苏垦广告创意教战篇(1).ppt

苏垦广告创意教战,苏垦核心讲义,CONFIDENTIAL,2002年12月15日版,创意开始了！,实际、实战、实效！不创意，勿宁死！信自己！NORULES！全方位!跟他玩命！伟大！飘飘欲仙！,一切为了销售！,四位一体：目标消费者导向产品与销售核心策划策略方向创意更好地解决问题创造性地解决产品与消费者之间的关联,全程创意,全方位创意（创意无所不在）Esp.策略创意策略性创意vs技术性创意大处着眼，小处入手Macro创意vsMicro创意可发展出持续而统一的Campaign的大创意,创意六步,1、Communication沟通创意2、产品策划与创意产品组合提纯（Property-DNA）3、消费者策划与创意消费群锁定（Customer-DNA）4、推广策划与创意产品与消费者的链接战略与战术5、执行创意创意地解决产品与消费者的链接（1）Integration组合（2）Creation创意6、Communication沟通创意（实现价值转移）,创意六步,1、Communication沟通创意2、产品策划与创意产品组合提纯（Property-DNA）3、消费者策划与创意消费群锁定（Customer-DNA）4、推广策划与创意产品与消费者的链接战略与战术5、执行创意创意地解决产品与消费者的链接（1）Integration组合（2）Creation创意6、Communication沟通创意（实现价值转移）,第一步Communication沟通,解决的问题什么东西？,形象海绵脚、耳朵、眼睛、嘴、手、脑袋、感情,一切从知道开始。知己知彼，百战不殆。产品策划与产品组合概念。创意不是一时的灵感实现，它来源于对产品的深厚理解。建立与创造竞争优势的基础。和产品谈一场风花雪月的恋爱。,从产品策划，到推广策划，再到创意执行。两个层面的产品策划（产品组合）：产品定价沟通渠道销售促进核心产品（物质产品）外延产品（精神产品、将不属于物质产品本身的外部或区域资源纳入产品体系，为产品所用复合地产）整合资源，全方位为产品服务,六大沟通要素Analysis分析（SWOT）Conclusion结论,六大沟通要素Client客户Property楼盘本身Customer消费者District区域Market市场Opponent竞争对手,Analysis分析（SWOT）Strength强点Weakness弱点Opportunity机会Threat威胁,Conclusion结论WhereistheStrength?楼盘的优势在哪里？,1、Communication沟通创意2、产品策划与创意产品组合提纯（Property-DNA）3、消费者策划与创意消费群锁定（Customer-DNA）4、推广策划与创意产品与消费者的链接战略与战术5、执行创意创意地解决产品与消费者的链接（1）Integration组合（2）Creation创意6、Communication沟通创意（实现价值转移）,第二步产品策划与创意产品组合提纯（Property-DNA）,解决的问题说什么？,形象筛子、梯子,大胆假设！沟通它，爱上它！承诺，大大的承诺！牛排的滋滋声！楼盘的居住利益（使用价值）！使用价值：物质的与精神的！价值体系！,Positionization定位Imagization形象,Positionization定位枪与鸟拔头发定位是方向产品力,Positionization定位TBI(TargetBuyingInducement)主导购买诱因坚持三性：唯一性、权威性、排他性USP(UniqueSellingProposition)独特的销售主张单一诉求：抓住一点，妙到毫巅NM(NicheMarketing)利基营销有市场细分，才有利基产品力体系（卖点体系）ValueSystem（使用价值体系）核心产品价值(sense)外延产品价值(sensibility),ValueSystem全方位使用价值体系创造市场认知与在消费者心智中创造“超越价格的价值”是房地产营销策划的必由之路。客户让度价值价值成本使用价值货币成本形象价值时间成本理智价值精神成本情感价值体力成本核心价值边际替代成本外延价值,Imagization形象包装到牙齿+每一个毛孔里都是灵魂形象力+气质力三极品牌管理以消费者心智为核心（把品牌建立在消费者的心里）品牌形象是楼盘与消费者之间的关系在消费者心中的总体移印。楼盘(product)+楼盘品牌形象系统(image)消费者和属于消费者的接触点(contactpoints)创意链接关系，实现价值转移(link),Imagization形象ImageSystem（全方位楼盘品牌形象系统）Eye-Catching惹眼形象力：容貌比名字更易记PersonalitySystem（全方位楼盘个性特征系统）Heart-Catching动心气质力：每一个毛孔里都是灵魂,1、Communication沟通创意2、产品策划与创意产品组合提纯（Property-DNA）3、消费者策划与创意消费群锁定（Customer-DNA）4、推广策划与创意产品与消费者的链接战略与战术5、执行创意创意地解决产品与消费者的链接（1）Integration组合（2）Creation创意6、Communication沟通创意（实现价值转移）,第三步消费者策划与创意消费群锁定（Customer-DNA）,解决的问题对谁说？,形象亲密爱人,小心求证！了解人，尊重人！关心，真正的关心！,2S2P,2SSense理智、物理、物质Sensibility情感、心理、精神,2PPersonality个性Property收入,Re.马斯洛需求层次理论人性五大弱点人性九大需求,马斯洛需求层次理论,自我实现尊重社交、归属感安全生理需求,人性五大弱点,现实贪婪盲从虚荣好奇,人性九大需求,求美求实求廉求异求名求知求爱求简求趣,1、Communication沟通创意2、产品策划与创意产品组合提纯（Property-DNA）3、消费者策划与创意消费群锁定（Customer-DNA）4、推广策划与创意产品与消费者的链接战略与战术5、执行创意创意地解决产品与消费者的链接（1）Integration组合（2）Creation创意6、Communication沟通创意（实现价值转移）,第四步推广策划与创意产品与消费者的链接战略与战术,解决的问题如何步步为营争夺消费者心智？,形象：心灵战争,营销：一场认知战，跨位时代的创意出发点就是消费者心智。过程：建立相对竞争优势，让市场与消费者认知到，促成购买。,房地产销售四大衡量标准：卖得掉卖得快卖得贵卖得长,营销推广5W1H原则：WHATWHEREWHENWHOWHYHOW操盘手与广告人的常识（5W1H的实质）：在合适的时间，利用合适的通路，针对正确的人群，采用合适的手段，达成正确的目标。,营销推广阶段：预热期（引起关注：形象推广，蓄水，造成饥渴）公开期（挑起兴趣，刺激购买，消化客户，提高认知，报喜扫盲）成长期（刺激购买欲：大产品卖点推广，畅销氛围，报喜扫盲）冲刺期（大产品卖点的支撑点推广，报喜扫盲）口碑期（提醒保证不被遗忘，实证，消费群体传播，意见领袖）清盘期（促销）,营销推广六大整合工具箱：媒体推广新闻推广公关活动与事件营销销售促进（直、间接促销）直效行销（DM、人员推销）营业推广（会展、楼盘解析会）,五点一线的整合包装攻击体系：现场包装卖场包装样板间通路包装外卖场包装媒介推广,1、Communication沟通创意2、产品策划与创意产品组合提纯（Property-DNA）3、消费者策划与创意消费群锁定（Customer-DNA）4、推广策划与创意产品与消费者的链接战略与战术5、执行创意创意地解决产品与消费者的链接（1）Integration组合（2）Creation创意6、Communication沟通创意（实现价值转移）,第五步执行创意,创意经历的几个时代,一、产品时代USP（独特的销售主张）二、品牌时代大卫奥格威，形象区隔以满足消费者心理三、定位时代以消费者心智为目标，差异化占有四、跨位与体验时代进驻消费者心灵，对消费者心理深切把握；定位不在产品本身，而在消费者心底；目标消费者原则：以目标消费者为导向，在定位的基础上，抓住客户的心理，争夺更大市场。,因此，我们现在应有的方向是：以消费者心智为目标，跨越产品，跨越形象，跨越定位，以消费者更易接受的创意手段提升品牌，争夺市场。,两步（1）Integration组合（2）Creation创意,（1）Integration组合,解决的问题怎么说？,形象外功、千手观音,技术是保障。整合才是力量。旧元素，新组合，关键是如何组合。把熟悉的东西新鲜起来，把新鲜的东西熟悉起来。,R.O.I.Relevance关联性（策略）Originality原创性（执行）Impact震撼力（影响）,Relevance关联性（策略）广告如果没有关联性，就失去了方向。,Originality原创性（执行）广告如果不够创新，就吸引不了注意。,Impact震撼力（影响）广告如果不能造成震撼力，印象就不会持久。,Re.DDB的R.O.I.理论,1、Communication沟通创意2、产品策划与创意产品组合提纯（Property-DNA）3、消费者策划与创意消费群锁定（Customer-DNA）4、推广策划与创意产品与消费者的链接战略与战术5、执行创意创意地解决产品与消费者的链接（1）Integration组合（2）Creation创意6、Communication沟通创意（实现价值转移）,（2）Creation创意,解决的问题怎么说得更好？,形象内功，如来,艺术是升华，值得关注的艺术流创意人是核心生产力TEAM导致强大创意就是找到解决问题的更好办法不创新，勿宁死！突破常规KISS原则BrainStorming制造情感狂飙，击跨理智围栏。从产品，到作品，再到艺术品持续而统一原则,3SSense理智力（与产品力相关）Sensibility情感力（与消费者相关）Selling销售力（与策略相关）,Sense理智力（与产品力相关）ImageInformation,KISS原则KeepItSweetandSimple手段，如：3B风格纯粹图，手绘,Sensibility情感力（与消费者相关）Life生活：创意之源。Humanity人性：最伟大的广告人就是最能看穿和把握人性的人。Macro大局观：均衡。复杂与简单。纲举目张。抓大放小。Knowledge学识：知识就是力量。厚积薄发。终身学习。Smartness聪明。CommonSense常识力：物理的，心理的；举重若轻的平常心；能出能入；出神入化。Perception洞察力。Intuition直觉力。信自己。Imaginality想像力。Passion爆发力。跟它玩命。激情四溢。Perseverance定力。Interest魅力。生活少不了咖啡加糖。Idea思想力：思想创造财富，让头脑转动，神形兼备。Inspiration顿悟。一念心清净，处处莲花开。Simplicity张力：最简单，最有效；越简单，越本质。既然能让生活简单，为什么要把他复杂化呢？Concord整体感：持续而统一。Speed快感：快如闪电。,Re.TEAMCreation更重要！TEAMI.Q.TEAMSpeedTEAMEfficiencyTEAMBrianStorming,Selling一呼百应的销售力卖得掉卖得快卖得贵卖得长,1、Communication沟通创意2、产品策划与创意产品组合提纯（Property-DNA）3、消费者策划与创意消费群锁定（Customer-DNA）4、推广策划与创意产品与消费者的链接战略与战术5、执行创意创意地解决产品与消费者的链接（1）Integration组合（2）Creation创意6、Communication沟通创意（实现价值转移）,第六步Communication沟通,解决的问题如何实现价值转移？,形象耶稣、释伽牟尼,媒体万物皆传播(媒介、接触点)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