黔江促销推广执行报告.ppt

黔江促销推广执行报告,乔磊2009年5月31日,2,目录,一、活动背景二、执行目的三、执行方式四、执行规划（P）五、现场回顾（D/C/A/-C）六、活动总结七、后期规划八、现场花絮九、竞品动态,3,活动背景,黔江专案已于4月启动，从市调资料来看，营业基础面已有很大改观；品牌布建已完成城区主要KA/MA及学校，品牌已逐步扎根；从黔江区域市场目前来看仍然为一方净土，商业活动气息不浓，沟通较容易；,4,活动目的,将SP信息做强化告知，引爆销量；,通过高品质的促销活动，巩固品牌；,现场销售以茶结合矿水，提升弱式品项。,5,执行策略,1、将“再来一瓶”的信息做强化；2、以茶带水，抢占娃哈哈销量。,6,执行方法,1、通过促销车这一流动的品牌载体及差异化的行销工具，现场以“开盖试手气、再来一瓶真容易”为主题，按商圈及活动幅射范围来规划活动场次；2、现场购买1瓶SP版茶饮，未中奖者送350绿茶1瓶，提升渗透。3、根据现场消费者的反映，及时调整策略，有序地对PDCA进行循环检核及调整。,7,执行规划（P：计划）,黔江区域分为西城及小城，东城商圈内的“小广场”人流量最为集中，且适合小篷车展开，西城的步行街旁边正好是体育场，人流量相对较大，且适合升级促销展开。,活动执行地点,8,执行规划（P：计划）,活动第一天主要沟通茶饮的再来一瓶，沟通方式为：购买SP版茶饮，未中奖者送350绿茶1瓶，提升渗透率，同时加大整箱茶的销售告知。活动第二天主要以茶带水销售，沟通方式为：现场使用矿水大茶及具有气势的矿水整箱堆，并标志明显的价格牌。,9,小广场,执行规划（P：计划）,小篷车舞台,游戏区,售卖区,矿水圆盘堆箱,矿水整箱堆,拱门,小城小篷车布置示意图,西城升级买赠布置示意图,体育场,售点,售点,售点,售点,主干道,10,执行回顾东城第一天（D：执行）,整箱布置实景图,售卖区,舞台区,矿水圆盘堆箱,11,执行回顾东城第二天（D：执行）,整箱布置实景图,在第一天的SP告知非常到位的情况下，第二天增加现场矿水的展示以及整箱销售，标识明显的价格牌。,12,执行回顾东城销售篇（D：执行）,使用整箱打底，气势十足。,红茶+再来一瓶围边露出。,手绘POP进行告知。,现场蜂拥抢购，每一个细节都考虑非常到位。,因端午节，增加对大包装的销售,13,执行回顾东城销售篇（D：执行）,手绘POP对价格及活动方式进行介绍。,14,执行回顾东城销售篇（D：执行）,整箱购买占整个销售量的30%以上，照片为证。,整箱购买,15,执行回顾东城销售篇（D：执行）,已记不清现场有多少次补货，经销商信心倍增。,及时补货,16,执行回顾东城舞台篇（D：执行）,舞台车刚展开，现场布置尚未成型，现场人气便开始火爆。,人与人之间还有间隙吗？,150米之外垫起脚的观众。,站立两个半小时。,17,执行回顾东城舞台篇（D：执行）,邀请冰力先锋涪陵赛区第二名乐队参与演出、同时邀请街舞队演出，传递年轻、健康、快乐的品牌个性。,18,执行回顾东城舞台篇（D：执行）,什么叫无立足之地！,19,执行回顾东城（C：检核）,1、活动第一天，通过活动主题及售卖区告知等方式，对“再来一瓶”告知非常到位，拟在第二天增加矿水的露出，并通过与主持人沟通，增加矿水的品质及1元1瓶的告知。2、舞台节目开始后，往往消费者将注意力集中在舞台上，而是销售区的低谷，拟在互动中将再来一瓶做为游戏，刺激现场销量。,20,执行回顾东城（A：处理）,第二天销售中，增加矿水整箱堆，将价格告知明显标志，同时手绘POP做矿水品质介绍。使用舞台游戏互动：智勇闯关、开盖赢10件，对舞台区、销售区及SP做衔接，方式如下：凡在指定时间内购买SP茶饮，未中奖者送350绿茶1瓶，中奖者将瓶盖拿上舞台进行兑换，通过小游戏5选1，剩下者现场开盖，如中奖，送矿水1件，同时可选择继续挑战，如再次中奖即可获得更多茶饮，未中奖者即取消前一个奖项，最终大奖为10个冰红茶（活动开始前找好内部人员，赢得5件冰红茶，增加现场的气氛，并与经销商做好沟通，成本从现场销售利润中出）。,21,执行回顾东城销售篇（D：检核处理后的执行）,因活动第一天的SP信息告知已非常到位，第二天通过调整为增加矿水的整箱堆，并标志价格标识，最终结果：连该区销售最为弱式的矿水，销售也超过180件。,22,执行回顾东城销售篇（D：检核处理后的执行）,现场抢答题：1、康师傅矿物质水有24瓶每箱，12瓶每箱，12瓶装整箱售价8元，请问：每瓶多少钱？2、康师傅矿物质水的特别是什么：在纯净水里加入矿物质。,23,执行回顾东城销售篇（D：检核处理后的执行）,不仅对舞台区关注度高，同时销售区仍然火爆，而且兼顾到SP信息的强化。,现场人员1个瓶盖挑战整箱矿水仍至10箱红茶，刺激、冒险，大人小孩同时参与。,24,执行回顾西城,因资源不足，使用绿茶对现场进行布建，并使用SP的冰箱围边突出“再来一瓶”信息。现场每一个环节考虑都体现品质。,25,执行回顾西城,整箱销售的机率非常大！照片为证，后面还有。,26,执行回顾西城,经了解，有从火车站专门来购买活动期间的产品，价格优惠，还送购物袋,27,执行回顾营业配合,营业在商端的广宣告知非常到位，如果能增加整箱矿水侧堆将会更完美。,28,销售额是这样卖起来的！,29,品牌音量维护品牌布建,喜万家1店,30,品牌音量维护品牌布建,喜万家二店,31,品牌音量维护品牌布建,喜万家3店,32,品牌音量维护品牌布建,喜万家4店,33,品牌音量维护品牌布建,喜万家5店,34,品牌音量维护品牌布建,喜万家6店，还有即将完成的新大兴超市。,35,品牌音量维护品牌布建,商圈及学校,36,活动总结,1、从各品项销售占比来看，本品销售较为合理（因现场布置主要以红茶为主），矿水的销售量并不低，且较多为整箱销售。2、从现场消费者的接受度来看，本品茶接受度非常高。,销售近400件！销售额超10000元！而且还在第一天下雨的情况下！,37,活动总结,黔江人口年龄层次偏向老龄化，但从现场购买来看，人均可支配收入较高。黔江仍然为一方净土，除娃哈哈常年累月在该区域开展促销推广外，基本无商家执行活动，特别是RS，消费者的接受度非常高，且好奇心非常强。（据了解，有些消费者居然从西城专程过来看演出）茶的渗透已经非常强，但仍然需要持续地执行品牌巩固动作，避免SP结束后销售的反弹。,38,后期规划,1、1月1次的小篷车促销推广，连续执行3个月，现场仍然以强化品牌及矿水的品质、价格沟通；2、学校部分已谈定6月7-8日高考送水活动，将借助媒体增加本品曝光；3、已谈定连锁超市联合换购：在超市内购任何商品38元，其中包括10元康师傅饮品，即送矿物质水1瓶（结果圆盘堆箱）4、品牌布建补强：增加在HU集中的网吧的品牌布建工作。,39,现场花絮,话外音：一穿着朴素的老头，在活动现场促销员认为是捡空瓶的，走到售卖区，用撕哑的声音说道老头：冰红茶多少钱一件？促销员：30元。老头：给我拿1件促销员：走过矿水侧堆旁，看到矿水整箱价格牌，说道：再帮我装一件这个！,40,现场花絮,康师傅冰红茶，我从小就爱喝！,41,现场花絮,注意看图片中画圈的三个人，应该都成年了吧。但对舞台趣这样浓。可见黔江的活动非常少。,42,竞品动态,娃哈哈5月26日在黔江小广场开展以“少儿模特