政府公关程序.ppt

,政府公共关系工作程序,政府公共关系的目标，就是通过坚持不懈的努力在公众心目中树立良好的政府形象。要树立良好的政府形象，公共关系必须采用科学的方法，对各项活动进行周密的计划。美国公共关系学者卡特李普在与森特合著的被称为“公关圣经”的有效公共关系一书中，提出了“四步工作方法”。他们认为不管是哪种形式的公共关系工作，自始至终都要遵循四个基本步骤，即公共关系调查，公共关系策划，公共关系实施，公共关系活动评估。,引言,内容,调查研究是政府公共关系工作的起点，也是四步工作法的第一步骤。政府公共关系调查就是要通过调查研究，了解政府在公众心目中的形象地位。政府对开展公共关系活动的条件、困难，竞争对手的情况，实现目标的可能性等情况进行调查了解，可以为决策提供准确的科学依据，正所谓知己知彼，百战不殆，没有调查就没有发言权。避免情况不明决心大，底数不清行动快，方向不明马力足，干劲不足目标高的情况发生。,一、政府公关关系调查,（一）政府公关调查的地位与作用1.政府公关调查的地位政府公关调查不同于其他社会调查的是，公关调查是广泛深入地了解社会公众对政府形象的评价，通过对这些评价的研究分析，政府可以准确地了解其自身在社会公众中的形象定位，并通过对自身形象定位的了解，正确地测量出自我期望的形象与其自身在公众中实际形象的差距，从而使政府及时针对这个差距制定有效的公共关系策略。公共关系调查，就是主动寻求和使用信息资源，其重要性已成为政府越来越重视的公共关系问题。,（1）它是政府公共关系工作的起点政府在开展公共关系活动时，不是盲目的、随意的，而是首先要进行公共关系调查研究。调查研究是开展公共关系活动的前提和基础。只有进行调查研究，探明事实真相掌握政府活动和政策，了解公众的认知、观点、态度和行为，确定政府所面临的问题，才能卓有成效地进行后面的公共关系工作，它贯穿于政府组织整个公共关系活动的全过程。（2）它是确定政府公共关系目标的基础公共关系调查就是为了了解公众对政府的观点、态度和行为，从中找出政府所面临的问题，以便确立政府公共关系目标，拟定实现目标的可行性方案，并对最佳方案付诸实施。因此，公众关系调查是政府进行公共关系决策的基础和依据，如果没有这个基础，政府的公共关系决策目标和实施方案就难以实现。,（3）它能帮助政府树立真实形象政府形象的树立要靠公共关系调查来了解政府内外环境及各种因素的变化，分析现状，扬长避短，利用各种公共关系手段不断加强政府形象的塑造，赢得更多的公众支持，实现更大的社会效益。2.政府公共关系调查的作用随着现代信息化时代的到来，公共关系调查这一公共关系基础的工作，引起了各级政府中公共关系工作者的高度重视。他们如此重视公共关系调查，是因为它在公共关系中有着多方面的作用。其作用主要有：,(1)提供信息保障政府公共关系是政府与相关公众之间的一种信息交流关系。公共关系活动的每一步骤，每一个环节，每一个方面都需要有公共关系信息作为保证，也需要公共关系信息为指导。在公共关系工作的前期，公共关系信息可以用来测度政府的公共关系状态，可以作为政府开展和加强公共关系工作的动力。(2)实施环境监测任何一个组织都生活在一定的环境之中，和环境存在着相互依赖和平衡机制，任何社会组织的公共关系工作都要在一定的公共关系的环境中开展，也要受到公共关系环境的制约和影响，因此，要对公共关系环境进行监测，必须要持续不断地、广泛深入地开展公共关系活动的调查研究。通过公共关系调查，准确把握公共关系环境的构成情况、性质特点，在公共关系活动过程中，可以监测公共关系环境的变化。,(3)开展问题预警公共关系调查，能够对政府可能出现的公共关系问题进行预测和报警。各级政府组织在生存和发展过程中，会面临各种各样的问题，甚至是公共关系的危机，对于这些问题，政府的公共关系部门必须超前行动，做出适当的处理。而要超前行动则有赖于及时了解这些问题出现的苗头，做出预测与警示，公共关系调查就可以起到达方面的作用。,（二）政府公关调查的内容与范围公共关系调查的内容十分广泛，涉及五大方面的内容和范围：1.政府自身形象调查政府形象也就是政府的实际表现在公众舆论中的反映，就是公众对政府的总体印象和评价。包括预期形象和实际形象。2.公众舆论状况调查公众是公共关系工作的实体，公众对政府意见和态度是政府公共关系调查的主要内容之一。公众的态度和意见是公共关系活动的出发点，掌握公众的信息是公共关系工作成功的必要条件。因此，公共关系调查必须将公众的状况调查作为工作的重点。,3.社会环境调查社会环境是与组织生存和发展相联系的外部社会条件的总和。社会环境对各级政府组织的生存和发展具有制约作用，同时，也对政府公共关系工作具有重要的影响。进行环境调查的目的，是为了使组织适应社会环境的变化，求得更好的社会生存环境和发展环境。,（三）政府公共关系调查的过程和方法政府公共关系调查是对各级政府组织的公共关系现象进行科学的考察,它必须根据人的认识过程和认识规律科学地安排运作程序和基本过程。公共关系调查的方法是保证公共关系调查得以顺利实现的途径和方式。1.公共关系调查的过程公共关系调查过程具有严密的逻辑性和良好的运作效率，公共关系调查过程一般分为五个阶段。即确立任务，制订调查方案，收集调查资料，处理调查结果，评估调查结果。详见公共关系调查过程图。,(1)确定调查任务确定调查任务是公共关系调查的第一步。确定调查任务就是要确定调查所要解决的问题。公共关系调查任务是根据调查内容或范围来确定的，根据不同的调查内容和范围确定调查任务。公共关系任务的确定、要有针对性。如果没有明确的调查任务，也就无法进行公共关系调查，进而也无法开展公共关系工作。因为，公共关系调查是公共关系工作的首要步骤，而确定调查任务又是公共关系调查的首要步骤。(2)制订调查方案调查方案是指导公共关系调查的依据，正确、科学的调查方案，可以使公共关系调查紧扣主题，有明确的目的性。,(3)收集调查资料收集调查资料阶段是整个公共关系调查过程中员为重要的阶段，也可以称之为公共关系调查的实施阶段。在公共关系调查中收集资料必须运用科学合理的调查方法，真实、全面、难确地反映与调查内容相关的丰富资料，只有这样才能确保调查结果的准确。(4)处理调查结果处理调查结果包括两项内容：即整理分析调查资料和写作报告。(5)评估调查结果评估调查结果是公共关系调查过程最后一个环节。它是对调查过程和调查效果的总体评价。包括评估成果的价值和总结调查工作。,2.公共关系调查的方法公共关系调查的方法对于公共关系调查任务的顺利完成具有重要的作用，公共关系调查结论是否准确与所用的调查方法是否科学有很大的关系。公共关系调查方法很多，形式各异。这里只介绍几种常用方法：访谈调查法、问卷调查法、文献分析法、抽样法。(1)访谈调查法访谈调查法也称访谈法或访问法。访谈法就是公共关系人员按照事先设计的题目，有目的地与被调查的公众进行面对面的交谈，直接搜集信息的方法。访谈法是在社会调查中最古老也是最常用的方法之一，是收集口头资料的一种方法。访谈法可分为个别访问、集体座谈和电话访谈三种形式。访谈法有如下特点：具有直接性，灵活性，获得的信息丰富、具体，调查费用高、耗时长，标准化程度低。,(2)问卷调查法在公众关系调查中，常常采用问卷的形式进行资料的收集和整理工作。问卷法是目前国内外社会调查中较为广泛使用的一种方法，是搜集信息的一种重要工具。(3)文献分析法文献分析法是一种收集、整理、分析现成文献资料的调查研究方法。文献分析法的优点在于利用现成的资料，节省人力、物力、财力。(4)抽样法抽样法是遵循一定的原则从调查总体中抽取一部分样本进行调查的方法。,政府公共关系策划是政府公共关系工作程序中的第二个步骤，是政府公共关系工作中的又一个重要环节，也是公共关系学的核心，更是体现公共关系理论与实践相结合的精髓。政府公共关系策划是指为实现政府的公共关系目标，对政府公共关系活动的性质、内容、形式和行动的方案进行谋划与设计的思维过程。（一）政府公共关系策划的作用与原则1.政府公共关系策划的作用公共关系策划在政府公共关系工作程序中处于核心地位，发挥着承上启下的功能，所以公共关系策划的作用就显得尤为重要。(1)整理思路(2)指导行为(3)锐意创新(4)促进竞争,二、政府公关关系策划,2.政府公共关系策划的原则公共关系策划原则，就是指公共关系策划的行为难则。各级政府的公关人员在进行公共关系策划时不能随心所欲，而是要遵循客观规律。包括以下几点：(1)组织与公众利互相统一原则宗旨(2)尊重客观事实的原则基础(3)创新原则灵魂(4)系统性原则方法,（二）政府公共关系策划的程序政府公共关系策划一般分为准备工作和策划两个阶段：,1.准备阶段在准备阶段有两个步骤，也就是在着手进行公共关系策划之前应该先做好准备工作。(1)调查分析信息调查分析信息是公共关系策划准备工作的第一步，也是公共关系策划程序的开端。在公共关系策划的准备工作中，凡是与组织相关的信息应尽量地搜集，包括组织形象的信息、新闻舆论、市场竞争、人文环境、消费心理、政策法规等等信息。对调查来的信息要作认真细致的分析。把真实、有效、重要的信息存储保留下来，以便认真研究分析组织现状以及存在问题的原因，为第二个步骤打基础。,(2)确定公共关系目标确定公共关系目标是公共关系策划准备工作的第二步。公共关系目标是指组织事先计划与规划，通过公共关系策划之后所达到的公共关系状态。一是，目标必须具体、明确、可测量。二是，目标应当是能够达到的。三是，目标必须要有时间限制。,2.公共关系策划阶段在完成了调查研究、确立目标的准备工作以后行实质性的策划。在策划阶段有六个步骤：(1)设计主题公共关系的主题是对公共关系目标的高度概括和总结，是公共关系目标的一种精练的表达，它对公共关系活动起着一种提纲挚领的作用。设计主题时应注意以F四个方面的问题：一是,设计公共关系主题必须与公共关系目标一致。二是,表达公共关系主题的信息要独特新颖。三是,适应公众心理需求。四是,主题设计要有审美情趣。,(2)确定和分析公众在策划公共关系活动时，要根据目标公众的不同，选择不同的活动方式。根据实现目标的需求，去认定哪些是该项公共关系活动必须关注、交流和影响的目标公众，只有确定目标公众才能使我们的公关活动有重点，做到有的故矢，确定与组织有关的公众是公共关系策划的基本任务。(3)选择公共关系活动模式所谓公共关系模式，就是公共关系工作的方法系统。常见的公共关系活动模式，有以下五种：宣传型公共关系。交际型公共关系。服务型公共关系。社会型公共关系。征询型公共关系。,(4)选择媒体选择传播媒介的基本原则：根据公共关系工作的目标要求来选择媒介。根据不同的对象选择传播媒介。根据传播内容选择媒介。根据经济条件选择媒介。(5)经费预算公共关系活动的开展涉及人力、物力与资金的使用与管理，预先对此做出预算和安排，有利于活动的顺利进行。,(6)撰写策划方案(策划书、计划书)撰写策划书是公共关系策划的最后一个步骤。公共关系策划经过充分论证后，最终是以策划方案的形式表现出来是条理化的书面材料。公共关系策划人员的构思和创意都在策划方案中校具体化，成为可供具体实施的方法和步骤，并将公共关系活动的最后结果，预先在策划方案中展示出来。,公共关系实施是解决公共关系问题和实现公共关系目标的重点环节。公共关系实施决定了公共关系的策划创意能否实现以及实现的程度和范围。有效的公共关系实施，不仅能执行策划创意，而且能弥补策划的不足。同时，公共关系实施的结果也是后续公共关系策划的重要依据与起点。任何一项公共关系策划的实施过程不论成功与否，它都会造成一定的影响和后果，进行新一轮的公共关系策划必须要以此为基础，针对新出现的问题策划新的方案。这是公共关系策划的继承性和可持续性规律的客观要求。,三、公共关系计划的实施,按照公共关系实施的活动方式，可以将其分为以下类型：,宣传性公共关系,交际性公共关系,服务性公共关系,社会性公共关系,矫正性公共关系,公共关系活动,宣传性公共关系,是指广泛应用各种传播媒介等宣传手段，迅速传递社会组织的各种信息，让各类公众充分了解组织，进而形成有利于组织发展的良好舆论，使组织获得更多的支持者、合作者，达到促进组织发展的目的的活动。宣传性公共关系的具体形式有：发新闻稿，做公共关系广告，印刷发行公共关系刊物，制作各种视听资料，进行演讲、展览，举办技术交流会、新闻发布会等。这种活动方式要广泛运用报纸、杂志、广播、电视等大众传播媒介，与新闻界人士保持密切友好的关系，充分发挥大众传播媒介的功能。宣传性公共关系活动方式的特点是主导性强、时效性强、传播面广、推广组织形象的效果快，特别有利于提高组织的知名度。新开张的服务性组织、新诞生的企业适合选择此种公关活动模式。,(1)宣传性公共关系,交际性公共关系是指以人际交往为主，运用各种交际方法和沟通艺术，为社会组织广结良缘，协调关系，创造平等和谐的气氛，建立广泛的社会关系网络，形成有利于社会组织发展的人际环境的活动。交际性公共关系活动方式有两种：一种是以社团交际为主的交际，如工作餐会、宴会、慰问、接待参观等等；另一种是以个人交际为主的交际，如：祝贺、电话沟通、亲笔信函等。一般来说，交际性公共关系活动的模式主要是通过语言、文字、人与人之间的直接对话等形式来进行交往与沟通。它是一种极为有效的感情投资，能使人际间的感情融洽，在加强感情联络方面效果尤为突出。通过沟通可以交换信息，寻求合作，获得相互理解、信任与谅解。,(2)交际性公共关系,服务性公共关系是指以提供优质服务为主要手段的公关活动方式。它以实际的服务行为作为特殊媒介，吸引公众，感化人心，获得公众的好评，使组织与公众之间关系融洽和谐。具体的活动形式如：工商部门提供的各种消费指导、送货服务、售后服务，服务行业提供的各种完善的服务项目和措施，政府部门提供的方便基层和为民服务的措施方法，学校提供的培训服务等。服务性公共关系活动模式的特点。是以行动作为最有力的语言，实实在在，最容易被公众所接受特别有利于提高组织的美誉度。,(3)服务性公共关系,社会性公共关系是指以组织的名义发起或参与的具有社会性、公益性、赞助性的公关活动形式。社会组织在其中充当主角或热心参与者。这种公关活动的目的是扩大组织的社会影响，提高组织的社会声誉，塑造良好的社会形象。这类公关活动的主要形式有：社会组织开业庆典活动，周年纪念活动，赞助社会福利事业，赞助公共服务设施建设，举办各种竞赛活动，承办各种球队、乐队等等。社会性公共关系活动模式的特点是：社会参与面广，与目标公众接触范围大，社会影响力强，能有效地提高社会组织的知名度和美誉度,但社会性公关活动模式的费用较高。,(4)社会性公共关系,矫正性公共关系是在组织遇到风险时所采用的一种公共关系模式。在组织形象受到损害时，公关人员应立即采取有效措施，尽量减少不良后果，做好善后工作，配合组织的其他部门，重新建立起组织的新形象，挽回组织的声誉。公关人员应首先分析组织受损的原因，如果是由于外在的原因，如误解、谣言，甚至是人为的破坏致使组织的形象受到损害，公共关系人员应及时、准确纠正或消除损害组织形象的行为和因素。公共关系人员对于损害组织形象的误解和谣言绝不能掉以轻心，稍有疏忽就将给组织造成不必要的损失。公共关系人员必须随时注意周围环境的变化，对于那些有损组织形象的行为和因素应明察于瑞倪防患于未然。如果是由于组织内在的原因，如产品质量、服务态度、环境保护、管理政策、经营方针等方面发生了问题，公共关系部门应迅速查清原因，采取行动，尽快与新闻界取得联系，控制影响面，并及时把外界的舆论准确地反馈给决策层和有关部门，提出消除危机的办法和纠正错误的措施。与此同时，公共关系人员还需运用各种公共关系手段和技巧开展公共关系活动，通过新闻界向大众公布纠正的措施和进展情况，求得公众的谅解，平息风波恢复信任，重新树立良好形象。,（5)矫正性公共关系,公共关系评估，指有关专家或机构依据某种科学的标准和方法，对公共关系的整体策划、准备过程、实施过程以及实施效果进行测量、检查、评估和判断的一种活动。目的是取得关于公共关系工作过程、工作效益和工作效率的信息，作为决定开展公共关系工作、改进公共关系工作和制定公共关系新计划的依据。（一）公共关系评估的内容公共关系评估的内容有公共关系工作程序、专项公共关系活动、公共关系状态、工作机构及其绩效等5大方面。,四、公共关系评估,(1)公共关系工作程序评估公共关系工作程序评估是对公共关系工作的各个步骤、各个环节的工作进行评价、估计或研究。评估的内容和要点主要有：公共关系调查过程评估研究。公共关系计划的制定过程的评估研究。公共关系计划实施过程的评估研究等。(2)专项公共关系活动评估专项公共关系活动的评估研究，主要包括以下几类一是日常公共关系活动成效评估。二是单项公共关系活动效果评估。三是年度公共关系活动效果评估。四是长期公共关系活动效果评估。,(3)传播沟通的评估对传播沟通的评估，旨在专门分析衡量公共关系中的传播效果和传播沟通工作中的得失问题，评估要点有：信息制作的评估研究信息曝光度的评估研究传播沟通效果评估等(4)公共关系状态评估对公共关系状态进行评估研究，旨在通过各类公众的变化来评估以往公共关系的工作成效。公共关系状态评估从内部公共关系与外部公共关系两个方面进行。内部公共关系评估的内容主要包括组织内部员工士气、组织的凝聚力等；外部公共关系评估的内容主要包括消费者关系、媒介关系、政府社区关系等。,(5)公共关系机构及其工作绩效评估对公共关系机构及其工作绩效进行进一步评估，便于清点公共关系机构人员的工作效率、实际能力、策略手段等。定期对此做出评估分析，对改进机构工作效率和水平很有帮助。其评估内容主要包括公共关系对市场营销的促进、新闻宣传的广度与深度、专题活动的效果、公共关系管理绩效等。上述5大方面的公共关系评估类型，在研究内容上互有交叉，区别只在于评估的角度。公共关系评估工作可视其需要，选取其中一类或几类进行评估。此外，还可以根据公共关系活动的时间发展，从公共关系工作事前、事中、事后3个阶段进行评估。不同阶段的评估标准、方法和侧重点是不同的。事前评估主要侧重需求研究；事中评估主要侧重过程研究；事后评估主要侧重效益和效果的确定。,（二）公共关系评估的过程和步骤(1)公共关系评估的过程无论被评估的项目大小，公共关系项目效果评估的基本过程基本相同：分解评估标准。分解后的评估标准，仍是一个标准的统一体它是评估人员开展评估工作的参照系。如果标准不分解，评估则无法进行；而标准不统一，则会在调查中搜集许多无用的资料，影响评估的效果与效率。取得组织最高管理者的认可，并将评估过程纳入公共关系计划之中。评估不是公共关系计划的附属品或补救措施，而是整个公共关系计划的重要组成部分。在公共关系部门内部取得对评估研究意见的一致。确定搜集证据的最佳途径。方法的选择取决于评估的目的、提问的方式以及前面已经确定的评估标准。,保持完整的计划实施记录。实施记录应能够全面、细致地反映公共关系项目的实施过程、工作方式、工作效果、存在的问题等。评估结果的使用。公共关系活动的每一个周期都应比前一个周期表现出更大的影响力。这是因为通过评估结果的运用，问题的确定和形势的分析将会更加准确，更加符合组织发展的长远要求。将评估结果向组织管理者报告。这样做一方面可以保证组织管理者及时掌握情况，有利于进行全面的协调，另一方面也可以体现公共关系活动在实现组织目标中的重要作用。,(2)公共关系评估的步骤在有效公共关系中，把整个公共关系的项目评估分为准备过程、实施过程和活动效果3个阶段共14个