【硕士论文】创意的游戏游戏的创意——关于现代广告创意的游戏.pdf

四川美术学院硕士论文 中文内容提要 主题词创意 游戏 创意的游戏 游戏的创意 关于现代广告创意的游戏化倾向 内容提要 21 世纪的来临 是数字信息时代的到来 是知识经济体系的到来是全球经济一体化 的到来 人类社会形态正发生着巨大的变革 科技人文信息传媒等都在瞬息万变的商 业社会中迅速发展着现代广告产业面临着 新的环境新的资源同时也给现代广告带 来了前所未有的机遇和挑战 现代广告设计观念的核心已经由传统 的以设计师为中心转而以消费者和用户为中 心而消费者的意识形态思想方式价值 观念生活方式也在进行着巨大的转变人 们在享受丰裕的物质生活的同时更多地注 重人本体的心理精神文化的需求人类中 心主义的消解使人们重新省视人与自然 人与人之间的关系承认人类与自然万物的 休戚与共信奉大自然的崇高与伟大摒弃 个人主义以伙伴关系原则重建人与人 之间的关系由此产生了以消费者的参与 带来独特审美体验从而获得商业利润的体验 经济以尊重人本体生理及心理尺度满足的 人性化设计 出现了精英文化转向民间学习 向通俗流行靠拢的大众审美文化出现了不 确定的开放的复杂的多元的后现代主 义文化思潮总之新的意识形态价值观 念对哲学美学艺术等方面产生了深刻的 影响人们对事物深层意义的怀疑对深度 的反感重视现实性的表现以表层性娱 乐性复古性及解构性倾向展示了一种新 的美学精神和文化理念同时也为广告创意 提供了更多的可能性和发展空间本文就广 告创意中的游戏化倾向作以尝试性地研 究和探讨 游戏是人的天性是人类潜在的基本 欲求是超越实用功利目的的活动它超越 了生活的当下需要 并把意义传达给了活动 游戏作为一种特殊的活动形式 作为一种 有 意义的形式作为一种社会功能作为生活 中的一种文化因素正是我们的主题游 戏的这一意味对其自身的本质提供了一种 非物质的品性游戏先于文化从文化最早 的起点一直延续到我们目前生活其中的文明 阶段游戏伴随着文化又渗透着文化游戏 贯穿人类文化的始终 创意creative idea原是一个外来词, creative 意为有创造力的生产的idea 原意 为构想概念主意念头直译过来是 指创造性的意念即是指不同于已有的崭新 的设计思路在中国汉语中与创意的 基本意思最接近的便是意匠一词意 匠是对作文绘画等事的精心构思 人类社会的伟大原创活动始终渗透着游 戏首先广告创意需要游戏这是由游戏 的非物质品性和社会功能决定的它是调节 人们的生活体力智力心理和精神不可 缺少的重要因素它能有效地把创造想象 灵感直觉等认识形式寓于娱乐消遣之中 从而进行有效的广告创意其次广告创意 本身就是游戏一种高级的智力游戏和艺术 四川美术学院硕士论文 中文内容提要 活动英国著名广告创意人马尔科姆加斯 金说广告对我来说就好象一个游戏场因 为广告把这一切经验把这一切感觉和活动 都集中在一起并把它们一下子全部释放出 来让观察者去感受从而试图把他征服 由上述所知广告创意天生就有着游 戏的宿命在现代广告创意中游戏化的 倾向与表现则更为明显和突出广告创意由 理性的说教转为感性的宣泄和娱乐不 是硬性的信息传播而是更具沟通性更有亲和 力和人性化的创意述求不是精英文化而是 大众审美不是严肃深刻而是幽默轻松广 告创意从深邃的思想走向表层叙述成为表 面游戏式的摹本 创意作为一个创造性的思维活动具有 感性与理性基础毋庸置疑创意思维的产 生有着相当科学理性的成分但是由于现代 社会形态的变更人们意识形态的转变现 代广告产业在创意上更注重感性成分的注 入因此本文只对创意的感性基础作较深 入地探讨和研究如孤独性闲散性幻想 自由思维与相似性内心重现内心冲突 警觉等 创意表现即指创意的表达手段广告 创意表现的游戏化倾向主要有幽默 夸张荒诞调侃几个方面幽默成为人们 放松心灵的主要方式幽默形象也从来没有 像今天这样受到人们的喜爱和推崇现代广 告创意更是越来越多地运用幽默的创意手 法夸张是一种创造性的假设也是一种艺 术的想象它不但给人奇特的视觉享受还 使作品更有艺术魅力它增强了广告的艺术 表现力使产品的形象更加鲜明突出 荒 诞不是靠正常事物的颠倒而是本身就建立 在矛盾的基础上是非并置时空混同一 切都不可思议无可理喻这种反理性反 逻辑的现代广告创意的表现手法以荒诞怪 异另类的形象来隐喻真实生活的另一面 现代广告的调侃表现在以一种非理性的散 漫的随意的自由嬉戏的态度对待事物对 传统提出质疑 进行嘲弄地模仿和肆意分解 对偶像则一律亵渎拆解处处破坏解构 反对任何观念范畴结构的合理性通过 这种戏谑调侃的方式来博得社会大众的关 注与兴趣 总之现代广告创意正以游戏化的 倾向走向消费大众让我们怀着同样游戏 化的心态去解读这些游戏化的创意吧 关键词游戏 广告创意 游戏化 意识形态 娱乐化 1 创意的游戏 游戏的创意 关于现代广告创意的游戏化倾向 引言 关于游戏 爱丽斯漫游奇遇记这个童话我们许 多人可能在小时侯就很熟悉了可是你知道 吗它的作者居然是牛津大学的数学教师查 尔斯道奇森 这位数学教师也是在一次旅行中给一 位小女孩讲了这个自己随口编出来的童话 后来无论小女孩还是他自己都觉得很有意 思他便用刘易斯卡罗尔的笔名写了出来 维多利亚女王也读了这个童话爱不释手 下令这位作者下次不管出什么书都必须立即 呈送给她结果她不久就收到了这个作者的 新著行列式计算数值的简易方法 女王当然很吃惊但或许她很快就会领悟 越是严肃的人群越是蕴藏着顽皮和天真 人类文化的起点和终点都是游戏和童 话 游戏是人的天性是人类潜在的基本欲 求 美学家席勒说在人的各种状态下正是 游戏只有游戏才能使人达到完美并同 时发展人的双重天性 广告对我来说就好像是一个游戏场 因为广告把这一切经验把这一切感觉和活 动都集中在一起并把它们一下子全部释放 出来 让观察者去感受 从而试图把他征服 马尔科姆加斯 所谓游戏在我国传统观念中看来是 指那种不严肃无内容无意义的 活动甚至有些玩世不恭的意味由于 受西方文化的渗透与影响当下中文游戏一 词的内涵己有很大变化与英文游戏一 词的内涵己经十分接近 在西方的日常语言中 游戏一词 s p i e l p l a y 的含义首先是与谋求生存的活动相区 别的谋求生存是指生产性劳动或经营性活 动有着直接功利性的目的而游戏是对谋 生活动的超越意味着休闲意味着嬉戏和 休养生息也意味着基本生存条件的满足和 稍奢侈的消费 西方一些著名的哲学家和美学家对游戏 的本质与功能都有一些精辟的论述 著名的哲学家康德在论述美学问题时就 曾使用过游戏一词在他那里用游戏这个概 念来描述某些初级的艺术形式或艺术活劝 他说快适的诸艺术是单纯以享乐为它的目 的例如人们在筵席间享受到的一切刺激 有趣味地说着故事诱使坐客们活泼自由地 高谈阔论 用戏谑和欢笑造成快乐气氛 此外属于这种场合的还有一切游戏这些游 戏没有别的企图只是叫人们忘怀于时间的 流逝摘自判断力批判商务印书馆 年中译本上卷页 康德还用游戏这个概念来定义某些形式 特征比较突出的艺术门类或艺术作品他把 某些音乐和色彩艺术称为感觉游戏的艺 术 著名美学家席勒的美学及其游戏概念有 更多人类学的含义他认为人不仅有感性 冲动和形式冲动而且有将二者协调起来的 游戏冲动在人的各种状态下正是游戏只 有游戏才能使人达到完美并同时发展人的 双重天性他甚至说只有当人在充分意 义上是人的时候他才游戏只有当人游戏 的时候他才是完整的人摘自美育书 简中国文联出版公司年中文译 本第页 在康德的概念中 游戏只是艺术的初阶 在席勒的概念中游戏基本与艺术同义而 哲学家伽达默尔对游戏的概念与康德和席勒 有不同的理解与解释游戏成了艺术的基础 结构 伽达默尔认为 游戏具有这样几层含义 2 一游戏活动与严肃事物有一种特有的 本质联系游戏自身蕴含某种意义内容 二虽然游戏的主体不是游戏者但 是通过游戏者的参与游戏在不断的重复 中更新自身这正是游戏艺术语言中的 真理存在和呈现的方式 三游戏表现为这样一种结构一是它 有一系列的规则和秩序二是因此它使游戏 者的竞技表演必然要求裁判及观众等的在 和参与 今天我们说到游戏是指作为文化的一 种适当功能的游戏一般是强调它的自由 自在无拘无束的一面强调独来独往我 行我素带有极其主观主义的色彩 一游戏的社会背景和思潮 一当代设计发展的总趋势人性化 娱乐化 人性化社会的发展技术的进 步产品的更新生活节奏的加快一系 列的社会与物质的因素使人们在享受物质 生活的同时更多的注重人的心理的精神 文化的需要设计的主体是人设计的目标 对象也是人因此人是设计的中心和尺度 这种尺度既包括生理尺度 又包括心理尺度 而心理尺度的满足是通过设计人性化得以实 现的从这个意义上来说设计人性化和人 性化的设计的出现 完全是设计本质的要求 此外 设计一旦与人建立起某种 情感联系 便有了生命赋以生命和情感的设计会使 人产生共鸣因为它满足了人潜意识中的某 种精神需求 这也是人性化设计的一大特点 娱乐化与以往的现代主义国 际主义设计相比当代设计具有更多的非理 性成分创造出一种含糊的空间感艺术与 日常生活之间的界限被消解了高雅文化与 大众文化之间层次分明的差异消弥了人们 沉溺于折衷主义与符码混合之繁杂风格之 中赝品东拼西凑的大杂烩反讽戏谑 充斥于市对文化表面的无深度感到欢 欣鼓舞设计作品显得宽松和舒展让人轻 松使人娱乐给人留下更多的心理空间 这种更注重事物的表层性对严肃深度文 化的反感和质疑的心理倾向使得许多设计 作品都具有鲜明的戏谑调侃的游戏色彩 二体验经济呼唤体验设计 法国哲学家福柯说人生劳作的主要乐 趣就在于使自己成为不同于昨日的另外之 人把人类社会的发展看做一个我们都参与 了的正在进行的悬而未决的历险因此 当代人们格外崇尚创造体验的生活方式 我想这是体验经济产生的一大心理要素 体验经济是当代美国风行的继服务经 济之后又一全新经济发展阶段强调商业活 动给客户带来的独特审美体验从而获得商 业利润体验经济自二十世纪九十年代在美 国兴起马上受到敏锐的设计师的青睐并 迅速推行到主题性设计中迪斯尼俱乐部 耐克城Nike-town都是这方面的经典 主题体验设计随后日本的索尼探梦法 国的巴黎三城都是体验经济的产物中 国的联想海尔实施了体验设计的初步尝 试获得了可观的经济效益体验设计由此 应运而生体验设计英文称之为design in the experience economy 由于这种设计是以将 消费者的参与融入设计中使消费者在亲自 经历和体验后 对产品产生一个直观的认识 从而可以使消费者很快地接受产品这种方 式由于有了消费者的直接参与也就加强了 设计的认知性和可信性体验设计带有很明 显的游戏娱乐成分愉悦人们的心理触动 人们的游戏天性随着这一新观念的推行 必将带来设计领域的巨大变革设计师必须 不断模拟客户参与体验的动态过程将核心 创意贯穿到每个设计环节 并保持整体流畅 最高境界是在毫无体验的感觉下留下耐人寻 味的体验如同中国古代美学中超以像外 得其环中的意境 三大众审美文化的流行性不可阻挡 当代大众文化是以都市大众为消费对象 和主体的通过现代传播媒体传播的按照 市场规律批量生产的集中满足人们的感性 娱乐需求的文化形态它具有市场化世俗 化平面化形象化消费化批量生产等 特征 当代大众文化进步的一面在于对人性总 体上持肯定态度 相对于压抑人的肉体欲望 片面弘扬人的道德价值和精神追求的时代 2 一游戏活动与严肃事物有一种特有的 本质联系游戏自身蕴含某种意义内容 二虽然游戏的主体不是游戏者但 是通过游戏者的参与游戏在不断的重复 中更新自身这正是游戏艺术语言中的 真理存在和呈现的方式 三游戏表现为这样一种结构一是它 有一系列的规则和秩序二是因此它使游戏 者的竞技表演必然要求裁判及观众等的在 和参与 今天我们说到游戏是指作为文化的一 种适当功能的游戏一般是强调它的自由 自在无拘无束的一面强调独来独往我 行我素带有极其主观主义的色彩 一游戏的社会背景和思潮 一当代设计发展的总趋势人性化 娱乐化 人性化社会的发展技术的进 步产品的更新生活节奏的加快一系 列的社会与物质的因素使人们在享受物质 生活的同时更多的注重人的心理的精神 文化的需要设计的主体是人设计的目标 对象也是人因此人是设计的中心和尺度 这种尺度既包括生理尺度 又包括心理尺度 而心理尺度的满足是通过设计人性化得以实 现的从这个意义上来说设计人性化和人 性化的设计的出现 完全是设计本质的要求 此外 设计一旦与人建立起某种 情感联系 便有了生命赋以生命和情感的设计会使 人产生共鸣因为它满足了人潜意识中的某 种精神需求 这也是人性化设计的一大特点 娱乐化与以往的现代主义国 际主义设计相比当代设计具有更多的非理 性成分创造出一种含糊的空间感艺术与 日常生活之间的界限被消解了高雅文化与 大众文化之间层次分明的差异消弥了人们 沉溺于折衷主义与符码混合之繁杂风格之 中赝品东拼西凑的大杂烩反讽戏谑 充斥于市对文化表面的无深度感到欢 欣鼓舞设计作品显得宽松和舒展让人轻 松使人娱乐给人留下更多的心理空间 这种更注重事物的表层性对严肃深度文 化的反感和质疑的心理倾向使得许多设计 作品都具有鲜明的戏谑调侃的游戏色彩 二体验经济呼唤体验设计 法国哲学家福柯说人生劳作的主要乐 趣就在于使自己成为不同于昨日的另外之 人把人类社会的发展看做一个我们都参与 了的正在进行的悬而未决的历险因此 当代人们格外崇尚创造体验的生活方式 我想这是体验经济产生的一大心理要素 体验经济是当代美国风行的继服务经 济之后又一全新经济发展阶段强调商业活 动给客户带来的独特审美体验从而获得商 业利润体验经济自二十世纪九十年代在美 国兴起马上受到敏锐的设计师的青睐并 迅速推行到主题性设计中迪斯尼俱乐部 耐克城Nike-town都是这方面的经典 主题体验设计随后日本的索尼探梦法 国的巴黎三城都是体验经济的产物中 国的联想海尔实施了体验设计的初步尝 试获得了可观的经济效益体验设计由此 应运而生体验设计英文称之为design in the experience economy 由于这种设计是以将 消费者的参与融入设计中使消费者在亲自 经历和体验后 对产品产生一个直观的认识 从而可以使消费者很快地接受产品这种方 式由于有了消费者的直接参与也就加强了 设计的认知性和可信性体验设计带有很明 显的游戏娱乐成分愉悦人们的心理触动 人们的游戏天性随着这一新观念的推行 必将带来设计领域的巨大变革设计师必须 不断模拟客户参与体验的动态过程将核心 创意贯穿到每个设计环节 并保持整体流畅 最高境界是在毫无体验的感觉下留下耐人寻 味的体验如同中国古代美学中超以像外 得其环中的意境 三大众审美文化的流行性不可阻挡 当代大众文化是以都市大众为消费对象 和主体的通过现代传播媒体传播的按照 市场规律批量生产的集中满足人们的感性 娱乐需求的文化形态它具有市场化世俗 化平面化形象化消费化批量生产等 特征 当代大众文化进步的一面在于对人性总 体上持肯定态度 相对于压抑人的肉体欲望 片面弘扬人的道德价值和精神追求的时代 3 它对感性欲望的刺激与满足极大地丰富和改 善了人的生存状况提高了人的生活质量 使人们从过分沉重的政治中心和伦理本位的 生存状态中回归到日常的生活世界 大众文化的开放性宽容性及丰富多彩 的文化产品创造了一种共享文化空间彻底打 破了传统文化的封闭性垄断性狭隘性 单一性激发了大众强烈的参与愿望和体验 的热情导致人的生存价值与生存意义的自 觉生成 在当代艺术思潮中大众审美文化作 为核心内容作为一种思潮方法已涉及世界 众多学科中的文化和知识活动领域对世界 性文化思潮具有广泛的影响作为经济社会 产物和大众文化的流行性不可阻挡甚而精 英文化也转向民间学习向通俗流行靠拢 大众文化正以一种崭新的姿态对以往 的文化思潮进行承续和反拨从而逐 渐崛起成为当代西方社会的主流文化对哲 学美学艺术等方面产生了深刻的影响 它对事物深层意义的怀疑对深度的反感 重视现实性的表现以表层性娱乐性及解 构倾向展示了一种新的美学精神和文化理 念同时也为广告创意提供了更多的可能性 和发展空间 四后现代主义设计中的游戏化倾向 游戏化是后现代设计的一个显著特征 现代广告创意的游戏化倾向产生的一个 重要的时代背景就是后现代主义文化思潮 后现代主义是世纪具有广泛影响的 世界性文化思潮作为一种思想方法一种 理论学说已深刻影响到各个学科和知识领 域后现代主义作为一个模糊的非特定 的文化概念它不是一个具体的艺术风格流 派而是包括观念态度知识行为思 维变化而形成的时代性的文化思潮它是现 代主义的延伸也是反拨批判对于传统 文化而言它既是终结又是开端 广告是时代的一面镜子不仅反映了人 类物资文明发展的进程更折射出人类社会 意识形态变革的历程 西方国家进入后工业社会后社会意识 形态的变革与冲击人们的审美观念发生了 异化出现了真理的多元化价值的相对化 评价的无中心比范式的不可通约化 崇高快乐已成为现代人的人生宗旨游戏是 现代人所乐于从事的娱乐活动意在追求一 种快乐轻松休闲的日常心态一种随意 的自由的及放松的精神境界以此来剔出 由于工作及生活压力造成的心理上的沉重和 压抑的东西得到一种快乐悠闲的感情体 验可以说游戏是人的一种天性对于个 人来说休闲与娱乐审美和游戏成了他生 存的一种基本欲求在这种新形势下广告 作为一种审美活动 也发生了根本性的变化 不得不从训话转向了对话从传统广 告的认识教育进而拓展为宣 泄娱乐 后现代艺术是一种大众艺术大众性是 其根本特征娱乐性是它的内在规定从众 通俗娱乐煽情等是其外在表现后现代 社会文化是一种反文化因而后现代广告一 般多采用反传统文化的激进方式运用后现 代符码通过感觉来攫取人们的心灵广告概 念也犹如后现代文化是错综复杂的好似一 个什锦的杂货箱其表现方式也是千奇百怪 独出心裁的什么模仿调侃拼贴荒诞 等无其不有 后现代广告设计一个重要的特征就是其 娱乐性和游戏色彩注重游戏性讲究参与 性强调对话提倡一种流浪汉的思维 以一种非理性的散漫的随意的自由嬉 戏的态度对待事物追求表层感官满足通 过种种戏谑调侃的方式来博取社会大众的 关注与兴趣 二 游戏与创意 一游戏的本意由来 游戏文化娱乐的一种有发展智力的 游戏和发展体力的游戏两类前者包括文字 游戏图画游戏数字游戏等习称智力 游戏后者包括活动性游戏如捉迷藏搬 运接力等和非竞赛性体育活动如康乐球 等出自辞海我们还可以引用约翰 赫伊津哈荷兰的术语来定义 游戏是在某一 固定时空中进行的自愿活动或事业依照自 觉接受并完全遵从的规则 有其自身的目标 并伴以紧张愉悦的感受和有别于平常 生活的意识这样定义的概念就能囊括所 3 它对感性欲望的刺激与满足极大地丰富和改 善了人的生存状况提高了人的生活质量 使人们从过分沉重的政治中心和伦理本位的 生存状态中回归到日常的生活世界 大众文化的开放性宽容性及丰富多彩 的文化产品创造了一种共享文化空间彻底打 破了传统文化的封闭性垄断性狭隘性 单一性激发了大众强烈的参与愿望和体验 的热情导致人的生存价值与生存意义的自 觉生成 在当代艺术思潮中大众审美文化作 为核心内容作为一种思潮方法已涉及世界 众多学科中的文化和知识活动领域对世界 性文化思潮具有广泛的影响作为经济社会 产物和大众文化的流行性不可阻挡甚而精 英文化也转向民间学习向通俗流行靠拢 大众文化正以一种崭新的姿态对以往 的文化思潮进行承续和反拨从而逐 渐崛起成为当代西方社会的主流文化对哲 学美学艺术等方面产生了深刻的影响 它对事物深层意义的怀疑对深度的反感 重视现实性的表现以表层性娱乐性及解 构倾向展示了一种新的美学精神和文化理 念同时也为广告创意提供了更多的可能性 和发展空间 四后现代主义设计中的游戏化倾向 游戏化是后现代设计的一个显著特征 现代广告创意的游戏化倾向产生的一个 重要的时代背景就是后现代主义文化思潮 后现代主义是世纪具有广泛影响的 世界性文化思潮作为一种思想方法一种 理论学说已深刻影响到各个学科和知识领 域后现代主义作为一个模糊的非特定 的文化概念它不是一个具体的艺术风格流 派而是包括观念态度知识行为思 维变化而形成的时代性的文化思潮它是现 代主义的延伸也是反拨批判对于传统 文化而言它既是终结又是开端 广告是时代的一面镜子不仅反映了人 类物资文明发展的进程更折射出人类社会 意识形态变革的历程 西方国家进入后工业社会后社会意识 形态的变革与冲击人们的审美观念发生了 异化出现了真理的多元化价值的相对化 评价的无中心比范式的不可通约化 崇高快乐已成为现代人的人生宗旨游戏是 现代人所乐于从事的娱乐活动意在追求一 种快乐轻松休闲的日常心态一种随意 的自由的及放松的精神境界以此来剔出 由于工作及生活压力造成的心理上的沉重和 压抑的东西得到一种快乐悠闲的感情体 验可以说游戏是人的一种天性对于个 人来说休闲与娱乐审美和游戏成了他生 存的一种基本欲求在这种新形势下广告 作为一种审美活动 也发生了根本性的变化 不得不从训话转向了对话从传统广 告的认识教育进而拓展为宣 泄娱乐 后现代艺术是一种大众艺术大众性是 其根本特征娱乐性是它的内在规定从众 通俗娱乐煽情等是其外在表现后现代 社会文化是一种反文化因而后现代广告一 般多采用反传统文化的激进方式运用后现 代符码通过感觉来攫取人们的心灵广告概 念也犹如后现代文化是错综复杂的好似一 个什锦的杂货箱其表现方式也是千奇百怪 独出心裁的什么模仿调侃拼贴荒诞 等无其不有 后现代广告设计一个重要的特征就是其 娱乐性和游戏色彩注重游戏性讲究参与 性强调对话提倡一种流浪汉的思维 以一种非理性的散漫的随意的自由嬉 戏的态度对待事物追求表层感官满足通 过种种戏谑调侃的方式来博取社会大众的 关注与兴趣 二 游戏与创意 一游戏的本意由来 游戏文化娱乐的一种有发展智力的 游戏和发展体力的游戏两类前者包括文字 游戏图画游戏数字游戏等习称智力 游戏后者包括活动性游戏如捉迷藏搬 运接力等和非竞赛性体育活动如康乐球 等出自辞海我们还可以引用约翰 赫伊津哈荷兰的术语来定义 游戏是在某一 固定时空中进行的自愿活动或事业依照自 觉接受并完全遵从的规则 有其自身的目标 并伴以紧张愉悦的感受和有别于平常 生活的意识这样定义的概念就能囊括所 4 有动物儿童和成人的游戏等我们大胆地 称游戏范畴是生活中最基本的范畴之一 由此可见游戏是一项有意义的功能它超 越了生活的当下需要并把意义传达给了活 动游戏这一意味对其自身的本质提供了 一种非物质的品性游戏先于文化从文化 最早的起点一直延展到我们目前生活其中的 文明阶段游戏伴随着文化又渗透着文化 游戏作为一种特殊的活动形式 作为一种 有 意义的形式作为一种社会功能作为一种 生活中的一种文化因素正是我们的主 题游戏贯穿人类文化的始终游戏是人的 天性也是一种潜在的基本欲求是超越实 用功利目的的活动正如美学家席勒说在 人的各种状态下正是游戏只有游戏才能 使人达到完美并发展人的双重天性只有 当人在充分意义上是人的时候他才游戏 只有当人游戏的时候他才是完美的人 二创意的实质 创意creative idea原是一个外来词, creative 意为有创造力的创新的生产的 idea 原意为想法构想概念主意念 头直译过来是指创造性的意念亦即指不 同于已有的崭新的设计思路 在现代汉语中 创意是个现代复合词它由创与意 所组构形成创即创造指首创前所未有 的事物颜师古注汉书云创始之 造也可见创字所包含有最先的 崭新的意思是十分明确的即我们常说的 独创性独创性也是创造力的核心及具体呈 现意有意思意味意念意向 意识等含义在中国古代汉语中与创意 的基本意思最接近的便是意匠一词 意匠是对作文绘画等事的精心构思语出 陆机文赋意司契而为匠这里的 契 是指图样匠即是指工匠陆机的这句话即 是说匠人必须用意念来指导产生图样与 之对应现代的设计师必须用创造性的思维 和观念进行设计我想这才是对设计创意的 一句完整描述 三游戏与广告创意的关系 人类社会的伟大原创活动始终渗透着游 戏原始人是人类的幼儿他们在洞穴石壁 上涂鸦描绘 其中游戏的因素是不可避免的 此外人类的语言也渗透着游戏语言是词 的游戏在每一抽象表达背后都存在着大量 的隐喻而每一隐喻正是词的游戏广告创 意的根本目的和功能在于传递信息因此广 告创意这一原创活动具有无比的隐喻性从 这一意义上来说首先广告创意需要游戏 这是由游戏的非物质品性和社会功能决定 的它是调节人们的生活体力智力心 理和精神不可缺少的重要因素它能有效地 把创造想象灵感直觉等认识形式寓于 娱乐消遣之中从而进行有效的广告创意 其次广告创意本身就是游戏一种高级的 智力游戏和艺术活动英国著名广告创意人 马尔科姆加斯金说广告对我来说就好象 一个游戏场因为广告把这一切经验把这 一切感觉和活动都集中在一起并把它们一 下子全部释放出来让观察者去感受从而 试图把他征服其实游戏感对每一位设计师 而言都是不可否认的存在在创意过程中时 而清晰时而模糊或是形式的游戏或是知 识的游戏或是程序的游戏也或是命题的 游戏等等游戏具有规则性它创造秩序 且本身就是秩序广告创意的游戏规则随着 社会形态的变革消费主体思想意识价值 观念的变更而有不同的变化创意游戏规则 随时都在变换在抛弃在重构成为随时 在变换的无规则可言的智力游戏 三 现代广告创意的游戏化倾向 由上述所知广告创意天生就有着游 戏的宿命在现代广告创意中游戏化的 倾向与表现则更为明显和突出八十年代以 后人们的生活节奏加快压力增大互联 网的普及致使人们交友的空间变大同时虚 拟的网络世界也造成人际关系的平面化人 们感到更加地孤独作为孤独的补偿人们 更注重感观的刺激和个人的参与感广告创 意也由理性的说教转为感性的宣泄和娱 乐不是硬性的信息传播而是更具沟通性更 有亲和力和人性化的创意述求不是精英文 化而是大众审美不是严肃深刻而是幽默轻 松广告创意从深邃的思想走向表层表述 成为表面游戏式的摹本 一游戏化倾向的特征总述 1 平面化 4 有动物儿童和成人的游戏等我们大胆地 称游戏范畴是生活中最基本的范畴之一 由此可见游戏是一项有意义的功能它超 越了生活的当下需要并把意义传达给了活 动游戏这一意味对其自身的本质提供了 一种非物质的品性游戏先于文化从文化 最早的起点一直延展到我们目前生活其中的 文明阶段游戏伴随着文化又渗透着文化 游戏作为一种特殊的活动形式 作为一种 有 意义的形式作为一种社会功能作为一种 生活中的一种文化因素正是我们的主 题游戏贯穿人类文化的始终游戏是人的 天性也是一种潜在的基本欲求是超越实 用功利目的的活动正如美学家席勒说在 人的各种状态下正是游戏只有游戏才能 使人达到完美并发展人的双重天性只有 当人在充分意义上是人的时候他才游戏 只有当人游戏的时候他才是完美的人 二创意的实质 创意creative idea原是一个外来词, creative 意为有创造力的创新的生产的 idea 原意为想法构想概念主意念 头直译过来是指创造性的意念亦即指不 同于已有的崭新的设计思路 在现代汉语中 创意是个现代复合词它由创与意 所组构形成创即创造指首创前所未有 的事物颜师古注汉书云创始之 造也可见创字所包含有最先的 崭新的意思是十分明确的即我们常说的 独创性独创性也是创造力的核心及具体呈 现意有意思意味意念意向 意识等含义在中国古代汉语中与创意 的基本意思最接近的便是意匠一词 意匠是对作文绘画等事的精心构思语出 陆机文赋意司契而为匠这里的 契 是指图样匠即是指工匠陆机的这句话即 是说匠人必须用意念来指导产生图样与 之对应现代的设计师必须用创造性的思维 和观念进行设计我想这才是对设计创意的 一句完整描述 三游戏与广告创意的关系 人类社会的伟大原创活动始终渗透着游 戏原始人是人类的幼儿他们在洞穴石壁 上涂鸦描绘 其中游戏的因素是不可避免的 此外人类的语言也渗透着游戏语言是词 的游戏在每一抽象表达背后都存在着大量 的隐喻而每一隐喻正是词的游戏广告创 意的根本目的和功能在于传递信息因此广 告创意这一原创活动具有无比的隐喻性从 这一意义上来说首先广告创意需要游戏 这是由游戏的非物质品性和社会功能决定 的它是调节人们的生活体力智力心 理和精神不可缺少的重要因素它能有效地 把创造想象灵感直觉等认识形式寓于 娱乐消遣之中从而进行有效的广告创意 其次广告创意本身就是游戏一种高级的 智力游戏和艺术活动英国著名广告创意人 马尔科姆加斯金说广告对我来说就好象 一个游戏场因为广告把这一切经验把这 一切感觉和活动都集中在一起并把它们一 下子全部释放出来让观察者去感受从而 试图把他征服其实游戏感对每一位设计师 而言都是不可否认的存在在创意过程中时 而清晰时而模糊或是形式的游戏或是知 识的游戏或是程序的游戏也或是命题的 游戏等等游戏具有规则性它创造秩序 且本身就是秩序广告创意的游戏规则随着 社会形态的变革消费主体思想意识价值 观念的变更而有不同的变化创意游戏规则 随时都在变换在抛弃在重构成为随时 在变换的无规则可言的智力游戏 三 现代广告创意的游戏化倾向 由上述所知广告创意天生就有着游 戏的宿命在现代广告创意中游戏化的 倾向与表现则更为明显和突出八十年代以 后人们的生活节奏加快压力增大互联 网的普及致使人们交友的空间变大同时虚 拟的网络世界也造成人际关系的平面化人 们感到更加地孤独作为孤独的补偿人们 更注重感观的刺激和个人的参与感广告创 意也由理性的说教转为感性的宣泄和娱 乐不是硬性的信息传播而是更具沟通性更 有亲和力和人性化的创意述求不是精英文 化而是大众审美不是严肃深刻而是幽默轻 松广告创意从深邃的思想走向表层表述 成为表面游戏式的摹本 一游戏化倾向的特征总述 1 平面化 5 如果你要了解我的一切情况那只 要看我的画拍我的照片和我本人的外 表就行了我就存在于那儿外面后面 一无所有 沃霍尔 在高度瞬息资源共享的今天人们获得 信息的广度拓宽了却使深度削平了现代 人的交往以一种表层的浅层面的内容所取 代文化的深刻意义和距离感已被发达的传 媒所化解人们可以轻而易举的从形象到来 认识世界没有什么可能解释的一切都表 面化了各种广告风格化的外表它们从通 俗文化和艺术中聪明的引用它们的短小叙 述它们对事物表面的关注它们以牺牲广 告本身为代价的玩笑似的讽刺嘲弄它们对 广告作为媒介建构的性质具有自我意识的揭 示广告创意从深邃思想走向表层表述成 为表面游戏式的摹本 2 人性的回归 20 世纪后期以来 人类中心主义 的消解使人们重新省察人与自然人与人的 关系在人与自然的关系上摒弃现代机械 世界观倡导有机观不仅要实现由征服 自然向保护自然的转变而且要实现 由我保护自然向自然保护我的转变 从而培养人对自然母亲的敬畏与爱戴之情 承认人类与自然万物的休戚与共信奉大自 然的崇高与伟大在人与人的关系上摒弃 激进的个人主义主张通过倡导主体间性 intersubjectivity和关系中的自我 (self-inrelation)来消除人我之间的对立按照 伙伴关系原则重建人与人之间的关系 机械单调冷漠缺乏人情味的广告越来 越遭到人们的厌恶和反对现代广告的创意 更强调对人性的关注倡导人们享受生活 享受人生enjoy your life,讲究娱乐性注 重对作品赋予人文因素具有浓郁的回归历 史的审美情趣因而现代广告中对人类命运 的关注 人的价值的关注等又重新得到体现 作为一般均具有人文的审美意味具有温馨 感和人情味 二创意思维的游戏化倾向 创意是一种思维过程是对所要表达的 内容进行提炼组合想象和创造使表现 对象由现实美升华为艺术美的一种创造性的 劳动过程创意思维是各种思维形式的综合 运用具有独创性连动性综合性和科学 性的本质特征是能动思维抽象思维灵 感思维和形象思维的整合与转化是多种思 维方式的协调与统一体关于思维的方法与 分类也是多种多样的如发散思维纵横 向思维反向思维转移思维集中思维等 等而联想和分析是创意的思维基础丰富 的联想与科学的分析孕育着伟大的创意 由此可见创意作为一个创造性的思维 活动具有感性与理性基础毋庸置疑创 意思维的产生有着相当科学理性的成分但 是由于现代社会形态的变更人们意识形态 的转变现代广告产业在创意上更注重感性 成分的注入因此本文只对创意的感性基 础作较深入地探讨和研究根据心理学家西 尔瓦诺阿瑞提的理论进行归纳有十个方 面作为创造性能力建立的感情基础有孤独 性闲散状态幻想自由思维准备捕捉 相似性的状态易受欺骗性对以往创作的 回忆和内心重现内心冲突警觉训练诸 方面这些论述虽不是十分完整和深入但 已为我们讨论游戏的感性思维描画了形 态与轮廓据此讨论我们就有了一定的方 向性下文仅将其中几个最有代表性的作一 阐述 1 游戏的孤独性 很多人 尤其艺术家 都会认同创造性与孤独性有着密切的联系 这是因为孤独性对于人的创造性的精神内倾 性是关联着的 一个孤独者更易于集中心智 更有可能倾听内心的自我也更能接近于内 在需要的本源他能清除片面认识的感受 不易被社会的常规认识所左右也不易被过 多的感觉信息所污染自省的独自产生的 感觉方式能够帮助他越过一些浮在表面的眼 障从而到达尽可能真实的境地这一点与 现代人的生活方式不无联系现代人生存与 竞争等各方面压力增大孤独感比以往更的 严重和普遍而且网络时代的到来使人们 独居家中在虚拟的网络中更觉孤独这就 为现代广告创意的游戏性倾向提供了可能性 和思想基础 6 2游戏的闲散性闲散性似乎与积极的 生活态度相对抗但我们这里所讲的闲散性 是指能够把精神从过度的忙碌中脱离出来 把一定的时间用在批判眼光下的无用的事 情上的情形实际上闲散包含着对既定现 实的脱离但其作为创意的感性思维之一 让自己的思维从暨定忙碌的状态中暂时休 息只要不是出自纯粹的懒惰闲散状态便 会储备种种富于创意的想法等待着适当的 机会释放闲散让人的思绪与感觉回到原始 状态以便在固有的思维逻辑中挤出空间 好让人类的潜能得到更大程度的发挥并更 自由的体现创作的真正意义这一点在现代 人身上也能找到对应近年来兴起的休闲经 济体验经济便是这闲散性的一个体现 3游戏的幻想性 我们强调想象力的训练和培养却往往 排斥幻想认为它是最经常出现的非创造 性的想象奥斯本语但正是由于幻想的 不可实现性让幻想时常具有强烈的探索倾 向与孤独性与闲散性一样幻想能够使人 从社会的日常的氛围中摆脱出来以使得人 们脱离惯常行走的感觉途径很快进入非理 性的世界人们往往过分强调了想象的可实 现性而忽视了想象所包含的荒诞的部分正 因为这些不切合实际的幻想我们才更拥有 变幻想为可能的力量我们的感觉才更具有 弹性这些感性的非理性的部分活跃在灵 魂之中是真正的动力没有这些元素的涌 动创造力将是无水之源在现代广告创意 中运用幻想创造荒诞另类的广告已屡 见不鲜 例索尼随身听广告,广告画面中听 着索尼随身听的美人鱼一反往日文静 乖巧 温柔的形象而变得神态怪异野性十足 加上对腿部的特别夸张处理使整个画面充 满了神秘的色彩体现了一种真实的荒诞 乐趣无穷令人心动让人想立刻置身于魔 力的音乐之中使自己也疯狂起来这组广 告把某些不合理的因素以荒诞的表现手法 把索尼随身听带给人们真切动人的音乐感受 这一特定信息传递给人们 4游戏的自由思维与相似性 这里的自由思维指仅涉及自己的不加限 制不加组织地任意漂泊的思絮因而它不同 于幻想也不同于自由联想在这种自由放 任的状态下人的知觉幻觉概念甚至系 统化与抽象化之间会反复出现相似性作用 即把不同的显然无关的成分结合在一起这 种相似按类型分类又分为自身的相似直接 的相似符号的相似与幻想的相似在现代 广告中创意元素的一部分被另一种元素的 一部分所替换形成一种异常组合形式在 视觉形式上赋予独创性的新形象在意念上 赋予深刻的含义利用这种自由思维与相似 性原则创造了许多奇妙的创意 如Aquafresh 牙刷广告创意来自 现实生活中的道路通行的吊杆用 Aquafresh 牙刷代替吊杆这一元素吊杆在道路通行中 每天使用很多次这要求它的转动部分的灵 活性由此找出与主题内在的联系强调产 品的突出卖点创意生动到位 7 5游戏的高度严肃性 我们通常说到 游戏往往是指那种 无 意义娱乐玩世不恭的意味但贯穿 人类文化始终的游戏也具有高度的严肃性 引用贡布里希的观点在现实生活中危 机便是一个具体呈现有句关于现代派先 锋艺术的名言先锋来自于恐惧这个恐 惧指的就是危机感一种急迫的无法排解 的危机感的压迫我们所处的二十一世纪 是个充满危机的时代人类社会面临的发展 机遇受到了严重挑战人类社会潜藏着种种 危机如生态危机社会危机人的危机等 这些由人类自身造成的生态系统的大破坏 社会结构与功能的大冲撞生存空间与活动 意义上的大颠覆已给人类带来了末日的悲 凉与恐惧正如有关学者指出的那样人类 好像在一夜之间突然发现自己正面临着史无 前例的大危机尤其是那些涉及全人类利益 与命运的全性问题如环境污染生态平衡 资源枯竭能源危机粮食短缺和人口爆炸 等也正是由于这种种危机人们的创造力 便被激发被演化于是有了震撼性甚 至是歇斯底里的现代广告创意方式图 例 BBH广告公司创作出的儿童过早衰老的 可怕画面这让许多家庭感到了儿童生活的 阴暗这则广告展示了如果一个人在童年遭 受虐待在他成年后将人生苦短这的确是 一个让人毛骨悚然的事实此广告被评为英 国 Campaign 杂志 2003 的十佳广告 8 二创意表现的游戏化倾向 创意表现即指创意的表达手段广告 创意表现的游戏化倾向主要有四个方 面 1 幽默 真正的幽默不仅仅是灵光乍现它 更源自心灵深处幽默不是玩世不恭 它始终在散发爱的芬芳幽默不仅能使 人开怀更能带给你心领神会的愉悦和 持续不断的感悟 英国 作家 托尔马斯卡莱尔 幽默是英语 humour 的音译是传统 喜剧的一种表现形式和审美范畴在幽默感 和创造力之间总是存在着某种联系幽默感 为我们营造了一个惬意和自信的心理状态 因而确保我们始终拥有永不枯竭的创造力 甚至有人提出幽默感与创造力是设计师的 双重生命 在当代社会生活的多重压力下人们倍 感紧张疲惫迫切需要以某种方式来排遣 内心的烦恼焦虑彷徨式孤寂幽默成为 人们放松心灵的主要方式 跟伟大开开玩笑 拿普通做做手脚让人们在微笑轻松中接 受信息幽默形象也从来没有像今天这样受 到人们的喜爱和推崇现代广告创意更是越 来越多地运用幽默的创意手法这种手法着 力渲染喜剧性的矛盾冲突以违反常规的角 度独到的审美语言新奇的创意打存般广 告所固有的程序化表现手法出乎意外却也 合情合理让人在会心一笑之间把产品与 品牌牢记在心同时让人对品牌产生亲近与 好感更有利于于广告的传播作用 附图分析 牌啤酒广告表现手法 独具匠心采用了一种对广告商品巧打扮 的艺术处理将啤酒瓶装扮成一个戴着长软 帽穿着金黄色外衣和绒毛鞋的幽默的卡通 人物形象这种打扮不仅增强了品牌本身异 国情调的个性有利于人们识别选择同时 渲染了感人的艺术情趣使无生命力的商品 一下子活了起来提升了广告的审美情趣产 9 生引人入胜的艺术效果 卡隆牌摄像机广告创意表现极具 游戏色彩可谓异想天开广告画面中摄像 机被移植在人的头颈上取代了人的脑袋 多么不可思议其广告语是发烧友专用 这种可谓打破了一切界限甚为新奇的组合 多么吻合迷上摄像机的发烧友们的心态他 们时时刻刻都沉迷于摄像机丢不开它干 脆让它长在脖子上省得搬来搬去的麻烦 如此便可随时拍摄自己感兴趣的东西岂不 快哉广告主题的表达可谓韵味无穷奇妙 无比 2 夸张 夸张是常见的创意方法通过强调某一 创意元素或创意元素的某一部分的突出特 性充分发挥创造性联想思维从少到多 化无为有在创意中利用主观艺术处理如 剪切中断空白虚化缩小夸大等 将现实生活中的具体形象改选为具有艺术感 染加视觉形象这是一种创造性的假设也 是一种艺术的想象它不但给人奇特的视觉 享受还使作品更有艺术魅力它要求在现 实的基础上有意识地对客观事物进行概括 变形虚构提炼既要出人意料又要控 制在人们可接受的心理程度它增强了广告 的艺术表现力使产品的形象更加鲜明突 出 例 ADIDAS 运动鞋广告 画面以一个运动员的多种运动姿态为变 幻动 感 十 足却 都 立 足 于 一 只 穿 着 ADIDAS 的运动鞋里静态的鞋与运动变幻 的人更显对产品品质的夸张展示作品打破 空间的界限采用虚构夸张的手法表现 ADIDAS 运动鞋的超常魅力 狄安娜女鞋广告经过夸张手法处 理后的广告画面有强烈的视觉冲击力能紧 10 紧抓住人们的视线一位男子正准备进入建筑 物大的被一双巨大的玫瑰红色的高跟女鞋 挡住去路他不禁大吃一惊仰头而望原来 是一个巨人般的女子穿着高跟鞋站在此处 在物与人强烈的对比中造型优美色泽艳 丽的女式高跟鞋不仅显得十分突出耀眼而 且在极度夸张的幽默情境中也使狄安娜女 式高跟鞋充满了无比诱人的魅力刺激着爱 美的年轻女性们的占有欲望引导她们走向 广告的商品 3 荒诞 通常荒诞被解释为不合逻辑不合 情理悖谬无意义不可理喻人与环境 之间失去和谐后生存之无目的性世界和人 类命运的不合理戏剧性等等荒诞不是靠正 常事物的颠倒而是本身就建立在矛盾的基 础上在没有矛盾的地方制造矛盾在荒诞 中是非并置时空混同一切都不可思议 无可理喻这种反理性反逻辑的现代广告 创意的表现手法以荒诞怪异另类的形象 来隐喻真实生活的另一面这种反常的怪异 形象虽然令人产生一种并不愉悦的滑稽感 甚至有时让人感觉恐怖或厌恶但它却是反 向思维的一个好的例证可以从反讽的视角 让人们在畸形变态的世界中审视广告的主 题去重新认识和了解产品和服务得到与 自身相关的更为强烈真实的信息它适应 社会需求多样化的特点满足了现代消费者 审美心理上的求异求变越是另类越是能 找到潜在的时尚动机从而有效地引导现代 消费观 一些国际品牌率先运用这种策略往往 在市场上取得成效作为不断在国际广告大 赛中获得殊荣如 HEINEKEN 啤酒广告自由女神是 全世界熟知的美国国家的象征她昂首挺胸 高举火把 以民主和自由的化身象征着自由 民主博爱而在这幅广告画面中她却意 外的穿上了印有 HEINEKEN 啤酒包装式样 的衣服高举火把似乎正在为 HEINEKE