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武汉理工大学硕士学位论文 C h a p t e r O n e I n t r o d u c t i o n Wi t h t h e r a p i d d e v e l o p m e n t o f o u r c o u n t r y s e c o n o m y , t h e p r o p o rt i o n o f in t e r n a t i o n a l b u s i n e s s i n t h e n a t io n a l e c o n o m y i s k e e p i n g r i s i n g . I n t h i s t r e n d , a g r e a t a m o u n t o f f o r e i g n c o m m o d i t i e s p o u r i n t o C h i n a , a n d a t s a m e t i m e , C h i n e s e c o m m o d i t i e s a r e s o l d a b r o a d w i t h t r e m e n d o u s q u a n t i t y . U n d e r s u c h c ir c u m s t a n c e s , t h e a d v e rt i s e m e n t s a p p e n d e d t o t h e s e c o m m o d i t i e s a r e p l a y i n g s i g n i f i c a n t r o l e s i n t h e s a l e . T h e e ff e c t i v e a d v e rt i s e m e n t s c a n r e s u l t i n t h e i n c r e a s e o f s a l e ; o n t h e c o n t r a ry , t h e i n e ff e c t i v e a d v e rt i s e m e n t s w i l l b e t h e o b s t r u c t i o n s t o t h e s a l e i n t h e f o r e i g n m a r k e t . T o a c o m m o d i t y , t h e g o o d q u a l i t y w i l l n o t b e t h e s o l e g u a r a n t e e f o r i t t o b e s o l d w e l l i n f o r e i g n m a r k e t . A n e x t r a o r d i n a ry a d v e rt i s e m e n t a d h e r i n g t o it i s i m p o r ta n t t o o . A s t h e r e s u l t o f t h i s , t r a n s l a t i n g t h e a d v e rt i s e m e n t s f r o m s o u r c e la n g u a g e t o t a r g e t la n g u a g e i s a c r i t i c a l t as k . S u c h c o n d i t i o n a t t r a c t s t h e a tt e n t i o n o f m o r e a n d m o r e s c h o l a r s e n g a g e d i n t r a n s l a t i o n s t u d y . T h e a r t i c l e s c o n c e r n i n g a d v e rt i s i n g t r a n s l a t i o n a r e p u b l i s h e d f r e q u e n t l y i n t h e j o u r n a l s o f t r a n s l a t i o n s t u d y o r l in g u i s t i c s t u d y . B e s i d e s , m a n y M.A . t h e s e s t a k e t h e a d v e r ti s i n g t r a n s l a t i o n a s t h e o b j e c t o f th e s t u d y . I n t h e s e p a p e r s , t h e s t u d i e s a r e m a i n l y c o n fi n e d t o t h e in n e r f i e l d o f a d v e rt i s i n g t r a n s l a t i o n . T r a n s l a t i o n s k i l l s , s p e e c h f e a t u r e s , r h e t o r i c a n d a e s t h e t i c c h a r a c t e r s o f t h e a d v e rt i s i n g t r a n s l a t i o n a r e t h e m a i n i s s u e s f o r d i s c u s s i o n . I n t h i s t h e s i s , t h e a u t h o r h o l d s t h a t a d v e rt i s i n g t r a n s l a t i o n , a s o n e t y p e o f v a r i o u s t r a n s l a t i o n c a t e g o r i e s , t r a n s l a t i o n h as i t s d i s t i n c t b u t i t i n e v i t a b l y h as s o m e r e l e v a n c e w i t h o t h e r c a t e g o r i e s , s u c h as l i t e r a ry t r a n s l a t i o n . T h e a u t h o r w i l l n o t c o n f i n e t h e s t u d y t o t h e a d v e r ti s i n g t r a n s l a t i o n i n i t s e l f , b u t in t e n d t o s t a r t t h e e x p l o r a t i o n f r o m t h e p e r s p e c t i v e o f t e x t r e - c r e a t i o n t o m a k e a c o m p a r i s o n b e t w e e n t h e a d v e rt i s i n g t r a n s l a t i o n a n d l i t e r a ry t r a n s l a t i o n . A d v e rt i s i n g i s a n y p a i d f o r m o f n o n - p e r s o n a l p r e s e n t a t i o n a n d p r o m o t i o n o f i d e as , g o o d s , a n d s e r v i c e s b y a n i d e n t i f i e d s p o n s o r t o a t a r g e t e d a u d i e n c e a n d 武汉理工大学硕士学位论文 d e l i v e r e d p r i m a r i l y t h r o u g h t h e m a s s m e d i a . N o w a d a y s , a d v e rt i s i n g p l a y s a n u n p r e c e d e n t e d i m p o r ta n t r o l e i n o u r d a i l y l i f e . A d v e r t i s i n g i s d i v i d e d i n t o c o m m e r c i a l a d v e r t i s i n g a n d n o n c o m m e r c i a l a d v e r t i s i n g . T h e c l a s s i f ic a t i o n o f t h e t w o t y p e s l i e s i n t h e i r d i ff e r e n c e s i n p u r p o s e . C o m m e r c i a l a d v e r t i s i n g a i m s a t p r o m o t i n g s a l e s a n d p r o f i t s , w h i l e n o n c o m m e r c i a l a d v e r t i s i n g i s m a in l y f o r p u b l i c w e l f a r e . T h e a d v e r t i s i n g t r a n s l a t i o n i n v o l v e d i n t h i s t h e s i s r e f e r s t o t h e c o m m e r c i a l a d v e rt i s i n g t r a n s l a t i o n . A s o n e k i n d o f c o m p e t i t i v e b u s i n e s s d e a l i n g , t h e g o a l o f t h e c o mme r c i a l a d v e rt i s e me n t i s t o wi n o v e r t h e c o n s u me r . T h u s t h e c o n s u me r i s i n e v i t a b l y t a k e n a s t h e c e n t e r . C o m m e r c i a l a d v e rt i s i n g c o m m i t s i t s e l f t o c o n v i n c e t h e c u s t o m e r s o f b u y i n g b y t h e i n f o r m a t io n o n t h e p r o d u c t t h a t a p p r o p r i a t e l y m e e t s t h e n e e d s o f t h e c u s t o m e r s b o t h p h y s i c a l l y a n d p s y c h o l o g i c a l l y . I n a d v e rt i s i n g t r a n s l a t i o n , a s t h e a u d i e n c e s ( c o n s u m e r s ) i n t a r g e t l a n g u a g e a r e q u i t e d i ff e r e n t f r o m t h e s o u r c e l a n g u a g e a u d i e n c e s i n p o l i t i c s , e c o n o m y a n d c u l t u r a l b a c k g r o u n d , r e w r i t i n g a n d a d a p t a t i o n m e t h o d s a r e u s u a l l y a d o p t e d i n t r a n s l a t i o n w i t h t h e a i m o f c a t e r i n g t o t h e t as t e s o f t h e t a r g e t a u d i e n c e s . C o m p a r e d w i t h o t h e r t r a n s l a t i o n t y p e s , i t s e e m s t h a t t h e t r a n s l a t o r e n j o y s a g r e a t e r d e g r e e o f f r e e d o m , w h e n h e p r o c e s s e s a d v e r t i s i n g t e x t . T h e t r a n s la t o r a c t u a l l y i s e n g a g e d in a k i n d o f r e - c r e a t i o n . I n s u c h r e - c r e a t i o n , t r a n s l a t o r i s r e q u i r e d t o d e v e l o p h i s i m a g i n a t i o n a n d c r e a t i v i t y o n t h e b a s i s o f b e i n g c l e a r a b o u t t h e s t y l i s t i c a n d p r a g m a t i c re q u e s t o f t h e a d v e r ti s e m e n t , a n d t h e n c r e a t e s t h e t r a n s l a t i o n w i t h g r e a t e s t a d v e rt i s i n g e ff e c t s . L i t e r a ry t r a n s l a t i o n i s v i e w e d as a r e - c r e a t i v e w o r k i n t h a t t h e t r a n s l a t o r m u s t r e f e r t o a n d l i m i t h i m s e l f t o t h e s o u r c e t e x t w h i l e d o i n g t r a n s l a t i o n . T h e l i t e r a r y t r a n s l a t i o n s h o u l d n o t o n ly m a n i f e s t a n d r e fl e c t t h e o r i g i n a l t h o u g h t a n d i d e a l c o n d i t i o n t o t h e g r e a t e s t e x t e n t , b u t a l s o r e a p p e a r t h e o r i g i n a l v i v i d a n d d e l i c a t e f o r m o f e x p re s s i o n . C o m p a r e d w it h o t h e r a r t c a t e g o r i e s , s u c h a s m u s i c , d r a w in g , s c u l p t u r e , l i t e r a t u r e i s t h e u n i q u e c a t e g o r y w h i c h i s l i m i t e d t o t h e l a n g u a g e f r a m e . T h e h i s t o r i c a l a n d c u l t u r a l s e d i m e n t s fr o m t h e l a n g u a g e a n d t h e l i v i n g e x p e r i e n c e o f l a n g u a g e u s e r 武汉理工大学硕士学位论文 a r e t h e s o u r c e o f t h e v i v i d n e s s a n d a r t i s t i c a p p e a l Wh e n a l it e r a r y w o r k p r o d u c e d i n o n e l a n g u a g e e n v i r o n m e n t i s t r a n s p l a n t t o a n o t h e r l a n g u a g e e n v ir o n m e n t , t r a n s l a t o r s h o u l d e m p l o y t h e d e v i c e s w h i c h c a n s t i m u l a t e t h e r e c ip i e n t s i n t a r g e t l a n g u a g e e n v i r o n m e n t t o h a v e t h e s a m e o r s i m i l a r a s s o c i a t i o n w i t h t h e s o u r c e t e x t re c i p i e n t s . T h e r e f o r e , t h e i d e n t i c a l a r t i s t i c e ff e c t c a n b e a c h i e v e d i n t h e t a r g e t l a n g u a g e e n v i r o n m e n t . A l t h o u g h t h e l i t e r a r y t r a n s l a t i o n i s c r e a t i v e w o r k , t r a n s l a t o r s h o u l d n o t d o t h e t r a n s l a t i o n a t r a n d o m , f o r h e h as b e e n c o n f i n e d t o l i m i t e d r o o m ( o r i g i n a l t e x t ) b e f o r e h e d o e s h i s w o r k . I n t h i s s e n s e , t r a n s l a t i o n i s n o t e q u a l t o c r e a t i v e w r i t i n g . T h a t s w h y l i t e r a r y t r a n s l a t i o n i s c a l l e d a s r e - c rea t i v e t r a n s l a t i o n . T h e r e a r e o n ly a p p r o x i m a t i o n s n e v e r e x a c t e q u i v a l e n t s ; t o r e n d e r i s t o i m it a t e a n d t o r e - c r e a t e , n o t t o p r i n t p h o t o ( 王宗炎， 1 9 9 8 : 1 3 6 ) . S i n c e r e - c r e a t i o n e x i s t s b o t h i n a d v e rt i s i n g t r a n s l a t i o n a n d l it e r a r y t r a n s l a t i o n , w e a r e w o n d e r i n g : I s t h e o n e i n a d v e rt i s i n g t r a n s l a t i o n i d e n t i c a l t o t h e o n e i n l it e r a r y t r a n s l a t i o n ? P h i l o s o p h y t e l l s u s t h e t w o i t e m s c a n n o t b e e q u a l . O b v i o u s ly , t h e r e a r e s o m e d i ff e r e n c e s b e t w e e n t h e m . S o w h a t a r e t h e d i ff e r e n c e s ? I n t h i s t h e s i s , t h e r e - c r e a t i o n i n a d v e rt i s i n g t r a n s l a t i o n a n d l i t e r a ry t r a n s l a t i o n i s t a k e n a s t h e r e s e a r c h i n g p o i n t ; t h r o u g h c o m p a r a t i v e s t u d y o f t h e r e - c r e a t i o n i n a d v e r t i s i n g t r a n s l a t i o n a n d l i t e r a ry t r a n s l a t i o n , t h e c h a r a c t e r i s t i c s o f t h e a d v e rt i s in g t r a n s l a t i o n w i l l b e m a n i f e s t e d . A s r e - c r e a t i o n i n l i t e r a r y t r a n s l a t i o n h as b e e n a t t r a c t i n g m a n y s c h o l a r s a tt e n t i o n , t h e s t u d y o n i t i s t h o r o u g h . T h e r e f o r e , i t c a n s e r v e as a b r i d g e o r a l a d d e r t o ass i s t p e o p l e i n l e a rni n g a b o u t t h e r e - c r e a t i o n i n a d v e rt i s i n g t r a n s l a t i o n . T h e a u t h o r s p u r p o s e i s t o b r i n g s o m e e n l i g h t e n m e n t t o t h e f u t u r e a d v e rt i s i n g t r a n s l a t i o n , a n d e n h a n c e t h e q u a l i t y o f a d v e rt i s i n g t r a n s l a t i o n ; a d d i t i o n a l l y , a n e w a n g l e f o r t h e a d v e rt i s i n g t r a n s l a t i o n s t u d y h a s b e e n o ff e r e d a t s a me t i me . I n t h i s t h e s i s , t h e d e d u c t iv e m e t h o d i s u t i l i z e d d u r i n g t h e e n t i r e c o m p a r a t i v e p r o c e s s . T h e m a i n d i ff e re n c e s b e t w e e n r e - c r e a t i o n i n a d v e rt i s i n g t r a n s l a t i o n a n d 武汉理工大学 硕士学位论文 l i t e r a r y t r a n s l a t i o n h a v e b e e n e n u m e r a t e d : I n r e - c re a t i o n o f a d v e rt i s i n g t r a n s l a t i o n , t r a n s l a t o r p a y s m o r e a tt e n t i o n t o t h e re a d a b i l i t y o f t h e t a r g e t t e x t ; t a r g e t c u l t u r e i s s u p e r i o r t o s o u r c e c u l t u r e ; r e a d e r s re c e p t i o n i s s u p r e m e . A i m i n g a t a b o v e t h r e e d i ff e r e n c e s , t h e a u t h o r m a k e s a n a l y s i s r e s p e c t i v e l y t h r o u g h o ff e r i n g t h e r e a s o n s a c c o u n t i n g f o r t h e d i ff e r e n c e s . I n t h e c o n c l u s i o n , t h e a u t h o r p r o p o s e s t h a t t r a n s l a t o r s h o u l d u t i l i z e d i ff e r e n t t r a n s l a t i n g s t r a t e g i e s a c c o r d i n g t o t h e s p e c i f i c t e x t t y p e . S t ruc t u r a l l y , t h i s t h e s i s c o n s i s t s o f s i x c h a p t e r s . C h a p t e r o n e i s t h e i n t r o d u c t i o n o f t h e c u r r e n t s t u d y o n a d v e r t i s i n g t r a n s la t i o n , a n d a l s o s t a t e s t h a t r e - c r e a t i o n e x i s t s b o t h in a d v e r t i s i n g t r a n s l a t i o n a n d l i t e r a r y t r a n s l a t i o n . C h a p t e r t w o d e a l s w i t h t h e r e - c r e a t i o n i n a d v e r t i s i n g t r a n s l a t i o n a n d l i t e r a r y t r a n s l a t i o n r e s p e c t i v e l y . F r o m c h a p t e r t h r e e t o c h a p t e r f i v e , t h e a u t h o r m a n i f e s t s t h r e e m a i n d i ff e r e n c e s b e t w e e n r e - c r e a t i o n i n a d v e r t i s i n g t r a n s l a t i o n a n d r e - c r e a t i o n i n l i t e r a ry t r a n s l a t i o n ; t h o r o u g h a n a l y s i s a l s o h a s b e e n m a d e i n c o n n e c ti o n w i t h t h e t h r e e d i ff e r e n c e s . C h a p t e r t h r e e l a y s o u t t h e d i ff e r e n c e f r o m t h e a s p e c t o f t a r g e t t e x t s l a n g u a g e , p r o p o s i n g t h a t t h e re a d a b i l i t y o f t a r g e t t e x t i s o f g r e a t e r s i g n i f i c a n c e i n t h e r e - c r e a t i o n o f a d v e rt i s i n g t r a n s l a t i o n t h a n l i t e r a r y t r a n s l a t i o n . C h a p t e r f o u r e x p l o r e s t h e d i ff e r e n c e fr o m t h e a s p e c t o f c u l t u r e , a s s e rt i n g t h a t t a r g e t c u l t u r e i s s u p e r i o r t o s o u r c e c u l t u r e i n a d v e r ti s i n g t r a n s l a t io n , s o t h a t d o m e s t i c a t i o n m e t h o d i s s t r o n g l y p r o p o s e d i n i t ; a s t h e c h a r a c t e r i s t i c s o f s o u r c e c u l t u r e s h o u l d b e p r e s e r v e d i n l i t e r a r y t r a n s l a t i o n , f o r e i g n i z a t i o n m e t h o d i s d o m i n a n t i n it . C h a p t e r f i v e f o c u s e s o n t h e r e a d e r s d i ff e r e n t s t a t u s i n r e - c r e a t i o n o f a d v e r t i s i n g t r a n s l a t i o n a n d l i t e r a r y t r a n s l a t i o n . C h a p t e r s i x i s t h e c o n c l u s i o n 武汉理工大学硕士学位论文 C h a p t e r T w o Re - c r e a t i o n i n T r a n s l a t i o n 2 . 1 R e a s o n a b i l i t y o f R e - c r e a t i v e T r a n s l a t i o n 2 . 1 . 1 Cr e a t i o n i n T r a n s l a t i o n T h e i s s u e o f c r e a t i o n i n t r a n s l a t i o n h a s b e e n e x p l o r e d n o t f r o m r e c e n t y e a r s . A b o u t e i g h t y y e a r s a g o H e L i n h a d p o i n t e d o u t , T h e v a l u e o f t r a n s l a t i o n w i l l b e u n d e r e s t im a t e d w h e n t r a n s l a t i o n i s s e t a g a in s t c r e a t iv it y ( 陈 福康 ， 1 9 9 6 : 3 4 3 ) . Y a n F u a d v o c a t e s f a i t h f u l n e s s , s m o o t h n e s s , a n d e l e g a n c e i n h i s t h e o ry , b u t i n p r a c t i c e h e c a r r i e s t h e c r i t e r i a o f f a i t h f u l n e s s a n d s mo o t h n e s s s o f a r l e s s t h e e x t e n t t h a n t h a t o f e l e g a n c e . H e d o e s n t c l e a r l y s t a t e t h a t l it e r a r y t r a n s l a t i o n i s a k i n d o f c r e a t i v e w r i t i n g , b u t t h e e v i d e n c e o f h i s c re a t i o n i s a p p a r e n t a l l t h r o u g h h i s t r a n s l a t e d w o r k E v o l u t io n a n d E t h i c s ( 郑海凌， 2 0 0 0 : 3 0 ) . I t i s w e l l k n o w n t h a t t r a n s l a t o r s w o r k i s d e s c r ib e d a s d a n c i n g w i t h t h e s h a c k le s , w h i c h in d i c a t e s t h a t t r a n s l a t o r c a n n o t d e a l w i t h t h e t a r g e t t e x t a t h i s w i l l , a n d h i s c r e a t i o n i s l i m i t e d b y t h e s o u r c e t e x t . T h u s , t r a n s l a t o r s c r e a t i o n i s c a l l e d s e c o n d t i me c r e a t i o n o r r e - c r e a t i o n . A l l k i n d s o f d e f i n i t i o n s o f t r a n s l a t i o n i n t h e w o r l d c a n b e r o u g h l y c a t e g o r i z e d i n t o t w o g r o u p s : o n e g r o u p t e r m s t r a n s l a t i o n a s f a c s i m i l e o r a c o m p l e t e t r a n s c r i p t o f t h e s o u r c e t e x t , w h i c h i s o n l y a n i d e a l f a r fr o m p r a c t i c a b l e i n t r a n s l a t i o n p r a c t i c e ; t h e o t h e r g r o u p t a k e s t r a n s l a t i o n a s r e - c r e a t i o n , i .e . r e - c r e a t i n g t h e i n f o r m a t i o n o f t h e s o u r c e t e x t i n t h e t a r g e t l a n g u a g e , e m p h a s i z i n g t r a n s l a t o r s c r e a t i v it y i n h i s t r a n s l a t i o n p r a c t i c e . T h e c r a ft o f t h e t r a n s l a t o r i s , a s w e s h a l l s e e , d e e p l y a m b iv a l e n t : I t i s e x e r c i s e d i n a r a d i c a l t e n s i o n b e t w e e n i m p u l s e s t o f a c s i m i l e a n d i m p u l s e s t o a p p r o p r i a t e r e - c r e a t i o n ( S t e i n e r , 2 0 0 1 : 2 4 6 ) . Wh e n w e t a l k a b o u t r e - c r e a t i o n i n t r a n s l a t i o n , t h e t r a n s l a t o r , n a m e l y , t h e o p e r a t o r o r i n i t i a t o r o f s u c h a c t i v i t y c a n n o t b e i g n o r e d . T h e d e f i n i t i o n o f t r a n s l a t o r s c r e a t i v e n e s s i n l i t e r a r y t r a n s l a t i o n h o l d s t h a t t h e 武汉理工大学硕士学位论文 C h a p t e r T w o Re - c r e a t i o n i n T r a n s l a t i o n 2 . 1 R e a s o n a b i l i t y o f R e - c r e a t i v e T r a n s l a t i o n 2 . 1 . 1 Cr e a t i o n i n T r a n s l a t i o n T h e i s s u e o f c r e a t i o n i n t r a n s l a t i o n h a s b e e n e x p l o r e d n o t f r o m r e c e n t y e a r s . A b o u t e i g h t y y e a r s a g o H e L i n h a d p o i n t e d o u t , T h e v a l u e o f t r a n s l a t i o n w i l l b e u n d e r e s t im a t e d w h e n t r a n s l a t i o n i s s e t a g a in s t c r e a t iv it y ( 陈 福康 ， 1 9 9 6 : 3 4 3 ) . Y a n F u a d v o c a t e s f a i t h f u l n e s s , s m o o t h n e s s , a n d e l e g a n c e i n h i s t h e o ry , b u t i n p r a c t i c e h e c a r r i e s t h e c r i t e r i a o f f a i t h f u l n e s s a n d s mo o t h n e