美车城广告传播方案讨论稿097.ppt

国际美车城上市广告推广建议,06.906.12,我们最关注的问题,招商开业面积达到总招商面积80（终极目标）,如何顺利开展上市招商（06.9-06.11）,打造“华东汽车快速服务用品一级采购中心”（07.6）,目前首要任务,造势，宣告,认知，竞争力,成果,前阶段广告推广中的问题,目标客户不明确,美车城定位不明确,美车城发展方向不明确,没有策略的选择媒体，目的不明确,媒体投放后没有进行回馈跟踪统计,资金投入大，效果却不佳,明确目标客户,明确美车城的定位及发展方向,传播计划应有策略性，不同阶段应有不同策略,选择最有效的传播方式，控制成本,问题：,解决方式：,推广过程中应及时追踪统计回馈率及有效率，并及时调整下步方案,市场分析,整车市场的发展为汽车后市场提供更大的空间,2005年，中国汽车总体销量达到570万辆，预计到2008年，中国整车市场依然能保持15以上的增长速度，整体市场将达到年销售867万辆的规模。,随着私人消费群体的增长，中国汽配市场将从2000年的1700亿元发展到2008年的7200亿元，其中售后市场将从2000年的600亿元扩大到3000亿元，这也给汽配流通行业带来广阔的发展空间,汽配售后市场份额将不断扩大,市场分析,汽车售后服务业是国外成熟市场的黄金产业，是汽车产业的获利的主要来源，但在国内处于刚启步阶段，其销售额的比例远低于成熟市场，有着广阔的市场前景。,市场分析,汽配售后服务市场前景广阔,目前各种汽车后市场渠道各有优势，但都存在相应的不足,大卖场,可,信度,管,控,便,捷,环,境,维修,保,养,批,发,大,修,快,修,收,费,零,售,透,明,品种,齐全,4S,售后,服务站,维修站,汽车用品,连锁,汽配城,销售,价格,大卖场,可,信度,管,控,便,捷,环,境,维修,保,养,批,发,大,修,快,修,收,费,零,售,透,明,品种,齐全,4S,售后,服务站,维修站,汽车用品,连锁,汽配城,销售,价格,主要针对私人消费群,体，优势较明显，但便,利性较差,管理、环境最为规,范，主要满足品牌汽车,的质量要求、价格较高,主要满足对价格的要,求较高者，管理较差,主要满足消费者对便,利性和规范化的要求，,业务主要集中于保养、,快修、和通用件的销售,上,环境较乱，主要优势,是价格,综述,主要针对私人消费群,体，优势较明显，但便,利性较差,管理、环境最为规,范，主要满足品牌汽车,的质量要求、价格较高,主要满足对价格的要,求较高者，管理较差,主要满足消费者对便,利性和规范化的要求，,业务主要集中于保养、,快修、和通用件的销售,上,环境较乱，主要优势,是价格,综述,注：来自于专家访谈,优势,劣势,市场分析,中国汽车售后市场渠道趋势分析,4S售后服务店,快修快保店,大型汽车配件卖场,大型汽车用品卖场,整车服务及大配件维修,保养维护，小配件更换，用品更换,汽车配件批发/零售,汽车用品批发/零售,车主（最终消费者）,厂商/经销/零售商/快修快保店,汽配城,汽车配件用品批发/零售,整车，大配件,用品，小配件为主,配件,用品,配件为主用品为辅,渠道,功能,产品,目标对象,针对车主（最终消费者）的个性需求及维修保养便捷快速性，快修快保连锁店将会在城区内迅速扩张,由渠道分析得出汽车用品及小型接插件等供求市场广阔,大型4S店因自身所需场地及设备的要求较高，将会迁移至郊区,不难看出今后对快修快保连锁店的供货量（汽车用品及小配件）的需求将不断增加，前景广阔,引入欧美汽车行业“AutoP&AExpressService”的理念,全新概念导入汽车快速服务用品,美车城在中国市场创先提出“汽车快速服务用品”的全新概念，其涵盖了汽车用品、汽车保养、汽车快修零部件等各个汽车零配件及用品类别，最大化满足了各种用户的便捷和个性化的需求。,美车城为快修快保店提供平台，做汽车用品及小配件的大型批发中心,华东（浙江、江苏等）华中（武汉、长沙等）华北（北京、天津等）华南（广州、佛山等）西北（西安、太原等）东北（长春等）,汽配城主要分布区域,集中地,市场较成熟,广州（永福国际等），北京（天隆北方等），上海（凯斯等）,由三大城市不断向二三级城市延伸（山东的临沂、淄博、潍坊等）,竞争对手分析,大型汽配用品批发市场分布,用品城主要分布区域,集中地,发展阶段,同质化产品多，且品类单一且档次不等,区域分布性强，竞争激烈,规模较大，知名度高,批发零售市场较成熟,S,全国分布广，汽配市场数量多,W,物流配送不专业,汽配城优劣势分析,行业内恶性竞争激烈,管理不规范，配套服务差,大型专营用品市场较少,美车城SWTO分析,新品牌，大众及行业内认知度较低,已存有一定成熟的汽配市场,W,T,独特经营模式及配套服务,新理念，避免同质化竞争,优越的地理位置，有产业依托,大多数商家需要再教育并帮助其构建品牌,O,S,扁平化渠道优势,信息流，物流，人才流，资金流集中地,W,已进驻的商家不多，人气不够,长江三角洲行业内竞争激烈,有政府优惠政策支持,搭建新渠道新平台,用品市场发展潜力大,品类齐全,美车城将打造“一站式批发采购中心”,按数量配比，有科学规划，选择性招商,品牌齐全,按数量配比，有规划性，选择性招商,中高档产品品质保证,打造长三角地区汽车用品及零配件的最大、最便捷、产品最齐全的一站式批发采购中心,品牌核心,华东汽车快速服务用品一级采购中心,目标客户分析,按类别分布区域划分,华东（温州、台州等）华中（武汉、长沙等）华北（天津、石家庄等）西北（西安、太原等）东北（长春等）,上海、北京、武汉、广州、长春等,汽车配件客户主要分布区域,经销商集中地,汽车厂商集中地,汽车用品客户主要分布区域,华东（义乌、丽水等）,华南及沿海地区（广州、佛山等）,华东区域商户分布,内陆区域商户分布,商户需求分析,以外贸为主的：利润低，企业自身无品牌，发展空间小,以生产配套为主的：利润低，资金回笼慢，发展空间小,渠道单一化，区域性强，利润低,可改变策略转向内贸市场，创建自己品牌,产业可转向维修服务产品,寻求新平台拓展渠道,厂商面临的问题：,解决方式：,商户需求分析,按产品品类及生产基地分布，区域性强,普遍对市场的认知及开拓程度较弱,不明确自身企业品牌定位及发展方向,行业不规范及产品同质化，竞争激烈局面导致恶性竞争的产生,投资风险大,需要跨区域开拓市场,指引了解行业及市场发展趋势，调整经营方式,帮助企业建立自身品牌及远景规划,需要有个良好的市场环境及配套服务,降低风险基金,经销商面临的问题：,解决方式：,目前供应渠道,美车城希望构建的渠道,生产厂商,整车生产厂,授权维修商,非授权维修商,车主（最终消费者）,大型汽配市场,配件零售商,大批发为主的经销商,生产厂商,整车生产厂,授权维修商,非授权维修商,车主（最终消费者）,国际美车城,配件零售商,大批发为主的经销商,未来美车城供应渠道,美车城USP,由汽车后市场结构及希望构建渠道分析可得出:,美车城独特销售主张（USP）：,创造独特的扁平化销售渠道模式,目标：为厂商搭建更宽阔的交易平台,目标客户定位,最终目标客户汽车用品的厂商及代理商,按产品类别分,以攻用品市场为主，配件市场为辅,按客户类别分,以攻生产厂商为主，经销商为辅,近阶段目标客户汽车配件及用品的大中型经销商,（市场竞争激烈，发展空间小）,（搭建渠道平台，发展空间大）,美车城品牌陈述：,对于大型厂商及代理商来讲，美车城是新颖的，服务性的国际化汽车后市场的践行者和领导者，它是汽车用品、零配件批发交易中心，她具有专业、便捷、可靠、国际化、品种齐全、价格合理、有序及可提供多种特殊服务的特征，因为它是专注于打造能辐射华东甚至全国地区汽车用品、配件交易中心，更致力于将其建设成一个国际化的交易平台。,目标消费群,品牌,竞争架构,消费者利益,重要支持,品牌个性,如何提高招商率,产品达到购买的过程,知晓,认知阶段,由于房产属于高消费产品，所以徘徊阶段较长，一但消费者对产品有了态度，便马上能后达成购买,认识,兴趣,比较,信任,态度,行为,徘徊比较阶段,达成购买,认知过程,是产品资讯不断被储存、处理、回想的过程,是一种不断累积的模式,传播方式,不断以各种传播手段，给目标客持户群造成持续的记忆刺激过程。,美车城将选用展会，会务营销，PR活动等传播手段在大众及专业领域内造成影响，提高其认知度,如何提高认知度,行业内认知,大众认知,导入“汽车快速服务用品”概念,PR活动造势,会务营销,直效营销,媒体支持,口碑营销,传播方式及目的,消费者角色分析,对于美车城目标客户的角色如何演绎？,如何提高招商率,从消费者角色分析美车城目标客户,大型厂商/经销商,在行业内已有自己品牌，公司有一定规模，注重品牌传播关心行业市场动态及趋势关心长远利益,决策者也是影响者,中型厂商/经销商,公司处在发展阶段，注重市场开拓关心行业市场动态及趋势短期长远利益并重,决策者,小型厂商/经销商,公司处在刚起步阶段，注重市场开拓关心行业市场动态注重短期利益,决策者,由此可看出,先攻大型厂商及经销商,中小型厂商及经销商,影响（增加信心）,导入新概念（差异化）/解决困惑,认知阶段,对象,方式,效果,独特经营模式及服务等卖点罗列,兴趣态度,特殊优惠政策（促销手段物超所值）,购买,直接以卖点吸引,特殊优惠政策,认知态度,购买,如何提高招商率,确立切入点,汽车配件,汽车用品,导入“汽车快速服务用品”概念,加强对美车城特色服务优势的展现,如何提高招商率,针对竞争对手方式,寻求差异化（USP）：,创造独特的扁平化销售渠道模式，规范的管理，优越的配套,针对目标客群方式,厂商：,以提供扁平化渠道模式为主（可再细分）,经销商：,以提供的特色服务为主,如何提高招商率,针对目标客户方式,传播策略（一）,拉动策略,减少外地租户来SAAT的心理障碍及不方便性刺激租户参与SAAT协办的活动,增加对SAAT的了解扩大行业影响,提升销售概率,以特殊的营销手段,尽量拉动目标租户来现场参观,传播策略（一）,推动策略,走上门直接交流了解市场更直接的反应对行业产生影响力,筛选重点批发商和经销商,进行一对一的拜访谈判,传播策略（一）,“先外后内”策略,为外区域租户打开华东长三角地区发展渠道使外区域租户为区内市场带来竞争压力在区内加以推广跟进，达到提升销售的目的,先在长三角以外区域试探性推广，由外至内推进,传播策略（一）,“区域社团”策略,借助行业协会，扩大资源可集中传播力度，使销售更有目的及效果可以减少在区域推广成本,在各汽配及用品集中的地区进行组织行业社团，集中销售,传播策略（二）,先外后内,重拉动轻推动,先汽配后用品,先经销商后厂商,前期策略,行业社团分区招商,传播策略（二）,后期策略,行业社团分区招商,重点击破,推拉并举,汽配用品并行,经销商厂商并行,PR活动,直效营销,会务营销,广告推广,报纸,杂志,广播,网络,DM测试,电话中心,Catalog简装,Catalog精装,影音资料,Newsletter,展会,行业论坛,造势活动,销售道具,会议,面对面销售,传播方式,秘书长会议,与会人员,各地行业协会秘书长,各地大型厂商、经销商,消费者角色,影响者,影响者/决策者,目的,目标客户培育,回馈率,100,有效概率,1003030,（25）1070（人）,人数,物料投资,trav￥20,000loca￥5,000matr￥40,000gift￥20,000part￥20,000,￥105,000,有效单位客户成本,￥7,000,15,主要传播方式分析,异地行业会议,与会人员,各地行业协会秘书长,各地大型厂商、经销商,消费者角色,影响者,影响者/决策者,目的,目标客户招商,回馈率,100,有效概率,1001010,30（人）,人数,物料投资,trav￥10,000loca￥5,000matr￥15,000part￥5,000,￥35,000,有效单位客户成本,￥11,000,3,主要传播方式分析,展会,与会人员,根据不同展会而定,消费者角色,影响者/决策者,目的,目标客户培育，资料收集,回馈率,40,有效概率,4020。8,700003210000（人）,人数,物料投资,￥385,000,有效单位客户成本,￥230,1,680,trav￥5,000loca￥300,000matr￥50,000gift￥20,000part￥10,000,主要传播方式分析,PR活动,与会人员,行业协会会员,消费者角色,影响者,目的,造势，目标客户培育，资料收集,回馈率,100,有效概率,100200。8,100（人）,人数,物料投资,￥185,000,有效单位客户成本,￥9,250,20,trav￥20,000loca￥5,000matr￥120,000gift￥20,000part￥20,000,大型厂商及经销商,政府官员,媒体,影响者/决策者,影响者,影响者,主要传播方式分析,DM,与会人员,异地大型经销商及厂商,消费者角色,影响者/决策者,目的,目标客户培育，资料收集,回馈率,10,有效概率,2400。8,1000（份）,份数,物料投资,￥1,350,有效单位客户成本,￥170,8,￥1,350,主要传播方式分析,NEWSLETTER,与会人员,行业协会,消费者角色,影响者,目的,目标客户培育，资料收集,回馈率,100,有效概率,10033,500（份）,份数,物料投资,￥4,000,有效单位客户成本,￥270,15,￥4,000,有意向的商户,影响者/决策者,主要传播方式分析,社团会议,重点击破（销售部跟进）,展会,台州会议,DM测试,丹阳会议,寻求原因,成功,失败,扩大影响力（华东）,统计,成功,失败,延续发送,华东（2000份）,华中（1000份）,西北（1000份）,通过行业协会推进,寻找原因,媒体,行业媒体（华东区域）,经销商为主，厂商为辅,汽配为主，用品为辅,9月推广建议,PR活动（上海）,秘书长会议(上海）,DM测试,延续发送,华东（5000份）,华中（3000份）,西北（3000份）,通过行业协会推进,寻找原因,媒体,行业媒体（华东，华中，西北区域）,正式招商造势，提升认知度,交流座谈会（直接招商）,广东沿海（1000份）,大众媒体（华东区域）,经销商厂商并进,汽配用品并进,10月推广建议,统计,失败,成功,展会(北京）,异地行业会议,DM测试,统计,延续发送,华东（10000份）,华中（5000份）,西北（5000份）,寻找原因,网站,行业网站（23家）,提升认知度,华中/西北（根据DM测试定）,广东沿海（3000份）,轻经销商，重厂商,轻汽配重用品,广东/沿海（根据DM测试定）,招商,NEWSLETTER,行业协会500份（华东，华中，西北，广东沿海区域）,媒体,行业媒体（华东，华中，西北，广东沿海区域）,11月推广建议,失败,成功,DM测试,秘书长会议(上海）,异地行业会议,延续发送,华东（10000份）,华中（10000份）,寻找原因,网站,行业网站（23家）,华中/西北（根据DM测试定）,广东沿海（10000份）,轻经销商，重厂商,轻汽配重用品,广东/沿海（根据DM测试定）,招商,NEWSLETTER,行业协会500份（华东，华中，西北，广东沿海区域）,媒体,行业媒体（华东，华中，西北，广东沿海区域）,交流座谈会（直接招商）,统计,失败,成功,12月推广建议,上海,会议,媒体,DM,0,华东,内地/沿海,3,2,2,3,3,3,9月推广效果示意,展会,F,H,Y,覆盖率：F,回馈率:H,有效概率:Y,F,H,Y,F,H,Y,F,H,Y,0,0,30%,100%,10-20%,0,0,0,100%,40%,2%,50%,20%,2%,20%,10%,2%,0,0,0,0,0,0,80%,10%,0.8%,100%,10%,0.8%,100%,10%,0.8%,0,0,0,10月推广效果示意,上海,会议,媒体,DM,0,华东,内地/沿海,3,2,2,3,3,F,H,Y,覆盖率：F,回馈率:H,有效概率:Y,F,H,Y,F,H,Y,F,H,Y,0,0,30%,100%,10-20%,0,0,0,100%,100%,0.8%,70%,2%,0.8%,40%,2%,0.8%,0,0,0,0,0,0,80%,10%,0.8%,100%,10%,0.8%,100%,10%,0.8%,PR