上海会务公司-叶海荔枝北京市场推广企划.ppt

“叶海”荔枝北京市场推广企划北京国文正信广告公司2002年4月,上海会议策划公司,目录,市场机会点分析目标受众的界定行销目标产品规划推广策略推广方案传播工具,市场机会点分析,市场北京的水果市场上，水果品牌化成为趋势，从国外进口水果品牌进军北京水果市场到目前日益增多的水果品牌，都可以看出品牌对于提升水果市场的层次和，规范竞争都具有重要的价值；农产品市场上虽然已经出现品牌化的趋势，但品牌发育还比较初级，多数水果还处于建设品牌的初级阶段，行销的主要目标就是建立品牌知名度，品牌竞争并不激烈；,市场机会点分析,消费者目前北京的消费市场上，品牌消费一直是主流趋势，而且北京市场存在一大批高消费群体，价格对他们不是障碍，关键是品质和品位。高价位水果在北京拥有固定的消费群体和消费方式，关键是将品牌和品质感深入人心，制造出高价位水果消费的附加价值。礼品消费、节日消费也是品牌水果消费的一个重要途径，所以包装、产品质量、品牌知名度具有重要的意义。,市场机会点分析,竞争以往国产水果和进口水果分别占据高档水果和低端市场，彼此基本不形成直接的竞争，随着水果市场消费的逐渐成熟给高品质、中等价位的水果细分出一个巨大的市场；对于欲做品牌的国产高品质水果，进军中档市场将是未来竞争的战略选择。,市场机会点分析,总结北京的中高档水果市场存在的巨大需求，给国产优质水果提升形象、做品牌提供了进入的机会；消费品牌水果已经逐渐被有消费能力的消费者所接受，礼品消费、节日消费以及家庭消费成为品牌水果消费的主要消费方式。,行销目标,销售：使叶海牌荔枝在北京果品市场上的销售比2001年提升100%以上；,传播：使叶海牌荔枝在北京果品市场上成为初步具有知名度的国产优质水果品牌,经营：在2002年初步建立一定市场影响的基础上，为下一年打下坚实的基础；,目标受众的界定,根据我们的产品定位，我们的目标群体总体可以划分为两大类：一类是个人消费的家庭消费群体，一类是礼品消费群体。,家庭消费群体：北京地区的高收入群体包括：外企白领、自由职业者、专业人员、企业中层以上管理者、私营企业、经营者,群体特征,年龄：2545岁收入：个人月收入5000元以上，家庭月收入8000元以上；教育：受过中高等教育，能够接受新的消费方式；消费方式：重视品牌消费，追求品位,目标受众的界定,礼品消费群体：看望病人，有诚意；探望父母，表孝心；走访亲戚朋友，有面子；送上司领导，受重视；送客户，有分量；福利消费，够档次。,群体特征,年龄：2540岁收入：个人月收入3000元以上，家庭月收入5000元以上；消费方式：重视礼品的档次和面子,产品规划,产品,产品色泽、形状、大小都需要建立严格的质量控制标准，使产品在感官和口味上与普通产品产生区隔；,视觉形象,一个成熟的水果品牌，需要有一套具有现代视觉效果的标识标准色、辅助图形、传播语，体现出产品的规范和档次；,包装,采用整体外包装的形式销售，包装盒既要体现产品的档次，在一定程度上能够起到保鲜和保护的功能；,有品牌的水果要在产品力上进行一个相对完整的规划，从品牌命名、商标设计、包装设计、价格定位都需要技术层面的塑造。,推广策略,在行销费用有限的前提下，如果按照常规的传播思路，就很难起到预期的效果；所以整体行销策略就要采用反常规的思路操作，利用自身的特点制造新闻点，借力打力，赢得更大的传播效应。,以事件行销和新闻公关为核心手段进行前期的市场推广，对目标受众采用针对性和直效性更强的DM广告,推广活动要集中和短促，在较短的事件内，将事件行销、新闻公关、直效广告等手段整合运用，活动推广保持持续升温、效应递进的态势。,推广方案,目的：采用常规新闻发布会的形式发布叶海荔枝进入北京市场的新闻并介绍叶海荔枝的产品特点和相关背景时间：2002年5月中旬地点：北京某三星级宾馆邀请媒体：北京晚报、京华时报、晨报、北京青年报、娱乐信报、生活时报精品购物指南、经济日报、华夏时报、中国经营报、千龙新闻网劳动午报、中国健康报、科技周刊、搜索广告、目标广告、生活速递费用预算：记者劳务6，000元场地租赁10，000元组织管理4，000元总计：20，000元,新闻发布会,推广方案,目的：采用事件行销的新闻性和独特的操作方式吸引新闻界的关注报道；在新闻发布会基础上通过举办活动进一步提升叶海荔枝的知名度；时间：2002年5月下旬地点：王府井新东安市场广场前，场地面积200平方米活动内容：选择在人流最密集的王府井商业街举办叶海荔枝节；从广东运送若干棵盆栽荔枝树到活动现场，增加新闻点和现场气氛；事先邀请新闻媒体20家到活动现场进行采访和拍摄报道；活动现场将举行叶海荔枝知识问答、限时促销、文艺活动表演、免费品尝、现场销售邀请媒体：北京晚报、京华时报、晨报、北京青年报、娱乐信报、生活时报、精品购物指南、经济日报、华夏时报、千龙新闻网等20家新闻媒体费用预算：约为5万元,王府井荔枝节,推广方案,目的：利用互动性宣传活动提升叶海荔枝的社会影响力；为新闻公关提供新闻点和可以炒做的素材；时间：2002年6月上旬地点：西单商业街西单商场门前，场地面积60平方米活动内容：在北京晚报、晨报上登一次半通栏广告，叶海荔枝将于周末在西单举行吃荔枝比赛,介绍比赛规则,邀请市民报名参加比赛；活动举行当日邀请新闻媒体1020家前往采访报道，捕捉新闻热点；从报名的人中选出50位分别在一天的不同时刻分组进行比赛，在规定时间里谁吃的荔枝最多就为获胜者，颁发奖品；活动举办同时，穿插着活动现场将举行叶海荔枝知识问答、限时促销、文艺活动表演、现场销售。为了增加更多的新闻点，可以设计一些花絮内容或者意外的事情。费用预算：约5万元、荔枝500斤,吃荔枝大赛,推广方案,目的：利用免费赠送这种易受关注的新闻事件去赢得媒体和消费者的关注参与；形成某个时间内的新闻热点，不断探讨和追踪；时间：2002年6月中旬地点：在北京佳乐福超市的四家门店活动内容：在北京晚报、晨报上登一次半通栏广告，叶海荔枝将于周末在北京佳乐福超市限时进行免费赠送活动，凡是持身份证可以获得叶海荔枝1斤；广告刊登后，联络好新闻记者若干名在超市里捕捉新闻，进行现场采访；为了制造轰动性的效应，在每个派送现场组织几十人适当的使现场秩序混乱甚至有人摔倒这样的小的事故发生，从而引起新闻媒体关注；事后组织新闻媒体的记者对此事进行深度挖掘和继续追踪，将新闻效应延续2-3天，并针对叶海荔枝一系列的行销举措进行采访和报道，组织相关选题。费用预算：约4万元广告费、1万元软性新闻发布费用、荔枝500斤,荔枝大赠送,推广方案,对于目标受众集中或者特定的消费群，直邮广告具有最直接的到达率和稳定性；直邮广告具有良好的广告环境，没有其它广告的干扰，只要制作精美，就会具有较好的传播效果；是一种成本较低，针对性很强的传播工具，尤其在小众市场使用普遍；,直邮广告优势,针对高收入消费者可以采用DM广告的小众传播形式；DM广告可以随目标广告、生活速递等直投杂志直接投递给目标消费者；DM广告也可以委托直投公司按照投递要求将宣传品直投给目标受众,直邮广告策略,传播工具,常规DM：一本知识性很强的荔枝知识介绍的小册子，里面有荔枝的基本知识、叶海荔枝的特点，叶海荔枝在北京具体销售场所。设计精美，具有保存价值；优惠卡：为了能够直接促进销售的提升，目标受众将得到优惠卡一张，凡是持优惠卡在一个月内可享受8折优惠，发生购买行为后将收回优惠卡。,直邮广告种类,时间：2002年5月中旬开始投递，第二波投递在6月上旬；投递对象：北京地区高收入群体投放数量：第一次20000份，第二次10000份费用：约5万元,直邮广告执行,传播工具,直邮使用流程,直邮宣传用品,针对个人消费群体,针对大客户消费群体,通过直投杂志目标广告的捆绑传播；通过特定资料库，委托直投公司邮递；,通过北京企业老板名录资料，邮递DM给企业老板、经销商、批发商的管理