个人护理产品消费者市场报告

1,目录,主要研究发现第一章：个人护理产品市场环境研究第二章：个人护理产品消费行为研究第三章：专卖店研究,2,研究背景,近年来中国化妆品市场发展迅速，巨大的人口基数和国民经济的高速发展为化妆品市场提供了巨大的市场潜力。而且随着科技和化妆品行业的发展，生产厂家纷纷把发展思路转到回归自然理念上来，强调护肤成分取自天然，并着力开发天然资源，植物、生物对象。在化妆品行业中个人护理产品市场占据着极其重要的位置，据行业调查数据显示个人护理产品销售额占到化妆品的1/3左右，因为相对而言在中国个人护理产品的购买率和使用率比较高。随着竞争激烈，个人护理产品企业纷纷着力建设、完善自己的销售模式以增强竞争力，其中在市场上尤以直销模式（包括直销和直营店）表现得引人瞩目。在此背景下，小爽公司希望通过对个人护理产品的市场调研，了解兴建天然个人护理产品私处小便纸生产的可行性，为公司转型到生产领域的市场运作提供指导和数据支持。SMR赛立信市场研究公司有幸接受客户的委托执行本次调研活动，现将以公正、严谨、中立、专业和对客户负责的角度来呈现本次调研的结果。,3,研究目的,了解中国个人护理产品市场的竞争环境帮助客户了解中国个人护理产品的投资环境吸引力和竞争威胁了解消费者对个人护理产品的接受程度，估算其市场规模了解消费者对个人护理产品的接受程度帮助客户了解消费者对个人护理产品的消费能力，估算市场规模未来竞争对手研究借鉴竞争对手成功进入中国市场的切入方式、运作模式以及他们的竞争力评估小爽公司投资建设个人护理产品生产销售的可行性帮助客户了解投资的机会和风险，为客户建设销售渠道提供建议,研究目的,帮助客户分析投资建设个人护理产品生产销售的可行性为客户开拓个人护理产品市场和市场运作提供指导,商业目的,4,研究方法设计,样本完成情况,样本界定,研究方法：小组座谈会定点街访专家访谈为主，结合二手资料以及竞争对手研究。,5,阅读提示,本报告中所提及的消费者是指座谈会或定点街访中的被访者，所提及的产品是与香港娇妍相类似的个人护理产品。本报告中所涉及的座谈会、二手资料以及专家访谈方面的信息其研究结果只是部分消费者的意见和想法，并不像定量数据般具有整体上的代表性；本报告中定量研究部分，基数少于30的数据未能满足统计的最低样本要求，数据仅供参考；本报告中定量研究部分的数据均采用四舍五入的方法保留整数显示。,第一章个人护理产品市场环境研究,个人护理产品行业现状分析市场概况行业特征个人护理产品市场宏观环境分析个人护理产品专卖店市场竞争环境分析,7,个人护理产品市场容量,通过本次调研，我们了解到本次调研的四个城市个人护理产品年消费额为1506元/人，结合国家人口统计资料，我们可以估算目前四城市的市场容量约为210亿元据行业资料显示，2009年个人护理产品销售额达1100亿左右，其中护肤品约占33、美容类产品约占31、洗护发产品和香水市场约占36；北京约68亿元，上海约82亿元，广州约43亿元，深圳约48亿元；,各类产品所占比例,各渠道所占比例,不同类别的产品中，以脸部护理占的比例最大，达到37%，其次是洗发/护发产品占了29%，足部护理和家居香薰所占比例最少，分别占2%；,不同销售渠道方面，目前以超市32%占最大比例，其次是百货商场（除百货商场内的化妆品专柜）占22%，而个人护理产品专卖店只占了2%，约4.2亿元。,8,市场增长情况,市场容量增大增长速度快,经济水平的提高使得消费者的需求有所增加消费者需求档次有所提升消费者需求量有所增加个人护理产品的进一步细分扩大了市场容量消费者对个人护理产品的消费意识有所转变（由奢侈品转化为不可或缺的产品）新的概念/产品对消费者吸引力大,护肤品是个人护理产品市场中发展长最快的一个分类市场脸部护理和洗发护发系列产品已经发展成熟，市场容量大手部、足部和身体护理产品处于发展阶段家居香薰产品正在起步，市场潜力大,国内化妆品市场销售额平均以每年23.8%的速度增长，化妆品和个人护理用品的消费额增长率位居世界第二，已成为世界第八大消费市场之一。,9,产业链概况,初级加工企业,原材料/设备供应商,制造商,渠道商,消费者,供给,需求,需求,需求,需求,对于原材料/设备供应商来说，由于工业品品牌的影响力弱，是产业链上的弱势群体制造商可以分为两种类型：大型厂商能利用自身的市场地位和规模优势来进行价格谈判，能对产业链前端的供应商和后端的渠道商施加压力小型厂商和区域品牌由于缺乏议价能力和谈判地位，所受到的压力较大渠道商的最终目的是追求利润最大化，不会理会来自产业链上各企业施加的压力,10,行业特征,行业特征,竞争格局从整体来区分，可以分为两个层次从大方向而言，划分为沿海和内地两大区域竞争板块从区域布局考虑，划分为一级城市与其他城市两个竞争区域,消费者特征消费意识强，个人护理产品成为日常生活必不可少的组成部分消费需求日趋增大，档次要求增高，注重产品的成份天然,品牌竞争个人护理产品品牌众多尚未形成绝对领导性的品牌广告是各品牌/产品推广的主要形式行业领先品牌主要沿日化线发展,供需特征行业产业集群明显以广东为主的生产集群以上海为主的销售集散群以东北为主的原料集群,市场构成少数外资或中外合资大型化妆品企业占据国内护理产品市场大部分市场份额外国进口产品和中外合资企业品牌分别占领了中国护肤品市场的高端和优等产品领域国产品牌主要集中在中等和低端产品部分,渠道分布变化大传统的百货商店和杂货店逐步让位于连锁超市和大卖场,第一章个人护理产品市场环境研究,个人护理产品行业现状分析个人护理产品市场宏观环境分析政策环境分析经济环境分析社会环境分析技术环境分析个人护理产品专卖店市场竞争环境分析,12,PEST模型,政策环境,经济环境,技术环境,社会环境,一般,良好,良好,一般,卫生部印发化妆品卫生规范（2007年版）化妆品进口关税上调国家化妆品QS认证强制执行外商投资审批手续简化,个人护理产品要求技术含量不高国内产品技术起点低，技术投入少产品同质化趋于明显配方研制和开发目前仍处于仿效阶段,国内经济发展快速，GDP持续增长消费者可支配收入大幅提升国内化妆品市场每年以20以上的速度增长化妆品原材料价格逐步增长行业逐步扩大，药企涉足个人护理产品行业,消费观念已经培养起来，尤其是黄金周的设立，大大提高人民的消费意识化妆品和个人护理产品已成为日常生活中必不可少的组成部分七八十年代的消费者是个人护理产品的主力消费群目前，消费者在个人护理产品方面的支出所占比例较大,经济、社会环境好市场推动政策少技术含量低,13,政策环境分析,2007年7月1日2007年1月1日2006年11月1日2006年9月1日,内容,颁布/执行日期,对行业的影响,政策,加强对化妆品的监督管理，确保与国际化妆品的接轨促使国外企业本土化，加快外国品牌进入中国的步伐为消费者的健康消费撑起了一把“保护伞”将促使更多国外的企业进入我国市场进一步吸引外商投资意向,化妆品卫生规范（2007年版）化妆品进口关税上调国家化妆品QS认证强制执行直销法外商投资优惠政策,增加了790种禁用物质，调整了监测方法和标准旅客携带或邮寄入境的化妆品税率由20上调到50市场销售的所有化妆品包装上必须印有质监局认可的QS标志对直销企业的设立、人员招募、活动、责任以及监督管理等进行了明确的规定对进入中国国内投资的外商实行不同程度的税率优惠,目前国家或地方对于个人护理产品市场的推动不够。近年国家已加强对个人护理产品和市场的监督，未来国家将会针对性的制定一些政策去推动个人护理产品市场的发展。,14,社会环境分析,对个人护理产品的态度,七八十年代的消费者,经济稳定,注重外表,个人护理产品消费欲望强,成为主力消费群体,单次消费：271元,年度消费：1506元,占个人收入的比例：1/10,个人护理产品花费,随着经济的发展，消费者对个人护理产品的态度也产生变化，有原来的奢侈品转换为必不可少的产品；目前个人护理产品拥有一批经济稳定、注重外表、消费需求大的主力消费群体；个人护理产品的支出占了个人收入的1/10，所占比例较大。,第一章个人护理产品市场环境研究,个人护理产品行业现状分析个人护理产品市场宏观环境分析个人护理产品专卖店市场竞争环境分析上下游客户分析非专卖店渠道竞争威胁潜在进入者威胁直接竞争对手分析,16,超市百货商场个人护理产品超市替代品的威胁,专卖店五力模型,现有竞争对手,潜在进入者威胁国外同类型企业（如bodyshop）国内中小型化妆品企业,消费者基本不具备议价能力消费者挑战,供应商挑战可选择的OEM企业多生产技术含量不高原材料的可替代强,一般,较弱,较弱,强,17,上下游客户分析,目前，无论国内还是国外的品牌，个人护理产品大多采用OEM的形式生产国内OEM企业较多，但实力强、知名度高的不多在原材料方面，大多是来之国内，只有小部分原料从国外进口，可替代性强工业品品牌影响力弱，供应商/OEM的议价能力不高,供应商/OEM,专卖店采用统一的价格进行产品销售，消费者基本不具备议价能力但目前个人护理产品的同质化日趋明显，消费者可选择范围广,消费者,相比之下，专卖店上下游的客户议价能力不如专卖店，因此作用于专卖店的力量不大；鉴于个人护理产品的同质化日趋明显，消费者对专卖店的忠诚度不高。,18,面临的威胁,目前个人护理产品的销售渠道较多，主要是集中在超市、百货商场个人护理产品超市与专卖店类似，之间的竞争最为直接渠道竞争激烈，仿效严重,替代品威胁,国外产品销售的成功品牌会选择进入国内专卖店市场，如bodyshop等大型销售终端的进场费不断上扬，中小型企业为了规避高资金压力，选择自有专卖店渠道,潜在进入者威胁,目前个人护理产品处于发展阶段，潜在进入者的威胁小；个人护理产品面临的主要威胁是来自替代品的威胁.,19,竞争对手概况,香港娇妍1993年推向市场的个人护理产品品牌；拥有自己独立的生产工厂，在职员工约250人（包括各区域的管理人员），将全国基本分为东、南、西、北、中五大区域，各区域设大区经理。,娇妍,本土北京企业，2007年8月在中国创立有限公司。国内行业市场上具有较高的知名度；。采用OEM方式生产，在册员工600人（包括直营店员工），在中国大公司设立策划、培训、营运和后勤部门，营运部分区域进行管理。,采幽,本土药业企业，2004年注册推出妇洗液,面向全国销售采用OEM方式生产，公司销售部负责全国代理商的加盟.,妇炎洁,第二章个人护理产品消费行为研究,消费者对个人护理产品认知和使用习惯消费者购买行为消费者对购买渠道的评价消费者的消费观念,21,个人护理产品认知和使用,个人护理产品包括：洗发护发系列脸部护理系列,几乎所有女性消费者都会使用个人护理产品的5大系列产品，但在对“个人护理产品”概念理解上，大部分消费者认为它只包含洗发护发系列和脸部护理系列，只有一部分人能明确的说出它包含头、脸、身体、手、足五大系列,但提示后大家都能一致认为五大系列。可见“个人护理产品”在消费者心目中还没有一个非常明确全面的产品类别范围。,大部分消费者,经提示后,22,个人护理产品的重视程度,脸部护理系列,洗发护发系列,手部护理系列,身体护理系列,足部护理系列,高,低,家居香薰系列,定性研究,定量研究,在消费者对个人护理产品的看法方面，无论从定性座谈会还是定量街访，我们得到的结果比较一致：消费者对于洗发护发和脸部护理产品的重视程度最高，分别有90和82的消费者认为是必不可少的；而足部护理和家居香薰产品的重视程度则是最低的。,23,洗面奶爽肤水面部乳霜/乳液,护理内容,护理动机,护理频率,基础护理行为,清洁：去除灰尘、油脂等卸装/下一步护肤改善肤质/促进新陈代谢,一般一天早晚两次夏天部分消费者中午增加一次,脸部护理,清洁需要(头发脏了、出油、出汗)美丽、漂亮追求发质健康和保养的需要精神享受：放松和舒服,洗发露护发素,一般2天洗1次不同季节有所变化：夏天部分消费者会1天1次，冬天则2-3天1次,手霜润肤露,防晒防皮肤干燥、保湿保护肤质（洗碗等引起皮肤伤害）,一般1天1次冬天则会1天2次,润肤露海盐橄榄油/BB油精油/体膜,防皮肤干燥（秋冬）防晒（夏季）,一般1-3次/周，冬天使用频率比夏天高,润肤露,“爱漂亮”，为了夏天穿凉鞋时足部显得更好看,平均1次/半个月，高者1次/周，低者1次/月通常是在夏天进行，冬天较少,洗发护发,手部护理,身体护理,足部护理,24,面膜（美白、去黑头、去逗、控油、保湿、补水）眼霜,脸部护理内容,护理动机,护理频率,深层护理行为,美丽气候干燥补水,一般一周一次部分消费者一周两次,美丽、漂亮追求发质健康和保养的需要精神享受：放松和舒服,发膜焗油膏橄榄油,一般两周一次,海盐浸泡,软化角质用磨纱膏,去除角质涂抹精油涂抹手部专用润肤露戴着保鲜手套睡觉,防晒防皮肤干燥、保湿保护肤质（洗碗等引起皮肤伤害）,一般1周1次,沐足（磨砂、去死皮、按摩、涂抹润肤露）,“爱漂亮”，为了夏天穿凉鞋时足部显得更好看解除疲劳,平均1次/半个月，高者1次/周，低者1次/月；通常是在夏天进行，冬天较少。,脸部护理,洗发护发,手部护理,足部护理,第二章个人护理产品消费行为研究,消费者对个人护理产品认知和使用习惯消费者购买行为消费者对购买渠道的评价消费者的消费观念,26,购买的考虑因素-1,产品功能是消费者最为关注的因素，因为她们购买产品的目的性很强，购买的产品的功能必须要满足其对皮肤护理的需求。,品牌是消费者最为关注的三大因素之一，消费者认为好的品牌就是产品质量、功能的保证，可以增强消费者使用信心。,价格：消费者会根据自己的收入水平，选择性价比合适的产品，产品的价格必须跟自身的功能和品牌相一致。,质量是消费者最为关注的三大因素之一质量不过关的产品会给皮肤和身体带来伤害。特别是SKII事件让消费者更加关注产品的质量。,口碑/朋友意见：口碑的好坏会影响到消费信心，同样女性消费者的结伴逛街习惯使得她们乐意听取朋友意见。,包装：包装的美观性会影响女性消费者感性的购买决策。,六大城市的消费者在购买的考虑因素上是一致的，尤其是最为关注的三大因素，它们分别为：产品功能、品牌、质量。差别之处在于价格的敏感度，大连女性对产品价格最为敏感，广州、深圳则最不敏感。,27,购买的考虑因素-2,数据源：B1&B2请问您在购买个人护理产品的时候会考虑哪些因素呢？其中最重要的三个是什么？,%,通过量化验证可以得知，总的来看，消费者在购买个人护理产品时，关注最多的是产品和品牌，分别有96和84的提及，其中尤以产品质量和产品效果最为关注；,28,品牌选择情况,数据源：B12请问在购买个人护理产品时，对品牌的选择时属于哪种情况呢？,在进行品牌选择的时候，对于不同类别的产品消费者的选择有所不同；对于洗发/护发产品，消费者更多会在几个品牌中进行选择；而脸部护理产品品牌更换率较低，更换品牌时显得较为慎重，大多在几个品牌中选择或者优先选择熟悉品牌；手部和身体护理产品则没有明显的品牌偏向；足部护理和家居香薰产品消费者是经常转换品牌，乐意尝试新品牌。,29,品牌选择,脸部：玉兰油、雅芳、欧莱雅、旁氏、妮维雅、欧柏莱、兰蔻等洗发护发：海飞丝、潘婷、飘柔、伊卡璐、沙宣、力士、夏士莲、屈臣氏等手部：玉兰油、雅芳、欧莱雅、安利、妮维雅、欧柏莱、兰蔻等身体、足部：玉兰油、强生、舒肤佳、DOVE、欧莱雅、安利、妮维雅、屈臣氏等专卖店品牌：家美乐、汇美舍、佰草集、小家碧玉、Bodyshop、十二月坊、迷尚,产品功能：能满足对各部位护理的需求产品味道：产品芬芳的味道产品成分：产品的天然成分或植物成分（脸部系列）中草药或薄荷等特殊成分（洗发护发、身体、足部系列）口碑：家人朋友使用品牌的影响或推荐（洗发护发系列除外）价格：寻找性价比高的产品（洗发护发系列除外）包装：精美外观吸品牌：“老字号”品牌，使用放心（洗发护发、手部系列）电视广告：影视明星示范效应（洗发护发系列）,在个人护理所有系列中，脸部护理系列的忠诚度是最高的，但消费者也会谨慎尝试其他品牌洗发护发产品的消费者的忠诚度比较低，他们会在几个喜欢的品牌中轮流使用消费者对手部、身体和足部系列产品几乎没有忠诚度可言脸部护理品牌忠诚度高的原因对脸部最为重视，不敢轻易转换个人肤质特性对产品要求高，特别是敏感性肤质。,长期使用同一品牌会使产品功效下降，不利皮肤健康受家人、朋友等的影响好奇心，喜欢尝试新的产品，从中获取新的惊喜关注娱乐时尚，广告明星示范效应（洗发护发系列）由于对手部、身体和足部重视度不够高的原因，她们在品牌的选择上有很大随意性,30,选择不同品牌的原因,数据源：B13请问您购买不同品牌个人护理产品的原因是什么？,总的来看，试用后效果好是消费者选择不同品牌的主要原因，有56的提及。其次是适应不同季节的需要而使用不同品牌，再次是对新品牌的尝试；各城市之间存在一定差异：上海消费者由于尝新心理而选择不同品牌显得尤为突出，同时也较为关注朋友的推荐介绍；在深圳，朋友的推荐介绍也是选择不同品牌的主因。,31,购买支出,单次支出,占收入的比例,总体：271元/次北京：301元/次深圳：285元/次广州：263元/次上海：234元/次,成都：1/10-1/3广州：1/10-1/5上海：1/10-1/5大连：1/10-1/5深圳：1/10左右北京：1/10左右,年度支出,总体：1506元/年上海：1581元/年深圳：1577元/年北京：1480元/年广州：1414元/年,高,低,由于购买产品类别以及档次的不同，消费者在每次的花费差异是比较大的，最多的每次花费4000元，最少的只有10元；总体来看，每次购买的花费平均为271元，每年花费为1506元；专卖店现实消费者在个人护理产品方面的支出普遍较潜在消费者高出50-100元/月。,32,个人护理产品花费组成,数据源：B11请问在某品类的花费占多少比例呢？,总体来看，不同类别的产品花费占比有所不同，其中脸部护理占了最大的比例（37），其次是洗发/护发产品的29，足部护理和家居香薰产品占得较少，分别占2的比例。广州和深圳地区，洗发/护发产品和脸部护理产品花费所占比例相当。,家居香薰足部护理身体护理手部护理脸部护理洗发/护发,%,33,使用周期/购买频率,脸部系列洗发护发系列手部系列身体系列足部系列香薰,消费特征：消费者购买护理产品时有很大的随意性，主要的购买时机是产品用完了、平时逛街的时候购买或者是需要适应不同季节使用。购买驱动力：包装精美、（新）广告效应、促销活动、逛街的奖励品。,消费者个人护理产品的购买频率主要取决的于气候和所购买的容量，各系列产品主要在1-3个月之间购买一次；而足部护理和家居香薰产品由于较少使用，则会在半年甚至更长时间购买一次；,第二章个人护理产品消费行为研究,消费者对个人护理产品认知和使用习惯消费者购买行为消费者对购买渠道的评价消费者的消费观念,35,产品购买渠道,数据源：B16&B17请问您都知道哪些地方可以购买个人护理产品？曾经在哪些地方购买过个人护理产品呢？,总的来看，消费者对于超市、百货商场以及化妆品专柜这三个购买渠道认知和购买情况较高，有50以上的消费者在这些渠道有过购买经历；专卖店的发展不甚理想，只有15的消费者有过购买经历；但专卖店在上海的发展明显较其它城市好，有55的认知和29的曾经购买。,36,各类别产品最常购买渠道,数据源：B19请问您最常在哪里购买某类个人护理产品呢？,消费者大多通过超市、百货商场和个人护理产品超市购买个人护理产品；不同类别产品所选择的购买渠道有所差异，洗发/护发产品主要选择在超市或百货商场购买；而脸部护理产品则较多选择在化妆品专柜和百货商场购买；手部、身体、足部和家居香薰产品购买场所则比较分散，主要以超市、百货商场和个人护理产品超市为主。,