好想你枣广告案例.ppt

,第一部分营销环境分析,1.营销环境中宏观的制约因素2.影响市场营销的微观因素3.市场概况4.营销环境分析总结SWOT5.营销环境分析总结,1.营销环境中宏观的制约因素,枣类产品的历史形象为低端的初级产品。消费者认知上还需要加强。对于枣类产品的加工还需要更广泛的得到消费者接受。枣类企业实际资金不足，40%以上全是国家的资助,如果国家政策改变,那企业很可面临破产,2.影响市场营销的微观因素好想你企业作为中国最大的枣类加工企业。其产品的主要特点为产品种类多而新颖，适合多种消费需求采用加盟店的形式，保证的产品的服务品质；其高端的产品形象，为其获得高端的消费群体青睐奠定了基础食品营养，无污染，口感好,3.市场概况,全国枣树种植总面积,占世界枣树种植总面积的50%以上,超过250万公顷,总产量360多万吨,占世界总产量的1/3,（1）市场规模,好想你田昆山,年产量(公斤),巨型红枣企业,（2）市场构成,大型枣类企业,中小型枣类企业,山东十三姨元山,御食园老杞农,1000万,100万,（3）市场构成的特性,52.61%,64.97%,2008-2010销售收入年复合增长率,2008-2010经营性净利润年复合增长率,（3）市场构成的特性,2010年企业产值1.2亿元,市场正处于激烈竞争中！,4.营销环境分析总结SWOT,（1）机会分析一是“好想你”在深圳证券交易所中小板的成功登陆，让“好想你”公司吸收大量的资金二是政府加大对枣类的税收补助，在最近的两年中，政补贴合计3764.9万元，占总利润的36.92%。到2011年，枣类市场的规模在300亿元左右。,（1）机会分析,占1.80%市场份额,好想你枣业在枣产品市场目前独占鳌头,0%,40%,2009,（2）威胁分析-增长率下降,2010,2011,2012,2013,2014,无论是哪种枣产品，增速将大幅下降，为此好想你的业绩增长将面临行业增长率大幅放缓的情况,!,（2）威胁分析,1(亿元),营业收入30(亿元),同步增长率70%,20%,38.46%,45.58%,61%,2012,2008,2009,2011,2013,2010,60.51%,44.66%,“好想你”在产品的包装和产品的宣传力度上不够从而为不法商贩提供了在产品的激光防伪和包装上造假的机会消费者对正宗、优质的“好想你”红枣缺乏了解，导致了“好想你”假货的畅销，一旦假冒产品出现了严重的质量问题，那么“好想你”公司将面临很大的困境,（2）威胁分析,拒绝山寨,（3）优势分析国内红枣行业规模最大、销售网络覆盖最全的企业“好想你”公司有比较完善的供应生产销售的产业链在供应方面，公司拥有丰富的枣类资源，并且拥有自己的示范枣园，降低了生产成本，保证了原材料与产品质量在生产方面，技术最先进、产品种类最多全国283城市1819家连锁专卖店，直营专卖店：12家，连锁加盟店：1807家,“好想你”产品在生产营销中的宏观影响因素：人们对“好想你”产品的认识度不够现在市场上枣类产品的可替代品很多大多数人还对枣类产品的营养价值并不了解,（4）劣势分析,“好想你”产品在市场营销中的微观影响因素：对上游产业枣类原材料价格敏感对下游销售商依赖大枣类原材料的采购容易受季节的影响原材料成本高，产品的技术附加值低，进而其销售价格高对上游产业枣类原材料价格敏感，对下游销售商依赖大,（4）劣势分析,第二部分消费者分析,1.消费者调查特点2.现有消费者的态度分析3.潜在消费者分析,1.消费者调查特点我们对消费者进行的关于枣类食品消费的抽样调查其中发放500份，收回有效问卷365份对老年人、妇女、工作白领、儿童及学生为对象进行调查,1.消费者选择枣类的观念有以下特点：,2.现有消费者的态度分析现有消费者分析总结构成：以老人、儿童、妇女及少量青年人为主需求：营养突出，包装精美、有个性，品牌响亮、有保证消费行为：主要在各大超市和礼品店购买，品牌忠诚度相对较低态度：偏向枣类的食用性,3.潜在消费者分析（1）潜在消费者的特性（2）潜在消费者现在的购买行为（3）潜在消费者被本品牌吸引的可能性,第三部分产品分析,1.品牌生命周期分析2.品牌形象分析3.消费者对品牌的认知4.产品定位分析5.产品定位分析总结(SWOT),1.品牌生命周期分析-好想你产品生命周期产品策略图,导入期迅速宣传高定位搞促销,成长期改善品质细分市场逐渐改变宣传重点,成熟期市场改良商品改良营销组合改良,衰退期继续维持放弃策略灵活价格定位,产品策略,营销额和利润,2.品牌形象分析“好想你”红枣文化为载体，积极打造红枣知名品牌，利用新闻媒体公益策划和广告宣传，宣传红枣文化，树立企业形象，在国内外有了很高的知名度。,现在，正以河南名牌的姿态走红全国,3.消费者对品牌的认知红枣作为我国的传统果实，具有很高的保健效果和药用价值，而且作为农产品，价格也不高，这样一种物美价廉的产品，越来越受到广大消费者的喜爱。枣产品市场也开始迅猛发展，出现了各种品牌的枣产品，种类也不计其数。,4.产品定位分析(1)预期定位：以“能量枣”为核心概念将枣与运动相结合，彰显“时尚，活力，能量的品牌个性。,（2）产品定位效果：,能量枣概念的开发主要突出枣子的功能性改变消费者对红枣及衍生产品的以往印象完成从滋补品或休闲零食到运动功能性营养品的定位转换扩展好想你枣的品牌知名度和目标人群的年龄跨度增加年轻目标人群对于“好想你”品牌的喜爱和忠诚度,5.产品定位分析总结(SWOT),第四部分竞争对手分析,1.企业自身的资源和目标2.竞争对手基本状况3.竞争对手的优劣势分析SWOT,1.企业自身的资源和目标：公司具有很强的产品创新能力。好想你计划在今后三年里开店1300家，再加上原有的1000家专卖店，形成一个全国性的销售网络计划在今年下半年冲刺创业板大力开展销售策略，拓宽销售渠道,2.竞争对手基本情况,品牌:真的好想你厂家:帅龙规格：1800克独立包装礼盒（20小袋）、1000克8小袋独立包装、1500克包装等,（1）帅龙红枣食品有限公司,（2）河南省枣都蜂产品有限公司,品牌：河南枣都厂家：枣都蜂品牌口号：品味枣都，甜蜜幸福,3.竞争对手的优劣势分析,中国红枣市场潜力大，好想你产品占的比重还很小可以通过进一步铺货、补充原有的铺货渠道，加大广告促销，使更多的人了解这个品牌。,（1）好想你的优势与机遇,市场份额,好想你,（2）好想你劣势分析,新产品上市慢，人们不能及时地了解新产品的推出,对产品的营养价值以及优点的阐述力度不够,其他红枣企业模仿好想你的外观设计和品牌，产生了傍名牌、搭便车的行为,同类产品的公司进行恶意抢注等,原料价格波动,行业竞争加剧导致产品销量下降,过于依赖加盟店,产品质量存在风险,好想你公司和帅龙公司共生现象,二者既是激烈的市场竞争对手，又互相见证对方成长历程，并在竞争中同步壮大。,（3）好想你企业在竞争中的地位：,NO.1好想你,NO.2帅龙,（4）企业与竞争对手的广告分析,企业自身在广告方面的优势目前“好想你”最大的一个广告就是请当红童星杨紫做的电视广告，已在cctv7播出，这是较其它竞争对手先进之处。竞争对手在广告方面的优势“好想你”的竞争对手的广告虽然没有大型的电视广告，没有请明星代言，但其平面广告和依靠其它媒介做的宣传还是很成熟的，对“好想你”有一定的冲击。企业以往广告中应该继续保持的内容此次广告策划我们走的主打路能量，当然我们要保持以前的明星效应内容，在电视广告演员选择中可以借鉴以前成功的经验。企业以往广告突出的劣势好想你”广告的劣势在于广告的形式还不够多，针对性也不够强，没有一条广告主线,我们此次的广告策划要突破的就是通过我们的能量概念，为广告建立独特的创意点，从而建立起企业品牌形象!,SO,第五部分广告策略,1.广告目标2.目标市场策略3.产品定位策略4.广告诉求策略5.广告主题表现,1.广告目标大力宣传“好想你”品牌，使品牌概念在人们心中有深刻印象，巩固现有消费者对“好想你”品牌的忠诚度，提升企业的品牌形象。原来的潜在消费者转化，被我们设定为目标消费者白领阶层，之间针对他们进行宣传，使该人群中形成吃枣的习惯和一种流行时尚。,2.目标市场策略,2.目标市场策略-市场细分,销售额,年龄市场分配,儿童市场,2.市场细分-细分市场的规模和发展,青年市场,中年市场,老年市场,其他市场,细分市场结构的吸引力公司的目标和资源企业的目标市场策略,2.市场细分,3.产品定位策略（1）对企业以往的定位策略的分析与评价（2）产品定位策略,4.广告诉求策略（1）广告的诉求对象诉求对象的表述诉求对象的特性与需求（2）广告的诉求重点对诉求对象需求的分析对所有广告信息的分析,4.广告诉求策略（3）诉求方法策略诉求方法的表述：逐渐培养品牌偏好诉求方法的依据,5.广告主题表现（1）广告主题对广告主题的表述：根据广告的诉求重点、诉求方法、广告主题，我们确立出广告主题是：“活力青春，能量加满”。这个主题是将好想你枣饮品功效结合到一起来表现的。对广告主题的依据：坚持好想你枣一贯的情感诉求策略.宣传好想你能量枣饮品。,广告创意的核心内容：以健康活力的“能量枣”为主题，向受众展示好想你枣饮品广告创意的说明：通过拍摄一段45s60s左右的创意短片来宣传产品个性。短片的内容以80及90后的宅男宅女为主要人群,(2).广告创意策略,BigIdea,第六部分广告媒介策略,1.企业自身的资源和目标2.竞争对手基本状况3.竞争对手的优劣势分析SWOT,1.媒介策略由于本次的广告活动旨在将“好想你”饮品向全国推广，并想要在一段时期内迅速扩大其一定区域范围内的品牌认知度，因而我们将突破只做一到两个媒体的模式，改而采用全方位的媒体策略。,面面俱到,3,2,1,补充,主导,电视广告,（1）媒介的选择,网络广告,报纸杂志广告,进一步的补充,（2）媒介策略组合,（3）广告发布时机策略,平时广告以板报和广播形式为主在节日前期要做大量有关节日活动及礼品的宣传广告。各媒介的广告在广告活动开始时同时发布,市场Loading,（4）广告发布频率策略,两个月,主选媒介高频率发布,商超实物展示,间歇性发布,前,后,第七部分广告实施计划,1.广告时段分配2.促销计划3.公关计划4.广告总体金额预算,1.广告时段分配,橙色区间为密集型高投放频率，黄区间为低投放频率，即仅在周末投放。7月12月为红枣的上市期，为枣产品的销售旺季。,2.促销计划,免费试尝,3.公关计划,（1）事件营销：能量枣街头送温暖,活动主题：时尚养生新主张，枣饮能量送温暖活动口号：好想你能量枣饮品,随时补充你体力活动目标：宣传枣饮品养生健康养生功能，增加受众对新产品的认识度活动地点：静安寺、人民广场、浦东陆家嘴金融中心活动时间：2015年10月下旬活动内容：好想你能量枣形象玩偶街头携带好想你能量枣饮品，在白领集中的工作圈派送饮品，并向赠送者送上初冬温暖的拥抱。（全活动跟踪拍摄，并实时发送到微博公共账号进行直播）,（2）赞助营销：2015上海马拉松国际赛,活动主题：好想你枣能量一路跑,活动目标：通过赞助宣传和饮料赞助，使体育爱好者了解好想你能量枣饮品,活动时间：2015年12月,活动对象：大赛参与的运动员和工作人员,活动内容：全程冠名为好想你能量枣上海马拉松国际赛,在赛中供水区设置好想你能量枣的饮料,提供赛事中在赛道两边设置logo标志牌,让选手饮用，并做赛后采访,（3）建立消费者数据库,清楚地了解消费者购买的习惯与方式目前的销售状况（方便制订下月或下季度的产量和目标）为以后的促销、公关活动提供方便直接营销活动有以下几类：人员直接销售。这主要是在各专卖店，向消费者推荐产品，在促销活动时宣传产品。直邮。向消费者反映本月或本季度的销售量、销售额等,有新产