硕士论文-都市门户网站的广告经营.pdf

华中科技大学 硕士学位论文 都市门户网站的广告经营 姓名：张世良 申请学位级别：硕士 专业：传播学 指导教师：舒咏平 20060508 I 摘摘 要要 网络在世界范围内取得了突飞猛进的发展， 网络广告已经成为对传统媒介产生压 力的新媒介广告，逐渐开辟属于自己的空间。门户网站不仅是网络广告发展的启蒙类 型，而且不断推动着网络广告的继续发展，在今天的网络广告市场中占据最关键的位 置。随着网络的不断发展，网络自身的众多特性开始得以展现，网络越来越趋向于个 性化、分众化传播，网民逐渐形成有明确特征的小众群体，而网络的互动性在此基础 上不断得以展现。专业性的网站对大而全的门户提出了挑战，而定位于局部区域的网 站也显示了地理上的“专业性” 。 定位于都市的门户网站，拥有优质的受众群体，适应网络分众化趋势，适应网络 营销电子商务化趋势，在广告经营方面有能力开辟属于自己的阵地。本文根据网络的 发展趋势和传统媒介的发展经验，首先提出都市门户网站的概念。继而在分析网络广 告状况、分析都市门户环境状况和自身状况的基础上，来判断都市门户网站所具备的 优势和劣势。在以上基础上，结合目前的都市门户实际发展经验，从媒介联合、品牌 推广、电子商务化、软性策略，小众传播、创意策划、营销服务、广告监测等方面提 出针对都市门户网站广告经营的突破点。 关键词：关键词：都市门户网站、广告经营、网络广告、区域化 II Abstract Worldwide network made rapid development, online advertising has bring great pressure on traditional media advertising, internet have gradually occupied their own space. Portal website advertising is not only the enlightenment of development types, but also promote the continued development of the Internet advertising in todays online advertising market ,which occupies the most critical position. With the continuous development of the internet, the website began to display new characteristics, more and website concentrate on personalized service and minority groups, more and more website try to show the interactivity of network. Professional website began to challenge the portal website, and the website which position in local area shows the geographical professional. at the same time. Position in the citys area, with high quality audience groups, following the tendency of sub-network, suitable for the trends of e-commerce marketing ,which has the ability to seize the position of their own. According to the trend of development of this network and the development of traditional media experience, the concept of city portal is bring up. Then in the analysis of network advertising situation , analysis of urban environmental conditions and the circumstances of portal websites, we can understand clearly the advantages and disadvantages if urban website. On the basis of the analysis above, the development of the urban websites ad operating should rely on seven points: joint media, brand, e-commerce, soft strategy, creative and planning, marketing services, advertising monitoring . Key Words: urban portal website, ad operating, online ad ,localization 1 1 绪绪 论论 1.1 选题背景与研究内容 网络传播是近年来兴起的传播学研究分支，其兴起与网络媒介的迅速发展息息 相关。根据中国互联网信息中心的权威调查，近年来，网络的受众数量增长方面都 保持了稳定的高速度，目前中国网民数量已经超过了一个亿，网络已经不会被认为 是可有可无的补充媒介，在媒介舞台上日益扮演重要的角色。根据艾瑞等相关专业 调查公司的调查，网络媒介在近年来的营收增幅也保持了稳定的高速度。在对门户 网站的经营状况分析报告中，五大门户在网络广告、电子商务、无线增值方面都节 节攀升。虽然网络广告在门户网站的营收比例不断下降，但在相当一段时间内，网 络广告仍然是门户网站的支柱之一。 虽然网络媒介发展迅猛，但是必须要认清另外一个现实：网络媒介至今并非大 众媒介，其在受众覆盖范围、影响力等方面仍然无法与传统媒介相比。接触网络媒 介需要有相对较高的收入、文化门槛，在广大农村，网络媒介几乎没有影响力。但 是，在城市范围内，由于广大居民拥有优越的条件来接触网络，因此网络在城市的 发展是需要针对城市具体范围进行具体分析。 CNNNIC 的调查虽然有覆盖全国的广 度，但是缺乏突出重点的深度，而社科院关于中国 5 城市的网络发展状况发展报告 中显示：在大城市中，网络的普及水平和影响力水平远远超过全国平均水平。接触 网络的人能够深刻认识网络的优势，并深深地受到网络媒介的影响。网民上网时间 从很多标准衡量都超过了传统媒介使用时间。网络在满足人们信息需求、娱乐需求 以及其他生活需求方面体现了更多传统媒介所无法企及的优势。从年龄、职业、收 入、文化程度等指标来看，主流群体更倾向于使用网络。 在网络发展的过程中，门户网站、新闻网站、垂直网站等形形色色的网站是网 络舞台上的主角，而门户网站又在所有网站类型中占据中心的位置。门户网站发展 了越来越多的模式和类型，地方性门户网站是门户网站区域化的表现。定位于都市 的网站发展尤为迅速，这类地方性网站可以被称为都市门户网站。都市门户网站立 2 足城市区域， 适应了网络分众化的发展趋势， 拥有更加精确的市场划分和受众细分。 网络广告的效果已经成为广告主是否采用网络宣传平台的依据，也是各大网站 和互动代理公司所关注的问题，网络中独特的“按效果付费”已经经历了几个发展 阶段：从按点击收费发展到按促进实际购买效果付费。网络媒介拥有广告监测的技 术优势，但是目前的广告效果所提供的数据仍然受到广告主的广泛质疑。网络广告 能否为产品带来切实的销售促进作用，成为网络广告能否获得进一步发展的动力。 全国门户的网络广告针对全国网民，实际上是一种模拟大众媒介的传播方式；而地 方的都市门户针对地方都市，更加能针对具体的细分市场。全国门户与都市门户的 分工产生如下差异： 前者优于品牌传播， 后者精于销售落地。 而站在商家角度来说， 实现品牌的落地更加具备实际价值，而这种价值将随着网络电子商务的发展而更加 有效。 根据以上背景归纳本文的研究内容：中国的网络在近年来发展迅猛，虽然网络 在全国的影响力有限，但对在城市中已经开始发挥重要的作用，甚至对传统媒介产 生了巨大压力。立足于都市、定位于都市的门户网站适应了网络个性化、分众化特 征，能够围绕广告促进销售效果的核心问题打造自己的竞争优势，由此便牵出都市 门户网站的广告经营问题。 1.2 选题意义 门户网站一直是网络传播学界关注的焦点之一，门户网站的发展模式也受到了 广泛而激烈的争论。定位于都市的门户网站是门户网站一种发展类型，并在实践中 展示了自身的优势。这种新型的门户网站在目前并没有引起学者的广泛关注，因此 对都市门户网站的研究有创新之处。 广告经营一直是网站所关注的中心问题，是因为广告收入作为门户网站的三大 支柱之一。都市门户网站在广告经营方面与全国门户网站或其他类型的网站有很大 区别，其竞争力来自于自身的独特定位，但是目前针对都市门户网站的竞争优势， 并没有深入挖掘。而在实践中。都市门户网站的广告经营也没有完全发挥自身的优 势，暴露了一系列的问题，而这正好为都市门户网站广告经营的研究提供了广阔的 3 空间。 总体上来说，对都市门户网站广告经营的研究，具有一定的理论创新性和较强 的实践应用价值。 1.3 研究理论与研究方法 都市门户网站的广告经营涉及到许多传播学相关理论，第一，由于都市门户网 站定位都市的特殊性，必须结合网络媒介特性和媒介区域化发展相关理论进行分 析，在此基础上提出都市门户网站所具备的优势；第二，广告经营理论是一个庞杂 的体系结构，关于网站广告经营涉及到更为复杂的内容，针对本文讨论的中心，需 要结合都市门户网站的特点，对大量网站经营理论进行分析。涉及到相关理论有： 网站品牌学、网络广告效果理论、客户关系理论、媒介关系理论、网络广告策划与 创意相关理论。 为了全面、科学了解、分析、探讨都市门户网站的广告经营，本文拟采用定性 与定量相结合的方法进行研究。定性研究，本文将参阅大量最新的研究文献和市场 报告，对资料进行比较、梳理、分析，保证定性研究的全面和完整；定量研究，主 要是结合相关权威网站提供的都市门户网站的数据进行整理分析，目的在于深化对 都市门户网站现状的认识，而定量分析需要配合相关的二手数据资料。 1.4 研究条件 在理论方面，作者的专业研究方向为传播实务，平时侧重对广告、网络传播相 关理论进行学习，对门户网站的发展以及网络广告经营流程十分关注，积累了比较 丰富的相关理论知识。 在实践方面，作者在两家都市门户网站武汉热线和深圳热线（奥一深圳） 有实习或工作经验，具备从实践中进行认识的现实条件，使论文能实现理论与实践 的结合。 4 2 都市门户网站概念的提出都市门户网站概念的提出 互联网诞生以来，在与商业领域的结合过程中一直在探索不同的发展模式。在 经历了网络发展的风风雨雨之后，如今的互联网已经探索出了众多成熟的商业模 式，也有新的模式在探索和尝试之中。网站作为互联网经济发展的重要主体，如今 的形态演化已经呈现出“百花齐放”的状态，各类形形色色的网站都在自身的位置 上发挥作用，产生赢利模式，使互联网与商业的结合出现更为丰硕的成果。 都市门户网站是一种适应网络发展的网站新类型，都市门户网站概念的提出基 于对互联网发展的认识，基于对传统媒介发展经验的总结。 2.1 网站类型 对网站种类的划分方式多种多样，门户网站、新闻网站、垂直网站、地区性网 站是目前网站划分的主要种类， 但是， 由于网络属性的复杂性、 发展模式的多样性， 使得许多网站在类型定位方面出现“杂交”的特征，很难用单一的网站类型来定义 某一家网站。门户网站中的门户借用了现实生活中一个具体的形象：门户。对互联 网来说，一个门户就是进入网络世界的一个入口点、 “一个虚拟的前门” ，门户网站 提供的就是一个丰富的基于 WEB 的浏览的用户界面。 1门户网站最初提供搜索发动 机和网络接入服务，后来由于市场竞争日益激烈，门户网站不得不拓展各种新业务 类型，希望通过众多业务来吸引和留住互联网用户，以至于目前的互联网门户的业 务包罗万象。 21995 年 5 月由毕业于斯坦福大学电子工程专业的杨致远和大卫 费罗 创建的“YAHOO！ ” （雅虎）被称为门户之父。3目前的门户模式已经与雅虎起先所 定义的模式有很大的区别：门户网站就像一个信息和功能服务的超级市场，在一个 圈定的门户之中，网民可以享受到“一站式服务” ，而不用再费时费力在其他网站 来寻找信息和功能服务。门户网站是一个网点或资源的集成，它提供一个范围广泛 1 余伟萍、周锐、罗梁军： 中国门户网站商业模式剖析 ，商业研究，2003 年 23 期，第 114 页 2 新闻网站：从门户到服务，网络传播，2006 年，2 月 8 日，第 53 页 3 夏海舟、 朱晓枫： 网络英雄 财富传奇： 中国门户网站复兴之路 ， 中国财政经济出版社， 2003 年 11 月，第 211216 页 5 的服务，如搜索、电子邮件、论坛、信息商情以及拍卖、在线购物等，吸引网民注 意力，达到锁定效果，每一个人连接到互联网上，都通过门户进入网站。4 门户网站是网络经济发展过程中率先出现的网站形态，其他网站类型大都在吸 收门户网站发展经验的基础上进行更为细致的分化。垂直门户网站关注于某一特定 领域的信息和功能服务，所谓的特定领域主要依据的是“行业”标准，目前的垂直 门户网站关注某一特定的行业，利用自身在行业方面的专业优势来让网站信息更为 深入、功能更为贴近，垂直门户网站是门户网站在行业上进行细分所产生的结果。 新闻网站是由传统的新闻媒体创办的网站，一般隶属于媒介单位，网站主要以新闻 内容来吸引网民。新闻网站在中国特定的国情中是需要认真研究的一种网站类型， 在学界也受到广泛关注。目前的新闻媒体网站力图借鉴商业门户网站的发展模式， 越来越多的新闻网站发展模式越来越靠近门户网站，在充分发挥自身媒介资源的基 础上，仿照门户网站的发展模式和赢利方式。需要指出的是，门户网站与新闻网站 之间的区分，涉及到商业性与政治性的对立，本文所述的门户网站带有更强的商业 色彩，而新闻网站则由于出身的原因带有更多政治性内容。 垂直网站和新闻网站是网络传播学界重点讨论的网站类型，对其认识将对理解 区域性网站、定义“都市门户网站”有很大的帮助。原始的门户网站基于“网络无 界限”的思想，其所提供的服务超越地理的阻隔，随着网络的发展，网络技术越来 越倾向于对人文的关怀，网络回归人本的思想，最终使网站必须考虑到网络在不同 国家、不同民族、不同的省市的区别。虽然网络在技术上是不存在地理的阻隔的， 但是关注网站的网民群体必然在地理区域方面相成群体的相似性。雅虎作为一个全 球性门户网站，拥有 22 家分布于世界其他国家的子站，可谓是目前最大的门户， 真正发挥网络特点的门户。美国在线（AOL）则与雅虎有很大区别，主要关注的是 美国本土的网民，可谓是美国的国家门户网站。在中国，目前的全国门户网站主要 有 SINA、SOHU、163、TOM、QQ、CHINA 等网站，以三大门户为代表，关注全 国的网民，吸引全国的网民。而具体到全国各省，地区性网站也扮演着越来越重要 的角色，如上海热线、武汉热线、深圳热线等网站，强调本地化色彩，关注本地网 4 李西远：互联网网站的商业模式和价值冲突分析，工业技术经济，2004 年 04 期，第 93 页 6 民，发展本地市场。而地区性门户网站正是本文所要探讨的“都市门户网站”的基 础和源泉。 2.2 都市门户网站概念的提出 都市门户网站是地区性门户网站的一种主要类型，其概念的提出有两个依据的 基础：一是基于对网络发展现状和发展趋势清醒认识的基础，一个是借鉴传统媒体 尤其是报纸媒体都市化发展的的基础。 2.2.1 网络发展现状和趋势网络发展现状和趋势 从网络发展现状和发展趋势来说，虽然网络媒介发展迅猛，但是网络媒介至今 并非大众媒介，其在受众覆盖范围、影响力等方面仍然无法与传统媒介相比。接触 网络媒介需要有相对较高的收入、文化门槛，在经济相对落后的农村地区，网络媒 介几乎没有多大影响力。但是，在城市范围内，由于广大居民拥有优越的条件来接 触网络，因此网络在城市的发展是需要针对城市具体范围进行具体分析。CNNNIC 的调查虽然有覆盖全国的广度，但是缺乏突出重点的深度，而社科院关于中国 5 城 市的网络发展状况发展报告中显示：在大城市中，网络的普及水平和影响力水平远 远超过全国平均水平。接触网络的人能够深刻认识网络的优势，并深深地受到网络 媒介的影响。网民上网时间从很多标准衡量都超过了传统媒介使用时间。网络在满 足人们信息需求、娱乐需求以及其他生活需求方面体现了更多传统媒介所无法企及 的优势。从年龄、职业、收入、文化程度等指标来看，主流群体更倾向于使用网络。 2.2.2 传统媒体发展经验传统媒体发展经验 从传统媒体发展经验来讲，媒体的发展过程有一个重要的进程，就是区域化媒 体的发展。 当中央级媒体发展到饱和程度， 更大的发展空间就要让位于区域性媒体。 当区域性媒体发展到一定程度，就将形成与中央级媒体的竞争。无论电视还是报纸 还是杂志，都上演了或正在上演着这一幕“媒体演化史” 。湖南卫视在 2005 年取得 的巨大成功使央视汗颜，中国首家报业集团出现在广州而不是北京，众多鲜活 的事例正在印证地区性媒介的力量，发出对中央级媒体的挑战之声。而在区域性的 7 媒体中，关注某一中心城市的媒体单位在近年来取得了不俗的成绩。在现代广告所 公布的 2004 年媒体单位广告经营排行榜中，前 50 名的分额大部分被注重“都市” 细分的区域性媒体所瓜分。 5都市媒介日益兴起，报纸类的都市媒介尤其兴盛。在报 纸媒介的发展中，尤其要提到“南方都市报” ，率先提出“都市报”的概念，强调 对本地民生新闻的关注，用 10 年的时间，从 0 做起，最终与同城羊城晚报、广州 日报三足鼎立。都市报的概念一经提出，立即引起全国各地省级媒体单位的注意， 都市报顿时在各地开花，使原本死气沉沉的报业看到了新的曙光。目前，除了都市 类报纸盛行以外、都市类的电视频道、都市类的杂志、都市类的音乐台都开始成为 所在都市各种类型受众接触媒介信息的重要途径。 2.2.3 都市门户网站的界定都市门户网站的界定 从以上两个方面来讲，都市门户网站概念的提出，不仅结合了传统媒体的发展 经验和成熟概念，而且更加注重的是对网站发展现状和趋势核心受众关注点的体 现。而对都市门户网站的界定，首先要认识都市的概念，其次要分析清楚地方性网 站、区域性网站的类型。 本文所讨论的“都市”概念，并不是封闭、静止的，不同类型、级别城市之间 在划分“都市”与“非都市”没有泾渭分明的界限。考虑到网络的马太效应，中国 城市网站也存在悬殊的差异，拥有较好网络发展环境的城市抢占了大部分网络市 场，因此本文所讨论的“都市”更适合那些人口、经济指标达到一定程度的大城市、 发达城市。人口和经济指标上的重要程度可以反映在城市的行政级别上。2002 年中 国城市人口达到 51202 万，按行政级别划分，有中央直辖市 4 个，副省级城市 15 个，地级市 250 个，县级市 393 个。 6参考国家对城市在行政级别上的划分，本文主 要针对级别上较高的城市进行研究。都市主要包括行政级别上的两类城市：中央直 辖市、副省级城市。正部级城市包括北京、上海、天津、重庆四个城市，副部级城 市包括沈阳、长春、哈尔滨、南京、武汉、广州、济南，杭州，成都，深圳、厦门、 宁波、青岛、大连、西安十五所城市。除了以上两类行政级别上的“高级”城市外， 5 现代广告编辑部：2004 年中国广告经营单位排序报告，现代广告，第 33 页 6 杨重光：城市现代化战略研究，科学决策，2004 年 05 期，第 30 页 8 考虑到省会城市是各省的经济文化中心，而副部级城市有一部分与省会城市重合， 所以除以上所列城市之外，本文所适用的“都市”概念也适合全国其他省会城市。 总的说来，本文所讨论的都市以省会城市、副部级城市、直辖市为主。 在都市范围内，区域性网站也是多种多样的，主要有以下几种类型：一、电信 部门创办的网站，如上海热线、武汉热线、深圳热线、广州视窗、天府热线等一大 批地方“热线”类网站；二、本地新闻媒体创办的网站，如千龙网、杭州网等；三、 全国门户网站创建的中心城市网站分支，如搜狐上海站、新浪广东等。区域性网站 又称地方性网站，并不是所有的地方性网站都是都市门户网站，主要在以下两个方 面需要注意：一是新闻媒体创办的网站需要做细致划分，如果新闻媒体网站以新闻 为主，则不属于本文讨论的范畴，如果新闻媒体网站向综合性商业门户发展，则可 被称为是都市门户；二是要看网站定位的区域范围，以上几种区域性网站类型中， 有的网站是面向全省范围或者更大地理范围的，这一类网站就不能称为都市门户， 而有许多网站在定位上是面向全省而非一座中心城市的，但是中心城市却是其重中 之重，这类网站就可以称得上都市门户。 综上，都市门户网站指的是以中央直辖市、副省级城市、其他省会城市为主要 地理定位中心的综合性商业门户网站。有以下基本特征：1.立足于都市地理范围， 以所在城市的网民为核心受众群体；2.网站提供比较全面的信息和功能服务，具备 门户网站的一般特征。 9 3 网络广告的现状和发展趋势网络广告的现状和发展趋势 3.1 网络广告的基本概念与来源 所谓网络广告，有专家认为是指在因特网站点上发布的，以数字代码为载体的 各种经营性广告。7美国著名的传媒研究者霍金斯曾将网络广告定义为电子广告,即 指通过电子信息服务传播给消费者的广告。 通俗的理解,网络广告指利用数字技术制 作和表示的基于互联网的广告。8 世界上第一则广告是1994年美国著名的WIRED杂志推出的网络版 HOLWIRED，从此网络广告开始以一种全新的广告类型引起人们的注意。1997年3 月中国网络广告实现了零的突破，中国第一个商业性的网络广告出现在网站China byte上，广告主是IBM(一说为intel)，广告表现形式为46860像素的动画旗帜广告。 9 网络广告已经成为传播广告信息的有效途径,而不仅仅是一种媒体,它在传递广 告信息和劝服购买方面的能力已经得到了证明。10广告收入是门户网站最先确立的 一种赢利模式， 随着网络技术的发展， 广告收入已经不是所有网站唯一的赢利模式， 网站在电子商务、 SP 和网络游戏方面开拓了更多的赢利模式。 从目前网站发展的趋 势来看，广告收入对门户网站的贡献率在下降，但广告收入依然作为门户网站一种 成熟的赢利模式和重要支柱。 网络广告实现赢利，必须使网站在注意力的汇集方面达到一定的程度。对于提 供广泛信息和工具服务的门户网站来说，网站的访问量、日页面浏览量等定量指标 是衡量网站在注意力汇集方面的重要标准。对于门户网站而言，要想通过网络广告 取得经济收益，必须千方百计地提高网站的访问量，延长用户的网络访问时间。在 国际上，雅虎和美国在线最先聚集了一定的注意力，从而实现了盈利。有人估计， 每双投向雅虎的眼球，为雅虎创造了 2609 美元的价值。每双停驻在亚马逊的眼球， 则价值 2699 美元。统计网络流量的 MEDIA METRIX 报告指出，在 1999 年 12 月 7 马忠庚，网络广告的技巧与策略，商场现代化(学术版), 2005 年 01 期，第 40 页 8 吴 华，浅谈网络广告的创新，内蒙古科技与经济, 2005 年 10 期，第 106 页 9 梅绍祖：网络营销，人民邮电出版社，2001 年 7 月，第 8183 页 10 Christina Goodman：RESEARCH - ONLINE ADVERTISING: Internet ad breaks ，Brand Strategy. London: Apr 10, 2006. pg. 58 10 14 日市值 877 亿美元的雅虎，10 月份共攫取了 3361 万人的注意，市值 326 亿美元 的亚马逊，总共有 1208 万人造访。11在中国，最先在网络广告方面实现赢利的几家 大型门户网站，如新浪、中华网、搜狐等，都是在使其网站凝聚注意力方面达到一 定的程度才得以实现。 3.2 网络广告的特征 网络广告是借助网络平台传播的新媒体广告，与网络传播的技术平台关系紧 密。网络赋予网络广告更新颖的表现形式、更全面的传播特征。相对于传统媒介而 言，网络广告的特征突出表现在以下几个方面： 3.2.1 从传播形式上来说，网络广告使广告的表现形式发挥到了极致从传播形式上来说，网络广告使广告的表现形式发挥到了极致 因特网传播是一种网络多媒体传播，同电视传播一样，是一种综合性的传播 方式。12网络广告通过多媒体技术，能够将传统媒介中的文字、声音、图象有机结 合在一起，并利用计算机程序赋予交互性特征，任何传统媒介表现广告的形式都可 以通过网络技术表现出来，网络广告克服了表现形式的阻碍。在网络上，形式的创 新也成为了一种创意，甚至是超越内容创意的创意。网络广告表现形式的空间是传 统媒介所无法相比的，表现形式的创新速度更是传统媒介广告难以匹敌的。 3.2.2 从传播内容上来说，网络广告具备承载更为丰富内容的超大空间从传播内容上来说，网络广告具备承载更为丰富内容的超大空间 网络广告能够提供大量的空间来容纳声音、动画、文字等广告表现形式；而从 时间上来说，网络广告通过超级链接等技术已经超越了传统的线性传播方式，转变 为非线性传播方式。通过网络的平台，不用考虑自己表现内容的空间是否足够大， 不用担心表现内容的时间是否足够长。对于网络广告既可以以文本方式对产品的性 能、用途,使用方法等进行详细描述,也可以通过三维动画和多媒体技术展示产品外 形,结构以及使用方法等。 3.2.3 从传播范围上来说，网络广告具备广泛性和狭窄性的双重特征从传播范围上来说，网络广告具备广泛性和狭窄性的双重特征 网络广告在传播范围上具备双重的矛盾特征。从技术上来讲，网络技术将世界 11 文硕、张志刚:网络运“盈” ：价值落地式的整合网络营销策略，中华工商联合出版社，2000 年 8 月，第 334 页 12 屠忠俊：网络多媒体传播媒介进化史上新的里程碑，新闻大学，1999 年春，第 22 页。 11 各地的网站连接为一张网，任何上网的网民都能接受任何地区、任何企业的任何广 告，网络广告能够跳出地方性的限制，跨越地理范围，实现全球化传播；而从网络 技术特征和现实影响受众的角度来说，网络广告所影响的群体在规模上是比较小 的。网络目前的发展仍然没有电视和报纸等媒介那样普及，在很多地区，网络的使 用仍然是一种奢侈品，网络技术还没有实现普及，所以总体上网络影响的受众群体 规模是无法与传统媒介相比的。即使不远的将来，网络实现了平民化的普及，网络 技术的特点也决定了其传播不可能针对大众，而针对的是小众甚至个人。网络广告 将不是一种大众广告，其更多的优势是针对具有相似受众细分特征的群体，甚至个 人。可以说，网络是迄今为止最富于个人化色彩的媒介，网络传播以个人化的传播 代替了批量生产。13 3.2.4 从传播心理上来说，网络广告能让受众的从传播心理上来说，网络广告能让受众的 AIDA 过程融为一体过程融为一体 从消费者看到广告到购买产品,需要经历AIDA的接受过程。它包括四个步骤: 吸引注意力(attention) , 引起兴趣(interest) , 产生对产品的需求(desire) , 采取购买行 动(action)。14一般的大众媒介广告在吸引注意力、引起兴趣、产生对产品的需求、 采取购买行动上的作用的分散的，很难通过一次广告来影响AIDA所有环节。而网 络广告，是完全有能力将AIDA的四个步骤融合为一体，简化为一个步骤，即“一 步到位”。如果对受众接受广告的效果做进一步的简化，那么可以分为“认知”和 “行动”两大部分，影响“认知”的广告一般被称为“品牌广告”，而影响“行动” 的广告被称为“销售广告”，网络广告的一个重要发展趋势就是将品牌广告与直接 销售两者结合起来。15网络广告不仅能强化消费者对品牌的认知，更可以通过电子 商务技术来实现销售行动的激发。 3.2.5 传播模式来说，网络广告实现了真正的互动传播传播模式来说，网络广告实现了真正的互动传播 大众传播学家提出了众多的传播模式。早期的传播模式一般是单向的传播模 式，而现代的传播模式则侧重于双向互动的传播模式。但是，针对大众媒介而言， 双向互动的传播模式仍然在今天只是一个理想主义的模式。网络其实质不是一个单 向传播的工具，实际上提供的是一个交流的平台，而所有的受众在这个平台上可以 13 何波：网络传播带来 21 世纪全新的传播观念，网络传播与社会发展，北京广播学院出版社。2001 年 7 月， 第 171 页。 14 李响 , 胡换录 , 袁皓：浅谈 AIDA 模式下企业的网络广告策略，商业研究, 编辑部邮箱 2005 年 10 期， 第 171 页172 页 15 ALLEN，C KSNIS，D ：一对一网络营销，四川大学出版社，2001 年 1 月，第 185 页 12 自由交流。理想状态下的网络，已经超越了媒介，而现实中的网络也在互动传播方 面有不俗的表现。网络广告，具备所有大众媒介广告所不具备的互动功能，让网民 拥有操纵、影响广告形式内容的权力，让网民在网络技术所营造的虚拟环境中与商 品信息充分互动，让网民与商家在反馈方面畅通无足地交流。网络广告的传播是互 动的传播，受众在传播的过程中，主体地位开始体现，他们的个性化、主观倾向需 要得以尊重、得以保护，使用传统的“强迫式”广告的传播方式在这个平台上失去 了效力。 3.3 网络广告占据的份额 下图反映了网络广告市场份额的发展状况。16 （图 1） 总从上图来看，虽然网络广告在整个广告市场中的比例逐渐增强，但即使是发 展到现在的网络广告还无法与传统的电视、报纸相提并论，网络广告需要经过相当 一段时间的发展来拓宽自己的发展空间。 3.4 网络广告的行业状况 不同行业投入的网络广告预算有很大区别，并非所有的行业在目前的情况下都 适合通过网络来发布广告。 从下图可以看出， 与互联网相关的网络服务、 电脑硬件、 16 2005 中国网络广告市场份额报告：艾瑞市场咨询， 15 页 13 数码产品依然是网络广告投放的主要行业类型，而传统的房地产等行业在网络广告 投放中也占据了相当的份量。17 （图（图 2） 3.5 网络广告的收入分布比例 下图反映了门户网络广告在中国主要门户网站中的分配比例状况18。 从中国目前 网络广告收入上来说， 已经明显分为以下几个档次： 第一档为 SINA， 第二档为搜狐、 网易，第三档为腾讯、TOM、中华网等，第四档为其他网站。从广告收入分配比例 17 2005 中国网络广告市场份额报告：艾瑞市场咨询， 26 页 18 2005 中国网络广告市场份额报告：艾瑞市场咨询， 22 页 14 上来说，全国性的大型门户网站的广告收入仍然是目前网络广告收入的重心所在。 （图（图 3） 网络媒体发展有三大定律:摩尔定律、麦特卡尔佛定律、马太效应，反映了网络 世界上无论是时间还是空间，都将出现强者更强的积累效应。网络经济与传统经济 不同,是一种赢家通吃的经济、是速度经济、是注意力经济。19网络媒体发展所存在 的定律决定了网络广告在各网站的分配方面呈现“马太效应” ，少数寡头品牌分享 了大部分的“蛋糕” ，而剩下的一小部分被众多小网站瓜分。 3.6 网络广告发展趋势 3.6.1 总量发展迅速总量发展迅速 因特网仍然处婴儿期，它的潜力是巨大的，当技术继续发展，它的受众继续扩 大时，当使用者和广告主同样都对它感到更舒服、更了解时，因特网最终能吸引某 种受众群和产生某种广告收入，这种受众群和广告收入能使因特网能够让人类的交 流发生巨大的变革。20 虽然网络广告收入所占的份额还微乎其微，但是从网络广告的现实发展来看， 19 赵曙光，耿强著： 网络媒体经营战略 ；新华出版社, 2002,第 15-16 页 20 美贝尔吉著；赵敬松译，媒介与冲击：大众媒介概论，东北财经大学出版社，2000 年 9 月，第 256 页 15 网络广告已经正在创造一种惊人速度。 2005年世界网络广告的总收益为125亿美元， 比 2004 年的 96 亿美远增长 30。21而根据下图的显示，网络广告在未来的发展中 仍然在持续的增长之中。 下图反映了网络广告市场规模的迅速增长状况。22 （图 5） 3.6.2 形式不断创新形式不断创新 网络广告的表现形式不断创新，涌现出越来越多的有关网络新形式的概念名 词。如“疯狂广告” 、 “创意无限广告”等等。在网络广告形式创新的过程中，富媒 体广告成为目前网络广告形式的“新宠” ，是被广告主、网络公司纷纷看好的广告 表现类型。富媒体（RichMedia）广告定义如下23： （1）国内: 富媒体广告是指能达到2D 及3D 的Video、Audio、JAVA 等具有 复杂视觉效果和交互功能效果的网络广告形式。 21 IAB reports Internet ad revenue up 30% in 2005 Anonymous. B to B. Chicago: Mar 13, 2006.Vol.91, Iss. 3; pg. 6, 1 pgs 22 2005 中国网络广告市场份额报告：艾瑞市场咨询， 13 页 23 互动通富媒体广告年度报告，艾瑞市场资讯， 3 页 16 （2）国外: 富媒体广告主要是指区别于传统广告的一种数字广告形式，其特点 是互动性强、包含大量信息、引人入胜，并且遵守由IAB 制定的网络广告条例，要 求宽带支持的新媒体广告。 根据专家预测，富媒体广告将是未来在网络上流行的主要广告表现形式，将逐 渐取代目前比较单调、缺乏创意的常规网络广告形式。从 2001-2003 年，富媒体广 告提高了 60%，约占当时市场的 28%。经过对一则 INTEL 公司网络广告的调查,富 媒体广告可以使品牌回忆率达到 60%，理解率达到 15%。24 下图反映了这种代表网络发展方向的广告形式的发展状况。25 （图 6） 3.6.3 收入趋向分化收入趋向分化 网站分众化的趋势表现在广告经营方面，就是网络广告的市场集中度不断降 低。根据 IResearch 的调研数据显示，2005 年中国网络媒体前五位收入所占网络广 24 Rich Media: What? Where? Why? 25 互动通富媒体广告年度报告，艾瑞市场资讯， 8 页 17 告比重为 53.4%，比 2004 年的 73.0%大幅下降近 20 个百分点；2005 年中国网络媒 体前二十位网络媒体所占比重为 76.5%，比 2004 年的 92.8%下降 21 个百分点，市 场集中度开始下降。26 （图 7） 3.6.4 电子商务化电子商务化 电子商务的发展是网络向现实迈进的重要体现，也是未来网络发展的一大趋 势。所谓电子交易，就是在网上销售商品及提供服务。 电子商务有以下几个方面的优势：高效性、低成本、全球性、虚拟化、连续性。 电子商务是基于信息社会价值基础的商业模式，电子商务的本质不在于形式上的 “电子化” ，而在于减少大量物耗中间环节的“直接性” ，使传统工业经济走向“直 接经济” 。27 在上文中已经分析到网络广告的特点之一，就是能够实现广告与销售的结合。 目前， 不少广告仍然沿袭传统媒介广告的传播方式， 使广告仅仅停留在 “引起注意” 、 26 2005 中国网络广告市场份额报告：艾瑞市场咨询， 25 页 27 陈洁，骆华著：键盘 网络传播与商业；复旦大学出版社，2002. 2830 页 18 “加强记忆”等认知层面，而没有“迎合动机” 、 “促使行动” ，也就是说，网络广 告与电子商务的结合并不十分紧密。 网络媒介具备超强的互动功能，能够使自身的平台成为商品展示与销售的良好 场所，这是网络的本性。随着网络技术的发展和网络受众的普及，网络广告与网络 销售融为一体的“网络营销”必然成为网络广告的发展趋势。网易已经改变了“网 络广告”服务的说辞，变为“网络营销” 。 19 4 都市门户网站广告经营环境分析都市门户网站广告经营环境分析 网络广告经营的发展依赖一定的发展环境。网络广告对网络发展环境的依赖性 远远超过大众媒介广告对大众媒体的依赖程度。电视、广播等设备早已普及，其使 用方便操作简单，为其媒介的大面积展开奠定了基础，而报纸、杂志等媒介，价格 便宜，除了对文化水平要求之外几乎没有任何技术的限制，所以推广普及也是极为 方便。以上大众媒介形成了良好的基础环境，而相对于大众媒介所创造的环境，网 络广告所依赖的基础环境却任重而道远。 目前，网络在中国发展环境中存在一些问题，主要表现在以下几个方面。网络 广告的发展还未成熟，所依赖的外部条件和内部条件都需要进一步改进。外部条件 有互联网的建设（稳定性和传输速度）需要加强；公众对互联网的熟悉程度、技术 掌握程度和电脑的普及水平都需要提高；公众上网费用还未达到普遍接受的程度。 内部条件则有网络的管理法规尚未完善； 网络广告制作、 维护公司的水平良莠不齐。 28 如果对网络发展环境根据一定的标准进行细分，可以发现，中国的网络发展环 境存在一些不平衡现象，甚至出现了“数字化鸿沟” 。细分所依赖的标准是多种多 样的，但是从城市和乡村，大都市和小城市之间的地理区分，将会发现网络发展环 境存在天壤之别。不同层次的城市中，网络的发展水平也会出现很大的差异。 4.1 经济 在都市范围内,经济的发达程度远远超过全国平均水平。目前城市群体中，处于 地区中心地位的省会城市、直辖市更是处于经济发展水平的上游。上海一市在2005 年的GDP已经超过7000多亿，北京超过4000亿。在都市范围内，市民拥有较高的收 入水平，较多的可支配收入，在电脑硬件、网络硬件方面拥有支付能力，在一些发 达城市内，例如深圳等地，电脑和网络已经不是什么贵重物品，早已经“飞入寻常 28 陶丹，张浩达著： 新媒介与网络广告；科学出版社, 2001. 第 125 页 20 百姓家”。由于都市群体具备的经济水平，使得各大都市成为各类行业、各类品牌 的兵家必争之地。都市经济的发达为都市门户网站的生存发展奠定了良好的基础条 件，使得都市门户网站所面对的是一个拥有稳定网络条件的网民群体，而广告的传 播受众则是一个富有消费能力和消费欲望的群体。 4.2 社会 进入21 世纪,随着社会生产力的迅猛发展和物质财富的极大丰富,中国的城市 消费需求正在从生存型、温饱型向享受型、发展型转变,人们普遍追求生活质量的提 高,居民边际消费倾向增强,消费热点增多。29 都市群体拥有较高的经济条件，拥有较高的文化水平，使得都市群体乐于接受 新思维，乐于创造新风尚，他们思想开明，善于尝试。都市群体的社会文化特征决 定了都市群体的消费文化特性，在消费方面，他们更加注重品牌个性，强调时尚潮 流，并且也更乐于将收入投入消费。都市群体的消费文化使都市群体在精神文化方 面成为现代市场营销的重量接受众群体。从消费文化上来讲，都市门户网站面对的 是一个深受多数广告客户欢迎的群体。 具体到某一个都市，都市的社会文化会产生很大的差异，不同的都市有不同的 社会文化特征，使得不同的城市有不同的风貌。在同一个都市圈内，市民群体在文 化上有一种趋同心理，在这个群体的市民更容易相互传递信息、更容易产生共鸣、 更容易结合成紧密的社区团体。都市门户网站立足本地，虽然在信息的广度方面与 全国门户不能相比，但是在信息的深度方面却拥有全国门户不可比拟的优势，都市 门户网站的工作人员， 对本土文化更熟悉， 他们更能精准把握本地群体的心理特征， 从而使网站在信息和服务方面更能切合本地的需要。例如，深圳热线在2006年2月2 日举行了一次网上网下相结合的“情缘”互动活动，正是网站策划人员把握了深圳地 区的人口结构特征，才能在大年初四的晚上能够吸引到数千热心网友参与。 29 张文建：新世纪城市消费特点和趋势，文汇报，2002 年 7 月 12 日 21 4.3 网民 媒介的成熟与否，其所覆盖的网民范围是一个重要的指标。互联网作为一种新 媒介，在发达国家的发展速度及其迅速，冰岛上网人数占总人口的45%以上，芬兰、 瑞典、加拿大分别在30%以上，在美国的普及率有25%以上，成为名副其实的大众 媒介。30在发达国家发展如此迅速，与其经济、科技、教育、文化水平的发达有密 切关系，而在中国的城市区域内，经济、科技、教育、文化水平代表了中国发展的 高级水平，甚至一些南方城市中已经赶上了中等发达国家的水平，因此不难判断， 网络的都市受众正是目前的核心受众。 根据CNNIC提供的数据，我国网民总数的快速增长已被世界所瞩目。目前我国 的网民文化程度为本科以下的仍然占据网民的大多数，并且与上年同期相比，这一 比例略有上升；从网民个人月收入来看，个人月收入在2000元以上的网民所占比例 较低。学生仍然比其他职业的人要多，并且在网民总体中所占比例在上升。 31城乡 之间网民数量及普及率差异巨大，我国互联网发展结构性差异明显