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商场设计与商品陈列,第八章,商店布局,1,空间计划,2,商品展示技术,3,本章主要内容,4,气氛,第一节商店布局,一、店面布局需考虑的要素,考虑如何放置更多的商品但又要让顾客不感觉拥挤，便于购买。考虑货架摆放与通道设计富于变化，激起顾客购物兴趣，尽量引导顾客逛完整个商场，增加其冲动性购买。考虑一些细节问题，如理货员如何进行补货、购物手推车的摆放、商店安全管理、残疾人的特殊需求等。,二、设计类型,店铺基本布局通常有六个要素：,出入口通道货架组合广告位收银台设计后场设计,1、格子式布局,格子式布局是传统的商店布局形式。超市卖场一般呈格子式布局，格子式布局是商品陈列货架与顾客通道都成长方形状分段安排，而且主通道与副通道宽度各保持一致，所有货架相互呈并行或直角排列。这种布局在国外或国内超级市场中常可以看到，当购物者在走道上推着购物车，转个弯就可以到达另一条平行的走道上，这直直的走道和90度的转弯，可以使顾客以统一方向和一系列有秩序地移动下去，犹如城市的车辆依道而行一样。,格子式布局的优点：创造一个严肃而有效率的气氛。走道依据客流量需要而设计，可充分利用销售空间。商品货架规范化安置，顾客可轻易识别商品分布，便于选购。易于采用标准化货架，可节省成本。有利于营业员与顾客愉快合作，简化商品管理及安全工作。,格子式布局的缺点：商场气氛比较冷淡、单调。当较拥挤时，易使顾客产生被催促的不良感觉。室内装修方面创造力有限。,2、岛屿式布局,岛屿式布局是在营业场所中间布置成各不相连的岛屿形式，在岛屿中间设置货架陈列商品。这种形式一般用于百货商店或专卖店，主要陈列体积较少的商品，有时也作为格子式布局的补充。现在国内的百货商店在不断改革经营手法，许多商场引入各种品牌专卖店，形成“店中店”形式，于是，岛屿式布局被改造成专业店布局形式正被广泛使用着，这种布局是符合现代顾客要求的。专业商店布局可以按顾客“一次性购买钟爱的品牌商品”的心理设置。例如，在顾客买某一品牌的皮革、西装和领带时，以前需要走几个柜台，现在采用专业商店式布局，则在一个部门即可买齐。,岛屿式布局的优点：布局富有创意，采取不同形状的岛屿设计，可以装饰和美化营业场所。商场气氛活跃，能增加顾客购物兴趣，并延长逗留时间。容易引起顾客冲动性购买；满足顾客对某一品牌商品的全方位需求，对品牌供应商具有较强的吸引力。,岛屿式布局的缺点：布局过于变化会造成顾客迷失，顾客会因无耐心寻找而放弃一些计划内购物。不利于最大限度利用营业面积。现场用人较多，不便于柜组营业员的互相协作。货架不规范，货架成本较高。,3、自由流动式布局,自由流动式布局是以方便顾客为出发点，它试图把商品既有变化又较有秩序地展示在顾客面前。自由流动式布局综合了格子式布局和岛屿式布局的优点，根据商场具体地形和商品特点，有时采用格子形式，有时采用岛屿形式，是一种顾客通道呈不规则路线分布。,自由流动式布局的优点：货位布局灵活多变，顾客可以随意穿行各个货架或柜台。卖场气氛较为融洽，可促使顾客产生冲动性购买。顾客不会产生急切感，增加顾客的滞留时间和购物机会。自由流动式布局的缺点：顾客拥挤在某一柜台，不利于分散客流。不能充分利用卖场，浪费场地面积。对商店的管理要求却很高，尤其要注意商品安全的问题。,三、展示区域的类型及陈列架,展示区域包括特色商品专栏区、大宗商品区和墙面。专栏区是设计用来吸引顾客注意力的。包括端架、促销通道或区域、自由放置货架、模特模型橱窗和销售点区域。,陈列架的最初目的是摆放和展示商品。同时，陈列架还必须与商店的其他方面协调一致。在服装陈列中，零售商一般运用长条挂物架、环形旋转架和四边悬垂架。大多数商品的主要展示陈列架都是无盖货柜。,四、卖场出入口设计,入口与出口分开设置出入口设置在卖场两侧出入口必须直接连接主通道,五、通道的设计-通道宽度,六、主通道,主通路必须以入口处为起点(可在入口相反的侧面设置出口)；主通路是卖场中最宽的通路；主通路必须呈直线；主通路必须平坦，无任何障碍物(如坡、台阶等)；大中型超市的主通路应呈形，小型超市最好呈形；主通路的拐角必须是直角，而且拐角数量要尽量少；百货店主通路应该在距卖场两侧墙壁712米的位置设置(业态不同，其距离也不同)；主通路两侧是卖场中的第一磁石点(主力商品)。,正规卖场的诱导方式,对不规则卖场的主通道设计,对不规则卖场的主通道设计,主通路的起始点一定要从卖场的入口开始。主通路的起始直线一定要长。主通路一定要沿纵深最长的墙面设计。主通路尽头的拐角一定要呈90直角。起始主通路尽头的拐角处应配置重要的磁石商品，以便诱导顾客拐弯进入卖场最里面。另外，拐角处的磁石卖场应同时配置较强的光源，以吸引顾客注意。入口处的对角线的区域是卖场最里面的区域，也是主通路的终点。把顾客诱导至这个区域是形主通路的基本目的。,七、横向通路设计的基本条件,当纵向陈列架或陈列台连续陈列线超过13米时，卖场中可以设置横向通路。对于单层面积超过5000平方米的大型卖场，连续陈列线至少为l8米时，才可设置横向通路。当卖场需要设置横向通路时，横向通路一定要与沿卖场左右墙壁的两侧主通路呈直线贯通，中间不能出现障碍物或中间割断。在设置横向通路时，卖场前区的纵向陈列线一定要与卖场后区的纵向陈列线保持相等的长度。当陈列线长度不相等时，应当把较长的部分放在卖场后半区(从出入口方向看，后半区是指卖场最罩面的部分)。横向通路应保持一定的宽度。,八、磁石卖场的配置,磁石商品与磁石卖场有不同的含义。磁石商品是指对于顾客具有特殊魅力的、能够强烈地吸引顾客注意的卖场中陈列的商品。卖场中磁石商品的存在必然会形成对顾客具有较强吸引力的卖场。磁石卖场有时也称为磁石点，是指能引发顾客兴趣并且充满活力的销售区域。,表8-1磁石卖场的商品配置,第二节空间计划,一、空间分配,1、销售生产率法（sale-productivityratio）,销售生产率法是零售商根据每单位商品的销售额或盈利分配销售空间。高盈利的商品种类获得较大空间，微利商品获得较小空间。,2、存货模型法（modelstockapproach）,存货模型法是零售商根据每个商品部需要陈列的商品数量和备售的商品数量决定销售空间规模。,步骤是：,确定每一商品部的经营品种和存货数量,确定每一商品部的所经营商品的陈列方式和存货方式，并确定陈列和存货所需要的货架数量,确定每一商品部销售的辅助场所，如试衣间、收银台等,评估每一商品部需要的总的销售空间,公平货架原则,公平货架原则，即根据消费者的购买习惯，从历史销售数据中计算每个品牌或单品的“销量销售额毛利产出”，结合门店和品类的定位，加权计算出每个产品的货架空间资源占用和货架陈列位置安排。商品贡献率=商品销售量权重商品销售量占比+商品销售额权重商品销售额占比+商品毛利权重商品毛利占比商品所占BAY数=总BAY数单品贡献率商品纵向陈列米数=商品所占BAY数BAY宽货架层数商品陈列面=商品直线陈列米数商品宽度,公平货架计算例子,某店脱毛品类占2个BAY（货架选用L型轻型货架，高度1.7米，层数=5，BAY宽度=1.2米）；其中假设薇婷敏感型腋下脱毛膏（下简称薇婷）销量占比为2.22%，销售额占比2.89%，毛利为2.69%，销量占权重30%，销售额占权重40%，毛利权重30%。可计算出：薇婷的贡献率=2.22%30%+2.89%40%+2.69%30%=2.62%薇婷所占BAY数=22.62%=0.52薇婷的直线米数=0.521.25=314厘米薇婷的陈列面=314560由此逐级计算可得出每一个单品的陈列面积，以陈列原则为基础将商品一一对应陈列到货架中去。,二、货位布局的依据,考虑商品本身特性,考虑顾客购物行走特点,考虑商品赢利程度,考虑配合其他促销策略,考虑商店的位置优劣,三、商店部门的位置,相对部门优势冲动性购买商品需求/目标区域邻近的部门季节需求商品的物理特性,四、部门内商品的位置：商品定位设计图的运用,五、货架的空间分割和商品配置,表8-2货架中的商品配置和商品定位,六、商品配列方法,纵向垂直配列形式横向水平配列形式组合配列形式,第三节商品陈列,商品陈列概述,商品陈列方法,1.分类陈列,这是根据商品质量、性能、档次、特点或消费对象分门别类地展示陈列。例如：电器商品按电视机、电冰箱、洗衣机、空调、抽油烟机、消毒碗柜、电脑等商品分类展示。,分类陈列也要讲究陈列重点，如果只是一味地将同类商品全部摆放在一起，只注重齐全性，不注重焦点突出，容易出现单调乏味，会降低商品陈列的效果。,端头即货架两端，这是销售极强的陈列位置。端头陈列即在货架两端进行的商品陈列。端头陈列的商品可以是单一品种商品，也可以是组合商品，后者效果更佳。在美国曾进行过一项调查，调查资料显示：,这是将商品陈列在一个主题环境中的一种形式。主题选择有很多，如各种节日、庆典活动、重大事件都可以溶入商品陈列中去，营造一种特殊的气氛，吸引消费者注意。,2、主题陈列,3、端头陈列,即将商品超出通常的陈列线，面向通道突出陈列的方法。突出陈列有很多种作法，有的在中央陈列架上附加延伸架，据调查这可以增加180%的销售量；有的将商品直接摆放在紧靠货架的地上，但其高度不能太高。,关联陈列也称配套陈列，即将种类不同但效用方面相互补充的商品陈列在一起，或将与主力商品都有关联的商品陈列于主力商品的周围以吸引并方便顾客购买的陈列方法。,4、突出陈列,5、关联陈列,悬挂陈列是用固定的或可以转动的有挂钩的陈列架来陈列商品的一种方法。悬挂陈列能使顾客从不同角度来欣赏商品，具有化平淡为神奇的促销作用。常规货架上一般很难实施商品的立体陈列，尤其是一些小商品，使用悬挂陈列既方便顾客挑选，又方便商店修改陈列。,量感陈列一般是指商品陈列的数量的多寡。应指出只强调商品的数量并非最佳做法，现在更注重陈列的技巧从而使顾客在视觉上感到商品很多。量感陈列的具体手法很多，如店内吊篮、店内岛、壁面挑选、铺面、平台、售货车及整箱大量陈列等。,6、悬挂陈列,7、量感陈列,箱式陈列也称为盘式陈列，也是量感陈列的一种方法。一般作法是将包装用的纸箱按一定的深度进行裁剪，以底为盘，以盘为单位，将商品一盘一盘地堆上去。,商店卖场的入口处、中部或底部有时不设中央陈列架，而配置以特殊陈列用的展台，这种陈列方法就称为岛式陈列。岛式陈列可以使顾客从四个角度看到和取到商品，因此，其效果也是非常好的。这种陈列能强调季节感、廉价感、时鲜和丰富感，诱发顾客的购买欲望。,8、箱式陈列,9、岛型陈列,将商品的原有包装拆下，或单一商品或几个品项组合在一起陈列在精致的小容器中出售，往往是以一个统一的价格或在一个较小的价格范围内出售，这种陈列方式使顾客对商品的质感能观察得更仔细，从而诱发购买得冲动。,10、散装或混合陈列,缝隙陈列是将卖场的中央陈列架上撤去几层隔板，留下底部的隔板形成一个槽状的狭长空间，用来突出陈列商品的一种方法。缝隙陈列打破了陈列架上一般商品陈列的单调感，富有一定的变化，能够吸引顾客的注意力。,12、缝隙陈列,11、交叉堆积陈列,一层一层使商品相互交叉堆积的方法。这种陈列方法可增加商品的感染力，具有稳定感。,这是为再现生活中的真实情景而将一些相关商品组合陈列在一起的陈列方式。如用家具、室内装饰品、床上用品布置成一间室内环境；用厨房用具布置一个整体厨房等。这种陈列使商品在真实性中显示出生动感，对顾客有强烈的感染力。,13、投入式陈列,14、情景陈列,这种陈列方法是将商品投入某一容器中进行陈列，给人一种仿佛是将商品陈列筐中一样的感觉。投入式陈列给顾客一种价格低廉的形象，即使陈列量较少也易给人留下深刻印象。,专论：商品陈列的具体注意事项商品陈列要尽量突出商品的实用价值，促进购买欲望。货架商品尽量裸露陈列，以使消费者产生亲切感。商品陈列要保持整齐、丰满，有量感。充分利用营业场所，扩大商品陈列面积。商品的陈列应与出售的完全一致。商品陈列高度应适宜，易于消费者参观。陈列的商品必须有附加说明和价格标签。商品的陈列摆布，要保留一定宽度的商店通道。在形象上、档次上相差过大的商品不宜邻近陈列。在化学性质上有互相影响的商品，不宜就近陈列。连带消费商品之间则要保持相互衔接、邻近陈列。商品陈列要注重季节性。便利品陈列应方便顾客购买。选购品最好置于区域大、光线足之处。特殊品陈列在“特区”。日配品的陈列用具一般应以冷藏柜为主。,第四节气氛,一、视觉沟通,商店形象的协调性标牌和图案为顾客提供信息运用标牌和图案作为道具保持符号和文字鲜明合理运用标牌的印刷字体创造剧院般的效果,二、色彩的运用,商店在色彩的运用中，要考虑四个原则：“适时”指颜色要适合商品销售的季节。“适品”指商店的装饰色应该与商品相协调，不应造成不和谐之感。“适所”指店内色调应与商店风格相一致，否则影响商店的形象。“适人”充分考虑目标顾客对色彩的偏好和敏感程度。,资料：超市色彩的运用面包区黄色调，令人想到烤得金黄黄、香喷喷的面包。熟食区橙色调，橙色引发人的食欲。精肉区红色调，生肉在红色背景下会越发显得新鲜、活嫩。水产区蓝色调，海鲜在这种色调的映衬下才够鲜。蔬果区绿色调，仿真绿叶果藤缠绕，使人感到新鲜环保。,三、商场照明,三种照明类型：基