广告符号解码——广告创意的起点和线索.pdf

湖 北 工 业 大 学 硕 士 学 位 论 文 摘要 符号学作为一门独立的学科勃兴于6 0 年代， 目 前正以强劲的势头向各学 科渗透，对符号学的认识和应用正在形成一种科学大趋势。广告符号学也有 大量的论著出现，但大多是对广告符号意义的分析和研究，从创意的角度去 解析广告符号并有详细讨论的却不多见。本文对广告符号的研 究最大的特点 是从创意的角度去分析广告符号，期望能有一点新的发现。 本文从符号三元素- 一能指、 所指、 意指它们的关系开始，详细讨论了不 同符号意义转换的可能性、阐述了符号的意义系统以及所指和符号之间的语 义关系。在这过程中我对 广告档案从 1 9 9 9 年到 2 0 0 2 年十几期的十几个 分类共上千个广告，进行了案例分析和验证 ，并结合了符号学、语篇学、语 义学、 传播学、广告学、创造学及营销学等方面的理论知识， 进行分类总结。 本文讨论的第一个 问题是不同符 号意义的转换。在广告符号中为什么不 同符号能进行所指转换?怎样达到意义的表现?我试图从符号结构的角度寻 找这种转换的可能性。解释广告符号创意的内在结构和基础。 第二个讨论 的问题是广告符号的意义系统 。 其核心思想是我把由 G 利奇 语义学中所总结的七大意义类型转化成传播的五大意图。它们分别是: 理性意义- 一争 传播功能特色和益处的意图 内涵意义一传播感知、行为和思考的意图 社会意义一 一 -十传播身份认同关联的意 图 情感意义一传播消费者感情、情绪及态度的意图 反映、搭配意义一传播搭配的意图 本文所讨论第三个核心是符号和所指之间的语义关系。我把它们分为成 分语义关系和逻辑语义关系。成分语义关系共分成四大类:分别是同指、相 似、分类及搭配 。逻辑语义关系共有 1 0大类 :同义关系 、反义关系、背景式 关系、情景式关系、原因关系、结果关系、详述关系 、条件关系、评价关系、 选择关系。 对这三个 问题有了了解之后，广告创意人员在广告的创造过程 中，通过 以传播意图作为创意的起点，以语义关系作为寻找符号 的线索，进行广告的 创意表现 。 论文关键词:解码、编码 、符号、意义、所指 、语义关系 湖 北 工 业 大 学 硕 士 学 位 论 文 A b s t r a c t S e m i o l o g y , a s a n e w b r a n c h o f s c i e n c e , h a s a c h i e v e d a c o m p l e t e s e t o f t h e o r i e s . Ma n y a rt i c l e s a r e c o n t r i b u t e d t o A d s S e m i o l o g y . H o w e v e r , p e o p l e m a i n l y f o c u s o n a n a l y s i s o f s u r f a c e m e a n i n g . F e w h a v e a c l e a r i d e a o f A d s S e m i o l o g y fr o m t h e s t a n d i n g p o i n t s o f c r e a t i v i ty . I n m y e s s a y , I h o p e I c a n m a k e f u r t h e r p r o g r e s s b y a n a l y z i n g A d s S e m i o l o g y b as e d o n t h e p o i n t s o f c r e a t i v i ty . T h e e s s a y b e g i n s w i t h t h e d i s c u s s i o n o f t h r e e f a c t o r s : S i g n if i e r , S i g n if i e d a n d M e a n i n g o n S i g n t h e o ry . T h e i r c l o s e r e l a t i o n s p r o v e t h e p o s s i b i l i ty o f t r a n s i t i o n a m o n g v a r i o u s s i g n s . S u c h a re s u l t c a n h e l p u s t o u n d e r s t a n d f u r t h e r S i g n t h e o ry as w e l l a s s e m a n t i c r e l a t i o n s b e t w e e n S i 酗 f i e d a n d S i g n s . I s i n g l e o u t h u n d re d s o f A d v e r t i s e me n t s o n A d s Do c u m e n t s r e g i s t e re d t h e d a t e 1 9 9 9 o r 2 0 0 0 . My s t u d i e s a r e i n a c c o r d a n c e w i t h t h e t h e o r i e s o f S e m i o l o g y , L i n g u i s t i c s , S e m a n t i c s , C o m m u n i c a t i o n S c i e n c e , a n d Ma r k e t i n g . T h e f i r s t as p e c t , d i s c u s s e d i n m y e s s a y , i s t h e t r a n s i t i o n o f m e a n in g s o f S ig n s . I s i t p o s s i b l e f o r t r a n s i t i o n o f t h e S i g n if i e d ? C a n i t s p o s s i b i l i ty re p r e s e n t t h e n e w m e a n i n g s ? I w i l l m a k e m y s t u d i e s b as e d o n s t r u c t u r e o f S i g n s . M y e ff o r t s a i m t o s u p p l y T h e s e c o n d as p e c t i s t h e M e a n i n g S y s t e m o f A d s S i g n s . M y c o re t h o u g h t i s t h a t I t r a n s f o r m s e v e n k i n d s o f M e a n i n g S y s t e m c o n c l u d e d i n S e m a n t i c s 妙 G R e a c h t o f i v e k i n d s o f C o m m u n i c a t i o n S y s t e m . T h e y a re : R a t i o n a l i t y - - - - C o m m u n i c a t e f u n c t i o n a l , c h a r a c t e r i s t ic , a n d a d v a n t a g e o u s a i m s . C o n n o t a t io n - - - C o m m u n i c a t e t h e a i m o f P e r c e p t i o n , b e h a v i o r s a n d t h o u g h t s S o c i a l Me a n i n g - - - C o m mu n i c a t e t h e a i m o f I d e n t i f i c a t i o n 另外还有很多有影响力 的著作，比如外文译 作有乔治 路易斯 蓝色诡计 、让一 马贺 杜瑞的 颠覆广告 、 大卫 奥格 威系列 一个广告人 的自白等、贝纳德 格塞雷和罗伯 埃伯格的 广告 创意解码 ;国内的如叶茂 中 创意就是权力 、胡川妮 广告创意表 现 、李巍 旋转创意魔方 、 少数派报告 关于创意我有话说 4 。 但它们关于创意的介绍并没有我满意的答案。 对于我的第一个 问题 ，他们的回答有二个倾 向:第 一种，认为创意无规 律可循 ，创意是一种天才 的行为，如乔治 路易斯 、伯恩巴克等;或者没有 对广 告创意问题进行很好 的总结。在他们 的著作里提供了大量的操作案例， 但对创意的讨论并不是很多，如 创意就是权力 蓝色诡计 关于创意我 有话说等 。 第二种， 认为广告创意是有规律可循的， 并致力于广告创意方法的探索。 奥格威偏重于科学的市场调研，创意成了市场调查的结果，他的创意观在 当 时是成功的。但随着 时代的发展，这种创意观最大的消极面是很可能造成广 告过于类同. “ 因为调查研究告诉我们消费者喜欢什么， 大家得到相同的信息， 所以我们的广告看起来很像” 幻 。罗伯 埃伯格的 广告创意解码是一 湖 北 工 业 大 学 硕 士 学 位 论 文 第 1 章 绪论 研究动机 这篇论文的着手研究基于自己在从事广告创作的实际工作和学习中所产 生的二个最大的疑问。 疑问一: 广告创意有没有规律可循?如果有的话是什么? 疑问二: “ 创意能让我们把不可能变成可能， 能把不相关的因素完美的结 合在一起 一 ” i 7 。我想知道这些看似不相关的因素存在着什么样的相 关性 ? 广告界所有人都在谈创意，理论界在学术上进行探讨，老师在课堂和学 生探讨， 客户要求广告人提供有创意的作品， 广告设计人员更是创意不离口， 而且也有很多关于广告创意的观点，如四大家乔治 瑞夫斯、李奥 贝纳、 奥格威、伯恩 巴克的创意观点;另外还有很多有影响力 的著作，比如外文译 作有乔治 路易斯 蓝色诡计 、让一 马贺 杜瑞的 颠覆广告 、 大卫 奥格 威系列 一个广告人 的自白等、贝纳德 格塞雷和罗伯 埃伯格的 广告 创意解码 ;国内的如叶茂 中 创意就是权力 、胡川妮 广告创意表 现 、李巍 旋转创意魔方 、 少数派报告 关于创意我有话说 4 。 但它们关于创意的介绍并没有我满意的答案。 对于我的第一个 问题 ，他们的回答有二个倾 向:第 一种，认为创意无规 律可循 ，创意是一种天才 的行为，如乔治 路易斯 、伯恩巴克等;或者没有 对广 告创意问题进行很好 的总结。在他们 的著作里提供了大量的操作案例， 但对创意的讨论并不是很多，如 创意就是权力 蓝色诡计 关于创意我 有话说等 。 第二种， 认为广告创意是有规律可循的， 并致力于广告创意方法的探索。 奥格威偏重于科学的市场调研，创意成了市场调查的结果，他的创意观在 当 时是成功的。但随着 时代的发展，这种创意观最大的消极面是很可能造成广 告过于类同. “ 因为调查研究告诉我们消费者喜欢什么， 大家得到相同的信息， 所以我们的广告看起来很像” 幻 。罗伯 埃伯格的 广告创意解码是一 湖 北 工 业 大 学 硕 士 学 位 论 文 部相当系统的广告创意方法的论著， 6 0种传播模式对于广告的目的论述很 详细，有很强的操作性。但有最大的弱点:视觉创意人员对广告创意的价值 被完全忽略了。广告创意更多的是一个创作过程，而他过多的强调了广告创 意的静止性的一面 。胡川妮 广告创意表现的概念思维法，将广告创意当 作一种过程来进行系统性 的研究并建立 了可操作性的方法，对于这点非常值 得肯定。 不过他们有一个共同的缺点是过于注意 “ 概念” ， 缺少对视觉的关注。 过 多注重创意 “ 概念”的培养所出现的问题，已经引起了一些创意人的关注。 格雷斯暨罗斯查尔德公司的主席罗伊 。 格雷斯曾发出感叹: “ 多数从学院里出 来的艺术指导更多的是充当文案而不是艺术指导的角色。 他们更多地 使用语言思维， 而不是视觉思维。我认为很可怕。 他们搜长思维。 但 他 们没 有能力 将观点表 现在纸上 来 贩卖它. 这是因为 他们 缺少 视觉思 维。 他 们总是运用语言思维 。 ” L 3 ) o 对于第二个问题的答案 ，大部分广告人回答的很少。常见的观点是用联 想思维解释因素之间的关联。 在何辉的 图形创意解码中， 他用近似联想、 相反联想、对比联想来指明因素之间的关联。胡川妮 广告创意表现中介 绍了三种思维方式:红色线框内的垂直思维，蓝色线框内 的横向思维， 绿色 的发散性思维。( 如图 1 . 1 ) 图 1 . 1 她认为绿色表示的发散思维是最应该提倡的。他们对元素之 间存在的可视或 不可视的关联有一定的解释，但不够全面和系统。 湖 北 工 业 大 学 硕 士 学 位 论 文 作为 一名 从事艺术 设计 研究的 研究生， 我希 望从视觉 符号的 角度 对这二 个问题的答案进行探讨。对于第一个问题:把广告创意看作是符号的编码过 程。确定广告的意指，以及发现能指和所指之间的联系就成为广告创意规律 的关键。第二个问题:让广告创意从概念的牢笼里逃出来，更多的注重视觉 符号。用能指和所指之间内在的语义关系解释元素之间的关联。 2 研究目的与意义 牛顿曾说过 “ 给我一个支点我能撬起地球”，广告创意的支点在哪里? 在郭有适 创造心理学的论著中指出，创造是一个综合的过程，它涉 及到个性特征、思维特点、家庭背景、社会环境、性烙、心理、环境、个人 素质和修养、兴趣爱好、相关知识的积累等多方面的因素。广告创意作为一 种创造活动，同样也涉及到多方面的因素， 从单方面来谈创意都会有失偏颇。 虽然写这篇论文的最初动机是想为广告创意寻求一定的有效的方法，但 是通过近一年的研究，经过大量的案例对比及相关资料的参考，以及前人对 创意经验的总结，发现仅仅是创意的方法并不能解决根本问题，每个成功的 创意人员都可能有 自己 独特而且有效的方法。比如你想到达一个目的地，你 到达那里的方式有很多，走路、骑车、开车、坐飞机、轮船 都可以。 对于广告创意也是同样的道理，广告创意的研究就不能局限于方法的研究。 那么广告创意的关键问题在哪里? 第一是起 点问题: 比如我们现在到一个新的城市，我们首先要了解的问 题并不是我们要到 哪里去，而是通过地图要知道所处的位置在哪，接下去的 任务才是目的地， 然后再寻找可到达 目的地的方式。 广告创意作为编码过程，目的是寻找并创造符码 ( 能指 ) 。所 以，论文通 过建立符号解码和编码的图式， 确立创意的起点位置- 一符号的意义。随后把 符号的意义转化为主动的传播意图并进行分类 。 第二是寻找线索: 广告创意的最终结果是符码，但我不能也没有谁可以给出一个具体的答 案。好比警员破案 ，结果是未知的 ，各种线索是解决问题的途径 。对于我们 广告的编码过程也是同样道理， 研究创意的线索是必要而且可行的。 再比如， 我们要了解一个人，不一定要和他、 她本人接触，可以通过他自己的服装、物 湖 北 工 业 大 学 硕 士 学 位 论 文 作为 一名 从事艺术 设计 研究的 研究生， 我希 望从视觉 符号的 角度 对这二 个问题的答案进行探讨。对于第一个问题:把广告创意看作是符号的编码过 程。确定广告的意指，以及发现能指和所指之间的联系就成为广告创意规律 的关键。第二个问题:让广告创意从概念的牢笼里逃出来，更多的注重视觉 符号。用能指和所指之间内在的语义关系解释元素之间的关联。 2 研究目的与意义 牛顿曾说过 “ 给我一个支点我能撬起地球”，广告创意的支点在哪里? 在郭有适 创造心理学的论著中指出，创造是一个综合的过程，它涉 及到个性特征、思维特点、家庭背景、社会环境、性烙、心理、环境、个人 素质和修养、兴趣爱好、相关知识的积累等多方面的因素。广告创意作为一 种创造活动，同样也涉及到多方面的因素， 从单方面来谈创意都会有失偏颇。 虽然写这篇论文的最初动机是想为广告创意寻求一定的有效的方法，但 是通过近一年的研究，经过大量的案例对比及相关资料的参考，以及前人对 创意经验的总结，发现仅仅是创意的方法并不能解决根本问题，每个成功的 创意人员都可能有 自己 独特而且有效的方法。比如你想到达一个目的地，你 到达那里的方式有很多，走路、骑车、开车、坐飞机、轮船 都可以。 对于广告创意也是同样的道理，广告创意的研究就不能局限于方法的研究。 那么广告创意的关键问题在哪里? 第一是起 点问题: 比如我们现在到一个新的城市，我们首先要了解的问 题并不是我们要到 哪里去，而是通过地图要知道所处的位置在哪，接下去的 任务才是目的地， 然后再寻找可到达 目的地的方式。 广告创意作为编码过程，目的是寻找并创造符码 ( 能指 ) 。所 以，论文通 过建立符号解码和编码的图式， 确立创意的起点位置- 一符号的意义。随后把 符号的意义转化为主动的传播意图并进行分类 。 第二是寻找线索: 广告创意的最终结果是符码，但我不能也没有谁可以给出一个具体的答 案。好比警员破案 ，结果是未知的 ，各种线索是解决问题的途径 。对于我们 广告的编码过程也是同样道理， 研究创意的线索是必要而且可行的。 再比如， 我们要了解一个人，不一定要和他、 她本人接触，可以通过他自己的服装、物 湖 北 工 业 大 学 硕 士 学 位 论 文 品、 爱好， 或是 他的家 人、朋 友和同 事， 或 者他的象 庭及 社会 背景等等 去了 解这个人。服装、物品、爱好、家人、朋友、环境、背景以及观点等等都是 我们了解他的线索。同样，能指和所指之间可视和不可视的关系可以为作品 的 创意提 供突 破口 。论 文中通 过解 码的方式， 对已 有的广 告作品 符号 进行分 析 ，对广告能指和所指 的关系进行详尽的归纳和分类，为广告符号的编码提 供更多的创意线索 。 本文从符号的角度为广告创意提供了起点和线索，探索广告创意的规律 为研究广告创意展开了全新的视角。而且分析较为具体和详细，有一定可操 作性。 广告符号解码一广告创意的起点和线索 一文使广告创意更多的关注 视觉符号的意义，在概念和符号之间建立一座相通的桥梁，使得语言思维和 视觉思维能共同为广告创意服务。 为撬起受众 的眼球找到了一个很好的支点。 3 名词解释与范围 本文的标题为 广告符号解码一广告创意的起点和线索，所以有必要 先介绍一下 “ 符号 ”的概念及 “ 广告创意 ”。 3 . 1符号 “ 符号学”的思想是在 2 0世纪初由 瑞士语言学家索绪尔( S a u s s u r e , F . ) 首先提出的。“ 符号学”在英语中有两个意义相同的术语:s e m i o l o g y和 s e m i o t i c s ， 这两个词都用来指这门 科学，它们的唯一区别在于， 前者由索绪 尔创造，欧洲人出于对他 的尊敬 ，喜欢用这个术语;操英语的人喜欢使用后 者，则出于他们对美国符号学家皮尔斯( P e i r c e , C . ) 的尊敬. 从 2 0 世纪符号学的发展状况来看， 符号学研究的方向大致可以分为三大 类: 语言学的、非语言学的和折衷的。 索绪尔、叶姆斯列夫( H j e l m s l e v , L . ) , 巴特( B a r t h e s , R . ) 为第一类， 即带有语言学倾向的符号学研究方向; 皮尔斯、 莫里斯( M o r r i s , C . ) 、西比奥克( S e b e o k , T . ) 为第二类，即通常所说的一般符 号学方向;艾柯 ( E c o , U . ) 和其他一些符号学家则为第三类。 什么是符号?符号的概念是什么?目前，较为流行的界说来自 于双重意 义学派的思想， 即把符号看作是 “ 社会信息的物质载体” ， 并由此概括出符号 的三个必备特征:符号必须是物质的;符号必须传递一种本质上不同于 载体本身的信息，代表其他东西;符号必须传递一种社会信息，即社会习 湖 北 工 业 大 学 硕 士 学 位 论 文 品、 爱好， 或是 他的家 人、朋 友和同 事， 或 者他的象 庭及 社会 背景等等 去了 解这个人。服装、物品、爱好、家人、朋友、环境、背景以及观点等等都是 我们了解他的线索。同样，能指和所指之间可视和不可视的关系可以为作品 的 创意提 供突 破口 。论 文中通 过解 码的方式， 对已 有的广 告作品 符号 进行分 析 ，对广告能指和所指 的关系进行详尽的归纳和分类，为广告符号的编码提 供更多的创意线索 。 本文从符号的角度为广告创意提供了起点和线索，探索广告创意的规律 为研究广告创意展开了全新的视角。而且分析较为具体和详细，有一定可操 作性。 广告符号解码一广告创意的起点和线索 一文使广告创意更多的关注 视觉符号的意义，在概念和符号之间建立一座相通的桥梁，使得语言思维和 视觉思维能共同为广告创意服务。 为撬起受众 的眼球找到了一个很好的支点。 3 名词解释与范围 本文的标题为 广告符号解码一广告创意的起点和线索，所以有必要 先介绍一下 “ 符号 ”的概念及 “ 广告创意 ”。 3 . 1符号 “ 符号学”的思想是在 2 0世纪初由 瑞士语言学家索绪尔( S a u s s u r e , F . ) 首先提出的。“ 符号学”在英语中有两个意义相同的术语:s e m i o l o g y和 s e m i o t i c s ， 这两个词都用来指这门 科学，它们的唯一区别在于， 前者由索绪 尔创造，欧洲人出于对他 的尊敬 ，喜欢用这个术语;操英语的人喜欢使用后 者，则出于他们对美国符号学家皮尔斯( P e i r c e , C . ) 的尊敬. 从 2 0 世纪符号学的发展状况来看， 符号学研究的方向大致可以分为三大 类: 语言学的、非语言学的和折衷的。 索绪尔、叶姆斯列夫( H j e l m s l e v , L . ) , 巴特( B a r t h e s , R . ) 为第一类， 即带有语言学倾向的符号学研究方向; 皮尔斯、 莫里斯( M o r r i s , C . ) 、西比奥克( S e b e o k , T . ) 为第二类，即通常所说的一般符 号学方向;艾柯 ( E c o , U . ) 和其他一些符号学家则为第三类。 什么是符号?符号的概念是什么?目前，较为流行的界说来自 于双重意 义学派的思想， 即把符号看作是 “ 社会信息的物质载体” ， 并由此概括出符号 的三个必备特征:符号必须是物质的;符号必须传递一种本质上不同于 载体本身的信息，代表其他东西;符号必须传递一种社会信息，即社会习 湖 北 工 业 大 学 硕 士 学 位 论 文 惯所约 定的、 而 不是个 人赋予的 特殊意 义。 这一 观点 把符号的 物质 性和思 想 性有机地统一起来，因此得到了大多数学者的认可。 4 1 符号的基本构成分为能指、所指和意指。 能指，能指的性质大致呈现相同的特点:是一种纯相关物。与所指的区 别在于它是一中 介体，物质于它是必须的。格雷马斯在 结构语义学中把 能指分为:视觉类、听觉类、触觉类等等。 所指，在语言学中，所指是 “ 事物”的心理再现。是符号的使用者通过 符号所指的 “ 某物 ”。从功能性上看，能指与所指是符号的两个相关物。 意指，可理解为一个过程，是将所指与能指结成一体的行为，该行为的 产物便是符号。 在本文中所谈的广告符号，以应用形式作为分类，主要是指广告作品中 所使用的符号并以视觉类符号为主。本文研究广告符号意指在广告作品中的 类型，以及广告符号中能指和所指之间的语义关系。 3 . 1广告创意 “ 创意，根据 C r e a t i v e i d e a 翻译过来。 C r e a t i v e ”原意为 a 具有 创造力的”、“ 创造性的”; i d e a ，原意为思想 、概念、主意、念头、 计划、打算等。如果直译 ，这个词的含义可 以译为 “ 具有创造性的意念”。 从静态的角度看 ， “ 创意 ”是指创造性的意念 、奇妙的构想 、好主意、 好点子。 从动态的角度看， “ 创意” 还应蕴涵 “ 创造意念”这样一个动态过程， 英 文可以 解 释为“ C r e a t i d e a 。 所以“ 创意 ”即是指创造性的意念， 也可以指将意念或构想转化成具有 创新精神的符号形式的思维过程。 5 1 在本文中，讨论的是创意的后一种概念- 一从动态的角度解释广告创意。 从符号学的角度讲，广告符号是由创作者按一定的规则生产出来的，然 后受众在读解媒介内容时，又按照一定的规则去理解其中的含义，这一过程 就是霍尔所说的编码 ( e n c o d i n g )与解码 ( d e c o d i n g ) . 根据对广告创意作为过程 的解释- - 一 “ 将意念或构想转化成具有创新精 神的符号形式的思维过程”，广告创意等同于创作者编码的过程。所 以在本 文中，没有把创意 的概念单独列 出来讨论，而是用编码来替代。 湖 北 工 业 大 学 硕 士 学 位 论 文 4 研究方法 笔者分析 了 广告档案1 9 9 9年- - - 2 0 0 2年共十几期的上干个广告案例 ， 并按不同的商品分类， 进行水平的对比 一 不同商品类别的异同， 和纵向的对 比一 同类商品表现的异同。 对比分析作品表现的意义及所指和能指之间的语 义关系，并对它们进行分类。在概念的引用上参考语篇学、营销学的分类方 法和名称，同时查阅大量书籍，收集各种相关论文与评论。总结出与论文相 对应的各种问题答案。在论文写作期间到上海的广告公司实习，收集相关资 料。 同时，在业余时间，笔者把理论与实践相结合。撰写相关的论文，参与 相关的竞赛活动，并取得一定的成绩。 湖 北 工 业 大 学 硕 士 学 位 论 文 第2 章 广告创意流派 2 . 1广告创意流派回顾 广告创意是天马行空吗?广告创意是一时的灵感吗?广告创意越远越好 吗? 广告 创意 矛规律可 循吗? 广告 创意来源 于策略吗? 广 告创意 来源于市 场 营销吗?广告创意是一种科学吗?广告创意是一门艺术吗? 。三教九 流各 门各派，谁都想成为武林至尊。 2 . 1 . 1 、科学派，也称营销派。 代表人物是大卫奥格威 “ 广 告之父 ” ，观点是 以成败论英雄，强调广告目 的并作为创意准则: “ 能销售商品的广告才是好广告” 。营销是它们的上帝。 这一派的支持者很多， 我们称它为科学派， 一个广告人的自白 、 大大卫奥 格威是代表作。奥格威十分强调广告创意应遵循广告 的基本法则，并将基 本法则称之为神灯，为之能满足一切欲求之物，这个所谓 “ 神灯 ， 就是奥格 威强调以市场调查为核心的9 7 项广告人必须遵循的信条，这 9 7 项创作好广 告的信条构成了奥格威的创意观，他自信的宣称 “ 我得到了一个相当好而清 楚的创意哲学，它大部分来自 ( 市场)调查。 他所创立的奥美，公司创意观点与他一脉相承，丝毫不违祖训 ，从 奥 美的观点我们很容易看出它们的创意精神。但事实上你看过之后，你会对 创意失去兴趣，但对如何 办一个广告公司倒可能会亘有兴却o 2 . 1 . 2 、艺术派。 艺术派的创意观点与科学派完全对立。创意信条 “ 创意无规则可循” 。 威廉伯恩巴克，国际广告界公认的第一流广告大师， 作为广告创意艺术 学派的先驱，他的创意观 不仅深刻地影响了他所创建的 D D B广告公司，更开 创 了一代广告创意流派。 伯恩巴 克崇尚广告艺术创新， 他认为“ 广告的本质是艺术” ， 广告是劝说， 湖 北 工 业 大 学 硕 士 学 位 论 文 第2 章 广告创意流派 2 . 1广告创意流派回顾 广告创意是天马行空吗?广告创意是一时的灵感吗?广告创意越远越好 吗? 广告 创意 矛规律可 循吗? 广告 创意来源 于策略吗? 广 告创意 来源于市 场 营销吗?广告创意是一种科学吗?广告创意是一门艺术吗? 。三教九 流各 门各派，谁都想成为武林至尊。 2 . 1 . 1 、科学派，也称营销派。 代表人物是大卫奥格威 “ 广 告之父 ” ，观点是 以成败论英雄，强调广告目 的并作为创意准则: “ 能销售商品的广告才是好广告” 。营销是它们的上帝。 这一派的支持者很多， 我们称它为科学派， 一个广告人的自白 、 大大卫奥 格威是代表作。奥格威十分强调广告创意应遵循广告 的基本法则，并将基 本法则称之为神灯，为之能满足一切欲求之物，这个所谓 “ 神灯 ， 就是奥格 威强调以市场调查为核心的9 7 项广告人必须遵循的信条，这 9 7 项创作好广 告的信条构成了奥格威的创意观，他自信的宣称 “ 我得到了一个相当好而清 楚的创意哲学，它大部分来自 ( 市场)调查。 他所创立的奥美，公司创意观点与他一脉相承，丝毫不违祖训 ，从 奥 美的观点我们很容易看出它们的创意精神。但事实上你看过之后，你会对 创意失去兴趣，但对如何 办一个广告公司倒可能会亘有兴却o 2 . 1 . 2 、艺术派。 艺术派的创意观点与科学派完全对立。创意信条 “ 创意无规则可循” 。 威廉伯恩巴克，国际广告界公认的第一流广告大师， 作为广告创意艺术 学派的先驱，他的创意观 不仅深刻地影响了他所创建的 D D B广告公司，更开 创 了一代广告创意流派。 伯恩巴 克崇尚广告艺术创新， 他认为“ 广告的本质是艺术” ， 广告是劝说， 湖 北 工 业 大 学 硕 士 学 位 论 文 而劝说便不是科学而是艺术， 他告诫说 “ 我奉劝你一句，切勿相信广告是科 学 “ 。因此，并没有绝对的教条必须遵循，所需要的只是与众不同的独特的 创造性，这种创意哲学的理论轴心始终指向消费者的必理反应和情感思维， 强调追求对的冲击和震憾，从而引起注意、兴趣、共鸣，最终导致行为的转 变。他的格言是 “ 怎么说”比 “ 说什么”更重要。 另一位代表有乔治 露易斯，美国麦迪逊大街的坏孩子，可是非常牛的 一位斗士， 可以 说他是神灵派也不为过， 他的名言“ 定位是个屁” 。 强调灵感， 强调发现问题的敏感性，说创意象浮游在身边空气中的微粒， 你随手就可以 拿。 假如你看过他写得的 蓝色火焰( 一本广告创意书， 其实更有点类似日 记的玩意) ，你会感觉热血澎湃，就像身上着了火，恨不得马冲出 去做广告， 然后发出感叹: . “ 啊! 做广告是如此刺激，我是广告人， 我是拯救企业脱离苦 海的菩萨， 我是超人” 。 实际上，当你梦醒来你会发现自已还是一个凡人，而 不是神仙 。 2 . 1 . 3 、颠覆派 世界顶级广告公司 B D D P 集团的创始者一让一 马贺 杜瑞。著有 颠覆广 告一书。在书中提出一整套突破传统广告思维的武功秘岌。教你如何厘析 广 告业的思 维逻 辑和 惯用手法， 如何 跳脱 传统、打 破成规， 生发 创意并 塑 造 出 产品 ( 或品牌、 服务 与形象) 的 辉煌前景。 观点 其实不 太新鲜， 把定 位、 品牌、形象在营销学中出现的高频率字又用黑铅重新出了一次，有点象心得 笔记，不能成为一个系统。但他的颠覆却很容易造成一次交通事故，因为我 不敢保证某位广告人为了遵行颠覆法则 ，把马路边上广告牌 ，从与马路成平 行变成垂直，这可是一次很大的颠覆 。 2 . 1 . 4 、思维学派 广告人是靠头脑吃饭的，头脑里面的神经非常值钱，当然更不能以斤去 买卖。随着科学对头脑研究的发展，我们更多知道天才是怎么来的。我们去 研究为什么有些人更聪明、有些人为什么会 比别人笨。从 自身的生理特征到 各种性格，从各种动机:升华说、偿还说、过度补偿说、无为说、 行为主义 说到家庭背景再到 民族文化环境。当然各种不 同的思维成为最为关键的字眼。 联想、发散思维、集中思维、侧向思维、逆向思维等心理学的一此专业名词 了变成了流行字眼，因为大家都想变得更为聪明。广告人更是好像抓住了一 湖 北 工 业 大 学 硕 士 学 位 论 文 而劝说便不是科学而是艺术， 他告诫说 “ 我奉劝你一句，切勿相信广告是科 学 “ 。因此，并没有绝对的教条必须遵循，所需要的只是与众不同的独特的 创造性，这种创意哲学的理论轴心始终指向消费者的必理反应和情感思维， 强调追求对的冲击和震憾，从而引起注意、兴趣、共鸣，最终导致行为的转 变。他的格言是 “ 怎么说”比 “ 说什么”更重要。 另一位代表有乔治 露易斯，美国麦迪逊大街的坏孩子，可是非常牛的 一位斗士， 可以 说他是神灵派也不为过， 他的名言“ 定位是个屁” 。 强调灵感， 强调发现问题的敏感性，说创意象浮游在身边空气中的微粒， 你随手就可以 拿。 假如你看过他写得的 蓝色火焰( 一本广告创意书， 其实更有点类似日 记的玩意) ，你会感觉热血澎湃，就像身上着了火，恨不得马冲出 去做广告， 然后发出感叹: . “ 啊! 做广告是如此刺激，我是广告人， 我是拯救企业脱离苦 海的菩萨， 我是超人” 。 实际上，当你梦醒来你会发现自已还是一个凡人，而 不是神仙 。 2 . 1 . 3 、颠覆派 世界顶级广告公司 B D D P 集团的创始者一让一 马贺 杜瑞。著有 颠覆广 告一书。在书中提出一整套突破传统广告思维的武功秘岌。教你如何厘析 广 告业的思 维逻 辑和 惯用手法， 如何 跳脱 传统、打 破成规， 生发 创意并 塑 造 出 产品 ( 或品牌、 服务 与形象) 的 辉煌前景。 观点 其实不 太新鲜， 把定 位、 品牌、形象在营销学中出现的高频率字又用黑铅重新出了一次，有点象心得 笔记，不能成为一个系统。但他的颠覆却很容易造成一次交通事故，因为我 不敢保证某位广告人为了遵行颠覆法则 ，把马路边上广告牌 ，从与马路成平 行变成垂直，这可是一次很大的颠覆 。 2 . 1 . 4 、思维学派 广告人是靠头脑吃饭的，头脑里面的神经非常值钱，当然更不能以斤去 买卖。随着科学对头脑研究的发展，我们更多知道天才是怎么来的。我们去 研究为什么有些人更聪明、有些人为什么会 比别人笨。从 自身的生理特征到 各种性格，从各种动机:升华说、偿还说、过度补偿说、无为说、 行为主义 说到家庭背景再到 民族文化环境。当然各种不 同的思维成为最为关键的字眼。 联想、发散思维、集中思维、侧向思维、逆向思维等心理学的一此专业名词 了变成了流行字眼，因为大家都想变得更为聪明。广告人更是好像抓住了一 湖 北 工 业 大 学 硕 士 学 位 论 文 而劝说便不是科学而是艺术， 他告诫说 “ 我奉劝你一句，切勿相信广告是科 学 “ 。因此，并没有绝对的教条必须遵循，所需要的只是与众不同的独特的 创造性，这种创意哲学的理论轴心始终指向消费者的必理反应和情感思维， 强调追求对的冲击和震憾，从而引起注意、兴趣、共鸣，最终导致行为的转 变。他的格言是 “ 怎么说”比 “ 说什么”更重要。 另一位代表有乔治 露易斯，美国麦迪逊大街的坏孩子，可是非常牛的 一位斗士， 可以 说他是神灵派也不为过， 他的名言“ 定位是个屁” 。 强调灵感， 强调发现问题的敏感性，说创意象浮游在身边空气中的微粒， 你随手就可以 拿。 假如你看过他写得的 蓝色火焰( 一本广告创意书， 其实更有点类似日 记的玩意) ，你会感觉热血澎湃，就像身上着了火，恨不得马冲出 去做广告， 然后发出感叹: . “ 啊! 做广告是如此刺激，我是广告人， 我是拯救企业脱离苦 海的菩萨， 我是超人” 。 实际上，当你梦醒来你会发现自已还是一个凡人，而 不是神仙 。 2 . 1 . 3 、颠覆派 世界顶级广告公司 B D D P 集团的创始者一让一 马贺 杜瑞。著有 颠覆广 告一书。在书中提出一整套突破传统广告思维的武功秘岌。教你如何厘析 广 告业的思 维逻 辑和 惯用手法， 如何 跳脱 传统、打 破成规， 生发 创意并 塑 造 出 产品 ( 或品牌、 服务 与形象) 的 辉煌前景。 观点 其实不 太新鲜， 把定 位、 品牌、形象在营销学中出现的高频率字又用黑铅重新出了一次，有点象心得 笔记，不能成为一个系统。但他的颠覆却很容易造成一次交通事故，因为我 不敢保证某位广告人为了遵行颠覆法则 ，把马路边上广告牌 ，从与马路成平 行变成垂直，这可是一次很大的颠覆 。 2 . 1 . 4 、思维学派 广告人是靠头脑吃饭的，头脑里面的神经非常值钱，当然更不能以斤去 买卖。随着科学对头脑研究的发展，我们更多知道天才是怎么来的。我们去 研究为什么有些人更聪明、有些人为什么会 比别人笨。从 自身的生理特征到 各种性格，从各种动机:升华说、偿还说、过度补偿说、无为说、 行为主义 说到家庭背景再到 民族文化环境。当然各种不 同的思维成为最为关键的字眼。 联想、发散思维、集中思维、侧向思维、逆向思维等心理学的一此专业名词 了变成了流行字眼，因为大家都想变得更为聪明。广告人更是好像抓住了一 湖 北 工 业 大 学 硕 士 学 位 论 文 根 救命稻 草。头 脑风 暴法就曾 红 极一 时令 所有人为 之疯狂。 但作为 集书 成集 专门作为广告创意模式的却不多。 其中有二位代表人物在这方面做的比较细致，第一位 水平思考法是 英国剑桥大学博士、生态生理学家迪 博诺所著，在 1 9 6 9 年 9月 2 4日 在东 京召开的世界广告大会上，作为一种创意思维被正式提出。这种思维方式一 提出令当时 广告界耳目 一新。他指出人们在思考问题时，一般采用二种思考 方法，一种是垂直思考法- 一纵向的或说逻辑的，另一种是水平思考法一 与积 累的专业知识发生联系时， 并在其逻辑体系中进行变化的 机制， 它是横向的。 他认为当人们考虑一个新的设想时，极有必要离开一直被认为正确的固有观 念，打破常规，不停地去尝试新事物，广泛涉及不同的领域， 左思右想，充 分利用 “ 局外” 信息以获得解决问题的途径。 第二位是广州美院教授胡川妮， 在其所著的 广告创意表现一书中， 她把由罗伯特所提出概念思维模式，应用到广告教学实践中，形成一种广告 创意模式。她带领学生在广告设计竞赛中频频获奖，似乎是对她概念思维创 意法可行性最好的证据。概念思维法如图 1 . 1 所示，红色线框内表示垂直思 维，蓝色表示一种横 向思维，绿色表示发散性思维。她认为绿色表示的发散 思维是最应该提倡的。 这此方法把我们的老根都挖了出 来，似乎创意也就真相大白了，看起来 很有道理。但实践似乎远没有这么简单。有二大问题，第一思维本身就不可 见，运用起来完全应人而已，个人理解也不同，这样还得借助天才。第二运 用过此类方法去检验对比广告的作品，会发现一个很大的悖论，很大部分的 优秀广告出现的符号都是蓝色绿色线框内的符号形式，这和所谓它所设定的 发散思维标准南辕北辙。 2 . 1 . 5 、主题派，或称传播派. 重量级代表 广告创意解码 ，贝纳德 格塞雷和罗伯 埃伯 格著 。全球 第 5 大传播集团H A V A S 的创意工具书。在书中，基于传播的模式的分析以及 多年来对受众的调查和研究创建应用于广告创意的创意策略: 6 0种传播综 合系统模式” 。经由 “ 角度” 、 “ 明星主角” 、 “ 附加价值”三种项目元素，架 构了 “ 选择” 创意策略的推理模式。这三个元素又基于广告传播的三个基本 构成:传者- 一 广告标的- - 一受众。从三个构成中选择一个角度来说话。广 告主的角度?生产者的角度? 研发人员的角度?商品功能的角度?消费者的 角度?使用过商品的消费者角度?一般大众的角度?从而在 “ 传者”与 “ 受 湖 北 工 业 大 学 硕 士 学 位 论 文 根 救命稻 草。头 脑风 暴法就曾 红 极一 时令 所有人为 之疯狂。 但作为 集书 成集 专门作为广告创意模式的却不多。 其中有二位代表人物在这方面做的比较细致，第一位 水平思考法是 英国剑桥大学博士、生态生理学家迪 博诺所著，在 1 9 6 9 年 9月 2 4日 在东 京召开的世界广告大会上，作为一种创意思维被正式提出。这种思维方式一 提出令当时 广告界耳目 一新。他指出人们在思考问题时，一般采用二种思考 方法，一种是垂直思考法- 一纵向的或说逻辑的，另一种是水平思考法一 与积 累的专业知识发生联系时， 并在其逻辑体系中进行变化的 机制， 它是横向的。 他认为当人们考虑一个新的设想时，极有必要离开一直被认为正确的固有观 念，打破常规，不停地去尝试新事物，广泛涉及不同的领域， 左思右想，充 分利用 “ 局外” 信息以获得解决问题的途径。 第二位是广州美院教授胡川妮， 在其所著的 广告创意表现一书中， 她把由罗伯特所提出概念思维模式，应用到广告教学实践中，形成一种广告 创意模式。她带领学生在广告设计竞赛中频频获奖，似乎是对她概念思维创 意法可行性最好的证据。概念思维法如图 1 . 1 所示，红色线框内表示垂直思 维，蓝色表示一种横 向思维，绿色表示发散性思维。她认为绿色表示的发散 思维是最应该提倡的。 这此方法把我们的老根都挖了出 来，似乎创意也就真相大白了，看起来 很有道理。但实践似乎远没有这么简单。有二大问题，第一思维本身就不可 见，运用起来完全应人而已，个人理解也不同，这样还得借助天才。第二运 用过此类方法去检验对比广告的作品，会发现一个很大的悖论，很大部分的 优秀广告出现的符号都是蓝色绿色线框内的符号形式，这和所谓它所设定的 发散思维标准南辕北辙。 2 . 1 . 5 、主题派，或称传播派. 重量级代表 广告创意解码 ，贝纳德 格塞雷和罗伯 埃伯 格著 。全球 第 5 大传播集团H A V A S 的创意工具书。在书中，基于传播的模式的分析以及 多年来对受众的调