公共关系活动(2).ppt

第八章公共关系专题活动,【学习目标】,中国10名实习生到比尔盖茨家做客,讨论【引导案例】:,2005年7月17日，王佳平等10名怀揣“数字梦想”的年轻人，作为微软亚洲研究院的实习生代表，登上了飞往美国西雅图的班机，应邀参加在比尔盖茨家中举行的微软实习生聚会。他们将在微软公司董事长及首席软件架构师比尔盖茨的家中，与这位传奇人物面对面分享彼此心中对未来计算机的梦想。同时，他们还将在美国微软公司总部进行为期5天的参观访问。,这是微软公司第一次邀请美国本土机构以外的实习生。微软亚洲研究院为培养高素质的计算机研究人才，成立之初就积极推行微软“明日之星”实习生计划。实习生一般在微软亚洲研究院专人指导下，进行为期3个月或更长时间的实习，这10名学生都是在微软亚洲研究院有出色的表现并且极具培养潜质。,截止目前，微软亚洲研究院已经接待了来自清华大学、北京大学、浙江大学、上海交通大学、中国科技大学、中科院计算所、中科院自动化所、中科院软件所等国内100所高校、科研机构的实习生近2000名。他们中既有来自清华这样知名高校的学生，也有来自东华大学、宁波大学等普通高校的学生。,与此同时，微软亚洲研究院培养的实习生也为整个亚太地区乃至全球信息技术产业输送了许多高素质的计算机精英。在2006年的国际计算机图形图像大会（图形学领域最高水平学术会议之一）上，有17篇来自微软亚洲研究院的实习生或曾在次实习的学生的论文被采纳，占大会总接纳论文数的17%，成为一股强劲的“中国力量”。,公共关系专题活动又称公共关系特别活动，指企业或组织为达到特定的目的，在特定的时间和场合下，组织某种活动并使活动的参与者都能直接体会到某种刺激的一种信息传播方式。几乎所有的组织为发展良好的公共关系，树立完善组织形象，都会经常开展各种各样的专题活动。从公共关系的角度来看，“明日之星”计划属于公共关系专题活动。那么，微软亚洲研究院为什么要建立“明日之星”计划？它的目的是什么？,第一节公共关系专题活动对组织形象的影响一、公共关系专题活动的概念及特征（一）概念公共关系专题活动，是指社会组织为了某一目的，围绕某一明确主题并且经过公关人员的精心策划才能实现的特殊公关活动。,（二）公共关系专题活动的特征1、主题明确、单一2、精心策划3、针对性强4、通常与某部分或某一类型的公众进行沟通5、需要进行深入的宣传,二、公共关系专题活动对组织的影响及应遵循的原则（一）影响：1、树立组织新形象2、保持组织形象3、制造“轰动效应”（二）原则：1、实事求是原则2、注重效益原则3、创新原则,第二节具体公共关系专题活动形式,一、展览会(一)展览会的优点1、可以利用多种语言进行传播包括文字语言载体如文字注解、宣传手册；有声语言载体如解说、交谈；实物语言载体如各种展品；实像语言载体如照片、录像、幻灯片等。,2、是非常直观、形象而生动的传播方式3、是一种直接双向沟通的传播方式4、是一种高度集中、高效率的沟通方式展会可以集中展示许多行业的不同产品，也可以集中展示某一行业的不同品牌产品，减少了组织与公众间的中间环节，提高公众的选购效率；另一方面，展会是综合性的大型活动，容易引起新闻界的关注，成为媒体追踪报道的对象，有益于扩大组织知名度。,(二)展览会的类型（P162）(三)举办展览会的常规程序1、明确参展的必要性和可行性(人力物力财力）2、确定展览会主题3、确定展览会类型4、选择展览会的时间和地点5、预测参观者（文化层次、社会背景、年龄构成）6、人员培训（解说员、接待员、业务洽谈人员等）7、设计纪念品，加深组织在公众中的印象8、选择和处理展品（制标本、拍幻灯片等）9、布置展厅10、费用预算,(四)展览会实施中要注意的事项1、展会主办单位的信誉2、展会时机（如商品销售旺季）3、参观者群体的定位（针对性）4、宣传工作中的讲解(五)展览会的效果检测1、设置公众留言薄2、召开公众座谈会3、发放调查意见表,案例：“微型广交会”震动马来西亚商家2004年12月16日，在马来西亚吉隆坡的太子世界贸易中心，马来西亚的众多商家云集在这里，庆祝中马建交30周年首次在吉隆坡举办的“中国出口商品展览会暨投资洽谈会”。中国商务部、马来西亚有关政府部门和中国驻马使馆官员出席了简单而又隆重的开幕式。中国商务部亚洲司副司长吕克俭在开幕式致辞表示，这次展会对于推动中国与马来西亚及东盟各国间的友好往来，扩大双边贸易、促进双方经贸关系进一步发展具有重要意义。,记者在现场看到，太子城展览中心的大堂里，到处都是“中国出口商品展览会暨投资洽谈会”的标牌和横幅，前来办理采购商证的商家络绎不绝。5000多平米的展厅里，250个摊位展示隆重国内21个省市多家企业的名优特产，主要是机电、礼品及家庭用品、装饰品、医药和食品五大类。中国的粮油产品在马来西亚很受欢迎，而此次展出的中国商品款式新、品种多、品质好。而且此次参展企业全部是中国内地本土企业，展现了“中国制造”的魅力，也增强了他们投资的信心。,此次展览也吸引了马来西亚媒体的关注，马来西亚的中文报纸星洲日报、南洋商报、中国报、东方日报，英文媒体星报、新海峡时报和马来西亚文报纸前锋报、每日新闻报都发布了展会消息并刊登了大幅广告。有媒体称“微型广交会”在马来西亚商界掀起了中国潮。,二、社会赞助(一)赞助活动对塑造组织的公关形象的重要意义1、通过赞助做广告，能增强广告的说服力和影响力2、赞助会给公众留下关心社会公益事业和社会整体进步的良好形象3、大型赞助活动有利于提高组织的知名度4、赞助活动有助于产品的销售（如日本电气公司在1983年赞助世界戴维斯杯网球赛之前，其电子产品年销售率仅为10%左右，赞助后的1985年就上升为30%。）P168健力宝公司赞助案例,(二)赞助活动的形式（赞助对象)1、赞助体育活动P168洛杉矶奥运会2、赞助文化艺术活动P172“蒙牛酸酸乳超级女声”3、赞助教育事业高校图书馆、实验楼等，贫困山区教育4、赞助社会慈善和福利事业5、赞助学术研讨活动6、赞助公益事业和环保事业,(三)赞助活动的基本程序1、明确赞助目的（利用新闻媒介的协助扩大知名度；通过赞助显示经济实力，进而赢得公众信任；通过关心公益事业提升组织的美誉度）2、进行赞助调研，分析其可行性（调研组织自身状况、赞助对象目前状况、成本效益及能否产生轰动效应等）3、制定赞助计划（赞助活动名称、赞助时间、赞助主协办单位名称、赞助方式、资金预算等）4、实施赞助计划5、赞助效果评估,(四)从事社会赞助活动应该注意的几个问题1、赞助项目要有利用组织自身传播2、赞助对象要有利用组织综合效益的提高3、赞助主体有适当的经济能力4、赞助活动切忌急功近利,案例：“两分钱”为何不如“一分钱”农夫山泉VS乐百氏赞助案例农夫山泉是一个擅长策划炒作的公司，对于它的成长史，几乎每个营销人都知道，从“农夫山泉有点甜”到“纯净水天然水之争”，几乎每次都成为媒体的焦点，他们也热衷于体育赞助。从1998年赞助世界杯足球赛，1999年的中国乒乓球队唯一指定用水，到2000年中国奥运代表团训练比赛专用水，再到阳光工程，这些活动无一不与体育有关。其中最让人印象深刻的就是“一分钱”活动，通过这些持续的活动使得“农夫”即促进了销售，又提升了品牌形象。,养生堂公司自2001年年初开始“喝农夫山泉，为申奥捐一分钱”活动，巧妙地将商业与公益融为一体。中央电视台一直播放的“买一瓶农夫山泉就为申奥捐一分钱”、“再小的力量也是一种支持”的广告用语极具煽动力。伴随着刘璇、孔令辉的笑脸，在申奥的日子里，农夫山泉不知不觉渗透到消费者的生活中。,行销专家就此发表评论说，企业不以个体的名义而是代表消费者的利益支持北京申奥，“以企业行为带动社会行为，以个体力量拉动整体力量，以商业性推动公益性”。这个策划在所有支持北京申奥的企业行为中，无疑极具创新性。,申奥成功后，农夫山泉的“一分钱”故事继续进行，还玩出了更新的版本阳光工程。农夫山泉阳光工程是由国家体育总局器材装备中心和农夫山泉公司联合主办，工程计划由2001年至2008年，为期7年。农夫山泉推出“一瓶水，一分钱”活动，2002年5月4日，农夫山泉阳光工程捐赠仪式在云南、湖南、安徽、河北、黑龙江等5个省份同时展开。有80多个市县的96所中小学得到了盼望已久的体育器材，各地媒体的广泛报道更是给“阳光工程”增添了不少公益色彩。,同时，中央电视台的“您每购买一瓶农夫山泉，就为贫困山区的孩子捐出一分钱”的广告不断在消费者耳边响起，这无疑对企业形象的提升起到了一般“自吹自擂”式广告达不到的效果。农夫山泉在赞助活动中获得巨大回报，当然会引起各种模仿行为，其中最为接近的和有比较意义的是乐百氏。,乐百氏也是营销高手，依靠“27层净化”的理性诉求和黎明的“纯净你我”的感性诉求双管齐下，在中国饮用水市场上成为大佬之一。乐百氏见到竞争对手如鱼得水的样子，也于2002年6月16日在北京启动了自己的“两分钱”活动计划。你赞助体育，我支持绿化，你卖一瓶水捐一分钱，我卖一瓶水捐两分钱，两个公司开始针锋相对。,“乐百氏绿化公益活动”从2002年6月开始在全国展开，乐百氏公司承诺每销售一瓶乐百氏纯净水、矿泉水，就捐赠国家绿化两分钱。这项活动计划从2002年5月下旬至10月底期间，在北京合作建设“乐百氏治沙合作苗圃”，为北京周边治沙县无偿提供治沙苗木，在上海、重庆、武汉、郑州四个城市开展绿地认养活动，同时在以上5个城市开展青少年生态环保宣传活动。在活动启动当日，中国绿化基金会主席在人民大会堂从乐百氏食品饮料有限公司负责人手中接过了62.5万元的捐赠。,但是，只有在6月16日当天，乐百氏集团捐款给中国绿化基金会时，我们才在各大报纸上看到了豆腐块大小的新闻稿，之后就不再有乐百氏的宣传攻势，很多消费者并没有感受到乐百氏的拳拳爱国心。一个很好的活动没有下文就像有良好开端的恋人没有继续，让人感到很遗憾。同样是优秀的企业，很好的赞助选题，而且捐钱相对更多，为什么乐百氏的活动远没有农夫山泉这般成功？,案例分析：1、战略问题2、整合问题（1）有效性（2）创新性（3）时机性,三、庆典活动(一)庆典活动的类型1、节庆活动传统节假日、地方特色庆典（潍坊风筝节、哈尔滨冰雪节、龙舟节等）2、纪念活动（周年纪念、工程奠基、名人纪念日等）3、典礼仪式（周年庆典、开业庆典等）4、其它活动,(二)开业庆典仪式的一般程序1、嘉宾签到2、剪彩3、致辞4、表演助兴节目5、参观、座谈或聚会6、赠送纪念品,(三)策划纪念庆典活动1、精心设计庆典主题2、选择庆典形式3、合理安排庆典程序4、拟定宾客名单并发放请柬5、确定庆典活动的主要发言人6、安排其它辅助活动7、具体实施P177AIG“丝绸之路”庆典活动,节日促销策划策略,策略一：出位创意烘托节日氛围节日是动感的日子，欢乐的日子，捕捉人们的节日消费心理，寓动于乐，寓乐于销，制造热点，最终实现节日营销。针对不同节日，塑造不同活动主题，把最多顾客吸引到自己的柜台前，营造现场气氛，实现节日销售目的。,策略二：文化营销传达品牌内涵文化营销，嫁接节日的文化氛围，开展针对性的文化营销。充分挖掘和利用节日的文化内涵，并与自身经营理念和企业文化结合起来，不仅可以吸引众多的消费者，在给消费者艺术享受的同时，也能带来良好的市场效益，树立良好的企业形象。,策略三：互动营销增强品牌亲和力生活水平的提高使消费者的需求开始由大众消费逐渐向个性消费转变，定制营销和个性服务成为新的需求热点，商家如能把握好这一趋势，做活节日市场也就不是难事了。,策略四：差异促销激发售卖潜力节日营销主角就是“价格战”，广告战、促销战均是围绕价格战展开。能否搞好价格战是一门很深的学问，许多商家僵化地认为节日就是降价多销，其实这种做法就落进了促销地误区，结果往往是赔钱还吆喝。,一个“经典”的失败案例,减肥品经销商在浙江绍兴下属的市举办了主题为“减肥效果万人大公证”的促销活动。希望通过这次活动，扩大产品的尝试人群，从而形成回头购买及口碑传播。据经销商讲，这次活动为达到预期目的做了积极准备，但促销结果却不尽人意，促销的全过程如下：,活动简述如下：1、时间：“3.15”消费者权益日。地点：仁寿堂大药店门口2、内容：3月15日只须花18元就可以购买价值49元的减肥胶囊。3、活动前媒体宣传（1）3月12日、14日分别在当地日报作促销活动宣传。（2）在当地人民广播电台，从3月10日?15日开始发布促销活动广告。时间从早8：00晚9：00每天25次滚动播放。（3）在仁寿堂门口挂跨街横幅一条，内容为活动通知，时间为3月8日15日（一周）。,4、活动经过（1）现场促销员6名，由于报酬高，加上临时做了培训，积极性很高，一开始就基本进入状态。（2）为了增加活动气氛，让咨询顾客对活动及产品能快速清晰明了，现场设大展板两块。一块介绍产品，一块介绍活动内容。顾客来咨询时，促销员一边发宣传单，一边介绍活动及产品。,5、活动结果现场只来了50名咨询的顾客，其中32人当场购买产品，合计销售八十盒。据事后统计70%买三盒，15%买四盒，10%买二盒。,分析：1、既然选择节日促销，就要找到促销与节日的结合点。为什么要在“3.15”，本次活动并没有体现出促销与“3.15”之间的关联。2、本次活动地点选在当地一个大药店门口。众所周知，来药店的人大部分是买药的，到药店闲逛的人少之又少。这样气氛自然热闹不起来。成功的促销必是人气旺盛的，销售现场气氛有传染性，如果活动选在人气旺盛的大商场门口，借商场旺盛的人流，加上看到宣传来的目标顾客，活动成功的可能性将成倍提高。,整合促销节日期间是促销的最好时间，为此必须争取在最短的时间内收到最大的效果。整合促销就是企业整合内部最有资源，进行全方面的宣传和双向的沟通，企业在节日内可以采用软硬广告，空中、地上广告等组合方式实现信息的垂直落地和传播。这种策略尤其适合企业的新品上市或者开发新的目标市场以及品牌营销等用途。在整合促销时要注意运用5w1h原则，即,为什么传播(why)宣传的目的向谁传播(who)确定信息接收者传播什么（what）传播信息内容何时传播（when）传播时间选择在哪里传播(where)传播信息的接触点选择如何传播（how）传播媒体的选择,雀巢咖啡中秋节促销案例,一、促销场景中秋节前夕，潇潇秋雨的一个周末下午，在济南的某一大型超市门前，雀巢咖啡举行免费促销活动。促销小姐穿着鲜明、个性、统一的公司服装，面带微笑热情的为每一位路过客人递上一杯热咖啡；另一边的电视播放着公司的简介和味道好极了!的广告语。,二、促销巧妙之处（一）促销时间的选择（when）中秋节前夕的周末，人们开始高度关注节日的到来，对节日的注意力开始提高，人们开始大量购物过节，此时搞促销，容易引起人们的关注，这体现了注意力促销。中秋节虽然月饼是主角，但咖啡可以与月饼互补，进行互补营销，在吃月饼的同时喝上一杯芳香的咖啡，那感觉一定很不错。消费者在买月饼时会顺便买咖啡，因为广告语告诉你味道好极了。（二）地点（where）人们在超市购完物以后，一般都比较累比较渴，再加上秋后的小雨给人一丝丝凉意。此时热情的促销小姐为你送上一杯热咖啡，以解您的劳累和口渴，消费者的心里心存感激，这一杯咖啡是一杯温情和芳香。消费者会从心里大大增加对雀巢咖啡的美好印象，为以后的消费打好了基础。这体现了亲情促销。,（三）促销对象（who）这一大型超市属于档次较高的超市，逛超市者绝大部分都是年轻人和中年人，他们年轻并且有购买力，正是雀巢咖啡的目标消费者，在这里做促销针对性强、有效性高。（四）促销内容（what）在促销中，服装统一、热情礼貌漂亮的促销员体现了雀巢公司的良好企业形象；味道好极了体现了公司品牌形象的宣传；品尝咖啡宣传了雀巢咖啡所具有的良好品质。,（五）如何促销（how）在超市门口促销，体现了决战终端的促销策略，消费者可以近距离感受到雀巢咖啡所具有的品质和魅力。既采用了人员推销，又采用了电视推销，体现了整合传播促销。免费品尝，体现了整时营销、晚赢利的策略。现在的免费让不知道雀巢咖啡的人知道它，让潜在的消费者变成现实的消费者，让现在的消费者增加对雀巢咖啡的满意度和品牌忠诚度。,四、新闻发布会新闻发布会-记者-公众特点：1、真实性（且形式比较正规、隆重）2、针对性强（针对具体问题集中问答）3、新闻价值高（一般重大新闻才举行记者招待会，因此会引起广泛关注）4、难度大（对主持人和发言人的要求高）5、效果明显（有价值的新闻会在第一时间传播到各地，引起广泛关注，达到预期效果）,(一)新闻发布会的筹备（P180）1、确定一个主体2、选择合适时机3、确定举办地点（记者采访创造有利条件）4、确定招待会主持人和新闻发言人（文化素质高、思维敏捷、反应迅速、语言表达能力及逻辑思维能力强、灵活的应变能力）5、邀请6、接待7、新闻通稿和背景材料8、费用预算,(二)新闻发布会策划流程一、确定新闻发布会日期、地点、新闻点等二、确定组织者与参与人员三、按照邀请名单，分工合作发送邀请函和请柬四、购买礼品、选聘主持人、礼仪人员和接待人员并进行培训和预演五、正式发布会前一到两个小时，检查一切准备工作是否就绪，并制定意外情况补救措施。,六、开始发布会，发布会程序通常为来宾签到、贵宾接待、主持人宣布发布会开始和会议议程、按会议议程进行、会后聚餐交流、有特别公关需求的人员的个别活动。七、监控媒体发布情况，整理发布会音像资料、收集会议剪报，制作发布会成果资料集。八、评测新闻发布会效果，收集反馈信息，总结经验。,案例：奔驰新车新闻发布会的几个特点一是规模与耗资巨大。奔驰新车新闻发布会有50多个国家和地区的1200名记者参加，为记者每天支出的住宿费至少在180万元人民币。二是材料全。在发给记者的材料中，有公司历史沿革、经营情况、首脑简况及公司总部大楼艺术特色介绍。关于新车的材料，光数据就数不胜数，可供挑选的照片有二三百幅，有专门拍摄的一部专题影片，有介绍情况的CD光盘等。,三是服务细致。新闻发布会期间，除了精心为记者们安排好食宿外，奔驰公司的所有参会人员耐心地为记者们讲解新车的主要特点和性能。,四是组织严密。所有参会的记者第一天上午在公司总部报道。下午1点半首次举行30分钟的会议，主要内容是介绍日程安排和新车的大致情况，中间穿插两端短片，给人形象具体的感觉。2点所有记者二至三人一组，分别驾驶近百辆不同型号、性能、装饰的新车，从斯图加特市出发沿着乡间公路，向160公里外的乌尔姆市进发，让记者亲身尝试新车的创新性、安全性、舒适性等。晚上6点左右，各国记者驾车到达乌尔姆市，先参观新车展览，然后参加奔驰公司首脑主持的新闻发布会。第二天早上8点，记者再次驾车从另一条以高速公路为主的道路返回，中午到斯图加特机场解散、回国。,五是注意搜集记者的反映。公司注意抓住时机同记者交谈。当试车结束后，公司举办了一场别开生面的记者座谈会，邀请了部分记者参加。奔驰公司举办这场新闻发布会的目的就是希望通过新闻发布会，让世界更好地认识奔驰，了解奔驰，驾驶奔驰。,(三)新闻发布会中的注意事项1、检查准备情况2、主持人要充分发挥主持与组织作用（言谈庄重、有涵养、有幽默感，控制好会场气氛，引导记者踊跃发问，不能脱离主