徐鸿翔-终端陈列技巧.ppt

运用陈列技术提升销售实战,皇洋品牌管理,为何顾客不进店？！为何顾客不在店铺内停留？！如何提升进店率?！如何延长顾客店铺内停留时间?！如何提高交易率？！,购物者动力学：看，闻，触，买,收买感官、信仰品牌,品牌的视觉品牌的听觉品牌的触觉品牌的嗅觉,感官是决定购买的最具诱惑力的因素！,顾客如何拥有了商品？拥有权开始于购物者的感觉，首先是眼睛，然后是触觉。,杜邦定律：美国最大的化学工业公司杜邦公司的一项调查表明：63的消费者是根据商品的包装来选购商品的。企业除了靠产品创新和优质、快速的服务取胜外，包装愈来愈显得重要。从市场观点看，包装是商品整体中的形式产品，通过它可以使消费者产生购买欲望，从而刺激消费。现代生理学、心理学的研究证明，在人们接受到的外界信息中，83%以上的是通过眼睛，11%要借助听觉，3.5%依赖触觉，其余的则源于味觉和嗅觉。“五感”（视觉、听觉、触觉、嗅觉和味觉）,顾客购物心态的改变,年代人们买东西时，是看功能和实用性，情感因素只占；年代，情感因素增加到；年代物质丰富的年代，情感因素占了；年代末至今，情感因素占。,美国市场营销学会(AMA)研究表明,人们关注某一个商品的时间通常在于前3秒钟,如果在这3秒钟内决定要购买商品,70%是因为产品的视觉表现力.,成功的商品陈列平均提升24%销售业绩,陈列的根本目的？,提升店铺的关注率和进店率,百货店的气氛会影响顾客的心情和逗留时间的长短以及对百货店的质量的判断和总体印象,色彩、灯光、布局、商品陈列、室内设施、地板、声音、气味、销售人员的着装与行为，以及顾客的数量、特征和行为等,店铺气氛通常受以下因素的影响,店铺=视觉设计+销售规划+运营,百货店的三大要素,视觉设计（店铺的视觉设计？）销售规划（在店铺里卖什么？）运营（服务人员的管理及其行为表现？）如果三大要素中某个方面得到了加强，就可以减轻其他两方面的压力；如果某个方面比较薄弱，就给另外两个方面带来了额外的负担。,零售专家调查，消费者容易选择？,店铺开放易进入25%商品丰富15%商品易拿取15%购物环境清洁明亮14%商品标价清楚13%人员服务8%商品价格便宜10%,我们的顾客为什么不购买？,习惯性思维VMD原则的运用橱窗的展示位置POP的指引试衣间及收银台旁的配饰,欲知怎样卖，先知顾客怎样走？,利用陈列提升销售业绩,好店铺就是能够将最多的商品在最多的顾客面前展示最长时间的店铺；调整我们店铺橱窗模特的角度让顾客更容易走近它；人们看见反光表面时会减速、人们总是朝右走；改变橱窗搭配及调整陈列架上的货品，保持顾客的新鲜感和兴趣度。,根据VMD原则做店铺陈列,VMD视觉商品陈列计划VisualMerchandiseDesign,第一部分VMD的定义和目的,VMD法则与卖场空间配置原则,VMD原则,企业理念的商品政策到销售政策的推销体系。即：将明确的商品内容，准确的商品数量，于正确的销售时间陈列在精确的店铺位置。,VMD主要包括三种陈列形式VP(visualpresentation)全店最大的氛围景观，注重情景氛围营造，强调主题。橱窗，流水台等PP(pointofsalespresentation)要点陈列，也叫售点陈列，讲究搭配。正挂陈列等IP(Itempresentation)单品陈列，以商品摆放为主。单品陈列,从百货店立场看VMD的概念,SD:店铺环境的设计MP:商品陈列MD:商品企划,易观赏易知晓,易选购易交流,易进入,易观赏易选择易购买的购物环境商品的展示企划能明确地在卖场表现,欲购物再光临,吸引力UP商品情报UP,来客数UP,满足度UP再光临,销售额UP销售率UP固定客UP,视觉能传达的VP效果,待客效果,从顾客立场看VMD的概念,店铺销售什么？,客人需要什么？,以顾客的心声为起点,真正意义上的倾听顾客的心声店铺一方面提供流行的商品另一方面需要顾客的情报发送,第二部分店内专柜构成,倾听顾客的心声,从顾客的角度来审视店铺。顾客为了什么来店？顾客希望得到什么？像这样经常去揣摩顾客心理是很重要的事情。,顾客起点,想要的商品以及想要的服务,店内专柜构成,AIDMA法则是有Attention(注意）Interest（兴趣）Desire（欲望）Memory（记忆）Action（行动）的第一个字母所组成，研究体现了消费者从知道某种商品事物到产生购买行动的整个心理过程，也是事物接触交流反应的一个过程。,顾客视点和购买心理1.AIDMA法则为基础的顾客和销售服务人员的关系,AIDMA,商品和顾客视觉的交流反应过程,S,再次光临（成为常客）,回游性的基本原则1三个重要区域的任务,通道展示区域AISLE是通道的意思。卖场中最接近通道的区域。各个销售季节的各种流行商品信息发布和陈列展示的重要区域。,数量展示区域卖场中通道展示区域和壁柜展示区域的中间。具有促进销售的商品数量、种类、尺寸等的诉求区域。,壁柜展示区域卖场的壁面展示区域。商品正面陈列、色彩分割等手法的诉求区域，让顾客对中意的商品一目了然。,壁柜展示区域,数量展示区域,通道展示区域,AisleZone,VolumeZone,WallZone,三个重要区域的任务,壁面诉求顾客的眼睛经常会留意的场所，通过模特道具的陈列提案来实现吸引顾客入店的目的,WallZone,VolumeZone,AisleZone,手达不到的范围,难取范围,品牌展示空间,黄金展示空间,商品存储空间,三个重要空间的任务,2.三个重要空间的任务,品牌标示空间展示的作用是告知卖场所经营的商品的种类，承担吸引顾客入店的任务。通常高度在1800mm以上。,黄金展示空间卖场中最容易取、看商品的陈列空间。销售效果和宣传效果较高。主要陈列主题商品和畅销商品。450mm以上1800mm以下。,商品存储空间位置较低，不易取、看商品的陈列空间。450mm以下。,三个区域划分的任务是为了明确卖场内的导线通道。根据这样的划分，可以得到以下的效果。,店内各据点的功能,优秀百货店的要素,战胜对手的管理和营销,形象展示与日本不同Window中国是各供应商品牌自己做Display日本是融于百货店规划的Display为了百货店的形象诉求而实行有效的Window展示出租橱窗空间不是最终目的,战胜对手的管理与营销,VP演出有目标性的设定Display的地点Window=百货店整体形象的诉求F入口=W=全场规划的展示F各楼层=各楼层商品形象诉求商场内部=品牌商品形象诉求,VP据点设计预先决定VP据点的地点和名称VP-Window=百货店整体形象诉求VP-1Welcome入口=全场规划的展示VP-各楼层自动扶梯的上行梯口=各楼层商品形象诉求-2商场内部=品牌商品形象诉求管理利用百货店的销售经费来展示为品牌展示（仅限于商品）VP0VP2每两周更换VP,店内各据点的功能,商场整体效果的商品陈列,展示商品效果的陈列,便于选择购买的陈列,FWFocalWall利用壁面进行展示的陈列,店内专柜构成,专柜各据点的名称和任务,专柜设计的规则1.定数定量,根据卖场面积的大小，如果陈列道具过多的话，顾客回游流动会很困难，不利于顾客的购物活动。而商品的数量过多的话，不利于顾客挑选去看商品。反之，如果商品太少的话，就没有商品丰富齐全的感觉，会让顾客觉得卖场很空荡毫无魅力。大减价和促销活动的时候也要注意定数定量。陈列道具的定数以开业时或重新装修时的店铺构筑计划为准。,2.通道导线的宽度,商场主通道导线2,4003,600mm专柜主通道导线1,8002,100mm专柜副通道导线9001,200mm通道宽度最低确保900mm。这是人与人擦肩而过的最低宽度。,3.陈列道具的高度,专柜陈列道具的高度原则在1350mm以下为了使楼层内和卖场内的视野变得开阔以此提高店内顾客往来回游性。,商品陈列的基本,商品的陈列展示也称为Display，是在商场内或者是专柜内，通过各种各样的构成方法、样式形状、提案手法来陈列布置商品，让商品的魅力更加得以提高的方法技巧。其目的是为了促进销售，而不是为商品作装饰。,1.商品的分类同样的商品即使是销售时期或者根据顾客关心度的不同，分类的方法都是不一样的。现在卖场最想卖出去的商品是什么（新商品、其他要销售商品）?以此为基准判断怎样做商品分类的话对顾客来讲是方便的购买方法。,商品陈列,分类的原则,陈列的原则,组合,明亮暗淡,暖色冷色,明亮暗淡,明亮的颜色和灰暗的颜色交叉陈列是可以使商品更加清楚识别的很有效的陈列方法,商品排列单色和花纹,素亮色和暗的颜色交叉陈列是可以使商品更加清楚识别的很有效的陈列方法,易于顾客观看，易于顾客接触，易于顾客挑选,为了达到上述目标，商品的陈列展示方式要注重情景情节，让顾客懂得卖场所要表达的意境很重要。,2.商品的表现手法,展示桌陈列1.展示桌陈列的原则,因为展示桌会堵住通道,所以不能连续排列两排。(一张展示桌的周围可以放置人体模特或双向衣架)。还有,原则上展示桌要放在正面通道边上与通道并列。桌上陈列的商品不能放满整个桌面，要设定桌子前面、左右的间距。宽度1200mm、深度900mm的展示桌的前面空余为50mm、左右合计留空余100mm最为合适。商品折叠堆放的时候，商品要使用商场规定的纸板垫在里面，按照规定的方法和高度折叠后陈列。根据商品面料的厚度，基本上一组高度不可超过160mm-180mm。,1.展示桌陈列原则,展示桌的上面放置两台半身躯干模特的话，可以使其呈现高低两个方位，表现出一种空间感。高的一边从地板算起不超过1550mm，低的一边从地板算起约1500mm。模特一般放置在桌子后方。,全身人体模特配合展示桌一起使用的话，一般将模特放置在桌子后方的中间。桌上的食具陈列展示=以大的商品为中心结成一个安定的形状。,基本构成技巧1.商品陈列配置的规则,体积小的、狭窄的、较矮的商品放置在最前面。体积大的、宽度较大的、较高的商品放置在最后面。很多商品及装饰品一起陈列在同一个展示台上的时候，可以做成一个个三角形构造的组合型陈列，这样会隔出商品与商品之间的空间，才不会让顾客产生一种混乱的感觉。,这里所说的构成技巧是指明确的商品表现手段，是一种让顾客的视线集中在商品身上的基本展示技巧。,1.陈列配置的基本规则,三角形构成,三角形构成法是指在一个假设的三角形的框架内，将商品和装饰品一起做成组合陈列的手法。效果人类通常会本能地朝有明显区别的事物观看，所以把商品组合作成一个三角形架构的话，能让人的心理产生一种安定的感觉，顾客的视线也比较容易集中在那里。适合场所VPshop的展示桌陈列、壁柜、橱柜陈列的顶部、商品柜内等地方都可以采用这种显眼的陈列方式。,1.陈列配置技巧,最高的商品放在最后。接下来将中等身高的商品放在中间。将最小的商品、最矮的商品放在最眼前。,从侧面看,从上面看,从正上方看,调整前,调整后,调整前,调整后,重复构成法,重复构成法是指将同样的商品或者同样的构造以同样的间隔重复陈列的手法。适合场所所有场所、所有陈列道具上面、所有商品柜台内都可以使用这样的构成法。效果由于商品陈列构造表现方式呈现出规律性，所以这种重复的陈列方式会让顾客比较容易记住商品。,1.陈列配置技巧,做成一个陈列构造组合（包括三角形构成法），然后重复性陈列。同样的商品陈列组合，可以用商品的色系来区分每一组。即使每一组的商品不一样，用同样的陈列构造来重复陈列，也可以让卖场感觉统一自然。,做成一个三角形构造,重复,左右对称构成,左右对称构成法是指针对陈列台的中心，左右、上下配置同样的商品陈列构造的手法。适合场所所有场所都可以使用这样的构成法。効果能够给顾客一种安定、平整的印象。,具有沉静稳重的感觉（适合古典式的、正式的商品）。具有清洁感和庄重感。可以适当加点趣味性。,1.单一构成方法,2.复合构成方法,重复构成+左右对称构成,三角形构成+重复构成+左右对称构成,左右对称构成+重复构成,左右非对称构成+三角形构成,装饰小道具可以改变一件商品的命运！1.装饰小道具的作用,装饰小道具的使用目的是为了配合商品向顾客作提案，通过运用装饰小道具的功能传达商场所定位的意境、新生活情景、流行时尚潮流等明确的信息，它承担着创造出一种人为气氛的作用。装饰小道具主要是全部连锁店实施总体促销时，为了创造一种统一气氛，在必要的情况下所使用。推出一种新的商品时，为了同时提高商品的总体印象，有必要使用装饰小道具让所有的商场楼层、卖场保持一种相同的视觉效果。装饰小道具只是为了提高商品陈列展示的效果，所以在展示上要注意不能比商品更显眼。,2.装饰小道具的种类,装饰小道具主要可以分成4大类，一般使用原则是必须获得连锁店总部和商场市场部的许可。由连锁店总部在推出某种商品或某个促销计划时指定使用的通用装饰用品。根据流行时尚主体或者促销动机的设定指南，所有连锁店或部门共同使用的装饰道具。作为商场环境其中一部份所装饰的道具。通常是在商场在店内环境设计风格而设置在非商品陈列空间的一些艺术品、美术雕刻等物。通常这些装饰品是不能移动，不能替换。,3.注意事项,比如，要在高级餐具的陈列展示里使用看起来很便宜的花边或玻璃纱等装饰品来配合展示的话，商品本来的价值和高级感觉都没了，整个餐具卖场的印象会变得很廉价。所以在做陈列使用装饰道具时，有必要注意以下事项。,要明确作陈列是要取得什么样的效果，是要给什么目标人群传播商品信息。注意以商品为主角，装饰小道具为配角来表达一个意境情景。装饰小道具是为了商品的价值和印象，感官上不能压过商品。注意装饰小道具的尺度，道具的大小对整体的展示据点是否贴切。整个商场各楼层的卖场所使用的装饰小道具是否体现同一个主题、形象。不同的厂商或品牌不能各自为政，否则造成商场总体印象的混乱。,商品陈列结构技巧,手提包卖场的陈列,鞋子卖场的陈列,货架陈列1.货架陈列的原则,商品不要放满整个层板，左右留下100mm左右的间距商品首先用颜色分类，然后用样式分类统一为：竖的方向色系列，横的方向样式陈列。原则上一种商品系列中小尺寸的排上，大尺寸的排下。为了让方便商品的移动，最好的陈列高度不超过柜内间距的2/3。柜内空间的保持1/41/3的空间最为合适。（根据商品的品牌，也有例外的规定）,把握商品的数量平衡，层数愈往下商品的数量愈多。橱柜如果封顶的话，原则上在上方中央作一个简单的PP诉求点商品陈列。所有陈列道具的一半以上都可以做PP诉求点的商品陈列。根据卖场空间的宽裕度，可以判断陈列道具的上方是否可以做PP诉求点。壁柜的最上方根据一定的间隔作成PP诉求点。这些PP诉求点都是能够吸引顾客的兴趣，使能让顾客花时间留在店内的要素。壁柜展示空间的最上方通常要做成PP诉求点，与下面陈列的时节商品互动，做成简单商品组合展示。,POP广告和标价牌,POP广告（PointOfPurchase）,1.POP广告的种类,以活动策划内容、销售主题内容、季节商品信息提案等印象诉求为目的。以各种商品的说明为目的。(品牌名称表示、限定商品、商品尺寸说明等)引导顾客到卖场某区域、收银处、电梯等向导功能。营业向导、展示会、销售顾问等服务内容的信息提供。另外，标价牌也属于POP广告的一种。,2、POP广告和标价卡POP是指PointOfPurchase（购买点广告）的简略。凡在商场内所有能帮助促销，在顾客购物的场所提供有关商品信息、服务、指示、引导等标识。都可以称为POP广告。POP广告可以代替销售员说明商品和卖场的主题。另外，POP广告还承担着让卖场活跃气氛的重要作用。,企画情报POPA3,商品说明POPA4A5,SALEPOP,价格标示牌（单品价格组合价格）,ATTENTIONPOP（引起注意）,POP广告和标价牌,POP(PointOfPurchase),POP广告在百货店各处的展示,POP(PointOfPurchase),标识（顾客引导表示）标识（楼层向导表示）标识（卖场名表示）标识（收银处表示）POP广告（店内活动向导）,POP广告（通知信息向导）POP广告（策划提案）标价牌（商品组合标价）POP广告（商品介绍说明）标价牌（单个商品）,POP(PointOfPurchase),色彩效果,理解色彩原理,我们人类能够识别的颜色达到20万色以上。而且在日常生活中色彩要比语言更加对感情产生影响，对味觉和触觉也会产生本能的感觉刺激。另外，我们通常不会只是看见一种颜色，也会同时看到周围的颜色。我们要通过理解并使用颜色的特征来创造最好的店铺装饰陈列效果，掌握能吸引顾客并提高顾客满意度的色彩理论和技术。,1.色彩三原色（构成色彩的最小必要单位）,色光的三原色（光的三原色）Red(红)、Green(绿)、Blue(蓝)三色混合的话就成为白光。聚光灯、电视、LED等。,色料的三原色（色彩的三原色）Cyan(青色）、Magenta（品红）、Yellow（黄色）三色混合的话理论上成为Black（黑色）颜料、印刷色等。,暖色,指的是红、橙、黄、这类颜色。暖色系的饱和度越高，其温暖特性越明显。可以刺激人的兴奋性，使体温有所升高。,冷色,指的是绿、青、蓝、紫等颜色，冷色系亮度越高，其特性越明显。能够使人的心情平静