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文档简介

定价的力量,2004年7月24日,前提:,品牌定位：国产品牌中的领导者，最终成为全球领先品牌。市场环境：充分竞争的全开放的市场。竞争对手：CRT：国产3大3小。背投、平板：合资为主。市场目标：1、持续提升品牌的知名度和美誉度，使品牌不断增值。2、合理利润下的市场份额最大化。,论题一:做为领导品牌价格如何定位,成果：1、整体产品价格高出竞争对手5-8%；2、要良性发展，不能陷入恶性循环,作为领导品牌，我们最希望做到高性价比、高市场份额；最可怕的是我们成为低价的品牌代言者！,论题二:影响定价有哪些因素？,成果：影响定价的因素主要有行业价格、生产成本、交易成本、品牌定位、市场需求、竞争环境等多方面，我们要运用系统的思维来定价，才能保障品牌的持续发展和当期的量利双收。,论题三:定价要遵循的基本原则,成果：1、与品牌定位相符：低于日资，并肩韩资，高与国产；2、与竞争环境相符：第一竞争对手及其主流产品；3、与消费习惯相符：细分并锁定目标消费群；4、与产品策略相符：适度调整冲击机、掩护机、主推机、形象机；5、与市场趋势相符：平板类产品要抓住现在及潜在的消费者；6、与经济条件相符：在经济相对落后区域，做好次低端机型；7、与客户布局相符：在多客户并存区域，同规格价差不宜太大，保障客户利润，确保成为客户第一主推品牌；8、与推广活动相符：单品或系列产品推广时，高举高打,论题四:产品组合定价的优势,成果：1、仔细研究第一竞争对手的主流产品，充分利用自身产品优势，对竞争产品予以封杀。2、抓住价格段的市场空白点，妙手著文章。,TCL与创维的高清产品线定价举例：,结论：1、争锋相对，以牙还牙，痛击对手；2、“开发区”大有可为！,论题五:高端新品上市如何定价,成果：1、抢占概念、价格制高点，站在对手的头顶上；2、高端产品用户个性需求较强，价格敏感度较弱，所以要在展示、主推、包装、赠品上全力出击。,HiD34158H的包装,两点建议：,1、我们怀念“世纪银佳”、“新概念彩电，享受到未来”的那段日子。已上市的158、181、A21都是经典之作，可总部缺乏统一的包装，我们只能听得到“地方方言”。,2、高端产品外观很重要，新产品上市要从高端往低端推广。先有34寸高清、再有29寸高清，最后才到普通CRT。这样既有利于产品销售，又可充分利用资源。,论题六:当竞争对手降价时如何应对？,成果：1、理性降价时：积极跟进；2、非理性降价时：A、“拉高阻低”（做我们擅长的，其他的留给竞争对手）B、树立“以战养战”的思想，对手兴风作浪时，必须听到TCL的声音（不能直接给其痛苦，至少要减少其快乐）,1、掌握定价的主动权，不让市场和对手决定价格。2、系统定价，依据产品线而不是个体产品来定价。3、着眼于长期的市场份额和品牌增值而非短期份
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