南京大富豪啤酒深度分销手册.doc

大富豪大富豪& &海虹公司深度分销实战手册海虹公司深度分销实战手册 孟怡昭完成部分 孟怡昭完成部分 孟怡昭完成部分孟怡昭完成部分孟怡昭完成部分孟怡昭完成部分 3 3 渠道网络覆盖渠道网络覆盖 3.13.1 渠道网络覆盖思路渠道网络覆盖思路 3.1.1 整体运作思路 3.1.1.1 结合目前大富豪海虹公司的人力配置和市场状况，在常熟市场，我们对常熟市区和镇办在不同 阶段采取不同的铺货覆盖策略，实现最大化的市场覆盖率 3.1.1.2 在产品开季铺货阶段，我们在市区采取密集铺货策略，即通过区域人员对市区终端网点精耕细 作，采用车销方式展开扫街式铺货，力求全面覆盖绝大部分目标终端网点，呈现出无处不在的 市场效果，力求实现目标终端网点铺货率 80以上 3.1.1.3 在产品开季铺货阶段，我们在镇办采取巡回铺货策略，即通过区域人员对各个镇办终端网点巡 访，采用车销方式展开扫荡式铺货，即集中日期、集中人员、集中资源按照先后顺序对镇办进 行强力铺货，力求实现目标终端网点铺货率 60以上 3.1.1.4 在铺货完成产品旺季阶段，我们在市区和镇办采取补充式铺货策略，即通过区域人员在日常终 端网点巡访过程中，挖掘空白点、新增点、更换品牌点等终端网点，索取意向订单，查漏补缺 进行铺货 3.1.2 不同终端网点类型覆盖思路 3.1.2.1 对中小餐饮店的覆盖，要建立在良好客情关系的基础之上，并采取步步进逼策略，力求以最快 速 度实现覆盖 3.1.2.2 对中小零店的覆盖，要建立在宣导产品畅销前景的基础之上，并采取强势进攻策略，力求实现 最 大化覆盖 3.1.2.3 对中小商超的覆盖，要建立于适宜的进场谈判条件的基础之上，并采取见机行事策略，综合考 虑 我司自身资源条件、竞品状况以及商超贸易条件，在条件成熟后迅速进入 3.1.3 铺货覆盖注意事项 3.1.3.1 高效实现目标最大化铺货率必须注意以下几个方面： 铺货时间：一般最好选择在春节过后正月十五开始实施； 铺货频次: 06 年 2 月5 月可通过先后 5 次铺货； 铺货政策：选择比平时更大的力度，比如对零售商可实施：大富豪特爽进 5 送 1、大富豪王牌 喜 多进 5 送 1、沙家浜绿色风情进 10 送 3、沙家浜红色经典进 10 送 4； 铺货对象: 大富豪特爽、大富豪王牌喜多在市区主要定位于中小餐饮，在镇办大富豪特爽要餐 饮与零店并重，而大富豪王牌喜多只走餐饮，沙家浜绿色风情主要定位在镇办零店、沙家浜红 色经典主要定位于市区零店； 适量铺底: 如有很难现款铺货的优质终端网点，可采取适量铺底来减少铺货阻力，达到较高的 铺货率 3.1.3.2 铺货之前还需要制订严密的铺货整体计划，具体包括以下内容： 铺货策略：铺货产品、铺货政策、铺货终端形式、铺货效果、竞争对手分析、 竞争变化策略； 铺货目标：零店数量、饭店数量、超市数量；其中 A 类终端数量、B 类终端数量、 C 类终端数 量；目标覆盖率； 铺货时间：第一次铺货时间、第二次铺货时间、第三次铺货时间、第四次铺货时间、第五次铺 货时间； 铺货进度：第一次铺货完成覆盖率、第二次铺货完成覆盖率、第三次铺货完成覆盖率、第四次 铺货完成覆盖率、第五次铺货完成覆盖率； 铺货人员：厂方业务员姓名、厂方推广员姓名、经销商业务员姓名、经销商送货员姓名； 铺货操作办法 3.1.4 铺货成效的评估 3.1.4.1我们要将铺货执行结果列入阶段性绩效考核项目，并将考核结果直接与业务人员的薪酬收入和 经 销商的返利挂钩，以确保铺货成效 3.1.4.2对业务人员的阶段性绩效考核指标包括铺货率、上架率、终端生动化、铺货记录等 3.1.4.3对经销商的阶段性绩效考核指标包括铺货率、上架率、终端生动化等 3.23.2 市区密集铺货操作办法市区密集铺货操作办法 3.2.1 第一步 网点普查 3.2.1.1 业务员要对市区所有终端网点进行严格细致的普查，将终端网点类型、数量、是否合作、经营 啤 酒品牌、竞品月平均销量等相关信息进行记录整理，对目标终端网点建立资料卡 3.2.1.2 终端网点资料卡需要纳入动态管理，不间断更新相关信息，以确保终端网点资料卡的信息即时 性 3.2.1.3 终端网点资料卡由销售部门统一收集保管 要有明确的铺货规划（配套表格） ；另外要根据区域不同、专销或非主销不同制订不同的铺货目标要求；例如市区餐饮店铺 市率要求 90%以上，零售大店要求 70%以上，零售小店要求 60%以上；镇办饭店要求 80%以上，零店要求 70%以上。 3.2.1.4 终端网点资料卡： 终端网点名称终端网点地址终端网点类型 店主姓名联系电话手机号码 与我司是否合作 销售品项 名称 历史销售数据 销售主要竞品 品项 主要竞品月平 均销量 备注 3.2.2 第二步 区域划分 3.2.2.1 办事处主任根据现有经销商的经销区域界定，需要将常熟城区可划分为：北城区、东城区、招 商 城、老城区、郊区等 3.2.2.2 每个片区包容的终端网点数量应该悬殊不是很大，以便于在后期铺货、巡访等工作中，业务人 员 的工作量相仿 3.2.2.3 然后进行重要性先后排序，主要目的在于下面铺货工作的时间顺序安排 3.2.3 第三步 人员组织 3.2.3.1 办事处主任在铺货前期与经销商充分沟通，组织区域人员与经销商业务人员成立铺货执行小组 3.2.3.2 铺货执行小组一般至少包括公司业务员、公司推广员、经销商业务员、司机 4 人 3.2.3.3 铺货执行小组架构如下： 铺货执行小组 3.2.3.4 在一些情况下，司机可由其他人员兼任 3.2.4 铺货计划 3.2.4.1 办事处主任根据片区重要性排序组织公司区域人员与经销商人员共同协商拟制可行性铺货计划 3.2.4.2 铺货实施计划，包括铺货路线、每日铺货终端网点、铺货数量、POP 需求数量明细等 3.2.4.3 06 年 2 月5 月，可分为 5 次实施铺货，对每一次都要拟制阶段性铺货实施计划 3.2.4.4 阶段性铺货实施计划： 铺货时间段 月 日月 日月 日月 日月 日 公司业务员 经销商业务员 公司推广员司机 铺货路线 招商城： 路 路 路 路 招商城： 路 路 路 路 南区： 路 路 路 路 南区： 路 路 路 路 北区： 路 路 路 路 铺货执行 人员 铺货网点计 划数量 餐饮： 家 零店： 家 餐饮： 家 零店： 家 餐饮： 家 零店： 家 餐饮： 家 零店： 家 餐饮： 家 零店： 家 大富豪： 件 大富豪： 件 大富豪： 件 大富豪： 件 大富豪： 件 铺货产品计 划件数沙家浜： 件 沙家浜： 件 沙家浜： 件 沙家浜： 件 沙家浜： 件 助销物料需 求数量明细 海报： 张 吊旗： 个 瓶起： 个 口杯： 个 海报： 张 吊旗： 个 瓶起： 个 口杯： 个 海报： 张 吊旗： 个 瓶起： 个 口杯： 个 海报： 张 吊旗： 个 瓶起： 个 口杯： 个 海报： 张 吊旗： 个 瓶起： 个 口杯： 个 3.2.4.5 铺货实施计划拟定完成，公司区域人员和经销商各执一份 3.2.5 铺货准备 3.2.5.1 铺货实施前，公司与经销商需要分别筹备前期铺货事宜，以确保铺货顺利实施 3.2.5.2 需要筹备以下事项： 项目具体内容截至时间执行部门 政策拟定铺货激励、返利政策、退瓶费、退换货政策等年初销售总经理 人员培训产品知识、政策宣讲、陈列规范、POP 布置规范 等 铺货前一周销售部 助销物料准备海报、瓶起、口杯、烟灰缸、广告衫等铺货前三天市场部 公司 资料准备终端网点资料卡、铺货实施计划、铺货记录表等铺货前一天销售部 产品进货向厂家打款进货、备足库存量等年初 运输准备车辆检验、司机安排、配送路线等铺货前三天经销 商人员培训产品知识、政策宣讲、陈列规范、POP 布置规范 等 铺货前一周 3.2.6 铺货实施 3.2.6.1 在铺货具体实施过程中，铺货执行人员明确各自分工，协调一致攻克终端网点 3.2.6.2 如存在一些终端网点无法实现即时铺入，事后分析原因下次攻克 3.2.6.3 在铺货实施过程中，不同类型终端的铺货策略和方法有所差异： 终端类型铺货实施前提铺货策略 中小零店基于宣导产品畅销前景的铺市采取步步进逼策略，力求以最快速度实现覆盖 中小餐饮基于建立良好客情关系的铺市采取强势进攻策略，力求实现最大化覆盖 中小商超基于进场谈判技巧的铺市 采取逐个击破策略，综合考虑我司自身资源条件、竞品 状况以及商超贸易条件，在条件成熟后迅速进入 3.2.6.4 中小零店铺货方法步骤： 岗位时机具体方法步骤 运输车停靠目标终端网点附近 向终端网点的零售商自我介绍产品介绍产品销售 前景宣讲 零售商表示有兴趣铺货政策宣讲渠道促销政策宣讲谈判 零售商认同和接受商谈具体品项和数量下货 公司业务员 零售商暂时拒绝接受感谢零售商了解公司和产品撤离分析原因 公司推广员下货后产品规范陈列POP 布置助销礼品配置 经销商业务员整个过程起到辅助作用 利用客情引导认识，协助进行沟通谈判、终端生动化 等 3.2.6.5 中小餐饮店铺货方法步骤： 岗位时机具体方法步骤 铺货前期与店主建立客情关系向店主自我介绍产品介绍促销礼品赠送 店主表示有意向铺货政策宣讲渠道促销政策宣讲谈判 店主认同和接受商谈具体品项和数量 店主暂时拒绝接受感谢店主了解公司和产品撤离分析原因 公司业务员 运输车停靠目标终端网点附近下货 公司推广员下货后产品规范陈列POP 布置助销礼品配置 经销商业务员整个过程起到辅助作用 利用客情引导认识，协助进行沟通谈判、终端生动化 等 3.2.6.6 中小商超铺货方法步骤： 岗位时机具体方法步骤 铺货前期与商超进行沟通 向商超自我介绍产品介绍铺货政策宣讲渠道促销 政策宣讲 商超表示有意向贸易谈判 双方认可和接受商谈具体品项和数量 商超暂时拒绝接受感谢商超了解公司和产品撤离分析原因 公司业务员 运输车停靠目标终端网点附近下货 公司推广员下货后产品规范陈列POP 布置 经销商业务员整个过程起到辅助作用 利用客情引导认识，协助进行沟通谈判、终端生动化 等 3.2.7 铺货记录 3.2.7.1 在铺货实施过程结束当时，公司推广员对铺货具体情况以表格形式进行即时记录 3.2.7.2 铺货记录表： 铺入终端网点记录 店名网点类型地址店主姓名联系电话 铺货产品 品牌 铺货产品 品种 铺货数量 POP 使用 数量 计划内未铺入终端网点记录 店名网点类型地址店主姓名联系电话主要问题原因分析解决思路 下次铺入 计划时间 3.2.7.3 铺货记录表填写完毕，交销售部统一保管 3.33.3 镇办巡回铺货操作办法镇办巡回铺货操作办法 3.3.1 网点普查 要有对铺货过程中可能出现问题的分析和解决办法，这样会更实效。 3.3.1.1 推广员对各个镇办所有终端网点进行严格细致的普查，对目标终端网点建立资料卡，网点普查 在 淡季时就必须开始 3.3.1.2 终端网点资料卡需要纳入动态管理，不间断更新相关信息，以确保终端网点资料卡的信息即时 性 3.3.1.3 终端网点资料卡由销售部门统一收集保管 3.3.1.4 终端网点资料卡： 终端网点名称终端网点地址终端网点类型 店主姓名联系电话手机号码 与我司是否合作 销售品项 名称 历史销售数据 销售主要竞品 品项 主要竞品月平 均销量 备注 3.3.2 镇办排序 3.3.2.1 办事处主任根据各个镇办市场状况综合分析，界定镇办重要性顺序，以便于铺货工作有计划性 3.3.2.2 镇办市场状况综合分析表： 中小餐饮数量中小零店数量中小商超门店 数量 其他终端数量 （注明类型） 目标 终端 网点 情况 经销商名称合作时间05 年总进货件数05 年月均销售件数经销 商情 况 主要竞品名称畅销品项进入市场时间05 年销量表现 竞品 情况 市场 秩序 窜货情况乱价情况 3.3.3 人员组织 3.3.3.1 办事处主任在铺货前期与经销商充分沟通，组织区域人员与经销商业务人员成立铺货执行小组 3.3.3.2 铺货执行小组一般至少包括公司业务员、公司推广员、经销商业务员、司机 4 人 3.3.3.3 铺货执行小组架构如下： 铺货执行小组 3.3.3.4 在一些情况下，司机可由其他人员兼任 3.3.4 铺货计划 3.3.4.1 办事处主任根据片区重要性排序组织公司区域人员与经销商人员共同协商拟制可行性铺货计划 3.3.4.2 铺货实施计划，包括铺货路线、每日铺货终端网点、铺货数量、POP 需求数量明细等 3.3.4.3 06 年 2 月5 月，可分为 5 次实施铺货，对每一次都要拟制阶段性铺货实施计划 3.3.4.4 阶段性铺货实施计划： 铺货时间段月 日月 日月 日 铺货区域 *镇*镇*镇 铺货路线 村 村 村 路 村 村 村 路 村 村 村 路 铺货执行人员 铺货网点计划数量 餐饮： 家 零店： 家 餐饮： 家 零店： 家 餐饮： 家 零店： 家 大富豪： 件大富豪： 件大富豪： 件 铺货产品计划件数 沙家浜： 件沙家浜： 件沙家浜： 件 助销物料需求 数量明细 海报： 张 吊旗： 个 瓶起： 个 口杯： 个 海报： 张 吊旗： 个 瓶起： 个 口杯： 个 海报： 张 吊旗： 个 瓶起： 个 口杯： 个 3.3.5 铺货准备 3.3.5.1 铺货实施前，公司与经销商需要分别筹备前期铺货事宜，以确保铺货顺利实施 3.3.5.2 需要筹备以下事项： 项目具体内容截至时间执行部门 政策拟定铺货激励、返利政策、退瓶费、退换货政策等年初销售总经理 公司人员培训产品知识、政策宣讲、陈列规范、POP 布置规范 等 铺货前一周销售部 公司业务员 经销商业务员 公司推广员司机 助销物料准备海报、瓶起、口杯、烟灰缸、广告衫等铺货前三天市场部 资料准备终端网点资料卡、铺货实施计划、铺货记录表等铺货前一天销售部 产品进货向厂家打款进货、备足库存量等年初 运输准备车辆检验、司机安排、配送路线等铺货前三天经销 商人员培训产品知识、政策宣讲、陈列规范、POP 布置规范 等 铺货前一周 3.3.6 铺货实施 3.3.6.1 在铺货具体实施过程中，铺货执行人员明确各自分工，协调一致攻克终端网点 3.3.6.2 如存在一些终端网点无法实现即时铺入，事后分析原因下次攻克 3.3.6.3 在铺货实施过程中，不同类型终端的铺货策略和方法有所差异： 终端类型铺货实施前提铺货策略 中小零店基于宣导产品畅销前景的铺市采取步步进逼策略，力求以最快速度实现覆盖 中小餐饮基于建立良好客情关系的铺市采取强势进攻策略，力求实现最大化覆盖 中小商超基于进场谈判技巧的铺市 采取逐个击破策略，综合考虑我司自身资源条件、竞品 状况以及商超贸易条件，在条件成熟后迅速进入 3.3.6.4 中小零店铺货方法步骤： 岗位时机具体方法步骤 运输车停靠目标终端网点附近 向终端网点的零售商自我介绍产品介绍产品销售 前景宣讲 零售商表示有兴趣铺货政策宣讲渠道促销政策宣讲谈判 零售商认同和接受商谈具体品项和数量下货 公司业务员 零售商暂时拒绝接受感谢零售商了解公司和产品撤离分析原因 公司推广员下货后产品规范陈列POP 布置助销礼品配置 经销商业务员整个过程起到辅助作用 利用客情引导认识，协助进行沟通谈判、终端生动化 等 3.3.6.5 中小餐饮店铺货方法步骤： 岗位时机具体方法步骤 铺货前期与店主建立客情关系向店主自我介绍产品介绍促销礼品赠送 店主表示有意向铺货政策宣讲渠道促销政策宣讲谈判公司业务员 店主认同和接受商谈具体品项和数量 店主暂时拒绝接受感谢店主了解公司和产品撤离分析原因 运输车停靠目标终端网点附近下货 公司推广员下货后产品规范陈列POP 布置助销礼品配置 经销商业务员整个过程起到辅助作用 利用客情引导认识，协助进行沟通谈判、终端生动化 等 3.3.6.6 中小商超铺货方法步骤： 岗位时机具体方法步骤 铺货前期与商超进行沟通 向商超自我介绍产品介绍铺货政策宣讲渠道促销 政策宣讲 商超表示有意向贸易谈判 双方认可和接受商谈具体品项和数量 商超暂时拒绝接受感谢商超了解公司和产品撤离分析原因 公司业务员 运输车停靠目标终端网点附近下货 公司推广员下货后产品规范陈列POP 布置 经销商业务员整个过程起到辅助作用 利用客情引导认识，协助进行沟通谈判、终端生动化 等 3.3.7 铺货记录 3.2.7.1 在铺货实施过程结束当时，公司推广员对铺货具体情况以表格形式进行即时记录 3.2.7.2 铺货记录表： 铺入终端网点记录 店名网点类型地址店主姓名联系电话 铺货产品 品牌 铺货产品 品种 铺货数量 POP 使用 数量 计划内未铺入终端网点记录 店名网点类型地址店主姓名联系电话主要问题原因分析解决思路 下次铺入 计划时间 3.2.7.3铺货记录表填写完毕，交销售部统一保管 3.43.4 补充式铺货操作办法补充式铺货操作办法 3.4.1 信息收集 3.4.1.1 业务员在终端巡访过程中发现空白点、新增点、更换品牌点等终端网点及时收集整理 3.4.1.2 终端网点资料卡： 终端网点名称终端网点地址终端网点类型 店主姓名联系电话手机号码 是否与大富豪海 虹合作 销售品项名称历史销售数据 主要经营其他啤 酒品牌 销售主要竞品 品项 主要竞品月平 均销量 意向订单所需品项所需件数 3.4.2 意向订单收集 3.4.2.1 业务员向目标终端网点的零售商沟通谈判，获取意向订单 3.4.2.2 业务员意向订单收集步骤： 发现目标终端网点向终端网点的零售商自我介绍产品介绍 零售商表示有兴趣铺货政策宣讲渠道促销政策宣谈判 零售商认同和接受商谈具体品项和数记录意向订单 零售商暂时拒绝接受感谢零售商了解公司和产撤离分析原因 3.4.3 铺货计划 3.4.3.1 业务员根据目标终端网点分布，与经销商协商拟制铺货计划，尽可能结合日常补货路线 3.4.3.2 铺货实施计划： 铺货时间 月 日月 日月 日 铺货路线 铺货执行人员 铺货网点计划数量 铺货产品计划件数 POP 需求数量明细 3.4.4 铺货准备 3.4.4.1 铺货实施前，公司与经销商需要分别筹备前期铺货事宜，以确保铺货顺利实施 3.4.4.2 需要筹备以下事项： 项目具体内容截至时间执行部门 助销物料准备海报、瓶起、口杯、烟灰缸、广告衫等铺货前三天市场部 公司 资料准备终端网点资料卡、铺货实施计划、铺货记录表等铺货前一天销售部 经销 商 运输准备车辆检验、司机安排、配送路线等铺货前三天 3.4.5 铺货实施 3.4.5.1 铺货执行人员分工明确，具体进行铺货和终端生动化工作 3.4.5.2 铺货执行步骤： 运输车停靠目标终端 网点附近 向终端网点的零售商说明来意铺货政策宣讲渠道促销政策宣讲下货 下货后产品规范陈列POP 布置促销礼品配置 3.4.6 铺货记录 3.4.6.1 在铺货实施过程结束当时，公司推广员对铺货具体情况以表格形式进行即时记录 3.4.6.2 铺货记录表： 铺入终端网点记录 店名网点类型地址店主姓名联系电话 铺货产品 品牌 铺货产品 品种 铺货数量 POP 使用 数量 计划内未铺入终端网点记录 店名网点类型地址店主姓名联系电话主要问题原因分析解决思路 下次铺入 计划时间 3.4.6.3 铺货记录表填写完毕，交销售部统一保管 4 4 渠道网络推广渠道网络推广 4.14.1 渠道促销实施办法渠道促销实施办法 4.1.1 预收货款促销方案 4.1.1.1 活动目的 在开季初，可通过经销商会议造势，实施预付货款促销活动，率先挤压经销商资金，确保经销 的 积极性和主动性 4.1.1.2 活动对象 经销商 4.1.1.3 活动品项 大富豪特爽、大富豪王牌喜多、沙家浜绿色风情、沙家浜红色经典等 4.1.1.4 活动时间 06 年 3 月上旬 4.1.1.5 活动区域 常熟地区【包括市区和镇办】 4.1.1.6 政策内容 大富豪王牌喜多大富豪特爽沙家浜绿色风情沙家浜红色经典 凡首批进货预付金达到 3 万元，享受返现金 500 元奖励政策，其他促销 政策不变（在 6 月 1 日 前把货提完有效） 凡首批进货预付金达到 5 万元，享受返现金 500 元奖励政策，其他政策 不变 凡首批进货预付金达到 5 万元，享有 15 送 1 奖 励政策，其他政策不变 凡首批进货预付金达到 3 万元，享有 10 送 1 奖 励政策，其他促销政策 不变 不够细致，要突出造势作用，所以要含一些策划成分在内不够细致，要突出造势作用，所以要含一些策划成分在内 加上终端拦截概念的导入、与其他品牌的差异化，以及操作加上终端拦截概念的导入、与其他品牌的差异化，以及操作 方法（渠道激励和终端媒体化）方法（渠道激励和终端媒体化） ，结合两次诊断报告思路，结合两次诊断报告思路 凡首批进货预付金达到 5 万元，享受 1000 元现 金奖励，其他政策不变 （提完预付货款货物后 即返现金） 凡首批进货预付金达到 8 万元，享受返现金 1000 元奖励政策，其他 政策不变 凡首批进货预付金达到 8 万元，享有 12 送 1 奖 励政策，其他政策不变 凡首批进货预付金达到 5 万元，享有 9 送 1，其 他政策不变 凡首批进货预付金达到 8 万元，享受返现金 2000 元，其他政策不变 凡首批进货预付金达到 10 万元，享受返现金 2000 元奖励政策，其他 政策不变 凡首批进货预付金达到 10 万元，享有 10 送 1 奖励政策，其他政策不 变 凡首批进货预付金达到 8 万元，享有 8 送 1，其 他政策不变 4.1.1.7 活动注意事项 本活动信息可通过区域经销商会议/公司统一公函等方式传达 首批进货预付金必须在本活动开始一周内到公司帐户 到账后，公司即可统一核算相应奖励，并在 3 天内给予兑现 4.1.2 常规买赠促销方案 4.1.2.1 活动目的 有效实现对终端网点压货占仓的目的，使产品顺利进入终端零售网点有效实现对终端网点压货占仓的目的，使产品顺利进入终端零售网点 4.1.2.2 活动对象 终端网点的零售商 4.1.2.3 活动品项 大富豪特爽、大富豪王牌喜多、沙家浜绿色风情、沙家浜红色经典等 4.1.2.4 活动时间 分别在铺货期、旺季、淡季等三个时间段 4.1.2.5 活动区域 常熟地区【包括市区和镇办】 4.1.2.6 活动内容 实施时间段大富豪王牌喜多大富豪特爽沙家浜绿色风情沙家浜红色经典 铺货期进 5 送 1进 5 送 1进 10 送 3进 10 送 4 旺季进 6 送 1进 6 送 1进 4 送 1进 10 送 3 淡季进 5 送 1进 5 送 1进 10 送 3进 10 送 4 4.1.2.7 活动注意事项 具体促销力度需要建立在既定的产品价格体系之上 不够细致，要突出造势作用，所以要含一些策划成分在内不够细致，要突出造势作用，所以要含一些策划成分在内 不够细致，要讲清实施过程政策如何放，如何收，会出现什么问题，不够细致，要讲清实施过程政策如何放，如何收，会出现什么问题， 如何预防如何预防 促销力度大小还需要结合市场上竞品促销状况进行有针对性的调整 4.1.3 空瓶回收促销方案 4.1.3.1 活动目的 通过啤酒瓶回收可降低厂家的生产成本，同时根据淡旺季调整瓶回收政策，保证厂家正常生产； 此外，也使得终端网点的零售商从中获得一定的利益 4.1.3.2 活动对象 经销商、零售商 4.1.3.3 活动时间 包括旺季、淡季的所有销售时期（相当于没说） 4.1.3.4 活动区域 常熟地区【包括市区和镇办】 4.1.3.5 活动内容 淡 季旺 季 活动对象 回收价利益回收价利益 厂家0.3 元/瓶0.35 元/瓶 经销商0.3 元/瓶0.35 元/瓶 零售商0.2 元/瓶0.1 元/瓶0.2 元/瓶0.15 元/瓶 4.1.3.6 活动注意事项 具体回收价格需要结合市场竞品的回收价格进行相应的调整 空瓶由经销商统一回收，并集中运输至厂家仓库 4.1.4 坎级返利促销方案 4.1.4.1 活动目的 通过返利政策提升经销商经销产品的积极性和主动性，此外，通过返利的兑现来规范经销商市 场行为 4.1.4.2 活动对象 经销商 4.1.4.3 活动品项 所有实际进货产品 4.1.4.4 活动时间 在和经销商签订年度经销协议时，将按品项将返利政策体现出来 4.1.4.5 活动区域 要明确空瓶回收促销实施的时机；可能出现的问题及预防措施要明确空瓶回收促销实施的时机；可能出现的问题及预防措施 常熟地区【包括市区和镇办】 4.1.4.6 活动内容 形式概述大富豪王牌喜多大富豪特爽沙家浜绿色风情沙家浜红色经典 月返 定期兑现，根 据实际销量给 予相应的兑现 0.5 元/件1.5 元/件1 元/件 100完成 0.5 元/ 件 120完成 0.7 元 季返坎级奖励，根 据季度目标达 成情况给予递 增返利 150完成 1 元/件 100% 完成 1 元/件100%完成 0.5 元/件100%完成 1 元/件100%完成 0.5 元/件 120完成 1.2 元/ 件 120完成 0.8 元/ 件 120完成 1.2 元/ 件 120完成 0.8 元/ 件年返 坎级奖励，根 据年度目标达 成情况给予递 增返利 150完成 1.5 元/ 件 150完成 1 元/件 150完成 1.5 元/ 件 150完成 1 元/件 4.1.4.7 活动注意事项 返利兑现是建立在对经销商在铺货率、上架率、陈列规范、协议目标完成、价格体系维护、无 窜货行为等方面工作表现综合评估 搭赠产品不纳入返利范围 4.1.5 销售竞赛促销方案 4.1.5.1 活动目的 激发经销商经销产品的热情，最大化实现出货量的提升，变相提高经销商的盈利空间 4.1.5.2 活动对象 经销商 4.1.5.3 活动品项 所有经销商品项 4.1.5.4 活动时间 在旺季的某一时间段，如 7 月 1 日8 月 1 日 4.1.5.5 活动区域 常熟地区【包括市区和镇办】 4.1.5.6 活动内容 进货量排名名额奖励内容 第一1 名按累计进货总金额的 3给予现金奖励 第二2 名 按累计进货总金额的 2给予现金奖励 加一个案例具体说明问题！加一个案例具体说明问题！ 销售竞赛最好是实物或旅游奖励！重新设计方案，要起来刺激经销销售竞赛最好是实物或旅游奖励！重新设计方案，要起来刺激经销 商的目的。商的目的。 第三3 名 按累计进货总金额的 1给予现金奖励 4.1.5.7 活动注意事项 进货量单位是件数，只有达到一定的数量才有资格参加评选 奖励在活动结束一周内由公司统一对经销商给予兑现 4.1.6 实物奖励促销方案 4.1.6.1 活动目的 支持经销商对零售商的渠道激励，贴补相应实物的一些费用或配送一定数量的礼品实物 4.1.6.2 活动对象 经销商 4.1.6.3 活动品项 大富豪王牌喜多、大富豪特爽、沙家浜红色经典、沙家浜绿色风情 4.1.6.4 活动时间 产品铺货全面完成；行业市场开始进入旺季；各个渠道终端开始动销 4.1.6.5 活动区域 常熟地区【包括市区和镇办】 4.1.6.6 活动内容 凡进大富豪王牌喜多 400 件贴补壁式空调一台费用；进 300 件贴补移动冰柜一台费用； 凡进沙家浜红色经典 400 件贴补壁式空调一台费用；进 300 件贴补移动冰柜一台费用 凡进大富豪产品一组，配备大富豪杯子一套或起子五个 4.1.6.7 活动注意事项 活动前提必须是经销商对零售商开展空调或冰柜等实物赠送激励 激励力度需要结合市场上竞品的现状进行适当的调整 在每月底，按经销商达到进货总量，公司统一在一周内给予兑现 4.1.7 组合式促销推广方案 4.1.7.1 活动目的 确保整个产品系列呈相对均衡、良性的发展，而不是自然销售让不同品项之间销售表现差距不 断 加大 4.1.7.2 活动对象 经销商 4.1.7.3 活动品项 沙家浜低档产品带沙家浜绿色风情；大富豪特爽带大富豪王牌喜多 4.1.7.4 活动时间 要更具体，说明冰箱或杯子等如何在经销商和零售商之间的分要更具体，说明冰箱或杯子等如何在经销商和零售商之间的分 配及控制的！要参照竞争状况，突出大富豪的差异性和针对性，配及控制的！要参照竞争状况，突出大富豪的差异性和针对性， 所有的方案要有新意，不然他们也不会采用的。所有的方案要有新意，不然他们也不会采用的。 沙家浜新产品上市时期和大富豪带动利润产品销售时 时间最长不超过 1 个月 4.1.7.5 活动区域 常熟地区【包括市区和镇办】 4.1.7.6 活动内容 组合品项组合类型实施办法 沙家浜低档 产品带沙家 浜绿色风情 以低档带 中档组合 推广 首先：控制低档产品经销商数量，把低档酒销售大户确定为沙家浜绿色风情的 经销商 第二：这些销售低档酒的大户成为区域内低档沙家浜销售的主力，不得不销售 沙家浜 第三：制订组合推广策略，每 10 件低档沙家浜必须带一件绿色风情，如经销 商不进绿色风景就限制其低档酒的进货 第四：适当补贴经销商销售低档酒的利润 第五：厂家帮扶经销商销售中档酒 大富豪特爽 带大富豪王 牌喜多 以畅销带 滞销组合 推广 第一：要求经销商每十件大富豪特爽必须带一件王牌喜多 第二：厂家适当补贴特爽的利润 第三：厂家帮扶经销商销售王牌喜多 4.1.7.7 活动注意事项 强制经销商在进货时必须搭进指定品项产品，而进货的产品品项可享受一定的优惠 活动前提是对各个品项进行销售分析，提炼出畅销品项、滞销品项、走量品项、利润品项等 在经销商打款进货后，公司出货时，统一给予结算兑现 4.1.8 分品类促销推广方案 4.1.8.1 活动目的 有针对性阻击或消弱来自竞品的渠道促销压力，提升某品项的市场份额；或者牺牲某个品项以 实现区域市场的稳定 4.1.8.2 活动对象 经销商 4.1.8.3 活动品项 销售不畅的利润品项或者牺牲自己拓展市场的走量品项 4.1.8.4 活动时间 在销售旺季阶段；或新品进入市场时期或新品进入市场时期 4.1.8.5 活动区域 常熟地区【包括市区和镇办】 4.1.8.6 活动内容 方案内容还可以更细，更有操作性。特别是沙家浜要动脑子方案内容还可以更细，更有操作性。特别是沙家浜要动脑子 想目前在低档酒客户比较分散，要跨区域窜货情况下，如何想目前在低档酒客户比较分散，要跨区域窜货情况下，如何 组合？什么样的步骤，可能会出现什么问题，怎么解决？组合？什么样的步骤，可能会出现什么问题，怎么解决？ ？等，要从实际可能性出发，考虑完善后再细化方案？等，要从实际可能性出发，考虑完善后再细化方案 活动出发点实施办法 阻击竞品 先掌握市场上的竞品促销力度和措施，然后分析利弊，有针对性采取大于或等同 于竞品的渠道促销力度，进行有效阻击 牺牲品项拓展市场 先掌握市场上的竞品销售状况，对一些竞品利润品项，我们采取贴近战术、跟进 战术，从供货价格或促销力度来击垮类似品项的竞品，从而压缩竞品市场份额， 为公司其他品项发展创造良好市场环境 4.1.8.7 活动注意事项 活动前提是对市场上主要品项进行销售分析，提炼出针对的竞品品项，此外开发我品某个品项 与之进行有效竞争 活动开展还要把握好时机，恰当时机是成功的一半 4.24.2 终端媒体化操作办法终端媒体化操作办法 4.2.1 产品生动化陈列办法 4.2.1.1 位置：啤酒产品一般陈列在货架、卧式冰柜、立式冰箱 4.2.1.2 规范要求： 陈列位置基本要求 货架 尽量放置视线平行高度；同品牌产品集中在一起陈列，并且呈现出垂直陈列效果；一般满 货架陈列，并且尽可能最大陈列面 立式冰箱我司提供冰柜：我们产品位于中上层；同品牌产品集中在一起陈列；产品标示朝外；一定 是最大陈列面 其他厂家提供冰柜：我们产品尽可能放置在显眼位置；同品牌产品集中在一起陈列；产品 标示朝外；争取最大陈列面 卧式冰柜 我司提供冰柜：如果是卧式堆列，我们产品一定在最上面；如果是立式排列，我们产品一 定位于随手可取的边区位置；同品牌产品集中在一起陈列；一定是最大陈列面 其他厂家提供冰柜：如果是卧式堆列，我们产品尽可能在上层；如果是立式排列，我们产 品位于随手可取的边区或中间位置；同品牌产品集中在一起陈列；争取最大陈列面 4.2.1.3 注意事项 产品陈列是就是让我们产品在终端曝光，按照规范要求陈列，让潜在消费者能够见到，然后开 始接受我们产品 产品陈列是最基础的工作，也是长期性、持续性工作，不能一蹴而就、随心所欲、大而化之 产品陈列一方面在铺货、终端巡访时亲自进行规范，另外一方面宣导经销商、零售商日常进行 梳理和维护 4.2.2 POP 布置办法 想办法配图说明！想办法配图说明！ 4.2.2.1 分类：POP 一般包括：海报、吊旗、横幅等 4.2.2.2 规范要求： POP 物料基本要求 海报 张贴在门口或消费者进门直视可见位置墙壁以及卧式冰箱下方；如果位置面积较大，可横 式并排张贴三张； 吊旗 悬挂在门口屋檐处或店内屋顶中部；一般悬挂一串吊旗，如果条件允许可呈十字交叉状悬 挂两串吊旗 横幅悬挂在门口屋檐处，面向街面 4.2.2.3 注意事项： POP 是最经济的终端广告宣传，也是长期性、持续性工作，不能一蹴而就、随心所欲、大而化之 POP 布置要求推广员一方面在铺货、终端巡访时亲自进行规范，另外一方面宣导经销商、零售商 日常进行维护 在终端网点布置 POP 时，推广员必须力求达到铺天盖地的持续性效果，此外，还要表现出勇猛、 高效的执行作风 4.2.3 堆头/堆箱摆放办法 4.2.3.1 位置：啤酒的堆头或堆箱一般摆放在店门口、店内过道处 4.2.3.2 规范要求： 放置位置基本要求 店门口 放置在门口出入处附近；产品标示朝外；如果是瓶箱，至少摆放 4 层，每层 3 件纸箱；如 果是瓶捆瓶捆，至少三层，呈塔型摆放，最低层 4 件，其次 2 件，顶层 1 件 店内过道处 放置在店内过道靠墙处，前面没有遮掩物品；如果是瓶箱，至少摆放 4 层，每层 3 件纸箱； 如果是瓶捆，至少摆放三层，呈塔型摆放，最低层 4 件，其次 2 件，顶层 1 件 4.2.3.3 注意事项： 堆头或堆箱其实是一种产品终端展示形式，是很基础的工作，也是长期性、持续性工作，不能 一蹴而就、随心所欲、大而化之 堆头或堆箱要求推广员一方面在铺货、终端巡访时亲自进行规范，另外一方面宣导经销商、零 售商日常进行梳理和维护 堆头/堆箱前面不得放置能够遮掩的其他物品，力求直效地引起消费者注意 4.2.4 冰柜/冰箱陈列办法 4.2.4.1 类型：啤酒行业一般提供给终端门店冰柜和冰箱，冰柜一般是卧式，冰箱一般是立式 4.2.4.2 规范要求： 放置位置基本要求 冰柜放置在门口出入处附近；冰箱朝外边张贴我司产品形象海报；我司产品最大化陈列面 堆箱要考虑实际情况，要考虑和竞品一起摆放时应该怎么办？堆箱要考虑实际情况，要考虑和竞品一起摆放时应该怎么办？ ？ 冰箱放置在店内过道靠墙处，前面没有遮