大华集团小户型设计创新与市场营销.ppt

大华集团营销管理中心地区业务部,小户型的设计创新与市场营销初探,大华（集团）营销管理中心地区业务部,思索随着新政90大限的出台和实施，小户型以“市场需求日益庞大、过渡型消费永远存在”，再次成为市场的宠儿。据北京零点调查集团一项针对京、沪、穗等城市的调查显示：选择71-100住宅的达40.6%，选择100-140的仅占17.3%。2006年的小户型既继承了过去的一些特质，又有发展，或为“紧凑型户型”，或走差异化路线。从单纯讲求低总价，到追求舒适度、走高品质路线，小户型的转型之路是成功的。研究70/90政策，不仅就产品而产品，而要分析这些产品的市场支撑点的来龙去脉，政策有调整的时候，作为行业人士，我们要从专业的角度了解产品存在的合理性和其真正的适应性生存土壤。现在我部就小户型产品创新与市场营销方面进行初步探索,以供抛砖引玉：,大华（集团）营销管理中心地区业务部,一、小户型营销的支撑要素,小户型产品的支撑要素主要是地段、经济环境、人口环境、产品要素、产品功能和行销推广等多方面，下面我们围绕这些支撑点，从营销的角度进行探讨。,大华（集团）营销管理中心地区业务部,（一）、地段支持,1、地段位置的理解,地段支持,绝对地理位置,产品的心理位置,主要是指小户型产品的地理坐标位置，其关系要素有该地和核心商圈的绝对距离，交通条件、社区与街区功能规划、街区商业成熟度等因素。,关系要素有与核心商圈的心理距离、与时尚消费圈连接的紧密程度、与前沿思想潮流圈结合的紧密程度,小户型产品的地段因素对小户型产品的营销常常具有决定性作用。因此我们研究小户型产品的地段因素，发现和挖掘小户型产品的地段优势，常常成为小户型产品营销中的关键因素。为此我们将从我们所列举的因素中对小户型产品的地段因素进行分析。,大华（集团）营销管理中心地区业务部,2、与核心商圈的绝对距离：,与核心商圈的绝对距离，是小户型产品地段因素中最为重要的因素。一个商业业态完全，服务设施一流，交通系统发达，时尚氛围浓厚，思潮居于前沿地位的商圈，其价值本身就无与伦比。,A、消费群体分析这些地段内，一般而言，是高知识、高技术的知识产业云集的地方。因此这里也聚集了大批的高文凭、高学历的高层知识文化精英。与之相匹配的是他们的高收入与高消费。他们的消费通常成为这个城市的消费潮流的代言人，从某种程度而言，他们就是这个城市时尚消费的代言人。,飘一族,炫一族,丁克族,IF族,波波族,studio,大华（集团）营销管理中心地区业务部,B、价格与产品创新因此在这些地段的小户型产品一个最为通常的表现就是高价格，而且产品创新也大多在这些地段。比如最先小户型的装修房营销，通常都发生在这些地段，在我们的市场中，我们可以举例的便是解放碑比比皆是的精装小户型产品营销。产品的创新与产品的高附加值是紧密联系在一起的，综观小户型楼市，我们可以得出这样一个结论，即装修房的价格在扣除装修成本后，仍远远高出清水房的价格。,建外SOHU,LOFT,空间蒙太奇,苹果社区,solo,大华（集团）营销管理中心地区业务部,C、广告特征与装修房高昂的价格相适应的是，该种产品的营销的先进性，楼市中大多概念产品都是由他们贡献的，而他们的营销推广费用比例也远远高出清水房。他们通过大版面的硬性彩色广告与大篇幅的新闻推广则从意识形态方面改变人们的消费观与产品价值观。而与核心商圈的绝对距离越近，这种状态也就越明显。因此可以说小户型产品营销的繁荣程度是由核心商圈为轴心，向外延展的。,概念特点突出,产品价值观影响消费观,与商圈关系密切,大华（集团）营销管理中心地区业务部,2、与核心商圈的心理距离：,与核心商圈的心理距离是个相对概念，即随人的不同，对一个地理位置的认识也不同。但是通常而言心理距离的远近，在城市内，与公交系统的发达密切相关。公交系统越繁荣的地方，人们的心理距也就越近。这种心理上的不同认知感，对小户型的营销显得尤为重要。,A、小户型置业者的目的,单身或者丁克家族的终极用房,过渡房,炒房族,小户型置业者的目的有三个，一是单身或者丁克家族的终极用房，这类使用者购买小户型物业，将之使用功能作为小户型的终极用途，比较注重产品的使用功能；二是准单身与准丁克家庭将之作为过度房使用，该种使用者，更侧重对产品临时性过度性功能；三是炒房族，他们关注的是房屋的投资回报率与出租率。,大华（集团）营销管理中心地区业务部,B、客户形态前两个目的的购房者，从当前我们的城市人口结构，与社会经济与教育的发展速度来看，多数是年轻一族（在老龄社会或者经济处于成熟期的社会或许例外）。当一个城市的中产阶层尚未形成之时，城市的年轻的白领阶层就成为这个城市的主导消费潮流的代言人。由于城市经济的发展阶段与我国教育改革的程度，在目前，我国的知识阶层大多集中在2535岁这个年龄阶段。通过上述分析，我们可以勾画出城市小户型的购买者中的前两种目的的客户的形态：他们靠自己的知识与能力在城市中打拼；凭借自己的才识，经过几年的打拼，能够在这个生活要求日益增高的城市中站稳脚跟；迫于城市生存的压力，他们将大部分的时间用在了发展自己的事业上，因此时间对他们而言，是第一重要因素。,从以上分析，我们可以得出这样的结论：即衡量一个地方是否适宜营建小户型产品，除了与核心商圈的绝对距离的远近外，与核心商圈的心理距离就成了是否建设小户型产品重要标准。,结论,大华（集团）营销管理中心地区业务部,3、交通条件,在城市，交通条件的发达与否，通常决定了地块与房屋的价值。交通发达可分为两种不同的情况，一是作为公交车始发地点线路的多少，二是作为中间站过往的公交车线路的多少。在大多情况下，小户型产品位于公交车始发线路密集的地方。但这些区域多为核心商圈所在地，在远离核心商圈的其他人口聚居地，小户型产品并不多见。这是因为，非核心商圈的人口聚居地，因为通常情况下，整个地区显得比较落后，通常为传统的老街区。这些地方不仅城市生活配套设施落后，人们意识形态与观念落后。中间站过往的公交线路发达的地方，通常位于城市两个或者以上的几个压核心商圈的三角地带。因此也颇受小户型买家的青睐。在这些地方建设小户型产品也比较容易获得成功。但如果在这种不是城市三角地带，但公交系统相对又比较发达的地方建设小户型产品，营销就将面临比较大的挑战，因为这些地方是向城市的外延进行延伸。,交通条件,结论：从以上的论述可以得出这样的结论，在选址建设小户型产品时，我们一定不要在远离核心商圈而且又不是城市三角地带的地方建设小户型产品,衡量标准,1、公交始发点线路数量2、中间过往线路数量,核心商圈（始发线路多）,几个核心商圈的三角地带,公交相对发达，但不是三角地带和核心商圈,理想,风险,大华（集团）营销管理中心地区业务部,4、街区功能规划,城市社区模式，街区功能规划对小户型产品的影响主要体现在城市的功能规划上。城市功能规划参考因素主要有三个方面：即该区的历史功能，现在的实际功能，或者是因为城市因为扩展，或者重新规划而即将在未来体现的功能。,A、街区的历史功能街区的历史功能对房产营销往往具有质的规定性与不可更改性。房产企业在处理街区的历史功能与产品规划时，应注重与街区的历史功能相结合，这种结合程度，与街区的历史功能的强度密切相关即与街区在人们心目中的印象的稳定性相关，街区历史功能越是突出的地方，项目的功能与街区功能的吻合程度就应越高。因为要改变人们心目中既定形象，这种形象越是深刻，就是越难改变。,与街区的历史功能相结合,街区历史功能越是突出，项目的功能与街区功能的吻合程度就应越高,人们心目中既定形象就越是深刻,图示,大华（集团）营销管理中心地区业务部,B、街区的现实功能街区现实的功能对产品形态的制约性比较小，因为一个现实的街区功能，因为少了历史底蕴的传承性，在人们心目中的形象也不稳定，因此发展商在建设产品时，可以依据块地的地理特征与项目的经济指标进行规划，但项目在定位时，应密切关注地块所在街区在项目建设与销售期，可能因规划产生的功能改变与项目的功能背道而弛，从而产生市场的排斥，影响产品的销售。,C、街区的未来功能街区的未来功能规划，主要是由未来的若干年时间内，依据项目所在地与周边各商业中心的地理连接而产生的机会或者因为重大交通条件的改变而产生的机遇。因此发展商在确定项目的功能时，除了应密切关注政府规划方面的动态外，还应密切关注整个经济发展状况，与地块地理位置与经济发展区域的连接点之间的关系，自行预测将来在本区域可能拥有的机遇，从而预先规划产品的功能形态，避免出现产品功能规划失败的重大决策错误。在另一个方面，由于项目功能规划产生与项目建设成绩，也会影响到政府部门对该地理区域的功能规划。因此从这个角度说，在选择一个尚未有功能规划地块时，应做好先期分析，充分运用街区功能对产品的相互影响关系，争取一个对项目最有利的机遇。,少了历史底蕴的传承性，在人们心目中的形象也不稳定,关注地块所在街区在项目建设与销售期,未来功能规划产生机遇,依靠自行判断和先期分析,机遇与风险,大华（集团）营销管理中心地区业务部,5、核心商圈的商业成熟度,核心商圈的商业成熟度，对小户型产品的规定性主要体现在小户型产品的使用功能上。核心商圈的商业成熟度越高，小户型产品的功能就更为广泛。从居住，投资或者商用三个方面来分析在核心商圈商业成熟度较低的次级商圈，小户型产品的商用功能就体现的不那么明显，小户型产品的投资者也大为减少，取而代之的是对小户型产品使用功能的强烈外现。而远离核心商圈，或者核心商圈的商业成熟度非常低的话，小户型产品的商用功能则几乎可以忽略不计。核心商圈对小户型产品的另一个规定性体现在产品的价格上，核心商圈商业成熟度越高，小户型需求也就越旺盛，小户型产品的价格也就越高，产品的种类也越多；核心商圈的商业成熟度越低，小户型需求也就越低，小户型产品的价格也就越低，种类也越少。,核心商圈的商业成熟度,居住、投资、商用,核心商圈投资客多，商用功能高，价格高，产品丰富,次级商圈商用功能不明显，投资者少，价格一般，产品较少,偏远商圈商用功能可以忽略不计，价格底，产品单一,大华（集团）营销管理中心地区业务部,（二）、经济环境支持,小户型产品的经济环境支持主要与项目所在地经济产业业态密切相关。如果项目所在地的经济支柱产业为二产业，小户型需求将非常有限。如果项目所在地三产业比较繁荣，市场对小户型的需求也就会表现的比较强烈。这种状况随着三产业的繁荣而愈加强烈。三产业不仅带来大量的年轻的知识精英，改变了当地的人居结构，让当地彻底变为年轻人的社区，也给当地社会的价值观与区域精神带来变革，让人们更加崇尚独立，崇尚创新。大量的年轻城市知识精英本身的产品需求，与他们激发的当地崇尚自立后的年轻人的需求共同构成了小户型产品的总需求三产业中知识产业的比重越高，小户型产品需求层次也就越具有多样性。对小户型产品本身、营销及居住理念要求也就越呈现出多样性。这种状况对营销者来说，充满了机遇与危险，需求的个性化为产品的高利润创造了前提，但同时也更增加了营销的风险性。因此在如何有效在两者中寻求平衡，就成为我们应该谨慎思考的难题。,小户型产品的经济环境支持,支柱产业为二产业,第三产业繁荣,小户型需求将非常有限,小户型的需求也就会表现的比较强烈,大华（集团）营销管理中心地区业务部,（三）、人口环境支持,小户型产品的人口环境支撑主要是体现在当地的人口结构与人口素质方面。小户型产品客观上需要有两种人口环境，一是社区为青年社区，二是当地已经进入老龄社区，家庭结构中，空巢期家庭有相当比重。在我国因为城市化的历史并不悠久，第二种状况在当前我们的城市中，还比较少见。小户型产品的人口环境支持不仅要求社区为青年社区，而且要求当地的青年人群拥有较高的文化修养，价值取向趋向现代化，生活观念潮流化，并且具有独立的性格特征。当一个城市因城市化速度过快出现了知识性三产业的异常发达，则当地购买需求主要体现在小户型投资客户中。识别当地的人口结构对小户型营销具有重要意义，人口结构对小户型产品营销通常具有决定意义，是小户型产品立项中最为关键的因素，营销者应对此保持高度重视,小户型产品的人口环境支撑,青年社区,老年社区,拥有较高的文化修养，价值取向趋向现代化，生活观念潮流化，并且具有独立的性格特征,当前我们的城市中，还比较少见,大华（集团）营销管理中心地区业务部,（四）、产品功能要素支持,通常我们指的小户型产品有两种概念，其一是功能型小户型产品，指小户型产品的功能元素只有厨测卫卧等几个要素每样只有一个，即我们通常所说的一房的概念，其面积通常不会超过50平方米，其二是面积型小户型产品，指在同样多功能情况下，产品面积显得比较小，比如60平方米的两房，80平方米的三房。我们对小户型产品的后一种分类，无疑扩大了小户型产品概念的外延。因此给予了小户型产品营销更多的变数。这种分类对小户型产品营销的影响并不十分强烈，我们在此不再进行单独讨论。,小户型产品概念,功能型小户型产品,面积型小户型产品,大华（集团）营销管理中心地区业务部,（五）、产品要素支持,小户型的产品要素支持主要是指为使小户型产品更具个性，对小户型产品的外立面设计与颜色进行调配；为使小户型产品的使用功能更大程度的认同，而对小户型产品户型进行更为合理的设计；为了增强小户型产品更具时尚性，对各种数字化配套设施的设计与搭配，与各种公共空间的使用功能规划；小户型产品环境景观设计等。,大华（集团）营销管理中心地区业务部,二、小户型设计创新,住宅大空间设计的最基本目标是：住宅套内被必要分割后的空间尽量大、开敞、完整，使可使用、好利用的空间最大化从而使实际居住空间质量最优化。,大华（集团）营销管理中心地区业务部,1、建筑平面、立面造型创意设计,北京今典家园空间蒙太奇项目采用大跨度预应力楼板技术的使用；其楼内无承重墙，空间过渡没有任何明梁、暗梁。以小户型面积标准为基本设计单元，可以象搭积木一样自由组合各种形态的户型；二户并一户、三户改二户、半层做一户；甚至能组合出京城最大的1000平方米户型-一层做一户；也可以分割出京城最小的户型50余平方米。,大华（集团）营销管理中心地区业务部,2、模块公寓、切割空间、迷你小复式,小户型设计中还可以引入一种可变式设计，即合二为一。在平层或上下层之间预留可打通的分隔墙或楼板，以照顾未来可能变化的需求。,大华（集团）营销管理中心地区业务部,3、阁楼、夹层、落地凸窗、凸窗台、露台、入户花园,大华（集团）营销管理中心地区业务部,4、60平米的生活新秩序，创意在先,IT白领60平米小公寓远离喧嚣温馨而随意,大华（集团）营销管理中心地区业务部,5、70平米的2室户型,空间可自由分割，室内走道尽量利用餐厅、客厅等活动空间,大华（集团）营销管理中心地区业务部,6、80-90平米的经典紧凑户型,大华（集团）营销管理中心地区业务部,7、营造“大空间”、借助“光效应”,大华（集团）营销管理中心地区业务部,8、多变的空间组合,大华（集团）营销管理中心地区业务部,三、突出个性化、差异化、创造与塑造情感氛围是小户型的灵魂,大华（集团）营销管理中心地区业务部,1、简洁、时尚、灵巧设计及个性风格；,建外SOHO位于长安街上，国贸中心正对面，是北京的商业心脏。建外SOHO总占地面积为12.28公顷（东西长约760米），总建筑面积约为70万平米，地下建筑面积为19万平米，地上建筑面积约51万平米，由18栋公寓、2栋写字楼、4栋SOHO小型办公房及大量裙房组成，配套设施包括幼儿园和会所。,SOHO公寓楼：27*27米的体量，体型细长，白天透明，夜晚发亮。SOHO公寓楼1-3层为临街商铺，4层以上为SOHO公寓单元，18栋楼高低错落，异常生动。,大华（集团）营销管理中心地区业务部,2、卧、厅、厨、卫多功能性配置；,空间的相互渗透厨房与餐厅,大华（集团）营销管理中心地区业务部,3、独立私密的卧室设计；,在阳光曼哈顿项目中不封闭的空中花园、两层通高的阳台、屋顶2.15层高的阳光室都成为促进销售的卖点。,大华（集团）营销管理中心地区业务部,4、落地玻璃窗或飘窗,大华（集团）营销管理中心地区业务部,5、一定进深的阳台是日常起居的延伸,大华（集团）营销管理中心地区业务部,四、小户型概念推广及形象包装策略,大华（集团）营销管理中心地区业务部,1、概念的运用、形象的塑造,小户型、小面积为主的分配比例，已经充分说明其目标客户必须锁定在青年一代，年龄在25岁40岁之间，大专以上学历，经济收入比较有保障，渴望独立生活，由于家庭结果或经济状况使他们将目光主要投向90平米以下的中小户型。所以，项目市场定位、概念运用和形象塑造都要围绕这部分消费群体度身打造。,优秀的理念可以是项目规划特点的概括，也可以是项目区位和定位的提炼，还可以是一种生活模式的描述。,深圳创世纪海滨花园,“超前30年的美丽家园”,武汉“香格里拉嘉园,“洪山广场首席居家领地”,广州“星河湾”,“一个心情盛开的地方”,大华（集团）营销管理中心地区业务部,2、营销手法多元化创新,企业品牌营销,产品创新,概念创新,媒体组合创新,企业品牌：如万科、金地等,网络营销,SOHO、LOFT、SOLO等,苹果社区、IF社区、轨道概念等,大众媒体、目标客户媒体DM、活动等立体组合,客户会网络、业界网络、社会网络等,大华（集团）营销管理中心地区业务部,五、小户型产品价格策略,价格策略是一个综合的系统工程，影响价格的因素很多，相对中大户型而言，地段的影响、高附加值做法是其比较鲜明的特点，下文主要冲这两个方面进行探讨。,大华（集团）营销管理中心地区业务部,（一）、价格与地段的关系,地段位置的理解,地段是小户型产品价格第一决定因素。我们这里的地段将细化到项目的背临街面，与步行街等城市中心的距离将以米数进行计算。地段与价格存在以下关联：,A、背街面的价格通常会低于临街面的价格通常情况下，在背街面与临街面的价格异常敏感，在营销实践中，我们不得不谨慎衡量背街面的价格差，通常状况是，产品的单价越高，消费者对此也就越敏感，对价格的敏感系数则显得不是很高。通常情况下，背临街面价格差大致在23%左右，但是当临街面与背街面有显著差别时，他们通常的价差将会上升到68%。在制定价格策略时，我们一定要小心而仔细分析顾客的购买心理与他们对本产品的敏感点分析。从而赚取合理而又稳妥的价差利益。,大华（集团）营销管理中心地区业务部,B、离城市中心越近其价格越高这是地产实践中的普遍原理，在此我们将不在论证。值得指出的是，项目距城市中心绝对距离的远近，不能成为制定价格的绝对标准，在制定价格时，还需要参考项目所在地的生活配套设施与地块功能的延展性，交通条件在未来的变化等因素，再结合项目品质综合参考，在这之中找出本项目的合理价格区间，再在价格区间中寻找项目的最佳价格点。,C、商业区的价格会比居住区的价格高.商业区因为需求明显，会明显高于非商业区的价格。非商业区由于地块功能的未被认识性，或者消费者观念上的拒绝，因此需求会低于商业中心。在制定价格起点时，建议参照上一条规律执行，方能找出最优价格。,大华（集团）营销管理中心地区业务部,D、靠近大型商场的价格会比不靠商场的价格高大型商场对小户型产品的价格影响，要取决于地块位置与商场经营项目与产品的时尚程度，人流指数也成为项目定价的依据之一。如果项目地块越是位于城市中心，商场规模与信誉度越高，经营的产品越具有时尚性，那么小户型产品的价格空间也就越大，如果再在营销方式上，进行变化，价格就越有可能成为市场的领导者。,E、核心商业区价格会高于非核心区产品的价格因地段关系与功能关系，核心商业区的价格会高于非核心商业区的价格。我们在制定非核心商业区小户型产品的价格时，一定要注意到小户型产品的价格发展空间。通常情况下，小户型的价格发展空间，取决于区域态势理论与产业态势理论。当区域态势处于强势的情况下，而产品又极具竞争力时，则小户