广告学第二章.ppt

第二章：广告调查学习要点：广告调查的概念及特征广告调查的内容，步骤广告调查的方法广告调查问卷的设计方法,宝洁的市场调查,宝洁早在1925年就成立了市场调查部门。1988年，宝洁公司年正式进入了中国市场，但实际上1985年宝洁就委托调查公司做了3年的市场调查。但当时中国还没有市场调查这一概念，更谈不上专业的调查公司。据说宝洁当时调查的内容包括生活习惯、消费习惯、消费心理等，如中国老百姓早晨几点起床，起床后是先刷牙还是先洗脸，用什么样的牙刷、牙膏，怎样刷牙，洗发时是洗一遍还是洗几遍等等。,第一节：广告调查的性质一、广告调查与市场调查市场调查：以科学的方法，有系统、有计划、有组织地收集、调查、记录、整理、分析有关的产品或服务及市场信息，客观地测定机评价、发现各种事实，用以协助解决有关的市场营销问题，并作为各项营销决策的依据。广告调查的主要目的，在于收集有关广告活动的信息，使各种广告活动踏实、周详，并尽量避免广告费用的浪费。广告调查的构成要素：（1）有关广告传播者的调查（2）有关广告信息的调查（3）有关广告媒介的调查（4）有关广告受众的调查,广告调查是指用科学的方法、客观的态度，以广告活动中所需要的信息及各种问题作为调查研究的对象，有效地收集和分析有关的信息，从而为明确事实和制定各项广告决策提供基础性数据和资料。广告调查与市场调查广告调查是属于市场调查的一部分的；从目的上看，市场调查是出于整体的市场营销决策和运作，而广告调查则是为某一局部目标而进行的。在调查对象方面，广告调查的对象有一些限定；调查的方法和原则上两者是共通的。,二、广告调查的特征1.目的性2.科学性3.客观性4.保密性5.经济性三、广告调查的作用1.明确信息传达的对象2.指导广告的创意，增强广告的说服力3.广告调查有助于发展正确的文案概念,第二节：广告调查的内容1.市场环境调查2.广告主经营状况调查3.产品情况调查4.市场竞争状况调查5.消费者调查6.企业形象调查7.媒介调查8.广告效果调查,一、市场环境调查1、人口情况确定诉求重点包括目标市场的人口总数、性别、年龄、文化、职业、收入情况，以及家庭人口、户数和婚姻状况等2.社会风尚情况包括民族、民风、民俗、禁忌、生活方式、嗜好、传统、流行风尚、节日和宗教信仰等内容。例如：立邦漆，丰田3.政治经济情况主要包括有关国家政策、地方性政策法规、重大活动、政府机构情况、社会经济发展水平、工农业发展现状、商业布局等资料的收集。例如：宜家：目标市场普通工薪层，平民化定位诉求,二、广告主企业经营情况调查,广告主企业经营情况调查的目的，在于通过对广告主的历史和现状、规模及行业特点、行业竞争能力的调查，有的放矢地实施广告策略，强化广告诉求。广告主企业经营情况调查，主要内容为：企业历史、设施和技术水平、人员素质、经营状况和管理水平、经营措施等。,三、产品情况调查,广告产品情况调查；有计划地和全面地对该产品作系统调查，以确定产品的销售重点和诉求重点。产品调查的主要内容有：产品生产、外观、产品系统和类别、产品利益、生命周期和配套服务等。（1）产品生产情况调查例如：百达翡丽手表的广告（2）产品特性调查例如：绝对伏特加（3）产品销售情况调查为确定广告宣传的地点、时间、时机提供依据,四、市场竞争性调查,1产品的市场容量；2广告产品的市场占有率；3其他品牌同类产品的市场占有率；4广告产品的市场潜力；5其他同类产品的竞争潜力；6广告产品的销售渠道；7竞争产品的销售渠道；8广告产品的销售政策和促销手段；9竞争产品的销售政策、促销手段和广告策略例如：百事可乐与可口可乐,五、消费者调查,市场调查中的消费者包括工商企业用户和社会个体消费者。通过对消费者的购买行为的调查，来研究消费者的物质需要、购买方式和购买决策，为确定广告目标和广告策略提供依据。,六、企业形象调查品牌形象，技术形象，市场形象，企业风气，视觉识别，经营者形象。知名度：一个企业被公众所知晓和了解的程度，它是评价企业在社会上名气大小的尺度。美誉度：企业获得公众信任、赞许的程度，是评价企业在社会上名声好坏的尺度，是企业极力追求的目标。七、媒介调查主要调查媒体的类型、媒体的价格、媒体的影响力、媒体的覆盖力、媒体的广告制作力、媒体的经营方式、媒体的声誉等等。,七、广告的效果调查,广告效果是了解广告是否有效到达、是否被目标受众有效理解、是否会促进或改变目标受众消费行为的一种市场研究手段。广告效果调查可以分为两个部分：一是在广告正式播放以前对完整或不完整的广告方案进行评估，了解消费者接受的状况及对文案不同部分的评价。二是在广告播放中及广告播放后对广告产生的实际效果进行评估。,1、中国广告创意,第三节：广告调查的步骤和方法一、广告调查的步骤1.确定调查目标2.拟定广告调查计划3.设计广告调查问卷4.实施实地调查5.整理分析调查资料6.撰写调查报告7.总结调查工作,1.确定调查目标弄清通过广告调查要达到什么目的，广告目标是整个广告调查活动的着眼点和出发点。2.拟定广告调查计划具体行动方案：做什么怎么做什么时候做1）做什么确定广告调查的目的；确定广告调查的内容；确定广告调查的对象2）怎么做确定广告调查的方法3）什么时候做确定广告调查进度,3.设计广告调查问卷问卷调查是广告调查的主要工具，必须精心设计4.实施实地调查1）准备工作组织领导，人员配备，访问员的招聘、培训等2）实施实地调查做好实地调查的组织领导工作做好实地调查的协调、控制工作3）实施实地调查的注意事项及要求,5.整理分析调查资料编辑汇总分类制表,选取最有价值的资料，按一定逻辑顺序进行排列。,用适当的表格形式展现出来，以便说明问题或从中发现某种典型的模式,编组、分类集中,6.撰写调查报告广告调查报告是对某件事情或某个问题进行调查研究之后所撰写的书面报告。调查报告结构：序言、摘要、引言、正文和附录序言：主要介绍调查课题的基本情况摘要：概况地说明调查活动所获得的主要成果引言：介绍调查进行的背景和目的正文：调查使用方法；调查程序；调查结果；结论和建议附录：与正文相关的资料例如：KFC电视广告调查报告7.总结调查工作认真回顾和检查调查工作各个阶段的工作，总结经验和教训。,二、广告调查的方法文献调查法：是对已有的数据、资料、调查报告及已发表的文章等信息进行收集，然后加以整理和分析的一种市场调查类型。实地调查法：由调查人员直接向被访问者收集第一手资料，然后再进行整理分析，从而写出调查报告的方法。1)访问调查法2)问卷调查法3观察法4)实验法5)态度测量法,文案调查,文案调查可以说是对第二手资料的调查，因此国外也有人把它称之为“办公桌调查”，用中国人的传统说法，如果把广告策划比作是“行万里路”，那么要想有成功的产品和竞争对手分析，必须依赖于文案调查这一积淀深厚的“读万卷书”。从宏观上讲，文案调查包括了对广告活动的大环境，诸如自然、政治、文化、社会、法律等环境的调查。从微观上讲，文案调查就包括了对企业、市场、产品和消费者的调查。如对消费者年龄、性别、文化程度、职业等基本情况作一个大致轮廓的了解，以及进一步对他们的消费需求、购买动机和习惯、谁是最终的购买者、决策者和使用者的调查了解。,在进行产品分析和竞争对手分析时，作为一名企划人员应该理清自己的头脑和思路，看看自己能了解多少，有多少储备知识，然后依次记录下来。当然，能够记录的多与少，不能仅凭自己头脑中瞬间灵感火花的闪现，关键要靠自己平时的积累，对各种有用的或暂时没有用的材料，包括书籍、剪报、以前做过的项目、展览会的宣传介绍材料等等进行分门别类的保存。在头脑中要有一个类似电脑中的数据库，随用随取，这样就可以把已有储备的资料全部罗列出来。所以有人说，一个合格的广告人平时要有意地积累和储备一些资料，做一个留心观察生活的人。,积累材料的途径主要有：,（1）多翻阅报纸杂志，注意积累报刊提供的有用资料；（2）保留记录广播电视中有关消费、商业、经济等方面的相关声像资料；（3）准备一个“烂笔头”随时记下所思所想；（4）每年购买一本最新的统计年签（包括综合性的和专业性的），以备查用；（5）充分利用图书馆，学会查用相关报纸、杂志的合订本；（6）注意收集竞争对手的内部情报，如宣传步骤、销售策略等等。,动用了自己的储备之后，如果材料还不够充分，还可以去专业的调查公司购买相关的资料。随着市场经济的发展，广告行业逐步走向正轨，走向成熟，这种专业性很强的调查公司也越来越多。文案调查在帮助进行分析研究产品和竞争对手的同时，还为下一步的市场调查提供了大量的可供使用的文字资料，在某些时间或资金不足的情况下，甚至可以代替市场调查。如果文案调查能为企业内部的革新改革提供一定的有价值的资料，或者发现了问题，那么作为文案调查的“副产品”对企业来说，也是一笔不小的财富。总之，文案调查是进行产品和竞争对手分析的第一步，是进行市场调查的基础，所得到的是有关市场、产品和消费者的资料，是有的放矢地进行市场调查的前提。,实地调查1)访问调查法,面谈调查法,专家调查法,电话调查法,交谈方式：个人访问，集体座谈,询问技巧,2)问卷调查法问卷调查是以书面提出问题的方式搜集信息的一种调查方法。问卷调查具体方法：入户调查法拦截调查法媒介调查法留置调查法邮寄调查法,3观察法直接观察法：亲自经历法：痕迹观察法行为记录法：4)实验法5)态度测量法,第四节：广告调查问卷的设计一、广告调查问卷的结构标题：前言：被调查者基本状况：调查内容：填写说明：编码：,二、广告调查问卷的设计1、封闭式询问2、开放式询问,案例与启示,某航空公司设计了一份调查问卷，请乘客回答以下问题：1如以百元为单位，您的收入是多少?人们一般不愿意透露自己的收入，何况未必知道以百元为单位的收入。2您是偶然地还是经常性地乘坐飞机?偶然与经常进行判断的标准是什么呢?3您喜欢本航空公司吗?这个问题的目的何在，是或否中能了解什么呢?对于初次坐飞机的人又如何回答呢？4今年四月里您在电视上看到几次航空公司的广告?谁会记得呢?5您认为在评价航空公司时，最显著的、决定性的属性是什么?什么是最显著的、决定性的属性，太笼统，使得应答人无从回答。6您认为政府对飞机票加税从而剥夺了许多人乘坐飞机的机会是对的吗?这个问题另有用意，有误导、偏见的嫌疑，使人不知如何回答。,封闭式调查问卷,封闭式询问是由调查者提供所有可能的答案，让被调查者从中选择一个答案。无论是什么结构的问卷，可采用的一般有五种项目方式：1、是否式：以是、否或正、误对问题做出回答。例如：你觉得你工作各个方面的情况使你满意吗？是（）否（）,2、选择式：在数个备择答案中选择最符合自己想法的一项，常用的选择式问卷又有称名型和等距型之分。例如：称名型：对选择的问题进行性质的判断或特征的描述，选项之间没有尺度。你觉得本报最应当再改进的板块是哪一个？（单选）国际新闻（）本市新闻（）娱乐新闻（）体育新闻（）其它（）等距型：您对本专业的课程设置感到满意吗？非常满意（）比较满意（）有点满意（）有点不满意（）不大满意（）完全不满意（）等距型选择式问题实际上是把等距量表转换成选择形式。,3、排列式：按照重要性或时间性等标准，对备选答案排出等级或顺序。如：你对下列活动的兴趣如何？请按照兴趣由小到大的顺序排出等级：学习（）文娱活动（）公益活动（）社会调查（）下工厂（）4、填空式：在列出的问题括号中填入自己的情况或看法。例如：姓名，性别，年龄，单位，年收入。您最喜欢的住房户型是,5、量表式：以量表的方式让调查对象对问题做出反应，量表有许多类型，最常用的是5点量表、7点量表和百分量表。例如：5点量表问卷项目：你有机会参加计算机系统的开发工作吗？从来没有难得参加有时参加常常参加一直参加|百分量表项目：你在多大程度上对你目前的工作满意？0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%|,开放式调查问卷,开放式问题允许被调查人用自己的话来回答问题。这种方式提问由于被调查者不受限制，因此可揭露出许多新的信息，供调查方参考。开放式问题运用于探测性调研阶段，了解人们的想法与需求。一般来说，开放式问题因其不易统计和分析所以在一份调查问卷中只能占小部分，对于开放式问题的选择要谨慎，所提的问题要进行预试，再广泛采用。,1自由式被调查者可以用几乎不受限制的方法回答问题。例如：您对本商店的服务有何意见和建议?2词汇联想法例如：当您听到下列字眼时，您脑海中涌现的第一个词是什么?恒源祥-纯羊毛、老字号、做工好海尔-质量好、信誉高、售后服务好,3语句完成法提出一些不完整的语句，每次一个，由被调查者完成该语句。例如：当我运动后，我想喝4故事完成法提出一个未完成的故事，由被调查者来完成它。例如：在饭店吃饭时，端上来的菜与你点的菜有区别时，你会请完成这个故事。,5主题联想测试提出一幅图画或照片，要求被调查者根据自己的理解虚构一个故事。例如：根据下图写一段情节。,三、调查询问技巧（1）避免提一般性的问题。一般性问题对实际调查工作并无指导意义。（2）避免用不确切的词。例如“普通”、“经常”、“一些”等，以及一些形容词，如“美丽”等。这些词语，各人理解往往不同，在问卷设计中应避免或减少使用。（3）避免引导性提问。如果提出的问题不是“中性”的，而是暗示出调查者的观点和见解，力求使回答者跟着这种倾向回答，这种提问就是“引导性提问”。（4）避免提断定性的问题。例如，“你一天抽多少支烟？”这类问题即为断定性问题，被调查者如果根本不抽烟，就会造成无法回答。正确的处理办法是此问题加一条“过滤”性问题，即“你抽烟吗？”如果回答者回答“是”，可继续提问，否则就可终止提问。,（5）避免提令被调查者难堪的问题。如果有些问题非问不可，也不能只顾自己的需要，穷追不舍，应考虑回答者的自尊心。（6）问句要考虑时间性。时间过久的问题易使人遗忘，（7）拟定问句要有明确的界限，如果调查者对此没有明确的界定，调查结果也很难达到预期要求。（8）问句要具体。一个问句最好只问一个要点，一个问句中如果包含过多的询问内容会使回答者无从答起，给统计汇总也带来困难。,国际4A广告公司简介,4A的本意是美国广告公司协会（AmericanAssociationofadvertisingAgencies）的缩写，它成立于1917年的美国圣路易斯，是全世界最早的广告代理商协会.4A协会对成员公司有很严格的标准，所有的4A广告公司均为规模较大的综合性跨国广告代理公司。2006（美国）4A广告公司CEO管理峰会,智威汤逊简介（JWT）,智威汤逊创始于1864年，詹姆斯沃尔特汤普逊在纽约花了500美元买下了一家在宗教杂志卖广告版面的小公司，并以自己的名字为公司命名,是全球首家国际化作业广告公司，与奥美广告同属全球第二大传播集团WPP。自成立以来，智威汤逊一直以“不断自我创新，也不断创造广告事业”著称于世，在广告界首开先例的有顾客产品调查、第一本杂志指南、第一本农业指南、提供给国际投资人的第一本行销指南、制作第一个电台表演秀、制作第一个商业电视传播、第一个使用电脑策划及媒体购买。,在百年多的发展历程中，智威汤逊为现代广告业留下了各种创举：首次使用性诉求（Theskinyoulovetotouch）；使用卫星制作第一个越洋商业电视广播（1965年）；在汉堡王（BurgerKing）的广告中，全世界第一次出现在电视上的折价券；第一个使用电脑策划及购买媒体等等。,智威汤逊客户群：联合利华旗下的夏士莲、力士、立顿、老蔡及福特汽车、雀巢、耐克、DTC、罗氏、苏菲卫生巾、荷氏薄荷糖、999、伊利、联想、康佳、上海移动。,TheDiamondTradingCompany国际钻石商贸公司(DTC)为全球最大的天然钻坯供货商，拥有超过115年的钻石专业经验。更以二十世纪最著名的承诺-“钻石恒久远，一颗永留传”-感动人心。老蔡“品牌创建于1993年，之后被联合利华收购.凭借其产品的鲜美口味、独特风味、优良品质，短短几年即迅速成长为调味品行业中的一个著名品牌。尤其是酱油系列，更是消费者首选的吊鲜好帮手。在上海和华东地区享有绝对的市场领导地位，品牌知名度高达99%。,与智威汤逊关系长达50年以上的客户有：家乐氏（美国谷麦食品制造商）：布什任命家乐氏食品公司首席执行官、出生于古巴而充满传奇色彩的古铁雷斯出任商务部长。福特Rolex联合利华旁氏、力士、夏士莲、奥妙、洁诺、和路雪、金纺、立顿、美加净中华牙膏卡夫食品（果酱加工行业）,盛世广告公司1970年，两个来自伊拉克的犹太年轻人兄弟摩里士萨奇（MauriceSaatchi）和查里士萨奇（CharlesSaatchi）在伦敦创办了一间广告公司，名为Saatchi同时掌管着盛世长城中国(广州及上海)九成的业务;为中国广告界带来国际戛纳大赛第一座铜狮及银狮创意奖,盛世长城的地位盛世长城是第一家在中国取得营业执照的国际4A广告公司；盛世长城是一家连续十年在中国广告业独占鳌头的广告公司；盛世长城是一家国内规模最大的广告公司，拥有员工超过7000人；盛世长城是第一家在嘎纳为中国勇夺平面大奖而扬威国际的广告公司；盛世长城既能帮助客户生意屡创高峰，又能坚持专著创作优秀的创意作品，这一切只因它相信：世上无事不可为。盛世长城认为，一个品牌要获得成功就必须成为LOVEMARKS”(至爱品牌)，赢得消费者的爱。至爱品牌能带给消费者一种超越想像的内心体验，创造出一种亲密无间的不可代替的情感联系。盛世长城的目标就是帮助客户品牌创造爱来赢得消费者的心，从而让消费者爱上这个品牌：玉兰油，海飞丝、帮宝适、达能、乐百氏、脉动、金龙鱼、中英人寿和中国移动等等，拥有服务如此多消费者喜爱的领导品牌的口碑，正是盛世长城立足本土市场，不断保持高速发展的强大后盾，也让盛世长城成为众多客户心目中的“LOVEMARKS”。,本田辱华广告：,奥美奥美的前身是大卫奥格威于1941年开创的HewittOgilv。奥美现已在全球97个国家设有377间办公室，员工近2万名。奥美的全球性政策称为“奥美交响乐团”，它的国际集团集广告、直效营销、促销、市场调研、销售规划、公共关系和视觉设计等多种经营于一身，是迄今全球最大的提供综合传播服务公司之一。在中国，1985年终于在香港成立“奥美（中国）广告公司”，专门负责中国大陆的广告市场。1986年和1987年分别在北京和上海设立办事处，1991年在上海与上海广告公司正式合资成立“上海奥美广告有限公司”，奥美占51%的股权，上海广告公司占49%的股权。奥美选择上海广告公司作为合资伙伴的原因是后者是中国最好、且获利较高的广告公司，在观念上比较容易沟通。并于1992年及1993年分别在北京和广州成立分公司。现有200多位员工分别在上海、北京和广州工作。即将设立大连、成都和武汉分公司。,上海奥美服务的品