公关形象管理.ppt

,第六章公关形象管理,1、什么是组织形象？组织形象哪些性质特征？2、CIS发展演变的三个阶段表现出来的特点是什么?3、CIS的英文全称是什么？请解释CIS的内涵，及其构成要素之间的关系。4、组织形象研究分析的基本程序是怎样的？,(一)组织形象的含义社会公众心目中对一个社会组织机构的总印象和总的评价。（P215）,一、组织形象,（二）组织形象的性质特征1、两重性组织机构客观特征与显像，与公众心中对其的重构。2、多维性组织形象呈现的是组织机构的全面综合状态（如产品质量好、价格公道、技术力量先进、创新力强等）。3、相对性公众在特定时空环境下对组织形象进行评价，因而这种评价亦处会变化发展。4、稳定性组织形象一旦在公众心目中形成一些概念化的东西，便有较为稳定的存留。,（三）组织形象设计、塑造原则1、内外结合，突出个性内在：组织状况及行为系统外在：组织标志识别系统2、注重整体，全员管理企业总体形象包括：企业机构、产品服务、员工（领导层）形象设计。3、实事求是，立足公众4、主动推广，立足长远,(一)企业形象识别系统概说企业形象识别系统，也称CIS（CorporateIdentitySystem），它是一种通过规范企业在传播中运用的组织形象符号显征系统，如标志、色彩、字体、口号、行为等，从而使企业的信息实现统一高效的传递，并在对象公众的心目中形成对企业形象识别，进而产生心理认同的组织形象管理办法。简单说，CIS就是企业内在个性与外在包装的统一，CIS就是塑造企业形象的一项系统工程。,二、企业形象识别系统,CIS与公共关系的联系,公共关系的最根本任务是塑造企业形象，以使企业拥有更多的无形资产。优良的企业形象是企业追求的目标，CIS是传达并建立企业形象的手段，两者之间联系密切：1、共同的发展基础即市场经济发展所带来的社会经济与社会生活的变化。消费者的消费行为由“目的消费”转化为“手段消费”。其购买行为已不再仅仅取决于一般的生理需求，还取决于对某个企业、某种产品的综合印象和感觉，这种印象和感知就是公众心目中的企业形象和产品形象。这种形象综合了企业在历史规模、产品品种、质量、产量、企业技术水平和管理水平、价格和服务等多方面的信息要素，购买这种商品，能给消费者以某种信任、荣誉、感情、性格、爱好等方面的满足，这一切都是产品的“第二价值”。创造产品第二价值的手段就是公共关系和CI战略的发展。,2、共同的发展条件即市场经济的进步所带来的企业竞争手段的加强。市场竞争经历了从产品竞争、价格竞争、技术竞争到信誉竞争、品牌竞争、形象竞争的各个阶段。在竞争企业之间的技术差别和价格差别日益缩小的情况下，消费者对厂家和产品的选择是极其微妙的，有时仅凭一点之差就能决定胜负，这是企业形象的差别，它集中体现在顾客对企业的认识，从而表现为顾客对企业的整体识别系统。这一整体识别系统从社会公众对企业的整体印象上来分析，表现为企业的知名度和信誉度的扩大与加强，这是企业公共关系的要求，其目的在于树立良好的企业形象；从企业期望给社会公众留下的印象来分析，则表现为CI战略，这是企业吸引社会公众关注并使公众识别企业的重要手段。,3、共同的追求目标即树立良好的企业形象。公共关系以其完善自身为基础，以信息传播为手段，以树立形象为目标。CI战略以经营理念为主导，以规范行为为基础，以统一识别为表现，以追求完美为目标。事实上，公共关系中所要求的完善自身和CI战略中所要求的规范行为都是在经营理念的思想指导下所开展的活动；公共关系中所进行的信息传播和CI战略中所进行的统一识别都是渴望社会公众能够认可并接纳企业的各项工作；树立形象和追求完美是共同的目标，即都是为了企业更好更快地发展。这说明两者同出一辙。,（二）CIS的发展演变,以视觉系统为背景的设计派最早介入,以推广系统为背景的广告人然后介入,以经济系统为背景的公共关系派然后介入,1.美式“视觉型”CIS企业美容师通过对企业的标志，标准字等视觉要素的系统化，标准化的设计整合，来沟通企业理念和文化，统整企业形貌，达到社会大众迅速认识识别的目的。美国型CI的设计者主要是负责视觉统筹设计，而较少参与企业理念系统和行为系统的设计开发工作，它属于一种运用美术设计手段为企业美容的“企业化妆术”。,1955年艾略特诺伊斯设计的IBM标志,三叶草代表着更高，更快，更强的奥运精神,2.日式“文化型”CIS企业的灵魂工程师日本型CI的核心企业文化（包括理念文化、经营哲学、企业精神等）。为了整合和强化全体员工的归属意识，它属于以自我推广为基础的企业文化活动。,1906年创立的日本体育运动产品品牌：美津农,美津农企业精神：超越无限标志含义：“runbird”,logo设计成一只鸟，叫“米奇西厘“，是长距离奔跑速度最快的鸟。,日本马自达公司与福特公司合作之后，采用的新的车标，椭圆中展翅飞翔的海鸥，同时又组成“M”字样。“M”是“MAZDA”第一个大写字母，预示该公司将展翅高飞，以无穷的创意和真诚的服务，迈向新世纪。,3.中式“自律型”CIS美容与心理并行师CIS于20世纪80年代末登上中国大陆市场，首倡者贺懋华先生，采美日两家CI之长，结合中国国情提出了属高度实战型的“自律型”CIS战略体系。他把中国型CI划分成两个部分：MI与BI合为“软件系统”，主要是市场调查，企业诊断、产品分析、经营方针、企业精神、市场战略、竞争策略、营销计划与促销活动，公关事务策划等；VI为“硬件系统”，主要是企业商标，标准学等视觉系统的设计制作。,飞扬的红旗青春燃烧的热情律动的旋律活力，充分体现了李宁品牌的活力和进取精神。,(三)企业形象识别系统的构成要素,1理念识别(MindIdentity简称MI)。MI主要以服务宗旨、组织使命、组织原则、组织精神来定位设计理念识别。2行为识别（BehaviorIdentity简称BI)。BI的主要内容有：组织制度的构建、管理活动风格的形成、员工行为规范的培训、工作环境的设计、员工福利及研究发展项目的开发等。3视觉识别(VisualIdentity简称VI)。主要包括组织标志、组织名称、组织标准字体、组织标准色、象征或吉祥物等。,企业形象识别系统的构成要素之间的关系：MI是整个CI的核心，主要负责确立企业的定位、存在的价值等，属于组织内在精神实质，是“企业人生观”层面的东西，指导BI、VI两部分作业的开展；BI是建立在企业的行为规范与制度之上，以其具有独特性和符号化的企业行为，动态地彰显企业的理念与内涵，并由此确立区别于其他组织的行为识别；VI是整个CI中与公众产生最为直接的关系，接触最为普遍的部分，是CIS作业完成后最可见的成果，也是直接帮助公众识别组织的最具体因素。,1、理念识别MI企业之“心”,宋代大文豪苏东坡跟师傅佛印学参禅，学到中途，他问佛印：“你看我参禅的姿势怎麽样？”佛印笑呵呵地说：“我看你像尊佛。”然后佛印又问他：“你看为师的姿势怎麽样？”苏东坡飘飘然地说：“我看你像堆臭狗屎。”佛印听了哈哈大笑。苏东坡回家后，得意洋洋地告诉了苏小妹，小妹讥笑他：“师傅看你像尊佛，是因为他心中有佛，你看师傅像堆臭狗屎，是因为你才像堆臭狗屎。”,心中有佛，看人如佛，心中有粪，看人如粪。你心中的想法、意识就是你的人生理念，它左右着你的一生，决定着你的命运。企业作为一个人文群体，也有自己的思想系统和观念系统，这就是企业理念。,（2）理念识别的内容构成,反映了企业经营管理的策略和方法，是中观层面的价值评判体系(如。“顾客至上”、“质量第一”、“开拓创新”等）,反映了企业对员工行为的要求，是微观层面的价值执行体系,是具有深远影响的最精宏的价值观，是宏观层面的价值参照体系,反映了企业的发展目标和社会理想，是最高层面的价值追求,企业使命,经营哲学,行为准则,核心价值观,奥康的MIS：企业使命-振兴民族工业，为人类进步而服务企业精神-言必行，行必果（诚信）经营哲学-以质优取信于顾客，以服务竞争于对手,具体的理念：服务理念-服务无止境客户原则-实现共赢专卖店标准-形象标准化，经营一体化，管理规范化，竞争有序化质量方针-满足顾客是企业的主要目标，持续改进是员工的永恒追求质量理念-人品决定产品，产品体现人品质量目标-不合格产品返修率0.1%，顾客投诉率0.1%员工品行标准-诚实守信，开拓进取，团结合作，爱岗敬业,人本理念-员工并非打工仔，同是奥康一家人第一故乡第二故乡同为创业之乡，本地青年外地青年都是有为青年宣传语-奥康(以“商务时尚”为核心):梦想是走出来的康龙(以休闲人群为主要目标群体)：“放松一下”美丽佳人（以前卫时尚的女性消费者作为目标消费群）：“美丽的鞋子，带你到美丽的地方”,麦当劳,“麦当劳不仅仅是一家餐厅”这句话精确地涵概了麦当劳集团的经营理念。在全球麦当劳的整体制度体系中，麦当劳餐厅的营运是很重要的一环，因为麦当劳的经营理念和欢乐、美味是通过餐厅的人员传递给顾客的。,例：麦当劳,Q：品质qualityS：服务serviceC：清洁cleannessV：价值value,2、行为识别BI,行为识别的构成,企业行为识别,企业内部系统,企业外部系统,各项规章制度,内部环境营造,员工教育,行为规范,市场调研,产品开发,公共关系活动,广告活动,促销活动,公益文化活动,案例：麦当劳的清洁行为规范,服务员上岗操作时，必须严格清洗消毒，先用洗手槽中的温水将手淋湿，然后使用专门的杀菌洗手液洗双手，尤其注意清洗手指缝和指甲缝。两手必须至少一起揉擦20秒钟，彻底清洗后，再用烘干机烘干双手，不能用毛巾擦干。手接触头发、制服等东西后，必须重新洗手消毒。餐厅内外必须干净整齐，桌椅、橱窗和设备做到一尘不染。所有的餐具、机器在每天下班后必须彻底拆开清洗、消毒。工作人员不得留长发。女性员工必须戴发罩，防止头发掉落。顾客一走立即清理餐桌，扔在地上的垃圾如纸片、土豆条等，必须随时捡起来。保持餐厅内环境整齐清洁,关于VIS的基本观点,3、视觉识别系统VIS,视觉识别系统的内容,视觉识别VI：,视觉识别基本要素与应用要素基本要素：企业名称、标志、标准字、标准色、吉祥物等应用要素：办公用品、包装、车辆、建筑、环境等,VIS的应用要素,办公用品产品设计旗帜、标志服装广告工作场所交通工具包装设计,视觉识别系统项目的规划,准备阶段,设计开发阶段,反馈修正阶段,编制VI手册,成立VI设计小组彻底理解MI，确定贯穿VI的基本形式调研并搜集相关资讯，以便比较,基本要素设计应用要素设计,调研与修正反馈修正并定型,确定设计方案制定VI手册,:,（一）研究组织形象显征系统的要素：1、实体形象调查组织实体形象显征系统的各主要因素，掌握客观第一手资料从现成的组织档案资料及运行绩效中调查搜集2、决策期望形象调查了解组织决策层对组织显征系统的各主要因素的期望水平间接掌握途径：组织决策层发布的各种文件、政策及其言行直接掌握途径：与决策层成员的深度访谈3、公众感知形象调查研究公众对组织形象显征系统的各主要因素的认识从正规的民间测验或公关调查方法获得,三、组织形象的研究分析,百分比分析，制表：定性定量的方法1、给予表格的语义差别（最好到最差）一个分数2、将表格众的百分比换算成得分百分比）的分数3、总得分总人数，得出各个调查项的平均值4、在标尺中标出各项得分，进行对比,（二）分析组织形象显征系统的各主要因素,社会组织形象要素调查表,百分比分析，制表：定性定量的方法1、给予表格的语义差别（最好到最差）一个分数2、将表格众的百分比换算成得分百分比）的分数3、总得分总人数，得出各个调查项的平均值4、在标尺中标出各项得分，进行对比,平均值计算如经营方针：（65%6+25%5+10%4）=5.55,社会组织形象要素调查表,（三）分析组织形象地位,在象限图上表示知名度和美誉度,1、研究显征系统的主要因素1）调查组织实体形象显征系统的各主要因素，掌握客观第一手资料2）调查了解组织决策层对组织显征系统的各主要因素的期望水平3）调查研究公众对组织形象显征系统的各主要因素的认识2、分析显征系统的各主要因素百分比分析，制表：定性定量的方法1）给予表格的语义差别（最好到最差）一个分数2）将表格众的百分比换算成得分百分比）的分数3）总得分总人数，得出各个调查项的平均值4）在标尺中标出各项得分，进行对比3、分析组织形象地位在象限图上表示知名度和美誉度,小结：组织形象研究分析的基本程序,（三）形象代言人的研究与分析1、名人形象与企业形象要有关联性,2、名人个人形象要稳定,娱乐界名人,2001年7月，代言摩托罗拉手机“商务与运动”2005年2月，代言旅游卫视，旅游卫视此次包装计划所突出的是“4+1”概念4首MTV分季节播出，而王石代表的是冬季。这一广告片拍摄分为3组，分为珠峰、南极、乞力马扎罗山三个主题，以个人回顾采访的方式展现人与自然之间的征服与被征服过程。2006年5月，代言中国移动“全球通”，中国移动的全球通业务主要客户群是高端商务阶层，而广告的核心也集中凸显这部分人群的内心诉求和价值观。其广告语“每个人都是一座山，世上最难攀越的山，其实是自己，往上走，即便一小步，也有新高度”也被评为当年的经典广告语。2006年10月，代言北京青年周刊，北京青年周刊的办刊理念是“关注人生分享人生”，此次系列广告分为“山”“水”两个篇章：“山”的部分由王石代言，体现阳刚、理智和博大的主题；而“水”的部分则由李冰冰代言，体现时尚、魅力和知性的主题。,3、名人形象代言要名