【硕士论文】高校广告设计专业中动漫课程设置与教学研究.pdf

摘要 动漫作为一种新的经济增长点，以其作品独特的创意和绘制的手 法，已经扩展到伫立在时代风潮浪尖的广告行业，动漫与广告的结合， 已成为了一种大众喜爱的文化传播形式。目前，在国内高等美术院校 的广告设计专业中，动漫课程并没有广泛设置和实施，基于对广告设 计教育和动漫课程的本质认识，本论文阐述了动漫课程在高校广告设 计专业中设置的必要性；广告设计专业中动漫课程的设置与教学存在 的问题；广告设计专业中的动漫课程设置的原则、保障体系、具体内 容；以及有关的教学方法进行较为系统的研究。本论文综合运用相关 文献的取证分析、新资讯网络信息的收集及实际案例的跟踪调查等手 段，灵活运用调查法、分析法、统计法、比较法、个案研究法等多种 方法，在参考分析了大量的文献资料的基础上结合了有说服力的例证 资料，理清课程结构与培养目标等诸方面问题的内外在联，力争在前 人研究的基础上找寻美术院校动漫课程与广告设计专业的结合点，并 且将动漫课程设置和教学直接切入到具体的广告设计课程结构案例 当中加以论述，以期挖掘问题的本质，探索现实问题的解决途径。研 究高校广告设计专业中动漫课程设置与教学理论，有助于完善日趋成 熟的高校广告设计专业教学体系，培养复合型的广告设计人才，推进 中国广告和动漫产业的进一步发展。 关键词：动漫广告，广告设计专业，动漫课程设置，教学方法 A B S T R A C T A n i m a t i o na san e we c o n o m i cg r o w t hp o i n t ，w i t hi t su n i q u e c r e a t i v ew o r k sa n dr e n d e r i n ga p p r o a c hh a sb e e ne x t e n d e dt os t a n d i n g w a v eo fw a v ea tt h et i m eo ft h ea d v e r t i s i n gi n d u s t r y , t h ec o m b i n a t i o no f a n i m a t i o na n da d v e r t i s i n g ，h a sb e c o m ea p o p u l a rf a v o r i t e f o r m so f c u l t u r a lt r a n s m i s s i o n A tp r e s e n t , t h ed o m e s t i ci n s t i t u t i o n so fh i g h e ra r t p r o f e s s i o n a l si na d v e r t i s i n gd e s i g n , a n i m a t i o nc o u r s e sa n da r en o tw i d e l y s e tu pa n di m p l e m e n t a t i o n ，b a s e do na d v e r t i s i n gd e s i g ne d u c a t i o na n d u n d e r s t a n d i n go ft h en a t u r eo fa n i m a t i o np r o g r a m s ，t h i sp a p e rd e s c r i b e s a n i m a t i o nc o u r s e si nc o l l e g e sa n du n i v e r s i t i e si nA d v e r t i s i n gD e s i g nt h e n e e dt os e tu p ；a d v e r t i s i n gp r o f e s s i o n s e t t i n ga n i m a t i o nc o u r s e sa n d t e a c h i n gp r o b l e m s ；A d v e r t i s i n gD e s i g ni nt h ea n i m a t i o nc u r r i c u l u m p r i n c i p l e s ，s e c u r i t ys y s t e m , t h es p e c i f i cc o n t e n t ；a sw e l la st e a c h i n g m e t h o d sa r em o r es y s t e m a t i cs t u d y I nt h i sp a p e r , t h ei n t e g r a t e du s eo f f o r e n s i ca n a l y s i so fr e l e v a n tl i t e r a t u r e ，t h en e wi n f o r m a t i o nn e t w o r ko f i n f o r m a t i o nc o l l e c t i o na n dt h ea c t u a lf o l l o w u ps u r v e yo fc a s e sb ym e a n s o ff l e x i b l eu s eo fs u r v e ym e t h o d ，a n a l y s i sm e t h o d ，s t a t i s t i c a lm e t h o d ， c o m p a r a t i v el a w , c a s es t u d ym e t h o da n do t h e rm e t h o d s ，i nr e f e r e n c et o a n a l y s i so fal a r g en u m b e ro fl i t e r a t u r eb a s e do nac o m b i n a t i o no f p e r s u a s i v ee x a m p l e so ft h ei n f o r m a t i o n ，c l a r i f i c a t i o n so fc o u r s es t r u c t u r e I I a n dt r a i n i n go fg o a l sw i t h i na n do u t s i d et h ev a r i o u sa s p e c t so ft h e A l l i a n c e ，s t r i v e t of i n dt h eb a s i so fp r e v i o u ss t u d i e sc o u r s e sa n d A d v e r t i s i n gA n i m a t i o nA r tC o l l e g eD e s i g nac o m b i n a t i o no fp o i n t s ，a n d w i l lb ea n i m a t i o nD i r e c ti n v o l v e m e n tw i t hc u r r i c u l u ma n dt e a c h i n gt ot h e s p e c i f i cc a s eo fa d v e r t i s i n gd e s i g nc o u r s es t r u c t u r ew e r et ob ed i s c u s s e d w j t l lav i e wt ot a pt h en a t u r eo ft h ep r o b l e ma n de x p l o r ep r a c t i c a lw a y st o s o l v et h ep r o b l e m R e s e a r c hC o l l e g e sA d v e r t i s i n gD e s i g nA n i m a t i o n c u r r i c u l u ma n dt e a c h i n gi n t h e o r y , h e l pt oi m p r o v et h ei n c r e a s i n g l y s o p h i s t i c a t e da d v e r t i s i n gd e s i g nu n i v e r s i t yt e a c h i n gs y s t e m , a n d c u l t i v a t i n gt a l e n t i n a d v e r t i s i n g ，p r o m o t i n gC h i n a sa d v e r t i s i n ga n d a n i m a t i o ni n d u s t r i e s ，f u r t h e rd e v e l o p m e n t K e yW o r d s ：A n i m a t i o nA d v e r t i s i n g ，a d v e r t i s i n gd e s i g np r o f e s s i o n a l s ， a n i m a t i o nc u r r i c u l u m ，t e a c h i n gm e t h o d s 1 I I 高校广告设计专业中动漫课程设置与教学研究 己I吉 = I 目 走在中国任何一个城市的街道上，或走进任何一个超市和商场， 你会发现无论是饮料、食品、服装、玩具、文具、家居用品等，可爱 而独特的动漫形象无处不在，不知不觉中，动漫作为一种新型的文化 已经渗入了生活每一处细微的脚落，成为我们生活不可或缺的重要元 素。动漫作为一种新的经济增长点，以其作品独特的创意和绘制的手 法，已经扩展到伫立在时代风潮浪尖的广告行业，使其具有更广泛的 影响力和穿透力。国内外的广告设计各个领域，动漫与广告的结合， 已成为了一种大众喜爱的文化传播形式，这种新形式的广告与传统的 广告形式相比，有着自己的独特规律和适用情况，其形式新颖，有较 大的发展空间，两者的结合是一个互惠互利和双赢的舞台。 随着动漫广告的兴起，以及不同的媒体中频频看到动漫广告的亮 相，目前国内学者对动漫广告还是有一定研究的，理论研究包括：动 漫广告的发展趋势研究；设计软件F l a s h 制作动漫广告的实例研究； 网络动漫广告的制作研究；动漫和广告媒介平台的研究；漫画元素在 广告视觉设计中的应用研究等等。 通过调查分析，目前高校广告专业毕业的学生，在广告设计工作 中与动漫的接触面越来越广，并且各类动漫设计公司中充斥着大量的 广告设计专业毕业生。但大多数广告设计师没有经过动漫专业学习培 杭州广告设计 高校教师在职硕士学位论文 训，缺乏理论基础和动漫设计意识，从而导致国内动漫广告设计制作 水平相对较低，这种矛盾产生的根本原因是教育的问题。 在各大美术院校的设计教学中，动漫设计与广告设计往往是设置 两个不同的专业，而且部分高校在广告设计专业中并没有设置与动漫 有关的课程，当然更谈不上如何进行有关教学方法的研究。国内对于 在广告设计中的动漫课程设置、广告设计中的动漫教学等方面的研究 理论甚少。 鉴于此，我们有必要立足于中国当代广告和动漫二者受众的背 景，在吸收国内外先进的广告设计理论与动漫文化的前提下，来了解 如何用动漫的形式将广告信息准确地传达给目标群体，以及深入探讨 如何培养出具有良好的动漫专业知识的广告设计专业学生等问题，面 对广告发展的新形势下的新问题，我们都在热衷找寻问题，如何解决 问题应该成为探究问题的核心关键。 杭州广告设计 高校广告设计专业中动漫课程设置与教学研究 第一章本论文研究的相关概念基础 第一节广告 广告一词，据考证是一外来语。它首先源于拉丁文a d v e r t e r e ， 其意为注意、诱导。中古英语时代( 约公元1 3 0 0 1 4 7 5 年) ，演变为 A d v e r t i s e ，其含义衍化为“使某人注意到某件事”，或“通知别人 某件事，以引起他人的注意”直到1 7 世纪末，英国开始进行大规 模的商业活动。这时，广告一词便广泛地流行并被使用。此时的“广 告”，已不单指一则广告，而指一系列的广告活动。静止的物的概念 的名词A d v e r A t i s e ，被赋于现代意义，转化成为“A d v e r t i s i n g ”。 汉字的广告一词源於日本。 广告是由可识别的出资人通过各种媒介向目标受众进行的有关 产品( 商品、服务和观点) 的有偿的、有组织的、劝服性的、非人员 的并以求达成商业目的的信息传播活动。它起着沟通企业商品 消费者桥梁的作用。 广告有广义和狭义之分，广义广告包括非经济广告和经济广告。 非经济广告指不以盈利为目的的广告，又称效应广告，如政府行政部 门、社会事业单位乃至个人的各种公告、启事、声明等，主要目的是 推广；狭义广告仅指经济广告，又称商业广告，是指以盈利为目的的 广告，通常是商品生产者、经营者和消费者之间沟通信息的重要手段， 杭州广告设计 高校教师在职硕士学位论文 或企业占领市场、推销产品、提供劳务的重要形式，主要目的是扩大 经济效益。 广告对社会有着强烈的影响，在这点上可以与具有悠久历史传 统的学校和教会制度的影响相提并论。它有力量控制媒体，促使人们 形成爱好的标准。现在广告已成为能够控制社会多种制度中的一个一 一 美 D M 波特。 第二节动漫 动漫是动画和漫画的合称与缩写，在其他语言相当少用。随着 现代传媒技术的发展，动画( a n i m a t i o n 或a n i m e ) 和漫画( c o m i c s ， m a n g a ；特别是故事性漫画) 之间联系日趋紧密，两者常被合而为一 称为“动漫”。惯用说法有“动漫爱好者”、“动漫展览会 、“动 漫产业等等。中国大陆还有以“动漫志 为名的杂志，把这个新生 词推广到整个社会，尤其在青少年中甚为常用。在日本、大中华等许 多地方，日本动漫十分流行，并逐渐成为了一种文化时尚，故以中文 提及“动漫 时多指日本动漫或日式动漫。M a n g a 为日语“漫画”的 英语译音，现在m a n g a 本身也涵盖漫画产业的意思。另外，英文词 c a r t o o n 的中文音译“卡通”，也是漫画与动画的合称，但有时常被 用来特指美国动画等等。 从1 9 0 9 年，美国人W i n s o r M c c a y 用一万张图片表现一段动画故 事，这是迄今为止世界上公认的第一部动画短片。从此以后，动画片 4 杭州广告设计 高校广告设计专业中动漫课程设置与教学研究 的创作和制作水平日趋成熟，人们开始有意识地制作表现各种内容的 动画片。1 9 1 5 年，美国人E e r l H u r d 创造了新的动画制作工艺，他现 在塑料胶片上画画，然后再把画在塑料胶片上的一幅幅图画拍摄成动 画片。多少年来，这种动画制作工艺一直被沿用着。从1 9 2 8 年开始， W a l t D i s n e y 逐渐把动画电影推向巅峰。他在完善了动画体系和制作 工艺的同时，把动画片的制作与商业联系了起来，被人们誉为商业动 画之父。直到今天，他创办的迪斯尼公司还在不断地为全世界的人们 创造丰富多彩的动画影片。 现在某些领域的消费群体越来越年轻化，动漫目前在中国的消费 者，主要是青少年，特别是7 0 年代中期以后出生的年轻人。正如下 面两则调查所显示的： 调查l ：摩根士丹利( M o r g a nS t a n l e y ) 调查显示，在今后的5 年到1 0 年，中国的动漫产业将占国内生产总值( G D P ) 的1 。究其 原因，中国拥有3 亿青少年( 指1 4 岁以下) ，这个数字比美国总人口 数还要多，且大多数为独生子女，他们带动的购买力不容忽视。 调查2 ：一项对京、沪、穗三地的随机市场调查显示，1 4 至1 7 岁的青少年中有5 6 的人对动漫产品 即在自己喜欢的动漫形象及其 相关产品的书籍、杂志、影碟、服装、饰品、玩具等) 每月的消费金 额为5 4 元，1 8 至2 3 岁、2 4 至3 0 岁的消费人数虽按比例下降，但消 费金额却按比例上升。 在新兴的消费者中，年轻人的审美取向和时代印记明显不同于以 摩根士丹利( M o r g a nS t a n l e y ) 调查 来源于第五届亚洲卡通漫画展的调查 杭州广告设计 高校教师在职硕士学位论文 前，大部分人的童年浸泡在动漫之中，各种动漫造型、场景表现、动 漫音乐、动漫词语、动画技术、等乃至互动的动画形式等在他们成长 的历程中留下了不可磨灭的痕迹。其中在一些人的心目中，动漫已经 成为彼此交流的亚文化，而动漫元素也成为叩击“新新人类 心灵的 密码。如果广告产品希望卖给这些消费者，那么动漫产品就是优先考 虑的因素，因为这些消费者对于类似产品趋之若骛同样，近年的动 漫作品“喜羊羊和灰太郎，以其精彩的情节和令人瞠目的视觉效果 征服了广大观众。人们在见面时都会相互问道“看过喜羊羊吗 ? 显 然，动漫作品所代表的已不仅是一种特定的产品，更多的是一种独有 的生活方式，以及引以为豪的国家形象和社会风貌。 2 0 0 4 和2 0 0 5 年，是中国动漫产业突围求变、加速热启动的两年。 两年来，湖南、北京、上海三个动画频道陆续开播；北京、上海、成 都、大连、杭州等多个动漫网络游戏基地加紧兴建；继浙江中国美院 在设计艺术学院首开动漫专业后，上海大学美术学院将在今秋紧跟而 上，同时国内还有几家美术院校也在积极筹备开设动漫专业，作为时 尚文化的动漫画开始迈入高等艺术教育的殿堂，这是动漫产业迅猛发 展一个信号。显见的是，动漫正逐渐成为一种普遍受到大众喜爱的产 业文化。人们对动漫的喜爱促进了动漫产业的发展，动漫产业的迅猛 壮大带来愈多内容技术上乘的作品，使动漫能为更多人接受和欣赏。 第三节动漫广告 动漫与广告的结合，已成为了一种大众喜爱的文化传播形式，这 杭州广告设计 高校r 告设计专业中动漫课程设置与教学研究 种新形式的广告与传统的广告形式相比，有着自己的独特规律和适用 情况，其形式新颖，有较大的发展空间，两者的结合是一个互惠互利 和双赢的舞台。 可以说，中国动漫广告市场已初步形成，中国广告业已经对动漫 动了心，我们也可以在不同的国内媒体中频频看到动漫广告的亮相， 未来1 0 年中国的动漫广告将进入一个全新的发展阶段。 目前，动漫广告的传播途径和排序依次为：电视、手机、网络、 有形传媒、无形的各种活动等。不过有分析人士认为，今后手机将超 越电视，成为动漫广告最主要的传播途径，特别是大量1 0 秒以内的 动漫广告。而且，由于动漫形式在诠释商家、企业广而告知的诉求功 能方面，是跨语言，跨国界的，因此动漫广告还能向不同语言、不同 国家的广告市场快速扩张，成为极具市场潜力的一种广告形式。例图 l 为动漫形式的报纸广告；图2 为二维动漫影视广告 “”“j i ；一一t 雏搿躲静鞠蕊粥辨j 黛 纂；兽尹墓| | | | 薰蓁鎏黧 杭州广告设计 高校教师在职硕十学位论文 与传统广告相比，动漫广告有着较显著的优势。一是生动性。动 漫采用的是一种与现实写真不同的艺术形式，其卡通形象在普通的广 告片中独具一格，很富有动感和新鲜的元素，让观众在欣赏动画的同 时得到明确的广告信息。二是夸张性。动漫是人工创作的，可以加入 充分的想像力和创造力，把表达的信息用一种很夸张的手法表现出 来，这突破了传统广告纪实性的弱点。三是吸引力。动漫冲破了传统 广告的重重框架，从视觉到听觉给观众一份新鲜的感受，在注意力经 济时代，这就是吸引眼球的关键一步。四是时尚性。，对于中国广告 市场来说，由于动漫其形式更为新颖、夸张、吸引性，存在较大的发 展空间。目前在中国，如果选择优秀的内容和定位建立良好的推广 渠道，加上成熟的市场运作，动漫广告将给动漫制作商、广告商和广 告主带来巨大的商业利润。 杭州广告设计 高校广告设计专业中动漫课程设置与教学研究 第四节广告设计专业 广告设计专业指专为广告公司、电视台、电影、报社、杂志社、 展会公司等平面媒体创意、设计的专门学科。国内的很多美术院校和 重点大学都开设有广告专业。如：1 9 8 5 年，厦门大学新闻系在全国 率先开设了广告学专业，1 9 8 8 年北京广播学院新闻系亦开设了广告 学专业，并在三年后组建了国内高校第一个广告学系。 目前，国内高校广告学专业的建设与发展方向至少可分为四类： 一类是以新闻传播院系为基本教育平台，倾向于培养学生的传播策划 与管理能力，课程设置大量地借鉴、模仿新闻系的有关新闻、传播等 理论色彩较浓厚的人文课程。另一类是以中文系为基本班底经过一定 程度的组合所开设的广告学专业。第三类是以艺术院校为背景所开设 的广告设计专业，倾向于培养学生的广告创意表现的综合视觉传达能 力。第四类是以工商管理市场营销为背景而增设的广告学专业，倾 向于培养学生的市场策划能力。课程设置以工商管理或市场营销方面 的课程为主。 广告设计是视觉传达艺术设计的一种，其价值在于把产品载体的 功能特点通过一定的方式转换成视觉因素，使之更直观地面对消费 者。 现代广告设计是具有科学性与艺术性的创造活动，广告人必须有 现代设计观念，讲求科学性、目的性、合理性。一个优秀的广告设计 人才必须具有广泛的专业知识与技巧，包括广告学、消费心理、市场 调查、广告媒体、广告表现、美术设计等。另外在文学、艺术、美学、 q 杭州广告设计 高校教师在职硕士学位论文 科学常识、生活知识等方面有相当的基础，同时对瞬息万变的生产、 流通、消费、流行这些市场现象，以及经济、文化、人口等问题要有 确切的了解，并把这些知识升华为智慧，运用到问题的解决上。还要 具有变革精神，要思想解放，视野开阔，乐于接受新事物，善于学习 与借鉴，有探索创新精神，敢于标新立异。在新的世纪里、新的竞争 新的竞争态势呼唤全新素质的广告人才 杭州广告设计 高校J “告设计专业中动漫课程设置与教学研究 第二章动漫与广告关联研究的几点理由 第一节动漫与广告共同的承载平台体现结合的必然性 正如美国评论家费雷德里克詹姆森所说：“新的消费模式 有计划的人为的商品废弃购买行为中有着越来越强的选择意识， 不再容易受到广告的诱导和左右，他们对广告中的商品的赞美持怀疑 的态度，在花每一分钱对都想让它做到物尽所值。 可以讲当今社会 正从大众社会走向个人社会，这是正在发生的一场变革，面对许多广 告活动在市场上的节节失败，许多名牌产品和企业已成昨日黄花，全 新素质的广告人才将会逐步成为左右广告公司发展的核心资源。当 前，动漫广告的设计人才的需求是广告公司需要的必然性。 一、广告和动漫日趋国际化 和平和发展是当今世界的两大主题，国际化和信息化将是未来世 界的两大特征，这种趋势在2 0 世纪实际发展得越来越快，也体现在 广告和动漫两大国际产业上。 在国外，动漫品牌有着成熟的商业模式，国际产业价值链十分 发达，以迪士尼公司为例，其每年授权产品的全世界零售大概有2 7 0 亿美元的市场份额。白雪公主、维尼熊、米奇这些著名的卡通形 象与迪士尼品牌之间形成了紧密的关联，动漫通过形象或者品牌形象 在国际市场上被全世界接受。在国内，动漫也逐步在努力与世界接轨， 例2 0 0 9 年，香港贸发局、湖南省商务厅、湖南省文化厅首次在长沙 1 1 杭州广告设计 高校教师在职硕十学位论文 共同举办“湖南一香港动漫沙龙”，此会议提供了一个湖南动漫与世 界接轨的最佳机会，利用香港服务平台，开拓国内外市场将起到积极 作用。 而且伴随航空运输发展起来的旅游业和品牌全球化，广告的浪潮 也席卷了世界各地的各个行业。例：全球的人都在喝着美国的可口可 乐，开着日本的本田汽车，看着中国的海信电视机等等。广告主所面 临的新挑战，不仅仅限于任何在本土国土运作，更多在于任何发展国 外市场。 可见当前社会上广告和动漫都在日趋国际化。 二、广告和动漫表现更趋于艺术化、人性化 2 1 世纪是信息科技高速发展的时代，人们每天都要面对和接受 大量繁杂的信息，消费者对过于商业化、功利目的明确的广告有一定 的排斥感，广告作为一种市场营销手段，为了重新吸引消费者的眼球， 广告是科学和艺术、技术与人性的结合，科学技术给广告以坚实的结 构和良好的功能，而艺术和人性使广告富于美感，充满情趣和活力， 成为人与广告和谐亲近的纽带。 加入了动漫元素的广告，结合目标消费人群的特征，有针对性地 传递产品或品牌的特点，极大地强化了目标消费人群的感性认识，由 于趣味十足而变得更加符合人们的想象，增强消费者的喜好度和忠诚 度。其人性化的魅力也因此不断提升。在动漫的影响下，广告中的商 。 品逐渐拥有了丰富生动的个性，它们幽默诙谐或者行侠仗义，追逐梦 想或者漫步人生，而人们也因此极大丰富了对广告的认识和感受。 1 2 杭州广告设计 高校，“告设计专业中动漫课程设置与教学研究 现代主义设计之所以受到人们的批评和责难，就在于它在强调理 性主义和功能性的同时，忽略了对人性化和多样化的关注，而广告设 计和动漫设计都是基于产品或服务的特点，找出目标受众需要得到并 乐于得到的信息，用最能获取注意并深入人心的方式表达出来，而使 其深入人心，在欲将广告或动漫文化以刻意或不经意的思维方式传达 给受众之前，有必要对广告受众的消费心理以及视觉心理有一个预先 认知。因此，广告设计和动漫设计都不得不表现得更趋于艺术化、人 性化，从而引发消费者的心灵共鸣。 三、广告和动漫传播媒体数字化 中国的科技进步基本上是和世界同步的，新兴的数字媒体技术发 展极为迅猛。数字媒体，广义而言，是指传播的各种媒介的数字化形 态，它代表了数字化环境中产生的信息与传播的所有形式。代表二十 一世纪最先进生产力之一的数字媒体，其发展亦将关系到一个国家在 全球政治经济中的地位问题。数字媒体是以信息科学和数字技术为骨 架，以大众传播理论为依据，以现代艺术为灵魂，将信息传播技术应 用到文化、艺术、商业、教育和管理领域的，科学与艺术高度融合的， 多学科综合交叉的新领域。 在世界范围内，国际化广告和国际化动漫机构不断增长，其中一 个重要因素便是电话、电报、电传、广播、电视以及最近几年的互联 网的兴起，消费类电子设备呈现从模拟产品向数字产品过渡的趋势， 多数消费者顺应潮流，迅速接受了数字C D 机、D V D 机、相机和卫星 及有线电视机顶盒等产品。 杭州广告设计 高校教师在职硕士学位论文 其一传播媒体数字化的发展为广告及动漫提供了共同的技术平 台，使得两者的结合呈多样性的表现成为可能。 其二传播媒体数字化，为广告与动漫的信息交互传播，提供多 样的传播途径。广告与动漫的共同传播途径不仅有国家主流媒体电 视、报纸、户外、网络等，还有手机网站、手机报刊、I P 电视、移动 数字电视、网络广播、网络电视等新兴传播载体，传播形式多种多样， 如：网络动漫广告、手机动漫传情等等。 一动漫最初是通过动画片的形式走入大众生活的，经过多媒介的 互动与发展，动漫不断地走在时代的前沿，与最新的科技、最时尚的 元素搭配在一起，形成了一道亮丽的风景，媒体技术的发展给广告和 动漫带来巨大的发展机遇，无论是从电影到电视，还是到互联网和移 动通讯，都给动漫广告带来了跨越传统的动力。 第二节动漫在广告设计中的应用 动漫的迅猛发展，给现代广告带来跨越传统的巨大动力，无论是 从平面广告到影视广告，还是从P O P 广告到网络广告，动漫都在扮演 着极其重要的角色。 一、快速实现广告目标定位需要个性十足的动漫形象 广告目标定位是广告设计的首要任务，是制定广告创意策略的第 一要素。美国广告学者艾里斯在广告攻心战略品牌定位中 指出：“定位并不是要你对产品做什么事，定位是你对潜在的顾客心 智所下的功夫。”在广告中，个性十足的动漫形象的介入，能快速引 杭州广告设计 高校广告设计专业中动漫课程设置与教学研究 起消费者对商品的兴趣和关注，快速实现广告目标定位。 首先在广告中可以借助人们熟悉的童话、神话、传奇故事等题材 里的动漫形象，作为商品的代言人、吉祥物、包装等，通过熟悉的动 漫形象直接告诉消费者“这是你的产品 ，加深加强消费者对品牌的 认知度，快速实现广告传播目标定位。如金丝猴糖果是以中国四大名 著之一西游记中孙悟空为形象代表；大白兔奶糖的商标则是一只 跳跃状的白兔。在当今众多糖果企业竞相邀请当红明星做形象代言 人，期望以明星的号召力引爆市场的时候，但金丝猴糖果和大白兔奶 糖在社会认知度和美誉度一直不减，这就是熟悉的动漫形象提升了品 牌的附加值，为品牌营造一个良好的氛围，让品牌文化深埋到了消费 者心底。 其次可以根据广告商品的特征，运用动漫艺术的表现形式将其赋 予人格，按照人们熟悉的性格、表情、动作等适当的加深或扩大创作 一个新奇的动漫形象。新奇的动漫形象在大众心目中为商品树立了一 种独一无二的标志，使商品更加个性化、人性化，让消费者在新奇这 个动漫形象的同时，愉悦地接受企业有关产品、服务或问题的销售宣 传、劝服或提醒工作等广告信息，实现广告营销目标定位。如1 9 9 2 年旺旺食品广告在大陆电视台首播，出现了活泼可爱的“旺仔 动漫 形象。旺仔笑口常开代表充满自信，站立姿势犹如米字代表旺旺食品 要朝着世界食品王国而奋斗。最有创意的是在电视广告中牛奶罐包装 上的的旺仔的大眼睛会动，加上“再看再看，就吃掉你”极富情趣 的动漫语言，深受儿童消费者喜爱，促使旺旺这个台资企业顺利地进 杭州广告设计 高校教师在职硕士学位论文 入了庞大的中国消费市场。 二、广告信息的完整表达需要多元化的动漫表现手法 随着应用领域的扩大，动漫艺术的表现手法则趋向多元化，油画、 水彩、水墨、版画、电脑绘画、泥塑、布偶、民间工艺等绘画形式或 立体的造型表现手法在各种动漫作品中应运而生，如偶动漫僵尸新 娘、剪纸动漫老鼠嫁女、黏土动漫美国梦、电脑三维动漫功 夫熊猫等。广告信息的完整表达需要多元化的动漫表现手法。 多元化的动漫表现手法，能让广告设计脱离传统的纪实性，广告 信息的传达不受时空的限制。从整个广告设计趋势来看，虽然现代艺 术的立体派、抽象派，结构主义等各种艺术流派几乎都对广告设计产 生过影响，但现实主义表现手法仍是占主要地位，它迎合着大多数人 的审美需求和适合信息的介绍传达。但在日趋发展的现代广告中，有 许多广告创意和广告信息难以通过传统的摄影摄像等广告纪实手法 表达出来，如杀虫剂商品的广告，就很难用摄像技术把小小的蚊子或 害虫被杀虫剂杀死的全部过程，以及面部表情从洋洋得意到痛苦不堪 的等等细微变化表现出来。而动漫表现手法往往既可以点中消费者笑 穴，又能用简化的线条、色块把一些产品的技术原理演示简明化，把 产品功能阐释形象化，完整的表达广告信息。并且随着电脑的普及， 目前广泛用于动漫的表现手法大多与数字技术有关，如F l a s h 二维动 漫、3 d sM a x 三维动画、P a i n t e r 绘画编辑、A f t e r E f f e c t s 影视后期 合成等。数字技术能涉及到了实景拍摄的广告商品的某些不易通过实 拍来表现的细节、所不能表现的各个领域，较好地模拟物象的质感、 杭州广告设计 高校广告设计专业中动漫课程设置与教学研究 氛围、环境、肌理等，并且制作成本低，速度快，更改灵活。如脑白 金产品的“三维卡通版”广告中那对头发发白的老头老太能夸张地蹦 蹦跳跳，这是现实生活中的老人无法做到的，而利用三维动漫的表现 手法，可以让他们滑稽地表演着肚皮舞、爵士舞，身手比年轻人更灵 活，传递着一种身体健康、开心幽默的老年人生活情趣。 动漫表现手法可以实现形象的模拟性、拍摄的连续性、场景的扩 大性、物体的可变性，将潜意识的、原始的、浪漫的、虚拟的世界， 更加自由的用夸张的、装饰的、象征的甚至超现实的手法把广告作品 耳目一新的表现出来。 多元化的动漫表现手法，大大丰富着广告信息的艺术语言，不断 促生新型的广告形式。在广告设计中，为了达到广告信息传达的目标， 广告设计师们需要始终不渝地寻找、挖掘艺术语言并创造出最佳的广 告形式，借以引起目标对象的注意和反映。多元化的动漫表现手法大 大丰富着广告信息的艺术语言，不断促生新型的广告形式。如：“动 漫传情”广告是从2 0 0 7 年悄然在网络中开始流行的一种利用M S N 、 Q Q 、S k y p e 等即时通信工具，将动漫与广告有效结合起来的新型广告 形式。“动漫传情”中滑稽而搞笑的动漫形象和动画效果，一般都是 由F l a s h 二维动漫的表现手法精心设计的，具有文件小、传送速度快、 图像效果好、交互性强等优点，所以很多人都喜欢传送转发给亲朋好 友，从而形成了高效的广告发布效果。 三、强化广告作品的感染力需要新奇的动漫色彩和音乐 动漫色彩一般不同于现实生活中韵色彩感觉，在广告中的色彩绘 杭州广告设计 高校教师在职硕十学位论文 制方面可以加入充分的想像力和创造力，用一种很夸张和变形的手法 表现出来，让动漫广告冲破传统广告的重重框架，成为一种不受时空 限制的独特艺术。如洗涤用品“威猛先生 的电视广告中，威猛先生 清洁卫生时的蓝色光影和焕然一新的厨房里的白色闪光，在视觉上强 化了广告受众的感官性，让其产生新奇感，从而引发对商品的关注和 兴趣，在注意力经济时代，这就是吸引眼球的关键一步。 音乐是独立的语言，具有人类共同的感知和心理体验，也是我们 通向精神家园的方舟。广告中音乐是“以声夺人”的艺术，这种声音包 含三个部分：有声语言( 包括人物同期声和解说) 、音响效果( 包括 自然音响和效果音响) 以及音乐。动漫音乐一般富有创意、新奇的特 点，能很好的强化广告创意主题，广告中所需要的美好、快乐、忧伤、 希望、恐惧等情绪，都可以通过动漫音乐的渲染来表达。 色彩和音乐关乎一部广告作品的艺术风格、趣味、情境的定位和 艺术感染力，强化广告设计的感染力需要新奇的动漫色彩和音乐。 杭州广告设计 高校广告设计专业中动漫课程设置与教学研究 第三章高校广告设计专业中动漫课程设置 和教学存在的误区和问题 第一节课程设置的意识失缺 目前，广告公司的动漫设计制作水平相对较低，广告中的卡通造 型千篇一律，往往是听客户的，客户说要什么样的就给做个什么样的， 要不就干脆引用国外的动漫形象；动漫广告的内容肤浅，缺乏文化内 涵，制造手段简单。这与广告从业人员的素质密不可分，从业人员的 素质决定了广告制作的水平。广告公司大多数设计人员没有经过专业 的动漫学习，缺乏动漫理论基础和动漫设计意识。因此，因为目前动 漫广告业的利润可观，自然吸引许多从业者，半懂不懂、甚至一点没 学过动漫的人也加入到动漫广告制作中来，。 长期以来，许多美术院校的广告设计专业在教学体系上几乎都有 意无意地忽略了动漫等美术表现方面的课程。其中原因自然有某些院 系广告设计专业的师资本身就没有动漫教师的客观条件所致。但我认 为更为主要的原因则是我们有许多教师至今仍然认为动漫课程根本 不属于广告设计专业体系课程。例下面是两则美术学院广告设计专业 招生课程介绍： 山东理工大学2 0 0 9 年广告与艺术设计专业开设的主要课程：素 描、色彩、图案、构成( 平、立、色) 、摄影、版式设计、标志设计、 电脑辅助设计、报刊广告设计、包装装潢设计、招贴广告设计、立体 1 9 杭州广告设计 高校教师在职硕士学位论文 广告设计、声像广告设计、C I 设计、环境艺术设计、展示设计、广 告学、广告策划、新闻事业管理等。 宁夏职业技术学院2 0 0 9 年平面广告设计与制作方向专业主干课 程：设计史、设计素描、设计色彩、构成、计算机设计基础、标志设 计、广告设计、C I 设施包装设计、摄影基础等。 从上面两则美术院校的广告设计专业的课程设置来看，动漫设计 课程根本没有列入主要专业课程。还有许多美术院校的广告设计专业 虽然开设了一个阶段的动漫设计，但动漫课程的设置与广告设计专业 之间是碎片连缀问题，看不出贯穿其中的教育理念和课程设计原则。 由此，造成课程定位模糊、课程教学目的不明、课程编制混乱的现象。 第二节师资匮乏 广告设计专业中的动漫课程教师匮乏主要原因是： 其一是动漫是新型艺术，国内动漫方面的专业人才稀少，既要 了解广告又要了解动漫的方面的专家更少。动漫与广告的结合更是一 种新型专业，广告设计专业中的动漫课程教师既要熟悉广告设计与制 作，还要有一定动漫理论、实践，所以更加缺乏这方面师资。 其二是美术院校广告设计专业中动漫课程设置的意识失缺。前面 所讲的，长期以来许多美术院校的广告设计专业在教学体系上几乎都 有意无意地忽略了动漫方面的课程设置。导致很多美术院校没有正规 院校毕业的动漫设计教师，只能由平面或广告专业教师，甚至是绘画 山东理工大学2 0 0 9 年广告与艺术设计专业招生简章 宁夏职业技术学院2 0 0 9 年专业介绍h t t p ：w f n x t v u e d u c n 2 0 杭州广告设计 高校广告设计专业中动漫课程设置与教学研究 专业教师临时外出进修培训一下，回到学校便挑起大梁。 其三是美术院校盲目追求经济利益，开设专业准备工作不足。很 多综合性大学纷纷开设美术专业，但是对最基本的艺术教学工作知之 甚少一把雕塑课和表演课安排在阶梯教室上的情况屡见不鲜。这些 现象也在广告设计专业中有所体现，甚至有些院校广告设计专业中根 本没有配置动漫专业教师。 第三节教学过多依赖计算机 宫崎骏0 9 年新春寄语说“在日本，价值观的改变使得动画消失 也并非奇怪的事情。对于依赖动画和游戏培养出的一代人，能否做出 丰富多彩的影像作品还是个疑问金鱼姬“P o n i y o 从最初的C G 画改为手绘，就是因为手绘更能发挥自由。背景里的水平线和房屋歪 歪扭扭都是一种可爱。这是尽量遵从肉眼的记忆来确定远近法进行的 描绘 。从这段话中可以看出，这位动漫大师正在为且前设计界 的一种现象担忧，这种现象就是：目前，艺术设计过多的依赖计算机 绘画，而忽略了手绘所带给人们心灵的自由。而在这个C G 设计大环 境里，广告设计专业中的动漫课程也是如此：教室里键盘、鼠标劈啪 作响之声与电脑散热扇的轰鸣声此起彼伏，伴随着电脑关闭时硬盘那 一声病人垂死挣扎般的刺耳之声，这世界仿佛变了模样：一切都是那 么灰暗与冰冷，仿佛与“艺术 二字毫无关系。 杭州广告设计 高校教师在职硕士学位论文 第四节教学缺乏理论指导 动漫与广告的结合是一个新现象，动漫广告是一种新型广告类 型。在2 0 0 5 年的北京国际会议中心举行的第3 9 届世界广告大会上， 才增加了动漫广告板块，目的在于把新观念转化为新机遇，在接受国 际最新广告观念的同时，形成动漫制作公司与广告代理公司高层次碰 撞和洽谈，共同研讨动漫广告的发展趋势。可以说，中国动漫广告市 场才初步形成，理所当然这方面的理论研究较少，广告设计专业中动 漫教学理论就更少。 放眼望去，当今中国影响力较大的动漫杂志已经比较少了，至于 系统阐述动漫历史、动漫流派、动漫美学、动漫特征的纯理论性书籍 则更是凤毛麟角。而广告设计专业与动漫结合方面的教材，则又被三 维或二维的F l a s h 、P a i n t e r 、3 D m a x 、M a y a 等电脑动漫制作软件方面 的书籍垄断了市场，从这一现象不难看出一种畸形的治学态度学 生急于掌握制作技巧而忽略艺术素质的培养，这必定造成学生上手快 而后劲不足的劣势。 杭州广告设计 高校广告设计专业中动漫课程设置与教学研究 第四章高校广告设计专业中的动漫课程设置 第一节课程设置的原则 一、以培养广告设计能力为本位 广告设计专业人才教育的一个根本目标就是要使得这种人才成 为“精”和“深，广告设计专业应专注于广告设计本身的技能培 养，使学生成为一种广告技术性专门人才。所以以广告设计能力为本 的动漫课程设置，不能过分强调动漫学科的独立性、动漫课程的设置 应紧跟广告发展的步伐，构建课程体系、安排教学内容、制订考核标 准，强化课程的质量，较好地突出广告设计专业教育的特点。 首先是培养广告设计专业学生的动漫艺术的创造性思维能力。 大多数广告设计专业学生在几年的广告设计训练下，其广告审美 能力、判断标准已达到一定高的层次，但动漫设计的构思创造能力却 远比广告设计的构思创造能力差，动漫艺术表达能力没有跟上，造成 在广告设计中，自由的创造及想象受到相当大的限制。 发达国家的设计艺术教育概念中，就自始贯穿着独立与创新的思 想，北京师范大学艺术与传媒学院副院长肖永亮认为：高端人才的核 心在于创造力。这种以广告设计教育为主的动漫设计教育，应该是以 突出创造性思维培养为主的动漫艺术素质教育。法国艺术学家丹纳在 艺术哲学中分析设计作品质量下滑的原因总结为：“思想感情的 薄弱，伟大原创的淡薄，只凭回忆和传统才保持那个观念，但手艺却 2 3 杭州广告设计 高校教师在职硕士学位论文 更熟练了。 无论他们将来在哪一个领域作出贡献，都有动漫设计教 育中所受到的创新思维素质培养的功劳，这应该就是广告设计专业中 动漫课程设置上的根本意义。 其次是培养广告设计专业学生运用动漫协助广告设计的能力。正 如广告学是- I - 复合学科，广告行业从业者的工作也往往是一个复合 工程。随着广告的日新月异的发展，广告与其它学科的结合越来越紧 密，广告设计人才培养目标应该是由以往的专家技能型转向博学面广 的复合型人才。只有让广告设计专业的学生掌握一定的动漫艺术技 能，会创造贯通的“通才 创作者，真正的使得广告设计才可以自由象 直觉绘画般的畅快淋漓。 广告设计专业中动漫课程设置所开设的广告设计专业中动漫课 程的设置应该使学生应该以能力为本位，偏重于实际的动手能力。学 生在校期间应该非常重视动漫广告专业实践，在相对浓厚的艺术设计 的氛围里耳濡目染，对动漫广告作品的视觉表现与把握具较敏锐的审 美感觉。在动漫设计能力方面得到持续提高的同时，主要是学习动漫 的创造性思维和学会灵活运用动漫艺术协助广告设计。 二、满足学生个性化需求 英国著名动漫大师格雷戈说过：动漫不仅仅是他的工作，也成为 他生活方式的一部分，就像吃饭睡觉。由此可知，他之所以能画出那 些让人震撼的作品，也就可以理解了。学习的动力源于好奇和求知欲， 无论做什么事情，一旦产生了兴趣，就会如痴如醉，乐此不疲。设计 艺术教育应该彰显“创新精神”，发挥每一个学生的主观能动性，教 杭州广告设计 高校J “告设计专业中动漫课程设置与教学研究 师应视学生为教学主体，最大限度地“钻探 每一个学生的潜质和潜 能。 动漫融合了从美术到创作设计、模拟到数字、平面到立体、静态 到动态、抽象到写实种种不同的形式和技术，些都吸引着广告设计专 业学生