名仕公馆商铺整体定位推广.ppt

华夏名仕公馆整合推广案,厦门梵城置业2013年6月,2013下半年的做法，与上半年及以往有所不同因为产品在变，市场在变，游戏规则在变价值导向，将是2013年下半年及的主旋律惟有，在自有价值的不断验证和新兴价值的不断开发中寻求制胜之道。,困难和挑战来自相对偏僻的地段及与竞争趋势的愈演愈烈，同时包括宏观政策对楼市的调控，回暖热情峰转直下。我们又该如何面对,整合框架SPONSORSFRAMEWORK,城南洞察项目洞察定位整合推广策略,城南洞察,城市规划格局,“一江两岸建设规划”城市向南发展，宁都新城崛起。城市发展重点战略部署，城南新区的发展步入快车道。名仕公馆，天赐龙港，东方丽都，锦绣泉城角逐城南市场，城南楼市风起云涌。,重点向南，城南楼市能量涌动,丰富的土地资源、珍贵的自然环境以及浓郁的人文资源受到了众多实力房企的青睐。目前包括江西永宝、华夏农业、江西佳祥、赣州百佳等实力房企进驻城南，抓住城南新城中心发展核心，大手笔开发房地产项目，天赐龙港、华夏名仕公馆、东方丽都、锦绣泉城等品质楼盘应运而生。,实力名企角逐南移地产契机,房地产开发格局,市场竞争大，价格敏感度高，房价涨幅慢；价格依旧是主导因素,主力产品&价格,区域置业群体稳定，高端客群有限,主力客群,对外来置业的吸引力比较弱，所以外来置业的客群较少，除非具备特殊资源的投资性产品购铺客户主要为私营业主、乡镇个体户，返乡置业投资三大群体城市南移规划，生活商业配套、工业园、投资升值是吸引下属乡镇的主要因素往往因为经济总量有限，消费者的消费意识守旧保守，对房地产等大宗商品的消费非常谨慎，消化能力弱，高端购买力有限,项目洞察,本案雄踞城南发展桥头堡，商圈价值无限,首先看大市场的情况,研判一：本案雄踞宁都向南拓展桥头堡,目前宁都在售楼盘主要集中分布于城市南、北两部，将成为宁都南北扩张的重点开发片区。,城南首站，南来北往的便捷之城,通达方能畅达，永宁大桥/环城路/城南大桥/宝塔路等交通路网通达全城，永宁大道、体育馆、中山路商圈等优质配套近在咫尺，城市生活尽在掌控之中,研判二：,Strength(优势分析),Weakness(劣势分析),Opportunity(机会分析),Threat(威胁分析),1、雄踞城南发展桥头堡；2、客家美食文化广场年底完工，环城路改造，星级酒店进驻，商业配套越发完善；3、底层商铺沿街退线30米，更多创富空间；4、本地开发商，市场可接受度较高。,1、层高较低，面积较大，导致单套总价较高，购屋门槛较高；2、3号楼不能分开卖，两层销售，二层利用率不大，成销售难点；3、地块周边生活配套较少，作为商铺在售项目，地块缺少蕴含商业价值的核心竞争力。,1、房地产2013年宏观调控力量空前，观望气氛渐浓，购买力会有不同情况的压缩；2、2013年银根紧缩，影响资金流向，导致回款难度增加及财务费用增大，特别对于大宗投资消费会更加谨慎；,1、限购令等政策会导致三四线城市房地产市场更加火爆，量价齐升现象应该会提早出现；2、排外性质的限购令会让宁都人返乡置业，特别有实力在发达城市的买家。,研判三：本案现阶段推广产品与定价均有市场优势,客家美食广场年底完工,赣江红国际大酒店进驻,永宁大桥全面通车,名仕公馆商业配套日益完善，新商圈的形成，沿街店铺规划退线30米，创造更多的创富空间。环城路改造，市政配套建设加快，未来城南繁华可见。,研判四：新商圈的形成，商业配套日益完善。,依据楼盘品质及低端，中高档项目以公务员、资金实力的商人为主，中档项目以泛公务员、个体户为主；置业目的绝大多数以自用为主，少部分投资，表明整体市场依然以刚性需求为主导，投资目的占极少部分，市场泡沫成分不多。,研判五：本案商铺推售，投资型置业客群有待进一步的挖掘,大环境下，名仕公馆现存的问题,再来看产品的问题,现阶段本案住宅售罄，商铺推售时机不够纯熟，本案目前存在的问题：1、工程形象差，项目周边配套进展缓慢，区域内商业氛围不足；2、招商工作进展缓慢严重影响项目形象树立；3、价格抗性较高，地产调控新政影响持续，目标客群观望情绪浓重；4、与区域其他项目相比本案产品层高较低，产品面积较大，二层利用率不大，产品本身没有竞争优势，成本案的销售难点；5、促销力度不够，广告投放刚开始，效果尚不明显；,阶段推广面临问题,小结：本案虽坐拥得天独厚的资源优势，新商圈的形成，价值无限。但现阶段工程进度慢，形象差，顾客对项目信心不足，严重影响项目形象的建立，对销售有滞后。措施：加快工程进度，优化外立面，营造火热的商业氛围，带动商铺推售。,再看客户的问题,一组数据,很关键,蓄客量：截止至现在累计成交店面6套，客户成交区域划分2个会同、3个梅江镇、一个蔡江。客户成交职业划分信用社1个、邮政各1个、单位2个、个体户1个、诊所1个。来访客户的成交率不足10%，有效客户量严重不足，后期蓄客任务艰巨.,量？,拓客面：数据上看，成交率梅江占据主导地位，项目在宣传推广面上应进一步深挖目标传达客群，吸纳更多乡镇地区的有效客户。,另一组数据,很重要,面？,再看价格的问题,关于价格、成交率,价格高？成交低？,成交率：1#和2#产品面积区间相差不大，均价也相差不大，但3#楼两层销售，户型大，总价高，二层利用率不大，将成为销售难点，出现了较强的销售抗性，直接反应于较高的价格定位上。因此，我们认为，针对3#销售策略应加大促销优惠力度，使成交价格趋于合理，3.8-4.2米的层高与双层，可打买一层送两层概念。,本案商铺户型结构面积大，高总价，成销售难点,回顾前期的推广,商铺有价，商圈无价主题推广，点明了名仕公馆商圈价值，具备品牌高度。餐饮娱乐街区沿街金铺8888元/起，高举高打，低开低走。但商铺的定位没有凸显，我们是什么类型的商铺，什么资源扶持等需要细化加强,海报突出教育商圈价值与商铺价值，大形象突出，掌舵财富领地，但海报整体缺乏统一调性，细化需要加强。商铺户型解析，经营状态与收益等需要加强，让消费者看到实在的收益，辅助购买。,洞察小结,蓄客量方面，商铺在蓄客和拓客面上宣传推广力度都是严重不足的，为确保后续推售产品实现顺利销售，后期在宣传推广策略上需进行相应调整，进一步提高上门客户量和扩大蓄客渠道销售方面，目前的销售抗性，主要体现在了较高的价格定位和大户型上，下阶段的销售策略调整应加大意向客户维系，提高滞销户型的促销优惠力度推广方面，对原有的项目定位和媒体广告表现做进一步的梳理和完善，以更加精准的定位向市场进行推广,由此，我们对名仕公馆有了一些新的认识和理解,定位整合,商铺销售需要较高的气势和起点，否则可能面临后继乏力的状况。,项目的地段和产品等基本特质无法改变，我们依旧来得及深挖项目的价值，对其重新包装。,气势十分重要，自我圈层的界定直接决定了你和谁竞争；起点十分重要。起点越高，销售的持续性越强。持续的话题性是保持项目活力的关键因素。,PARTONE项目整体形象定位,李嘉诚说：房地产最重要的三个要素：第一是地段；第二是地段；第三还是地段地段决定了项目的基本属性；地段决定了未来价值；地段决定了客户后代的血统,以下是由滨江想到的,上海。黄浦江。外滩。5公里长的一段江滨道路，见证了一个城市的历史。,早在100多年前，列强就开始瓜分黄浦江畔的土地兴建豪宅，各国使馆、帮派私邸林立，各国银行和商行聚集此地，形成了繁荣的商业街区，商业氛围浓厚。,厦门。鹭江。鹭江道。夹在鼓浪屿和厦门岛之间的短短的1公里的道路，现在是全厦门最使人垂涎的地段。,一百年前鹭江道便是闽南最著名的商业中心，早期各国银行和商行聚集此地，形成了繁荣的商业街区。,宁都梅江，汽车站，客家美食广场，高端星级酒店相拥短短的一公里，将是宁都未来的繁荣领地。,城南崛起，梅江河畔将是人们安居的第一选择，梅江河畔有步行公园、多个住宅小区等，历年来宁都先后投资巨资用于修建江滨路，除了修建环城路之外，还用于修建步行公园和休憩设施，环城桥道，这里未来将汇聚无限的人流。名仕公馆商圈将会成核心领地，汇聚大型商超，银行和商行，繁荣可见。,快速城市化下，城南滨江板块的稀缺性愈发突出，土地的价值快速增长,客家美食文化广场年底完工，依托超五星高端商务酒店和汽车站绝版配套，商业配套日趋完善，名仕公馆物业价值显著提升。,城南正在大步发展，宁都工业园建设加进。宁都城南版块，工业发展快，商业氛围足，宁都工业园正在建设中，园区规划面积3000亩,目前已完成征地2013.642亩,开发面积1200多亩,还有近800亩的土地储备，未来的几年将初具规模，城南黄金地，愈发减少，土地价值不断攀升，黄金商圈错过不再。未来的几年，城南特别是江滨板块的价值将进一步加大，本案处于永宁大桥桥头堡，环城路第一站，汽车站环伺，进出宁都均是必经之地，黄金地段，鎏金商圈！,板式景观高层+全沿街黄金旺铺，绝佳产品打造贵胄领地,社区黄金旺铺，掌舵多个小区消费人潮，汽年进出宁都两百万人潮，高端商务酒店商旅人潮，绝佳产品打造贵胄领地,汽车站+客家美食广场+赣江红国际大酒店，绝佳配套打造绝版黄金铺,城南发展，城市规划者指引的方向，三大商圈带动如数消费人潮，环城路四通八达，汽车站近守，万亩工业园建设。无论何种经营业态，比较赢得市场，商圈决定商铺，人潮带来钱潮。此等发展黄金铺，宁都很难重现。,稀缺性，吸金性，亲水性，未来性，创富性，繁华感，国际感,项目整体形象定位呼之欲出：,形象定位：滨江商务区，财富黄金街定位语：前所未见是远见定位拓展语：华夏金街，举世无双,定位：滨江商务区，财务黄金地,广告语延展（甄选）,名仕公馆买铺，坐享三代富,2,1,沿街旺铺1+2，买一层送两层,销售现场提升其他建议,PARTTWO产品优化建议,3、销售现场提升,外部环境体验,当前销售现场存在部分需整改的内容，从外部来看有以下部分：售楼处外部美化不足，档次感欠缺；无绿化乔木，无法烘托外部氛围；现场无销售氛围烘托，售楼处外部环境差，没有商业氛围。,外部环境示意,内部环境示意,专业专注售楼处确保环境干净整洁销售辅助资料摆放显眼，方便客户索取销售沙盘即使清理营造温馨的销售环境,其他建议：,推广策略,如何持续不断实现目标客群深入挖掘及确保层层锁客最终成交？,讲渠道前，让我们再来看一下产品：35132一层，90134双层，351500多层沿街黄金旺铺产品的多元化，决定客群分散于各行各地域阶层，以宁都城区为主，乡镇移民客为辅，同时共性为“具备支付能力”与“宁都本土”,名仕公馆商铺营销，渠道必须升级，找到客户，成败关键！,客户性格描摹I.他们祖籍在宁都及其乡镇，随着事业和生活的原因，与宁都城区发生越来越密切的联系；II.他们多大数喜欢宁都城区的生活气息，已经或考虑在宁都城区定居；III.这群人或商或政，绝大多数是社会的中坚层，有着受人尊敬的职业以及令人羡慕的收入，有相对稳定的家庭环境及亲友阶层。IV.拥有相对广泛的社交圈，已经养成自己鲜明的生活方式，关注圈层中的领导人物影响力，处于事业、生活的上升阶段，更注重自身社会地位认同。处于事业上升有生活追求的宁都中坚阶层！地域分散、行业分散、极具主见，信任大众媒体,渠道原则I.满足大众眼球、取悦目标族群需求，让舆论影响购买；II.创新渠道，精准找准客户，形成快速成交；III.设置利益链，让客户告诉客户，让客户找客户；IV.圈层定制服务，让客户影响客户，互相催眠。,企业团体渠道乡镇社区渠道中高端消费口碑渠道其他渠道,渠道组成,渠道1：企业团体渠道操作策略：无孔不入，先邀约到场，尔后推销操作时间：大型营销活动开展前，邀约至参与，了解项目（现场实景开放后）影响人群：宁都城几大区域各大企业开拓方式：以名单获得为主，短信、DM直邮邀约为主企业主登记联系方式黄页登记企业所在地、联系方式短信数据库筛选邮政数据库筛选传播概念：圈层活动+项目形象操作策略：无孔不入，先邀约到场，尔后推销,渠道2：乡镇渠道（走量渠道）利益按钮：返折团购活动操作时间：围绕项目销售节点，尤其以双节返乡期间重点挖掘影响人群：乡镇富裕阶层、生意人（梅江、会同，赖村为主）通过社区、大队、企业等具有影响力的人物，打开渠道。并针对性进行巡演活动。开拓方式：扎堆团购、轮回巡演、人脉汇聚（短期外接待点设立）传播概念：稀缺价值+贵宾优惠利益按钮：双节返折团购活动,渠道3：中高端消费者渠道操作策略：借用渠道+跨界营销+定制活动操作时间：大型营销活动开展前，邀约至参与，了解项目（现场实景开放后）影响人群：宁都中高端消费群体开拓方式：客户资源互换短信、DM直邮，借用其营销渠道发放项目宣传资料，圈层活动邀约其客户参与；百货高端消费VIP客户、银行VIP客户、保险公司贵宾会员、茶道会所、健身俱乐部会员、高级美容会所会员等打通贵宾客户经理关系传播概念：圈层活动+项目形象,操作策略：借用渠道，跨界营销，定制活动,寻找客户，成败关键下半年急需解决的三大问题,下半年解决三大问题,一、如何在竞品项目中脱颖而出，成为客户的首选。二、如何解决市场对区域价值不看好或不认同的问题。三、楼市舆论观望抬头，工程节点（赣江红国际大酒店进驻），让客户在下半年出手。,策略阐述“线上高招”：短信、户外高举高打，大形象、高品质招揽客户低开低走，性价比促动销售“线下讲理”：软文、公关炒商圈，个性包装强力推广，讲究性价比炒店铺，强化商圈优势外，跳出区域竞争，PK全市树品牌，从开发商品牌到项目品牌赚人气，吸纳新客源，扩充蓄客量走出去，重点乡镇拓客，广开通路,78月,9-11月,12月,项目形象高度提升期,目标：完成项目整体价值提升，为后续具体产品推售奠定核心价值支撑,实施关键：1.新形象释出2.赣江红大酒店装修实景绽放3.商铺全面招商，蓄积新客户,项目产品宣传推广期新客户积累期,目标：开展产品宣传、最大限度积累意向客户，为后续集中认筹奠定基础,实施关键：1.开展重点乡镇项目产品推介会2.户外广告增点及原内容更换3.“中秋国庆”双节营销活动4.项目招商会5.赣江红国际大酒店体验活动,项目强销期,目标：充分挖掘阶段推售产品内、外在价值，促进客户上门、成交,实施关键：1.持续重点乡镇项目推介会2.项目再次招商会3.意向客户营销活动,项目各阶段推广组织实施,项目各阶段推广组织实施,7-8月份执行要点（形象提升期）线上广告推广主题,前所未见是远见南江滨上，最后席位稀缺旺铺,选择，多变空间351500沿街旺铺，灵动多变，稀缺无阻档,致富，沿街金铺名仕公馆沿街金铺退线30米，更多致富空间。,项目各阶段推广组织实施（8月）,78月份执行要点线下活动推广主题,滨江商务区，财富黄金街高峰论坛暨招商品鉴会,活动时间：2013年月25日（周日）下午14：00-17：00活动主题：滨江商务区，财富黄金街高峰论坛暨招商品鉴会活动地点：富丽华酒店活动形式：论坛（主题演讲+圆桌对话）、问答、茶歇活动规模：50-100人明星嘉宾：经融投资专家活动嘉宾：华夏农业客户、相关部门领导员工、宁都商业圈层，实力个体户，宁都媒体论题示意：中国未来投资趋势与商业地产大势