DCYX观弧广告无锡融创·香浥推广提.ppt

写在前面的话,我们（G&W）在比较有限的时间内，通过对无锡太湖新城整体状况、对主要竞争对手和本案自身的研究，进一步深入发倔了“天鹅湖8期”未来发展的空间，并从策略方向、概念包装、广告表现和推广行动等方面提出自己的专业思考和解决方案。希望今天的提案能对本案后续的品牌和销售有所贡献，也希望我们能就提案内容展开进一步探讨。,认清形势之一：太湖新城市场发展及格局,太湖新城市场,无锡高档看太湖新城！精英板块，稀缺资源，项目众多，品牌云集产品同质化，客源争夺激烈，这就是“太湖新城高档板块”当前的主要现状。,市场现状,我们不难发现:1、太湖新城已然成为了无锡高档房住区的汇集地2、太湖新城集结了众多的品牌开发商,在同享共同的位置、环境、大市政配套的情况下品牌高度正逐步影响到产品的售价和去化速度，换句话说，一线品牌卖一线价格，二线品牌卖二流价。,市场总结,可见：在品牌开发商云集的区域，提升品牌形象不仅是各品牌商之间的脸面工程，更直接关系到今后的销售速度和价格。,认清形势之二：“天鹅湖8期”周边对手项目观察,项目分布图,万科城酩悦,规划产品包括叠加别墅、小高层、高层三种形态。万科最高等级的精装体系A+标准首次登陆无锡，即将被用于酩悦项目，同时在宣传上以“超越作品”作宣传亮相，这是本项目最大的特色。酩悦的A+精装标准约为4000元/平米。,预计将于10月底11月初开盘，推出位于小区西面法式叠加产品，4+1层设计，户型面积140-360平米，共10栋128套房源，均价20000元/平米以上。,待售,从万科引入酩悦项目可见其战略意图，正在进行产品转型，拔高整体项目品质,保利香槟国际（待售）建筑延续ARTDECO风格精髓，以140-190平米的大户型为主，定位改善型需求的中高端收入人群，注重居住环境、舒适度和生活品质。提出“奢华三重大堂”（地下1层车库精装大堂+地上1层精装单元大堂+挑高9米会所大堂），其中挑高9米的入口会所大堂，为无锡首创，这是此项目的最大特色。,预计11月6日正式对外公开售楼处，预计在11月27日首次开盘，11月20日开始认筹。,我们不难发现:1、每个项目除了极力打造品牌外，更是最大限度的放大项目特色，譬如是“首创”，“第一”这样的概念2、产品尺度越来越大，产品塑造、产品品质越来越高，区域已经具备了整体形成高端区域的潜质,竞争对手总结,可见：从目前布局来看，太湖新城豪宅时代已经来临，面对激烈竞争，谁能做出有影响力的，有区隔性的产品，谁能喊出与众不同的高度，谁就占据了市场先手！,认清形势之三：“天鹅湖8期”项目现状,1、融创作为上市公司，更注重品牌及产品的打造，要做高端物业缔造者。2、作为上市公司，以严谨、以人为本的态度和要求重视产品品质的打造，关注产品细节的打造。3、融创高端化品牌之路将依托旗下各项目合力来实现。4、8期将委以拔高天鹅湖项目整体品牌形象的重任。,与融创沟通公司战略,我们的产品是什么,五星级度假酒店设计理念和配置：太湖新城豪宅中心位置紧邻地铁轨交标志性的建筑立面百米建筑社区风景露天泳池迎宾车道6米挑高大堂超大迎宾雨棚全身份指纹识别系统24小时全天候大堂管家服务户型为115平米小三房-180平米大四房设计,融创上市公司的理念和产品塑造更明确了8期就是在做货真价实的豪宅！,天鹅湖8期整合传播策略方向的介定,“天鹅湖8期”传播面临的主要挑战,通过前面对市场形势和项目自身的了解和分析，“天鹅湖8期”当前面临的最直接挑战有以下四重：第一重：时间难点8期11月底12月初销售，预热积累期短，样板房来不及投入实战，客户感知少，品牌建立期短，蓄水期短，产品被广泛认知的时间少之甚少。同时改善型产品的定位与当下整体市场现状不符。第二重：策略爆发难点特别要求策略上要有足够爆发力的概念来影响市场格局产生区隔性，实现8期全新高端组团形象的传播。,第三重：前期底子薄，缺乏基础天鹅湖前期销售虽然不错，但前期项目并未足够重视建立品牌，长期以来为实现指标而对广告包装过度透支，如官邸158。品牌形象底子薄，对8期这样如此大跨度的产品宣传造成了很大的难度。第四重：身背三重任，责任巨大1）8期需要实现天鹅湖品牌的提升；2）更要全面提升上市公司融创集团的品牌形象；3）有效实现四季度8000万的销售目标。,根据市场规律，年底又将是一个推广高峰缺乏力度可能被淹没众多广告中！必须抢在敌人之前前，发起闪电式进攻！让市场感受到融创天鹅湖8期的来势汹涌！,还有一个不争的事实,必须用有爆发力和差异化的卖点入市！能迅速引爆市场，让“天鹅湖8期”脱颖而出，赚取注意力和人气，进而取得品牌和销售的双赢局面，是我们当前要尽快着手解决的核心问题。,因此，我们的策略要解决的核心问题如下：,“天鹅湖8期”如何才能脱颖而出？,产品和品牌概念的重装上阵广告表现的创新推广思路的拓宽,这三方面就是我们今天要和贵司沟通的重点,8期的策略方向介定,天鹅湖8期核心概念包装策略,同质化竞争时代差异化观念“创新”才是突出重围，脱颖而出的重要理念！,“天鹅湖8期”概念包装的思考框架,太湖新城豪宅中心位置紧邻地铁轨交建筑立面百米建筑社区风景露天泳池迎宾车道6米挑高大堂超大迎宾雨棚全身份指纹识别系统24小时全天候大堂管家服务户型为115平米小三房-180平米大四房设计,富人区交通顺畅，直接尊贵，公建化酒店外立面地标建筑内外双湖景豪宅配套身份格调五星酒店标准，气派奢华细致入微的人性化考虑安全，便捷真正的酒店式贴心服务豪宅中的小户型,尺度空间设计,产品及利益点,产品感受,单一产品卖点不足以撬动市场，实现目标必须在充分认识项目价值点后，进行战略思考,地标建筑,地铁物业,露天泳池,6米挑高大堂,双湖景观,迎宾车道,115-180平米,百米高层,全身分识别系统,产品利益点产品感受,天鹅湖8期是什么？,豪宅,五星级度假酒店,产品定位?,那拥有了五星级度假享受酒店的豪宅又是什么呢？,豪宅,五星级酒店理念,酒店式豪宅,这个概念似乎还不足以承担8期的使命及任务,从一辆轿车新闻，引发的对项目核心概念的思考,谁能告诉我，这是一辆什么车？,跨界,这个词正成为一种潮流，本身已成为突破创新的代名词。,跨界车，英文又简称之为Crossover，它的车型源自轿车化的SUV，逐渐发展成为轿车、SUV、MPV和皮卡等车型的任意交叉组合，集轿车的舒适性和时尚外观、SUV的操控性和MPV的自由空间组合于一身，又有SUV的良好通过性与安全性，在空间上也会比传统的轿车大很多。,跨界车是什么意思？,“跨界”代表一种新锐的生活态度与审美方式的融合。跨界合作对于品牌的最大益处，是让原本毫不相干的元素，相互渗透相互融合，从而给品牌一种立体感和纵深感。可以建立“跨界”关系的不同品牌，一定是互补性而非竞争性品牌。这里所说的互补，并非功能上的互补，而是用户体验上的互补。,“跨界”营销行为所需要界定的互补关系，不再是基于产品功能上的互补关系，而是基于用户体验的互补关系，在营销思维模式上实现了由产品中心向用户中心的转移，真正确保了用户为中心的营销理念。,车市中的跨界之风如此盛行，也缘于消费者对跨界产品的喜爱，毕竟当两者难取其一的时候，跨界给了更好的选择理由，同时跨界产品又代表了与众不同的个性。,由此以五星级度假享受酒店标准建成的豪宅不正是跨界豪宅吗,（注：仔细搜罗过，跨界豪宅概念没有被使用过）,核心概念提出,“天鹅湖8期”项目定位语,根据产品定位原则,跨界豪宅，五星级酒店式豪宅住区,项目产品定位论述:一个以五星级酒店理念打造的豪宅，将五星级酒店与高层豪宅两大物业类型的精粹融会贯通。,广告语,跨界豪宅，奢享五星级的家,（区域潜在客户的共同心理属性）心富来自市中心有改善型居住要求的人群，他们对户型尺度要求高薪富新兴的薪水高而稳定的高级白领阶层新富来自河埒口，雪浪、东绛镇等周边镇区陆续涌现出的富裕阶层,特征:骨子里希望能有个与众不同的家“跨界豪宅”符合客户人群对于家的理解,产品定位和广告语是否符合客户心理暗示,在意别人的看法，注重自己的享受，希望能有个与众不同的品质家庭,针对天鹅湖八期的案名,天鹅湖八期产品设计：五星酒店式设计理念及配置天鹅湖八期核心概念：跨界豪宅天鹅湖八期项目定位：跨界豪宅，五星级酒店式豪宅住区天鹅湖八期推广口号：跨界豪宅，奢享五星级的家,因此案名考虑的方向往五星级度假酒店方面靠，似豪宅，似酒店；表现豪宅的内敛的感觉与尊贵的品位；最重要一点，作为上市企业的背景，案名尽可能原创。,案名：融创香浥,综合印象：这是一个需要默想30秒才可以评判的好案名,字面感觉大气，与众不同，符合楼盘高端气质字面理解香浥：犹如开瓶陈年佳酿，芬芳四溢。项目浓厚的设计底蕴支撑融创香浥，实现从高层到跨界豪宅的成功跨越，符合楼盘为融创集团精心雕琢的上品之作的形象定位传播两字案名与融创组合，琅琅上口，极富传播力，人们在记住香浥的同时，也牢牢将融创记忆在心,案名理解：,除此之外：寓意项目为湖中美玉的“融创湖璟”，其他：“融创水云间”,（品牌屋）,产品定位,融创香浥跨界豪宅,产品支撑点,广告宣传点,整合营销手段,户外、杂志、直邮、报纸广告、电视广告、SP、PR、现场广告等,酒店生活体验与豪宅居家生活融合,理念跨界,品牌主张：以五星级度假酒店理念打造的豪宅,综合我们的分析和思考，天鹅湖8期品牌概念包装及价值支撑完整呈现如下,六大跨界理念诠释跨界精华，缔造酒店式豪宅住区,天鹅湖8期推广及表现,平面广告创意一：跨界豪宅系列报纸广告,融创地产，中国高端物业缔造者凭籍对高端客户需求的预见力和引导力，致力于为客户提供大气舒放、贵气质感、富有品质的高端生活体验，专注于不断提升打造高端精品的核心能力和体系能力，为客户提供更高品质的产品和服务。跨界豪宅，全新的奢华豪宅生活系统所谓跨界，是让原本毫不相干的元素，相互渗透相互融合。跨界代表一种新锐的生活态度与审美方式的融合。融创香浥，中国跨界豪宅实践者融创地产率先将“跨界”概念引入无锡房地产领域，是“高端物业缔造专家”的居住生活理念与国际先锋概念的结晶，也是房地产行业营造者和消费者的一次双赢，更将成为房地产领域的一次重大革新。,基于用户体验为中心，改变无锡传统豪宅印象，以五星级酒店理念设计豪宅，全新生活态度与审美方式的融合跨界豪宅诞生。跨界豪宅。酒店式豪宅。只为无锡成功人士度身订造。天鹅湖八期产品全面升级，115平米三房、140平米四房、180平米大四房。,平面广告创意二：酒店式豪宅系列报纸广告,融创香浥，六大跨界理念诠释跨界精华，缔造酒店式豪宅住区理念跨界：五星级度假酒店生活体验与高层豪宅居家生活感受的完美融合建筑跨界：运用五星级酒店的公建手法，独特的立面设计，形成地标性住区产品跨界：采用五星级酒店的迎宾车道、超大雨棚，6米层高大堂等特有元素配套跨界：五星级酒店露天景观泳池、全身分安保识别系统等配套增值体系物管跨界：仿五星级酒店的24小时大堂值班经理服务，每幢楼宇设置独立管家面积跨界：尊荣跨界115三居、140四居及180大四居，多彩跨界生活，,跨界豪宅，为无锡成功人士量身打造的五星级酒店式豪宅,平面广告创意三：产品诉求系列报纸广告,跨界豪宅，奢享五星级的家什么样的人生，决定什么样的舞台。豪宅因居者而闻名，它所体现的不仅仅是财富。有些人还在迷恋奢华，有些人早已超越奢华。天地之间，就展现气度大小。处在外，俯揽全局为众人仰慕，居于内，心灵疆场澎湃复归随性，其壮志雄心于内敛风范中意气生辉。,不是什么建筑都能赢得喝彩，也不是什么生活都能赢得人们的艳羡，更不是什么生活都能赢得这座城市万众的瞩目，融创香浥，用五星级酒店理念设计的跨界豪宅，摒弃一般豪宅的粉脂造作，倡导一种全新的豪宅生活新体验，从而改写传统豪宅概念融创香浥，五星级酒店式豪宅住区，重新定义豪宅生活只为无锡成功人士量身打造的五星级酒店式豪宅,整体推广策略融创香浥,整合传播,全线出击,活动开道,深入监控,精确渠道,逐一爆破,同一时间、同一声音、同一面孔,向媒体抛出概念,引起市场发问,引爆市场,营销活动先行，主动制造项目焦点,监控推广执行过程，及时反馈效果，适时纠偏,有效人群、有效媒介、有效活动,锁定客户，保持沟通，最终实现销售,宣传内容全线出击打赢销售战役,誓将融创香浥，跨界豪宅概念深入人心,媒体策略突破常规、精确渠道根据目标消费群体的生活和消费特性,打破常规性的报纸广告与户外广告垄断局面，选择特色媒体直达消费群体。城市本地户外：项目现场围板道旗户外资源城市本地报纸：江南晚报(报版+软文)城市本地视频：市区LED屏顾客群相关DM：特定人群DM投递网络媒体搜索：在百度百科上建立跨界豪宅专属词条，专门指向融创香浥,从项目整体概念和项目价值切入，能将项目“无锡首个跨界豪宅”的定位迅速传播开来。占据了太湖新城楼盘的制高点，推广内容上，注意话题性和新闻传播性，从首座跨界豪宅的诞生、跨界豪宅的标准，突出项目唯一和珍稀的特性。特别是通过跨界豪宅的产品说明会和管家留学活动。推广手段上，围绕“无锡诞生跨界豪宅”概念，报纸广告+营销活动+网络媒体整合出击，立体造势，迅速引爆市场。,策略思考,话题营造:1、跨界豪宅空降无锡，您准备好了么？2、CROSSOVER酒店式豪宅，融创中国缔造跨界豪宅传奇3、跨界豪宅，缔造无锡豪宅新坐标4、管家留学荷兰酒店，跨界豪宅到底有多牛5、只有享受，度假酒店和居家生活的完美跨界6、融创香浥，无锡豪宅新高度,综合印象：无可替代的无锡首个跨界豪宅,跨界豪宅产品发布会,主旨为扩大本案在无锡市场高端人群中的品牌影响力，标定本案为无锡首个跨界豪宅酒店产业标准的唯一性，结合引爆策略跨界酒店的深度传播，建议11月围绕跨界产品标准进行一次整合型跨界产品发布会。,主题事件一：“融创香浥”跨界运动A事件,精确营销,不是为了做活动而活动，在每次活动的前后，网络，报纸的前置铺垫和后续吵热很是关键，我们除了做好活动本身外，利用好这些媒体围绕活动去做阶段性策略，要达到的效果就是在短期内信息到知率和普及率高。,网络：广告，新闻报道，论坛事件引导报纸：形象面，产品特点的传播,主题事件二：建立圈层小众营销融创高层客户品鉴会目的：通过一次圈层活动，在小众渠道中全面展开产品推售和品牌延展手段：A、邀请媒体人，商会人员以及前期优质业主B、寻找本案在小众圈子里的社交代言人时间：12月中旬,从宣传角度说派出留学人员比直接由对方提供顾问服务要来的噱头更大,目的：通过管家培训机制启动，吸引全社会的焦点手段：签约某酒店学院，向其派出数量不等（1）的“管家”接受其五星酒店服务理念培训时间：12月上旬,主题事件三：跨界豪宅招聘五星管家荷兰留学,对于现场包装改进建议,高档项目需要做到极致象做奢侈品那样做豪宅，无论从产品细节、服务、现场包装，还包括营销公关,妥协和中庸是豪宅的天敌，极致营销是品牌的方向,融创需要改变,启示点,停车场设置专门的停车引导人员售楼处门前红地毯迎宾道铺设售楼处门口设立售楼处门童，设置门童服务引导制定全方面的服务流程包括接待流程采用酒店式的提前预约管理制将销售现场参照五星级度假酒店大堂进行软装改造采用物业经理值班制对销售现场进行直接的服务管理,现场大气势、小细节、极致,附件：服务团队情况,