广告的表现与文案.ppt

第四章广告表现与文案,教学目的了解广告表现的内涵及方法主要内容1.广告表现的法则2.广告表现的形式3.广告表现的策略4.广告的视觉化及技巧5.广告的文案重点广告的策划书的写作,第一节广告表现的法则,一、什么是广告表现？根据广告媒体的传播特点，充分运用语言、文字、音乐、画面、图片等多种表现形式，将广告的主题、创意直观地、生动地加以体现的过程。,二、AIDMA法则,第二节广告表现的形式,一、商品情报型在广告中直接说明商品的性能、特点和服务,五类商品情报型广告1、比较2、USP3、先下手4、夸张5、一般型,二、生活情报型将商品信息与消费者的生活紧密联系起来，展示两者关系四种类型：1、使用者印象2、品牌印象3、使用情景4、一般生活型,三、附加价值型给商品附加相关延伸价值,第三节广告表现的策略,一、一般策略二、先下手策略三、USP策略四、品牌印象策略五、产品定位策略六、共鸣策略七、感性策略,第四节广告的视觉化及技巧,一、广告文字表现的范畴.广告标题.广告正文,正文,副标题,主标题,二、广告文字的表现.字体宋体仿宋黑体楷体隶书方正桃体华文彩云华文细黑方正舒体华文新魏华文行楷,.字形,.组合,.排版,广告的色彩表现,一、三原色和四间色.三原色：红黄蓝.四间色：橙绿紫黑,二、色彩的象征性,红色：热烈幸福吉祥欢乐,黄色：光明辉煌柔和纯净,蓝色：深远宁静沉思理智,绿色：自然平和安静活力,紫色：高贵尊严优雅,黑色：严肃神秘厚重,三、色彩的搭配,1用一种色彩。先选定一种色彩，然后调整透明度或者饱和度，产生新的色彩。这样看起来色彩统一，有层次感。2用两种色彩。先选定一种色彩，然后选择它的对比色。3用一个色系。简单的说就是用一个感觉的色彩，例如淡蓝，淡黄，淡绿；或者土黄，土灰，土蓝。切记一些误区：1不要将所有颜色都用到，尽量控制在三种色彩以内。2背景和前文的对比尽量要大，(绝对不要用花纹繁复的图案作背景)，以便突出主要文字内容。,三、色彩的运用,美国广告学家托马斯比斯坦利：七点论.引人注意.真实反映商品和人物.突出广告主题.暗示商品特性.悦目.树立产品与企业威望.增强记忆,广告的构图表现,一、什么是构图构图一词出自拉丁语，原意有组成、结构和联结等含意。指绘画、摄影、影视画面的布局和构成二、构图的目的增强画面表现力，更好地表达画面内容，使主题鲜明，形式新颖独特,构图的基本要求,主体突出，意图明确，具有形式美感,构图的技巧1.布局2.色彩3.画面,布局,色彩,画面,广告文案,教学目的了解广告文案的范畴及撰写方法主要内容1.广告文案的范畴2.广告标题3.广告正文4.广告口号重点广告标题与广告正文的撰写,广告文案的范畴,一、什么叫广告文案广告作品一般由两部分构成：语言文字和非语言文字广告文案：广告作品中的语言文字部分二、广告文案的范畴1.广告作品文案：标题、正文、口号、附文、解说词2.广告策划文案,三、广告文案的作用1.展示信息2.吸引注意3.刺激欲望4.促进购买,第一节广告标题,一、广告标题的功能1.吸引注意2.传递主要信息3.诱导阅读正文,二、广告标题的类型1.直接标题：直接表明广告内容。如“白猫洗衣粉，洗衣真干净”2.间接标题：不直接表明广告主题。如“寒冷与宁静的联想”3.复合式标题：前两者兼有。由引题、主题、副题构成,直接标题,间接标题,复合式标题,三、广告标题的撰写,新闻式标题,承诺式标题,提问式标题,利益式标题,悬念式标题,选择式标题,功能式标题,情感式标题,便利式标题,比喻式标题,第二节广告标语广告标语（slogan），又叫广告口号，是最易经常使用的广告语言，在广告传播中具有独特的、重要的作用。广告标语是对广告商品信息精炼的概括或对广告主企业理念简洁的诠释，或两者兼顾。广告标语便于传播和记忆，是广告主企业进行宣传的重要的内容，甚至与企业品牌一道，构成企业宝贵的无形资产。,一、广告标语的特点（一）精炼简洁，内涵丰富广告标语总是试图以较少的文字表现最为丰富的广告信息。为了便于记忆与传播，广告标语在许多情况下，不能与广告标题一样，为了吸引公众而有意增加悬念。广告标语往往都是肯定的表述，是对广告商品及广告主企业的高度概括。正如品牌一样，其内涵可能涉及广告主企业的各个方面，为广告主企业所独有。“宝马本色，成功标志！”“PHILIPS，让我们做得更好！”“海尔，真诚到永远！”“NOKIA，科技以人为本！”“TCL王牌，为顾客创造价值！”“非常可乐，中国人的可乐！”,（二）生动形象，意味深长广告标语的语言总是力求生动有趣，真挚感人。几个字，一句话，即将产品特点栩栩如生地展现出来，令人称奇。这也正是广告标语的魅力所在。“高度无比，生命无穷！”（红衫树香烟广告）“滴滴香浓，意犹未尽”（麦氏咖啡广告语）“钻石恒久远，一颗永流传”,（三）准确定位，吸引目标广告标语对广告商品信息的概括是建立在商品定位的基础之上的，语言、语气的运用均对此有所考虑，使目标受众产生接近感，易于接受。“金利来，男人的世界”,（四）相对固定，强化传播因为广告标语总是与品牌联系在一起，形成品牌、标语、商品、企业这样一种联想。若想随意改变，就会损害这一形象的完整性，广告主企业就会遭受重大损失。相反，广告主企业应当增强对广告标语的宣传意识，在不同的场合，经常传播广告标语，加强公众对广告标语的记忆和了解，这将有助于企业形象的建立。,二、广告标语创作的原则（一）简洁明了广告标语力求简洁，言简意赅“好空调，格力造！”“请喝可口可乐”,（二）朗朗上口广告标语应易读，易记，文字流畅“农夫山泉有点甜！”“晶晶亮，透心凉”（雪碧）“头屑去无踪，秀发更出众”（飘柔）,（三）阐明利益广告标语要对受众表明其关心的利益点“步步高VCD，一年包换！”“卓然出众，彰显尊荣”（桑塔纳）“户外色彩，亮丽写真”（柯达胶卷）,（四）经久耐用广告标语要考虑其时效性，最好能与品牌永久相伴。“可口可乐，挡不住的感觉！”,三、广告标语创作的主要方法（一）口语法“味道好极了”（雀巢咖啡）“一人吃，两人补！”（台湾孕妇补品“新宝纳多”）（二）夸张法“今年20，明年18！”,（三）对仗法“蓝蓝的火，浓浓的情！”（燃气具）“原野的清新，水晶的光洁”（绿野香波）“长夜如诗，衣裳如梦”（华歌尔服装）（四）排比法“真真正正，干干净净！”（洗衣粉）,（五）双关法“做女人挺好！”（健胸霜）（六）谐音法“闲（贤）妻良母”（洗衣粉）“骑（其）乐无穷”（摩托车）“步步为赢（营）”（李宁牌运动鞋）,（七）回环法“万家乐，乐万家”“现代技术，技术现代”（韩国现代集团）（八）对比法“统一100，满意100”（统一方便面）,（九）顶针法“车到山前必有路，有路就有丰田车！”“加佳进家家，家家爱加佳！”（十）预言法“沟通无极限”（通信产品）,第三节广告正文,一、广告正文的结构与内容广告正文（bodycopy）是广告文案的主体内容，是对广告标题的解释以及对广告内容的补充。广告正文与标题的关系是：标题在于吸引，正文在于说服；标题提出问题，正文回答问题。,一般而言，广告正文包含三个部分：引言主体结尾,（一）引言引言是广告标题与广告正文的衔接段，是广告正文的开头部分。广告正文的引言担负着承上启下的使命，因而必须以高度的概括和精炼的笔触，迅速生动地点明标题原因并引出下文，以吸引读者继续阅读。如：飞利浦等离子超薄平面电视机广告标题“现代杰作的展示”引言“飞利浦等离子超薄平面电视机视觉的艺术”,（二）主体主体是阐述广告主题或提供论据的主要部分，是广告文案的中心。引言之后，主体部分要及时点出目标对象关心的价值利益和广告商品的优势特点，以及这些特点与目标消费者的关系，阐明目标消费者可以得到的利益。仍以飞利浦“等离子超薄平面电视机”广告为例：飞利浦等离子超薄平面电视机，外形别具匠心，它拥有宽大的106厘米（42英寸）屏幕，却只有11厘米（4.5英寸）厚度。超薄的它，挂在墙上，带来无限惊喜，令人惊叹不已！它拥有革命性的等离子平面显示屏，配以数码清晰画面技术，使图像轮廓更为清晰，色彩分外明艳；120瓦杜比环绕立体声输出（DolbyPrologicSurroundSound），配以15个扬声器，二路超重低音扬声器和动态低音增强器，音质生动无比，展现家庭影院的超然境界。,（三）结尾结尾是广告正文的结束部分。它的主要目的在于最恰当的语言敦促目标对象及时采取行动。一般结尾较短，但意义重大，具有肯定语气和关于煽动性的结尾与广告标题相呼应，可极大地提高广告效果以飞利浦“等离子超薄平面电视机”广告为例：飞利浦超平面电视机，尊贵享受，尽在其中！生活自然愈来愈好！,二、广告正文的类型广告正文依体载、风格、手法等不同，可将它们分为若干类型，如直诉式、叙述式或描述式等。但具体到广告正文创作，不应选定某一种类型进行，而应该根据具体情况以将正文写得生动有趣为依据。因而，广告正文很有可能式几种类型得混合体。,（一）直述式直述式是直接阐述广告产品功能特性，客观地介绍产品，没有过多的修辞与描绘。直述式广告文案的魅力在于商品本身的诉求力量，而非文案写作技巧。在工业用品及部分日用消费品广告中，多采用这种形式。（二）叙述式叙述式正文是用故事形式写成的广告文案，它往往能将枯燥无味的广告信息变得饶有趣味。这类正文要使内容像小说故事情节那样，有矛盾冲突的出现和最后的解决，读来引人入胜，颇有微型小说的味道。此类正文写作往往是以某人遇到困难或麻烦而感到苦恼开始，以找到解决办法而圆满结束。目的是告诉受众在遇到同样的困难时，采用同样的办法。,（三）证言式证言式这类广告正文是按证明书形式写成的，它需要提供“权威人士”或“著名人士”对广告商品的鉴定、赞扬、使用和见证等。这里的“权威人士”可以是真名实姓，也可以是虚构的，但无论真假，他们都必须有资格为其所宣传的产品出证言。如某家庭用品，最好选用家庭主妇，才具有说服力。时下许多公司的广告正文采取这种形式。比如，严迪这一广普抗菌药品的电视广告正文就采取了证言这种形式。,（四）描述式描述式这类广告正文是以极其生动细腻的描绘刻画达到激发人们基本情感和欲望的一种广告文体。读来恰似一篇散文。如果描绘真切感人，会给受众一个鲜明的形象和深刻印象。否则，就会让人觉得言之无误，枯燥乏味。请看台湾统一企业公司在父亲节所做的广告正文：爸爸的脚步爸爸的脚步，永不停止曾经，我们携手走过千万步逛过庙会，赶过集会走过沙滩，涉过溪水爸爸的脚步、陪我走过好长的路一面走、一面数左脚是童话，右脚是盘古前脚是龟兔，后脚是苏武爸爸的脚步，是我的故事书一面走、一面数左脚一、三、五，右脚二、四、六前脚是加减，后脚是乘除爸爸的脚步，是我的算术爸爸的脚步，是我的前途为了孩子，为了家爸爸的脚步，永不停止今天，让我们陪爸爸走一段路赠送健康养生特辑。即使不能亲身随侍，也请打个电话，写封信，表达对爸爸深深的感恩之情。,三、创作广告正文的原则1、真实可信2、易读易记3、直截了当4、长短适宜,广告策划书的写作,目录,雀巢咖啡广告策划书前言.1内容提要.4市场环境分析.6营销提案.12创意设计提案.14媒体提案.15广告预算.16广告设计.17,前言,雀巢公司创建于1867年，是一家在全世界拥有479家工厂，大约22.5万万名员工，营业额达814亿瑞士法郎（2000年财政年度）的大型跨国食品企业。如今，雀巢咖啡已在全球100多个国家中销售，每年的消耗量为17亿杯。尽管公司将近24%的营业额、110亿瑞士法郎来自饮品，然而，雀巢并非只是一个速溶咖啡、果汁、矿泉水的制造商。1994年底，雀巢被美国金融世界杂志评选为全球第三大价值最高的品牌，价值高达115.49亿美元，仅次于可口可乐和万宝路。它被誉为当今世界在消费者包装食品和饮料行业最为成功的经营者之一。雀巢在过去的十年里拿出了180亿美元的资本，现在拥有接近8000种不同的世界品牌。不管你到那里，这8000个品牌中，有750个在一个以上的国家注册，80个在10个国家内注了册。,内容提要,咖啡第一次进入中国是在20世纪初，由法国传道士将咖啡种植引入到中国市场。不过，在之后的几十年时间里，中国的咖啡市场并没有进一步的发展。直到80年代末，雀巢第一家将咖啡输入到中国时，对有着几千年茶文化的中国市场，咖啡并不算是真正意义上的快销品。“中国是一个茶文化为主的国家，但这对于雀巢咖啡来说，却是一个好消息。”雀巢大中华区咖啡及饮品业务单元总监表示，一方面因为中国的茶文化背景，所以咖啡市场相对处于不饱和的状态；另一方面，随着消费者对咖啡文化认知的加深，对咖啡的消费量会不断增加。从这个角度来看，中国的咖啡市场将会有着巨大的发展空间。,一项数据显示，我国1998年消费的咖啡数量为20万袋。到2005年，我国的咖啡年消费已达到50万袋，约3000万公斤，年均增长率超过20%。国际咖啡组织(ICO)统计数据显示，中国咖啡市场随着消费量的增加，将成为世界上重要的咖啡消费市场。同时，随着中国的咖啡市场的繁荣，越来越多的咖啡品牌开始进入中国。对此，作为“开荒者”的雀巢咖啡并没有在市场上对后来者采取激烈的打压措施致使麦斯威尔，UCC等品牌后来居上，若雀巢仍不采取手段，那么麦斯维尔，UCC等品牌将会慢慢取代雀巢咖啡在中国市场的销售份额。所以，如何使雀巢咖啡取回被攻占的市场份额并且更进一步的扩大市场，成为速溶咖啡市场的领军者，这是本策划的主要目的。,市场环境分析,（一）速溶咖啡市场状况1中国的咖啡市场需求中国的咖啡市场还很年轻，在未来很长一段时间都会出于上升阶段。中国城市居民的人均咖啡消费量是每年8杯，但是在马来西亚、泰国等东南亚国家则为一百杯以上，日本是三百多杯。有数据显示，目前中国内地年消费量在3万吨至4万吨之间，但咖啡消费的增长速度相当快，每年在10至15之间。由于中国市场巨大，咖啡消费增长前景看好，中国在世界咖啡业扩大需求的总战略中占据重要地位。中国潜在的咖啡消费者约为2-3亿人，这已与目前世界第一大咖啡消费国美国的市场不相上下。,2.速溶咖啡市场巨大尽管我国咖啡消费增长迅速，但却以速溶咖啡为主要产品。据调查，在许多城市中绝大多数人爱喝速溶咖啡，站调查比例的92.2%，其次是三合一袋装咖啡，占总比例的58.4%，而喝培炒咖啡的人群只占到16.8%，速溶和三合一咖啡在初级消费者群体中具有很大的消费市场。,3.市场上的速溶咖啡品牌国内市场上的八大速溶咖啡品牌TOP1-雀巢最为国人所了解的应该是雀巢咖啡，进入中国市场后不久，就在纯咖啡的基础上又生产了速溶咖啡，适合紧张忙碌的上班族。TOP2麦斯威尔其中经典的是麦斯威尔3合1原味速溶咖啡。TOP3克莱士克莱士咖啡，于1963年诞生于德国，是世界上最早的真空包被开发成即溶咖啡，在欧洲及苏联德等国广受好评。TOP4UCCUCC是日本牌子，据说也是日本在世界上最为知名的牌子之一。,TOP5哥伦比亚哥伦比亚咖啡经常被描述为具有丝一般柔滑的口感，在所有的咖啡中，它的均衡度最好，口味绵软、柔滑。可以随时饮用。TOP6格兰特格兰特咖啡来自德国，是速溶咖啡中很不错的品牌，深受欢迎。不过，在国内销售的点不多。TOP7铭咖啡铭咖啡来自于新加坡驰品集团，口感非常不错，弥补市场以进口品牌为主的空白。TOP8捷荣捷荣速溶咖啡主要有纯速溶咖啡和三合一咖啡两种。,（二）雀巢咖啡swot分析,优势分析：（1）品牌的优势；（2）资金雄厚、规模庞大；（3）雄厚的科研实力；（4）先进的管理理念劣势分析：科技双刃剑对消费者消费观念的负面影响。地域公共关系的影响,机会分析：发展中国家的市场潜力巨大；科技革命使低成本经营成为可能；挑