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第十章广告媒体及选择,第一节广告媒体的含义及功能第二节主要广告媒体的特点第三节广告媒体的选择,学习目标,了解广告媒体的含义熟悉广告媒体的主要功能理解主要广告媒体的特点掌握广告媒体的选择,第一节广告媒体的含义及功能,一、广告媒体的含义广告媒体是运载广告信息，达到广告目标的一种物质技术手段，是传播广告信息的载体。凡能刊载、播映、播放广告作品，在广告宣传中起传播信息作用的物质和工具都可以称为广告媒体。,广告媒体与广告的关系,(1)广告必须借助于媒体来表达，媒体是广告借以表现自己的物质形式，不依赖媒体也能传达给受众的广告是不存在的；(2)广告媒体与广告是表现与被表现的关系。,二、广告媒体的特性,(一)物质性广告媒体是看得见、听得到或者摸得着的物质形式。(二)信息性广告载负商业信息。(三)时间性广告媒体传播信息具有长短、快慢的特点。(四)空间性广告媒体传播信息的范围、空间各不相同，对受众的影响也有所不同。(五)适应性,大媒体观念：（1）大众媒体和小众媒体的总称。（2）一切可以承载和传播信息的组织机构和物质工具。大广告观念：整合营销传播观念。三、广告媒体的渊源和发展简史1、口头、实物广告媒体阶段2、文字广告媒体阶段3、印刷广告媒体4、电子广告媒体阶段5、新媒体广告阶段,四、广告媒体的分类常见的10大类广告媒体：报纸类、杂志类、书籍类、广播类、电视类、计算机网络类；店铺类；邮寄类、包装类和户外类。,广告媒体的分类,(一)按媒体的物质属性分类(1)电波媒体(2)印刷媒体(3)户外媒体(4)邮政媒体(5)销售现场媒体(6)人体媒体(7)包装媒体(8)礼品媒体,(二)按媒体受众面分类,(1)大众媒体。受众广泛，其视、听众群没有明显的年龄、性别、职业、文化及消费层次的区分，如电视、广播和一般性报纸。(2)中众媒体。指具有年龄、性别或职业的明确指向的媒体，一般没有地理、文化及消费层次的区分。(3)小众媒体。诉求目标有限的特定媒体，如户外媒体、礼品媒体等。,(三)按媒体时效分类,(1)长期广告媒体。指本身使用时间较长，不会轻易更换或被淘汰的媒体。(2)短期广告媒体。指本身使用或传播时间较短的媒体。(3)快速广告媒体。(4)慢速广告媒体。,(四)按受众感觉分类,(1)视觉广告媒体。(2)听觉广告媒体。(3)视听觉广告媒体。包括电视、电影、光盘、VCD、录像等媒体。由于这类媒体具有综合性传播功能，所以被视为最受大众欢迎的媒体。,(五)按媒体影响范围分类,(1)国际性广告媒体。互联网、国际间发行的出版物、国际间交通工具、出口商品的包装物、赠品等。(2)全国性广告媒体。全国范围内发行的报纸、杂志、全国范围的广播、电视等，都视作全国性广告媒体。(3)地区性广告媒体。,(六)按广告信息在传播媒体中的比值分类,(1)借用媒体。指借用新闻媒体和大众媒体传播广告信息。报纸、杂志、电视、广播、互联网等五大广告媒体均属此类。(2)专用媒体。指专门用于广告传播的媒体，如路牌、交通工具、霓虹灯、售点POP等。,五、广告媒体在广告活动中的地位广告主广告媒体广告受众，通常广告预算的80%用来购买媒体。广告主对媒体策划及其重视。,七、广告媒体的功能,(一)广告媒体的商务功能(1)传输广告内容。(2)引发消费意识。广告媒体能利用自身的条件，吸引受众的目光、视觉或听觉，使其关注广告内容，引发受众对所宣传商品的消费欲望。,(二)广告媒体的文化功能,(1)广告媒体能实现对广告的艺术创造。将文化变为生动可感的艺术,是广告媒体功能。(2)广告媒体能体现不同的文化色彩。(3)广告媒体能丰富社会文化生活。,第二节主要广告媒体的特点,一、报纸广告媒体的现状,1、报纸数量大，竞争激烈。当前我国约有报纸2137种，主要有综合都市类、经济类、党政机关类和行业类报纸等。2、广告经营额下滑3、报纸网络化和杂志化,二、报纸广告媒体的类型,广告收入较好的20种财经类报纸：经济观察报，中国经营报，21世纪经济报道，中国贸易报，经济日报，上海证券报，经济参考报，金融时报，国际商报，中国经济报，中国商报，中国证券报，证券日报，中华工商时报、中国财经报，市场报。中国保险报，中国企业报中国产经新闻和中国经济时报,(二)报纸广告媒体的特点,(1)传播范围广。(2)传播速度快。(3)选择性强。(4)传播信息详尽。(5)简便灵活。(6)可信度高。(7)便于受众存查。,(三)报纸广告媒体的缺点,(1)时效性短。(2)注目率低。(3)印刷效果欠佳。(4)感染力差。,（四）报纸广告的种类主要有产品广告，形象广告，分类广告；促销广告；软文广告；消息性广告；政府机关通告。,报纸收入的三大来源：（一）发行收入：1、增加订阅发行量（在知名媒体上做广告，走出北京、上海和广州，吸经济发达地区的受众）；2、零售收入：派人到宾馆饭店、候车室、进京列车和旅游景点、社区和学校进行零售或赠阅；（二）广告收入：要吸引客户投放广告，报纸的覆盖率要广，广告效果要好，,因此要努力提供给消费者需要的信息，研究目标消费者新的消费需求和趋势，根据他们的消费需求和趋势制作相应的信息（如奥运场馆的旅游信息，新的娱乐信息等），联合广告客户共同打造报纸内容；（三）出售报纸的附属产品，如将重要内容编撰成书等。,杂志广告媒体,一、我国杂志市场现状及发展趋势分析目前我国杂志种类近9000种。,（一）当前杂志广告媒体市场的特点：1、期刊的同质化现象严重2、社会政治性与市场资本性共存，除少量的杂志走向市场资本运营外，多数杂志的政治性仍占主导地位。3、杂志的编辑、销售、发行体制不健全，一些杂志编辑力量为事业单位人员，销售力量为资本投资方，发行力量为邮政部门和发行商，由于三者体制的不统一，造成许多杂志在整体运营的各个环节上存在瓶颈效应。,4、多数杂志仍以发行为主要收入来源5、期刊数量众多，很多类别的强势品牌期刊尚未形成,（二）中国杂志市场的宏观状况呈现以下趋势：1、传媒投资热潮依旧不减，但投资日趋理性化2、国家大力整顿杂志市场，扶持重点期刊，迎接国际挑战。2001年底，国家为了重点扶持一批有影响力，销售业绩和社会影响都不错的期刊，组成所谓“中国期刊方阵”。专门从目前的8725种期刊中选出17.4%即1518种杂志进行重点推广扶持。得奖期刊从2001年末开始在杂志封面上使用的LOGO，分别为，双高(高知名度，高学术水平的68种)、双奖（首届国家期刊奖、国家期刊奖提名奖108种）、双百（百种重点社科期刊和百种重点科技期刊196种）、双效（社会效益经济效益1130种）期刊.,3、杂志社开始进行品牌经营，创造“品牌杂志”。4、杂志媒体产业链的各环节开始全面发展。,（二）中国杂志市场未来的发展趋势分析1、杂志分众化趋向明显2.创刊的杂志多为补充市场盲点的杂志：如父母、孩子定位于抚育和幼教，理财周刊定位于中产阶级的各种理财问题等等。3.市场规范化数据及监测逐步完善，ABC（AuditBureauofCirculations）、BPA(BusinessofPerformingAudits)等稽核机构开始为国内一些优秀的杂志服务。稽核数据越来越得到业内重视。目前中国区的杂志约有26家左右通过国际期刊稽核机构的认证，并且增加迅速，如汽车之友等，,4.多刊办系列刊物：如时尚系列、瑞丽系列5、增加出版密度;6、广告收入变得越来越重要;7.DM(DirectMail)直邮赠阅杂志发展迅速，如北京的目标、上海的生活速递等等，其它城市如深圳、沈阳、重庆的DM杂志发展也相当迅速。8.跳脱纸媒局限，读者自助化.,9、杂志休闲化、家庭化、文摘化。如2007年时代由周一出版改为周五出版，why?让杂志回到家里、休闲化增加阅读率，从海量信息中提炼各种观点和看法奉给读者。,9.杂志地方化：如周末画报、CityWeekend北京版、上海版等。这样的媒体设置可以有效的抓住一些本地化发展的广告客户，如餐饮娱乐类客户、房产类客户,杂志印刷环境与广告接受环境比较,二、杂志广告的类型与特点（详见教材P83-84）（一）杂志广告的类型1、特殊篇幅（封面封底等）2、常规篇幅（全页、四分之一页等）、3、色彩页、拉页等,2.杂志广告媒体的特点,(1)针对性极强。(2)有效期长。(3)广告对象理解度高。(4)广告内容含量大。(5)印刷精美。,3.杂志广告媒体的局限性,(1)灵活性小。(2)成本费用高。(3)受众局限。发行量较小，受众较少，影响力比不上广播、电视、报纸。,当前杂志和报纸媒体面临的最大问题是：如何将广告信息嵌入杂志和报纸的内容中，让两者完美结合，以吸引读者的注意力。,广播广告媒体一、广播广告媒体的历史与现状繁荣衰落复兴二、广播广告的三要素：语言、音响、音乐三、广播广告的类型：赞助广告、插播广告、专题、特约、分类和公益等。,四、广播开机率有三个高峰：第一次在6时至7时14分，；第二次在12时至13时14分，第三次在19时至20时59分，,五、广播广告媒体的特点,(一)广播广告媒体概况(1)无线广播(2)有线广播(3)数据广播,六、广播广告媒体的特点,(1)传播速度快(2)覆盖面广(3)灵活性强(4)成本低廉(5)移动性强,七、广播广告媒体的局限性,(1)广告信息易逝。(2)形象性差。广播广告的内容只能通过声音表现，不能通过图片、色彩等视觉效果给人直观的感受。没有视觉形象，难以给人留下深刻印象。,（一）电视媒体的霸主地位依旧电视媒体仍是广告媒体中的老大，占有的广告份额最大。全国共有电视台近500座，2194个频道，其中国家级电视台有中央电视台和中国教育电视台，每个省、自治区或直辖市、每个地级以上城市基本都有至少一座电视台。除此之外，在全国2，083个县（县级市）中还有1262座广播电视台。即60的县有一个广播电视台，但绝大数为转播或差转台，只承担播出功能，没有自办频道的许可和能力。省级卫视和央视都已上星。,四、电视广告媒体的历史与现状,（二)电视媒体的竞争进入了白热化的阶段电视结构呈现金字塔的形状，中央电视台在金字塔的顶端，省级卫视在中间，省级地面台和城市电视台，则构筑在金字塔的底端，电视台之间的强弱是非常分明的。1、央视继续保持龙头地位，但竞争对手渐成气候,四、电视广告媒体的特点,（一）电视广告媒体的优点1、受众广泛，覆盖面广，传播迅速，广告效果较好。2、视听结合，声形色兼备，具有直观性和生动性，吸引力强。3、擅长商品的示范表演及介绍，4、可以密集播放，迅速提高知名度,(二)电视广告媒体的特点,(1)形象生动，说服力强。(2)辐射面广，渗透力强(3)传播迅速，时空性强。(4)直观真实，理解度高。(5)表现手法多样，艺术性强。,(三)电视广告媒体的局限性,(1)信息时效短。电视图像也具有即逝性的特征，无法保存。(2)信息量相对较小。(3)广告费用高。(4)选择性低。,五、当前我国电视台所能提供的电视广告形式,1、插播广告2、独家特约3、独家冠名4、友情提示（天气转冷请预防感冒）5、画中画；6、角标LOGO7、剧情预告标版广告,8、各种软广告形式,（1）虚拟广告（节目背景）；（2）置入式广告；（3）聚焦式宣传片（公众话题的媒体捆绑）（4）广告栏目；（5)各种线下活动,五、网络广告媒体的特点,(一)网络广告媒体概况(1)互联网的起源和发展(2)互联网的功能和服务,(二)网络广告媒体的特点,(1)覆盖范围广泛。(2)信息容量大。(3)信息交互传递。(4)形式多样。(5)广告投放准确。(6)动态实时。(7)易统计性。(8)广告投入效率高。,(三)网络广告媒体的局限性,(1)硬件要求高。(2)上网费用高。(3)主动性差。网上的信息只有等待用户上网索取，不能主动出击，导致网络媒体不具备强制收视的效果，从而影响到网络广告的收视率、到达率。(4)视觉效果不佳。,六、其它广告媒体的特点,(一)户外广告媒体(1)户外广告媒体概况1)霓虹灯广告媒体2)电子显示屏3)路边招牌4)灯箱广告媒体5)空中广告媒体6)招贴广告媒体,(2)户外广告媒体的特点,1)重复出现，强化印象。2)成本低廉。3)选择性强。广告客户可以在自己认为最需要开展广告宣传的地区、地点，布置不同类型的户外广告。,（3）户外广告媒体的局限性,1)广告信息量有限。2)媒体形象较低。户外广告媒体是一种大众化传播媒体，难以借此增加商品对目标顾客的吸引力，尤其是高档、能显示身份地位的产品。,流动的广告车队,医院电线杆灯箱广告,一种新型的户外媒体手机加油站,(二)交通广告媒体,（1）交通广告媒体的种类1)交通工具2)交通设施3)广告宣传车,广义上属于户外媒体的一种，由于种类繁多，单独列出，包括：1、民航广告2、公交广告3、地铁广告4、长途客车广告5、出租车广告6、轮船广告7、私家车广告8、候车室、候车亭广告,（2）交通广告媒体的特点,1)易引起受众注意。2)成本低廉。3)选择性较好。广告主可根据自己产品的具体性能和目标消费者的类型，选择在目标消费者所在区域的交通设施上或不同种类交通工具上投放广告。,（3）交通广告媒体的局限性,1)受众范围有限。2)信息容量小。交通广告使用的文字必须少而大，内容必须精而简，媒体传播的信息量受到限制。3)不能引起立即购买。,三星数码步行街观光车车身广告,广深高档商务列车上出现的东风日产汽车广告,(三)直邮广告媒体,（1）直邮广告媒体概况1)广告信函。2)明信片。3)说明书。4)产品目录。5)企业刊物。,（2）直邮广告媒体的特点,1)选择性强。2)较强的灵活性。3)费用低廉。4)广告效果可测。,（3）直邮广告媒体的局限性,1)传播范围小。2)易引起受众反感。一般情况下，直邮广告由于缺乏编辑支持，难以用娱乐休闲性文字材料来缓和广告的生硬宣传。,(四)售点广告（POP）媒体的特点,（1）售点广告媒体的种类1）室外POP广告2）室内POP广告3）柜台广告4）悬挂广告5）橱窗广告6）墙面广告7）地面广告,（2）POP广告媒体的特点,1)有利于促成购买行为。2)有利于营造购物气氛。3)提升企业形象。POP广告能把企业的产品、形象通过售点广告媒体展示出来，特别是电子广告牌、广告表演等室外POP广告，既提高了产品的知名度，又宣传了企业形象。4)美化商店环境。,（3）POP广告媒体的局限性,1)媒体影响面小。POP广告是一种售点现场广告，辐射范围小，对消费者的影响面不及传统的四大媒体。2)杂乱无章。售点现场通常容量有限，设置各种POP广告太多，势必造成店堂拥挤、凌乱，不但不能很好地利用广告宣传商品，反而可能影响商品销售活动。3)设计要求高。,卖场电视,礼品广告媒体在礼品上标明广告主简单的销售信息如地址、名称、商标和电话等，免费赠送给顾客以表示好感的广告形式。在美国称为特种广告。,(五)礼品广告媒体的特点,（1）礼品广告的种类1)广告赠品。为了使顾客对本企业产品和品牌名称产生深刻的印象，广告主将印有公司、产品或品牌名称的裁纸刀、钥匙扣、圆珠笔、打火机等赠给客户。2)广告日历3)商业礼品。是广告主为开拓销售业务而向与产品销售有关的人员赠送的礼品。,（2）礼品广告媒体的特点,1)媒体生命周期长。2)灵活性好。礼品广告媒体不同于大众传播媒体，它不受版面和时间的限制，完全由广告主根据自身需要及具体情况而定。物品无论大小、贵贱，都可以作为广告信息的传播载体。3)选择性强。广告主可以根据需要，将礼品广告发送给广大或极少数可能会成为消费者的顾客，广告目标受众的选择性较强。,（3）礼品广告媒体的局限性,1)广告信息容量有限。礼品广告使用的媒体体积往往较小，刊载的广告内容通常仅局限于企业名称、产品品牌和地址、电话等，信息容量较小。因此，礼品广告媒体是不完备的媒体。2)广告成本较高。礼品广告主要对个人消费者产生作用，虽然广告的制作成本不高，但若以广告投入的每人成本计算，礼品广告的费用要大大高于其他大众传播媒体。,包装广告媒体,商品包装既是商品的保护层，也是广告信息载体。对产品销售有重要影响。主要种类有：高档包装、组合包装、贴身包装、多用途包装和附赠品包装等。设计包装应注意尽量使成本最低、运输最便利和陈列时最醒目及环境保护等。,第三节广告媒体的选择,一、广告媒体的评价指标定义：广告媒体的选择，就是指通过具体分析评价各类媒体的特点及局限性，找出适合广告目标要求的媒体，从而使广告信息顺利地到达目标顾客那里。,二、广告媒体的评价指标,(一)视听率(Rating)视听率：接收某一特定电视节目或广播节目的人数(或家庭数)的百分比。视听率是衡量广告信息传播范围的重要指标。如果某一节目视听率高，这个节目就可以继续播出；反之，该节目多半会被停播。,(二)毛评点(GrossRatingPoints),毛评点也称“毛感点”、“总视听率”等，是各次广告传播之后，接触该广告的人数与传播范围内总人数的比例之和，是一则广告在媒体推出数次后所能达到的总的效果。反映组合媒体的总效果。其计算公式是：毛评点=广告发布的次数视听率,(三)视听众暴露度(Impressions),视听众暴露度指某一特定时期内收听、收看某一媒体或某一媒体特定节目的人数(或家庭数)总和，实际上是毛评点的绝对值。其计算公式为：视听众暴露度=视听众总人数毛评点视听众暴露度和毛评点在分析媒体与购买媒体上极为有用，但两者都不能显示有多少“不同的”人将会暴露在那些媒体之下，也不能显示出这些人暴露的次数，这是这两个评价指标的不足之处。,(四)到达率(Reach),又称“触及率”，是指广告由某种媒体输出以后，一段时间内接触到这则广告的人数占媒体传播范围内总人数的比率。其计算公式为：到达率=接触到广告的人数/传播范围内的总人数100本指标特点：第一，接触某一则广告的人数不可重复计算；第二，到达率是对传播范围内的总人数而言的，并非只对有可能接触到广告媒体的人数而言；第三，到达率所表现的时间长短，依媒体不同而不同。,(五)暴露频次(Frequency),暴露频次也称频次或频率，是指在一定时期内，每个人(或家庭)接收到同一广告信息的平均次数。,(六)每千人成本(CostPerThousand),每千人成本是指对指定人口或家庭送达100