终端促销.ppt

1,终端促销培训北京烽雅精英（超市人）企顾司二零零五年十一月,北京超市人培训中心,2,敬请配合：,请把手机调整到震动位置或关闭；请不要随意走动；积极思考，主动参与；你是学习的主人；重在应用；,知道的是知识，应用的是智慧。,北京超市人培训中心,3,目录,一、终端促销再认知二、终端促销系统整合（消费者/商品/价格/活动/零售商/）三、终端促销系统实施（宣传/陈列/氛围营造/库存/现场维护）,北京超市人培训中心,4,终端促销再认知,1、促销就是价格战促销不仅仅是价格战，更是价值战；3、促销就是让顾客买便宜的商品促销不是让顾客买便宜的商品，而是让顾客感觉占了便宜（独占性）；4、促销仅仅是营销部门的重点工作促销不仅仅是营销部门的重点工作，也是公司所有部门的重点工作；,北京超市人培训中心,5,消费者的需要和动机,消费者需要,对商品基本功能的需要,对享受良好服务的需要,对商品审美功能的需要,对商品消费便利的需要,对商品安全性能的需要,对商品质量性能的需要,对商品情感功能的需要,对商品社会象征性的需要,北京超市人培训中心,6,促销能做什么？,1、能够促使消费者作出风险的购买决策（新商品促销）；2、促使消费费形成购买习惯；3、促使消费者提前购买或批量购买；4、促销可以建立消费者忠诚；5、促销能够为消费者带来“心理利益”；6、促销能够满足消费者的独占心理；,YES!,ICAN,1、促销不能改变产品本身的命运，只能加速产品本身或兴或衰的命运；2、促销不能改变销售的总体趋势，但有可能掩盖销售整体趋势的真相；,SORRY!,ICANT,北京超市人培训中心,7,二、促销系统整合（消费者）,北京超市人培训中心,8,消费者的行为在不断发生改变。,确定你的目标客群,大众市场与分众市场,你在做谁的生意？,北京超市人培训中心,9,客层需求分析是促销商品选择的核心,站在顾客采购角度确定结构,目标商品选择,目标客层细分,目标客层定位,目标商品定位,目标商品定位,应清晰地判断我们的主流客户层是谁？他们的主流消费是什么？这是判断商品结构、商品组合的唯一标准！明确做谁的生意，不做谁的生意。,北京超市人培训中心,10,家乐福顾客剖析,每个家庭平均有3.5人每个家庭平均有2.3人工作每个家庭平均有1.2个小孩消费者非常敏感的话题！（每个家庭一个小孩）为了让小孩满意父母会尽量采购,北京超市人培训中心,11,54%被调查者已婚54%72%被调查者是男性72%开发特别种类：家庭装饰27%是办公室职员27%22%是学生22%关注32课，家具，箱包66%的被调查者小于34岁顾客平均年龄是32岁,家乐福顾客剖析,北京超市人培训中心,12,*常客RegularCustomers,家乐福中国顾客剖析及购物行为,68分钟在店内平均花费的时间一个月3次.or1tripevery9days(0.74/week)*每次购物有2.6人不单独购物，而与家庭成员一起,北京超市人培训中心,13,35%的顾客收到DM35%95%收到DM的顾客阅读了DM!20%收到DM的顾客使用它购物62%的顾客了解家乐福的退换货服务75%的顾客满意家乐福的服务,*常客,家乐福中国顾客剖析及购物行为,北京超市人培训中心,14,平均客单价：82元人民币客单价的增长与人均收入密切相关85%的顾客把现金付款作为首选中国顾客把存钱作为首选13%的顾客信用卡付款作为首选,家乐福中国顾客剖析及购物行为,*常客RegularCustomers,北京超市人培训中心,15,小结,满足顾客需求，引导顾客消费（现有消费者、潜在消费者）满足大众市场的基本需求（求销量）聚焦分众市场的个性需求（得毛利）,北京超市人培训中心,16,二、促销系统整合（商品）,北京超市人培训中心,17,目标品类是首选的品类提供者，并通过给目标消费群提供持续的、出众的价值，帮助零售商门店成为消费者的必选确定零售商形象对目标消费群很重要在销售增长方面，居于所有品类的领先地位拥有较高比例的资源（供应商资源、陈列优势、价格优势、促销支持、库存支持）优先品类是优先的品类提供者，并通过给目标消费群提供持续的、有竞争力的价值，帮助零售商门店发展成为消费者的选择在销售额、增长和利润之间提供平衡是消费者每日需要的重要品类,品类角色定义,北京超市人培训中心,18,品类角色定义,季节性品类是重要的品类提供者，通过给目标消费群提供频繁的、有竞争力的价值，帮助加强零售商门店在消费者心目中的形象帮助加强零售商在目标消费群心目中的形象通过给目标消费群提供频繁的、有竞争力的价值在利润、现金流和投资回报方面扮演第二位的角色便利性品类是品类的提供者，并通过给目标消费群提供良好的价值，帮助加强零售商门店的形象为额外的便利性购买提供机会加强该零售商一站式购物的形象为利润的增长提供机会,北京超市人培训中心,19,促销商品的作用,1、提升客流量,2、提升客单价,3、创造现金流,4、提升毛利额,5、创造欢乐,6、体现超市形象,7、保卫市场,北京超市人培训中心,20,商品在消费者心目中的品类角色,购买比例,购买频率,稳定品类,必备品类,补充品类,差异品类,如：果蔬、肉类,如：粮、油、洗发水,如：宠物食品、纸尿布,如：杀虫剂、除厕剂,北京超市人培训中心,21,对消费者评估的项目,品类整体市场份额消费者购物频率消费者购买比例消费者平均每次购买量消费者平均每次购买金额,北京超市人培训中心,22,品类的表现如何？为什么？占总的支出比例？成长指数？增长和改进的机会在哪里？品牌？规格？包装？口味？功能？成份？款式？颜色？材质？,市场,北京超市人培训中心,23,零售商自我评估,品类毛利率品类毛利额/占比品类销售额/占比品类中单品平均销售额品类平均米效,北京超市人培训中心,24,价格带选择法,价格带定义：同一品类中价格的区间在一个小分类中至少有一个超低价位单品，该商品为卖场中最便宜的商品并有合理的品质中间价位的占50%以上高价位商品占20%以下,高档精，中档全，低档做补充,北京超市人培训中心,25,目标客群与价格带定位,北京超市人培训中心,26,目标客群与价格带定位（单品数比例）,北京超市人培训中心,27,目标客群与价格带定位（销售比例）,北京超市人培训中心,28,Carrefour,REGION:Central,SEASON:Summer,YourNeed/YourComment:,AverageG.MARGINWithoutPromotion:,26,16,6,ItemNumber,28%,Metro,14.9,12.9,7.9,9.9,16.9,TRUST-Mart,Ladiesslipper,60030-60039,3.2,19.9,22.9,24.9,39.9,1.9,5.9,6.9,3.2,6.9,9.9,12.9,16.9,39.9,1.9,5.9,7.9,9.9,12.9,16.9,19.9,6.9,北京超市人培训中心,29,A.惊爆商品：,形象商品高购买频率商品磁性力：鸡蛋，米，纸品，油，饮料，常用家电，超低价格严格控制品项数（3-5个）可以考虑数量限制,零售商促销品选项原则,北京超市人培训中心,30,B.销量商品：,创造销售业绩，强调流量加快库存周转可持续性低价各部门有代表性商品（酱油，酒，饮用水，内衣，家电）保障供应量提供充裕的堆头陈列销售业绩大于平常2-5倍,零售商促销品选项原则,北京超市人培训中心,31,C.当期重点推介商品,入季商品（生鲜，电风扇，T恤，饮料、凉席）供应商广告促销商品重点新品自有品牌,零售商促销品选项原则,北京超市人培训中心,32,自有品牌介绍：,赢取额外的利润空间民生必需品重复性消费商品/流量商品较低的品牌忠诚度/生产工艺自有品牌的质量监控典型的自有品牌开发品类：米/面/纸品/洗洁精/内衣裤/办公用文具,零售商促销品选项原则,北京超市人培训中心,33,连锁超市促销商品统一原则,统一品项统一价格统一促销支持统一商品配送统一费用投入避免让供应商忽视非主力门店,全国性商品与地方特色,北京超市人培训中心,34,零售商促销品选择的窍门（1）：,提前入季，满足消费/启发消费(提示消费）-如：春节对联，挂饰，服饰、杀虫剂/夏季-获得较高的毛利及竞争热浪前的第一波消费,北京超市人培训中心,35,零售商促销品选择的窍门（2）,注重主力商圈消费群体的商品选择-如：社区店：新学年/新学期用品厂矿店：福利型商品,北京超市人培训中心,36,零售商促销品选择的窍门（3）,加大促销商品的包装规格(1公升-1.5公升）PRICEPOINT：商品平均单价,北京超市人培训中心,37,零售商促销品选择的窍门（4）：,选择一次性商品做促销-例：新品牌饮料/饼干/皮鞋-争取额外销售业绩-避免冲击固定品项的日后销售-主要用于推出C类品牌-品牌性服装的反季销售（OUTLET)-出口商品的内销展示,零售商促销商品组合,北京超市人培训中心,39,二、终端促销系统整合（价格）,北京超市人培训中心,40,在计划你的价格活动时应考虑哪些因素.,价格弹性哪些skus最具有价格弹性?交叉价格弹性哪些skus会引起品类内部的相互蚕食，而不是为品类带来净利润增长？从供应商和零售商的角度，使利润和市场份额最大化,北京超市人培训中心,41,洗发水对降价的敏感度超过其它个人护理产品品类,2.0,2.5,2.4,2.9,1.9,2.0,0.0,0.5,1.0,1.5,2.0,2.5,3.0,3.5,所有个人护理产品,洗发水,沐浴用品,卫生用品,男士护理,纸巾,ACNielsen高级分析产品群组-品类价格弹性零售商X，2002年,北京超市人培训中心,42,降价是最有效的品类推动力，其次是促销装，报纸广告和展示,降价,降价和促销装,降价和报纸广告,北京超市人培训中心,43,0,10000,20000,30000,40000,50000,60000,70000,80000,90000,100000,0.0,10.0,20.0,30.0,40.0,50.0,60.0,70.0,80.0,90.0,沙宣,多芬,美之选,相互蚕食,通过促销得到的销售,除了提升销售，哪些SKU造成了品类内部的相互蚕食?,焦点区域高销售额增长低相互蚕食,自有品牌,飘柔,兰姿,海飞丝,花王,伊卡璐l,强生婴儿,潘婷,棕榄,Lavenus,最好不要促销这些产品低销售额增长激烈的相互蚕食,洗发水-交叉价格弹性销售分析零售商X2002年,北京超市人培训中心,44,价格的敏感性,所谓的低价只有比平时低5-10%以上才能引起顾客的注意：,效益商品,销量商品,形象商品,35-50%,2035%,520%,12个/小部门,23个/小部门,北京超市人培训中心,45,零售商促销商品定价二大流派,EDLP每日低价HIGH-LOW波浪型定价,北京超市人培训中心,46,零售商促销品的定价与毛利,惊爆商品：0-负毛利销量商品：生鲜8-10%，食品5-8%，软百货15-25%，大家电1-3%重点推介商品：售价低于平常5-10%,毛利高于平常3-5%,北京超市人培训中心,47,二、促销系统整合（活动）,北京超市人培训中心,48,零售终端促销计划的制定,公司年度经营目标,年度促销计划,每月促销计划,DM海报计划,目的指标主题时间内容商品宣传预算,北京超市人培训中心,49,零售商促销计划示范：,年度计划年度合同促销活动方案,北京超市人培训中心,50,促销活动的策划,合适的方式,合适的产品,合适的价格,合适的时间,合适的地点,合适的顾客,顾客的需求,7Rs策略：,合适的服务,北京超市人培训中心,51,3.2根据时间策划合适的时间,季节：春、夏、秋、冬节日：阳历节元旦、妇女节、劳动节、青年节、护士节、儿童节、教师节、国庆节、农历节春节、元宵节、清明节、端午节、七夕节、中秋节、重阳节、冬至节外国节情人节、母亲节、父亲节、复活节、感恩节、圣诞节民族节开斋节、三月三,有节过节，没节造节,北京超市人培训中心,52,3.2根据时间策划合适的时间,超市重大节日：店庆超市造节：祖孙节、美居节、图书节、服装节周日：周一、周五、周末时段：早市、日市、晚市（尤其是生鲜促销）某一时刻时段促销天气因素：(王大娘的哭与笑）阳光灿烂？下雨？下雪？发薪日竞争店的促销档期新闻话题（申奥成功）,月月有主题周周有活动天天有惊喜,天天有促销，周周有变化！,北京超市人培训中心,53,3.3合适的理由,出师有名明确的促销主题响亮，有力，简洁，切合实际挖掘出顾客内在的需求（现有需求/未来需求；表层需求/内在需求）,消费者消费的三个阶段：1、量的消费阶段2、质的消费阶段3、感情的消费阶段,北京超市人培训中心,54,3.3合适的理由,e.g春天我们踏青去冬天送给你家的温暖店庆3周年店庆真情大馈赠大白兔奶糖促销你还记得童年的味道吗？家乐福开心购物游（1999年7月）4月份幽默节,直接切入行动,温情,突出店庆主题,引申，联想,突出开心,创意新颖,北京超市人培训中心,55,3.4.1合适的方式活动类,文娱活动：卡拉OK大赛、交谊舞大赛、绘画比赛、书法大赛、时装表演体育活动：健身大赛、足球比赛趣味比赛：BB爬行大赛、男士烹调大赛、欢乐家庭比赛文化讲座：插花讲座/室内植物种植讲座、品茶艺术讲座、音响沙龙等,不同组合，非凡创意,让顾客参与体验式营销,北京超市人培训中心,56,根据节日采取的活动,父亲节：趣味比赛（打领结、刮胡子、喝啤酒）（煎蛋、削苹果、包尿布、烫衣服）比腕力大赛永远的父子（女）超级亲子脸大赛品茶/品酒大赛酷爸帅儿选拔会免费问候老爸电话免费体检义诊活动,北京超市人培训中心,57,3.4.1合适的方式活动类,社会活动：公关营销评选企业形象代表：新时代丽人大赛、智多星小宝贝大赛联谊活动：重点客户沟通e.g与中国移动共同举行职工篮球赛,突出品牌内涵，扩大影响力,北京超市人培训中心,58,3.4.2合适的方式商品促销活动,1、主题商品促销：选取一定的商品主题，把关联性商品集中大面积陈列，以达到吸引顾客、刺激消费的目的（主题商品展、节气商品展、国家展、地区展）e.g:清凉一夏商品展（凉垫、凉席、风扇、空调等）火锅节（肉课羊肉片、牛肉片、猪肉片水产虾、各类海鲜丸子果蔬适合火锅的蔬菜日配火锅低温肉制品副食各式火锅调料家电各式电火锅等）,关联性大规模震撼、突出,北京超市人培训中心,59,3.4.2合适的方式商品促销活动,2、买赠促销：买A赠A、买A赠B、赠品派送等e.g小宝贝卷纸40+10购雀巢咖啡送咖啡杯购吉百利系列产品68元送“月光宝盒”一个,可视性吸引力强,北京超市人培训中心,60,3.4.2合适的方式商品促销活动,赠品选择操作注意事项：1、确保赠品具有相当的吸引力；2、赠品与商品有一定的关联性（买香烟送打火机）；3、赠品应根据目标客群而定（袋装奶+味精；杯装酸奶？）；4、赠品不能一成不变（高露洁8个月换了5种赠品）；5、赠品价值不宜太高（赠品成本在购买金额的25%之间）6、赠品求“质”不求“量”（微波炉赠品）；7、确保赠品最终能够发放到消费者手里；8、赠品有明确标识，利于防损,北京超市人培训中心,61,3.4.2合适的方式商品促销活动,3、奖励性商品促销：抽奖、刮奖e.g即开即中：刮刮卡、康师傅“再来一瓶”回寄式：“没完没了”瓜子海南游条件式：满足一定金额可以抽奖,幸运大转盘,操作注意事项：1、成本核算中奖率；2、奖品的时尚性和被认可的价值；3、奖品丰厚时的公正性；4、细则：参加资格、购买数两（金额）、参加凭证、可参加抽奖次数、具体奖项、奖品数量、开奖次数、中奖方法时间、兑奖方法,北京超市人培训中心,62,3.4.2合适的方式商品促销活动,3、奖励性商品促销：集点换购e.g凡消费者消费了1元，集点1分，累计消费1000元/5000元/10000元，有相应商品奖励麦当劳集点换购史努比系列公仔会员返利/会员奖品,适合于稳固顾客忠诚度成熟企业，成数品牌,操作注意事项：1、集点换购持续时间较长，通常30/60天以上；2、需要良好的耐心；3、专人核算管理。,北京超市人培训中心,63,3.4.2合适的方式商品促销活动,4、折让券（印花券）招领回头客宣传资料的有效回收（3%为有效，8%位优秀）通常应用在日用消费品可单独使用/与厂家合作报纸/DM,适合于稳固顾客忠诚度成熟企业，成数品牌,操作注意事项：1、专人核算管理,谨防作弊。2、时效性（截止使用日期，促进顾客迅速购买）；3、折让券上须标注截止日期、原价、折让价、可抵扣金额一张券可购买的数量、一个人可用几张折让券；,北京超市人培训中心,64,3.4.2合适的方式商品促销活动,5、现场促销：试吃、试用、叫卖、驻场促销e.g热带水果试吃雅芳化妆品的试用思念汤丸品尝叫卖新天葡萄酒驻场促销草原兴发绿鸟鸡新型拖把/抹布的推广,刺激顾客购买吆喝与叫买,操作注意事项：1、生鲜商品试吃需要保证新鲜、卫生及味道；2、避免影响其他的商品；3、需要对促销人员有效充分的培训；4、现场氛围的塑造,北京超市人培训中心,65,3.4.2合适的方式商品促销活动,6、会员促销会员商品（独占性）会员优惠（占便宜）会员联谊会员自发管理委员会会员关联优惠（优越感）会员“来就送”荣誉顾客,增加目标顾客的忠诚度,操作注意事项：1、开发会员是永续的工作；2、会员信息的有效收集、录入与分类管理