节日促销巧打整合战.doc

节日促销巧打整合战随着家电业竞争的加剧，各种促销战术便粉墨登场，好戏连台。从特价到赠品到路演等等，从报纸广告到社区活动到终端促销等，可以说所有的招基本上都被想尽用绝。节假日是家电促进销售的重要时刻，从五一到国庆节、中秋节，到元旦、春节，都是众多商家磨拳擦掌、抢夺份额，各种促销高招淋漓尽致的精彩时刻，因此可以说是一年中销售的重心所在。面对一个接一个的节假日，一场比一场激烈的促销活动，我们该如何从想尽用绝的招数中打好一场精彩的节日促销战呢，单一的促销战术往往很难起效，关键是学会巧妙地整合，整合各种有利资源、整合多种促销内容和形式。 奇与正的整合 “凡战者，以奇胜，以正合”，过分讲究促销创新往往是不切合实际的，关键是奇与正的整合，别人奇我则正，别人正我则奇，形式奇则内容正，形式正则内容奇等。作为领导品牌多以正合，而挑战品牌则多以奇来抢额，作为跟随品牌则喜欢从奇或正中找利基。 如节假日大型商场门店路演活动的特别多，硬去搞扎堆就等于去烧钱，那换个方式去想，或者可以派人去路演现场发宣传页，只要宣传页搞得吸引人一些同样也有效果。如特价活动，叫法与作法很多，如超低价、节庆价、让利价、贱卖价、心动价、吐血价、限时价等等，如何实施更有效的特价活动呢，有这样的一个精彩例子，某个商场开业庆典，A品牌开展大规模的“经理签名售机”活动，大型路演同时又增加了多名临时促销员，而作为竞争对手的B品牌则大唱反调，开展“不用经理签名，同样更优惠”，只增加了多名临时促销员就大占风光。 点与面的整合 每个品牌的促销费用都是有限的，如何才能更合理的分配的促销资源，使有限的资源起到更好的促销效果呢？有些品牌是在国庆节前大量压货，按代理商提货量分配资源并自主进行促销活动，有些品牌是厂家总部自行控制全部资源并全面实施，这两种分配资源的方式不是建立在市场战略上的，没有更好的进行资源的整合。 要整合好促销资源，从全国范围内，要确定是把促销重点放在一级城市，还是二三级城市，由这些重点市场带动次重点市场，从区域范围内，要确定对哪些卖场作重点促销支持，对哪些卖场进行次重点促销支持。哪些市场或卖场竞争对手最薄弱最容易突破，或者最能对其他起到带动作用，最有提升销量潜力就重点支持。资源的平均分配，往往造成资源分散而显不出竞争优势，如一把盐撒到碗里咸味立竿见影，撒到到江河里反而一点味也没有。 远与近的整合 很多品牌都意识到“决胜在终端”，节日期间早在零售终端准备着重磅炸弹，其实终端那点“巴掌大”的柜台，再炸也不会蹦出金子，因而仅仅这点终端圈地是不够的，要以终端为中心由近及远的扩展，向远处撒网，在近处下诱，实现远与近的整合。 以零售柜台为中心由近及远为商场内、商场门口、消费者经过的路线、居民社区甚至居民家中。远处撒网，就是指在柜台以外的多个地方进行促销活动，近如在商场门口的路演促销、远如到社区内派发宣传页、产品演示或上门服务。近处下诱则是指柜台内的促销活动布展充分到位，如特价海报、赠品堆放、样机演示等等。虽然很多品牌不可能有充分的资源实现这样理想化的全方位促销，但是这样里应外合的节日促销，要比死拼在柜台边要更有效果。 高与低的整合 重大节日的促销活动，一方面离不开巧妙的传播造势，另一方面更离不开精心的策划组织，即高处打雷，低处下雨。在高处进行如雷声般的强烈造势，而在终端布置如漏斗，对整个促销效果进行百川归海般的汇集、提升和实现。孤掌难鸣，没有传播造势的促销活动很难有更大更强的效果，同时组织不好只能是一盘散沙。 对国庆这样重要节日，尽可能地安排全国性或区域性的媒体促销造势，提升品牌的推力和拉力也促进销售，而同时也要在终端进行充分布展。对于财大气粗的大品牌一般情况都能作到，而对于中小品牌有些是图省劲只打了一些广告草草了事，有些是为省钱只死拼终端。 策划组织促销活动时，大企业有些会有官僚主义而走于形式，中小企业有些连形式也没有，这样再好的促销策划与创意从市场部出来到下面就变得不三不四了。笔者曾遇到过一些可笑的情况，公司市场部张罗了很久的节日促销活动，到重点卖场竟连活动海报都见不到，问促销员也不清楚。因此需要从市场部到销售部、到业务员、代理商、