广告调查范围.ppt

,第三章广告调查范围,本章学习目标：广告主是指为了推销自身的商品、服务或观念而出资委托他人策划、设计、制作、发布广告得的社会经济组织、机构、社会团体或个人。为了更好地进行广告创意策划，实施广告投资策略，对广告主的调查是首当其冲的，它是广告调查的第一个环节。通过本章学习，将了解到：广告主调查的目的；广告主调查的内容。本章难点：广告调查的目的战略调查品牌调查,第一节广告主调查,一、了解广告运动涉及广告主的相关内容调查的具体内容包括广告主的行业坐标、战略、品牌、文化等，每一项目的调查，最后都要归结到其独特优势，可以以此作为广告得突破口。二、定位广告公司自身的独特优势1、广告主的顾虑（1）目的不一样（2）风险不一样（3）广告主的自尊心更容易受到广告公司伤害（4）广告公司的创意没有比较客观的评判标准（5）广告主花钱买的服务能确保他或他的企业在市场竞争中胜出？（6）绝大多数的广告主请超过5家以上的广告公司作方案（7）广告主不太了解广告公司的成本构成（8）广告主往往认为没有相关专业人员,2、广告公司的优势（1）相对于广告主的优势（2）相对于其他广告公司的优势,二、广告主调查的内容,（一）广告主群体的整体发展概况调查1、广告主解构变化带来的需求变化（1）主要行业逐渐成为“寡头竞争”市场。（2）越来越多的企业加大大型广告主的群体，这些企业的经营管理不再受中短期经营事件的影响，因此要求广告投放也需要有中期计划于策略。2、新媒体的出现激发了广告主的新思维1、空前重视对产品目标受众的划分，并制定于之相配合的广告投放策略和广告创意。2、广告与其他营销手段紧密配合、线下的广告投放得到更多的重视。3、广告投放策略中更重视媒体的组合投放和创新性投放。4、超长期的投放减少，集中性的短期投放增多,二、行业坐标调查,广告主在行业中是一个怎样的名次三、战略调查1、战略指导思想（1）总成本领先战略（2）差异化战略（3）专一化战略2、战略目标企业在一定时期内预期在经营、管理、企业发展等各个方面所要的理想成果。3、战略步骤为了实现战略目标而采取的阶段性措施,四、决策关系网调查,1、思考角度转变广告人阶段：喜欢相关性广告主阶段：喜欢直接再回到广告人阶段：喜欢直接2、执行角度转变广告人阶段：喜欢延续性广告主阶段：喜欢单一再回到广告人阶段：喜欢持续单一3、角色智能转变广告人阶段：注意创意、为多种品牌服务的创意人广告主阶段：注意策略，只为一种品牌服务的策划人再回到广告人阶段：现有策略的脉络，才有创意表现,4、推广渠道转变广告人阶段：注重媒体推广广告主阶段：更注重终端管理、售后服务管理、公关活动再回到广告人阶段：一切界面5、兴趣爱好转变广告人阶段：优秀得广告作品广告主阶段：看自己产品销售情况再回到广告人阶段：观察生活，品牌在各地的执行情况,五、文化调查,1、地域文化调查（1）珠江文化板块（2）黄河文化板块（3）长江文化板块2、内部文化调查（1）写在企业手册的文化（2）事实的“行为”文化3、“责任”文化调查企业公民的六大特点善待股东善待员工善待客户善待环境和资源善待合作伙伴善待整个社会,六、品牌调查,1、品牌打造阶段调查（1）品牌依附产品的阶段，依靠具体的产品打响知名度，形成声誉产品，其是能够在市场上赢得竞争优势，支持品牌得产品，能够为企业所有产品带来声誉的产品。（2）建立品牌得识别符号，是品牌脱离产品的阶段。（3）品牌带动产品的阶段。2、品牌理念调查理念是一个品牌得灵魂3、品牌认知阶段（1）差异性（2）相关性（3）尊重性（4）认知度4、基础元素的关系（1）当差异性高于相关性时（2）当相关性高于差异性时（3）当尊重度高于认知度时（4）当认知度高于尊重度时,7、广告主以往广告活动调查,（1）全国广告调查（2）区域广告调查（3）其他达到广告效果的非广告手段调查,三广告主调查信息的分析与提炼,（一）从行业地位上寻找广告方向（二）从企业文化和品牌上寻找广告方向,第二节广告媒介调查,一、广告媒介概述（一）广告媒介的概念及种类广告媒介是指能够把广告信息传递给目标消费者的信息载体（二）广告媒介的种类1、媒介的物质形态（1）平面媒介（2）电波媒介（3）户外媒介（4）人际媒介（5）实物媒介2、媒介效果周期性（1）长期媒介（2）短期媒介3、媒介符号形式（1）视觉媒介（2）听觉媒介（3）视听两用媒介,（二）广告媒介的特点,1、报纸媒介的特点（1）广告接受不具有强制性（2）如受众阅读广告，信息较为深入了解，有完整的理解。（3）报纸主要发行于都市，受众具有较高的消费能力，报纸受众的广告价值较高。（4）具有权威性（5）报纸针对目标群体的有效发行量较大，受众的普及率较高，能够有效地完成目标群体的覆盖（6）购买方便，容易携带，阅读方便。（7）报纸广告制作简单，成本低（8）传阅率高，精度高。（9）可保存（10）信息符号较为简单，不适合承载创意表现要求高的广告作品,2、期刊媒介的特点（1）印刷精美，图案清晰，文字详细。（2）可运用连页、折页等特殊形式延伸版面空间、增强广告效果（3）选择性强，期刊有专门的读者群（4）读者细分程度高（5）单价高，可过滤一些无效或低效受众（6）保存性好，重复阅读高（7）突出醒目，受干扰少（8）广告时效慢，信息反馈缓慢（9）覆盖面有限（10）费用较高,3、广播媒介特点（1）覆盖面广、覆盖率高（2）强制性接受，收听率高（3）影响受众潜意志，广告渗透效果好（4）移动接受方便，实时收听（5）语言、音响、音乐为信息载体，广告感染力强（6）制作简单，成本低（7）广告信息容量小（8）创意冲击力弱，较高曝光频次（9）保存性差，记忆率低（10）收听时可做其他事情，广告关注低,4、电视媒介特点（1）传播符号多元化，表现形式丰富，创意承载能力强，能够给人留下较为深刻的印象（2）家庭共同收看，收视环节较好。（3）制作复杂，成本较高（4）广告费用较高，能形成市场壁垒，有效阻止后来者进入市场（5）广告具有风险性（6）受众收视门槛低，大众覆盖力强（7）电视广告需反复暴露，最适合提高产品和品牌得认知率（8）易于消逝缺乏保存性,5、网络媒介特点（1）多维广告，富有创意，感官性强。（2）具有最有活力的消费群体（3）制作成本低，速度快，更加灵活（4）具有交互性和纵深性（5）能进行完善的统计（6）可以跟踪和衡量广告得效果（7）投放更具有针对性（8）受众关注度高（9）缩短了媒介投放的进程（10）传播范围广、不受时空限制（11）可重复性和可检索性,6、手机媒介的特点（1）及时性（2）灵活性（3）互动性（4）精确性,二、广告媒介的定量调查,（一）电波媒介调查电波媒介主要是指电视媒介和广播媒介1、电波媒介的调查方法（1）日记法（2）被动式记录器法（3）个人收视记录器法（4）电话调查法2、电波媒介的调查指标体系（1）开机率家庭开机率（HUT)个人开机率（PUT)（2）收视点家庭收视点（HouseholdRatings）个人收视点（PeopleRatings）总收视点（GRP）总收视点=到达率接触频次,（二）印刷媒介调查1、发行量的调查和评估体系（1）发行量的获取方法宣称发行量：稽核发行量：（2）发行量的相关概念及术语A.发行量：订阅发行量、零售发行量、赠阅发行量B.报纸销数：总销数、净销数、自然销数、核定销数、报告销数C.报纸发行率：某一地区的报纸发行率=区域内各报的期发行量/报纸发行区域内的人口总数某报绝对发行率=某报期发行量/发行区域内的识字人口数某报的相对发行率=某报的期发行量/区域内各报期发总量某报入户发行率=个人或家庭订户数/某报期发行量,D.报纸的发行费率报纸的发行费率=报纸发行总费用/（报纸定价报纸发行量）每份报纸发行费/报纸定价E.报纸市场占有率某报纸市场占有率=某报期发行量/区域内所有报纸的期发总量,2、阅读人口调查和评估体系,（1）阅读人口的获取方法A.刊物读者调查B.刊物接触调查（2）阅读人口的相关概念及术语A.阅读人口B.对象阅读人口C.阅读人口特征,3、户外媒介的调查,（1）户外媒介所处的环境（2）户外媒介本身的可观情况（3）户外媒介的受众情况,有效曝光,媒体特质,受众构成,实效性成本,EC,2,2,户外媒介“四维”评估体系模型,4、网络广告计价模式,（1）CPM：在广告投放中，按每一千人看到某广告作为单价标准，依次向上类推的计费方法。（2）CPA：广告投放实际效果，按回应的有效问卷或订单等定义效果来计费，而不限广告投放量。（3）CPC：网络广告每次点击的费用（4）CPR：浏览者的每一个回应收费（5）CPP：广告主为规避广告费风险，只有在网络用户点击旗帜广告并进行在线交易后，才按销售笔数付给广告站点费用（6）CPT：每广告位时间成本（7）PFP：安业绩收费模式（8）CPL：搜集潜在客户名单多少来收费（9）CPS：实际销售产品数量来换算广告刊登金额,三、广告媒介的定性调查,1、接触关注度2、干扰度3、编辑环境（1）载具形象（2）载具地位4、广告环境5、相关性,第三节消费者调查,一、消费者的范畴1、消费者的概念为了个人的购买或者使用商品和接受服务的个体或社会成员（1）消费者是购买商品或者接受服务的人（2）消费者购买商品或接受服务时非以赢利为目的（3）消费者是购买商品或接受服务的人2、消费者的一般特征（1）自主性（2）复杂性（3）群体认同性强（4）抗干扰性弱（5）信息传递的弱势群体,二、消费者调查的内容,1、消费者的需求及其层次（1）消费者的需要及特征A、目的性B、多样性C、差异性D、发展性E、伸缩性F、周期性H、可诱导性L、不满足性,2、消费者的需求层次,3、消费者的需要类型,（1）求事心理（2）求廉心理（3）求美心理（4）求新心理（5）求情心理（6）求名心理（7）求便心理（8）求安心理,三、消费者的心理,AttentionInterestDesireActionMemory注意兴趣欲求行动记忆（1）注意制造悬念、激发好奇心、抑扬顿挫等手法，引起消费者的有意注意，并尽可能结合消费者心理需要展开采用各种刺激心理反应方法，引起和集中人们的注意（2）兴趣内容上：利、奇、知、实、新形式上：情、感、活、动（3）欲望明确广告主题、利益、特殊作用宣传形式：正面、反面、障碍扫除、知觉、理性、情感（4）记忆,四、消费者行为,1、消费者行为及其调查内容由谁购买（who）购买者(occupants)购买什么(what)购买对象(obiects)为何购买(why)购买目标(obiects)谁参与购买(who)购买组织(organizations)怎么购买(how)购买行动(operations)何时购买(when)购买时间(occasions)何地购买(where)购买地点(outlets),2、影响消费者购买兴趣的主要因素（1）文化因素文化亚文化社会阶层（2）社会效果家庭社会角色（3）个人因素（4）心理因素,第四节广告效果测定,一、广告效果测定的范畴,（一）广告效果测定的内容运用科学的方法来鉴定广告得效果，评价广告目标经过广告活动之后实现的程度。两层含义：A:针对行为目标完成情况，体现行为水平的实际效果。B:由行为过程和效果所带来的连动效应。1、广告作品本身评价针对广告作品向受众传递的各方面信息进行检测，评价作品是否具有足够的表现力和感染力。（1）广告主题评价（2）广告文案评价2、广告媒体组合评价对报纸、杂志、广播、电视、户外、网络等媒体的特征及媒体受众群特征的评价。,3、广告活动效果评价（1）心理效果评价（2）销售效果评价4、广告效果测定的意义（1）广告效果评估可以帮助企业检验、调整和完善广告策略和广告目标，实现经济效益。（2）广告效果评估可以检验广告本身的设计与制作。（3）增强企业的广告意识，提高广告信心。,二、广告效果测定的计划,（一）事前测定1、广告创意得事前测定2、广告作品的事前测定3、媒介组合的事前测定（二）事中测定1、销售市场测定2、回函测定法（三）事后测定1、销售效果测定2、心理效果测定（1）认知测定法注目率、阅读率、精读率（2）回忆测定法（3）态度测定法（4）语意差测定,第五节广告活动中的市场调查,一、广告活动中的市场范畴,（一）广告活动所涉及市场的特点1、推销2、拉销（二）广告活动中得市场调查的核心内容1、市场调查的核心内容行业和品类调查、基于竞争的产品调查和消费者调查（1）行业和行业竞争分析A、行业主要经济特性调查分析B、行业中得变革驱动因素调查分析C、行业吸引力和盈利前景调查分析D、行业市场总需求分析,（2）市场调查的核心内容基于竞争的产品调查A、该产品概念是否为消费者所正确理解B、该产品是否为消费者所需要C、是否是消费者心目中同类产品的最佳商品D、是否能够给消费者带来心理上满足E、能否为产品开放出新的用途和市场（3）产品概念测试的要点，是看概念是否具备三个条件A、产品是否具备这个概念B、这个概念是否是同行业其他产品没有的C、消费者是否喜欢这个概念，是否因为这个概念而提高购买该产品的可能性,广告跟踪零售跟踪,顾客满意度,模拟市场测试,广告概念测试媒体调查广告事前测试,产品测试报纸测试品牌名称测试价格测试,产品概念定量测试,创意座谈会,使用习惯和态度调查/市场细分,新产品调查过程,产品概念设计,产品开发,广告制作,销售预测,产品上市,行业调查,探索性定性调查,识别与发现市场机会,2、市场调查的分合之道,（三）广告中的