奥美广告为什么设立调研部.ppt

奥美市场调研部的功能与作用,2001年/欧杰,奥美为什么设立市场调研部,更直接地接触和了解消费者最了解自己的调研目的充分利用奥美品牌管家的技术和工具有利于控制与保障调研品质更好地与调研公司合作，有效利用调研公司的服务避免和弥补调研公司研究和执行上的不足,部门职能,奥美市场调研部与调研公司的职能有所不同更多是为传播沟通策略服务更多是为广告运动的策略发展、创意执行和效果评估提供参考依据围绕从“策略发展”、“创意/制作”、“广告前测”到“广告评估”的企划过程，不同阶段提供不同贡献,市场分析客户的Brief确定广告的角色定位研究,定位研究,发展创意Brief,创意发展调研,产出广告,评估效果,发展创意概念,主要调研阶段,企划循环,调研与企划循环,策略,前测,创意/制作,评估,*我们想达到什么？*我们应该对谁说?*我们应该说什么?*我们应该怎么说?,市场状况分析,行销需求了解整体状况，辩识问题点及机会点详读所有的现存资讯和调查影响本品牌未来发展的因素有哪些？调查的贡献提供现存调查资讯的完整分析帮助解释现存资料又为补足目前资讯的不足，应做些什么调查？,对谁，说什么,行销需求定义主要目标群找出本品牌最能打动消费者的卖点最重要的一个阶段调查的贡献能帮助定义市场的目标群区隔了解消费动机及态度习惯评估并解释品牌忠实度,可能的调查,动机研究区隔调查使用行为和态度调查定位/策略概念发展研究/测试,调研与企划循环,策略,前测,创意/制作,评估,*我们想要传达的信息是否清晰?*广告的核心点子是否够强?*在创意执行上还需要做什么调整?,怎么说,行销需求根据第一阶段选择的沟通重点，发展出不同的创意执行手法选择出最终有效的创意执行手法在此阶段进行调查的好处调查可有助于创意/品牌发展，而不只是评估制作成本较低还有时间修改，修改的成本也较低,调研与企划循环,策略,前测,创意/制作,评估,*广告的冲击力可能会怎么样?*观众的投入感可能会如何？*整个广告活动的效果有没有顺序性？*我们有多大的信心相信这种结果会在真实的世界里同样发生?,已完成的广告评估,行销需求决定用或不用沟通是否有效整体冲击力是否足够调查所能做的测试该广告的沟通是否达到效果测试该广告的冲击力强度是否足够,已完成的广告评估（续）,沟通力检视量化，100个以上样本数只看你要测试的广告片必须有benchmarkdata做比较无法测试该片的冲击力无法评估2支稍有不同的片子之好坏,已完成的广告评估（续）,冲击力测试消费者看一次之后立即做DayAfterRecall(DAR)非实验状态,已完成的广告评估（续）,沟通力+冲击力测试-BuyTest-ClutterReel,调研与企划循环,策略,前测,创意/制作,评估,*在广告期间对我们的品牌发生了什么？*我们的广告活动在提升能见度/突出性品牌形象品牌偏好度考虑购买意愿等方面所达到的效果如何？,广告效果评估,行销需求经过一段时间的投放，我的广告到底在目标消费者心里留下了什么印象？有没有达成我的目的？广告效果追踪调查知名度主要属性传播清晰度喜欢/不喜欢/为什么购买意愿,调查方法:质化与量化,理解探索Why&How深挖心理感性和理性动机探索性的访问自由的流程,测量评估What&WhoHowmany&Howoften理性和感性行为分类比较Overtime,互补,部门职能,奥美市场调研部与调研公司的职能有所不同更多是为传播沟通策略服务更多是为广告运动的策略发展、创意执行和效果评估提供参考依据围绕从“策略发展”、“创意/制作”、“广告前测”到“广告评估”的企划过程，不同阶段提供不同贡献,策略发展,创意/制作,广告前测,广告评估,企划过程,企划过程,*我们想达到什么？*我们应该对谁说?*我们应该说什么?*我们应该怎么说?,*我们想要传达的信息是否清晰?*广告的核心点子是否够强?*在创意执行上还需要做什么调整?,*广告的冲击力可能会怎么样?*观众的投入感可能会如何？*整个广告活动的效果有没有顺序性？*我们有多大的信心相信这种结果会在真实的世界里同样发生?,*在广告期间对我们的品牌发生了什么？*我们的广告活动在提升能见度/突出性品牌形象品牌偏好度考虑购买意愿等方面所达到的效果如何？,不同阶段调研内容,策略发展,行销需要,调研的贡献,调研内容,市场状况分析,了解沟通对象,详读所有的现存资讯和调查了解整体状况，辩识问题点及机会点影响本品牌未来发展的因素有哪些？,提供现存调查资讯的完整分析帮助解释现存资料补足目前资讯不足,市场需求研究品牌市场发展状况和趋势研究市场竞争状况研究,定义主要目标群找出本品牌最能打动消费者的卖点最重要的一个阶段,能帮助定义市场的目标群区隔了解消费动机及态度习惯评估并解释品牌忠实度,动机研究区隔调查使用行为和态度调查产品定位研究策略概念发展研究,不同阶段调研内容,行销需要,调研的贡献,调研内容,根据第一阶段选择的沟通重点，发展出不同的创意执行手法选择出最终有效的创意执行手法,调查可有助于创意/品牌发展，而不只是评估制作成本较低还有时间修改，修改的成本也较低,创意概念测试广告文案测试,创意/制作,行销需要,调研的贡献,调研内容,决定用或不用沟通是否有效整体冲击力是否足够,测试该广告的沟通是否达到效果测试该广告的冲击力强度是否足够,广告脚本测试,广告前测,不同阶段调研内容,策略,前测,创意/制作,评估,市场需求研究竞争状况研究,创意概念测试广告文案测试,广告脚本测试,广告效果测试广告跟踪研究,动机研究区隔调查使用行为和态度调查定位/策略概念发展研究/测试,不同阶段调研贡献,策略,前测,创意/制作,评估,了解整体状况，辩识问题点及机会点影响本品牌未来发展的因素有哪些？定义主要目标群找出本品牌最能打动消费者的卖点,根据第一阶段选择的沟通重点，发展出不同的创意执行手法选择出最终有效的创意执行手法,决定用或不用沟通是否有效整体冲击力是否足够,经过一段时间的投放，我的广告到底在目标消费者心里留下了什么印象？有没有达成我的目的？,部门作业,策划和执行调研项目监控调研公司执行调研项目研究和分析消费市场,研究经验,通信保健品房地产个人护理用品药物食物方便面家电产品儿童玩具/读物青年研究女性研究,定量研究入户访问街头访问电话访问定性研究座谈会深度访问公共信息收集剪报资料分析,信息数据收集方法,调研涉及领域,奥美调研专长,品牌检验沟通概念测试跟踪研究,部门架构,调研总监,调研经理,调研主任,工作流程,客户简报/客户部简报,分析决定是否需要调研,调研计划,确认项目,执行项目,分析研究,提交报告,部门作业,策划和执行调研项目监控调研公司执行调研项目研究和分析消费市场为客户和