【硕士论文】以媒介形态变化理论研究数字游戏和数字游戏广告.pdf

上海大学硕士学位论文 A D i s s e r t a t i o n S u b m i t t e d t oS h a h g l I a i U n i v e r s i t y f o r t h e D e g r e eo f M a s t e r i n A r l s 摘要 数字游戏业和广告业的结合，产生了一种新的事物：以数字游戏为媒介传 达产品和品牌信息数字游戏广告。 本论文旨在应用新媒体和媒介形态变化理论分析数字游戏广告这一现象。 首先，简述了新媒体和媒介形态变化的概念以及媒介形态变化过程中伴随的受 众现象；其次，提出了数字游戏的概念，分析了数字游戏和广告结合的必然性 以及这种结合分别给数字游戏业和广告业带来的影响；再次，分析了数字游戏 媒介优劣势，对其目标市场进行了定位并且阐述了数字游戏广告的特殊商业价 值；最后，对数字游戏广告产业未来实践的相关问题( 产业现状、效果评估、 运作方式) 提出了自己的设想和建议。 本文希望能通过这四个部分的论述给数字游戏和新媒体广告的理论研究提 供新的思路和方法，更希望能对数字游戏和广告业的实践活动有所启发。 关键词：媒介形态变化，新媒体，数字游戏，数字游戏广告，媒介营销 V 上海大学硕士学位论文 A D i s s e r t a t i o nS u b m i t t e d t oS h a h g h a i U n i v e r s i t y f o r t h e D c g r c co f M a s t e r i n A r t s 第一章绪论 1 1 课题研究的目的和意义 伴随着数字游戏业和广告业的发展，产生了一种新的事物：以数字游戏为 媒介传达产品和品牌信息数字游戏广告。数字游戏广告对数字游戏业来说 意味着盈利模式、营销模式的转变；对广告业来说意味着传统的广告媒介和传 统的广告形式受到挑战。怎样看待这一现象，数字游戏广告将如何发展，如何 才能使得数字游戏广告达到最好的传播效果，这些是无论理论研究还是实践操 作都需要关注的问题。这些问题关系到我们对于数字游戏媒介特性的理解，关 系到我们对于当下受众传播习惯的理解，关系到我们对于新的环境下媒介形态 演变历程的理解。 本文将数字游戏广告置于第三次媒介形态变化的大环境之下，提供了对这 一现象产生的解释，分析了这现象的现实意义，对数字游戏广告今后的发展 方向和商业价值提出了自己的看法。 无论是数字游戏还是数字游戏广告都是数字媒介环境下的新事物，对于它 的研究无论是国外还是国内都还处于理论建构的初级阶段。而且数字游戏本身 还处于发展的过程中，对于它的形式以及数字游戏广告的形式我们都应该抱着 发展的眼光去看。希望本文能给数字游戏和新媒体广告的理论研究提供新的思 路和方法，更希望能对数字游戏和广告业的实践活动有所启发。 1 2 国内外研究概况 121 国外研究概况 国外对数字游戏的研究经历了从叙事学到美学到传播学以及女性主义，意 识形态等文化研究。由于国外数字游戏广告的实践要走的比我们远的多，理论 界已经把数字游戏当作一种新的广告媒介来研究。在深刻地认识到数字游戏的 商业价值的前提之下，一些专门的基于媒介营销机制建立的理论研究和实践也 上海大学硕士学位论文 A D i s s c n a l i o nS u b m i t t e d t oS h a n g l l a i U n i v c r s i l y f o r t h e D e g r e eo f M a s t c r i n A r t s 正在积极进行中，比如系统的数字游戏广告效果评估机制等。当然，由于数字 游戏是一个年轻的产业，这些研究大多是探索性的，建立在传统的媒介分析方 法之上，研究结果也还等待着实践的检验。相信随着产业界越来越多的数据提 供，理论研究在不远的将来就会有所突破，完善的数字游戏广告分析理论也会 很快形成体系。 1 2 2 国内研究概况 国内数字游戏的研究主要体现在从心理学社会学角度，很少研究其媒介特 征，可以说理论界还只是把数字游戏当作一种娱乐产品而不是一种媒介。 新媒体的互动性特征是现阶段的广告学最关注，研究的最多的，但是，无 论是从理论还是实践出发，广告应该如何和这种互动性结合，也就是广告自身 形态的演变并没有得到足够的重视。 另一方面，广告学对新媒体的研究对象也主要是门户网站以及电子商务。 然而游戏作为一种新媒体产物具有其自身的特殊性，有必要对其作专门的研究。 而且对数字游戏广告的研究也有利于进一步认识新媒体的互动性。 这两年，由于数字游戏业个别领头企业对于营销方式的自觉的改变使得游 戏界和广告界渐渐意识到数字游戏广告的商业价值，相信数字游戏广告这一现 象也会更多的引起理论界的重视。 1 3 论文的主要研究内容 本论文是把数字游戏看作是新媒体技术下产生的具备新媒体特征的媒介产 品，从而将数字游戏广告置于第三次媒介形态变化的大环境之下论述数字游戏 广告的产生和发展的。在第一章中阐述了课题研究的目的、意义以及国内外研 究的现状。第二章从整个人类传播历程出发阐述了新媒体的概念，介绍了媒介 形态变化理论以及媒介形态变化带来的受众传播行为的变化。这一章是整篇论 文研究的理论背景。为如何看待数字游戏和数字游戏广告现象的历史必然性和 未来发展潜力提供了传播学的方法。第三章阐述了数字游戏和数字游戏广告的 概念，认为它们是第三次媒介形态变化的产物。进一步分析了数字游戏和广告 上海大学硕士学位论文 A D i s s e a a f i o nS u b m i f i c d t o S h a h 【g h a i U n i v e r s i t y f o r t h e D e g r e eo f M a s l e t i n A r t s 结合的必然性，它是数字游戏作为媒介自身发展的必然结果，它的产生又进一 步促使数字游戏产业向媒介营销转变，从而促使数字游戏进一步完成媒介形态 变化的过程。在这一基础上分析了数字游戏广告的表现方式的变化过程，尝试 性的提出了理想的类型模式。第四章是将数字游戏作为广告媒介对其进行媒介 定位和商业价值评估，分别分析了数字游戏媒介优劣势、目标受众和品牌塑造 价值。第五章是从数字游戏产业出发对数字游戏媒介营销机制建立数字游戏广 告产业化发展的相关问题做了简要地说明，包括数字游戏广告的产业现状、效 果评估以及运作方式。最后第六章总结全文，提出应该用发展的眼光看待数字 游戏广告的未来，同样应该用发展的眼光看待整个广告业、游戏业的未来以及 媒体产业的未来。 2 1 概念 2 1 1 新媒体 第二章新媒体与媒介形态变化 N e wM e d i a ，新媒体。1 9 6 7 年，美国c s s ( 哥伦比亚广播电视网) 技术研究 所所长P _ 戈尔德马克( P G o l d m a r k ) 发表了一份关于开发E V R ( 电子录像E l e c t r o n i c V i d e o R e c o r d i n g ) 商品的计划，其中第一次提出了“新媒介”( N e w M e d i a ) 一词； 而在1 9 6 9 年，美国传播政策总统特别委员会主席E 罗斯托( E R o s t o w ) 在向尼 克松总统提交的报告书( 简称“罗斯托报告”) 中，也多处使用N e wM e d i a 一 词及有关概念，自此激发起“新媒介”用语在美国社会上上下下的流行1 。 虽然新媒体的概念产生于2 0 世纪6 0 年代，用来指代新兴的电子媒体。并 且当下对于新媒体的众多讨沧也多是征对电子媒体和互联网，比如在新媒体 与广告的导论中提到的：“迄今为l E ，各国学者普遍公认的堪称新媒介的 东西，主要包括光纤电缆通讯网、都市型双向传播有线电视网、图文电视、 电子计算机通讯网、大型电脑数据库通讯系统、通讯卫星和卫星直播电视系统、 陈刚，新f f ! | l 体与J 告，中国轻一业 版社，2 0 0 2 ，1 上海大学硕士学位论文 A D i s s e r l a l i o nS u b m i t t e d t oS h a h g h a i U n i v e r s i t y f o r t h e D e g r e e o f M a s t e r i n A x i s 高清晰度电视以及从2 0 世纪9 0 年代开始迅猛兴起的互联网( I n t e m e t ) 和近年 来刚刚盛行的多媒体( M u l t i m e d i a ) 等。”。再比如在中国大陆新媒体发展 态势分析一文中，作者认为按照国际通用说法，新媒体大体包含两大类：一 是包装类( P a c k a g eM e d i a ) ，主要指C D R O M 等交互式多媒体电子出版物，包 括以光盘为载体的C D 、V C D 、D V D 等影音类数字媒体；二是网络类( O n l i n e M e d i a ) ，主要指b b s 、N e w s g r o u p s 、w w w 站点等通过因特网传输信息的媒体形 式3 。当然，像这样的种种界定可咀帮助我们在当下讨论新媒体现象时有的放矢， 明确研究的具体范畴。但是要正确地理解新媒体的概念则必须将其置于整个人 类传播系统之中。 首先，新媒体是一个历史的概念，它指的是由新的技术形式带来的新的人 类传播工具和信息载体。总是相对于旧媒体或是传统主流媒体而言的。比如， 广播相对于报纸就是新的媒体形式。它是伴随着整个人类传播史而存在的。 其次，新媒体和旧媒体是互相依存互相转换的关系。这种关系有几层含义： 第一，新媒体的产生虽然往往是由于新的媒体技术的应用，但是新的媒体形式 并不是孤立的突然产生的，它往往是从旧的媒体形式中脱胎出来的；第二，新 媒体的出现对旧媒体形式造成冲击，为了自身的生存旧的媒体机构往往会吸收 新的媒体技术应用于旧媒体形式之上，从而赋予旧的媒体形式新的生产方式或 者新的表现特征。这个时候我们可以说这一旧的媒体形式己融入到整个媒介形 态变化之中，可以说成为一种新的媒体；第三，随着新媒体技术的广泛应用， 新媒体自身的形式和特征得到充分的发挥，人们完全适应了这一媒体并形成了 新的传播习惯，媒介形态变化得以完成，这时候新媒体便成为的新的主流媒体。 新的历史进程将会开始，它必定也同样会受到新的新媒体的冲击。想对而言， 这项新媒体便转化成为了旧媒体。人类的传播文化就是这样不断的发展着，永 不停歇。 最后，新媒体的范畴处于不停的变化中。新媒体不是一项孤立的事物，它 是一种新技术在人类传播过程和信息控制中的应用。一方面，技术本身处于不 断的变化中，“新媒体技术边界处于一个不断变化的流动状态，几乎不会受到约 束”4 。另一方面技术的应用领域，应用方式也处于不停的变化中。一般来说， 新媒体的发展会遍及信息流动的全过程：从信息的采集、处理和生产到信息的 2 陈刚，新媒体与广告，中国轻一业出版社，2 0 0 2 ，2 3 选自传播学论文选萃1 1 1 ) 4 帕夫利克，J V ( P a v l i k ，J o h nV e r n o n ) ，新媒体技术：文化平商业前景，清华大学出版社 2 0 0 5 ，前言 上海大学硕士学位论文 A D i g e r t a t i o nS u b m i t t e d t oS h a h g h a i U n i v e r s i t y f o r t h e D e g r e e o f M a s t e r i n A r t s 传输存储，以及接收和展示。 2 1 2 媒介形态变化 M e d i aM o r p h o s i s ，传播媒介的形态变化，通常是由可感知的需要、竞争和 政治压力，以及社会和技术变革的复杂相互作用所引起5 。美国学者菲德勒R ( F i d l e r R o g e r ) 创立了这个词并且在媒介形态变化认识新媒体一书中 建立阐述了媒介形态变化说，从而提供了一种宏观地动态地理解新媒体的方法。 下面我就对这一理论的要点做一个概述。 媒介形态变化说不那么像一个理论，到更像是思考有关传播媒介技术进化 的一种统一的方法，是一种媒介进化论。它不是孤立地研究每一种形式，而是 鼓励我们考察作为一个独立系统的各个成员的所有形式，去关注过去、现在和 新出现的各种形式之间的相似之处和相互关系。通过研究作为一个整体的传播 系统，我们不难看出所谓新媒体并不是自发地和独立地产生的，它们从旧媒体 的形态变化中逐渐产生。当比较新的媒体形式出现时，比较旧的形式通常不会 消失，它们会进入自我演进和适应的过程。“传播媒介的现存形态必须针对整型 的媒介作出改变它们唯一的另一个选择就是死亡。”。 为了更好的理解媒介形态变化的过程，菲德勒提出了这一过程中的三个关 键词：共同演进、汇聚、复杂性。 共同演进： 一切形式的传播都是紧紧的交织于人类传播系统的结构之中，而不能在我 们的文化中彼此独立存在。每当一种新的形式出现和发展的时候，它就会渐近 地并在不同程度上影响一切其它现存形式的发展，共同演进与共同生存，而不 是相继进化和取代。如果每一种新媒体的诞生都导致一种旧媒体的同时死亡。 那么我们现在习以为常的丰富多彩的传播文化就不可能存在。 汇聚： 共同演进的结果是各种各样的技术和媒介形式被以不同的方式结合到一 起，从而新的媒介形式得以产生。媒介汇聚对于媒介演进和媒介形态变化过程 总是不可缺少的。这里牵涉到了一个很重要的概念：多媒体。 5 F i d l e r ，R o g e r , ”M e d i a m o p h o s i s ，O TI h et r a n s f o r m a l i o no fN e w s p a p e ri n t oaN e wM e d i a ” 6 菲德勒R F i d l e r ，R e g e l 裟，明安香泽，姒介形态变化：认识勰媒介，华夏出版社 2 0 0 0 ，1 4 上海太学硕士学位论文 A D i s s e r t a t i o nS u b m i t t e dt oS h a n g h a iU n i v e r s i t yf o rt h eD c g r c co fM a s t e ri nA r t s 一般来说，我们现在一提到多媒体就会联系到网络和数字化，似乎多媒体 是数字传播环境下的产物。比如“多媒体指文本、图片、视频、声音以及 这些元素的链接和交互的混合体。”7 又比如“多媒体就是既有文字又有图像声 音的数码载体。”8 当然，这是因为在数字技术的推动下，信息( 计算机) 业、 电信业、大众传媒业三大领域的融合使得文字、图片、声音、影像等传播形式 史无前例的汇聚在一起形成了太多的新的媒体形式，从而多媒体的概念得以深 入人心。但是我们必须认识到，多媒体和新媒体一样是一个历史的概念，伴随 着整个人类传播史而存在。 多媒体( 复合媒体) 通常被定义为将两个或更多种的传播形式集合为一个 整体的任何媒体。9 由于汇聚产生不同媒体形式的结合，因此多媒体实际上是汇 聚过程和趋势下的必然产物。 按照这个定义，绝大多数的印刷报纸和杂志都有资格算的上是多媒体形式。 因为它们在纸张媒体上，通过文字、照片和图形等混和的形式传达信息。当然 随着媒体形态的不断发展，多媒体的表现形式越来越复杂，或者说越来越多的 传播形式被混和在一起用来传达信息。现在的多媒体系统已经能够通过活动视 频、动画和声音，以及静止的图像和文字等各种混和形式传达信息。 复杂性： “混沌变革不可或缺的组成部分” 我们必须认识到人类传播系统事实上是一个复杂的，有适应性的系统。这 样我们就能看见所有形式的媒介都存在于一个动态的互相依赖的环境中。当外 部的压力产生、新技术革命被引入以后，传播的每一种形式都会受到系统内部 自然发生的自组织”“过程的影响。正像物种进化是为了在一个不断改变的环 境里更好的生存一样，各种形式的传播和现存的媒介企业也必须这样。 以上的三个关键词形成了媒介形态变化的六个基本原则： 1 、共同演化与共同生存：一切形式的传播媒介都在一个不断扩大的、复 杂的自适应系统以内共同相处和共同演进。每当一种新形式出现和发展起来， 帕夫利克，J 。v ( P a v l i k ，J o h nV e r n o n ) ，新蚁体技术：文化车商业前景，清华火学出版社 2 0 0 5 ，1 2 6 8 谷时雨，多媒体艺术，文化艺术出版社，2 0 0 5 ，1 6 3 菲德勒R F i d l e r ，R o g e r 著，明安香译，媒介形态变化：认识新媒介，华夏出版社， 2 0 0 0 ，2 2 “同上 “自绸织：复杂系统的适应性。 上海大学硕士学位论文 A D i s s e r t a t i o nS u b m i t t e d t oS h a n g l l “U n i v e r s i t y f o r t h e D e g r e eo f M a s t e r i n A r t s 它就会以不同的程度影响其它每一种现存形式的发展。 2 、形态变化：新媒介决不会自发地和孤立地出现它们都是从旧媒体 地形态变化中逐渐脱胎出来的。当比较新的形式出现时，比较旧的形式就会去 适应并且继续进化而不是消亡。 3 、增殖：新出现的传播媒介形式会增加原先各种形式的主要特点。这些 特点通过我们称之为语言的传播代码传承下去和普及开来。 4 、生存：一切形式的传播媒介，以及媒介企业，为了在不断改变的环境 中生存，都被迫去适应和进化。它们仅有的另一个选择就是死亡。 5 、机遇和需要：新媒介并不是仅仅因为技术上的优势而被广泛地采用的。 开发新媒介技术总是需要有机会，还要有刺激社会的、政治的或经济上的理由。 6 、延时采用：新媒介技术要想变成商业成功总是要花比预期更长的时间。 从概念的证明发展到普遍采用往往至少需要人类一代人的时间。 2 1 3 第三次媒介形态变化 随着电子技术的飞速发展，第一台电脑的产生，人类就进入了一场史无前 例的数字化革命。“数字式语言是这场革命的中坚力量和变革的主要催化剂 人类传播史上的第三次媒介形态变化。它超越了人类切语言，它有力量变革 现存一切形式的传播媒介并且创造出崭新的形式。”1 2 菲德勒认为语言是媒介形态变化的变革催化剂，自从现代人类开始在地球 上行走，变革催化剂它刺激着人类以新的方式看待他们自己和他们的世界 一直在影响着人类社会体系和文化的发展。每种催化剂一旦被人类心灵揭 示出来，都会对某个曾剧烈转换并改变文明进程的发明和革新产生强大的刺激 作用。而谈到传播技术，有两种变革的催化剂最显突出口头语言和书面语 言。两者都巨大的延伸了人类传播系统，并在文明的进化和传播中起到中心作 用，带来了人类传播史上的前两次媒介形态变化。而现在，一种新的并且相当 不同的语言种类数字语言正作为另一种变革的催化剂出现了。数字语 言将人类带入了第三次媒介形态变化。 三次媒介形态变化的说法根据的是人类整个语言系统的演进，对于人类传 ”菲德勒R F i d e r ，R o g e r 苏，明安香泽+ 媒分形态变化：认识新娥介，华夏出版辛 2 0 0 0 ，中文版序 上海大学硕士学位论文 A D i s s e r t a t i o nS u b m i t l e d I oS h a n g h a i U n i v e r s i l y f o r t h e D e g r e eo f M a s t e r i n A r t s 播发展史的归纳还有其它的说法，比如五次信息革命说：1 3 人类在进化历程中对信息交流手段的掌握有个由简到繁的进化过程，而每 当掌握一种新的重要信息交流手段，人类对客观世界的利用和改造能力便会大 大前进一步。我们可以把这种能大力促进社会发展的信息交流手段的开发推广 称为信息革命。迄今为止人类共经历了五次信息革命。第一次是语言的出现； 第二次是文字的发明；第三次是造纸与E p 届J J 术的发明，它们使文字信息的记录、 存储和传播更为方便、普遍，使社会文明更上一层楼；第四次缘起于1 9 世纪电 磁现象的发现、电磁理论的创立与应用；而第五次信息革命便是以计算机的问 世为标志的数字化革命。 不难看出，三次媒介形态变化强调的是人类整个传播系统的语言系统的演 进，这种演进源于人类满足个体表达的内在需求，它改变的是整个人类的思维 方式，自我表达方式；而五次信息革命强调的是人类对工具的应用，它源于人 类不屈不挠地收集、交换和控制信息的原动力。 无论是从那个角度出发，有一点事实是不可否认的，那就是我们正处在一 个媒介变革的时代。而这一次的新媒体技术指的是为计算机所推动的电子媒体 技术和迅速融合为一体的数字传播环境。这场以数字、计算机为基础的新媒体 技术革命( 我在后面简称为数字技术) 正在改变着信息流动的全过程从信息的 采集、处理、和生产到信息的传输存储以及接收和展示。数字技术正在影响着 传播产品的发展变化，新的传播产品越来越多的表现出基于计算机、非线性( 超 文本) 、多媒体( 文本、数据、音频、和视频的结合) 和用户控制( 包括产品的 形式、功能和时间) 等特性。而且，越来越多的产品通过在线和卫星技术实时 到达终端用户。数字技术成为当代各类传媒的核心技术和普遍技术。 现在让我们从共同演进、汇聚和复杂性这三点出发审视数字技术对于当今 主流媒介的主流形式报纸、杂志、电视、广播等的影响以及第三次媒介形 态变化的具体表现。 共同演进： l 、传统媒体对数字技术的吸收应用。各类传统大众传媒的数字化步伐F I 益加快报纸书籍等E p 届l J 媒介，尽管最后的形态还是以纸介质呈现在受众面 前，但制作全过程已经数字化；传统摄影正在像数字摄影发展；传统电影正在 向数字电影发展：广播在经历了调幅、调频两个技术发展阶段后，讵进入数字 3 谷时雨，多媒体艺术，文化艺术山版辛1 ，2 0 0 5 ，6 - 8 上海大学硕士学位论文 A D i s s e r t a t i o nS u b m i t l e d t o S h a n g h a i U n i v e r s i t y f o r t h e D c 伊c eo f M a s t e r i n A r t s 音频广播新阶段；电视也正全面迈向数字高清晰度电视。 2 、传统媒体改革自身的经营模式和传统的出版方式，结果是更进一步促 成传统媒体和新媒体的合作。如M P 3 对传统唱片业的冲击就是最明显的例子。 M P 3 在技术上形成了这样一种前所未有的新局面：在音乐格式数字化之后，任 何人只要拥有和掌握相关手段，就可以轻而易举地再造一个完美地复制品，并 可通过互联网进行广泛地传播。于是传统唱片业必须改革自身的经营模式和传 统的出版方式。结果是更进一步促成传统唱片业和新媒体的合作。这也就是为 什么越来越多的传统媒体成为新媒体的内容提供商的原因。换句话说，在线环 境下，多媒体产品的发展将会推动新媒体和传统媒体共同探索新的出版领域。 汇聚： “信息( 计算机) 业、电信业、大众传媒业三大领域的“融合”。进入2 0 世纪9 0 年代，新传播技术的发展主要表现在3 个领域：卫星电视、数字化与多 频道化、多媒体与网络。这3 个领域的技术革命都在不同的程度上进入了实用 和普及阶段，并且在发展中也是不断相互交叉、相互联系的。尤其是数字化的 普及，使基于这种技术之上的电信业、网络信息业和广播电视等大众传媒业在 某种程度上产生了互相渗透的趋势。“出版、广播、有线电视、娱乐产品、计算 机和通信产业正在就所有权和交叉业务的协作等方面处于迅速整合中。”“ 2 、“所有的媒介都在向电子化和数字化这一种形式靠拢，这个趋势是由 计算机技术驱动的，并在网络技术的推动下变成可能。融合的出现对现有 媒体秩序是一个意义深远的挑战，它为多媒体产品的发展铺就了道路。”数 字技术搭建了一个统一的平台，第一次得以结合了文字、图片、声音、影像等 所有的传播形式，从而在短短的时间里出现了众多的多媒体形式。 复杂性： 1 、复杂性首先体现在基于数字技术的新传媒及新技术手段层出不穷。如 数字照相机、数字摄像机、数字录音笔、个人数字助理( P D A ) 、电子书、M P 3 播放器、M D 播放器、摄像头、扫描仪、D V D 播放器、光盘刻录机、数字投影 仪、3 G 手机、P S 2 及X B O X 游戏机等等，以及用于媒体的各类数字化专业设 备。人们往往在众多数码产品面前手足无措。它们的功能互相交叉，同时呈现 “帕夹利克，J v - ( P a v l i k ，J o h n V e r n o n ) ，新姒体技术：文化和商业前景，消华大学出版社 2 0 0 5 ，1 3 6 i m 犬利克，J v ( P a v l i k ，J o h nV e r n o n ) ，新媒体技术：文化和商业前景，浩华人学出版社 2 0 0 5 ，1 2 6 9 上海大学硕士学位论文 A D i s s e r t a t i o nS u b m i t t e d t oS h a h g h a i U n l v e r s i t y f o r t h e D e g r e eo f M a s t e r i n A r t s 出专业化和兼容化的两种趋势，我们很难预测这些技术产品未来的发展走向。 2 、新媒体不断的产生，传媒业则正在经历着新一轮的从技术到资本以及 人力资源的重组，新旧媒体都同样面临着机遇和挑战。技术的革新固然是必不 可少的，但是我们必须认识到新媒介并不是仅仅因为技术上的优势而被广泛地 采用的，它的背后有社会的、政治的以及经济上的理由。认识清楚当下的传播 环境，受众需求以及传媒自身在这一场媒介形态变化中的位置对新旧媒体而言 都是十分重要的。 2 2 媒介形态变化中受众研究 2 2 1 新媒体造成注意力的分散 “人类似乎具有迅速吸收新思想、新产品和新服务的独特习性，只要一旦 他们发现这些东西能够与他们对现实所作的个人和文化界定相吻合。” 人们能对媒体和通信投入的时间和金钱是相对固定的。而他们面临的是越 来越复杂和多样化的媒体和通信环境。人们对于新媒体的关注、投入，必然会 侵占人们本用在大众传媒上的资源，因而必然会引发各种媒体方式间争取观众 的激烈竞争，造成受众注意力资源在众媒体问的不可避免的重新分配。 得克萨斯大学传播学教授麦克斯韦尔E 麦科姆在1 9 8 0 年代初进行的研 究证明：在1 9 2 9 年至1 9 7 5 年期间，美国消费者在大众媒介上的总体消费与几 个主要经济指数的相关性确实是不变的。即使在1 9 4 0 年代后期电视出现以后也 是如此。“ 从历史的经验来看，面对这种注意力的再分配，现存的和新兴的媒体都选 择将受众细分作为他们的策略。” 报纸： 当电视提供了更多的视觉刺激并吸引了更多的观众的时候，报纸则比其他 任何形式的大众媒介向广告商提供了进入理想家庭f 日常用品的主要消费者) 的 优势这些家庭通常都是收入比较高并接受过良好教育的。 “非德勒R F J d l e r ，R o g e r 著，明安香译，媒介形态变化：认识新媒介，华夏出版 f = 2 0 0 0 ，前言 ”M a x w e l l M c c o m b sa n d C h a i m E y a “S p e n d i n go i l M a s s M e d i a 7 ”菲德勒R FJ d l e r ，R o g e r 著，明安香泽，姒介形态变化：认识新媒介，华夏出版社 2 0 0 0 ，1 0 7 上海大学硕士学位论文 A D i s s e r t a t i o nS u b m i t t e d t o S h a n 曲a i U n i v e r s i l y f o r t h e D e g r e eo f M a s t c x i n A r t s 杂志： 围绕读者和广告商同电子广播媒介展开的竞争，给杂志行业带来的影响要 远远大于报纸业。当电视取代杂志的主导地位并对其广告收入来源产生侵蚀的 时候，杂志出版商只有退而求其次，服务于定位的受众，造成小型专业出版物 在世界范围内出现了猛烈扩张。 广播电台： 为了应付不断增加的竞争，电台像杂志一样也经历了相同的转变。5 0 年代， 处于垂死边缘的无线广播经过媒介形态变化变成了一个新的大众媒介形式 调频电台。通过建立起许多小型半自动谓频电台为特定的受众窄播专门的内容。 电视： 曾几何时，一度看起来不可征服的电视网，也遇到了强有力的竞争。主要 来自有线电视频道和电影租赁业。直接广播卫星、有线电视服务和通过电话线 的视频点播服务以及新一代的视频游戏和交互式视频服务等都在进一步分化吸 引走电视观众，侵蚀这些电视网和商业频道以潜在观众满足广告商的能力。在 这种压力下，我们看到的是不断增加的越来越专业的频道设置。 新的媒体不住的吸收着受众注意力，传统媒体在压力下不住的瞄准细分市 场，某种程度上讲可能正是传媒内容的专业化创造着细分市场。对受众来说， 面临着越来越多越来越专业的媒介内容可供选择，相对应的，受众寻找信息接 收信息的主动意识也就越来越强。媒介市场在这种过程中体现出消费者驱动市 场的特征，了解、挖掘消费者的需求因此成为了新旧媒体寻求发展的首要前提。 2 2 2 受众传播习惯的改变 人类创造着媒介，媒介同时也改变着人类自身。新媒介在受众新的传播需 求中应运而生。大部分的这种新文化扎根于传统文化，但是它有一些特征却是 独一无二的。随着新媒介产品渐渐的将这种特征发扬光大，受众的传播习惯也 会渐渐的被新的传播环境所改变，形成新的受众文化。 也就是说，传统媒介面临的不仅是受众的流失，而是面f 临着更严酷的受众 对于传统媒介文化的背离。“尽管报纸和杂志出版商往往把他们的读者人数下降 归因于媒介选择的增多和明显的缺乏阅读时问，而实际上，他们的问题更多的 上海大学硕士学位论文 A D i s s e r t a t i o n S u b m i t t e d t o S h a h 9 1 l a i U n i v e r s i t y f o r t h e D c g r c co f M a s l c r i n A r t s 来自于几代电视人带来的社会价值观的深刻变革。”1 9 电视对受众的影像阅读习惯的形成作出了很大的贡献，然而却同时形成了 人们对于线性叙述和被动娱乐的依赖。这显然是与消费者驱动的媒介市场消费 者越来越强的主动需求相矛盾的。数字媒介适应了这种需求，受众传播习惯正 经历着重大的改变。 2 2 3 第三次媒介形态变化中的受众研究 数字媒体和互联网正吸引着越来越多的注意力资源，这直接造成了电视的 份额大幅下跌和报纸进入阅读者家庭的市场穿透力的下降。面对市场竞争的白 热化和传播模式变化的挑战，大众媒体为了生存和发展，在不断地进行自我分 割和切入新的未被占领地市场空间，努力使自己小众化。同时数字技术为扩充 卫星频道容量和网络实施多媒体传输，以及进行多技术渠道的整合网络传播提 供了更多的可能。碎片化后地大众媒体变成小众媒体，更加适应受众需求的多 样化和受众市场的细分化，其结果是媒体地高度细分和密集。 第三次媒介形态变化中的新媒体产品体现出非线性( 超文本) 、多媒体( 文 本、数据、音频、和视频的结合) 和用户控制( 互动性) 的特征。而这些特征 正在形成新的受众文化。 非线性( 超文本) ： 数字媒体首先改变了传统媒介的线性叙事规则。这种非线性的文本被称为 “超文本”，超文本下的传播环境被称为“超虚幻”。它是“一种新的叙事艺术 形式，只有在计算机上才可读到，因发展中的超文本和超媒体技术而成为可能。” 2 n 超虚幻下的写作将更多的意味着衔接不只是超文本中的链接模式，而 是使概念与事实相互衔接，这将不仅需要种新的写作方式，更需要一种新的 思考方式。在超虚幻中消失的是单一叙述线的概念，而不是叙述本身，超虚幻 现己发展成为影响一代人和一代价值观的重要部分。 多媒体( 文本、数据、音频、和视频的结合) ： ”菲德勒RF i d l e r ，R o g e r 蒋，明安香泽，媒介形态变化：认识新媒介，华夏出版社 2 0 0 0 ，1 1 3 2 0 帕夫利克，JV ( P a v l i k ，J o h nV e r n o n ) ，新媒体技术：文化雨商业前景，清华人学山版社 2 0 0 5 ，1 2 7 上海大学硕士学位论文 A D i s s e r t a t i o nS u b m i t t e d t o S h a h g l l a i U n i v e r s i t y f o r t h e D e g r e e o f M a s t e r i n A r t s 历史上还没有哪个阶段的人类能吸收和接触到如此之多的媒介形式。数字 媒介时代已经明显有助于稳步增长人类的娱乐和情感刺激，同时提高人类同步 加工多媒体输入的能力。 虚拟现实技术更是把依赖媒介的传播转变为整体的感官体验。什么是真实， 什么是虚幻，世界通过媒介展示在人们眼前，新的媒介形态改变着人们的世界 观。 用户控制( 互动性) ： 对于媒体消费者来说，数字时代新旧媒体之间最重要的差别就是更大的用 户选择和控制权。“严格的消息源控制或者媒体对媒介传播内容的控制逐渐变化 为不断增长的用户控制，形成一种新的媒介范式。”。对观众来说，他们在日 程安排、排序和内容选择方面拥有了更大的个人控制。 数字传媒改变了传统大众传媒单向传播的特点，具有了双向交互的特点。 大众传播时代受众仅能被动接受信息的地位得到极大改变，信息接受的主动权 越来越多地向受众方面转移。 交互的更高层次是使受众个体也可成为信息的发布者。如互联网的出现， 便造就了实现“一人一媒体”( 指任何人只要具备一定的网络知识和技能便可通 过建立网站、发行邮件出版物等网络功能，发布新闻传播信息，犹如拥有了属 于自己的媒体) 的基础，这在以前是不可想象的。 总之，虚拟现实，不断增长的用户控制，和非线性、互动性特征改变着受 众的信息接收习惯，使得他们在这个传播的时代变得更为主动活跃。数字媒体 正在迅速的创造新的文化一代。今天的媒体消费者要求不论何时何地或以何种 方式，都能够遥控取得或者控制媒体内容，如果不能够完全达到这些要求，就 将会使消费者受挫并寻求新闻，信息和娱乐的替代来源。 2 1 菲德勒RF i d l e r ，R o g e r 著，明安香泽，媒介形态变化：认识新媒介，华夏山版 十 2 0 0 0 ，3 3 1 上海大学硕士学位论文 A D i s s c r l a t i o nS u b m i t t e d t oS h a h g l I a i U n i v e r s i t y f o r t h e D e g r e e o f M a s t e r i n A r t s 3 1 数字游戏 3 1 1 概念 第三章数字游戏与广告 迄今为止，数字游戏从载体到表现形式都还处在不断的变化中，对它的研 究也还并不深入，所以相关的概念和定义都还比较混乱模糊。根据不同的载体 可以将其分为电脑游戏( P CG a m e ) 、视频游戏( C o n s o l eG a m e ) 、大型街机游 戏( A r c a d eG a m e ) 以及便携式游戏( M o b i l eG a m e ) ：根据玩家参与方式可以分 为单击游戏、区域联网游戏、多人在线游戏。关于整体的相关概念还有电子游 戏、电子竞技、虚拟游戏等。笔者认为一方面国外对于D 汹t a lG a m e 这一提法 已比较普遍，同时国内对于相关的数字媒体( 数字电影、数字广播等) 的提法 也基本达成共识。于是提出数字游戏的概念，统指以上各种载体的游戏。 数字游戏是数字技术下的产物，指的是在数字环境( 硬件、软件) 下制作 的，通过特有的数字载体( 电脑、游戏机、手机等) 与消费者达成互动的，具 有可玩性的多媒体娱乐产品。 数字游戏广告作为一种新的媒体广告形式，虽然在上世纪八十年代就己经 出现，但受各种因素影响在上世纪末一直发展缓慢，对其的研究一直处于探索 阶段，因此也没有统一和全面的定义。国外的学术论文数字游戏广告常用的概 念有O ) I n G a m eA d v e r t i s i n g 嵌入游戏式广告，( 2 ) A d v e r g a m e 广告游戏。试给出 定义：数字游戏广告是指以品牌塑造或营销为目的凭借数字游戏作为载体发布 或传达产品和品牌信息的形式。 3 1 2 第三次媒介形态变化的产物 数字游戏从一丌始就是数字技术的产物，从视频游戏到电脑游戏到网络游 戏，数字游戏形态的发展是和数字技术的发展紧密联系的。同时数字游戏作为 媒介产品，由于它在受众中的普及，它自身的发展需求也大大的推动着数字技 术的革新进程。 现在看来，数字游戏是具有第三次媒介形态变化中新的媒介特征的典型： 非线性叙事( 超文本) 、多媒体f 文本、数据、音频、和视频的结合) 和用户控 上海大学硕士学位论文 A D i s s e r t a t i o nS u b m i t t e d t oS h a n g h a i U n i v e r s i l y f o r t h e D e g r e eo f M a s t e r i n A r t s 制( 互动性) 。但是这种特征并不是一开始就充分展现出来的。它的发展过程体 现了媒介形态变化的特征，那就是新旧媒介形式的共同演进、不同技术和传播 形式的汇聚以及复杂性。 早期的游戏( 无论是视频游戏还是电脑游戏或者网络游戏) 的表现形式是 很单一的，简单的符号没有声音没有动画。早期的网络游戏M U D 由于受各方 面技术的限制，它的交互内容甚至只有文字，没有声音没有图片。而现在的各 类游戏都是文本、数据、音频、视频甚至触觉等各种媒体形式的复杂结合。最 新虚拟实境、3 D 场景、高级声光效果使得游戏的表现效果越来越出神入化。早 期的游戏最多的类型就是动作类，挑战的是玩家的反应能力，这类游戏的叙事 性不强，互动类型也很有限，然而之后的策略游戏、角色扮演游戏、建设与管 理模拟游戏以及大型在线R P G 则给予了玩家越来越多的参与改变叙事的能力 和越来越强的互动性和控制力。数字游戏的可玩性越来越强，数字游戏越来越 多的展现出新媒介的特征。 将数字游戏置于媒介形态变化的大环境中有利于我们认识数字游戏的媒介 特性，也有利于我们预测数字游戏的未来发展趋势。 3 2 数字游戏和广告结合的必然性 3 2 1 广告主对于注意力以及新的表现方式的追逐 数字游戏的快速发展是有目共睹的，而广告主天生就对注意力具有敏锐的 嗅觉。于是，数字游戏和广告的结合也就是理所当然的了。 早在2 0 0 1 年度，全球游戏产业产值就有9 4 亿美元，己经超越了电影产业 8 9 亿美元的产值”，并随网络游戏的迅猛发展而继续快速扩张，数字游戏因为 特有的互动性、娱乐体验性成为青少年最喜爱的休闲娱乐方式之一。2 0 0 6 年： 中国文化产业发展报告中指出未来五年，娱乐市场的格局将发生巨大变化。 游戏将成为主流，全球游戏市场规模可增长7 1 ，达到8 6 0 亿美元，而“通过 宽带网络和无线上网的方式为客户提供视频游戏和互动娱乐”将成为这一市场 的主流。2 0 0 6 年全球网络游戏市场的年增长率在1 0 0 以上，增长潜力巨大。 同时强调：纵观中国网络文化产业的发展现状，信息技术的快速发展与广泛应 用，异军突起的网络游戏将成为中国网络文化产业的先锋。” “谷消勇，电子游戏产业将成为新经济增K 点，中国经济周刊，2 0 0 4 ，1 2 ：l l 2 3 中国游戏产业报告发布，h l l p ：w w w b l o g c h i n e s ec o m 0 6 0 3 1 8 2 5 2 1 a r c h i v e s 2 0 0 6 4 5 4 5 4 9s h t m l 上海大学硕士学位论文 A D i s s e r t a t i o nS u b m i t t e d t o S h a n g I I a i U n i v e r s i t y f o r t h e D e 掣e eo f M a s t e r i n A r t s 让我们分别来看看中国网络游戏和单机游戏市场的状况。 网络游戏方面： 根据中国互联网信息中心2 0 0 6 年1 月发布的中国互联网络发展状况统计 报告显示截止到2 0 0 5 年1 2 月3 1 日，我国的网民总人数为1 1 1 0 0 万人，与上 年同期调查结果相比，我国网民总人数一年增加了1 7 0 0 万人，增长率为1 8 1 ， 其中3 3 2 的网民表示经常玩网络游戏，0 5 年下半年这一数据为2 3 4 。用户平 均每周上网玩网络游戏的时间为1 0 9 小时。 而根据2 0 0 5 年度中国游戏产业报告的数据，中国网络游戏用户数在2 0 0 5 年底达到2 6 3 4 万，比2 0 0 4 年增长了3 0 1 。预测的网络游戏用户数从2 0 0 6 年 到2 0 1 0 年的年复合增长率为1 3 7 ，远比互联网用户数增长率高。( 图3 - 1 ) 3 2 ) 2 0 0 5 年2 0 0 6 年2 0 0 7 t F2 0 0 8 年2 0 0 9 年2 0 l o 年- 一网络游戏用户数( 万人) 增长率( ) 图3 - 12 0 0 5 年中国网络游戏用户数( 2 0 0 5 年2 0 1 0 年) 电脑单机游戏方面： 中国电脑单机游戏市场由于盗版等问题近几年一直处于低迷状态。( 图 上海大学硕士学位论文 A D i s s e r t a t i o nS u b m l t l e d t o S h a h g h a i U n i v e r s i t y f o r t h e D e g r e eo f M a s t e r i n A r t s 图3 - 22 0 0 1 2 0 0 5 年中国P C 单机游戏市场实际销售收入比较 笔者认为这并不能代表单机游戏方面获得的注意力少，而是说明电脑单机 游戏通过软件销售的盈利空间已经越来越小。因为大多数玩家都是通过盗版光 碟和网络的途径获得电脑单机游戏的。电脑单机游戏应该在营销方式上有所突 破。 (