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,公共关系危机管理工商管理系,心理测验：你最先放弃什么？,你到一个从未去过的原始森林探险，带着老虎、猴子、孔雀、大象、狗五种动物。四周环境危险重重，你不可能都将它们带到最后，你不得不一一地放弃。你会按着什么样的顺序放弃呢？请写下来你的顺序。（1分钟）,它们代表：,孔雀：你的伴侣、爱人老虎：你对金钱和权力的欲望大象：你的父母狗：你的朋友猴子：你的子女无论是谁都会面临困苦的环境。关键是你选择放弃什么？,公关危机为什么受伤的总是我？,企业经常遭遇的问题：公司的产品质量、服务出问题了企业一夜间被媒体曝光之后对不期而至的危机，总是手足无措？遭人暗算在所难免，问题是该怎么办？危机发生时，如何面对蜂拥而至的媒介？,案例冠生园事件,“陈馅月饼”事件：新闻回放,2001年中秋节前，南京冠生园用陈馅翻炒后再制成月饼出售的事件被媒体披露曝光。南京冠生园月饼当天被各地商家们撤下柜台，许多商家甚至向消费者承诺：已经售出的冠生园月饼无条件退货。不久，江苏省和南京市卫生防疫部门、技术监督部门组成调查组进驻该厂调查，南京冠生园食品厂被全面停产整顿。,尽管有关部门后来通知商家南京冠生园的月饼经检测“合格”，可以重新上柜，但冠生园月饼再也销不动了。南京冠生园从此被逐出了月饼市场，公司的其他产品如元宵、糕点等也很快受到“株连”，没人敢要。南京冠生园从此一蹶不振，2002年2月4日，终于向法院提出破产申请。2002年3月，南京冠生园正式向南京市中级法院申请宣告破产。法院立案受理了此案。,南京冠生园：信誉的破产,因“陈馅月饼”事件在全国掀起轩然大波的南京冠生园日前以“经营不善，管理混乱，资不抵债”为由向南京市中级法院申请破产，法院已受理此案并正式启动了破产程序。“南京冠生园的破产其实是信誉破产。”南京经济学院工商管理系副教授戴庆华一针见血地指出，媒体曝光只是导火线，并非因果关系，而其信誉缺失迟早会出现这种结局，南京冠生园以牺牲信誉为代价攫取利益，无异于杀鸡取卵式的自杀行为。,一位法律专家深刻指出：南京冠生园破产案绝非单纯的个案，也不会是此类问题的终结。如果没有危机意识，类似的事件还会重演。一家具有70年历史的知名老字号企业倒下了，留下了深长回味。,（一）名词解释危=危险困境机=机会商机解决困局+找到机会危机公关：指在组织发生形象受损或预测到即将发生危机时，组织所采取的一系列与社会公众积极沟通、把损失降低到最低限度的公共关系。危机管理：指针对组织自身情况和外部环境，分析预测可能发生的危机，然后制定出针对性措施，一旦发生危机，就能有条不紊地将危机化解，重新恢复信誉和市场的一整套机制。,公共关系危机产生的原因,组织内部的原因1.组织缺乏危机管理意识青蛙温水效应海尔集团以“永远战战兢兢，永远如履薄冰”为生存理念，使企业保持蓬勃向上的发展势头。小天鹅公司实行“末日管理”战略，坚守“企业最好的时候，也就是最危险的时候”的理念,2.组织活动违背“与公众共同发展”的公共关系理念社会责任宝洁跨国公司在华捐建希望小学最多的公司从1996年开始188所320万教育资助额。,3.组织的产品与服务存在缺陷“牛肉膏”把猪肉变牛肉,一斤牛肉膏,50斤牛肉=1500元,50斤猪肉=650元,4.组织成员公关意识淡薄2011年8月海底捞掌门人张勇的一篇微博：“菜品不称重偷吃等根源在流程落实不到位，我还要难过地告诉大家我从未真正杜绝这些现象。责任在管理不在青岛店，我不会因此次危机发生后追查责任，我已派心理辅导师到青岛以防该店员工压力太大。对饮料和白味汤底的合法性我给予充分保证，虽不敢承诺每一个单元的农产品都先检验再上桌但责任一定该我承担”,5.组织的信息传播渠道不通畅跨年夜上海外滩的踩踏事件。早在11月初，上海公安部门出于安全考虑，即否决了外滩传统跨年项目灯光秀的活动计划。在媒体方面，上海几家纸媒网媒都曾发布与此相关的消息，但或因处理简短、或因政府消息尚不确定，并没有形成连贯、准确、醒目的信息提示。在政府发布方面，由上海市政府新闻办公室主办的官微“上海发布”，一直到跨年夜前一天的12月30日上午11时，才介绍了是“外滩源”而不是“外滩”将上演“灯光秀”的消息。,外部环境原因1.自然环境变化2008年5月12日汶川地震中华民族的危机,2.建设性破坏,腾格里沙漠,沙漠之殇,3.竞争者的恶性竞争,4.失实报道湘潭产妇手术台上死亡,有时候危机反映的是一种不稳定状态，关键是如何使这种状态向好的方面转化，而不至于转向负面，最后酿成危机。危机从自身发展来说，一般有四个阶段：前兆期：发出警告，真正的转折点。加剧期：使人和控制危机的努力变成对损失程度的控制。问题暴露、公众投诉、媒介追踪、声誉大降。处理期：包括调查处理、自我分析、安抚公众、联络媒介等。消除期：主要是落实整改，依靠公共关系手段消除影响，矫正形象。,（二）危机的特征,危机的特点：1、突（偶发）发性和隐蔽性：不可预见，“已知的未知”2、普遍性：指任何能出错的都会出错，这是危机的法则。危机的法则：一切事情都会发生，组织要善于将危机转化为塑造组织形象的在契机。3、严重（危害）性：灾难性的。4、关注性,罗永浩发布会PPT事件危机公关案例,锤子手机开发布会,创始人罗永浩就遇到了PPT突然失灵的事件,面对突如其来的危机,罗永浩用镇定完美的化解,这对于公关大神罗永浩来说是成功的,同时也是一起典型的危机公关案例,罗永浩后来针对PPT公开道歉,虽然大部分粉丝比较相信有人用病毒攻击了老罗的电脑导致PPT丢失这一原因,但危机公关本身也是可圈可点.其实作为手机发布会是非常重要的,都是事前经过了多次的准备,即使是苹果即将到来的新品发布会,也是最重视和保密的,虽然PPT不是发布会的主角,但对于任何演讲者来说,慌乱是肯定存在的,同时镇定也是可以传染的,从心态方面罗永浩变被动为主动,很快的将浮躁的群体安静下来.,通过罗永浩成功的危机公关案例,不难看出凡事都无法做到彻底的万无一失,而是要学会面对突如其来的事件,能够镇定专业的解决问题,这就是危机公关的意识，只有将意识+危机公关处理做好，再难的危机经过你的演绎之后，只能留给行业一次成功的危机公关案例。,智慧提醒：,1、企业发生危机如同死亡和税收一样不可避免2、关于危机传播的研究指数：大凡有一名提出投诉的顾客背后约有26名保持沉默的不满意顾客。这26名顾客有可能会对自己的约10名亲朋好友传播自己的不满，而这10名亲朋好友中约有33%的人会有可能再把此坏消息传给另外20人。因此，一名不满意的顾客将产生1+（2610）+（1033%20）=327（个）不满意的顾客。,名言欣赏：,“今天的海尔，像一辆疾驰在高速公路上的车，速度非常快,风险也非常大,即差之毫里,谬以千里。海尔完全有可能在一夜之间被淘汰出局。,海尔最大危险是决策上从未出现过大的失误。企业长期成功，员工就会迷信领导，前面有个坑，领导让他跳，他也可能跳下去，这样很危险。每一个人都有局限性，我不可能驾驭这个企业永远走向成功，更不可能老是超前，假如有一天，海尔因为我超越不了自己而出现问题，那就肯定是一个致命的大问题，海尔就可能变成泰坦尼克号。”张瑞敏,（三）危机的类型,1、一般危机与重大危机2、内部危机与外部危机3、有形危机与无形危机4、人为危机与非人为危机5、显在危机与内隐危机,（四）危机的管理与预防,1、危机预测分析2、制定应急计划3、成立危机管理委员会4、印制危机管理手册5、确定组织发言人6、事先同传播媒介建立联系7、建立处理危机关系网8、搞好内部培训,公共关系危机的管理要则,预防第一公众第一公开第一时间第一,做到“三T”：Tellyourowntale(以我为主提供情况)Tellitfast（尽快提供情况）Tellitall（提供全部情况）,英国危机公关专家里杰斯特提出,（五）处理危机的方法,1、要迅速掌握危机的全面情况2、事故发生后的基本公众对策（1）对内部公众（2）对事故受害者（3）对新闻传播媒介（4）对上级领导部门（5）对企业所在社区,（六）处理危机的原则,1、及时2、诚恳3、真实4、准确（全面）5、专门化6、积极7、灵活,深入现场，了解事实分析情况，确立对策安抚受众，缓和对抗联络媒介，主导舆论多方沟通，加速化解有效行动，转危为安总结提炼，反败为胜,危机处理进行曲：,案例：13年7月20日,央视报道称,记者分别从麦当劳、肯德基、真功夫的门店购买食用冰块,并抽取马桶水箱水样品一同送往检测,检测结果显示3家快餐店的菌落总数均超标,其中肯德基食用冰块菌落总数高于国家标准19倍，高于马桶水箱水12倍,这一事件迅速以“肯德基冰块脏过马桶水”的形式为全国消费者所知,对肯德基在广大消费者心中的形象产生了巨大的负面影响。面对这一突发危机,肯德基方面的应对措施可圈可点:1、品控人员第一时间到餐厅进行检查,称并未发现异样;2、次日凌晨，肯德基官方微博便做出了回应和道歉,是涉事的三个品牌中最快做出回应的，且当时的回应措辞已经得到大量网友认可；,3、25日,肯德基方面就冰块事件再次做出回应，认为央视的检测结果是“偶发性的污染”造成的.对于为什么会有这样的污染，现在时过境迁，已经无从考证。央视新闻官方微博转发了这条消息，引发网友强烈关注，很多网友对于肯德基此次回应的态度表示失望;4、28日，肯德基举行“雷霆行动”新闻发布会，通报了半年以来对食品安全管理升级行动的落实情况,表达了对肯德基相关食品安全的信心;5、此外,网络上不少论坛对此事展开讨论时，不少消费者都被引导相信“马桶水是自来水，本来就很干净”、“愿意吃肯德基冰块，不会去喝马桶水”“央视报道过于夸大”等观点，其中,肯德基的企业软文或者危机公关无疑起到了积极作用.6、整个事件发生过程中,该门店冰块的销售从未中断。,问题分析企业在进行危机处理时,要坚持以下五个原则(游昌乔先生的危机公关5S原则):1、承担责任原则(SHOULDERTHEMATTER)。该事件发生后,肯德基很快进行道歉,承担相关责任,有效的迎合了公众和媒体的心理预期,显得态度诚恳,赢得了不少赞同;而后来又拒绝承认己方有责任,认为是媒体的报道有误,是对央视报道的一种抵抗态度,使得不少网友失望;2、真诚沟通原则（SINCERITY)。事件发生后的第一时间，肯德基方面能够作出反应并致以歉意，体现出它的诚意，是真诚沟通的体现；3、速度第一原则（SPEED)。肯德基对于事件的反映效率值得称赞，在危机出现的最初数小时内就作出了反应，并果决行动，有效的掌控住了事态的发展；,4、系统运行原则（SYSTEM)。危机管理中，企业应系统的运作，统一观点冷静处理。肯德基在这一事件中，反应较为适当，不但进行了有效应对，也没有过分公关，以冷对热，使得该话题迅速降温；但是其前后两次反应口径不一，甚至是对前次表态的颠覆，容易使得企业陷入更深的口角漩涡；5、权威证实原则（STANDARD)。肯德基在被爆出卫生问题后的第一时间派出品控人员进行调查，后又召开发布会，试图证明己方产品是卫生的、合标的，但却始终没有寻找第三方权威机构的证实，只靠自卖自夸的争辩很难获得消费者的认同和再信任。,（七）企业危机公关处理策略：,有六大策略：1、赔偿损失策略：在公关利益受损时，组织必须给予公众一定物质补偿、精神补偿，以取得公众谅解。2、舆论引导策略：要做好与新闻界的联系，使新闻界能及时、准确报道事情的真相。引导舆论，使一些不正确或消极的公众反映和社会舆论转化为正确的积极的公众反映和社会舆论。3、协商对话策略：组织与公众出现分析、矛盾、误解，甚至对抗的时候，本着以诚待人的原则，运用协商对话的方式，消除组织与公众之间地隔膜，化解激怒。,4、权威意见策略：权威人士、权威意见，对公关危机处理起着决定性作用。5、法律调控策略：依据事实和有关法律条款来处理；遵循法律的程序来处理。6、塑造良好的公众形象：出现危机或多或少使企业形象受到损害，应该针对形象受损地内容和制度，重点开展弥补形象缺陷地公益活动。,特别提醒：,无论如何，公共关系人员不可用“无可奉告”来抵挡公众及新闻媒介。气急败坏的否认不但于事无补，反而“越描越黑”。,1.树立重建良好公关形象的强烈意识,2.确立重建良好公关形象的明确目标,3.采取重建良好公关形象的有效措施,（八）.善后危机管理工作,1、树立重建良好公关形象的强烈意识,2,4,1,3,良好形象是无形资产，组织发展和市场占有都有赖于组织的良好形象,组织精心策划公共工作挽回形象,危机发生后应该注重加强公共关系形象的重新塑造,一旦社会组织发生公共关系危机后，公众一般会对其产生信任危机,2、确立重建良好公关形象的明确目标,组织要对所发生的公共关系危机做分析研究，找出造成的影响和后果，并据此制定重建良好公共关系形象的目标。产品出现质量问题加强管理整个流程服务不完善出现危机拟定改善服务形象目标重新树立公关形象的目标是与危机产生的原因相符合的，目标要具有针对性。,案例重现,2011年上半年的“双汇”火腿肠”瘦肉精事件。315央视曝光双汇济源分公司收购喂有瘦肉精的生猪，双汇品牌有可能遭遇创立以来最大危机。,对济源分公司进行了停产整顿,对相关负责人也进行了免职,指责了源头的养殖户和政府相关部门的监管不力,一味地在重复自己多么的负责任，自己把顾客奉为上帝,在对自身进行检查时没有面对消费者，没有实现透明化,继续关注受害人及家属,1,开展有针对性的公共关系活动,2,开展重建市场的工作,3,充分协调社会组织与公众的关系,4,总结教训，树立危机管理意识,5,3、采取重建良好公关形象的有效措施,（1）继续关注受害人及家属,危机过后，社会组织要继续对受害者及家属进行安慰，关心以及持续的物质补偿,招远命案,5月28日21时，在山东招远的一家麦当劳快餐店内发生了一起命案，一名就餐的女子遭到六名男女的疯狂殴打，最终不治身亡。5月30日晚间7点，麦当劳才在官方微博上发布了第一条简短的信息：“对于山东招远事件，我们深感痛心。此案件正由相关部门处理，我们全力配合调查。”5月31日，麦当劳更新了一条微博称：“关于招远事件，麦当劳深表痛心，我们对事件中遇难的受害者表示沉痛的哀悼，并对因上前阻止而受伤的员工深表关切。在事发当时，餐厅已立即报警。目前店内监控录像已交由当地警方调查。”然后，就没有然后了,（2）开展有针对性的公共关系活动,设立组织公开日积极参加公益活动利用危机带来的转折期借助危机扬名,（3）开展重建市场的工作,猪流感,H7N9,领导带头吃鸡,MERS(中东呼吸综合征）,首尔市长街头宣传,H1N1,（4）.充分协调社会组织与公众的关系,开展公益或社区活动利用互联网,强化社会组织在群众中的社会责任的形象“公共关系到群体”“公共关系到个人”,（九）危机管理计划,1、组织高层对危机管理的重视程度2