MaSE定价支柱.ppt

MaSE定价支柱,价值定价,定价支柱,定价是“MaSE”的六大支柱之一,学习定价支柱的目的是：了解定价的概念了解先正达的价值基础办法了解先正达的交易定价办法,定价支柱,模块学习目标：解释价格管理的三种办法讨论价格弹性的概念认识以价值为基础定价的好处了解价值图模型了解数位战情室工具的结果了解交易定价透明度和价值流失的概念了解定价瀑布图的概念确定定价瀑布图组成了解定价瀑布图轴线确定交易价值流失确定政策制定和执行中的改进之处,定价支柱,有助于你从你所销售的产品中获取最大的利润更加有效和迅速的确定、评估、定价与再定价你产品线中所有的产品。,定价支柱,涉及到价值定价方法的概念和定义其中包括：阅读和使用价值图解读公允价值线市场调研方法试试价值定价利用数字战（DigitalWarRoom）工具,价值定价,课程菜单：什么是价格价值/价格的关系活动价值图价值图工具箱市场调研方法公允价值线实施价值定价数位战情室工具综述,定价支柱,价格设定是为换取他物而付出的金钱或货物的数量价格管理使用多种标准来决定价格设定,价值定价,定价支柱,1、他们通过压低价格来拉动自己的销售2、他们放弃数量以取得没售出单位的更高利润3、他们争取每一项交易中还留在桌上的钱,价值定价,有效的价格管理可以帮助企业在每单位售出的货物上获得最大的回报。企业组织以三种途径之一实现其目标：,定价支柱,虶回报的价值：价格的小幅度增加会对利润有实质的影响。先正达估计2%的价格提高，可以带来约1.6亿美元的总收入。,价值定价,在泰国通过新市场降价提高销售来获取市场份额不使用严格的客户市场细分导致失败的价格决策面对仿制品竞争，非专利产品可能无法取得价格优势作为一个市场的领导者，阿米西达可以决定主导价格为保证利润降低1%的价格必须提高11%的销量国家的具体环境政府或者其他管理制约可能要求修改配方、剂量、推荐使用。,定价支柱,价格管理的困难：难以平衡市场的成长目标与利润目标缺乏对客户购买动机的了解应考虑一线产品在生命周期中的阶段竞争现实对价格的影响缺乏对顾客需求弹性的认识导致决策失误国家或特定地区的社会经济因素和法规对价格的影响,价值定价,定价支柱,什么是定价？,价值定价,价值定价,卓越定价,定价策略的类型：,交易定价,战略定价,战略定价是一个广泛的做法，因为他关系到公司的长期战略，所以战略定价不应该成为品牌经理的关心焦点。在此要考虑到我们自己的竞争优势、全球竞争压力下的宏观经济条件。,在关系到你的竞争时，以价值为基础的定价可以帮助你了解你的真正的价值定位价值导向与感知有关。他不是一向简单的货物成本的方法，而是一种与具体的细分市场有关的产品定价方法。随着时间的推移，以价值为基础的定价最大化的利用产品线的平均价格/贡献。,感知：顾客对你的产品或服务的看法。它往往会由于竞争者的活动和沟通的误会和实际的情况发生不同。,细分市场：一组顾客以可以预见的相似的方式对特定的要约或价值主张做出回应。他们有相似的价值观，需要或希望，以及对这些价值相似的优先次序。,交易定价是一种以减少价值流失为目的的短期办法。它使定价政策的透明度得到改善。例如，交易定价考虑了渠道补偿，利息，促销以及其它因素来确保“没有钱留在桌面上”,价值流失：用来反映还留在桌上即没有被先正达获取的现金。通常价值流失的发生源于折扣，返利或相关的每一项交易的服务或成本不一致。,定价支柱,价值/价格的关系,价值定价,价值出售：让我们想提供和完善自己的主要卖点的价值主张,定价支柱,价值定价帮助我们确定，被我们的顾客感知的我们真实的价值位置,价值定价,价值/价格的关系：价值定价,定价支柱,为什么价值定价和销售要一起用？这个统一的方法使得先正达能达成最大化利润的最重要的驱动力，价格同时，它使我们能够更好的掌控当前的市场情况。,价值定价,定价支柱,先正达的方法与我们的重点作物是相关的。先正达的方法包括通过价格最大价值的工具和资源,价值定价,价值/价格的关系先正达的方法,基本事实：仔细审视整体状况/背景的产品/服务,市场支持工具箱：利用市场计划工具箱支持市场计划支柱,种植者：种植者价值工具图,工具箱不仅着眼于价值图，而且还包括以对价值图作出真正洞察必须要的重要支持工具研究,渠道：推拉矩阵,采用具体步骤同时考虑大先正达的重要渠道,价值定价和销售钻石,行动导向的方法有助于对价值定价和价值出售作出重新定位的选择。商业检查,定价支柱,定价对我生意的影响,价值定价,如提高十大畅销品牌5%的价格，会创造多少额外利润？要卖出多少额外数量（按先价格计算），才能达到同样的利润增长？要从业务中拿出多少固定费用，才能达到同样的利润增长？,定价支柱,价值定价和销售的要求：对市情况的认识对渠道和种植者的洞察力可以用来核实我决定的行动可以帮助我们确定种植者的价值,价值定价,价值图,情况：收集基本事实，其中包括种植者信息，收入，数量和利润的数据。也需要市场计划工具箱的支持,洞察力：定价支柱工具，比如价值图帮助你加深洞察力,定价支柱,价值显示了顾客对一个公司相对于其他公司提供的价值感知它揭示了提高定位可能的方式。,价值定价,价值图,定位：如何与你的竞争对手有关的你的目标市场,定价支柱,价值图一个显示了感知的好处，另一个轴显示了感知的价格。该图面被分为两部分。一半代表价值优势，另一半代表价值劣势。两部分之间的分界称为公允价值线,价值定价,价值图,价值优势：就价格而言，提供了比竞争产品更多和/或更好的好处。,价值劣势：就价格，提供比竞争对手更少的好处,公允价值线：价值图上的分界线，此处价值既不积极也不消极。,定价支柱,练习-如离开公允价值线时的风险-接下来回怎样呢？,价值定价,价值图,定价支柱,关键购买因素：关键购买因素（KBF）旨在界定购买决定背后的动机，通过四种最常见的关键购买因素了解客户的购买决定。,价值定价,价值图,功能性,过程/关系,属性,无形的/情感的,实例：功效，安全特征，可靠性，杀草谱等等。特征：作物保护中最普通的KBF。,实例：节省时间，容易使用，容易购买，客户忠诚度，与销售人员的私人关系等等。特征：KBF常常是服务的购买决定。关系元素在产品的KBF中叶很重要。,实例：形象，声誉特征：趋向于成为面向服务的KBF，但可以适用于对“精益求精”的追求。想想那些通过高级跑车来推断个人状况的人。,实例：新产品，放心使用/或应用等等。特征：技术的早期采用者，是否与服务或者产品相关。,定价支柱,价值图上数据的绘制，让我们更容易看到客户当前的价值感知。,价值定价,价值图,感知的好处,感知的价格,价值公允线,圆点=产品,价值劣势,价值优势,失去份额,得到份额,这些产品既没有感知价格的优势也没有劣势,提取价值,坐以待毙或挤压产品,放弃价值或提高市场份额,打品牌战还是商品战,定价支柱,价值泡泡图,价值定价,价值图,定价支柱,价值定价,价值图,价值泡泡图,定价支柱,价值定价,价值图,价值泡泡图,定价支柱,价值定价,价值图,价值泡泡图,定价支柱,价值定价,价值图,价值泡泡图,定价支柱,工具箱概况：价值图本身并不能得出种植者的洞悉力。先正达价值图工具箱加上价值图上其他的资源，会提供更好的洞察力。,价值定价,价值图工具箱,定价支柱,在开始前必须完成市场和需求的细分。,价值定价,价值图工具箱,市场需要和细分能识别一个市场上客户的需求，并利用市场细分来确定市场需求。（参阅GIM的支柱，医疗界更多市场细分信息）。关键问题：相对被感知的好处，什么事KBF？该产品最适合什么客户细分市场，以及我们如何才能定位准确？市场需求是如何演变的？对产品定位有影响吗？,市场需求细分,定价支柱,价值定价,价值图工具箱,价格和效益剖析是基于客户对他们的感知来对产品进行排序。关键问题：比较竞争者，顾客如何感知我提议的价格或效益比率与竞争者相比我产品是有兼职优势或者是价值劣势？客户使用什么标准决定我的价值地位？我能做什么来改善我的产品或服务，并让我的顾客感知分数偏向价值优势？,价格和效益剖析,价格和效益剖析量化了与竞争相关的一个产品的价格和效益。,定价支柱,价值定价,价值图工具箱,关键问题：感知差异从何而来？差距有根源吗？我怎样才能解释这些差距？,内部感知VS外部感知,内部感知和外部感知的比较，旨在分析和调和内部和外部客户价值感知之间的差距。,定价支柱,价值定价,价值图工具箱,关键问题：有一个系列的不影响销售单位价格变动的中性区域吗？有一个公允的价值区吗？公允价值区表现了产品感知价值和价格指示的平衡。,价格弹性分析,价格弹性者着眼于可能对市场份额有影响的价格。,定价支柱,这个图显示了价格弹性的概念（利润仅作说明只用，并不是反映实际的数据）。,价值定价,价值图工具箱,1%的价格上升=可能9%的销量下降却保持了利润,1%的价格下降=必须以11%的销量增加来保持利润,定价支柱,概况：市场调查时一个有效的方式，以搜集用于创建价值图的数据，市场数据研究，是用来：确定和界定机会/或问题采用、界定和评估市场活动监控市场绩效更好的了解市场销售过程,价值定价,市场调研方法,定价支柱,各类市场调查方法市场调查原则的核定结合了艺术和科学。进入顾客“头脑之中”需要创造力和纪律。市场调查主要有两个方法：定性定量,价值定价,市场调查方法,定价支柱,定性市场调查侧重于人的的情感行为和意见。考虑因素包括以下几个方面：测试早期假设能力在研究进行过程中灵活调整的问题在某些情况下，反馈/或坦白的水平不成比例书面有特别回应的引导性问题，可能导致受访者没有其他方式回答问题。,价值定价,市场调查方法,定性市场调查,定价支柱,定量市场研究是基于固定收集方法创造的一个数据记录。以严格和系统的方式来收集数据数据集易于分析。不灵活，如果在调查表中存在错误，无法停止行动和做出改正。,价值定价,市场调研方法,定量市场调研,定价支柱,选择什么样的市场研究方法往往可用资源（通常是时间和金钱）起着作用。先正达采用3种方法：内部的简单的复杂的,价值定价,价值图工具箱,市场调查水平,定价支柱,内部方法：无需外部市场研究，只有内部认识和感知方法不仅用在早期阶段进行战略讨论，而且在稍后阶段可以用以比较外部市场的调研结果,价值定价,价值图工具箱,市场调查水平,定价支柱,市场研究的简版（例如，简单的深度小组讨论）利用现有的市场调查报告（如品牌矩阵）,价值定价,价值图工具箱,市场调查水平,定价支柱,精密方法：明确的市场调查和其他分析结合绘制外部价值图,价值定价,市场调查方法,市场调查水平,定价支柱,商业的“理智检查”要求营销者退后一步，并评估拟定的市场调研方法。,价值定价,市场调查方法,理智检查过程,确认,暗示,商业分析,决定,确认研究方法是适当的（定性或定量），而且结果都是有根据的。,根据你的验证，提出下列问题：你期望什么竞争性回应？有市场动力在发挥作用吗？举例来说，跨界问题，或渠道和/或客户抵抗,在了解市场影响后先在确认作出的行动对先正达有什么可能的影响。特别是：什么影响市场份额？可能需要哪些资金来源？进行成本效益分析以决定投资知是否将产生足够的回报。,在如果商业分析支持决定，然后制定计划，并采取行动。第一建立自己的行动计划。明确角色和责任。确定里程碑日期和预期目标。设想如何以及何时你会达到预期业务成果。在出现市场条件或其他因素影响你的行动计划时，一个应急计划是很有用的。提早决定你会做什么。,定价支柱,价值定价,公允价值线,价值公允线,价值劣势,价值优势,概况：公司要保持自己的产品尽可能的接近价值公允线。战略决策，其影响到被感知的好处和/或敏感价格，将沿公允价值线移动一个产品，或完全离开他。公司基于增加市场份额或增加盈利目标作出决策。,感知的好处,感知的价格,定价支柱,沿公允价值线移动公允价值线想向上移动被普遍认为是一个旨在增加利润的方法。请记住，为了保持在公允价值线上，顾客必须能在合适的价格线上继续保持感知的好处。,价值定价,公允价值线,价值公允线,价值劣势,价值优势,感知的好处,感知的价格,定价支柱,偏离公允价值线移进价值图的价值优势区域，一个旨在增加市场份额的战略举措。在离开价值公允线时，公司会面临两个主要挑战在客户眼中，该产品可能贬值竞争对手认为这一举动咄咄逼人，并相应地作出对抗你的行为,价值定价,公允价值线,价值公允线,价值劣势,价值优势,感知的好处,感知的价格,定价支柱,对手可能是想回应你移动离开公允价值线的举动。了解你移动的市场影响，是在任何举措前的商业理智检查的重要部分。收集以下你的价值图上的每个竞争者的资料：确定战略意图?他们最近做了哪些投资或有什么发展?他们有什么现实的计划?他们是一个真正的威胁吗？他们在这个市场领域有举足轻重的作用吗？他们有足够强大的资金作出反应吗？在过去类似的情况下，他们都干过什么?,价值定价,公允价值线,竞争反映,定价支柱,概况价值定价，其组成内容和战术，是先正达“战略重要要素”。我已经看到了运用价值定价方法的优势。先在，让我们看看如何结合你特定的产品线来运用这一方法。,价值定价,价值定价的实施,定价支柱,选择和优先次序：在你产品线中哪个产品适合价值定价方法对你产品线中的每个产品使用价值图工具知识，你的产品会属于下面三个类别之一的哪一个？,价值定价,价值定价的实施,定价支柱,低或上升优先产品一些你的产品，可能很难或者根本没有机会重新定价。如果这些产品已经处在公允价值线上，那么不要采取任何行动。先正达可能有机会对那些因素某种原因偏离公允价值线的竞争对手做出回应。在这种情况下，我们竞争性的回应可能指的改变定价策略。其他一些因素，如通货膨胀，汇率问题，或者政府规章可能值得有利于价格的提高。,价值定价,价值定价的实施,定价支柱,价值定价,价值定价的实施,次优先产品内部或简单的市场调查可能有机会发现某些产品还能做一些轻微的价值价格变化。这些产品在目前是最接近公允价值线的，但也有机会让他们更靠近一些。在你做出分析以后你很清楚有一些资金还在桌面上。,定价支柱,价值定价,价值定价的实施,高潜力产品运用你的市场研究数据，你发现了目前有价值优势的一个或多个的产品时。你知道，在不影响你市场份额的情况下，移动到公允价值线上将增加盈利潜力。这些产品应该是你的优先选择，因为这里对价值实施努力，将能取得最大的回报（记住理性检查）,定价支柱,高和次要优先的机会可能存在于以下期间：新产品退出或现有配方更新推出。市场冲击（出现新的竞争者，产品退出，新配方，价格的大幅度变化，仿制品威胁，渠道层面的问题）,价值定价,价值定价的实施,价值定价机会,定价支柱,价值定价,价值定价的实施,传统产品或工业产品通常是增加价格的好选择。看一下你的产品线，同时评估这些产品历史上的定价。如果已经有一段时间没有发生过价格变动了，你应该考虑逐渐提高价格。,价值定价机会,定价支柱,概况,价值定价,数字战情室,数码战情室是先正达正在使用的应用软件，它可以帮助你实践价值销售和价值定价方法。数码战情室可以：比较竞争品牌，衡量你的品牌价值（也成为感知价值）记录顾客关键购买习惯中的价值因素相对你的竞争对手评估你的优势和弱点（SWOT分析）确定需要改进的地方，以帮助最大限度的实现被感知价值（GAP分析）发现市场传播工具和手段，以帮助提高品牌感知为创造总价值改善策略提供一个框架,定价支柱,该数码战情室产生一系列结果，对我们创造或加强客户价值非常宝贵。它非常有用，因为他反应了很多价值图工具箱的关键因素。由于他以excel为基础，其效用广泛，并可以融入微软的许多应用程序。,价值定价,数字战情室,数码战情室特点,定价支柱,强有力的图形界面是数码战情室（DWR）重要特征之一。通过研究和其他途径使用你提供的数据DWR可以向你提供若干详细的图表其中包括：价值图属性计分表一对一图机会优先图象限分析图时间价值图重要事件时间表,价值定价,数字战情室,测量反竞争,定价支柱,X轴反映每属性的得分。互相对抗时绘制竞争性集合，以显示他们在某一特定属性的表现。右边的尖峰显示优势，左边的尖峰显示弱势。,价值定价,价值图工具箱,属性评分表,定价支柱,这个图将对你的产品和一个关键的竞争者的作出对比。在并排比较时相对你的竞争者你的产品属性表现如何？这图一个有趣的方面是，规模以货币衡量，非一个价值点。它看重关键好处的相对重要性，并且也着眼于顾客是否愿意支付。,价值定价,价值图工具箱,一对一图,定价支柱,这一图进一步探讨在一对一的图中势均力敌时属性的比较。它量化了提高较弱的被感知的属性的价值。这就是，如果你改善了弱势的属性，客户将支付给你的产品多少的价值？,价值定价,价值图工具箱,机会优先图,定价支柱,这张图让你在你有优势的具体属性附近集中你的市场传播。这一图表绘制的价值反映了你在对比业界平均值时你的具体属性得分。,价值定价,价值图工具箱,象限分析图,定价支柱,时间价值图,价值定价,价值图工具箱,该数位战情室能建造价值图，它表现了随着时间的推移，某些属性分数的变化。这非常有用，因为我们可以看到是否我们转变感知的努力在起作用。我们也可以很快看到我们的竞争者对手正在对这些感知做了什么。,定价支柱,重要事件时间表,价值定价,价值图工具箱,该数位战情室可以创建的另一个趋势图，被称为重要事件时间表，此图可以让你在趋势线上叠加具体事件的标记。你可以使用这个图标，标记市场上发生的那些可能影响到你产品表现的时间。在这个例子中，你可以看到进入前的市场，然后看到Sienna成长为市场份额的主力时的重要事件。,定价支柱,价值定价,价值图工具箱