平面广告的创意1.ppt

平面广告设计3第三章平面广告的创意,PIngmIanguanggaosheji,艺术设计专业必修课,授课内容,一：广告创意的含义二：广告创意的内涵三：广告创意的特四：广告创意的原则五：广告创意的标准六：创造性思维七：激发广告创意的手段八：平面广告创意新迹象九：作品欣赏有关广告创意的相关网站,一：广告创意的含义,引子：“这个广告好有创意”“你这个人很有创意”1：创意的含义辞海中创有创始/创造/独到的见解；初次出现/首创前所未有的事物等意思；意有意思/意味/心愿/意向/意境等意思。创意-是一种创造性思维的过程和结果，这个过程具有阶段性特征，它的直接产物是崭新的想法和主张。,2：广告创意的含义,广告大师大卫奥格威明确指出;“要吸引消费者的注意力，同时让他们来买你的商品，非要有好的点子不可，除非你的广告有很好的点子，不然就像被黑夜吞噬的船只”。这里所说的“点子”就是指“创意”。广告创意，顾名思义就是在广告设计中使广告达到广告目的的创意性主意（idea），是设计广告的点子。训练的是如何提高企业产品和服务信息的能力。,二、广告创意的内涵,1.创意是广告策略的表达，其目的是创作出有效的广告，促成购买；2.广告创意是创造性的思维活动，这是创意的本质特征；3.创意必须以消费者心理为基础。,三、广告创意的特征P22,A：创意必须切中主题B：创意必须创意要易于识别、便于理解。C：创意必须要有创新性,1.以广告主题为核心广告主题是广告定位的重要构成部分，即“广告什么”。广告主题是广告策划活动的中心，每一阶段的广告工作都紧密围绕广告主题而展开，不能随意偏离或转移广告主题。,2.以广告目标对象为基准,广告目标对象是指广告诉求对象，是广告活动所有的目标公众，这是广告定位中“向谁广告”的问题。广告创意除了以广告主题为核心之外，还必须以广告对象为基准。“射箭瞄靶子”、“弹琴看听众”，广告创意要针对广告对象，要以广告对象进行广告主题表现和策略准备否则就难以收到良好的广告效果。,3.以新颖独特为生命,广告创意的新颖独特是指广告创意不要仿其它广告创意，人云亦云步人后尘给人雷同与平庸之感。唯有在创意上新颖独特才会在众多的广告创意中一枝独秀、鹤立鸡群，从而产生感召力和影响力。,4.以情趣生动为手段,广告创意要想将消费者带人一个印象深刻、浮想联翩、妙趣横生、难以忘怀的境界中去，就要采用情趣生动等表现手段，立足现实、体现现实，以引发消费者共鸣。但是广告创意的艺术处理必须严格限制在不损害真实的范围之内。,5.以形象化为人现,广告创意要基于事实集中凝练出主题思想与广告语，并且从表象、意念和联想中获取创造的素材，形象化的妙语、诗歌、音乐和富有感染力的图画、摄影、融汇贯通，构成一幅完善的广告作品。,6.原创性、相关性和震撼性的综合体,所谓原创性是指创意的不可替代性，它是旧有元素的新组合。相关性是指广告产品与广告创意的内在联系，是既在意料之外，又在情理之中的会意。,VOLVO安全别针,四、广告创意的原则,1.冲击性原则在令人眼花缭乱的报纸广告中，要想迅速吸引人们的视线，在广告创意时就必须把广告创意提升视觉张力放在首位。照片是广告中常用的视觉内容。据统计，在美国、欧洲、日本等经济发达国家，平面视觉广告中95%是采用摄影手段。2006年11月在昆明举行的第13届中国广告节，获得平面类（企业形象项）金、银、铜奖的16个广告作品中，有14个作品运用了摄影手段。尤其是获得金奖的4个作品，将摄影艺术与电脑后期制作充分结合，拓展了广告创意的视野与表现手法，产生了强烈的视觉冲击力，给观众留下了深刻的印象。,2.新奇性原则,新奇是广告作品引人注目的奥秘所在，也是一条不可忽视的广告创意规律。有了新奇，才能使广告作品波澜起伏，奇峰突起，引人入胜；有了新奇，才能使广告主题得到深化、升华；有了新奇，才能使广告创意远离自然主义向更高的境界飞翔。在广告创作中，由于思维惯性和惰性形成的思维定势，使得不少创作者在复杂的思维领域里爬着一条滑梯，看似“轻车熟路”，却只能推动思维的轮子作惯性运动，“穿新鞋走老路”。这样的广告作品往往会造成读者视觉上的麻木，弱化了广告的传播效果。,3.包蕴性原则,吸引人们眼球的是形式，打动人心的是内容。独特醒目的形式必须蕴含耐人思索的深邃内容，才拥有吸引人一看再看的魅力。这就要求广告创意不能停留在表层，而要使“本质”通过“表象”显现出来，这样才能有效地挖掘读者内心深处的渴望。好的广告创意是将熟悉的事物进行巧妙组合而达到新奇的传播效果。广告创意的确立，围绕创意的选材，材料的加工，电脑的后期制作，都伴随着形象思维的推敲过程。推敲的目的，是为了使广告作品精确、聚焦、闪光。,4.渗透性原则,人最美好的感觉就是感动。感人心者，莫过于情。读者情感的变化必定会引起态度的变化，就好比方向盘一拐，汽车就得跟着拐。出色的广告创意往往把“以情动人”作为追求的目标。,5.简单性原则,牛顿说：“自然界喜欢简单。”一些揭示自然界普遍规律的表达方式都是异乎寻常的简单。近年来国际上流行的创意风格越来越简单、明快。一个好的广告创意表现方法包括三个方面：清晰、简练和结构得当。,简单的本质是精炼化。广告创意的简单，除了从思想上提炼，还可以从形式上提纯。简单明了决不等于无需构思的粗制滥造，构思精巧也决不意味着高深莫测。平中见奇，意料之外，情理之中往往是传媒广告人在创意时渴求的目标。,总之，一个带有冲击性、包蕴深邃内容、能够感动人心、新奇而又简单的广告创意，首先需要想象和思考。只有运用创新思维方式，获得超常的创意来打破读者视觉上的“恒常性”，寓情于景，情景交融，才能唤起广告作品的诗意，取得超乎寻常的传播效果。,五、广告创意的标准,1.简单明了2.单纯3.准确4.独特,六、创造性思维P23,一）创造性思维分类1、收敛型思维2、立体型思维3、空间型思维,二）创造性思维的特征1、独立性2、