精细传播与新闻联播.ppt

1,精细传播与新闻联播天气预报景观广告应用价值,北京华视方圆广告有限公司,2,当下企业传播活动的复杂性,3,中国媒体产业的复杂性,电视媒体,总频道数超过200个，资源过剩率超过60。,报纸媒体,总数量超过3000种，日版面量过10万。,杂志媒体,总数量超过10000种，每月总版面数超过100万。,网络媒体,全球网站总数过亿，中文博客数量过3500万个。,媒体的空前繁荣，意味着企业越来越难以获得关注。,广播媒体,日均总播出时间超3000小时，无效播出时间超过70。,户外媒体,可统计户外幅面超过500万幅，2006年增长超过100。,4,媒体类型的嬗变,大众媒体,窄众媒体,电视媒体,晚报类报纸媒体,门户网站,时尚类、财经类杂志媒体,垂直型网站,楼宇液晶屏广告,公交路牌媒体,文摘类杂志媒体,商业直邮媒体,广播媒体,5,企业营销需求的复杂性,知名营销,竞争营销,关系营销,组建销售网络,实现品牌渗透,提高网络覆盖面,提高销售网络竞争力,扩大品牌渗透率,谋求竞争优势,提高品牌满意度,谋求竞争壁垒,提高网络质量,维护网络关系,提高网络渗透力,实现忠诚购买,提高口碑传播,实现高度差异,谋求垄断资源,6,企业传播对象的复杂性,企业外部资源,企业上游伙伴,企业下游伙伴,购买决策者：是企业最重要的传播对象,购买影响者：是企业不可忽视的传播对象,产品使用者：同样是不可忽视的传播对象,政府：随着企业的成熟，对企业发展日益重要,金融机构：对企业的长期发展有重要价值,媒体：对企业的整体声誉有重要影响,供应商：对企业的稳定性有重要影响,渠道商：是企业市场营销活动的重要伙伴,消费者市场,7,企业传播手段的复杂性,包括各种类型的公关活动和公关媒体传播活动,包括媒体、终端、人员等各种传播形式,以销售人员为主要载体的各种传播,以顾客为核心目标对象的各种类型传播活动,广告传播,包括电视、纸媒、户外、网络、广播各媒体类型,公关传播,促销传播,人际传播,关系传播,8,企业传播方式的转变,媒体环境决定企业传播方式,2005年后,2000年以前,2001年2004年,电视广告市场营销,广告效果越来越差,整合传播成为必须,9,企业整合传播管理的基本模型,10,杯盘结合，点面兼顾,基础受众基础受众,核心受众,基础传播：以大众媒体为主要工具，谋求传播的广泛性。,针对性传播：以窄众媒体为主要工具，谋求针对核心受众传播的深入性。,11,针对性传播的价值和意义,提高核心受众（购买市场）对企业和品牌的认知,促进企业在消费市场的销售,对企业现金流的贡献,针对购买市场的传播,12,基础传播的价值和意义,提高企业的综合形象,提高企业在边缘受众群体中的影响力,提高企业竞争力,提高企业综合营销效率,针对所有社会大众的传播,13,新闻联播天气预报景观广告在企业传播模型中的定位,14,新闻联播天气预报全民媒体,渗透到各个阶层、各个群体。,15,新闻联播天气预报全国媒体,影响力遍布中国大江南北。,16,新闻联播天气预报为人民服务的媒体,观众主动需求，主动收视的媒体。,17,新闻联播天气预报媒体定位,最佳合作性媒体，企业基础传播的第一阵地拥有全国最高的收视率能够覆盖到任何一个细分人群超高性价比优势为企业所有其他传播活动创造基础预算占比很低，不影响其他媒体投放,18,新闻联播天气预报景观广告应用价值,渠道关系面,在企业发展早期，能够高效组建销售网络,企业发展中后期，能够提高渠道关系,能够有效触动政府、媒体等高阶层人士,外部资源面,提高品牌的整体影响力，维护品牌热度,消费市场面,能够保持上下游合作伙伴群的稳定,企业经营面,19,有效费用，无限效益,900多万元，就能实现常年投放，无缝覆盖全中国各个阶层。,20,新闻联播天气预报景观广告应用模式总结,21,针对不同产业类型的应用建议,产业化产品,单纯使用新闻联播天气预报景观广告，无需其他大众媒体补充。,耐用消费品,使用新闻联播天气预报景观广告，销售旺季补充其他媒体。,生活消耗品,根据其他促销媒体的使用情况，配合使用新闻联播天气预报景观广告，为其他媒体实现传播效益增值。,22,企业名片应用模式介绍,投放方式,常年、绑定特定版块投放,优势,能够充分利用媒体形象附加价值,指标,每年覆盖80以上的民众，达成5600GRP,效果,成功启动市场或有效提升品牌关注度,前提条件,其他媒体投放情况不限,23,基础传播应用模式,投放方式,以两个月为单位，转换投放版块,优势,能够有效提高影响范围，提高综合到达率,指标,年度投放到达率能够超过86,效果,激发其他大众媒体投放的效果，实现传播增值,前提条件,其他大众媒体有较大规模投放,24,任务锁定应用模式,开拓销售网络,投放半年，即可拥有大量可用网络资源,淡季维护品牌,在销售淡季，削减广告费用，品牌不受损,旺季加强促销,能够有效提高品牌关注度以及渠道配合度,前提条件,