广告调查 效果评估 第4章 广告调研的基本方法.ppt

1,第四章广告调研的基本方法,2,【本章讨论的核心】广告调研的三种方法广告调研方法的实践【本章内容构成】定性研究方法定量研究方法文献研究方法,3,一、定性研究方法涵义、种类及其与定量研究的比较阅读教材：回答以下2个问题：1、定性研究方法和定量研究的区别？2、定性研究的局限性？,第一节定性研究方法,4,（一）定性研究方法涵义“定性研究”是相对于“定量研究”而言的。它主要是指这样一类研究方法：选择有限的样本代表，重点在于了解、探究被研究者关于事物的深层次的看法、态度、意见。其研究结果表明对所研究问题的性质判定及认识深度，但不能像定量研究那样推及其他，即定性调研结果没有经过量化或者定量分析，它只停留在问题特征的认定上它是什么及为什么，但不能回答该研究特征的影响面或波及面。,5,（二）定性研究方法与定量研究方法的比较,从以上九个方面对定性研究和定量研究进行了比较。其中，定性研究用于营销管理与决策时，最为关键的也最常受到批评的一个内容是：定性研究常常采用小样本。小样本研究结果难以有力支持重大的战略决策；而大样本则可以进行精确的统计分析与总体推论，其研究结果更能让管理者感觉放心。另外，定性研究的结果在很大程度上依赖于调研者的主观认识和个人解释，具有较大的变动性与差异性，这也是定性研究结果经常引起争论的一个重要原因。,7,二、定性研究优缺点（一）优点1、研究成本低2、更好地了解消费者内心深处的动机和情感。3、可以提高定量研究的质量与效率。,8,（二）缺点1、精确性差。2、把握参与访谈的人群代表性比较困难3、主持人把握的难度4、小样本和主观偏见,优点,缺点,研究成本低、易操作更好地了解消费者内心深处的动机和感觉可以提高定量研究的质量和效率,精确性差把握参与访谈的人群代表性比较困难主持人把握的难度小样本和主观偏见,定性研究的优缺点,三、定性研究方法的种类：（一）焦点小组访谈1、定义焦点小组访谈是一个经过训练的主持人，以一种无结构的自然的方式与一个小组的被测评者交谈，主持人负责组织讨论，从而获取一些有关问题的深入了解。焦点小组调研的目的在于了解和理解人们心中的想法和产生这些想法的原因。调研的关键是，使参与者对主题进行充分和详尽的讨论。,群体动力学库尔特勒温：在群体中，只要有别人在场，一个人的思想行为就同他单独一个人时有所不同，会受到其它人的影响研究群体这种影响作用的理论，即群体动力学焦点小组访谈法远不止是一问一答式的面谈。它们之间的区别也就是“群体动力”和“群体访谈”之间的区别。,使用群体会议的一个关键是，一个人的反应会成为对其他人的刺激，从而可以观察到受试者的相互作用。在营销研究中应用群体动力的想法是受社会心理学的启发,这种相互作用会产生比同样数量的人作单独陈述时所能提供的更多的信息。目前每年美国各种商业客户花在焦点小组访谈上的费用约4亿多美元。,2、焦点小组访谈的类型国外学者将焦点小组访谈分为三大类：试探性或探索型（exploratory）、临床诊断型（clinical）、体验型（experiencing）。（1）试探性探索型焦点小组访谈试探性或探索型焦点小组访谈主要用于帮助准确界定问题、探索想法或观点、事前测试、形成研究假设、探索问题点以作为定量研究的基础等。（2）临床诊断型焦点小组访谈临床诊断型焦点小组访谈类似于精神分析法，其目的在于揭示表面现象下的深层动机，或意识背后的潜意识。（3）体验型焦点小组访谈体验型焦点小组访谈主要指通过观察和访谈，深入了解消费者是怎样使用、消费、认识、感受或评价产品与服务的。,2、焦点小组访谈法的实施程序,Titleinhere,准备焦点访谈，选择焦点小组访谈设备并征选参与者,选择主持人，制定讨论指南,实施焦点小组访谈,编写焦点小组访谈报告,3、焦点小组访谈法的准备,（1）环境焦点小组访谈通常是在一个焦点小组测试室中进行。这个环境一般是一间会议室风格的房间，其中一面墙上装有一个大面单向镜。在不引人注目的地方装有话筒，来记录整个讲座过程。在单向镜后面是观察室，室内为观察者准备了椅子和桌子。观察室中装有录音和录像设备。有些调研机构是提供起居室式的环境来代替会议室。这使参与者感觉更放松，就像在一般的家庭环境中一样。这样可以让人感觉在家里一样聊天，解除防备心理。甚至可以在餐厅找一间相对封闭的环境，边吃边聊。,（2）征选参与者,要使定性调研和焦点小组访谈获得成功，最重要的是要征选合适的参与者，坚决拒绝职业受访者。参与者是需要根据调研要求制定的一个标准专门寻找的。例如全味麦片公司正在测评一种新的谷类食品，那么它可能需要的是年龄在712岁的孩子的母亲，并且在过去三周中曾给孩子吃过谷类食品，也许还规定了是某种特定的品牌。一个小组一般包含8-12名参与者。如果小组含有12个人，那么小组成员表达他们的意见就要多费些时间。,（3）选择主持人,拥有合格的受访者和一个优秀的主持人是焦点小组访谈法成功的关键因素。一个主持人需要具备两方面的因素；良好的组织能力和沟通能力。组织焦点小组访谈的关键性个体特征和技巧包括以下九个方面。,（1）对人，人的行为、情感、生活方式、激情和观点真正感兴趣。（2）接受并重视人与人之间的区别，尤其是同自己的生活截然不同的人汉德森称之为无条件积极对待。（3）良好的倾听技巧：既要能将听到的说出来，又要能分辨没有说出来的潜台词。（4）良好的观察技巧：能观察到正在发生的和没有发生的细节，善于理解肢体语言。（5）具有广泛的兴趣，能使自已完全融入人们所讨论的话题中去，能很快学会必须的知识和语言。（6）良好的口头和书面交流技巧：善于清楚地表达自己的观点，并能在不同类型和规模的团体中很自信地表达自己。（7）客观性：能够抛开个人的思想和个人的感情能耐心地听取他人的观点和思想，尤其是与一般人的看法截然相反的观点和思想。（8）具有关于调研、营销和广告方面的扎实的基础知识，了解基本的原理、基础和应用。（9）灵活性，善于面对不确定性，能够迅速做出决策并且思维敏捷，善于观察细节，具有较好的组织能力。,（4）编制讨论指南,通常讨论指南是由主持人根据调研客体和委托商所需信息设计的，讨论指南保证按一定顺序逐一讨论所有突出话题。例如，一份指南可能从讨论对外出吃饭的态度和外出吃饭的感受开始，然后转向讨论快餐，最后以讨论某一连锁快餐集团的食品和装修风格结束。,4、编写焦点小组访谈报告,通常，当最后一个小组访谈结束之后，要听取主持人的汇报总结，有时称为即时分析。访谈报告我们一般按照下面几个程序：第一部分：调研概述，包括调研目的，调查的主要内容、描述焦点小组访谈会参与者的个人情况、说明征选参与者的标准第二部分：总结调研者的发现，并对此提出建设性意见第三部分：总结通过这次调研形成的观点，引用小组访谈法会议的真实记录作为依据。,二、深度访谈法,（一）深度访谈的特点与应用深度访谈是一种无结构的，直接的，个人的访问，是一种相对无限制的一对一的会谈，用以揭示对某一问题的潜在动机、信念、态度和情感。深度交谈最基本的是倾听。为表示认真倾听一位被访问者的意见，就要表示出兴趣，而且这是一种鼓励多说话的方法。进一步说只有通过倾听才能建立一种理解，从这种理解可以有更深入的提问的线索，这正是深度交谈的本质。,为了获得更多的有意义、具体的回答并能揭示内在原因，访员的追问技术则十分关键（1）重复提问。用同样的措辞重复提问可以提醒受访者的注意力并有效地引发答案。（2）重复被访者的回答，通过重复被访者的回答，可能会刺激他们，是他们能继续思考，给出进一步的看法（3）利用停顿或沉默。适当的沉默与停顿，都可以暗示被访者进一步回答，但是一定要掌握沉默的时机。（4）利用客观的或中性的评论“还有什么其他理由吗？”、“对此您能再多谈谈您的想法吗？”“除此之外，还有其他什么吗？（5）适当的鼓励和支援调查者,比如“很有意思”等话语以引起他谈话的兴奋,追问技巧,（二）深度访谈法的准备,深度访谈前的准备最常用的工具有录音机、纸、笔、文具及图片资料等。所有的这些工具都是用以猎取研究所需的资料。,（三）深度访谈法的过程,自我介绍,详细地说明访问的目的,选择访问对象,把握询问的方向和问题的焦点,设法创造一种友好的氛围,1、选择访问对象。深度访谈的访问对象是与调研目的相关的人士才可以。访问员在确定访问对象时，通常采用判断抽样方法，这可保证受访者的意见比较有代表性，且深入、全面。,2、自我介绍（1）介绍时不卑不亢（2）说明自己的身份（3）要能忍耐受访者的无礼或偏见,3、详细说明访问的目的，并设法创造一种友好的气氛。访问员要详细地说明访问的目的和意图，让受访者了解他们所提供的信息的意义和重要性，并让他们明白访问对他们不会有不利的影响，他们可以详尽地、如实地发表意见。,4、把握询问的方向及问题的焦点。访问员努力去把握、控制访谈的焦点，及时地把谈论转移到正确的方向上来。,四、深度访谈的优缺点1、优点：（1）消除了群体压力。（2）使得受访者感到自己是注意的焦点。（3）受访者的意识被激活了。（4）可以鼓励受访者吐露新的信息。（5）可以深入地探查受访者，揭示隐藏在表面陈述下的感受和动机。（6）比较容易临时发挥。（7）使面谈者对非语言的反馈更加敏感。,2、缺点（1）成本高。（2）达不到焦点小组访谈法那样的委托商参与水平。（3）很消耗体力，所以一天内所会谈的人数有限。,三、投射测试法,所谓投射测试法，是指通过给被访者提供一种模糊的、非结构性的访谈情景，使其在一种没有明确目标指向的条件下，自由、充分地表达自己的观点、看法，从而探究隐藏在表面反应下的真实心理真实的情感、意图和动机的一种研究方法。一般来说，给受试者一种无限制的并且模糊的情景，要求受试者作出反应。由于这种情景说得很模糊，也没有什么真实的意义，受试者必须根据自已的偏好作出回答。在理论上，受试者将他的情感“投射”在无规定的刺激上。因为受访者并不是在直接谈论自己，所以就绕过了防御机制。受访者谈论的是其他的事情或其他的人，然而却透露了自己的内在情感。,34,1、词语联想测试（WordAssociationTest）即通过让受测试者听词语或看词语，然后说出由此在脑海中出现的事物，其中，第一联想到的东西往往最重要。在操作上，一般是快速地念出一连串词语，然后请被测试者说出其第一反应，不让心理防御机制有时间发挥作用。如果受试者不能在3秒钟内做出回答，那么可以断定他已经受到了其他因素的干扰。从心理学角度看，个体对某种刺激反应越快，就越来不及经过心理防御机制进行加工，反应的真实性就越高。联想分为以下几类。第一，心情联想。第二，叙述联想，第三，性质联想。第四，动作联想。第五，上位联想。,第六，因果联想。第七，例示联想。第八，要素联想。第九，场所联想。第十，共存联想。第十一，相似联想。第十二，相反联想。第十三，印象联想。第十四，摹本联想。第十五，间接联想。第十六，附加联想。第十七，无关联联想,2、句子和故事完形测试（SentenceandStoryCompletion）指受访者拿到一段不完整的故事或一组残缺句子，然后将其补充完整。它可以与词语联想测试法连用。句子、故事完形测试的目的都是让受访者将自己投射到剧情中假设的人物上，通过表达剧情中的他人，反映出其内心的想法。3、漫画测试法（CartoonTests/ThematicApperceptionTest）（1）漫画测试（或卡通测试）指通过使用类似连环漫画书的漫画图像和连环画，提供一种形象化的投射情景，从而让受测试者表达内心深处的真实愿意。（2）主题统觉测试方法是：向被访者展示一幅有购买情景的图片，然后请其说出图片中人物的内心想法。,4、照片归类法（PhotoSorts）（1）照片归类法根据人们所消费产品、品牌的不同将消费者进行分类。什么样的人应当消费什么样的产品或品牌，或什么样的产品、品牌应当是哪些人在消费。照片中能表现出来的是消费者的身份特征，提示该消费者应当是什么社会身份、地位、消费能力、品味等信息。（2）理想图形化技术理想图形化技术（picturedaspirationstechnique,简称PAT技术）也是一种照片归类法，这种技术旨在发现一种产品符合消费者期望的程度。被访问的消费者根据照片中描述的内容与其期望的符合程度，将一组照片进行分类。,5、消费者绘图测试（ConsumerDrawingsTest）消费者绘图法是通过消费者绘图来表达他们的愿望、感受、态度等内心活动的一种方法。在实践中，调研者请消费者画出他们的感受，或者是他们对一个事物的感知。在有限的前提下，消费者画的图形可以揭示消费者的动机，表达消费者的意愿等。6、第三人称技术测试（Thrid-PersonTechniquesTest）这种方法不是直接问一个人的感受，而是用“你的邻居”、“大多数人”或其他的第三人称来表述问题；不是直接问一个人为什么她做的早餐的营养总是不均衡，而是问“为什么许多人给家人准备的早餐营养总不均衡”。第三人称法是为了避免由于直接回答可能使受试者感到尴尬甚至是激怒受试者。7、目标手段（或利益链）测试法是一种较新的方法。其基本操作方法是：让消费者列举出某种产品或品牌所能提供的利益，再列出这些利益所提供的好处，这就样一直继续下去，直到消费者列不出为止。,第二节定量研究方法,一、定量研究方法的概念与分类1、定义所谓定量调查（Quantitativeresearch），就是对一定数量的有代表性的样本，进行封闭式的（结构性的）问卷访问，然后对调查的数据进行计算机的录入、整理和分析，并撰写报告的方法。定量调查的样本和总体之间通过一定的数量关系联系在一起，所以样本的调查结果可以用于推测总体。,定量调查的适用于描述市场的状况，同时也可以描述变量之间的因果关系。定量调查是市场调查中使用的最为广泛的方法，有数据显示，每年美国人大约有7000万人接受调查，平均下来，每个成年人大致要接受超过15分钟的面访调查，与其它的调查方法相比较，也可以看出定量调查在营销市场调查中如此高的使用率。定量调查与定性调查的比较，已经在前面的章节中详细讨论过了。,2、分类定量调查方法中有三种最经常使用的方法，即面访法、电话调查法和邮寄调查法。每一种调查方法当中还包括更多的小的分类，我们将在这一章中就常用的定量方法，进行详细的介绍。,二、面访调查方法（一）入户面访1、入户面访是指受访对象在家里单独接受调查员的调查的方法，是在市场调查中被认为最佳的访问方法，也是使用最普遍的调查方法：首先，入户面访是一种私下的、面对面的访问形式，它有很多优点，能够直接得到反馈，可以对复杂的问题进行解释等。其次，能够确保消费者轻松自然，在一个自己熟悉、安全、舒适的环境中接受访问；而且入户面访也是现在唯一在理念和消费者刺激研究中获取资料的调查方法。,2、入户面访调查实施过程。（1）首先要决定访问什么样的家庭（或单位）？如果抽样方案中已经详细的给出了被访问的家庭的地址和名单，那么调查员必须严格按照名单上的地址进行访问，不得随意更换。但是在许多情况下，抽样方案无法给出具体的待访的家庭地址，而只是给出了若干个抽样点（居委会或居委会内的某个楼、地段等）和如何抽取访问家庭的具体规定，在这种情况下，调查员有一定的确定调查对象的主动权。重要的是，调查主管赋予调查员的抽样主动权应该保持在尽可能小的范围，即应该尽可能详细的规定选取抽样户的方法。同时要求调查员必须严格按照规定进行抽样，绝对禁止随意的选取调查户的做法。同时抽样方案中还要给出被访者不在或拒访的处置方法。,（2）入户以后还要确定该由谁接受调查访问。通常一个家庭，只选择一个被访者接受访问。调查目的不同，选择的抽样对象也会有一定的差别。如访问家庭中某个年龄段的男性，或者是访问家里对耐久消费品购买有决定权的人等，不管是什么方法，要需要调查员严格按照规定执行。（3）经过培训的调查员，严格的按照访问的问卷和辅助的卡片等选中的对象进行面对面的访问，准确的记录下来每一个问答题的答案，并对开放式的问题进行充分的追问，在调查结束时，通常要赠送一件小礼物以示感谢。入户面访调查对调查员的特别要求主要是认真负责、诚实可靠和善于交流等素质。,3、入户面访的优势和局限主要表现在：(1)优势1)可以自由选择样本，容易控制；2)可与观察法搭配实施；3)直接接触样本，有亲切感；4)回收率高，当场访问收卷；5)可以补充说明等。,(2)缺点1)耗时（训练调查员耗时、查访样本耗时和访问也耗时）；2)必须详细计划，严密控制进度，必须是专业机构来完成；3)调查员的素质非常重要，适用者难找，调查员管理也比较麻烦；4)成本高，且随着地区及规模的增大，相对增加费用；5)调查员在场会增加受访者的心理压力。,（二）拦截访问1、街头拦截访问法相对简单，在商场和客流比较大的公共场所，对消费者进行问卷访问的方法。街头拦截往往比入户访问的费用低很多，调查员主要的精力将被集中在访问受访对象、填答问卷上，而不用话很长的时间寻找受访对象。拦截访问主要有两种方法：,第一种是由经过培训的调查员在事先选定的若干地点，如交通路口、展览会场等，按照一定的程序和要求，如时间间隔和客流量间隔等，选取访问对象，在现场按照问卷进行简短的面访调查。这种方式常用于需要快速完成的小样本的探索性调查。第二种方式也叫中心地调查或厅堂测试，是在事先选定的若干场所内，租借好访问专用的房间，根据调查的要求，可能还要摆放供被访者观看或使用的物品，然后按照一定的样本选取的程序，拦截访问对象，并使用专用的房间进行面访。这种方式常用于需要实物显示或特别要求的有现场控制的探索性调查项目，如新产品的测试、广告测试等。,2、拦截访问也有很多不足之处：（1）样本不具有随机性。在人口流量比较大的商场和超市等地方，很难得到能够代表大部分地区消费者的样本。（2）客流中有些人的购物频率高，接受访问的频率也相对较高.（3）街头拦截访问的拒访率也是比较高的。（4）街上的访问环境并不舒适，被访者可能会产生不安、压力，或是调查员无法控制的嘈杂状态，这些因素都会影响收集信息的质量。,（三）留置式访问调查1、实施方式：确切的说，留置式访问调查介于邮寄调查和面访调查之间的一种方法，它综合了邮寄调查由于匿名而保密性强的优点，又综合了面访调查回收率高的优势。具体的做法是，有调查员按面访调查方式找到被访者，说明调查的目的和填写要求后，将问卷置于被访者处，约定1-2天后在登门取回填写的问卷，或等待直至被访者填写完毕后将问卷当场回收。为了感谢合作，通常也要向被访者赠送感谢的小礼物。,2、（1）留置式访问的关键是保证受访对象填答问卷的匿名性，这一点连同问卷回收的方法要事先向调查对象交待清楚。访问员可以使用回收的信封、回收箱等工具保证匿名性的特点。（2）留置式的访问法也适用于问卷较长的入户访问，问卷的长度使得一次性花时间填完比较困难的时候，通常也采用留置式的方法让受访对象能更充分填写调查的内容。,3、留置式访问调查的优势和局限主要表现在以下几个方面(1)优势受访者有充分的时间回答，适合内容较多的问卷；2)问卷回收率高；3)可以调查特殊阶层；4)不必过分强调调查员的训练；5)可以避免妨碍受访者做答或调查员给予暗示等情况；6)容易建立样本的基本资料，因为没有其他人在场的情况下填写个人资料的可能性更大；7)可以控制问卷的回收速度。,(2)局限1)难以对开放型问题追问。如“为什么不够买该品牌的牙膏？”“不喜欢”2)难以了解问卷是否系本人回答；同时也难以确认作答是否受他人影响3）访问两次以上，耗时也耗费。,（四）计算机辅助访问1、计算机辅助访问调查CAPI（ComputerAssistedPersonalInterviewing）在发达国家适用比较广泛，甚至超过了常规的用纸和笔来完成的面访调查PAPI（PaperAssistedPersonalInterviewing）。访问的方式可以是入户的CAPI，也可以是拦截的CAPI。具体的形式主要有两种：,第一种形式，也是最为常见的形式，是由经过培训的调查员手持笔记本电脑或者最近发展起来的情报末端PDA，向受访对象进行面访调查。调查的问卷已经实现存放在计算机中，调查员根据屏幕显示的问卷的顺序和指导语逐个提问，并及时将答案通过键盘或电子笔输入计算机内。CAPI也可以十分方便的处理开放式的问题，用电脑可以对将被访者的回答直接写进电脑里。利用调制解调器，调查员可以将调查的数据直接传回公司的计算机中心。第二种方式是对被访者进行简单的培训和指导后，让被访者自己对着电脑上的问卷，通过键盘和电子笔，逐题地将自己的答案直接输入到电脑中。调查员不参与回答，也不知道受访对象的回答内容，但是调查员可以在旁边，以便随时提供必要的疑难解答。,2、计算机辅助面访调查的优势和局限包括(1)优势1)具时效性，省却问卷输入工序；2)多具趣味性，可吸引样本做答；3)具有保密性。,(2)局限1)耗费较高，不易于大面积推广；2)对样本要求较高，必须具备一定计算机操作知识，不适合在人群中广泛推广；3)样本难以切实把握，回答常有偏颇失真之处。,三、电话调查（一）传统的电话调查1、实施过程：传统的电话调查适用的工具是普通的电话、普通的印刷问卷和书写用笔。经过培训的调查员在电话室内（可以是设置有多部电话的调查专用的电话室），也可以是一般的办公室，按照调查设计所规定的随机拨号的方法，确定拨打的电话号码。如果一次拨通，则按照准备好的问卷和培训的要求，筛选被访对象；然后对合格的调查对象按照问卷的顺序进行提问，并记录下受访对象的回答。一般情况下，电话室会有专业的督导员，负责电话调查的实施和应急问题的处理。,2、抽样：电话调查的抽样方法式按照随机拨号的方式进行的，常用的主要有两种做法：一是利用现成的电话号码簿作为抽样框，借助随机的数字表，随机的选取拨打号码，或采用等距抽样的方法从电话簿中抽取拨打号码。二是按照调查地区从有关部门获得号码的前几位号码分布的名单以及所占的比例，通常电话号码的前几位都是地区代码，按照这些数据选定每个地区的抽样的样本数，例如在北京地区，前四位确定具体的地段，如6201-6208是海淀区太平庄地段。电话后几位的数字可以完全按照随机抽样表选取。,3、确定调查对象。抽取一个样本户之后，还要确定访问哪个成员。如果被抽中的对象不在，应该记住电话号码换时间再打过去，为了保证样本的随机性，一般情况下继续追打3-5次才能放弃。4、优点和局限优点：费用低；有可能获取高质量的样本。局限：获取的信息有限；拒访率高；抽样总体和目标总体不一致，因为只适用于有电话的用户。,（二、）计算机辅助电话调查1、计算机辅助电话调查CATI（ComputerAssistedTelephoneInterviewing），是将传统电话调查的问卷设计、调查实施管理、数据录入和统计等步骤计算机化的调查方法，近几年在国内市场中的运用越来越普遍。计算机辅助电话调查对设备方面要求有硬件和软件两个部分组成：硬件方面有电话线、耳机（耳塞）式电话、多台计算机和一台起控制和管理的服务器；软件方面是CATI管理软件，整套软件包括：自动随机拨号系统软件；问卷设计软件系统软件；访问管理系统软件；数据录入和管理系统软件；简单的是据统计系统软件等,2、实施过程：（1）经过培训的调查员戴上耳机，对应地坐在CATIStation旁边，按照电脑屏幕提示的工作程序进行工作。自动随机拨号系统会根据调查人员事先设计好的抽样方案自动拨号并保存拨号记录。电话拨通以后，调查员按照电脑屏幕上显示的问答题（访问问卷）对受访对象进行提问，并通过计算机的键盘或鼠标将数据即时录入到计算机中。,（2）CATI的问卷设计系统软件再问卷设计的过程中，对多选题和跳答题目进行编程，并且把问题当中调查员提问时的注意事项也醒目的显示在电脑上。调查员在进行访问时，电脑屏幕每次只出现一个问题，根据受访对象的回答，计算机会自动进行到下一个相关的问题。调查员只需要按照电脑的显示的问题提问，计算机可以自动检查受访对象回答的适当性和一致性。与传统的电话调查相比，CATI数据收集的过程是自然平稳的，数据的质量得到了加强，访问的时间也大大的缩短，并且不再需要数据编码、录入的繁琐过程。,（3）督导员在现场的控制和检查工作非常重要，通过监控设备，督导员可以看到每个调查员的工作情况：访问数量，成功率的统计等，而且可以直接监听成功率较低的调查员的电话访问过程，以便及时指出访问中的问题。特别是训练新调查员的事后，对调查员的访问过程中可能出现的问题能有及时的纠正。计算机中心的服务器可以随时提供访问的进展情况、阶段性的数据总结，督导员根据这些数据对访问的过程进行控制和调节，如调节性别的比例、年龄的比例等。对于被访者不在家需要追访，或被访者没有空需要另约时间的情况，CATI系统也会自动储存下来，并且按照要求，提示下次当问的时间，到时该号码会自动地出现在拨号系统中。CATI软件对电话调查的数据可以进行简单的统计，如果需要对数据进行进一步的分析，也可以从CATI系统中以数据库的形式复制到其他专业的统计包中。,（三）电话调查的优势和局限1.电话调查的优势：(1)节约费用。与面访调查相比，电话调查的费用是比较低的，特别是针对不同城市的电话访问，费用要远远低于面访调查；(2)节约时间。电话调查的速度也是比较快的，20条电话线的CATI调查设备，在抽样和筛选条件不是非常复杂的情况下，通常一个晚上（下午6：00-9：30）可以进行150个样本的访问，所以如果想知道新播出的电视剧或者新的栏目的收视情况如何，电话调查是最合适的方法；,(3)可能访问到不易接触的调查对象。对于某些社会地位较高，或者是高收入层的特殊阶层，面访调查是非常接触到的，但是利用电话随机拨号系统，则有可能访问到这样的受访者；另外有消费者可能会拒绝陌生人的登门面访，或者因为太忙而拒绝面访，采用电话调查的方式有可能访问到这些人。(4)易于控制实施的质量。由于调查员是集中在电话访问室进行访问，督导员可以现场对起进行管理和纠正，而且CATI软件对问卷和拨号方式以及追访的轻松处理，可以让调查员的注意力能够集中在对受访者的访问中。,2.电话调查的局限：(1)访问的内容难于深入。电话调查访问的时间不易过长，通常的时间控制在15分钟左右是比较合适的，而且问题也不能过于复杂，因此难于进行比较深入的调查。(2)抽样的总体与目标总体的不一致。电话调查针对的总体适拥有电话的用户，但是要调查的样本可能还包括没有电话的家庭，特别是在电话普及率比较低的城市和地区，在电话调查的基础上，还需要辅助一些面访的调查样本。(3)调查的成功率可能非常低。随机拨打号码的抽样方法会出现，电话号码是空号，或者是非家庭电话的情况，而且被访对象有可能不在家或者因为暂时忙无法进行访问，这些现象都会使电话调查的实际成功率非常低。,（四）电话调查适用的范围根据电话调查访问的特点，它使用的调查范围主要包括：(1)媒介或者是节目传播效果的调查。对于某个时间段的电视收看情况，或者是新近发行的杂志或者报纸的阅读情况的调查；另外对于新的电视节目的收视情况也比较适用。(2)广告效果调查。对于广告集中期的广告收视情况和收视频次等，也是比较理想的调查方法；而且对新推出的促销活动或者活动的认知情况，也可以通过电话访问的方法进行。(3)突发事件或者是热点话题的快速调查。大众媒体可以利用这样的调查方法了解一般观众对突发事件的认知程度和看法等问题，根据相关的调查结果做深入的报道。,四、邮寄调查1、定义：所谓邮寄调查，就是将问卷通过邮局寄给选定的调查对象，并请求受访对象按照规定的要求和时间填写问卷，然后寄回调查机构的调查方法，邮寄调查中，如何提高回收率是最关键的问题。,2、单程邮寄调查的基本步骤如下：（1）根据研究的目的确定调查的总体，收集相关的名单和通信地址，按照一定的抽样方法选出被调查者。这一个步骤在国内的调查实际执行中是非常困难的，因为国内书信的联络地址通常是工作的单位地址，家庭邮箱目前只占很少的比例。（2）通过电话或明信片，以及简短的信件，与调查对象进行事先的联络，说明最近由相关的调查项目，请求他们的合作。这样做的好处是，能有效的提高问卷的回收率，但是有时候因为预算等问题，这一步经常被省略。,（3）向调查对象寄出调查问卷。典型的调查问卷应该包括5个方面的内容：贴足邮资写清调查对象的信封，致调查对象的信件（包括说明调查机构、调查目的、填写要求、以及相关的恳请合作的文字），调查问卷，贴足邮资写清楚调查机构地址的回邮信封，谢礼或有关谢礼的承诺等。调查邮件的内容对回收率有着直接的影响。如果5个方面的内容都能够作的比较周到的话，有可能引起调查对象的重视，促使他们填写问卷。（4）通过电话和简短的通信，与调查对象再次接触，询问是否受到了问卷，并请求早日寄回问卷，这种再次接触，往往可以显著的提高问卷的回收率。,（5）对回收的问卷进行整理和编码。包括问卷的编号，问卷寄回的日期、寄回的地区、回收的数量等，如果回收的数量没有达到理想的要求，则再次打电话或寄提示信，最好在附上一封问卷。（6）如果回收率还是没有达到研究的要求，视条件许可，采取一定的措施来修正低回收率造成的误差。如对没有回收问卷的受访对象进行一定数量的面访调查等。,3、固定样本邮寄调查（1）固定样本邮寄调查（Mailpanel），指的是事先抽取一个地区的或全国性的样本（具有代表性的样本），样本中的家庭或者个人都已同意参加某方面的定期邮寄调查，然后由调查机构向这个固定样本中的成员定期的邮寄调查问卷，样本成员将问卷按照要求填写后及时的寄回调查机构的方法。（2）固定样本邮寄调查常用于进行电视收视率、广播收听率、报纸杂志阅读率的调查或家庭消费调查（家计调查），或其他商业性的定期调查。,（3）为防止样本的老化，要定期的调整更新样本，如在条件允许的情况下，可以一个季度更新1/4，一年更换全新的样本。有经验的调查机构会对样本中的“新鲜”部分和“陈旧”部分所寄回的问卷，于其他部分相比较，以避免因不熟悉调查或由于过分熟悉所可能带来的数据上的偏差。不管如何调整或更新样本，重要的是，所使用的固定样本与所调查的目标总体在主要的指标是基本一致的。（4）在新的直效营销的方式中，经常采取固定样本的邮寄方式收集信息。它所针对的调查对象，往往是产品或者品牌的忠诚顾客。企业为巩固和维持忠诚顾客，会提供一些只针对忠诚顾客或者优先提供给忠诚顾客的服务，因为与忠诚顾客的长期的合作，所以从顾客也很愿意提供为改进产品或服务的收集市场信息。,4、邮寄调查的优势和局限(1)邮寄调查的优势：保密性强。由于邮寄调查一般都是匿名的，被访问者填写完问卷后，用统一的回邮信封寄回，这种保密的方式，让被访者有安全感，可以根据自己真实的想法填写问卷，因此邮寄调查适合询问比较敏感的问题。2)调查区域广。从原则上来说，凡是通邮的地方都可以进行调查，因此对于面访调查或电话调查难于操作的调查，可以通过邮寄的方式完成。3)费用低。邮寄调查的费用，与面访调查和电话调查相比，是费用最低的。4)无调查员偏差。邮寄调查可以完全避免由于调查员的原因而产生的偏差，被访者有充分的自由和时间来处理自己的回答。,(2)邮寄调查的局限：1)回收率低。在几种调查方法中，邮寄调查的回收率是最低的。调查对象也许对调查的主题不感兴趣，或者由于问卷过长、过于复杂等原因，因此邮寄调查应该在操作的过程中，通过各种有效的措施和方法提高回收率，同时对于低回收率所造成的偏差，也要进行必要的处理。2)花费的时间长。几种调查方法中，邮寄调查所需要的时间是最长的。3)填答问卷的质量难于控制。调查对象可能找别人填写问卷，或者没有填写完整，或者纸条自己感兴趣的问题填写等等，都会影响问卷填写的质量。4)调查对象的限制。邮寄调查的限制之一，是被访者必须是接受过教育的人，能够阅读和理解邮件的内容，所以对于一般居民或者消费者总体的调查，一般不适合适用邮寄调查。,在特定的条件下，有很多因素影响定量调查方法的选择，调查者应当选择提供合适数据类型、数量和质量的，和成本最低的定量调查方法。在选择时所考虑的因素。,六、定量调查和定性调查的关系1、定量的局限：（1）大量的数据报告，堆砌，枯燥；（2）细节描述和深度挖掘上无优势（3）费用一般较高2、关系：没有一种方法是完美的，没有高下之分，重要的是调查人员如何合理使用。七、定量调查的未来发展趋势1、专业化分工：精通调查的某个环节，如专门提供样本。专业数据统计2、研究领域专业化趋势。如IMI专门提供城市消费者消费行为和生活形态方面的数据。,资料采集方法,定量研究方法定性研究方法,原始质料采集,二手资料采集,第三节文献研究方法,定义：收集、整理和分析二手资料的方法特点：简单、速度快、费用低，但是收集到的资料可能过时、不全面或质量不可靠可以解释和补充研究结果，同时可作为评价原始资料的标准。,原始信息，又称初级信息（Primaryinformationdata），它是在实地调查中从被访对象的回答中直接收集到的资料或数据，或是市场活动中所产生的各种文字和数据资料，即为了解决特定问题而专门收集的调查资料、观察资料或实验数据资料。二手资料，又称次级信息（Secondarydata），是指已经收集好的，但不一定与当前问题直接有关的信息资料。二手资料的收集通常是既迅速又节省费用的一种信息获得的方法。换句话说，任何一种市场调查都不可能是完全独一无二的，或是从未发生的，很可能以前有过类似的或同样的调查。,二手资料（数据库）的应用方法一、什么是二手资料指的是现在市场上既存的，或者因为其他目的而收集好的资料和数据。虽然有时二手资料并不能直接回答现在所面临的问题，但是它却以最快的速度和最经济的方式，解决了我们60%的疑问。,二、二手资料来源二手资料的获得应该围绕着目前的需要解决的问题，尽可能收集一切可以利用的现成的数据和资料，二手资料的一般有两个来源：一是公司自身（内部数据库），二是其他组织和人员（外部数据库）。,1.内部数据库(1)顾客资料：对于很多公司来说，存放着现有顾客和潜在顾客信息的计算机数据库已经成为非常重要的营销信息。这些顾客的信息是通过历次的调查或其它渠道收集、积累的，或者直接是销售人员统计的顾客购买和使用产品的数据，也包括订货单、销售员的访问报告等内容。(2)统计资料：主要包括各类统计报表，企业生产、销售、货存等各种数据资料，各类统计资料等。企业的统计资料是研究企业经营活动数量特征及规律的重要定量依据，也是企业制定营销策略和决策的基础。,(3)财务资料：是由企业财务部门提供的各种财务、会计核算和分析资料，包括生产成本、销售成本、各种商品的价格及经营利润等。财务资料直接反映了企业的经济效益，通过对这些资料的研究，可以预测企业的发展计划，考核企业的盈利状况。(4)其他资料：包括各种关于企业和产品的报道、广告和其他促销方式的文字报道、各种调查报告、员工的管理总结、照片和录像等资料。这些资料对了解、熟悉企业所处的环境和地位以及存在的问题有一定的参考作用。,2、外部资料（1）公开信息：统计公报，年鉴中国统计年鉴；行业年鉴（2）公共收费信息：来自于盈利机构，如专业信息咨询机构，调查机构。央视索福瑞常年提供全国近700个主要电视频道收视率数据；IMI消费者行为和生活形态年鉴刻画消费行为，生活形态，媒体接触，为广告策划、消费者分析提供公正、客观、准确、丰富的基础性数据。,(3)出版的书籍、报刊、杂志所提供的信息，包括各种统计资料、广告资料、市场行情和各种预测资料等；(4)有关生产和经营机构提供的商品目录，价目表，专利资料，以及广告说明书等；(5)各种国际组织、外国使馆、商会提供的国际市场信息；(6)借助互联网查询的市场方面的信息等。,二手资料收集标准,原始资料提供者的信誉原始资料收集的目的原始资料的采集时间原始资料的研究方法,三、二手资料的优点与局限1、二手资料的优点（1）收集过程中花费的时间和费用相对比较节省，而且更为方便，（2）有助于明确或重新明确探索性研究中的研究主题。二手资料在试探性研究中起着非常重要的作用，它可能在营销管理者还不清楚或没有意识到问题的存在时，通过数据提示研究人员，界定和明确需要研究和重视的主题，同时问题重要等级进行排序。,（3）可以切实提供一些解决问题的方法。营销管理者所面对的问题，以及传达给市场调查研究者的问题，很大程度上不可能是从遇见过的，很可能曾经有人研究过同样的或类似的问题，可能市场上已经有比较精确的资料，只不过不是针对当前问题的。如果需要一些药店的名录，包括地址、电话、规模等内容，就不需要重新去做调查，而只需要向有关部门购买就可以了。（4）可以提供收集原始资料的备选方法原始资料收集都是针对当前的问题的，市场研究人员应该广泛吸取提供不同收集方法的信息，通过对二手资料的整理，选择最经济最恰当的方法，同时也可以借鉴已有的资料的数据，与准备收集的数据进行对比。,（5）提醒市场研究者注意潜在的问题和困难除了提供方法之外，二手资料还能暴露出数据收集过程中潜在的危险，如调查方法不受欢迎、样本选择有困难，或者被访对象的高拒访率等等。(6)提供必要的背景信息以使调查报告更具有说服力二手资料经常能为设计调查计划提供大量的背景资料。它能粗略地概括出潜在的顾客和非顾客、产业数据、新产品所需的特别广告、购买者在描述该类产品时，使用的语言方式，以及新产品和已有的产品优缺点等等。了解目标消费者使用语言的习惯，有助于问卷的语言设计更贴切，使被访者更准确和更全面地理解问卷；有时，背景资料还能直接符合研究主题，不需要在当前的调查中重复收集类似的问题；有时，二手资料能提供对调查资料的进一步分析，或者对当前的发现提供有力的支持，从而丰富调查结果；最后，二手资料还可以作为以后调查方案的参照基础。,2、二手资料的局限（1）缺乏可得性对于某些问题，可能就没有二手资料。如对某一新产品的评价。如某项新产品的测试，关于味道、口感和包装的评价，就没有二手资料能回答这样的问题，必须借助原始的调查收集这方面的信息。（2）缺乏相关性已经存在的二手资料往往是为其他目的而收集的，因此在形式、方法、时间上不能直接使用。特别是时效性的问题，等到一些资料能够在公开渠道找到时，差不多已经是2年以后的事情了，对于现在市场的参考意义已经不是很大了。而且二手资料毕竟不是专门针对当前企业单前问题设计的，总会碰到手里的二手资料无法对应现在的问题的情况。如需要2004年某地区电话号码，但是只能找到2003年的，新装电话10速度增加，数据就不够。,（3）缺乏准确性使用二手资料时应该评估资料的准确性，在调查者收集、整理、分析、和提交资料的过程中，