某商业地产项目营销策略.doc

葫芦岛市海翔路商业地产整合营销二号方案第一章 项目定位第二章 项目营销策略第三章 项目招商策略第四章 项目推广策略 第一章 项目定位由于在第一号方案中已对葫芦岛市的整体商业环境做出了分析，因此在本案中不在对其做出陈述。通过对国内零售业态的分析，我们发现国内为数极少的妇女儿童用品商场，近些年的运营非常良好，由于类似的专业主题商场少，所以竟争力相对较小，而且其经营的利润空间很大。据了解辽宁省、吉林省、黑龙江省在改革开放初期一些大中型城市都拥有专业的妇女儿童用品商场，但随着市场的发展，多数商场退出了历史舞台，取而代之以各种专营店的形式出现在市场当中，从使用功能上来看，更多是以单一品牌、主题功能突出的形式出现，而做为一站式服务，以妇女儿童用品为主线、综合儿童休闲、娱乐、教育为一体的商业模式在东北三省还没有出现。因此，项目的经营定位，是围绕着儿童世界这个主题去完善和强化。 与其说是东方鼎新策划人员之大幸，不如说是久隆集团之大幸，经过我司全体策划人员和数位特邀佳宾的“头脑风暴”，我们终于能在定位儿童世界的基础上，设想出可行而有效的解决方案，即非传统儿童用品购物心理所产生的需求替代和引导培育市场的工作。经过对市场需求深入分析，并结合葫芦岛海翔路地块现状，我公司决定对本项目做出第二号整合营销方案。本案策划的核心内容是：打破商业地产营销的传统格局，使开发商、投资商、经营商三方同时受益，并使其成为中国商业地产成功运营的典范。1、保证久隆集团实现零风险投入，并在短期内使奖金快速回笼；2、保证投资客户收益平衡，真正实现零风险投资，并且使其利润最大化；3、保证经营商零风险经营，实现业态旺盛运营，确保每个经营商都能得到高额利润回报；4、保证本项目成为葫芦岛市地标性建筑物一、项目商业定位（一）、项目案名定位：1、久隆-国际儿童城2、久隆-月亮城堡3、久隆-梦幻王国在本案中我们将采用“久隆国际儿童城”做为本项目案名。（二）、项目功能定位：专业儿童主题购物中心，集儿童百货、儿童娱乐、儿童餐饮、儿童教育培训、儿童互动体验等功能于一体，一站式儿童体验消费的主题购物乐园。（三）、项目业态分布定位： 首层：儿童餐饮、食品、百货、数码摄影； 二层：儿童服饰、鞋类、妇婴用品、玩具、文具、图书、音像、童车、儿童家俬； 三层、大型淘气宝、儿童剧场、手工制做、儿童乐园、互动体验、儿童作品展示；(四)、项目档次定位项目的档次定位，直接涉及到项目硬件投入（即装修、设计）项目包装以及项目定价，所以在进行本项目档次定位分析时，我公司采用排除法进行档次定位，以确保其客观性。 我们假定项目档次定位为高档：随之而来的是装修的高标准、高起点（面积的损失）以及经营档次的提高，这样无疑会带来较高的成本投入，使得项目不得不以提高售价的方式来实现利润，从而增加项目风险。同时，高档次的经营特色能否适应现时葫芦岛市的消费定位也是必须考虑的。 成本的增加让我们直接分析该笔投入的有效性，主要是对售价的影响。但通过我公司对全国商业地产投资者的投资心理分析，在同等价格条件下，决定其选择购买的因素依次为： 地理位置40%；铺位格局20%；规划设计15%；装修档次15%；物业管理5%；其它因素5%。 由于地理位置的不可变性及要求价格尽量适应市场的情况下，整体定位实际上是对项目的规划设计、铺位格局、装修档次及物业管理进行定位。 因此，综合分析后，我们认为本项目的整体定位应该是：中档偏高。 建筑及装饰仍应采取中档定位，所不同的是本项目在中档偏高定位的表现形式上，立足于目标客户群的购买力及购买特点。久隆-国际儿童城应该是： 高起点规划设计（经营空间有气势、建筑物外观有特色）的商场；巧妙的铺位划分（面积大小适宜、门面安排合理）的商场；中档装修标准（公共空间中高档、个人空间中低档）的商场；合理色调搭配（材料颜色搭配完美、地砖与正门外步行街砖衔接）的商场。丰富文化底蕴的商场。高度以人为本（包括休息空间安排，高档卫生区）。较佳的物业管理（专业的物业管理，衬托商场形象）商场。 任何商家都是在成本与回报上打转，成本的重心在哪里，成本控制在哪个环节上，钱花在哪方面最有效果，以上简述已作明确建议，也就是说：即要达到预期目标，时时都不能忽视成本与风险的控制。（五）、项目物业管理定位 本项目的物业管理定位具有两个方向，一是久隆集团自行管理，二是与市场上具有品牌的物业管理公司联合或其独立管理，下面分别说明：1、久隆集团自行管理（1）、优点：可以扩大获利层面，扩大企业规模，逐步培育一批，企业在物业管理方面的专业人才。（2）、缺点：对久隆集团来讲，物业管理是一个新领域，目前缺少市场知名度和专业形象，对买家的感召力不强；房地产开发和物业管理是两个不同的专业领域，如自行管理经营，则久隆集团在前期投入及后期服务等等，要做相当大的工作且收效如何不能保证。2、品牌物业管理公司管理 可以提升商场的品牌形象，树立投资商和经营商对商场管理水平的信心，借名牌形象来提高消费者对久隆集团在商业地产业新面孔的信心，同时也映衬自己的品牌，由物业公司管理可以减少久隆集团大量不必要的负担和投入，使其走专业房地产开发的道路，符合房地产市场向专业化市场发展的趋势。（六）、项目经营定位 通过以上的分析，我公司可以有把握的确定该项目的经营定位应该是儿童用品、儿童休闲娱乐这两个定位的“交集”，即：儿童购物公园。这是最适合项目素质的，同时，根据我们对葫芦岛市各行业的调查，这个经营定位也是投资回报率最高的，这就为未来项目最终使用者的经营成绩奠定了基础，因而会受到购买业主的支持。（1）、经营定位：儿童游乐为主线定位阐述：葫芦岛市目前唯一的、规模最大的，集儿童室内游乐、儿童商品销售、儿童教育培训、儿童日常服务为一体的，专业为儿童服务的现代化商城。（2）、经营形态A、儿童游乐设施收费（部分免费）对外开放；B、各门各类的儿童商品开放销售（可批发）；C、专业儿童服务机构为儿童提供服务；D、提供针对家长和儿童的其他服务；E、儿童互动展示交易；F、妇婴保健、孕期保健培训；（3）、商铺的定位基础对于儿童娱乐超市这一定位的提出，我公司进行定位的思考出发点主要基于以下基本事实：A、市场空白：目前葫芦岛市（包括辽宁省）缺乏真正适合儿童游乐，并为儿童所喜欢的相关场所，这样的场所一旦出现，必然会受到孩子和家长的欢迎；B、唯一存在：专业销售儿童商品、专门为孩子服务的商业项目在葫芦岛市还没有出现，而游乐和各类琳琅满目的儿童商品，对孩子和家长的吸引力是巨大的；C、消费能量：儿童身上蕴含巨大的消费市场，由于是独生子女，城市家庭舍得在孩子身上花钱，低龄儿童的日常消费额基本接近成人；D、需求程度：对于儿童商品的需求不受季节、地域等因素的影响，并且随着城市人口的快速增加，呈现不断增长的态势；E、 经营支撑：关于儿童的各种商品品类众多，不断细化，各种关于儿童的经营性服务项目不断推陈出新，完全可以满足一个大规模儿童商场的经营需要。 根据以上事实，久隆-国际儿童城未来的形象应该是：一座乐园式的儿童商品超市，通过内部花样繁多、新鲜有趣的游乐设施，吸引了整个葫芦岛市的适龄儿童，在家长的陪同下，前来玩耍，并且能够保持较高频次；而商场内部琳琅满目的儿童商品和服务，就有了充足的机会直接面对目标消费者，从而促使其达成购买；而儿童商品的较高利润率和大量人流，保证了经营者的充足收益，从而使久隆-国际儿童城可以迅速立足于葫芦岛。（七）、项目未来成型经营范围定位：当前以街铺文化和商场文化相结合的葫芦岛商业模式，普通存在着经营范围定位的模糊性，基本上在项目初期都采用了商场式的统一布局规划定位，但与实际的进场经营完全两样，缺少有效的限定约束，本项目的经营定位也不可避免地存在着这个矛盾。 市场调查结果表明，目前葫芦岛市经营得较好的商场有两种表现形式，即：专业商场和综合商场 。 （如玉皇商城、百货大楼） 因为本项目的开发路线销售，决定了本项目不可能走综合商场的道路，而在国内商业地产市场宏观发展环境下要实行以销售为主线就可能减少我们的销售空间和客户层面。所以，我公司的做法是：以主题式商场作宣传引导，但不以其作为销售的前期条件；同时，根据葫芦岛市场中的主要经营商品及消费者对葫芦岛中心商圈的经营类别认知（去什么地方买什么？），儿童用品及儿童的娱乐服务首当其冲。由此，我们可将之提炼出来，以专营儿童娱乐服务以及儿童用品，集购物、休闲为一体的商场。作为主题进行宣传报道，如购物公园、迪斯尼乐园，然后，透过整个葫芦岛市场的主要经营特点，采取适度的引导和保留手法，尽可能地使本项目具有以上统一规划特点。这里所说的引导是让经营商分析到在这个楼层做这种生意最好，而不是这个楼层必须做什么生意，保留，是将影响商场外观的一些拐角处铺位进行一定程度的保留招商，这些铺位属于商场里具有一定领导地位的铺位，这些铺位的经营范围也基本起到了引导周边铺位经营范围的作用，同时也会是本项目售价和租金最高的铺位。 二、久隆-国际儿童城的定位依据（一）、宏观市场决定了儿童消费产业的良性发展1、因项目地块在整体规划中要求必需有幼儿园的业态出现，所以我公司以幼儿园业态为主线将业态定位展开，用以配合幼儿园与商场有效结合，使其良性发展，而且可以解决幼儿园招商难的问题。2、曾被喻为“新新人类”的“80后”如今也步入了结婚生子的阶段，第一代的独生子女在孕育孩子时也同样与众不同，“什么都舍得”的观念中有着爱意也有着攀比，这种消费形式是我们将项目定位为久隆-国际儿童城的依据之一；3、我公司通过市场调研发现，一个宝宝从孕育至两岁左右，平均每月的花销都超出1500元，多数“80后”的父母表示，基本上每个月会为其子女支付2000元左右，而有的“80后”则是一次性受父母一大笔的“赞助费”，一家商场儿童用品部门的负责人表示，现在年轻的父母舍得为孩子花大钱，“80后”爹妈成为奢侈育儿消费的主力。4、家庭收入增加，家庭经济条件的改善为儿童消费提供了可能。 5、社会市场、商家的宣传为儿童消费推波助澜。 在当今中国家庭4（祖辈）+2（父辈）：1（儿童）的格局中，孩子已成为家庭消费的核心，通过我公司的市场调研发现85%的家庭儿童实际平均月消费超过全家月收入的1/3，如此巨大的市场需求，自然使商家蜂拥而上，竭力在儿童消费市场分得一杯羹。（二）、顾客的消费心理决定了市场需求 1、为孩子一掷千金似乎成了“80后”独生子女的通病，而这种毫不吝啬的花销从孕期就拉开了序幕，每罐近200元的进口奶粉、1800元的婴儿床、上百元的宝宝服、一千多元的婴儿艺术照-为了生一个健康聪明的宝宝，这些“80后”的准妈妈从刚刚怀孕时就购买各种营养奶粉，参加一系列辅导班，并购买各种保健书。 2、“80后”的一代本身就能花钱，而且攀比心理明显要比70年代的多许多，一家一个宝，外加“80后”父母与生俱来的“豪放”，给儿童产业提供了有利的发展空间。（三）、女人和孩子的钱最好赚1、儿童用品市场广阔食品、服装、玩具一直占据儿童消费品市场的主导地位。我公司市场部调研人员走访了几个大商场、超市，均设立了儿童用品专区（专柜），这些商品在各大商场的销售种类都在百种以上，以食品为例，果冻、果奶、巧克力、威化饼等儿童食品琳琅满目，令消费者眼花缭乱，临近节假日来采购食品的家长这时候一般也由着孩子的兴趣选购，而孩子们都比较喜欢那些包装精美并且附送玩具、卡通画片的食品，许多漂亮的、口感好的进口食品更受欢迎，尽管它们价格不菲。另各大商场除了专门辟有儿童服饰楼层外，儿童服装专营店也比比皆是。米奇、史努比等品牌服饰的大型专营店到处都有，童装部的营业员反映，品牌儿童服装很好卖，米奇系列每年销售额稳居前三名。玩具市场也在更新换代，许多传统玩具已没有了市场，取而代之的是价格昂贵的电动类、声光类、遥控类玩具。 除了食品、服装、玩具等儿童消费品“老三样”以外，近年来精明的商家还专门针对儿童的特性，生产出儿童护肤品、儿童保健品、儿童家具等各种系列产品。在家具市场，儿童家具日益受到经销商们的关注，并且市场潜力大。 儿童消费品不仅品种繁多，而且其售价高，一个普通的洋娃娃就要五六十甚至上百元；一辆电子汽车、一架电动飞机就得花几十元、几百元，甚至上千元才能买回家；一套面料、做工、款式稍微讲究的童装竟要高出成人服装的50%；就连如今的新华书店市场上，售价一两元的连环画再也找不到了，市面上少则几元、十几元，多则上百元一套的卡通画册、精装书充斥市场，这些读物其实只是纸张好一点，装帧精美一点，其中内容并未增加。 有一条生意经是，女人和孩子的钱最好赚。去年，国家统计局对北京等五大消费先导城市进行了一项儿童消费的调查，结果表明，为了孩子的成长，家长普遍重视儿童的消费。许多商家也直言不讳：孩子的钱最好赚。2、服务消费暗香浮动面向儿童的服务性消费主要是由教育和娱乐两部分组成。（我们的商场设有教育业态）独生子女的普及，使家长在孩子教育上的投入依然不可小视。在城市中，家长都希望自己的孩子受到最好的教育，为了让孩子不输在人生起跑线上，他们愿意交赞助费、借读费让孩子上最好的幼儿园，这已成为家长普遍认可的心态，同时家长们还把视线转向园外教育，花钱请家教，让孩子进各种训练班，许多孩子同时参加多个“特长班”。有的孩子从来就没有双休日，家长们也忙得不亦乐乎，他们都把未来“寄托”在孩子身上。善于捕捉商机的商家们在私人创办的英语、电脑等培训中也专门开起了少儿班，每月学费五十到上百元不等。有些经济条件并不富裕的家庭，家长们宁肯省吃俭用，也不惜为孩子的教育投入高成本。 节假日，外地的父母带着孩子到本市旅游、娱乐也给商场带来无限商机。从而带动购物等一系列的消费。总之，只要是孩子需要的，家长就会尽全力去满足！3、父母的补偿心态给儿童消费大开绿灯 “如今生活富裕了，不能让孩子再象自己当年那样清苦了”。不少家长在这种补偿心理的驱使下，在孩子身上往往花钱没商量。“别人家的孩子能享受的，我的孩子也决不能亏了-”这也是许多家长在众人面前理直气壮、拍着胸脯常说的一句话，表现出自己非常爱孩子，以及为孩子不惜一切的决心。所以孩子要什么，家长给什么；孩子想吃啥，家长给买啥，甚至有些家长即使自己下岗、内退，也要节衣缩食，倾心竭力一味地满足孩子的奢求，倾囊示“爱”。 孩子的零花钱、压岁钱频频涨价，孩子的小金库大得惊人，有80%的孩子拥有零花钱和压岁钱。吃要高档，如今商店食品柜前生意最红火的当属儿童食品，有些家长生怕孩子营养不足，竟变着法儿挑最美味的东西给孩子吃，饭桌上食不厌精，还不住地从商店买回这个“素”、那个“精”，或者什么“口服液”之类的营养品给孩子吃。肯德基、麦当劳等西式快餐在孩子中甚受欢迎，夏天冷饮也成了孩子们最青睐的食品。沈阳市一家幼儿园门口的几家冷饮店，每到放学，来买冷饮的孩子及家长络绎不绝，有的孩子一个月能吃一两百元的冷饮。穿要名牌：精心打扮孩子是目前家庭生活中的一项重要内容，不能让子女“低人一等”，穿着专挑名牌，数百元一双鞋，几百元一套服装，说买就买。时下的儿童玩具市场，唱“主角”的都是运用声、光、电、集成电路等高科技玩具，曾经风行的“土玩具”则渐渐被人们遗忘。4、孩子的自身特点使儿童消费节节攀高学龄前的孩子正处在成长阶段，孩子各方面的能力还很不完善，分辨是非能力弱，控制自己行为能力差，在这个生理和心理处在生长期、稚嫩期，极易受到外界的影响，往往造成孩子盲目跟风。如孩子易受电视广告、商家的宣传，在电视里播放天线宝宝、蓝猫淘气三千问时，市场上天线宝宝系列玩具、蓝帽系列玩具、服装、食品等很走俏。另外，孩子心理不成熟，有一定的攀比心理，常跟父母说：“他有名牌、我也要名牌”。同样也造成家长走入误区：认为别人家的孩子有，我家孩子也不示弱。对孩子来说，消费不存在特别的功利性或者价格的权衡性，喜欢就是一切。（四）、项目成功定位的前提条件成功的一个大前提，即：“正确的经营方向、定位”已经具备，从我公司的反证调查来看，市场前景证实看好。 成功的另一个大前提，即：“实施的内在条件、执行力”，非常关键。 而引入第一流的经营管理机制。即：久隆-国际儿童城的经营管理必须是第一流的，杜绝任何的不规范，更不能出现“假、冒、伪、劣”产品，要保证经营风格和经营条件的现代化，这是第三个成功的前提。 原则是：引进有商业管理品牌的公司，比如我公司可全程进行商业营理与运营。 第四个成功前提，全面展示，进行个性化的、心理渗透力强的展示、传播，使本项目提前“兑现”市场的认同，顺利租售。即：经营内容、前景的生动展示；经营风格、经营条件、经营方式的生动展示（包括整体VI及各区、中区、小区的个性化展示设计）；租售并举，一地办公，令租客、买家互增信心，且场所在葫芦岛市布置可说是独一无二，同时，商场外包装、名称也独一无二。原则是：看（听）一次，即难以忘怀。 第五个成功前提，销售概念的引导，关系到整个项目的销售速度和对目标市场的号召力，销售概念引导的到位，能很快的积聚目标客户并得到他们的支持，建立市场传播的“口碑”基础。原则是：触目惊心，更加动心。以上所述前提条件，“一个也不能少”。第二章 项目营销策略目前，房地产开发商在开拓商业地产项目的营销手法有三种： 一是开发场地后，不直接参与经营，将场地全部出租经营，这种方式属于长线收益，经济回报期较长。只有在很好的地块(主要聚人流)且开发商很有经济实力才采取这种方式。这种做法有利于发展控制商场的经营。 二是开发场地后，根据自身的经济实力和商场的市场营销走势，采取租售结合的办法，即卖掉部分铺位，短期回笼资金，另部分则作长线收益，这种做法，有利于发展商在营销中随机应变。 三是将开发的商场全部卖掉，这种做法，可短期回笼资金，但不利于控制商场的经营和各功能分布。 根据本项目的实际情况，考虑到既能在短期回笼资金，又能控制商场的经营，同时提高久隆集团的知名度。东方鼎新营销策划有限公司提出一个大胆的营销策略，完全打破几十年来中国商业地产传统营销模式，找出开发商、投资商、经营商三方利益的平衡点，实现三方共同受益，此举将成为中国商业地产开发运营的先河。一、保证久隆集团的投资利益我公司将项目的商业部分根据业态发展的要求进行分割，并将其全部销售，用以保证开发商的资金快速回笼。必需要说明的问题是，如果要保证资金的快速回笼是建立在保证投资客户利益的条件下才能得以执行。二、保证投资客户的收益，并降低其投资风险。在客户购买我们分割后的产权式商铺后，我们将在一个月内向业主返回一年的租金，并在久隆-国际儿童城开业之际在一次返给业主一年的租金，合计返给业主两年租金。这样的营销方式可以加大投资者的购买动机，使久隆集团的资金投入快速回笼，并且真正实现低风险投资，此举将大大提高购买者的投资热情。三、保证经营商的利益，使其零风险经营。在本项目销售前期，我公司招商部便开始招商活动，根据久隆-国际儿童城业态分布计划，对各主力商家进行走访。以商业地产的运营规律来看，一个商场如果要在市场中成熟起来，最快也需要两年的时间，根据商业运营规律，并根据本项目未来的发展方向我公司提出：凡是附和久隆-国际儿童城业态的商家，只要其进场经营，将为其免去两年的租金。此举解决了目前商业地产招商难的问题，同时也实现了经营商零风险经营，打消了经营商的顾虑。四、可行性分析（一）、中国的商业地产经营大致会出现如下几难题：1、盲目招商。开发商成功开发了项目，但是由于地段、业态定位、经营思想等多种因素，使得招商难以进行，后期因为急于开业而不分业态进行招商，最终勉强开业，短期内出现客流下滑、业态分散、商家退场，结果是开业不到一年就因为冷场而停业，在中国商业地产中类似的案例有很多。2、项目招商难。这个问题在商业地产中普遍存在，由于商业地产的运营不同于商品住宅的开发，所以要求其定位、策划、销售、管理、后期经营于一体，从经营者的角度考虑，任何一项经营投资都伴随着风险，对于一个全新的商场进驻，经营者大多会举足观望，这给商业地产的正常运营带来很大困难。3、投资与经营分离。从中国商业地产的发展不难看出，投资与经营的分离才是目前中国商业地产的“病根”，开发商在项目建成后，为了快速得到回报，便将项目全部销售出去，可是回过头来才发现，原来购买其商业产品的客户80%都是用来投资，等到商场开业时经营业户寥寥无几，此时再去招商已经晚了。从开发商的角度来看，是在一定时期内收回了投资，但是从利润来看，开发商从一个商业地产项目中并没有实现利润最大化，通俗地说，也就是开发商并没有挣到他本应当挣到的钱。从投资者的角度来看，前期美好的投资前景已不存在，已不可能在计划时间内收回投资成本。以此不难看出，此种营销方式在一定程度上损害了三方利益，开发商没有实现利润最大化，投资商没有得到计划内的回报，经营者的利益更是无从谈起，也许商场的开业便意味着停业。（二）、东方鼎新提出全新商业地产营销模式将解决中国商业地产难题、改变中国商业地产格局。第一步：在项目开工前，我公司招商部便开始招商活动，并承诺进驻商家为其免除两年租金，在根据各商家所提出的经营场地规划要求进行项目整体内部规划设计，并按规划情况制定项目户型图、标明业态情况。在项目正式销售前，所有招商工作完毕。第二步：项目围档圈起、售楼中心建立，此时项目进入销售阶段。通过我公司人员销售同时配合广告推广，将项目入市。在销售过程中我公司将承诺为每一名业主在项目开业前返给两年租金，刺激投资消费，并承诺第三年的租金按此基础上涨5%，使久隆集团的资金快速回笼。注： 1、业主购买商业产品一个月后，返给其一年的租金； 2、项目开业时返给业主一年的租金，合计两年； 3、返给业主两年的租金可在项目销售单价中加入；第三步： 项目开业前将所有商铺销售一空，并通知各商家入驻，为其提供为期一个月的装修期，为项目开业做好相关准备工作。综上所述，通过东方鼎新所提出的营销模式，有效解决了中国商业地产普遍存在的难题，同时平衡了久隆集团、投资商、经营商的三方利益，而且为久隆-国际儿童城的长远发展奠定了良好的基础！第三章 项目招商策略在整体的招商策略中，我们将坚持这样一个原则，不选择大企业合作，由于对方已经形成了自己的销售渠道，所以，对我们开出的条件会很苛刻，（如我们要求其产品在商场促销活动中打折，他们可能为了全国市场的统一性，而不执行此方案）但如果找刚刚起步的内销小厂为合作伙伴，却又有不稳定的因素，一是生产不稳定，二是质量不稳定，三是合作不稳定（因为这类小厂随时可能会倒闭）；与这类小厂合作，甚至都存在租金无法收回的风险，因为待到两年免租期到来时，这类小厂家可能已经选择退场了，而外商投资的外向型加工企业，一向以接国外的订单为主，却一直没有中国大陆市场的销售网络（如果有也会很少）。这类外企生产稳定、信誉良好、质量优秀，但就是缺少做大陆地区内销的网络和经验。所以，正好与我们优势互补，才可以充分合作。成功招商久隆-国际儿童城是使久隆集团快速回笼资金、压缩市场费用、抢占市场份额、提高营销效率的有效办法，可当今的现状是不论广告招商、会展招商、数据库招商还是企业自办招商会，其结局要么是企业花钱买吆喝，要么是企业沦为媒体的打工崽。费用投入和招商回款的严重不对称，人力、物力的付出和实际回报的巨大悬殊，让众多企业感慨万千：招商，招商，真是越招越伤！ 通过中国商业地产的多年失败的运营模式，东方鼎新营销策划有限公司在久隆集团利润最大化的前提下提出如下招商策略：一、构建差异性竞争品牌 在当今“好产品不一定是畅销产品”的过剩经济时代，如何实现产品的成功招商？是采用国内大商场常用的大手笔广告招商还是选择低成本创新模式的招商？经过我公司多方论证，我们决定选用以打造品牌优势来实现成功招商的低成本扩张策略。 （一）、 倡导差异性概念。中国儿童零售市场如今没有其专业市场，但是儿童产业零售的先天功效又不能满足消费者被宣扬起来的心理期望值，同时一些不规范企业的广告宣传、过度的透支市场，让当今以零散业态出现的儿童产业零售市场陷入了严重的信任危机状态，购买需求有场无市。而相对儿童产业品牌市场来说在我国还是个全新的市场，有很大的开发潜力和发展前景，并且和儿童产业零售的预防改善功能宣传非常的吻合。基于上述的分析，我们更加明确久隆-国际儿童城的品牌拉动产品招商的思路。 （二）、 识别系统，形成区隔性优势。招商策略确定后，所有的一切工作紧紧围绕着战略思想有序的展开。首先我们确定了以免除两年租金为首要条件，引领商家经营，打造中国久隆-国际儿童城第一品牌作为久隆集团的核心价值和文化；同时围绕企业以人为本，关爱儿童，造福社会的核心理念完善了全套的企业CI形象及产品VI体系的规划，一个血肉丰满、个性鲜明的品牌形象被勾勒的栩栩如生。 （三）、 样板模式，提升赢利性空间。无庸置疑，好的赢利模式无疑是最吸引经营商的核心卖点。然而，目前众多商业地产企业在产品招商前连自己都不知道究竟采用什么样的市场运做模式可以实现赢利的目的就开始大范围的盲目招商，这种圈钱为目的的短线操作其结果是可想而知的。为了保证久兴隆-国际儿童城招商的成功率，为了给经营商的投资负责，也为了实现长线经营的战略思想，根据我公司所提出的战略布置，摸索一套真正适合儿童产业特点的可赢利的市场运作模式，真正帮助经营商消除顾虑、实现零风险经营，从而最终形成产品招商的核心竞争力。经过对儿童产业市场的了解，同时结合项目实际情况，经过一个月的艰苦摸索尝试，我们终于找到了“儿童专业商场+会员制”这种可赢利的模式：1、利润的最大体现。传统的销售方式是通过大渠道大通路走终端供货路线，环节较多，随着市场竞争加剧，终端为了降低自己风险，直接向企业要利润，巧利名目收取各种各样的所谓终端支持费用，从而使得原本就所剩无几的企业利润几乎被压榨干净。我们的招商政策是由生产厂家直接向终端供货，作为久隆-国际儿童城产品销售来讲，直接面向消费者，没有了中间环节，当然可以实现利润的最大化。 2、竞争的品牌优势。由于低端儿童产品同质化日趋严重，同样童装产品不同名称令人眼花缭乱，消费者无从选择。而在久隆-国际儿童城，消费者直面的是知名品牌所构造的一系列产品，他们的选择面较宽，甚至可以说攀比性的选择（当然这里指的是对品牌的选择）。因此久隆-国际儿童城的开设避免了与终端同类竞品的竞争。 3、信任的必然途径。在老百姓的眼中，买东西图个踏实，建立东北三省还是空白点的儿童主题购物广场，这是久隆集团综合实力、产品质量、服务诚信的最有力证明。并且可以向消费者传达这样一个信息：“我们不是做一锤子买卖的企业，有什么事你可以找我们，我们有一个团队在你身后为你服务”，这也是招商与商业运营的首要条件。 4、招商整和，聚焦个性化宣传威力。在招商工作取得初步进展后，进一步的扩大招商影响，提高招商工作进度，我们将对久隆集团内外部资源进行了有效的整和。 5、招商团队：提升规模化管理优势。实战培训，将我公司招商人员放到项目的实际运作中，从企业理念、产品知识的掌握、市场运作模式的理解、消费者的沟通、谈判的技巧、商务礼仪、言行举止等诸多方面进行了全方位的实战培训。经过历练后的队伍，为久隆-国际儿童城的经营运作提供有力的支持。 6、免除商家两年租金，是招商的有力保障。采用此种策略，有效的降低经营商的投资风险，而且从根本上解决了商业地产招商难的难题。招商流程表招商部招商人员1、健全制度2、人员管理3、招商执行监督1、经营市场分析2、统筹管理3、各部门配合4、招商会组织1、物业管理公司2、公司各执行部门1、资料2、档案3、执行走访1、手册2、电视3、广告4、DM5、海报1、招商意向书2、客户（经营者）背景、档案1、部门之间的信息资源共享2、部门之间的工作职责4、招商会组织合作1、权衡利益关系2、政策分析指导3、商场经营思路、统一宣传管理4、招商协议分析、谈判、拟定协议书1、推广计划书2、通知书1、服务项目、内容2、制度完备3、财务公开4、理顺投诉5、与工商、税务等机关单位协调关系经营商家签定招商意向书核心1、签订租约2、档案移交3、跟踪回访合同、协议书投资客1、资料2、档案3、现场日常工作物业管理部（公司）物管员1、手册2、费用明细1、客户委托租赁协议书或返租合同2、租赁合同1、保安2、卫生3、现场协助办证二、整体招商布署（一）、招商部人员、办公场所配备招商总监 1名， 项目负责人统筹招商计划并全程监控执行情况招商经理 1名，协助项目负责人对日常招商工作与业务人员工作开展提供帮助文 员 1名，负责日常各种文件处理、资料统计、电话接听等招商业务员 10名，负责招商洽谈（二）、操作流程1电话达成初步沟通和信息交流，一次信息处理；2邮寄招商详细介绍资料和招商手册，二次信息处理；3目标客户上门拜访介绍，三次信息处理；4招开“招商发布会”，陈述招商宗旨和策略；5商家进驻签约。（三）、招商信息发布与媒体选取择 招商信息发布原则上与销售媒体推广联合执行。1、媒体（待定）2、现场SP活动户外招商条幅（以布幅为主），具体方案待定。3、招商文本招商工具：招商手册、招商海报、DM、合同文本；表 格：招商邀请函、来电来访登记表、客户跟踪记录表、客户档案表、外出登记表、租金明细表、审核表、意见表等；第四章 项目推广策略一、推广背景产权式商城升级版，引领全民投资新模式 久隆-国际儿童城是“中国产权式商城升级版”，引导全民投资新模式。 从国内外先进大型综合商城的经营模式来看，小业主自主经营的负面影响太大，由于小业主自主经营，必然造成商城经营品种杂乱，经营档次底，管理混乱的严重问题，这对一个大型商城的发展是有百害而无一利的。由商场经营管理公司统一招商，统一经营已成为国内外大型综合商城发展的必然趋势，也只有在统一经营的情况下才能保证久隆-国际儿童城持久经营的品牌化和国际化。只有保证商城的整体经营利润，才能最大限度的保证小业主的投资回报。在目前银行储蓄利率低，投资股票风险高，投资住宅回报小的现实情况下，投资各种硬件指标俱佳的大型综合购物商城，凭借其品牌的经营，规范的管理，高额的回报，尤其对投资型客户来说，无疑是一个明智的选择。二、项目主要推广理念高起点的市场定位；项目定位：集儿童购物、休闲、娱乐、美食、教育、孕婴培训为一体的综合大型现代商业中心形象定位：产权式商城升级版，超级摩尔铺财富银行，财富大联盟（注：与当地银行合作，办理一卡通） 无论从物业定位上，还是形象定位上，东方鼎新都力求提高久隆国际儿童城的物业档次，使其能够在与其他商场严格区分开来，整体体现一种“傲视群雄，惟我独尊”的感觉，一方面可彰显物业品质，抬高物业档次，另一方面，可提高物业的标识性，以便其在后期的宣传推广中形成市场关注的焦点。我公司所提出“产权式商城升级版”的概念“产权式商城”的母体就是在20世纪中后期风靡西方发达国家的房地产证券化不动产经营投资模式。 久隆国际儿童城所引导的“产权式商城”积极吸收引进西方成熟的经济投资模式，将商场投资引入“房地产证券化”的操作，将商场所有权与经营权分离，使投资者投入少量资金后，即获得有实物产权保证的商场的所有权，再通过引进最有发展潜力的商家和其他国际品牌商家，从而保证了商场的经营管理，使业主不需自己投入经营及管理，而获得稳定、高额的回报。“升级版”的提法是针对目前中国商业地产走势的实际情况而提出的，就本项目实际操作而言，久隆国际儿童城在保留了原有产权式商城的优点外，另外增加了财富银行的成熟操作方式，通过向客户发放与所售商铺所对应的一卡通银行卡，客户一方面可享受到银行所针对所购商铺的收租及各种个人增值理财服务，另一方面还可通过该卡获得久隆国际儿童城购物优惠服务以及在各大餐饮娱乐场所的消费优惠，整体获得除拥有商铺产权及稳定回报租金的增值服务。 另外，由于是产权独立，小业主可以自由转让独立商铺的产权，也具有有价证券自由流通的特点。 种种迹象表明，我公司所提出的“产权式商城”具有巨大的发展潜力，它结合国际化商城先进的投资模式和经营模式为一体，必将引领中国全新的商业地产营销投资理念，开创地产投资新纪元。附：东方鼎新房地产证券化概念解析：房地产证券化是指通过发行基金权益单位，将小投资者的资金汇集后购买房地产，或将房地产按价值单元分割成小的产权单位，出售给投资者，实行房地产所有权和使用权分离，租金收入扣除开支后按比例分配给投资者的投资经营模式。（一）、执行理论引导市场的先进营销方式；从营销角度来说，商场营销和住宅营销一样，全国各地都有各种不同的营销手法。我公司经过反复论证，积极借鉴国外先进营销理论，并结合我公司多年运作商业地产的经验，具有突破性的提出了“理论引导市场”的最佳营销模式。具体表现为：以国际上流行的大型商城的成功经营模式及地产和金融的最佳结合体“房地产证券化”的统一模式“产权式商城升级版”作为本项目的理论推广支持点。整个销售过程以“产权式商城升级版”所形成的大气魄、大气势来带动销售，整体表现为以“项目形象”带动“项目销售”，以期达到最佳的营销效果。（二）、发现社会投资空白点，引领全民投资新模式；成功的市场营销，一定要和当前的社会政治、经济发展紧密结合，引导社会上的经济特征朝着项目有利的市场营销方向发展。针对久隆国际儿童城提倡的“产权式商城升级版”投资理念，东方鼎新敏感的发现了目前社会上的投资空白点：随着社会的发展，葫芦岛市民的综合生活指数已有显著提高，腰包也一天天鼓了起来，但是银行储蓄利率并没有上涨太多，股票、证券投资风险越来越高，住宅投资又利润太小，手里的闲钱投向何处，才能带来稳定高效的收益，是众多富裕起来的老百姓共同的心愿。发现了这个社会特征，我公司将精心策划一场“全民投资新模式”理论运动，通过媒体的强势炒作，以期再创商业地产之经典。三、媒体集中投放策略为了达到集中高效的媒体投放目的。我公司通过对葫芦岛各大报刊、电视等媒体的综合评估分析，采用“集中火力，重点突破”的宣传手法。 久隆国际儿童城建议在广告宣传上以集中式、系列性的广告进行发放，建议在项目前期炒作和派筹阶段主要集中在葫芦岛晚报，且全部以全版广告以整版软文、平面广告以搭配投放。在项目公开发售后，建议仍以葫芦岛晚报为主力媒体，以DM单作为辅助媒体组合进行投放，以对项目的宣传起到一定的补充作用。四、选择恰当的