广告管理 (3).ppt

第十一章广告管理,第十一章广告管理,第一节广告管理概述第二节广告法规管理第三节广告行业自律第四节现代广告监督管理,第一节广告管理概述,一、广告管理的概念（一）广告管理的范围1、宏观的广告管理2、微观的广告管理,第一节广告管理概述,（二）广告宏观管理的含义广告的宏观管理有广义与狭义之分。从狭义上说，广告宏观管理是国家行政管理机关依据有关法规，对广告传播和广告经营活动进行的管理。广义的广告管理，就是指能够对从事广告活动的机构和人员行为，发挥监督、检查、控制和约束作用的法律、法规、社会组织或个人、社会舆论与道德等的管理。既有国家行政部门的主管，又有行业规则的保证，还有广大消费者的监督，就能确保广告管理的有效实施。,第一节广告管理概述,二、广告管理的特点（一）广告管理的本质具有法制性（二）广告管理的内容具有广泛性（三）广告管理的对象具有特定性（四）广告管理的手段具有多样性（五）广告管理的后果具有强制性,第一节广告管理概述,三、广告管理的意义（一）保证广告业的健康发展和正常运行（二）保护消费者的合法权益（三）维护行业参与者与合法企业的权益（四）维护社会的经济秩序并正确引导消费,第一节广告管理概述,四、广告管理的对象（一）广告活动主体1、广告主2、广告经营者3、广告发布者,第一节广告管理概述,（二）广告活动自身1、广告运动2、广告活动3、广告作品,第一节广告管理概述,五、广告管理的方法（一）政府法律管理（二）广告行业自律（三）社会监督机制（四）教育与处罚结合,第二节广告法规管理,一、广告法规管理概述（一）广告法规管理的历史（二）广告法规管理的立法目的,第二节广告法规管理,二、广告法的主要法律规定（一）广告法对商品、服务广告的基本法律要求1、广告不得有下列情形（1）使用中华人民共和国国旗、国徽、国歌。（2）国家机关和国家机关工作人员的名义。（3）使用国家级、最高级、最佳等用语。（4）妨碍社会安定和危害人身、财产安全，损害社会公共利益。,第二节广告法规管理,（5）妨碍社会公共秩序和违背社会善良习惯。（6）含有淫秽、迷信、恐怖、暴力、丑恶的内容。（7）含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容。（8）妨碍环境和自然资源保护。（9）法律、行政法规规定禁止的其他情形。,第二节广告法规管理,2、为保护消费者合法权益的规定3、关于公平竞争的规定4、在广告表现手法的规定,第二节广告法规管理,（二）广告法对重点商品广告的法律要求1、医药广告的法规管理2、食品法规管理3、烟酒广告的法规管理4、化妆品广告的法规管理5、农药广告的法规管理,第二节广告法规管理,（三）对广告主、广告经营者与发布者的法规管理1、对广告主的法律规定2、对广告经营者、广告发布者的法律规定3、兼营广告业务的事业单位就具备条件,第二节广告法规管理,三、广告违法行为的法律责任和法规管理（一）广告行政处罚的具体规定1、发布虚假广告2、发布违禁广告3、发布不正当竞争的广告4、以新闻报道形式发布广告5、违法发布药品等类广告6、违法发布烟草广告7、未经广告审查机关审查批准发布的广告8、广告主提供虚假证明文件,第二节广告法规管理,（二）广告违法行为的民事法律责任广告法规定：广告主、广告经营者、广告发布者出现下列侵权行为之一的，依法承担民事责任：1、在广告中损害未成年人或残疾人的身心健康的；2、假冒他人专利的；3、贬低其他生产经营者的商品或服务的；4、广告中未经同意使用他人名义、形象的；5、其他侵犯他人合法民事权益的。,第二节广告法规管理,（三）广告违法行为的刑事责任广告违法行为的刑事责任是指广告活动主体从事的违法行为性质恶劣、后果严重、非法所得款项数额较大，已经构成了犯罪所应承担的责任。对于构成犯罪的，广告管理机关应及时移交司法部门追究其刑事责任。被追究刑事法律责任的主体只能是自然人。,第三节广告行业自律,一、广告行业自律的含义和特点（一）广告行业自律的含义所谓广告行业自律是指广告行业的自我监管。它是目前世界通行的一种行之有效的管理方式，是广告业发展到一定阶段的产物。,第三节广告行业自律,（二）广告行业自律的特点1、非强制性2、自愿性3、广泛性4、灵活性,第三节广告行业自律,二、广告行业自律的重要意义加强广告行业的自律，在一定意义上比行政管理和消费者监督，有着更重要的作用和影响。广告主体包括广告主、广告发布者和广告经营者，如从职业道德上对广告活动进行自我约束，自觉地遵守国家制定的各项法规、政策，服从工商行政管理部门的指导、检查、监督，就从根本上解决了不正当、不合法广告的问题，减轻了广告管理的难度。,第三节广告行业自律,三、广告行业自律与政府管理之间的关系1、法律允许范围内2、与政府管理目标一致3、调整范围有限4、没有行政和司法权,第三节广告行业自律,四、国内外广告行业自律（一）国内广告行业自律（二）国外广告行业自律1、美国2、英国,第三节广告行业自律,第四节现代广告监督管理,一、社会舆论监督管理（一）社会舆论监督管理的概念社会舆论监督管理，又叫消费者监督管理，是消费者和社会舆论对各种违法违纪广告的监督与举报。在通常情况下，广告管理以政府的行政管理为主，广告行业自律和消费者监督管理为辅。正是由于有了广告行业自律和消费者监督的加入，政府对广告的行政管理才更加有力，广告管理也才更加富有层次。,第四节现代广告监督管理,（二）社会舆论监督管理的特点1、广告社会舆论监督管理的广泛性2、广告社会舆论监督管理的“官意民办”性3、广告社会舆论监督管理的自发性4、广告社会舆论监