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第三章广告受众对广告的接收心理,第一节广告受众对广告信息的觉察第二节广告受众对广告信息的知觉,我们如何认识世界？,我们的知识又是怎样得到的？,这一切均始于我们的感觉！,第一节广告受众对广告信息的觉察（一）,感觉的概念感觉的种类感受性和感觉阈限感觉的基本规律,感觉的概念,感觉是大脑对直接作用于感官的事物的个别属性的反映。,感觉的种类,外部感觉接受外部刺激，反映外界事物的属性，包括视觉、听觉、嗅觉、味觉、和皮肤觉。内部感觉接受体内刺激，反映身体的位置、运动和内脏器官的不同状态，包括肌肉运动感觉、平衡感觉和内脏感觉。,感觉水平的种类,联觉：,一种感觉引起另一种感觉的现象。(如：“声光音乐会”）,广告心理学,感受性与感觉阈限,刚刚能引起感觉的最小刺激量，称为绝对感受阈限。觉察出最小刺激量的能力称为绝对感受性。心理学上把刚刚能引起某种感觉的最小刺激量叫做绝对感觉阈限的下限。刚刚导致某种感觉消失的最大刺激量称为绝对感觉阈限的上限。,韦伯定律,德国生理学家韦伯认为：能够被机体感觉到的刺激强度变化与原有刺激强度之比是一个常数。假设I在绝对感觉阈限之上（即能被感觉到），I+I刚好让人感觉到原有刺激I发生了变化，那么I就是原有刺激基础上的差别感觉阈限，这个关系用公式表示：KI/I（I为原有刺激量，I为可辨别的差别，K为常数且K1）,广告心理学,感觉的基本规律,感觉的适应“入芝兰之室，久而不闻其香；入鲍鱼之市，久而不闻其臭”。这是典型的嗅觉适应现象。视觉、温度觉等都有这样的适应现象。感觉适应是指一种感受器受到同一刺激的连续作用而使感受性发生变化的现象。感觉适应对传播的认识效果有重要意义，当人们连续接触某一类信息或事物后，就会感到习以为常，不加留心，这就是为什么老生常谈、了无新意的传播效果不佳的原因。传播时若能突出信息内容与同类传播的差别，采用与众不同的形式，就会给人留下深刻的印象。,感觉的基本规律,感觉对比感觉对比是指同一感受器在不同刺激作用下，感受性在强度和性质上发生变化的现象。信息传播中观点或材料的对比常常会收到不俗的效果。如将自己的观点同相反的或不一样的观点作比较并指出其明显或不太明显的缺陷，不仅能够使你的观点更引人注目，而且增强说服力，使你的观点更深入人心。,感觉的基本规律感觉相互作用,感觉相互作用是指某种感受器受到刺激而使其他感受器的感受性产生变化的现象。如颜色感觉能够对人产生或积极或消极的影响，因此信息传播中应特别重视色彩的科学使用，以便对受传者产生期望的影响，引导受传者的态度和行为。其一般规律是：弱刺激能够提高另一种感觉的感受性，强刺激则使另一种感觉的感受性降低。如微痛刺激可以使视觉感受性有所提高；食物的色、香能够高味觉的感受性；摇动的视觉形象会引起平衡觉的破坏等；温暖的色彩；尖锐的声音等。所有这些充分说明了我们的感觉不是彼此孤立的，而是相互作用和影响的。,感觉的基本规律感觉补偿,由于某种感觉缺失或机能不全，会促使其他感受性提高，以取得弥补。感觉的基本规律实践的影响在生活与劳动实践的长期锻炼中，感受性可以得到大大的提高。,返回,广告的感觉策略,1、增强广告视觉刺激的主要方法（1）增加刺激强度A、从空间上大、空、异B、从时间上增加显示频率C、从色彩上采用特明、特暗或特杂的色彩（2）创造新奇形象（3）制造动态画面,一）广告的视觉策略,2、颜色视觉在广告中的运用,（1）色彩基本理论（2）色彩与感觉A、色彩的生理感觉B、色彩的心理感觉,（3）色彩在广告中的运用,A、色彩的专用性B、彩色广告的独特魅力鲜明真实浪漫概括丰富,（4）色彩心理与文化背景,A、民族色彩偏好B、国民性色彩偏好C、年龄色彩偏好D、性别、文化程度,二、广告的听觉策略,1、人耳听觉特性（1）方位感（2）响度感（3）音色感（4）聚焦效应,广告心理学,2、声音的特性,（1）声音分类乐音有规律的振动发出的声音。噪音声源的振动杂乱无章、毫无规律所发出的声音。（2）乐音三要素A、音调反映声音高低的，由发声体振动频率决定。B、响度声音的强弱，由发声体振幅决定，也与声音的频率、距离发声体远近有关。C、音色表征不同声音的特征，与发声体本身特征有关。,广告心理学,3、声音在广告中的运用,音乐应与产品、形象代言人、诉求点、风格等一致。电视广告的声音要素包括广告语、音乐、音响三部分。,广告心理学,广告听觉刺激的主要方法,传播中宜使用音高和音响适宜、音色优美的声音，塑造出美好的声音形象，才能够取悦于听众的耳朵，给听众带来美的感受和愉快的享受，把听众牢牢地吸引在声音传播的内容上。另外还应根据传播的主题和内容的特点合理运用声音，如要传递的信息内容是庄重大方的，就不宜用高音；而对于精巧、明快、时尚的内容则不宜用低音。在整个传播过程中要根据传播的需要和信息内容的要求使声音不断变化，因为若是声音的音高、音响和音色没有变化或变化甚微，就会降低听众的听觉感受性，令人分心，从而降低传播的效果。,三、广告的味觉策略,1、从广告媒介来看：主要用于平面媒体、户外广告、宣传海报以及电视广告中。2、从产品适用范围来讲：多用于食品广告、饮料广告。,返回,广告心理学,第二节广告受众对广告信息的知觉,广告知觉过程知觉的特性知觉在广告中的应用,什么是知觉？,客观事物直接作用于感官,对事物的整体反应,觉察,分辨,确认,知觉的定义,知觉是人对作用于感觉器官的客观事物的直接反映，但不是对事物个别属性的反映，而是对事物各种属性、各个部分的整体反映。知觉一般需要各种感觉系统的联合活动，是由多种感受器联合活动产生的。,视听物选择知觉触摸某事件综合尝关系解释嗅内部感觉,知觉的一般过程,知觉的一般过程,刺激情境是作用于感觉器官的各种各样的刺激。人体有适宜各种刺激的感受器。在可能引起感觉的刺激范围内，我们只是有选择地注意其中的一小部分，而忽略其余。注意虽然不是独立的心理过程，但是它的功能好比是信息过滤器。解释意指包括把注意范围内的感觉信息组织成有意义的模式，再将它同过去的经验比较，从中推得意义。知觉的最终产物是对特定对象的认识，形成该物体的完整映像。可以看出，知觉和感觉不同的重要特点之一是，知觉不仅受感觉系统生理因素的影响，而且极大地依赖于一个人过去的知识和经验，受人的各种心理特点，如，兴趣、需要、动机、情绪等等的制约。,知觉中的两种加工,自下而上的加工,自上而下的加工,依赖于刺激物的特性例：物体的颜色知觉依赖于光的波长,依赖于知觉的主体例：人的知识和经验会影响知觉的过程和结果,知觉的种类,根据人脑所反映的事物特性,知觉的特性,1、知觉的对象与背景,人在知觉客观世界时，总是有选择地把少数事物当成知觉的对象，而把其它事物当成知觉的背景，以便更清晰地感知一定的事物与对象。例如，在课堂上，教师的声音为知觉的对象，而环境中的其它声音成为背景。,花瓶？侧影？,你看到了几个人？,达利的作品：贩卖奴隶市场与伏尔泰头像,看到一对情侣了吗？,广告的图形和背景的可逆变换,相反属性的两个对象并排在一起，往往导致感觉上的差异加大，这种现象叫做感觉的效应,颜色视觉的知识还告诉我们，人们在某一物体表面上所看到的颜色，不仅取决于该物体表面本身的物理刺激，而且还取决于它周围的颜色。它们间的交互作用，影响着所看见的表面的色调和明度。,2、知觉选择性,个体对某些对象或对象的某个属性知觉，而不对另一些对象及其部分属性知觉，叫做知觉的选择性。如消费者能在众多的商品中把自己所需要的商品区分出来，或者在同一种的众多特性中优先地注意到某些特性。,1）、知觉选择的心理机制,知觉选择的心理机制主要有三个：知觉超负荷选择的感受性知觉防御,知觉超负荷,知觉超负荷。是指外来的刺激超出消费者在正常情况下所能接受的能力限度时，一部分刺激受到心理上的排斥，从而被自然而然地排除在注意之外。一般情况下，一个人在短暂的时间内所能接受和处理的刺激信息维持在72个项目的水平上，记忆力再强的人也难以超过10个项目。因此，消费者在比较、选择准备购买的商品时，尽管市场上能提供很多选择对象，但实际上通常只能考虑到5个或更少的对象。而对于每天数百个商品广告信息的刺激，知觉超负荷的状况就更为严重。,选择的感受性,是指个体对自认为有价值的或有兴趣刺激表现出较高的感受性，知觉得更加的清晰的现象，这种现象在消费市场领域最容易出现。如，对于玩具商品及其广告，小朋友往往比成年人要敏感得多。,知觉防御,是指消费者对告成恐怖或某种威胁感的刺激倾向于回避、阻滞或反应迟缓。消费者在刹那间感知到的是那些对自身有价值的对象，而对恐惧性的对象则大多视而不见。,2）、决定消费者知觉选择性的客观主观因素,客观因素是指刺激物的特性。在相同的主观条件下，外界刺激的强度越大，就越容易被消费者感知，反之，外界刺激的强度越小，就越不容易被感知。外界事物刺激强度与其大小、色彩、声音、位置、拟人、重复、对比有关。主观因素往往与消费者过去经验、价值、态度、信念等个性特征有关，在此基础上形成的需要倾向、期望心理和兴趣特点构成了消费者知觉的主观因素。,3、知觉的整体性,完形。客观事物具有许多属性，并且由不同部分组成。当客观事物作为刺激物对人发生作用的时候，通过人的感觉器官，大量离散的感觉信息传至大脑，然后按照一定的规则将它们组成某个整体或完形联境效应。这种效应指的是上下联系对知觉的影响,3、知觉的整体性,知觉的组织原则接近性相似性连续性封闭性,接近性,在空间上彼此接近的或靠近的刺激物容易归成彼此不同的组。,相似性,彼此类似的元素，如在形状上、颜色上、方位上或其它唯度上的类似，则倾向于归为一类。,连续性,指视觉对象的内在连贯特性。,封闭性,对于不完全的刺激，知觉倾向于将它充满与完善。,中间是13还是B？部分对整体的依赖关系,曾有一幅推销轮胎的广告画，画面上除了有四个到位的旋转轮胎和一个备用车胎外，没有车身也没有引擎和其他部件，在驾驶室内司机位置处画有一名司机操作的姿势，但没有座位和方向盘。尽管这幅广告画很不完整，甚至可以说是破缺的，但却给观看者一种完满的印象：一名司机驾驶着一辆汽车奔驰，而给人印象尤为深刻的则是画面上的汽车轮胎（这正是广告所要推销的产品）。这则广告就非常成功地运用了人们知觉整体性的规律：当人们遇到不完整的刺激模型时，会有意无意地去填补其中的缺失部分，把它作为一个整体来识别（闭合律）。这样既给人一个完整统一的知觉印象，又使重点的部分得到强调和突出。,可口可乐公司和通用食品公司都不在新闻节目后播放其食品广告，他们认为新闻中的坏消息可能会影响受众对所宣传食品的反应。可中可乐的发言人认为：,不在节目中做广告是可口可乐的一贯公司政策。因为新闻中会有坏消息，而可口可乐是一种助兴和娱乐饲料。,4、知觉理解性,知觉理解性是指在感知事物时总是根据以往的知识经验来对事物进行理解和补充。它可以提高知觉的速度，也能使知觉更为深刻和精确。知觉的理解性受多种因素影响。知觉理解性主要受到个人的知识经验、言语指导、实践活动以及个人兴趣爱好等多种因素的影响。传播者在组织和编排信息内容时，不仅要顾及受传者以往的知识经验等主观因素，恰当的言语指导也是十分重要的。,隐匿图形你觉得这仅仅是一些斑点吗？,不完整图形你觉得这个图形像什么？,5、知觉恒常性,知觉恒常性是指人的知觉能够在一定范围内不随知觉条件的改变而保持知觉映像的相对稳定。包括大小恒常性、明度和颜色恒常性、形状恒常性、方向恒常性知觉恒常性有赖于整个刺激模式的某些关键性因素间的不变的关系。雪在阴暗条件下或者在太阳光下，对知觉者都保持着同等的亮度，这是因为来自雪和来自它的周围紧邻的光线是固定比例的不管全部景物照明的水平如何。,大小恒常性、明度和颜色恒常性、形状恒常性、方向恒常性,大小恒常性是指人对物体大小的知觉不完全随感觉映像的变化而趋于保持物体实际大小的特性。如同一个人站在我们前面2米、8米、20米处，他在我们视网膜上的视像大小是不同的，但我们知觉的这个人的大小却是相对不变的。,大小知觉,大小距离不变假设网膜投影的大小与物体的大小成正比，而与距离成反比。,a=A/Da网像大小，A物体大小，D对象与眼睛的距离,物体大小=网像大小距离,三个人谁最高？其实一样高！,中间的两个圆哪个大？其实一样大！,明度和颜色恒常性是指人对客观物体固有的明度和颜色的知觉不完全随感觉映像的变化而趋于保持不变的知觉特性。比如当雪处于阴暗深处，而煤在太阳光的照射下，雪看起来仍然是白的，煤看起来仍然是黑的；一面红旗不管它置于白天或晚上，人们都会把它知觉为红色。,形状恒常性是指人对客观物体形状的知觉不完全随感觉映像的变化而保持反映客体本身形状不变的知觉特性。如从不同角度看球场上的篮框，视觉形象很不相同，但我们仍然把篮框知觉为圆形而不是椭圆形。,形状知觉,形状知觉是人类和动物共同具有的知觉能力。人类具有独特的形状知觉能力，如识别文字的能力、分辨各种劳动产品和各种复杂社会表情的能力等。形状知觉的形成是多种知觉活动联合活动的结果。,图形的组织原则,轮廓的作用轮廓是图形和背景的分界,主观轮廓你看到中间白色的正三角形了吗？,方向恒常性是指人不因身体部位的改变或视像方向变化而对知觉对象的方位保持相对稳定的知觉特性。,方位定向,视觉方向定位的依据,视网膜上的投影位置,主客观参照物,6、知觉适应,当视觉输入发生变化时，我们的视觉系统能够适应这种变化，使之恢复到正常状态。例，新换一副眼镜时，开始会觉得不习惯，半天或一天后，这种不适感就消失了。,时间知觉,对时间的分辨,午饭休息上学,对时间的确认,今天是2005年3月26日,对持续时间的估量,这节课已经上了半小时,对时间的预测,2个月后就放假了,运动知觉,人们怎样获得关于物体运动的信息呢?一种简单的设想是，相邻网膜点受到连续的刺激是运动知觉的信息来源。例如，当物体从A处向B处运动时，引起了视网膜上相应部位的连续变化。这种变化经过视觉系统的编码，就产生了运动知觉。,真正运动的知觉,真正运动是指物体按特定速度或加速度，从一处向另一处作连续的位移。由此引起的知觉就是真正运动的知觉。运动知觉直接依赖于对象运动的速度。运动知觉的阈限会受目标物的网膜定位、视野中有无参照点、目标离观察者的距离等因素的影响。,似动,在一定的时间和空间条件下,人们在静止的物体间看到了运动，或者在没有连续位移的地方，看到了连续的运动,动景运动,诱发运动,自主运动,运动后效,耶鲁大学耗时5年的研究成果:如果你看见这个舞女是顺时针转，说明你用的是右脑；如果是逆时针转，说明你用的左脑。,错觉,错觉是人在特定的条件下对客观事物的歪曲的知觉。例，我们觉得太阳在天边时比在天顶时大。研究错觉的成因有助于揭示人们正常知觉客观世界的规律。,错觉的种类,缪勒一莱耶错觉潘佐错觉垂直一水平错觉贾斯特罗错觉多尔波也夫错觉月亮错觉,佐尔拉错觉冯特错觉爱因斯坦错觉波根多夫错觉,大小错觉,形状和方向错觉,冯特错觉,缪勒一莱耶错觉,你相信中间是一个圆吗？,爱因斯坦错觉,佐尔拉错觉,错觉的理论,眼动理论,当扫视图形的某些特定部分时，由于周围轮廓的影响，改变了眼动的方向和范围，造成取样的误差,神经抑制作用理论,当两个轮廓彼此接近时，网膜内的侧抑制过程改变了由轮廓所刺激的细胞的活动，使神经兴奋分布的中心发生变化,错觉是人们误用了知觉恒常性的结果,深度加工和常性误用理论,知觉在广告中的应用,在广告中最常用到的是视错觉消费者的阈下知觉广告知觉中的偏见,错觉在广告中的应用,错觉是对客观事物不正确的知觉，是在客观事物刺激下，产生的一种对刺激的主观歪曲的知觉。比如，用手去比较一斤铁块和一斤棉花的重量，常常感到铁比棉花重；在火车站候车时，临近的火车开动时，常常以为是自己乘坐的火车在动。,在广告中的视错觉面积错觉图形,消费者的阈下知觉,低于绝对阈限的刺激，我们是感觉不到的，但却能引起一定的生理效应。例如，低于听觉阈限的声音刺激能引起脑电波的变化和瞳孔的扩大。研究者把刚刚能引起生理效应的最小刺激量称为生理的刺激阈限。通常情况中，生理的刺激阈限要低于有意识的感觉阈限。我们把低于感觉阈限的刺激所引起的反应称为阈下知觉。,消费者的阈下知觉,本世纪50年代，某些广告主尝试用消费者觉察不到的广告信息，对其进行阈下刺激。可口可乐公司曾做过这样的广告，即在电影放映时，使广告快速地闪现在电影银幕上，以致于观看者在意识中对广告毫无觉察。但却发生阈下知觉，使信息进入潜意识。在观众不知不觉中做了暗含宣传，在一定程度上达到了促销目的。据报道，可口可乐的销售提高了18%。80年代，这种暗含的广告似乎有了发展。在美制的“外星人”一片中，一种李斯牌巧克力暗含广告插入其中，使其销售量激增了70%之多