广告心理学第三章感知广告.ppt

广告心理学第三章感知广告,1,第三章感知广告,本章重点概念：ppt中红色字体部分；上课强调的书本内容。Tips：本章知识点较多，且容易混淆，希望大家上课认真听讲；回去巩固复习。,2,3,4,5,第三章感知广告,消费者知晓广告的心理活动从感觉广告刺激开始。第一节信息转达感觉：是人脑对直接作用于感觉器官的外界事物的个别属性的反应。（1）外部感觉：接受外部刺激，反映外界事物，包括视觉、听觉、嗅觉、味觉和皮肤感觉。（2）内部感觉：接受人体的刺激，反映身体的位置、运动和内脏器官的不同状态，包括肌肉运动感觉、平衡感觉和内脏感觉。,6,第三章感知广告,一、视觉传达1、视觉的物理解读人的感觉包括视觉、听觉、嗅觉、味觉和皮肤感觉。在这五种感觉中，以视觉最为重要。视觉器官是人们接受外界信息的主要通道，目前广告主要选择利用视觉功能的媒体，如报纸、杂志、电视、网络等。2、色彩和明度对广告来说，比较重要的是视觉中的颜色感觉和明度感觉。（1）色彩（2）明度,7,第三章感知广告,（1）色彩视觉神经对色彩有感觉，并且能根据各自不同波长的光波刺激产生不同的色觉，这是视觉神经的特点。分类：无色彩感觉：灰白黑；彩色感觉：除了灰白黑之外的颜色。颜色使画面富有层次感，更清晰，对视觉神经的刺激相对也更大些，从而能达到“注意”的效果。卢基色彩易接受性实验效果（书P41-42）,8,9,第三章感知广告,（2）明度明度是指视觉对光线强度的感觉。视觉对光线的强弱是有反应的，光线按强弱的程度对视觉产生不同的刺激。一般来说，光线强，对视觉的刺激也大，在一定的范围内，视觉对光线明度的感觉按刺激的强弱呈几何级递增，太暗的光线会使人看不清对象，但超出一定的范围，太强的光线也会使人受不了。明度最亮的是白色，最暗的是黑色。,10,11,第三章感知广告,3.视觉修辞视觉符号包括文字、色彩、图形，广告设计包括广告画面的编排与构成、广告创意与视觉表现等。具体作用如下：视觉传达设计作为现代商业服务的艺术，起着沟通商品和消费者的作用。视觉修辞运用体现了广告设计者对消费者追求视觉愉悦的呼应，以类似文学表达的方式，用比喻、拟人等手法模糊了艺术与叫卖的界限，充分利用视觉引起的心理活动，将广告信息传达给消费者。,12,彩色包包video；LV包包video,第三章感知广告,二、广告刺激下的听觉、味觉、嗅觉和皮肤感觉1、听觉对广告信息的传达广告对消费者的刺激传达还依赖听觉，听觉是仅此于视觉的感觉。例如：广播广告2、味觉对广告信息的传达味觉与嗅觉、皮肤感觉是除了视觉与听觉两大感觉以外的感觉，也是外部给予有机体刺激所引起的感觉。味觉在大脑皮层上没有精确的定位。人的基本味觉是酸、甜、苦、咸四大类。还受温度、对食物的需求度的影响。（食品）,13,14,第三章感知广告,3、嗅觉对广告信息的传达嗅觉是由物质分子的挥发作用于嗅觉器官的感受细胞而引起的一种感觉。4、皮肤感觉对广告信息的传达皮肤感觉是指外界对皮肤的刺激所产生的感觉，皮肤感觉包括触压觉、温度觉和痛觉。触压觉：包括触觉和压觉。触觉是指外界刺激物接触到皮肤，压觉是指刺激物使皮肤发生凹形或扁形变化，压觉是触觉的深入。温度觉包括热觉和冷觉。（书P45酒店空调例子）,15,第三章感知广告,三、联觉以及感觉刺激整合策划1、联觉定义：这是一种已经产生的感觉引起另一种感觉的心理现象，这种现象被称为联觉，又称为通觉。这种心理现象产生的原因是因为感觉互相联系的结果。广告利用联觉理论时，可以将内脏感觉考虑进去。“红杏枝头春意闹”视听联觉“哀响馥若兰”嗅觉联系到听觉“促织声尖尖似针”听觉强化触觉，声犹针刺心,16,第三章感知广告,2、感觉刺激整合人的机体两个以上感受器同时发生冲动比一个感受器发生的冲动更迅速、更有利。我们通常所说的“看”电视，其实也包括了“听”。Coca-Colavideo,17,第三章感知广告,第二节感觉特性及广告对策感觉特性是指人们进行感觉这一心理活动时所表现出来的特有的心理现象，广告应该适应消费者的感觉。广告对感觉特性的适应，是对心理规律的适应，同时广告应该充分运用消费者的感觉特性。一、广告对感觉特性的适应与运用1、大小感觉以及广告大小大小不同的对象给受体的刺激感觉不一样，这是感觉的特性之一。,18,19,TheTimes我们一直在现场。,第三章感知广告,Eg1：书P47taxi的车身和车顶灯相比较；Eg2：书P47不同广告版面大小引起的注意率（一般以报纸为媒介），媒体的经营者是按照广告版面的大小收费的。2、位置引起的感觉反应和广告位置感觉对位置有特殊的心理反应。选择最能引起感觉的位置非常重要。,20,上,下,左,右,第三章感知广告,3、运动感觉与广告动感展示运动感觉是指对身体各部分的位置以及相对运动进行反应的感觉。以运动和静止相比，运动者的物体比静止的物体更容易引起注意。广告中运动画面可以引起消费者模范。广告运动策划必须注意到消费者的平衡感觉。平衡感觉指对身体作直线加速运动、减速运动或作旋转运动进行反应的感觉。平衡感觉常常与视觉、内脏感觉联系在一起，平衡感觉因人而异。,21,第三章感知广告,4、对比感觉与广告对比对比是指同类感觉因互相作用而产生的一种变化。对比分为两种：同时对比与相继对比。同时对比：是指两种以上同类的刺激同时刺激感觉器官，由于事物的差异，人们会产生不同的感觉。相继对比：是指两种以上同类的刺激相继刺激感觉器官。书P50心理学实验（一）（二）给广告的启发：要使广告被受众注意，要加大对比度。在处理北京与主诉内容的关系上，可利用“厚此薄彼”的方法使主诉内容突出。,22,第三章感知广告,5.错觉与广告错觉利用错觉是人对客观事物的不正确的感觉，是人们对客观事物感觉化的、情绪化的认识，是在缺乏冷静思考、科学分析、理性辨析的情况下产生的一种感觉。书P51图片解析、书P52例子我们的广告在绝大多数情况下是被消费者无意注意的，因此，这“乍看之下”的感觉非常重要。主观意念也可能造成错觉，错觉是一种正常的心理现象，广告可以利用错觉来进行创意，但不能利用错觉来搞虚假广告。,23,第三章感知广告,二、广告刺激阈限感觉阈限是指能引起感觉的持续一段时间的刺激量。1.绝对感觉阈限绝对感觉阈限是指刚刚能引起某种感觉的最小刺激量。刚刚能察觉到最小刺激量的能力叫绝对感受性。上述两者成反比关系。（P52例子）,24,第三章感知广告,表达式：E=1/R（E代表绝对感觉阈限，R代表绝对感受性）感觉阈限下限：刚刚能引起感觉的最小刺激量；感觉阈限上限：刚刚刚导致感觉消失的最大刺激量。绝对感觉阈限的大小受客体和主体两方面的制约：从客体来说，刺激物的形状、性质、色彩等都可能影响到绝对感觉阈限；从主体来讲，人自身的状态、能力也都会影响绝对感觉阈限。注意力与刺激的强度有关，但注意力与广告刺激呈几何增长的理论应该局限在感觉阈限范围内。,25,第三章感知广告,2.差别感觉阈限和差别感受性差别感觉阈限指刚刚能察觉到两个同类刺激物之间的最小差别量。是一个被试确实感觉到的两个刺激之间的差别所必须的变化量。刚刚能感觉到两个同类刺激物之间最小差别量的能力称为差别感受性。上述两者成反比关系。韦伯定律：书P55-56R/R=K或者：R=RK(K是一个常数，R是原刺激量，R是这时的差别感觉阈限),26,第三章感知广告,第三节信息认知加工知觉建立在感觉的基础上，是感觉的延续与发展，是比感觉更高级的心理活动。人们对世界的认识是通过对客观事物的认知加工实现的，这种认知在心理学上称为知觉。一、加工广告信息的知觉构成（书P56-59）影响知觉的因素：1.认知程度2.欲望程度3.经验所形成的判断力,27,（1）注意经验在知觉中的作用（2）利用经验对知觉的作用,第三章感知广告,二、信息认知加工1.局部、整体加工及格式塔知觉的整体性是指知觉能透过局部认识到整体。知觉具有整体性的特征表明消费者接受广告信息时能通过广告表现的商品局部对商品整体认知加工。认知心理学强调接受者的内部心理机制，强调心理活动的内部组织作用，这一理论来源于格式塔心理学。格式塔心理学认为，人们在接受外界刺激时会主动将各个部分组合起来，使之成为一个更易于理解的统一体。因此，广告给予消费者的信息细节应该是相互有联系的、有序的，如果一个格式塔形象很差，即杂乱而缺乏加工整体的内在因素，这样的形象无法让消费者组织加工，广告的信息便无法传达。,28,29,第三章感知广告,2.广告主旨与信息组织加工知觉的组织加工是指人脑对刺激物元素的选择组织、认知加工，表现在消费者接受广告时会按照自己的理解选择信息进行加工。广告主旨表达要将消费者的组织加工能力考虑进去，避免消费者加工结果与广告主旨不同。,30,31,32,第三章感知广告,3.变异创意的心理基础知觉的恒常性：对事物客观的稳定性认识。知觉的恒常性来自对事物的反复认识，这种认识一经认定，就会有相当的稳定性。知觉的这一特性提醒广告策划者：（1）使消费者对自己的品牌具有知觉的恒常性（乐山大佛）；（2）对消费者头脑中恒常性的突破日本表、晋江制药。,33,第三章感知广告,三、广告对认知加工的说服诱导广告可以通过说服诱导影响消费者的认知加工。1.“镜像”、想象何为“镜像理论”：“镜像”是拉康精神分析理论中的一个核心概念。拉康认为在儿童心理发展过程中，存在一个镜像阶段，即儿童是在自我的分裂中完成了自我认同的幻象。同时拉康还指出，在镜像阶段，婴儿与映像之间的关系依然是一种想象的关系，镜中之我既是又不是婴儿自己，是一个虚构的自我。拉康的镜像说可以用来支持消费者接受广告后产生的想象。,34,第三章感知广告,想象是在已有的感性经验基础上进行创造性活动的心理形式，是在人的头脑中改造已有的表象以创造新形象的过程。想象使消费者产生镜像，在镜像中看到一个是自己但又是更美的自己，一个熟悉的场景但又是更美的场景。想象对广告的效果来讲十分重要，因为广告最