店铺终端现场管理技能提升.ppt

欢迎参加,店铺终端现场管理技能提升特训营,郭汉尧老师是实战派营销管理专家、策划师、讲师，首创文本式销售，金牌销售培训师,实操型培训讲师。系资深营销管理专家，品牌营销顾问，多家大型品牌终端顾问，人力资源专家，担任鞋服通讯品牌连锁机构、管理咨询顾问机构，品牌营销策划机构职业经理人十二年，拥有丰富的营销管理实战经验。现任管理咨询机构首席培训师、中国企业联合会特聘讲师、长沙汉硕管理学院特聘讲师、武汉莱德管理机构特聘讲师、上海复旺投资管理有限公司特约讲师、香港依思鞋业国际连锁机构终端管理总监、全国职业店长资格认证中心特聘讲师、福建省劳动保障厅店长经理培训基地首席培训师、中华企管网讲师、亚太管理网讲师、中国总裁培训网讲师、中国管理培训网讲师、中国企业培训网讲师、中国服务咨询网讲师、中国本土管理培训网讲师。,讲课原则：,教不在深在明,讲不在理在懂,话不在好在和,第一章培训前的准备,心不在野在诚,第一讲公司和店铺的关系,一、对公司（店铺）的理解,决胜终端VS赢在开端,店铺是一个零售企业的终端。作为零售企业运营的基础环节和为客户提供服务的主要渠道，其经营状况的优劣直接决定了零售企业的经营业绩、竞争能力和服务水平。,二、如何将公司的方针具体化？,按照公司运营方针，对店铺经营的各项数据以及市场走势进行准确地分析。要明确目标在哪里？这个月要完成多少业绩？在满足顾客需求的同时创造一定的经营利润，并在职权范围内对各项工作作出正确的决策。,鱼骨图的使用,三、计划制订及执行要点,制定销售计划可达到的效果明确店铺营销计划及其发展方向，通过销售计划的制定，理清销售思路，从而为具体操作市场指明了方向，实现了销售计划从主观到理性的转变。实现了数字化、制度化、流程化等基础性营销管理。不仅量化了销售目标，而且还通过销售目标的合理分解，细化到每个人和每一天。整合企业的营销组合策略，通过销售计划，确定新的营销执行的模式和手段，为市场的有效拓展提供了策略支持。,制定销售计划要遵循的原则销售计划的拟定要贯彻落实企业营销的整体战略，具有相对稳定性，同时,根据市场的变化要具有一定的灵活性。销售计划的拟定一定要从实际出发，事先做好市场调查和产品分析，并着眼于店铺的未来发展。销售计划的拟定要充分考虑到销售淡季或营业较差时期的目标。计划不仅要强调计划的可执行性，更应强调计划的结果的可控性。预则立，不预则废店长日记的使用给方法，盯过程,四、如何进行“逆向”管理？,从终端回溯公司从市场一线需求反推到公司总部决策从旧框框到新思维的突破水可载舟，亦可覆舟别把房子盖在流沙上,五、建立信赖关系的技巧,没有沟通就没有信赖相信是一种智慧，尊重是一种美德自上而下，有容乃大建立以市场为导向的服务体系（双舟经验）,六、如何用活公司管理部门？,资源的大后方政策、人脉、气场内部客户关系,七、和公司管理部门出现异议时,高效沟通原则理性妥协非原则性纠缠赢得战争失去越级申诉,八、终端管理者的销售灵感,反刍、梳理、总结谋众独裁源于实践，高于实践（高多少？）灵感来源于对终端实战的充分了解从以事透理，到以理透事,第二讲店铺终端的数字管理,一、店铺终端的业绩构成,店铺业绩构成：来客量、客单价、毛利率、店铺费用店铺销售业绩来客数客单价来客数进店人数成交率客单价购买价数平均单价以10000元营业额构成为例，是当日进店人数是20人，成交率为25%，来客数就是5人，他们客单价是2000元。从上述构成因素来看，我们只要提高这四顶因素中的其中一项，就可以提高店铺的销售业绩。,、提高进店人数商圈地址广告宣传店铺形象顾客口碑促销活动,没有数量就没有质量,、提高成交率服务专业、到位产品吸引人购物环境高雅、舒适较其它竞争对手、我们更有优势促销活动开展,、提高平均单价附加推销搭配适当，导购应具有一定的系统走货能力，赢品快走促销活动的开展,、提高购买价数（量）产品配置合理，补货及时、货源充足服务到位促销活动的开展,决胜卖场的三个因素,服务形象,货品形象,销售额=客流量进店率成交率续销率回头率,店面形象,对于终端零售来讲，商圈客流量是一个最重要的基础指标，俗语说开店第一要素是地段，第二是地段，第三还是地段，这里的地段就是指商圈，所谓商圈客流量，是指在门店所处商圈中来往经过的潜在客人的流量，客流量大小直接决定了进店客人的多寡。,商圈客流量,指经过门店的客人进店的比例，进店的人数越多意味着销售机会越多，吸引更多的客人进店主要在于店铺货品陈列，人员精神面貌及产品的吸引力。,进店率,指进店客人达成购买事实的比例，成交率的高低取决于店铺销售人员服务态度技巧和货品存量丰富程度，店铺人员销售技巧高，货品充足，则成交率高。,成交率,指达成购买事实或意向的客人在原有购买计划基础上继续增加了购买的量，这主要依靠门店销售人员灵活运用系统走货概念，增加单个客人总体购买额度。,续销率,指一个客户在产生一次购买行为以后，依赖信任门店的产品及服务，不断回头重复购买，成为老客户，老客户的开发维护需要门店销售人员充分运用高超销售服务技巧。,回头增销率,二、如何正确阅读卖场数据,销售额及各类商品销售比例促销商品销售额和销售比例进货量与库存量库存周转率周转天数=日均库存量日均销售周转次数=计算期销售总额日均库存毛利率与毛利额,直接数据,每件商品的固定费用（成本）减低；相对降低由损坏和失窃引起的亏损；能提供新鲜的商品；能应流行商品的潮流；能有弹性的进货，应变自如；能以少额的投资得到丰富的回报；减少存货中不良货品的机会。,商品周转率高(周转日数短)的好处,容易出现“断货”；陈列不够丰满；不容易获得大量进货的折扣优势；进货次数的增加，进货程序和费用相应增加；进货次数的增加，运送费用相应增加。,周转率过高（天数太短）带来的危机,顾客数与客单价商品品项数与运销率客销售与零库存负库存与负库存管理亏损与亏损率促销与变价人员成本与费用成本人均劳动效率,间接数据,三、确保毛利率的方法,考核的表象是毛利率，而我们追求的是毛利额。利润的真正贡献是商品的实际库存及面积占用相关，因此我们要计算商品的综合毛利率。陈列的效率月销售毛利率陈列面积即表示每个平方所含的效益，我们就是要以最小的面积产生最大的利润，压缩销售量不大、毛利率不高的商品的陈列面积，让给销售量大、毛利高的商品。根据不同的纯利率，有技巧地调节相对销售量的构成比例：纯利率低而销售量大的商品；纯利率高而销售量低的商品；纯利率低而销售稳定的商品；纯利率高而限于季节性商品；纯利率低而有竞争性的商品；纯利率高而容易亏损的商品。,四、减少流失金额的方法,五、关于正确的盘货,零库存VS负库存断货等于自杀良性库存“主推”用活库存系统走货,盘点分为常规盘点和突击抽盘两种。常规盘点有：年度全场盘点、半年度非食品盘点、季度食品盘点、月度生鲜食品盘点、每周商品组小盘点。突击抽盘有：责任人工作调动的审计盘点（盘点范围视责任人原管辖范围而定）、有问题商品抽盘、检查或评比抽盘等。盘点的方法：全手工记帐盘点、利用POS机盘点、用手持电脑扫描仪（LDT）覆盖式盘点等。,盘点,六、巧妙的库存运用,七、店铺费用构成及节流,店铺租金：包括店铺租金的支付方式，比如押二付一，还是年付季付月付等；是否有转让费用，一次性转让费用将分摊在合同期内，每月均摊费用；合同到期如还可以将店铺转让并收取转让费用，那另收取的这部分费用可以视作营业收入来计算。视投资规模来确定占有资金比例。装修费用：包括装修费用与货架道具费用，这部分费用也将每月均摊，一般品牌经营约一年半左右更换形象，可按15-18个月来均摊，或者按照合同期来均摊。管理费用：每月按店铺建筑面积支付的物业管理费用。水电费用：按实际使用或按物业均摊来计算，虽说节约是金，但为了节约电而不开橱窗以及照明灯，呵呵，大可不必，如果赚电费都这么辛苦，这生意也就没什么可做的了。,店铺费用构成,员工薪资：根据地区收入不同状况来定，再穷不能穷店铺（装修要象样），再苦不能苦员工。员工提成：根据地区收入状况以及激励制度来定。工商管理费：以及按规定税务定税，合法纳税是每个公民应尽的义务。仓储运输费：仓库或经营过程运输费用。办公费用：店铺的办公设备以及办公用品费用、快递、电话等商场运营（除上述费用外）商场扣点：按营业额百分比来支付商场费用，有些商场还会有保底扣点，即保底内扣点与保底后扣点。,店铺费用构成,保底销售：保底分为月保、季保、年保等方式；谈判时候尽可能是以年保方式，这样经营主动性会好些，还有一个概念是：大部分商场对保底的管理还会有些条件，比如当月销售不足保底按最低保底扣除费用，当月销售高于保底时，按实际销售来核算扣点，年底多退少补；所以，一定要了解与熟悉商场对这些核算的规则，才能确保自己的利益。促销费用：按营业百分点来核算，有些商场也会以扣点后金额的百分点来计算，不同规则的核算，对于核算结果是不同的。比如正常扣点按营业额26%+2%=28%，或者按扣点后促销核算25%+3%=28%，看似扣点是一样，可结果大有不同。,店铺费用构成,开源VS节流,八、提高业绩的技巧,要想提升店铺的销售业绩，我们需要站在顾客满意的角度来分析：（一）提升产品让顾客对产品满意产品满意是顾客满意的前提，顾客和企业的关系首先体现在产品细节上，要作到产品满意必须作好以下3方面的工作：了解顾客需求适应顾客需求为了适应顾客需求，企业不仅要注意观察正在发生的顾客需求变化，并且要先于竞争对手掌握变化，准确掌握变化的情况。,3、提供满意的产品1）对产品功能的满意包括产品质量、使用性能、品牌的知名度等，一般顾客对产品的质量、价格等最为敏感，严把产品质量关，决不能把不合格的产品流入市场，让顾客买的放心。2）对产品品位的满意产品的设计风格、定位是关键。当顾客走进一家专卖店时，他不是看某一件产品，而是确定他是否走进一家适合自己的专卖店，这时他会迅速的扫视一下专卖店里的陈列，摆放的产品，并决定是否在这家店里停留或进行购买。因此在各区域市场的适应程度如风格、款式、颜色、等，它在很大程度上决定该区域顾客是否购买该品牌，因此对公司而言必须要加强产品开发，多开发与市场定位相符的产品。3）提升店铺的服务水平让顾客对服务满意我们店铺在服务水平的提升显得尤为重要，因为公司从产品开发采购生产店铺销售。在前期做了大量的工作，到了终端店铺时，可能就因为导购员的一句话、一个不经意的动作、或一个表情而使顾客掉头就走，使前面的工作前功尽弃。当今照明品牌之间的竞争并不是产品的竞争，而是服务的竞争。,实施服务满意的方法：服务意识的训练服务意识是经过训练才能逐渐形成，作为一种意识，他不能有规则来保持，他必须内化在员工的人生观里，成为一种自觉的思维意识。建立完整的服务指标服务指标是企业内部为顾客提供全部服务的行为标准，仅有服务意识并不能保证有满意的服务，企业还要建立一套完整的服务指标。作为服务工作的指导和依据。服务满意度考察员工对顾客的服务是否使顾客满意，必须进行考察。,服务满意度考察1）调查方法按时间分定期考察和进行性考察。按对象分全面、典型、抽象考察。按方式分为直接考察、谈话考察、问卷考察。2）服务考察内容（员工、顾客意见考察）服务满意的行为强化（赞许、奖赏、参与、职务提升）,服务满意主要体现在：售前：访问竞争对手a、确定竞争对手是谁b、访问竞争对手产品结构主推产品、辅助性产品、畅销产品的面料、风格、款式、颜色产品价格销售情况平时来客数、客单价、假日来客数、客单价。促销活动售中：售后：建立和完善顾客档案（法派真情男人网）建立投诉和建议制度,购物环境商品陈列待客方式找出竞争对手的优点并进行模仿为自己所用。,提升店铺的形象让顾客对形象满意站在顾客的角度来看，顾客对一个品牌的认识除了广告宣传外，还应该包括该品牌在视觉上是否引起他很大的注意，也就是我们平常说的“第一印象”，店铺形象是否吸引人是顾客进店的关键，如果我们从一开始就没有给顾客留下深刻的印象，那如何才能激发起顾客的购买欲望。这点对于销售价位高的服饰专卖店，显得尤为重要。店铺的形象可分为店铺外部形象和店铺内部形象。,店铺外部形象主要包括：店招店招就是店铺的招牌，从品牌推广的角度来看，在繁华的地段一个好的店招不公是店铺坐落地的标志，更是起到户外广告的作用。好的店招要求主要是有标准色（字）、宽度、长度、清洁、明亮、灯光要求是亮度、灯的间隔距离、打灯的时间。橱窗橱窗是最为有效的广告形式，不管是路过的人还是开车经过的人，好的橱窗陈列总能起到吸引顾客的目光，让人停下脚步欣赏、观望。,橱窗陈列起到二个作用：一是品牌形象和风格的展示，二是展示产品的作用。好的橱窗陈列应具备以下几点：1）橱窗陈列应该要吸引人。2）橱窗陈列要以展示商品，服务顾客的原则。（要考虑橱窗陈列的高度和它能够带给顾客的信息）橱窗陈列要有主题。橱窗陈列时，模特之间要有内在的联系。橱窗陈列时要有新鲜感。橱窗陈列是要注意灯光，色彩和清洁。,店铺的内部形象主要包括：灯光、色彩店铺的灯光要求明亮而且要始终打灯，有些店铺为了节省电费经常在白天不开灯或只开一部分灯，影响店铺的形象。店铺的灯光有二种，次色光和暧色光，冷色光主要是金卤灯到照明的效果，暧色光主要是聚光起到一种烘托卖场气氛的作用。装璜、道具摆设与店铺风格相符，并随着季节变化而改变。春、夏、秋、冬各式象征性植物，在卖场最好能放几盆绿色植物，给顾客一种自然清新的感觉。,店铺的内部形象主要包括：音乐与店铺风格相符，应播放舒绶的音乐，如钢琴等高雅音乐，不要放一些街头歌谣，另类音乐。空气店铺的空气应给人一种清新感觉，店员应外出用餐以免产生异味。在店铺的各个角落放一些空气清新剂。温度卖场应有空调，特别是严冬和炎夏，保持卖场的合理温度。,店铺的内部形象主要包括：清洁度包括橱窗、地面、吸顶、陈列货架、玻璃柜、服饰、配件的清洁，要求做到没有一丝灰尘和指印，在玻璃柜和货柜上不能堆放任何杂物和各种衬衫、鞋子的纸盒保持清爽整洁。员工仪容仪表、制服，言谈举止更衣室要求有椅子、拖鞋、挂钩、垫子、保持清洁、宽畅、无异味，在更衣室不能堆放杂物和其它物品。,店铺的内部形象主要包括：顾客等候区要求有沙发、茶几、茶水、糖果、报刊、杂志、烟灰缸（干净、无烟头）。洗手间气味清新、地面干燥、有手纸。营业气氛营造配合节庆，促销活动，活用待机时间，导购员不能离开商品，口离商品，尽量多向员工传授一些商品知识，或好的感兴趣的着装知识，流行趋势，（扩展知识面）商品陈列,提升店铺的管理水平1、管理人员对员工管理（培训、授权、激励）作为一名店铺的管理者，除了自身应以身作则外，还肩负培训的职责，提高员工的业务水平，专业技能和确立员工明确的服务意识，让每一个员工都学会站在顾客的立场来考虑问题，我们提供服务的唯一目标：顾客满意。特别是处理顾客投诉的情况时，店铺的经营者应适当的下放权力，尽力让一线的员工或管理者处理，不要事无巨细事必躬亲，因为一线的员工比你更了解当时的情况，你会发现并不是他们不会或者没有能力做，而是他们没有权力做，员工不是不敢做，而是怕做错了受批评，因此应尽量放权给一线的员工并不忘对他们进行奖励。,提升店铺的管理水平2、店铺销售管理销售计划制定、执行和检查销售计划制定的目的是要让每一个员工每天都有目标。销售计划的制定应结合市场的竞争情况、以往的销售情况、品牌的推广力度、广告力度。销售计划制定后，应分解到每一个月，每一天，同时要制定货品的需求计划。每周销售会议分折。每天销售推广早会。,提升店铺的管理水平3、开展各种形式的促销活动促销活动的开展目的：短期的促销可以吸引一部分新顾客，同时也可提高市场占有率和店铺的销售业绩。先确定目标促销对象促销时间（特殊的时间/商场周年庆/新闻和流行话题之热潮/竞争对手促销策略决定）促销主题（激发消费者的购物冲动/让促销活动更易引起消费大众的注意）促销方式与研究（优惠券/赠品/积分点券/奖励/销售现场陈列和时装秀/提供保险或以旧换新/抽奖）媒体的选择与分析卖场的商品陈列促销效果的评估,平面媒体报纸是最佳的平面媒体，因其宣传区域广而深，渗透力强，时效佳。但报纸的费用相对高，不同种类、不同的版面的报纸有不同的层次的读者，应针对此次促销目标消费群，选择合适的版面。杂志若是做形象广告，提升品牌知名度而言，杂志是最佳的利器。尤其是专门性杂志，因读者群有一定划分，针对性强、效果佳。海报DM要想达到“最少费用，最佳效果”的，海报应该有最佳的效果。海报应有吸引力和美观实用的作用，让顾客不会随意丢弃。POP中文的含义是：“购买点的广告场”直接吸引顾客进店，诱发顾客冲动性购买。卖场要吸引顾客进店、购买，气氛很重要，试想一个热闹缤纷的卖场和一个安静平淡的卖场，对消费者的吸引力谁大？户外看板、骑楼及橱窗,立面媒体：电视电台,促销效果的评估这是检验促销活动是否达到预期目标及促销花费是否合算的唯一途径。同时事后的评估也可以为将来促销活动的策划参考。促销评估的依据是消费者对促销活动的反映。典型的衡量方法是折扣券的回报率、赠品的偿付情况、竞赛和抽奖的参与人数等。而短期的销量变化幅度就是衡量其效果的最好依据。最常见的评估方法是比较促销活动前后及其过程中销售额的变动情形。,提升店铺的管理水平4、加盟商与总部的关系加盟商和总部本身就是同坐一条船的，对于总部而言，如果加盟商没有利润，就无法拥有长期稳定的客户，公司也不可能有好的发展：所以公司必须加强对加盟商的管理和扶持力度，而对加盟商而言，如果公司没有发展，加盟商也同样不能发展。因为公司的扶持和加盟商的配合是紧密相连的。,第三讲终端店铺商品备货,1、合理库存2、商品管理3、销售动态4、节日促销,一、商品计划的基础,二、商品计划组成,商品结构、数量上市批次上市追踪货品调配,三、商品准备与销售的关系,预则立货丰才能轮转动态管理与前瞻管理良性库存与高效管理,四、各季营业计划及展开要点,目标管理目标分解执行年度计划与当季计划以点带面，一点突破，全面繁荣,五、畅销品的发现、诱导及保持,数据说话学会总结分析趋势突出重点赢品快走主推跟进,六、申请要货及要点,针对店铺数据总结需求及趋势合理推测,具体填写要货申请单避免乱要货、乱发货软件分销系统的应用？要货坚持“库存合理，加快周转”原则根据“销售计划，结合实际需求，在合理库存内保证销售”经相关部门审核发货,七、价位设定的思考方法,定价技巧价格策略谋众独裁方法的使用价格决策树,八、滞销品及对应技巧,滞销变活销俏货带滞货,第四讲店务管理,一、店员指导要点,抓心态建设抓销售技巧抓管理方法,二、店员礼仪要点,男同事：1）头发头发一定要梳理整齐头发不可太油腻，不可有头皮后颈头发长度不可超过衫领顶部头发前端不可盖过眼眉不可染发2）首饰不可戴超过一只戒指最多只能够戴一条不夸张的手链不可戴过大或过多色彩的手表颈链不可外露,3）着装穿着公司或商场统一制服衣服穿着整齐、干净，鞋擦拭干净、无灰尘服饰无破损4）姿势腿自然垂直站立，不倚靠收银台、货柜，双手自然下垂挺胸，收腹，目光平视，面带微笑。,女同事1）头发长发及肩的一定束起头发不可太油腻，不可有头皮头发前端不可盖过眼眉不可染发，头发不得蓬松2）首饰不可戴超过一只戒指不可戴过大或颜色过多的手表手镯/手链只可戴一条耳环地方，只可戴一对不夸张，粒状耳环,3）妆扮香水味以清淡为主指甲一定修剪及清洁，指甲油只能涂透明的颜色一定涂颜色不太夸张的口红化淡妆统一制服，服饰干净得体4）姿势腿自然垂直站立，不倚靠收银台、货柜，双手自然下垂挺胸，收腹，目光平视，面带微笑。,三、店员培养要点,服务技能培训。培训目标是帮助员工按照规范统一的服务准则为顾客提供各种服务，提升员与顾客之间的人际互动能力。培训的内容主要是零售店的服务规范或准则，如迎送顾客、观察顾客、与顾客交谈、应付顾客投诉等。商品知识与管理培训。培训目标是帮助员工了解产品组合的特点、各种产品基本属性、主要卖点、使用方法、注意事项等，审一种经常性的培训工作，通过商品知识培训，更新店员的商品知识，提高店员的推销能力及服务水平。店务作业技能培训。培训目标是帮助员工按照规范统一的动作开展店务作业，创造富有生机的卖场氛围。培训的内容主要是店务作业规范。如商品陈列、整理、包装、票据处理等。思想观念培训。培训目标是帮助员工树立正确的工作态度、人生价值观念，培养员工责任感、团队意识等。培训内容通常是配合企业文化、企业精神的一些职业道德、社会伦理等方面展开。综合素质培训。培训目标是提高员工的综合素质，为员工提供发展机会，丰富员工生活。培训内容较广泛，如对员工进行全方位的培训而不仅是针对工作本身的培训。,四、部下管理要点,五、纠纷解决要点,当你的员工于工作表现上有问题或他们的态度对店铺有影响时，你便要采取行动。在错误未成为习惯之前，应立即处理，但请谨记，太多或太频繁的责备会使纠正员工错误的行动变得没意义。纠正员工错误时，应单独与他面谈，避免员工或其他人尴尬。纠正错误要注重制订改正办法，针对工作表现而不是针对个人。明确地指出员工犯错的方面，找出原因及其对店铺和个人的影响。订立改善计划及下一次检讨日期。面谈之后跟进工作表现并要给予即时回应。如有需要，再给予多一次机会仔细面谈。如发现对方没改善行动，亦没诚意去改善，就一定把行动升级，采取纪律性的面谈。如纪律性的面谈也没效用，一定针对事件的严重性，采取纪律处分，如书面警告或辞退员工。,六、团队工作要点,团队人员的培训、形态管理团队人员的职业规划管理团队人员的任务细分管理团队人员的表格化激励管理机制管理团队的市场反馈解决能力管理团队的执行力管理,七、店员招募要点,店员招聘面试步骤先在面试前看一遍职位申请表与应征者打招呼并介绍自己补问申请表上漏填的方面了解应征者过往的经验请应征者简述对本公司的认识解释公司员工的工作范围简介员工福利让应征者发问相关工作的问题通知应征者何时明白面试结果完成第四项后需决定是否继续面试。如有意向录取对方，进行第五项至第九项，在此期间，可随进决定停止面试。,面试时需留意的方面发问几个开放式的问题，让对方能够多讲几个他的意见和材料。例：为哪些你会离职？你对本公司有哪些印象？营业员的工作包含哪些？每次只发问一个问题。若申请人离题，将他带回主题。面试时询问的参考题如下你的上一份工作是哪些性质的？哪些原因令你离职？为什么你想在本公司工作？你认为自己的长处及短处是哪些？你期望怎样的收入？,八、店员评价要点,1、主动报告2、有问必答3、提高自己4、接受批评5、乐于助人6、毫无怨言7、主动改善,优秀店员的特点,工作态度评价销售技巧评价管理意愿评价360绩效评价法合适的才是最好的想让员工做什么就考核什么,九、辞职对应要点,辞职管理关于移交新旧衔接员工合同文化留人,十、高效销售要点,面对面顾问式销售建立信赖专业发问提供方案,第五讲卖场管理及陈列,一、卖场导线和驻足空间,主通路设置：进入店内的顾客将怎样逛？顾客是否会走到店内的最深处？这将是你的通路设置线路来决定的。为了让顾客把店内整个商品都浏览一遍，通路的路线必须能够让顾客将店内的每一个角落都转遍，并且具有循环性。因为只有让顾客转遍整个卖场，商品陈列所表现出的吸引力对顾客才具有意义。主通路的设置原则是：进入店内的顾客有百分之八十都会走这条路；必须延伸到店内最深处，以便顾客看到处于卖场边角的商品；通路必须笔直，地面没有任何凹凸和障碍物；当然，主通路必须是店内最宽敞的通道。如果卖场是多层，其扶梯的设计也是至关重要的，一般不要把上下扶梯设置在一起，以免上楼的顾客如果看到楼上陈列的感觉不好立即下楼。,次通路设置：除主通路之外，次通路的设置也极其关键。在卖场次通路设计过程中，要尽可能延长客流线，增加顾客在店内的逗留时间，保证顾客能够走到店内的最深处，保证顾客看到每一种商品。一定不要设置不规则的歧路，以免为顾客增加思维成本。通路的宽度必须适合顾客选购商品及多人通过时人与人之间的安全距离；一般主通路宽度设置在1.5米至2米以上；次通路在1米至1.5米以上，辅助通路在0.9米以上。低于这个距离会给人压抑感，顾客购物时不但显得很不方便，还会会影响到顾客选购商品的耐心。总之，无论是主通路还是次通路，其设置必须简单明快、易找易记、方便宽敞收银台的设置：看似仅仅为顾客结账的收银台，其设置实则大有学问。收银台的设置要根据卖场通路的设置方法、客流量、单个顾客购买额以及销售方法决定收银台的位置和数量。一般来讲，顾客从大门进入卖场后，由通路的设置“迫使”其将整个卖场转遍，通路的设计使卖场的“目的”达到了，也同样使顾客尽兴购物了，把收银台设置在这个“尽兴”的位置，就是最佳的位置。也就是说，根据主通路的设置，吸引力商品的陈列，将收银台设置在客流的延长线上，就是比较合适的位置。当然这仅仅是收银台位置设置的原则，其具体实施还要根据各卖场的具体环境情况而定。另外，收银台的位置是顾客最集中的地方，可以在收银台周围摆放一些畅销商品，这是提高销售额的一个好方法。,二、空间分类规划,空间规划（时尚、艺术、简约、便利四原则）,三、营造人气卖场,柜台人流占有率柜台时滞留住顾客匆忙的脚步造势,营造方便顾客购物的卖场环境营造吸引顾客眼球的店外气氛营造方便顾客浏览的卖场布局重视商品陈列，激发消费需求策划极具诱惑力促销活动经营者应十分重视对营业人员的培训，外重礼貌、仪表、等客、引导、宣传的技巧，顾客心理分析、语言表达能力等项目。毕竟在有好的卖场、好的商品、能造势的POP的同时，还需要一帮激情热烈的促销队伍，才能形成各势相乘的效应，从而把卖场越做越火。,四、展示的确认要点,引用动人实例让顾客听得懂让顾客参与了解顾客的关注点,五、陈列的确认要点,1、店铺形象是品牌品质和档次的外衣,货品陈列的要求与组合搭配技巧店铺灵魂人物的要求与物色,橱窗是品牌品质、品位的象征店铺硬件设施的要求与恰当配备店铺软环境的要求与氛围营造,将“最想”贩卖的商品陈列于最显眼的高度，也是将重点商品中最重要的商品陈列于黄金线上。为了更引人注目，在展示陈列部分下功夫，使商品摆设更明显。主题集中，通过展示陈列来抓住顾客的心。借助重点商品既附属商品的组合，使顾客产生便利、体贴、愉快的感觉。通过在陈列上下功夫，让顾客对重要商品产生兴趣，可利用道具陈列架，色彩及照明等因素来提高商品展示效果。,2、商品陈列变化吸引顾客眼球，刺激顾客购买欲望,在商品陈列中，商品是陈列演出的重点，陈列是烘托卖场气氛的手段，空间设计则是表演的舞台，三者合一才能成为完美的表演。店铺、橱窗、广告等是直接吸引顾客走进店里的因素，而顾客最为直接的反应是对于商品的视觉刺激，商品陈列的优劣，直接影响到顾客人数及刺激顾客的消费。具体的陈列要从多方面入手，从不同的方式表现出陈列效果，以达到顾客的目的。,3、商品陈列促进冲动性购买,冲动性购买的类型,增加购买(addon),瞬间冲动购买(spurofmoment),品牌转移(brandswitching),商品陈列,产生兴趣,引起注意,建立品牌形象,获得购物者的注意就是增加冲动性购物的关键点,对广告的记忆,引起购买欲,2秒钟以内,购买,如何使商品在货架上更加富有吸引力、更为生动、更容易被消费者看到？,4、商品陈列在店铺行销的角色,体现公司产品风格、档次、形象；让顾客容易了解货品的款式、质量、搭配；直接刺激销售，提升业绩。,5、商品陈列的好处,销售：这里的销售不是指物品本身的销售，而是指推销这种抽象观念。也就是商品显露出来，顾客可以仔细观赏，甚至可以体验，如此才能说服顾客购买。说服：它指通过陈列展示说服顾客或参观者，使其认同或参与，从而达到销售的目的。展现：展现美的商品，可将珍贵或杰出的服饰品展露给顾客看，以增加其艺术感与美感。告知：说明新产品或新观念，使社会大众能接受或跟上新的潮流，转化观点及告知公众的权利。娱乐：以有系统有主题的方式，开发有趣的展示，给大家新鲜有趣的感觉。启发：透过对知识的获取，使其了解信息，从而决定购买。,商品陈列的基本原则,不论是大分类或小分类的商品，均应做整体陈列。同一商品分类中，不同品种的商品仍应分开陈列，不可混合，这样顾客才能容易地辨认出不同的商品。高利润商品应陈列在顾客目视同等高度的货架上。将商品陈列在顾客所期望的区域及拿得到的地方。商品尽可能做大量陈列，以建立专卖店的形象。替代性商品应陈列在一起。,六、陈列器具的活用,七、卖场商品鲜度保持,保证商品质量良好，距超过保鲜期的日期较长，距生产日期较近，保证商品上下不带尘土、伤疤、锈，使商品的正面面对顾客。提高商品魅力的POP也是一个重要的因素。符合季节变化，不同的促销活动使卖场富于变化，不断创造出新颖的卖场布置。富有季节感的装饰，设置与商品相关的说明看板，相关商品集中陈列，通过照明、音乐渲染购物氛围，演绎使用商品的实际生活场景。演示实际使用方法促进销售。,八、卖场5S管理,1、整理（SEIR）把永远不用及不能用的物品清理掉，如垃圾、破损物品等把一周要用的物品放到指定位置把每天要用的物品放到容易取到的位置，如样品、笔、销售表单、计算器等,2、整顿（SETION）物品放置位置合理规划物品分类整齐摆放并标识通道畅通无阻，无阻碍物工作台面物品摆放整齐,3、清扫（SEISO）天花板、墙面、门窗、地面打扫干净样品、柜台等无灰尘等其它赃物破损的东西必须及时维修或更换不得播放不文明的音像制品,4、清洁（SEIKETSU）每天上下班花5分钟时间做好5S工作随时自我检查、相互检查保持整理、整顿、清扫。对不符合规范的情况及时纠正,5、教养（SHITSUKE）员工精神饱满，实行微笑服务员工衣着整洁、得体大方员工遵守规章制度员工善于学习，不断提升自我业务水平,第六讲顾客管理,一、接待客人的基本要件,塑造专业（看上去像）创造顾客满意,二、顾客管理的原则,二八原则老客户VS新客户客户歧视顾客流失率计算,三、顾客管理的要点,用心服务，满足顾客需求培训引导，服务不同类型顾客顾客档案感谢老客户加强边缘客户向心力拉近冲动型客户距离争取过路客,四、顾客管理的活用,时间安排侧重重点客户顾客管理卡统筹,五、有效的顾客管理卡,建立顾客档案将所确定的顾客的有关情况一一建文件，并输入到数据库中。顾客数据库的主要内容。主要是指与顾客有关的各种资料，包括：老顾客的一般信息：姓名、性别、年龄、地址、电话等易信息：订单、咨询以及投诉等。物信息：曾购买过什么商品、购买习惯、购买数量以及购买频率等。客对促销活动的态度及建议。客对店铺产品及服务的满意程度。客数据库的作用。解顾客需求的变化，调整店铺经营方案，维系顾客数量。用数据信息挖掘大客户。供消费咨询，挖掘新客户。,六、处理与顾客的纠纷,处理投诉的流程认真倾听顾客的投诉意见，真诚接受顾客批评。巧妙运用道歉技巧，平息顾客对店铺的不满情绪。谨慎提问，明确顾客不满的根源。根据得到的信息，迅速提出解决问题的方法，是问题得到及时圆满的解决，挽回顾客对店铺的信任。投诉处理过后，主动与顾客取得联系，并再次表示歉意，获取顾客的好感。及时对顾客的投诉进行详尽记录，即使总结经验教训。顾客满意度顾客实际感受顾客期望值,处理投诉时应注意的问题要站在顾客的角度上，切实为顾客着想，尽可能的为顾客提供选择的机会诚恳的向顾客承诺，并履行自己作出的承诺。在允许的职责范围内，适当的个顾客一些补偿，使顾客心理上得到平衡。,处理投诉的技巧保持微笑：微笑是平息愤怒的魔术棒。运用幽默：幽默可以带给人轻松快乐的情绪，适时而又恰当的运用幽默的技巧，可以缓解紧张的气氛。不要产生负面的评价。给顾客一些小礼物。为顾客提供满意的售后服务：其中包括三包、包装、置放单据、保证安全、便于携带等。为顾客提供送货服务为顾客提供送货服务时，送货人员在送货前，一定要及时告知顾客，以方便顾客等候。送货人员一定要信守承诺，如果有特殊原因，没能及时送货，一定要通知顾客，并将原因告知顾客，以得到谅解，并与顾客联系下一次送货的时间。为顾客提供安装服务一些需要进行安装的产品，如果厂家没有免费安装服务，店铺有必要为顾客提供免费的安装、调试服务，服务人员上门服务时，应该做到按时而且要讲究礼节。为顾客提供跟进服务。,七、顾客失盗对应方法,最好的处理是不发生（多提醒）防盗管理（贵重物品寄存）安抚、配合、报警积极地行动,管理对象或原因穿着特别宽松的顾客，而且总是喜欢在店铺的暗处或视线死角等人少的地方东挑西挑；视线留意四周、与店员的目光接触时立即会躲开，长时间地在店内晃来晃去的顾客；几个结队入店而又假装互不认识的顾客，这些人入店后分散在卖场的四周，其中某个会纠缠住导购，吸引店员的注意力，其他人则乘机偷窃。,处理原则若偷窃者为未满l8岁的未成年人，则应通知其家长或监护人来处理；不能限制偷窃者的人身自由，也不能扣押其身份证等证件和其他随身物；要求其赔偿，只能赔偿所偷窃商品的门市价值，所谓“偷一罚十”等提法都是不合法的；处理偷窃事件应在办公室公开场所，并由商店主管和保安部门负责人来处理；不要在商场内处理偷窃事件，以免影响门市营业及形象。,应对措施教育所有店员提高警惕，定期对员工进行防盗教育；在团体结队入店时，店员要随时留意，有可疑情况时，可主动上前服务，降低偷窃机率；当确认顾客已构成偷窃行为时，我们揭露方式可以先采取善意，特别是对于偷窃数额不大的顾客，应给其重新办付款的机会，可采用暗示的方法，使其将商品拿出来结账。,第七讲市场把握,一、如何捕捉市场的变化？,没有调查就没有发言权知微显著,二、调查的目的和手法,目的：更科学地把握市场周密的计划最少的投入（费用、时间、人力）既有资料和实地调查相结合,三、市场信息的种类,市场信息的内容有很多、很庞杂，但我们完全可以按它的来源进行划分，基本上可以划分成两大类：内部信息和外部信息。,四、个人收集信息的方法,电话收集登门陌拜同事收集客户介绍行业网站协会组织,五、信息渠道的拓展方法,官方渠道自行调研公共信息客户沟通,六、竞争店铺的调查重点,明确调查目的初步确认分析资料整理和分析竞争对手分析大卖场调查,第八讲店铺促销,什么是促销?,所谓促销：即促进销售的活动，广义上讲，包括广告、公关、地面促销等等都会对产品的销售起到促进的作用。狭义上说，只有促进销量的活动才被定义为促销,促销就是打折、降价吗？,促销打折降价,一、未来店铺促销,促销的九种基本形态,1）降价优惠降价优惠是直接降低产品的售价以吸引消费者购买，最常被作用的方式有折扣及特价。降价优惠是一帖猛药，在面临激烈竞争的形势下，降价优惠可以直接打入消费者的心窝。增加品牌游离者的购买决心，因此又被称为特效药。此种特效药可以提升短期业绩、出清库存品、吸引顾客上门、对抗竞争对手的促销活动、刺激冲动性购买，对于消费者是直接回馈且具有相当大的诱因，由于价格在行销策略经常是最后的一剂强心针，虽然可以提升业绩，若是过度滥用则会影响企业形象，并且造成消费者预期心理，因此在运用上必须格外谨慎。一般来说，降价优惠有两种表现方式：折扣及特价。折扣是指以原售价的折扣数吸引消费者，例如：全面八折，换季品五折等，由于相关行业对于降价习惯性的表达手法，使得消费者对于竞争商店或企业会以“折扣数”作为比较的基准，此时，折扣的促销便能派上用场；如果，消费者对价格的认知是以“绝对金额”较敏感，或是目的促销店铺内某商品，则可运用特价的促销方式。,2）随货赠品随货赠品是指消费者买A商品送B商品，此种促销手法早期较被商品供应厂商所使用，其赠品方式为包装内、包装上、包装外三种：包装内是将赠品放入商品包装内部；包装上是将赠品贴附于包装表面；包装外则通常是由零售店另行给予。连销店的随货赠品，除了以上的形态，在运用上更可以一定的消费金额或特定商品作为赠品的条件，例如购满XX元即赠送XX或购买A商品送XX。随货赠品仍为降价的变相促销手法，主要是避免因直接降价所产生的负作用，以赠品对消费者施以小惠，使消费的顾客有受加馈的感觉。由于消费者心动的源头来自赠品，因此赠品的选择占有举足轻重的地位，在选定赠品上就必须相当用心。一般而言，可以赠品与商品的关连性以及赠品的独特性或价值性为考量的重点。可以结合社会性事件，塑造赠品的独特性与价值性。此外，赠品应避免粗糙低廉，才不会使消费者有受骗的感觉。陈列是无言的销售员，若能以特殊的陈列展示，将赠品真实地呈现在消费者的眼前，对于随货赠品的促销方式将有锦上添花之益。,3）免费样品免费样品最常使用在新商品上市或特殊性商品需试用才能知道其利益者，免费样品是吸引消费者尝试使用的很好的方法，其样品赠送通常采取直接邮寄、街头分送、媒体分送（如报纸夹送）、店内赠送等不同方式。连锁店使用免费样品促销手法可以鼓励商品试用，也可以吸引消费者来到门市，因此除了店内赠送外，为扩大对消费者的宣传效果，必要时以商圈发送的范围，必须规划发送区与对象，甚至考量人潮动线的流向，以发挥最大效果。,4）折价券折价券是指凭券购买特定商品，可享有折价之优惠，折价方式可以折让价或折扣数来表示，例如：购买A商品，原价120元，本券折价20元或凭券购物享九折优惠，由于折价券兼具促销与广告这双重功能，因此运用得相当广泛，尤其在美国更发展出折价券发杂志，汇集各厂商或商品的折价券，一般家庭已非常习惯使用折券购物。折价券可依目的的不同设定特定时间、特定门市、特定商品，以及购买金额的最低限额而有不同组合方式的运用。换言之，它可以全域性推出，也可以区域性甚至单台推出；可以集中在特定购物时段，可以限定特定商品，更可以与广告媒体搭配，所以折价券的组合运用相当多样化，若能与行销策略结合将能有更大的效益，例如剪报纸折角，凭券买A商品可以折价20元，一方面可以促销A商品，另一方面可以评估报纸媒体的效益，此方法最适用于新门市开幕。折价券的发送方式可用店内发送、街头分送、与媒体结合、附于商品上等不同管道，目前更有企业发行折价券手册，针对目标顾客群进行长期性的耕耘，由于折价券仍为凭券折价，对于不能取得折价券的消费者如何应对或告知取得的方法，成为在促销实施中必须考虑到的要点，若是有特殊条件才可取得折价券，更要训练营口市业人员应对之话术，以免得罪顾客。,5）集点券集点券是顾客消费时发给点券，当顾客集满一定点数后即可获得赠品或折价消费等优惠之促销手法，例如：每购满XX元送一点，集满10点可兑换XX；A集10点购买XX类商品享超低特惠价等集点券的主要目的确促使顾客再次上门，达到顾客回笼多次消费，并且期望建立忠诚度，以稳定客群。由于消费者需要一段时间的消费累积集点，方能享受集满点数的利益，且其在选择是否参加集点活动，通常会直觉地反应出对于集点难度的主观判断，因此对于集点券的促销方式，须注意要让消费者感觉是可以达到的，才能具有效果。集点券的诱因在集满点后的优惠，不论足赠品或者说折价者要使消费者觉得有足够的吸引力，同时配合活动期间的适当稀薄度及来店消费频率。总之，消费者永远希望“看得到也吃得到”，当诱因的取得是容易达成的，消费者才会乐意参加，因此集点券的规划者更要特别注意，以免因遥不可及而影响效果。,6）组合购买优惠组合购买优惠是指A商品与B商品搭配售出，当消费者购买时可享有比分开个别购买时优惠。组合购买优惠也是最常被运用的促销手法之一，其呈现的面貌可多元性变化，例如：选购A商品XX元，B商品XX元，合购特价XX元；选购A商品XX元，加送B商品；买A商品再加XX元，就送B商品等方式。由于是商品组合性贩卖，不论是商品合购或是赠品，都要以具有吸引力的组合才能引起消费者的兴趣，组合购买优惠也具有降价的隐含意味，因此若是商品组合就必须考量商品独特与价值，当然以连锁店的立场，商品组合可以明星商品带新商品，扩大试用广度，以顺利切入市场；也可以搭配滞销商品，出清库存并创造业绩。,7）自购式赠品自购式赠品与随化赠品有一点类似，随货赠品是将赠品随商品直接赠送给消费者，自购式赠品则需要消费者于购买商品后将“购买凭证”寄回才能获得赠品，例如：购买A商品，寄回包装贴纸两个，即送XX，此时包装贴纸被视为“购买凭证。”由于自购式赠品不能立即获得赠品，消费者决定是否有意参与的主要因素，如果赠品能有一定程度的价值或当时流行的赠品，将会比较受到消费者的青睐。自购式商品也可以配合特定的行销目的，例如：于包装盒上印制调查问卷，填妥后寄回即送赠品，连锁店运用此种促销方式时，可权宜变通而以店头为兑换赠品的场所，而不必硬性规定寄回购买凭证。,8）会员优惠会员优惠指针对拥有会员卡消费者，在消费时享有特定的优惠条件，其优惠条件可有不同的组合，例如：会员独享特价优惠；凭会员卡购满XX元即送XX；会员专购商品区等。与顾客如何建立长期关系，将是未来连锁店经营的致胜关键，而建立顾客资料是建立关系的基本，会员优惠则是藉由消费与互动来建立长期关系，目前已有相当多连锁店使用会员卡，并且提供会员专属权益，可以见，未来会员卡将更为广泛使用。会员优惠的运用，必须注意两大重点，一是会员取得的条件，一是会员优惠办法。会员取得有付费参加者，例如：缴入会费XX元即拥有会员资格；购满XX元即可兑换会员卡；购满XX元再加XX元，即可拥有贵宾卡等。有免费加入者，例如：填写申请书，立即成为会员。会员取得的难易度会影响顾客加入会员的意愿，如果太难将使顾客却步，增加招揽会员的困难；如果太容易，又有会失去会员独享的美意，也可能有会员反应没有受到重视，通常会员取得的难易会与会员优惠办法有关；如果会员优惠政策办法比较一般化，例如：会员九折优惠，则应使会员的取得简单化；如果会员优惠与非会员有相当大的差异。例如：定期性特定商品会员特卖会，则应使得会员有独享的感觉，因此会员资格应较为严格。会员优惠办法，可配合单元中其它促销手法组合运用，例如：折扣、特价、赠品等方式。为了表示对会员的特别待遇，也可以“特选商品”回馈会员活动，独立优待会员。,9）摸彩与抽奖摸彩与抽奖也是经常被使用的促销手法，由于摸彩与抽奖奖项额度有各种不同变化，加上一般人多少有一点赌性，因此摸彩与抽奖经常可激起消费者相当高的兴趣，尤其在第一独特奖的奖项相当诱人时，更是能吸引很多期望以小博大的消费者参与。摸彩与抽奖在运用上，必须注意参加办法与中奖机会及奖额大小，参加办法例如：每购XX元可兑换摸彩券一张，凭券抽奖。填妥问券资料，即可参加抽奖；猜中谜底，可参加抽奖；截止收件后，集中公开抽奖。,二、促销细节制订,1、限量销售争相抢购利用消费者节日期