家欢推广.doc

E 家 欢 推 广网络的普及，带来宽带的迅猛发展，目前华数市场占有率与电信基本持平。08奥运年，宽带消费者势必成为双方争夺的对象华数E家欢存在的环境有其特殊的一面，其地域优势、目标受众明确、指向性强等特点的存在，要求必须要整合不同的目标受众才能实现预期目标。以上问题的存在，要求我们必须在营销推广上狠下工夫。现华数增加了无线、有线同时上的E家欢，符合时期需求。但要在此基础上，全方位地展开一系列宣传推广活动，以吸引更多的消费者眼球，并能引起兴趣与购买，让全新的宽带产品成为消费者的首选。一、定位1、市场定位 我们知道，在目前市场结构中，中端市场份额较大，并有向上和向下扩张的优势，并且目前处于E家欢产品与电信同类产品竞争尚未真正打响的初级阶段，定位于中端市场，显然是个机会所在 然而，我们不走寻常的中端市场之路，所谓形之上而取之中，行之中而取之下，所以，我们的市场定位之道是：高开中走 高开：在品牌形象与产品衔接上，以大品牌形象出现，以品牌形象、品牌服务为产品打造高附加价值，拉开与电信单纯功能诉求的距离，走高品质形象之路 中走：以高品质、高品牌形象的产品，主打中端市场（中档消费者），抢占此类市场的市场机会，并依靠高端的品牌形象打造较高的性价比。 一般情况下，消费者都愿意以更低的代价获得更高的品质，这是消费者的购买心理，E家欢产品的高质中价正是满足消费者希望物超所值的心理。2、产品定位 产品所具有的功能特点：实现多台电脑不拨号同时上网、无线有线同时上、不断电源就不断网、4M免费升级、网速提高、等。 以上这些，符合现在人的需求，在产品同质化的今天，同时考虑到奥运年这一特殊时期，并且人们都有情结的心理（无论是家庭亲情和睦情结、同窗情结、追求品质生活的情结，），这些都构成“家”这一概念，家不单是传统中的家庭，还涵盖到同窗之情、合租时候的特殊家庭、毕业后一起租房子等，需要明确地表达出以下几点：家的概念、家庭和睦相处、网络不争抢、网速提高（相对于传统的使用路由器来实现多台电脑上网而言的提高）。以上这些，构成家的意义，因此产品定位策略更偏重于“家”这一附加价值，其核心竞争力也符合产品的优势E家欢：让家庭成员一起上网，不用争抢电脑；解决了网速问题，不用担心速度慢；解决了传统的使用路由器上网经常出的问题出现问题用户自己不会解决这些都是家庭里经常遇到的3、消费者选择与扩大E家欢宽带主要消费者为家庭用户，但是其目标受众不能仅仅局限于家庭用户，更可以挖掘潜在的客户，如：租客一族、留杭或即将留杭的学生群体以及房东等。因此，我们将“家”这一概念进行了拓展：租住在一起的上班或打工一族（远亲不如近邻，互帮互助之情是一个“家”、合租在一起的毕业或即将毕业的学生之间的同窗之情是一个“家”。这样，家庭用户可以分为三类：A、家庭用户：主流为市区内高档小区、中档小区及市郊租房集中区（例：拱墅、江干、宾江等），其处决定权的家庭成员年龄层为30-45岁B、房东、租客：同上类似，其中租客年龄层为24-30岁C、学生：包括在校大学生以及即将毕业的大学生，此类人群同窗情结重，离家较远，又属于感性消费者，尤其是大学即将毕业的，多数选择留杭，更多的选择与同学一起租房子，属于潜在消费群体。二、营销推广思路分析E家欢为华数宽带的新产品，依托华数宽带而存在，理论上它拥有丰富的用户资源，但这并不意味着所有的消费者都是华数E家欢的用户，他们对宽带的购买、使用有选择的自主权。这样就存在客户挖掘的必要，如何最大限度地开发客户资源，把消费者的目光吸引到E家欢上来（注意：不跟自己抢用户的原则），同时积极地调动潜在客户，把他们吸收到E家欢上，这些都是目前为扩大用户群必须首先解决的问题。要扩大用户群体，就必须整合资源，有针对性地开展一系列营销推广活动。E家欢的营销推广活动是基于具体市场及事件营销的基础上进行，具有很强理性与感性相结合的内容是吸引并留住消费者的先决要素。充分开发利用资源，有针对性地对产品的功能、利益点、产品概念（附加价值）等进行连续的宣传推广，能够丰富产品宣传推广的内容表现形式，同时通过连环的推广模式，激起消费者的好奇心，并最终将其引导其购买。在营销推广方面，E家欢目前拥有丰富的可利用资源，如营业厅、电视电台、报纸、公交移动电视等，这些资源的优势非常明显，其持续性与稳定性的展示频度能够在广大的消费者心目中扎根扎底，提升销量的同时提升良好的品牌形象。如果把现有的资源优势充分整合应用，将提高现有资源的再度利用率，对产品的营销推广工作有莫大的帮助。三、营销推广时间策略1、导入期：2008年3月10日 2008年4月30日在导入期阶段，消费者对E家欢产品的认知度不是很高，对其了解非常有限。这时候营销推广的主要任务是采取合理性的广告攻势，让社会大众知道E家欢的存在。这一时期，宣传时将产品的功能特点、优势突出，附加概念隐含进广告宣传中。2、发展期：2008年5月1日 2008年6月30日经过前期进行的推广宣传，社会上普遍认同了E家欢的存在，进而步入发展期。发展期的营销推广战略的主要任务是继续加强社会的吸引力度，同时进一步宣传推广产品的功能，如永不断网、所得的利益、隐含的概念等，并以此吸引、留住消费者。3、稳定期：2008年7月1日 E家欢经过一段时间的发展，慢慢地走向成熟，进入稳定期。在稳定期间，宣传推广的首要任务巩固并扩大市场基础。四、营销推广策略、手段在营销推广策略的应用上，考虑到现有资源的广泛性与丰富性，我们将主要采取充分整合利用现有资源优势的方式，以求达到现有资源利用率的最大化。同时不断挖掘E家欢的功能、概念、优势、服务亮点等（具体体现在广告画面、内容中，本案中不做细化体现）。推广策略及手段主要通过三阶段的营销、活动推广等相结合的方式进行推广与宣传，宣传的主体消费群体为家庭用户，在三个时期内，始终贯穿这一用户群体，另两个消费群体为辅。第一阶段：导入期，这阶段主要是宣传告之为主，使消费者知晓产品的功能和特点。目的：引起消费者关注、询问，并有部分消费者产生购买时间：3月10日-4月30日宣传：1、宣传区域选择：以小区用户为主，主流为中档小区及市郊租房重点区，并且涵盖至高档小区2、宣传策略E家欢属华数宽带产品系列里的新产品，广大消费者尚未知晓其产品功能、特性、利益点等，因此这段时间内主要以产品功能、利益点、附加价值隐性介绍为主，在附加概念基础上将华数E家欢功能、优势导入（主要体现：无需路由器同时支持5台电脑上网、有线和无线相结合、无需要拨号等）。在宣传时，优势上体现出几点：1、不用路由器、无需拨号，谁都能用；2、解决网速问题；3、多台电脑有线、无线同时上网； 4、免费上门维护服务。在宣传中，体现这些优势的同时，附加进“家”的概念，具体显现在广告内容、画面上，本案里不做详细描述。这一时期，可适当的结合农网进行推广与宣传，并提出相关的优惠政策（如前 名可免除100元等）。3、宣传方式：营业厅海报招贴、X展架（或易拉宝），三折页、DM单，接待人员口头宣传小区内海报、DM单页公交移动电视高档小区内：分众媒体、DM单小区公告栏4、宣传内容（具体详见后面资源利用）主题：华数E家欢，一家欢 和睦家庭一家欢口号：E家欢，方便快捷惠全家 和睦家庭E家欢内容：产品情感诉求与功能诉求相结合，主体告之产品是什么、有什么优势、带来的利益等（如：2M加100可免费获得无需路由器的新感受，同时支持5台电脑上网等），通过增加“家”这一概念，展示出产品特性。优势点：不断网（只要电源不断，网络就不断） 同时支持5台电脑上网 网速的提升 对网关的维护利益点：4M免费升级 无需路由器 附加概念：家的欢乐 概念根据每个时期不同，进行相互间的细微变换 第二阶段：发展期，消费者已知晓E家欢产品，现阶段除了继续宣传以外，需要加个校园促销（见附件）。目的：深度挖掘客户，这段时间内，正好赶上各个高校期末放假或毕业生毕业等。多数毕业生选择留在本城市工作，这些人群作为潜在用户，需要把握住。同时在学校周边，租房群体、传统家庭等均是E家欢的消费群体。核心围绕：家这一概念的延伸，拓展到同窗情、友情（住在一起的同学、在外合租的特殊“家”）。活动主题：家的组合，不断的联系活动口号：真情永不断 真心真意E家欢 不断联系的家人，不断网的E家欢第三阶段：稳定期，经过前段时间的广告宣传、活动推广，E家欢的产品已有一定销量，并有绝大部分人认知产品，而此阶段又逢奥运会前夕，举办：“不断的奥运激情 家人一起分享”活动（具体见附件）。目的：进一步挖掘客户核心：继续围绕“家”概念活动主题：不断的奥运激情 家人一起分享活动口号：奥运时刻 华数相伴 关注奥运 关注E家欢 六、媒体整合1、华数营业厅资源利用 营业厅是连接华数宽带与消费者的桥梁，如果能够充分利用华数营业厅，让其成为E家欢的宣传推广渠道，将能够对产品的宣传推广活动起到举足轻重的作用。同时，利用华数营业厅优势在于消费群体流量大、受众以及空间利用资源较多，因此争取和利用营业厅作为宣传渠道的资源，对于E家欢的宣传推广有着重大的意义。【资源利用】A、制作海报墙面张贴制作精美的宣传海报，在营业厅显耀位置进行招贴，能够给消费者予强有力的第一视觉冲击，吸引注意力，关注海报的内容，进而记住，达到宣传推广的目的。海报的制作风格：海报背景色调以橙色为主，与华数宽带基调协调统一，内容力求简洁，突出重点。海报具体内容体现：（仅为画面具体待调整，具体文案内容待后期确定）1、 主体以房子剖面为背景，以家庭成员在各自房间上网的欢乐为核心房间1：老人在房间里上网，表情很快乐房间2：一个妇女在指导孩子上网房间3：一个男人在卫生间（体现无线上网功能）里方便，拿着笔记本在很开心上网2、 主体以杭州市夜生活的楼层亮灯为背景画面：几条宽带线化作过山车的轨道，一辆子弹头的过山车在飞速行使，车上坐着老人、小孩、年轻人，面前都有一台电脑（笔记本、台式）文字内容：根据不同的时期添加不同的文字内容，画面也随之改变1、 导入期：这时期，消费者还未认识E家欢产品，因此这时期的产品广告内容上，以宣传产品上市为主，内容上主要突出产品的特性不断网、网速提升、4M免费升级、无需路由器同时支持多台电脑上网、免费的维修服务，同时增加一个附加价值：“家”（具体的待商议），以此告之消费者产品上市2、 成长期：主体针对校园极其周边小区消费者，突出表现情感上的利益点友情、校园情、网络新体验等3、 成熟期：结合奥运，在内容上与奥运进行进一步的结合，表现突破、实现自我的情感海报版面规格：102cm*72cm海报制作数量及发放：海报制作数量根据实际情况而定。海报让其在营业厅显耀位置张贴；同时招贴至各个定点（小区、校园等）。B、宣传单页除了在张贴海报外，制作一定数量的宣传单页，放置在营业厅供消费者自主取阅。通过此渠道，能够加深彩民对E家欢的认知程度。宣传单页的正面显示的内容同海报，背面则显示E家欢的产品功能、特点、优势等介绍。其制作规格为：21cm*14cm。宣传单的制作数量及发放：宣传单初步制作数量为100000份，并指派给部分营业厅，消费者自行取阅及人员DM形式发放。后期视宣传效果，再调整相应的投放力度。2、易拉宝或X展架 同海报设计类似或一样3、现有媒体利用现有的媒体宣传方式从渠道上来讲，具有相当的广度，在媒介宣传渠道上的广泛性与丰富性，对于E家欢的营销推广有莫大的帮助。 类别 媒体资源 备注电视传统电视台产品上市宣传、促销时期的特别宣传宣传集中在上下班高峰期，其他时间的频率可稍低脚本等后期制作公交电视分众媒体电台同电视台宣传方式类似脚本等后期制作报纸产品上市宣传、软文宣传等具体待定 【利用方式】（1） 电视台及电台：脚本在导入期以理性与感性相结合的宣传为主，在各活动时期以促销广告为主。内容建议：突出产品功能：永不断网、上网速度快、有线无线相结合的特点等。（2） 报纸：报花、软文、硬广等（3）在此基础上，增加各个促销推广的介绍与宣传。4、线上营销推广基于网络上的营销推广方式作为一种新兴的媒介传播方式，其地位与作用日益突显，同时由于网络宣传成本费用相对较低，且受众针对性强、见效快等特点，普遍受到广告商家的欢迎。进行线上推广可开发利用的资源非常丰富，可以进行网站的链接推广，还可以就网站的相关内容版块进行整合，消费者在关注华数网站相关内容的同时，可起到间接宣传推广的目的。网站网站内宣传版块：放置显眼位置，具体内容与平面媒介一致FLASH制作：网站FLASH的制作标准按海报的版面内容进行制作的尺寸规格为48680像素。6、户外媒体推广户外广告的主要功能是树立品牌形象，相比其它媒体广告的优势在于发布的时间能够持久、稳定，其强烈的视觉与信息冲击力、低廉的千人成本及多样性的创意手段已普遍受到广告主的亲睐。可选择一种或多种的户外媒介形式作为宣传推广的手段资源利用海报是户外媒介的一种表现形式，可利用此资源，进行新的包装推广。方法有三：一、在各个小区内张贴 二、利用已购买或租用的广告位，替换原来的内容，换上新的广告表现形式；三、评估现有广告效果，根据分析的数据结果，增加或减少广告投放力度。同时，除了海报广告外，还可进行其它形式的户外广告，如公告栏、车身等，多种资源的整合运用，往往能起到立竿见影的效果，这就要求我们在推广活动具体实施过程中，灵活调整应用广告策略，以期达到最佳的广告效果。7、户外活动的宣传推广相关的主题开展一系列的户外活动，如有奖促销、“校园家庭”活动、宣传奥运类活动等，通过活动进一步宣传E家欢。同时，结合主题活动的开展，在电视、广播、单页、网络等媒体上进行软文宣传，提高E家欢的公众形象，加深人们的印象。活动策划及推广方案结合具体的主题活动的开展进行撰写、实施，此略。8、文化宣传品 文化宣传品是E家欢营销推广的一种重要手段，它是以有实用价值的小赠品作为载体，通过嫁接与展示华数文化，来实现宣传推广的效果。宣传品的发放工作可结合开展的一系列户外活动进行。 宣传品种类分析表 种类应用介绍 备注说明文化衫、帽子在举办的一系列户外活动中，由组织成员穿戴宣传。印：华数宽带LOGO等文化小礼品配合主题活动推广，作为推广资源；表现形式有：信息记录卡、圆珠笔等。配合主题活动招商LOGO及E家欢宣传六、推广、活动阶段安排与预期目标主要的宣传推广预期达到目标导入期1、营业厅的海报、宣传单应用（常态）2、易拉宝、展架等宣传应用3、现有合作媒体的利用（常态）4、网络营销推广5、户外媒介宣传（小区、校园等）6、有配合农网促销活动进行推广7、有奖促销活动展开通过全方位的宣传推广攻势，让达到50%的消费者认识到E家欢的存在，并产生一定数量的购买发展期1、校园活动推广（重在互动环节的推广）2、网络营销推广（网站等）3、宣传力度略有加大，转为感性宣传4、校园网站论坛跟帖1、在前期宣传推广基础上加大力度，让达到70%的消费者认识到E家欢的存在稳定期1、奥运类活动参与促销2、户外媒介的广泛性开发利用1、通过一系列的宣传推广活动，让超过80%的消费者认识到E家欢存在2、在丰富的客户资源基础上，开展系列主题活动，巩固客户资源基础。附件：一、前期宣传、推广活动（具体待确认后进行细化）时间：3月10日4月30日主流对象：以小区用户为主，主流为中档小区及市郊租房集中区，并且涵盖至高档小区2、宣传方式：营业厅海报招贴、X展架（或易拉宝），三折页、DM单，接待人员口头宣传小区内海报、DM单页公交移动电视高档小区内：分众媒体、DM单小区公告栏内容：1、 精彩促销l 有奖征集：面向广大消费者，通过报纸、电视、单页、营业厅内宣传等手段，征集消费者对宽带产品的需求、使用、期望等，并随机抽取部分参与者，获得精美礼品一份l 各个主要小区内有奖促销：在各个小区（选取部分小区）内设点，进行宣传促销活动，配合有奖征集进行，凡是现场办理、留下感言的消费者，获得精美礼品一份（注意：1、现场留下感言的消费者，留下联系方式 2、征集和现场办理同时具备的消费者，赠送的礼品略有不同，或送两份 3、针对现场办理的消费者，额外免除100元费用 4、对留下联系方式的消费者，应及时联系）2、 精彩大赠送l 促销期间，办理E家欢宽带项目的消费者，获得精美礼品一份l 提出定制年限，可以推出办理3年以上用户消费政策（如：直接办理年限超过3年的消费者，可获得精美礼品一份，并免除一定的费用）二、同窗情、友情 活动（具体细案待确定后商讨）活动目的：扩大营销力度，挖掘潜在消费者活动时间：5月末6月下旬主流对象：大学毕业生、学校周边合租人群众为主体消费群地点选择：1、主体地点为市郊校园集中区域，如下沙、滨江等地 2、校园咨询点选择：学生宿舍、人流经过区域（宿舍与食堂、教室与宿舍、教室与食堂等三段人流必经之路） 3、根据实际后期联系情况定地点活动主题：家的组合，不断的联系活动口号：真情永不断 真心真意E家欢 不断联系的家人，不断网的E家欢具体内容：1、 学生代理商在各大高校选取1-2名华数宽带代理，让其在学校内针对毕业生及学校周边进行推广、宣传，给予每人每单50元提成（可调整）；校园代理必须保证在校网代理版块和租房版块上发帖，并保证雇佣期内，帖子每天位处第一页（依靠自已和友人多回帖顶楼）；华数提供DM单页和海报支持；校园代理代为联系校内网站广告资源，提供报价单和相关资料。2、 校内网的软广与硬广相结合营销对象极为精准，且价格便宜，尤其是校园论坛这一免费的广告载体，覆盖面广、效果直达，可让学生代理在论坛内进行宣传推广3、 毕业离校时期设办理点（6月中旬下旬）办理点具体设置位置视后期具体情况而定DM单页留存地点：寝室楼下、小邮亭、学校附近数码冲印店、校内小超市收银台等。4、 电子竞技大赛通过学生人群的电子竞技大赛，在宣传E家欢产品的同时，更展示出华数宽带在游戏网速方面的提高，对于进一步增加好感产生极强作用，广告效果涵盖至毕业生。5、 校园周边租房点设立咨询点校园周边租房人群覆盖上班族、打工族，还包括传统家庭，这些人群均为E家欢的消费群体，应主体把握，进行咨询推广活动宣传内容：1、 同窗情、邻居情（租房）等以感性方式融合进E家欢中2、 产品功能、优势、利益点宣传3、 团购买优惠手段及步骤：1、 前期与校内人员联系，并确定合作人2、 校内网论坛上发帖，帖子主要为合租或学生寝室内宽带需要E家欢（具体内容待定）3、 咨询人员的安排咨询点应先确定好，具体到位，包括咨询点布置（广告、宣传资料等）4、 咨询活动前宣传到位5、 活动后联系办理方式确定6、 学校周边内支持团购，并给予一定的优惠政策前期准备工作1、 促销人员培训2、 全体业务人员的激励3、 宣传海报、横幅、单页推进表（具体细案及活动方案待确定后细化）序号工作 项目 名称时间内容备注1促销人员培训5月25日前2校园及周边咨询点选择5月20日前3宣传物料到达现场5月25日前4落实学生代理商5月15日前5落实广告发