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黄升民北京广播学院广告学院教授huang,杂志市场现状与广告经营,1、广告市场中的杂志媒介,广告市场的发展；四大媒介的广告经营现状,15.6,16.4,广告市场的整体增长情况,资料来源：中国广告协会,2001年媒介广告经营单位统计,资料来源：中国广告协会,2002年媒介广告经营单位统计,资料来源：中国广告协会,2000-2002年四大媒体广告营业额增长情况,资料来源：中国广告协会,2002年广告市场,903.15亿元13.62%,电视231.0328.8%25.58%电台21.9019.80%2.42%报纸188.4819.52%20.87%杂志15.2128.25%1.68%,媒介经营额（亿元）增长率占总额,90年代中期以来电视报纸两大媒介的广告的增长情况不好，低于整个广告行业。,关于广告市场,广告费接近或达到GNP的1左右，市场低起点高速度增长已经过去；90年代中期以来媒介的急剧扩张，形成了供过于求的局面；近两年来，四大媒介的广告额增长低于整个行业水平，这与广告主的广告投放方式变化关系密切；新媒介对于广告费分流也是重要的原因之一。,资料来源：市场观察广告主杂志2003.2,资料来源：市场观察广告主杂志2003.2,杂志广告市场的特点,整体的市场份额过小；经营额波动较大；行业和区域的高度集中；发行和广告的“错位”,杂志广告特点之一：较低的市场份额,中美日杂志广告费比较（2001年）,杂志广告费广告总额比例中国11.86亿元1.49美国111亿美元4.8%日本4258亿日元6.9%,特点之二：激烈的上下起伏,特点之三：行业和区域的高度集中,期刊数量及其广告收入的分布高度集中，仅北京一个城市期刊广告收入13.80亿元，占全国总量的61.43%。上海（2.56亿元）、广州（1.46亿元）和深圳（1.05亿元）。期刊是一种基本上生存于都市的媒介，期刊最发达的城市也是经济、文化等最发达的城市。期刊广告的行业结构与报纸有很大的差别。,报纸的前三大行业依次为房地产、医药和计算机，而期刊的前三大行业依次为计算机、化妆品和服装服饰。,广告量大的杂志主要集中在四类，即时尚类、IT类、经济类和综合新闻类，时尚类的代表为世界时装之苑、时尚-伊人等，IT类的代表为中国计算机用户、微型计算机等，经济类的代表为世界经理人文摘、证券市场周刊等，综合新闻类的代表为三联生活周刊、新周刊等；家庭、故事会、读者等主要收入来源于发行收入。如读者2001年将近2亿元的收入中有1.8亿元来自于发行收入，广告收入只占10左右。2000年期刊总收入87.46亿元，其中广告收入11.3亿元，只占13左右；发行量过百万的杂志39为教育类杂志，综合类杂志和政经类杂志分别占35和26。,4、发行与广告的错位,资料来源：期刊市场,在城市化进程中，为什么四大媒介之一的杂志媒介没有被足够重视呢？为什么会形成“大杂志小广告”；“小杂志大广告”这样一种发行与广告错位的商业模式呢？是杂志发行网络的滞后和发行渠道不畅的问题吗？或者是广告主对于杂志媒介的广告作用认识不足？总而言之，应当在宏观的市场分析之后，转入微观层面的、从消费者的使用角度，通过不同的媒介比较发掘杂志媒介的广告经营价值。,问题：,2、发掘杂志媒介的广告价值,各媒介的自身特性决定了其各自的发展方向和拓展空间；真正了解各媒介所面对的市场，了解目标受众，才能正确认识媒介的价值。,2002年四大媒介接触率,2002IMI消费行为与生活形态年鉴,四大媒介受众人口特征：性别、年龄,2002IMI消费行为与生活形态年鉴,四大媒介受众人口特征：教育程度,2002IMI消费行为与生活形态年鉴,四大媒介受众人口特征：个人平均月收入,2002IMI消费行为与生活形态年鉴,杂志读者的人口特征明显区别于其他媒介可以简单地概括为女性化，年轻化，高教育程度，高收入或无收入,四大媒体介受众产品使用情况：碳酸饮料,2002IMI消费行为与生活形态年鉴,四大媒介受众产品使用情况：汽车,2002IMI消费行为与生活形态年鉴,四大媒介受众产品使用情况：旅游,2002IMI消费行为与生活形态年鉴,杂志读者碳酸饮料的饮用频率较高；杂志读者拥有汽车的比例虽然不如广播听众的高，但是打算购买汽车的比例却是最高的；而关于旅游，杂志读者在最近一年旅游过的比例是最高的，在未来一年打算旅游的比例与广播听众基本持平，且高于其他媒介。,由于杂志媒介在人口构成上及广告产品的使用上有着显著区别于其他媒介的特点，因此她的目标受众与其他媒介相比，特点更明确，轮廓更清晰，也就更容易与产品的细分市场相对应，充分认识这一点，就能够较好地挖掘有较低阅读率的杂志媒介的广告价值。要说明的是前面的分析与其说是分析比较四大媒介受众的特点，并进一步探寻各媒体的广告价值所在，不如说是提供了分析比较的思路。前面的分析显然忽略掉了各类媒体中不同种媒介的差别，因此还有必要对不同种的报纸和杂志作进一步的分析。,男性化报纸与女性化杂志,不同报纸读者性别比较不同杂志读者性别比较,不同报纸读者性别比较,不同杂志读者性别比较,747位报纸读者列出了43种最常阅读的报纸，368位杂志读者列出了126种最常阅读的杂志，各类报刊的分布相当分散，尤其是杂志。对排名前几位的报纸杂志性别的比较分析，验证了“男人看报纸，女人读杂志”的说法。在广告投放过程中当然会考虑到媒介受众的量，但是对于杂志来讲，受众的质却尤为重要，这里的质是指有轮廓清晰的目标受众。如果说报纸还可以以量取胜的话，那么杂志则一定要靠质才能胜出。,3、对杂志广告经营的若干建议,一、商业模式的“复位”,大杂志：大杂志努力向“大广告”媒介过渡；保持发行量同时争取广告主的关注；成本控制高端杂志：发行网络整备；驱动“概念”与“资讯”两轮,二、适应营销变化与广告主需求,1企业日渐形成的大广告观2重视渠道建设3新媒体分流广告主的媒体投放4是否有助于销售是广告主衡量广告效果与进行媒介选择的重要标准5广告投放策略与媒介选择的灵活应变性6品牌策略与传播手段日趋多元化，定位思想深入人心7广告公司成为企业的外脑，专业服务水准是企业选择合作伙伴的主要因素,三、关注数字媒介的发展,2003年为媒介突破之年，突破口就是媒介的“数字化”；杂志媒介的“数字化”不只是“触网”，可以和电波媒介融合，成为重要的内容资源；建构未来“做强做大”的发展战略立足点。,是否进入产业链源头,节目总汇素材总汇娱乐总汇连锁店新资源,电视广播报纸杂志网站,数字技术：1、掌握源头，广泛使用；2、知识