国内媒体现状研究.ppt

,中国传媒产业总体规模、格局与趋势各媒体类型传播特性浅析中国媒体分析-报纸中国媒体分析-杂志中国媒体分析-电视中国媒体分析-互联网中国媒体分析-户外,总目录,中国传媒产业总体规模、格局与趋势各媒体类型传播特性浅析中国媒体分析-报纸中国媒体分析-杂志中国媒体分析-电视中国媒体分析-互联网中国媒体分析-户外,总目录,中国传媒产业30年发展历程,中国传媒产业总体规模,近年来，中国传媒产业呈现稳步增长的态势，根据截至2011年3月的各种数据进行统计和推算，2010年中国传媒产业的总产值为5808亿元，比上年增长17.8%，六年间，中国传媒产业规模翻了一番。,数据来源-2010中国传媒产业发展报告节选,中国传媒产业总体规模,整体市场广告投放额及同比增长率,数据来源：媒介研究周刊2011年第15期（总35期）电视、广播、报纸、杂志广告数据来自CTR-AdExPower软件；互联网广告数据来源于艾瑞（不包含搜索引擎广告）；广告数据不包括“活动类”、“杂类”等媒体自身宣传或免费类资源，单位皆为亿元。备注：总花费包含电视、电台、报纸、杂志和互联网。,2011年上半年，中国广告市场继续保持平稳增长电视、报纸、杂志、电台、互联网广告的广告市场增长率都高于GDP的增长率其中，电视媒体继续保持绝对的市场份额，但增长速度放缓，增长幅度落后于整体电台、报纸、杂志、互联网媒体增长率均有提升，尤其是广播电台，是所有媒体中增幅最高的媒体,中国传媒产业总体区域格局,北京、上海、广州领跑中国的传媒产业,北京：关系经营“大气”“土气”辐射全国的媒体影响力海纳百川精英汇聚群雄逐鹿风原地权威性、公信力,上海：计划经营“洋气”“小气”西方媒体特性影响较重活力都市历史渊源希望之都方向标影响力、扩张力,广州：市场经营“秀气”“俗气”市场竞争激烈，讲求经营相对成熟，少全国性媒体运营人才的黄埔军校自由度创新性,中国传媒产业管理格局,中国行政管理制度横纵两条线的管理模式，造成了传媒业条块分割状态，一定程度上形成了资源浪费、设置重叠、各自为政的现状，逐步改变尚须时日，市场化进程有待进一步深入，资源有待进一步整合。,中国行政管理制度客观上的旧有体制障碍限制了传统媒体的发展规模，不利于市场化的公平化竞争，从而一定程度上限制了传媒产业整体发展和媒体价值的提升。客观上，体制改革和政策解放是目前中国传媒行业迫切需要的发展条件。,广告压价竞争,渠道重复建设,内容定位相似,体制冗员严重,中国传媒产业管理格局,中国传媒旧体制发展瓶颈,只有新的体制和机制才能顺应新的时代要求，激发生产活力通过改制重组，引入现代企业运营管理理念和机制，才能彻底摆脱旧有体制的束缚,中国传媒产业管理格局,中国传媒产业政策走向,十二五规划政策解读：推动文化产业发展已成为国家战略高度传媒产业将迎来历史性发展机遇,“推动文化产业成为国民经济支柱性产业”。表明我国政府已经将文化产业发展放到了国家战略高度。“重视互联网等新兴媒体的发展”。表明新媒体有望在“十二五”期间得到政府的重点支持。“鼓励和引导非公有制经济进入”。表明作为政府管制较为严重的文化产业有望成为我国结构调整过程中向民营资本让利的产业，文化产业的市场化程度会逐步提高。“加强对外宣传和文化交流，创新文化走出去模式”。表明我国成为经济和政治大国后，文化大国成为下一目标，国际资本注入与产业合作将成为关注热点。,中国传媒产业政策走向,进一步厘清文化事业与文化产业,以体育产业为例：,销售,录像带/CD/VCD服饰/玩具/球星卡/影星卡等,内容制作商,媒体运营商,基础设施运营商,上游产业,足球篮球网球,传媒行业,逐步形成细化的传媒行业产业链,中国传媒产业政策走向,上游产业,中国传媒产业总体规模、格局与趋势各媒体类型传播特性浅析中国媒体分析-报纸中国媒体分析-杂志中国媒体分析-电视中国媒体分析-互联网中国媒体分析-户外,总目录,各媒体类型传播特性浅析,发展迅速，具备可保存和检索能力，给受众验证空间,种类繁多，大型广告牌具备冲击力和新鲜感，具备一定的新闻性,针对性个案使用，需要好的创造力,各媒体类型传播特性浅析,报纸是一种纯平面视觉、偏向理性的媒体传播的顺时性弱、时效性短、干扰度较高是一种非强制性收受的广告媒体是一种可信度较高的广告媒体是一种比较经济的、能较灵活配合促销的广告媒体,杂志是一种针对性较强、读者群较稳定的媒体是具有较强表现力和接触深度的媒体是具有较高的重复阅读率和传阅性的媒体信息生产周期长，广告安排灵活性较差,各媒体类型传播特性浅析,电视信息具有广泛性、娱乐性和家庭渗透力是一种覆盖率高、速度快、适应性强的媒体是一种偏向感性，具有演示功能的广告媒体是一种强制性媒体，具有较高的同时注目率,广播是一种简便迅捷、时效性强的媒体媒体覆盖面广、受众广泛、费用低廉更具想像张力、情绪感染力的广告媒体线性传播媒体，信息稍纵即逝，保存性差,各媒体类型传播特性浅析,数字化-方便复制与传播速度快-确保信息时效性容量大-海量信息易搜索覆盖广-全球互通受众广开放性-打破旧媒体局限综合性-优势整合影响深交互性-网络社区已形成多元化-信息的超级市场,户外媒体场所固定，具有良好的市场选择性具有较高品牌到达度，非常高的重复传播的频度形式灵活，自由度高，较好的适应性和视觉冲击力信息承载量受限，易被忽略，画面易污损,各媒体类型传播特性浅析,公交侯车亭,地铁媒体,广播,电影院,各媒体类型的到达及信息承载结构,如图所示，综合考虑行业特性，我们将关注重点聚焦于对报纸、杂志、电视、互联网、户外五种媒体在中国的现状分析,中国传媒产业总体规模、格局与趋势各媒体类型传播特性浅析中国媒体分析-报纸中国媒体分析-杂志中国媒体分析-电视中国媒体分析-互联网中国媒体分析-户外,总目录,中国媒体分析-报纸,数据来源：媒介研究周刊2011年第15期（总35期）报纸广告数据来自CTR-AdExPower软件，单位为亿元。,近几年，我国报纸广告整体呈现上扬态势，尽管前两年受金融危机影响有所下降，而伴随经济形势的好转，广告市场也逐渐回温。需要注意两个问题，一是报业广告市场并未与整体广告市场同步增长，二是广告结构恶化。,中国媒体分析-报纸,中国报业改革方向,报业体制改革仍然是2010年报业发展的关键。2010年5月，新闻出版总署提出2010年新闻报刊工作要以深化报刊体制改革为重点，大力推进报刊出版单位分类改革，并取得了实质性进展。2011年初，新闻出版总署公开要求，具有独立法人资格的非时政类报刊出版单位，一律在2012年上半年前完成或基本完成转企改制任务。目前，49家党报党刊集团实现宣传编辑和经营业务的分离，经营部分正在转企改制；全国已有1069家报刊出版单位转制或登记为企业法人单位。,可以预见，未来建立现代企业制度，打造大型传媒企业将是报业改革的核心工作之一。,中国媒体分析-报纸,中国报业企业发展模式,主报异地发行例：广州日报,多种内容报纸组合扩张例：南方报业集团南方日报南方周末南方体育南方都市报21世纪经济报道花鸟虫鱼报,模式在各地复制例：大众日报济南：齐鲁晚报淄博：鲁中时报青岛：半岛都市报,跨媒体发展例：羊城晚报,中国媒体分析-报纸,目前，旧有体制壁垒尚未完全打破，区域市场格局中，强势媒体优势明显。北京、上海、广州的报纸相对具备全国或跨区域的优势影响力。市场主体更加明确，有效开辟市场化融资渠道。,中国报业现状图,中国媒体分析-报纸,主要中央一级全国性综合性报纸简介,中国媒体分析-报纸,主要中央一级全国性专业性报纸简介,中国媒体分析-报纸,全国性主管机构或媒体集团下属全国性报刊简介,中国媒体分析-报纸,主要全国性财经类报纸简介,中国媒体分析-报纸,区域报业市场竞争概况：一线城市,北京-多报共存，稳中有升北京晚报、京华时报、新京报、法制晚报占据零售、订阅发行市场的大部分份额，其他报纸份额很小。北京晚报在零售发行中领先，京华时报与新京报紧追其后，北京晚报和新京报在社区订阅中齐头并进，新京报和北京青年报在单位订阅中表现突出。,上海-竞争者众，格局三分上海报业零售市场竞争非常激烈，既有新民晚报、新闻晨报等本地报纸，又包括扬子晚报等异地进入的报纸。新民晚报、新闻晨报在上海零售市场上累计市场份额占据60%以上，牢牢控制着主要市场空间；扬子晚报名列第三，但市场地位有明显上升，形成了三分天下的局面。,广州-一报领先、多报追随广州日报无论在零售发行市场还是在订阅发行市场，该报均以50%以上的市场份额占据领先优势。羊城晚报、南方都市报在广州零售发行市场上，分别排名第二、第三，与信息时报、新快报的市场份额接近。形成一报领先、多报追随的竞争格局。,深圳-晶报超越、市场集中晶报的销量赶超南方都市报，排名第一，改变了后者在深圳销量领先的局面。整体看来，晶报与南方都市报在深圳的竞争关系最为密切，两报累计市场份额超过55%，深圳报业零售市场上竞争媒体有七八份之多，但市场集中度也比较高。,中国媒体分析-报纸,区域报业市场竞争概况：二线城市,成都-两报之争，优势各异主要由成都商报、华西都市报、成都晚报、天府早报、成都日报等5份报纸组成。其中，华西都市报与成都商报是竞争主体，零售市场成都商报销量领先，订阅市场（包括社区订阅与单位订阅），华西都市报保持领先，两报实力都非常强势，彼此难分高低。,天津-两大集团，三分局面综合类日报零售市场基本形成了天津日报传媒集团和今晚传媒集团两大集团共争的市场局面。从零售市场格局来看，每日新报的零售市场地位比较突出占到1/3以上，今晚报排名第二，渤海早报排名第三。在报业市场化的趋势下，党报在零售市场上的表现也越来越好。,重庆-四报领先、市场均分竞争主体为重庆晨报、重庆时报、重庆晚报和重庆商报，4报零售市场份额均在20%以上，相互间差距不大，形成较为紧凑的相互追逐的竞争关系。其中，重庆晨报、重庆商报、重庆晚报均属于重庆日报报业集团，重庆时报属于华商传媒集团。,四川二线-华西都市独领风骚华西都市报遥遥领先从四川全省来看，华西都市报拥有全省发行优势，在四川境内拥有较高的市场份额和发行影响；成都商报立足省会城市，发行市场份额及覆盖率在全省与华西都市报存在较大差距。,中国媒体分析-报纸,区域报业市场竞争概况：二线城市,南京-重新洗牌，三足鼎立金陵晚报、现代快报一直是市场上主要的竞争对手。金陵晚报销量保持稳定，市场排名第一位。2011年上半年，扬子晚报销量排名超过现代快报上升至第二，改变了金陵晚报、现代快报长期对峙的局面，从而让南京报业竞争局面从两报主导走向三足鼎立的局面。,沈阳-全面上升，格局改变主要由辽沈晚报和华商晨报两报主导，累计占据71%以上的市场份额。其中，辽沈晚报占到41.08%，处于领先地位，华商晨报占据29.65%，排名第二。两报竞争关系在近一年内发生较大变化，辽沈晚报的涨幅更大，且逐渐赶上并超过了华商晨报，改变了当前排名格局。,济南-形成两大竞争阵营齐鲁晚报与山东商报构成了第一竞争阵营，市场份额均在35%左右；济南时报与生活日报构成了第二竞争阵营，各自的市场份额在15%左右。从报纸隶属关系来看，齐鲁晚报与生活日报同属于大众报业集团，山东商报、济南时报分别属于山东商业集团和济南日报社。,青岛-两大报业集团对垒半岛都市报占据市场主导地位，市场份额超过50%；青岛早报、青岛晚报两份青岛日报报业集团旗下的报纸累计市场份额达到37%左右；青岛便民报作为青岛另一份本地报纸，也占据一席之地，但和前两大集团相比整体实力有一定差距；齐鲁晚报只占1%左右的市场份额。,中国媒体分析-报纸,区域报业市场竞争概况：二线城市,武汉-三足鼎立，互相角逐零售市场上产生较大影响、有一定市场地位的是楚天都市报、武汉晚报和楚天金报。3报市场份额均在20%以上，累计市场份额超过70%。从销量排名上看，楚天都市报销量第一，但其他两份报纸与其差距不大，形成紧密的相互追逐的竞争关系。,郑州-大河独大，格局稳定在郑州报业零售市场上，大河报是市场竞争的主体，其零售市场份额高达59%以上。其他报纸相互间相差不大，均与大河报形成较大落差。整体上看，郑州报业零售市场上以大河报一家独大的竞争形式呈现，且持续多年，格局稳定。,长沙-三报竞争，潇湘领先在长沙，主要有3份报纸参与零售市场竞争，即潇湘晨报、长沙晚报和三湘都市报。从竞争格局来看，潇湘晨报在长沙占据主导性优势，零售市场份额高达60%以上，长沙晚报、三湘都市报处于从属地位，分别占20%和15%左右的市场份额。,西安-华商独大，绝对优势华商报占据市场主导地位，市场份额超过67%；西安晚报以20%的市场份额排名第二，三秦都市报、陕西日报、西安日报三份报纸；合计10%，华商报业集团处于西安市场的绝对领先优势地位。,中国媒体分析-报纸,党政类日报在都市报市场竞争中占据重要席位,在当前综合类日报市场中，不容忽视的是党政类日报的市场表现。虽然与都市报相比，党政类日报在发行量上有着较大差距，但在全国零售市场上已经占据重要席位，其全国报刊亭零售覆盖率已经达到60%。和都市报相比，党政类报纸当前的发行特征是：不以销量和市场份额为主，而是以城市覆盖和市场影响力为主。这也体现着党政类日报作为特殊的主流媒体，在报业零售市场上既参加都市报的发行市场竞争，又保持自身的独特性。,中国传媒产业总体规模、格局与趋势各媒体类型传播特性浅析中国媒体分析-报纸中国媒体分析-杂志中国媒体分析-电视中国媒体分析-互联网中国媒体分析-户外,总目录,中国媒体分析-杂志,数据来源：媒介研究周刊2011年第15期（总35期）广告数据来自CTR-AdExPower软件，单位为亿元。,中国媒体分析-杂志,期刊业在2010年打了一个翻身仗，止住了往年的颓势。全年广告经营总额约合30.8亿元，较上年增长1.5%，发行收入为169.6亿元，较上年增长2%。从产业规模看，期刊行业也基本处于稳定发展态势。截至2009年，全国共出版期刊9851种，总印数31.53亿册，总印张166.24亿印张，定价总金额202.35亿元，均比上年有小幅增长。然而，平均期印数（16457万册）的下跌是一个不良信号，预示着平均每种期刊的受众面在减少。,中国媒体分析-杂志,杂志的增长主要来源于时尚、财经、航机类杂志，在投放额前二十位杂志中，时尚类占了13本，新闻、财经占了4本，航机类占了3本。而且这20本杂志的累计广告额占整个杂志媒体的比重达到49%，平均增长率也达到27%，高于杂志的总体增长幅度。与时尚、财经、航机类杂志的高速增长相比，其他一些小众杂志，受网络的影响力，生存就比较艰难。,中国媒体分析-杂志,中国媒体分析-杂志,航机类杂志现状,中国民航杂志1982年创刊，2011年每月发行32万册，在以下航空公司中883架飞机上发行，每月约有1000万人次阅读中国民航杂志，航机杂志媒体投放首选就是中国民航。另外各航空公司航机类杂志如下：,中国传媒产业总体规模、格局与趋势各媒体类型传播特性浅析中国媒体分析-报纸中国媒体分析-杂志中国媒体分析-电视中国媒体分析-互联网中国媒体分析-户外,总目录,中国媒体分析-电视,2010年，我国三网融合正式启动，今年试点实行了“不对称进入”格局，以广电为主，政策全力支持广电进入电信，广电获得了先期发展权，传统广电媒体与新媒体融合发展正在提速。据国家广电总局初步统计，2010年1-10月全国广播电视广告收入同比增长超过10%。目前虽然电视广告播出时间缩短，但是我国电视业经济效益却保持增长态势，2011年中央电视台黄金资源广告招标额超过127亿元，同比增长超过15%，创17年来的新高。行业内外对后金融危机时期电视媒体产业发展预期普遍看好。,中国媒体分析-电视,电视(广电)媒体经营的产业化路径制播分离,行政管理,产业运作,播,制,中国媒体分析-电视,中国电视媒体按照行政层级对应形成“金字塔”结构。不同级别的媒体，代表不同层级的行政权威。2000多个电视台，3000多个频道：数量庞大权威集中。,全国覆盖,区域覆盖,中国终端电视传播金字塔结构图,中国媒体分析-电视,目标受众接触的电视台一般呈梯次结构，而中央电视台和省级卫视台一般具备高关注度,中央电视台,省级卫视台,省级专业频道,市级电视台,15个,31个,5-8个,5-8个,品牌型媒体,促销型媒体,中国媒体分析-电视,数据来源：媒介研究周刊2011年第15期（总35期）广告数据来自CTR-AdExPower软件，单位为亿元。,近几年，电视媒体价格逐年大幅度提升，但电视媒体凭借高覆盖、传播速度快的特点，仍然是企业投放的首选。2011年上半年，电视媒体投放同比增长14.7%。涨价压力下，广告投放更加集中于央视和省级卫视等高覆盖平台，地方性媒体成为开展线下活动的互补。从增长情况来看，全国性媒体广告增长明显高于地方媒体。,中国媒体分析-电视,中国中央电视台是中国重要的新闻舆论机构，是党、政府和人民的重要喉舌，是中国重要的思想文化阵地，是当今中国最具竞争力的主流媒体之一，具有传播新闻、社会教育、文化娱乐、信息服务等多种功能，是全国公众获取信息的主要渠道，也是中国了解世界、世界了解中国的重要窗口，在国际上的影响正日益增强。中央电视台现为国家副部级事业单位，内设16个副局级中心（室），包括办公室、总编室、人事办公室、财经办公室、机关党委、新闻节目中心、海外节目中心、社教节目中心、文艺节目中心、广告经济信息中心、体育节目中心、青少节目中心、网络传播中心、技术管理办公室、技术制作中心、播出传送中心；有3个直属处级单位，包括监察室、审计处、中国电视报社；以及新台址建设工程办公室（临时机构）。,中国中央电视台,中国媒体分析-电视,中国中央电视台,权威性,影响力,公信力,7.764%,中国媒体分析-电视,中国中央电视台-近年改版大方向,中国媒体分析-电视,中国中央电视台-频道定位概述,中国媒体分析-电视,中国中央电视台-竞争力分析,区域分析-西北最强华南最弱,中国媒体分析-电视,时段分析-02-06点最强22-24点最弱,中国中央电视台-竞争力分析,中国媒体分析-电视,中国中央电视台-竞争力分析,群体分析-高学历最强15-24岁最弱,中国媒体分析-电视,2010年1-10月全国性频道收视率与市场份额,收视率与市场份额,中国媒体分析-电视,全国省级卫视竞争格局（综合收入、收视、影响力）,中国媒体分析-电视,2011省级卫视收视排名-（35城市组1-10月）,中国媒体分析-电视,2011省级卫视覆盖人口,中国传媒产业总体规模、格局与趋势各媒体类型传播特性浅析中国媒体分析-报纸中国媒体分析-杂志中国媒体分析-电视中国媒体分析-互联网中国媒体分析-户外,总目录,中国媒体分析-互联网,据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的第28次中国互联网络发展状况统计报告显示，截至2011年6月底，中国网民规模达到4.85亿，较2010年底增加2770万人，增幅6.1%。我国手机网民规模为3.18亿，较2010年底增加了1494万人。手机网民在总体网民中的比例达65.5%，成为中国网民的重要组成部分。我国微博用户继续保持强劲增长势头，2011年上半年，我国微博用户数量从6311万快速增长到1.95亿，半年增幅高达208.9%，在网民中的使用率从13.8%提升到40.2%。网民规模的持续扩大是网络广告持续增长的基础。,互联网已经迈入主流媒体的行列中国互联网的规模价值正在日益放大中国网民的生活形态日益接近大众的生活形态,中国媒体分析-互联网,中国媒体分析-互联网,网络媒体的社会化,中国媒体分析-互联网,Publish,SocialNetworks,Microblog,Games,Share,Livecast,Discuss,社会化媒体分类,中国媒体分析-互联网,各类社会化网络媒体属性关键词,中国媒体分析-互联网,微博媒体的属性微博是社会化网络媒体中成长最快的种类和博客类似，偏重于状态和分享，但微博的重要属性更在于关注自我、随时随地反映心情和状态：我在想什么？我在做什么？我知道什么？,中国媒体分析-互联网,社会化网络媒体传播模型,社会化网络媒体具备信息快速传播，影响面几何方式扩大，人际关系圈层界定容易，意见领袖影响力有效传递等特点，对于网络营销有着深远的意义，具备强劲的增长趋势。,中国媒体分析-互联网,就市场总量而言，综合门户和垂直媒体等新闻信息类网络媒体的影响力优势突出，同时较社会化媒体具备更强的权威性和公信力。,2005-2013年中国网络广告细分媒体市场结构趋势预测,中国媒体分析-互联网,新闻信息类网络媒体格局,中国媒体分析-互联网,综合门户,中国媒体分析-互联网,新闻类综合门户,中国传媒产业总体规模、格局与趋势各媒体类型传播特性浅析中国媒体分析-报纸中国媒体分析-杂志中国媒体分析-电视中国媒体分析-互联网中国媒体分析-户外,总目录,中国媒体分析-户外,目前中国户外媒体广告市场规模达400亿元左右，广告主品牌策略回升和消费者生活形态的变化为户外媒体创造了发展机遇。中国户外广告业目前有近6万家经营公司，其中98%以上为民营企业，行业前10家较大的户外媒体公司只占20%的媒体资源份额，传统户外媒体资源依然十分松散，行业一直处于无保障、粗放式的初级经营状态。一线市场趋于饱和，户外媒体发展重点是新媒体科技的升级与通路整合；二三线城市具备快速发展潜力，四线城市及广大农村市场机会广阔，但市场需要加强规范。,中国媒体分析-户外,户外媒体形式多种多样,楼宇广告,擎天柱广告,车体广告,报刊亭,地铁广告,中国媒体分析-户外,户外媒体形式,飞艇广告,候车亭,大型LED,大型霓