（企业管理专业论文）3G服务使用意愿影响因素研究.pdf

浙江大学硕士学位论文 摘要 摘要 随着2 0 0 9 年3 g 的正式发牌，中国电信业将全面进入3 g 时代。运营商推出 的3 g 服务是否符合用户需求是3 g 市场能否迅速发展的关键因素，因此，在3 g 时代如何把原有2 g 用户迁移到3 g 上，如何吸引新增用户，如何甄别影响消费者 接受3 g 服务的关键因素，尽快大规模启动客户需求就成为一个极富现实意义的 研究课题。这不仅对当前运营商的营销实践有指导作用，对未来我国整个移动通 信行业的发展也具有重要的启示作用。 在对前人的研究进行归纳和分析的基础上，结合用户的需求和特点，本研究 以科技接受模型为理论基础，结合感知娱乐理论和个性化及情景依赖服务整合模 型，构建出研究模型，探讨用户对3 g 服务使用意愿的影响因素。论文共发放3 1 0 份问卷，收回有效问卷2 2 9 份，利用s p s s l5 0 对数据进行分析。主要结论有- ( 1 ) 感知有用性、感知易用性、感知娱乐性、感知移动性、主观规范对用 户3 g 服务的使用态度均有显著的正向影响；感知成本对用户3 g 服务使用态度有 显著负向影响。 ( 2 ) 感知有用性、感知娱乐性，主观规范对用户3 g 服务的使用意愿有显著 正向影响；感知成本对用户3 g 服务使用意愿有显著负向影响。 ( 3 ) 使用态度对使用意愿有显著正向影响，使用态度完全中介感知移动性 和使用意愿的关系，使用态度部分中介感知有用性、感知娱乐性、主观规范、感 知成本和使用意愿的关系。 ( 4 ) 消费者特征对使用意愿部分影响因素具有显著性差异。 基于以上结论，本研究对3 g 服务的推广提出了若干建议。 关键词：3 6 服务；使用意愿；科技接受模型；个性化及情景依赖服务整合模型； 感知娱乐 1 1 1 浙江大学硕士学位论文a b s tr a c t a b s t r a c t w i t ht h ef o r m a li s s u a n c eo f3 gl i c e n s e si n2 0 0 9 c h i n a st e l e c o m m u n i c a t i o n s i n d u s t r ye n t e r s3 gp e r i o di nt h er o u n d t h e r e f o r e ，h o wt om i g r m et h ee x i s t i n g2 g c u s t o m e r st o3 g ，h o wt oa t t r a c tn e wu s e r s ，h o wt oi d e n t i f yt h ek e yf a c t o r sw h i c h i n f l u e n c ec o n s u m e r s a c c e p t a n c eo f3 gs e r v i c e s ，h o wt os t a r tal a r g e - s c a l ec u s t o m e r d e m a n da ss o o na sp o s s i b l eh a sb e c o m ea v e r yr e a l i s t i cr e s e a r c ht o p i c f o ro n et h i n gi t h a si m p o r t a n tm a r k e t i n gi m p l i c a t i o n sf o rt h et e l e c o mo p e r a t o r sc u r r e n t l y ；a l s oi t i so f g r e a ts i g n i f i c a n c et ot h ef u t u r ed e v e l o p m e n to fc h i n a st e l e c o m m u n i c a t i o n si n d u s t r y a sa w h o l e o nt h eb a s i so fas y s t e m a t i cr e v i e wo nt h ep a s tr e l a t i v er e s e a r c h e s ，a n d c o m b i n i n gt h et h eu s e r sn e e d sa n dc h a r a c t e r i s t i c s ，ar e s e a r c hm o d e lw h i c hb a s e s t e c h n o l o g ya c c e p t a n c em o d e l ，t h ec o m p a s sa c c e p t a n c em o d e la n dp e r c e i v e d e n j o y m e n tt h e o r yo ni sc o n s t r u c t e di no r d e r t oe x p l o r et h ek e yf a c t o r sw h i c hi n f l u e n c e c o n s u m e r s a c c e p t a n c eo f3 gs e r v i c e s 2 2 9c o p i e so fe f f e c t i v eq u e s t i o n n a i r e sw a s o b t a i n e da f t e rg i v i n go u t310o n e si na 1 1 s p s sw a s a p p l i e dt od e a lw i t ht h e s ed a t a t h ec o n c l u s i o no ft h i ss t u d yi sa sb e l o w ： ( 1 ) p e r c e i v e du s e f u l n e s s ，p e r c e i v e de a s eo fu s e ，p e r c e i v e de n j o y m e n t ，p e r c e i v e d m o b i l i t y , a n ds u b j e c t i v en o r mh a v ep o s i t i v es i g n i f i c a n ti m p a c to nu s a g ea t t i t u d e t o w a r d3 gs e r v i c e s p e r c e i v e dc o s th a sn e g a t i v es i g n i f i c a n ti m p a c to nu s a g ea t t i t u d e t o w a r d3 gs e r v i c e s ( 2 ) p e r c e i v e du s e f u l n e s s ，p e r c e i v e de n j o y m e n t ，a n ds u b j e c t i v en o r l t lh a v e p o s i t i v es i g n i f i c a n ti m p a c to nu s a g ei n t e n t i o nt o w a r d3 gs e r v i c e s p e r c e i v e dc o s th a s n e g a t i v es i g n i f i c a n ti m p a c to nu s a g ei n t e n t i o nt o w a r d3 gs e r v i c e s ( 3 ) a t t i t u d et o w a r du s i n g3 gs e r v i c e sh a sp o s i t i v es i g n i f i c a n ti m p a c to nu s a g e i n t e n t i o nt o w a r d3 gs e r v i c e s i t c o m p l e t e l y m e d i a t e st h er e l a t i o n s h i pb e t w e e n p e r c e i v e dm o b i l i t ya n du s a g ei n t e n t i o nt o w a r d3 gs e r v i c e s ，w h i l ep a r t i a l l ym e d i a t e s t h er e l a t i o n s h i pb e t w e e np e r c e i v e du s e f u l n e s s ，p e r c e i v e de n j o y m e n t ，s u b j e c t i v en o r n l ， p e r c e i v e dc o s ta n du s a g ei n t e n t i o nt o w a r d3 gs e r v i c e s ( 4 ) c o n s u m e rc h a r a c t e r i s t i c sf u n c t i o nd i f f e r e n t l yi nt h ed i m e n s i o no ff a c t o r s w h i c hi n f l u e n c eu s a g ei n t e n t i o nt o w a r d3 gs e r v i c e s b a s e do nt h e s ec o n c l u s i o n s ，t h es t u d yo f f e r ss o m ea d v i c ea n ds u g g e s t i o n so nt h e p r o m o t i o no f3 gs e r v i c e s k e yw o r d s ：3 gs e r v i c e s ；u s a g ei n t e n t i o n ；t e c h n o l o g ya c c e p t a n c em o d e l ；c o m p a s s v 浙江大学硕士学位论文 a b s tr a c t a c c e p t a n c em o d e l ；p e r c e i v e de n j o y m e n t v i 浙江大学硕士学位论文图目录 图目录 图i 1 本研究技术路线图8 图1 2 论文结构框架8 图2 1 理性行为理论模型1 4 图2 ，2 计划行为理论框架15 图2 3 科技接受模型框架。l7 图2 4 科技接受模型2 1 8 图2 5 整合科技接受与使用模型19 图2 6 个性化及情景依赖服务整合模型2 5 图3 1 本文研究模型3 6 图6 1 修正后的研究模型8 4 x l 浙江大学硕士学位论文 表目录 表目录 表1 13 g 不同技术标准理论速度比较1 表2 13 g 服务应用内容l3 表2 2 移动服务使用行为影响因素。2 7 表2 3 移动服务使用意愿主要影响因素2 8 表4 1 本研究各变量测量4 4 表4 2 调查问卷发放和回收统计4 6 表5 1 人i ：1 学基本情况统计4 9 表5 2 各变量描述性统计分析5 l 表5 3 各变量信度分析5 l 表5 4 影响因素的k m o 样本测度结果和巴特利球体检验结果。5 3 表5 5 旋转后的因子负荷矩阵表5 3 表5 6 感知有用性因子分析结果5 4 表5 7 感知易用性因子分析结果5 5 表5 8 感知娱乐性因子分析结果5 5 表5 9 感知成本因子分析结果5 6 表5 1 0 感知移动性因子分析结果5 7 表5 1 1 主观规范因子分析结果5 7 表5 1 2 使用态度因子分析结果5 8 表5 13 使用意愿因子分析结果5 8 表5 14 性别对各因素的t 检验表5 9 表5 1 5 不同性别对感知成本的均值结果表5 9 表5 1 6 年龄对各因素的方差分析表6 0 表5 1 7 月收入对各因素的方差分析结果6 0 表5 1 8 月收入对感知成本的方差分析多重比较结果6 l 表5 1 9 文化程度对各因素的方差分析结果表6 l 表5 2 0 文化程度对主观规范的方差分析多重比较结果6 l x i i i 浙江大学硕士学位论文表目录 表5 2 1 职业对各因素的方差分析结果表6 2 表5 2 2 是否已使用3 g 服务与各因素的t 检验结果表6 2 表5 2 3 是否使用3 g 服务各因素均值分析表：。6 3 表5 2 4 使用态度与影响因素相关分析6 3 表5 2 5 使用意愿与影响因素相关分析6 4 表5 2 6 使用态度与使用意愿相关分析6 5 表5 2 7 使用态度影响因素相关分析6 7 表5 2 8 使用态度与影响因素回归总体效果6 7 表5 2 9 使用态度与影响因素回归分析6 7 表5 3 0 使用意愿影响因素相关分析6 9 表5 3 1 使用意愿与影响因素回9 3 总体效果7 0 表5 3 2 使用意愿与影响因素回归分析7 0 表5 3 3 使用态度对使用意愿回归总体效果7 2 表5 3 4 使用态度对使用意愿回归分析7 2 表5 3 5 使用态度影响因素与使用意愿回归总体效果7 3 表5 3 6 使用态度影响因素与使用意愿回归分析7 4 表5 3 7 使用态度影响因素、使用态度与使用意愿回归总体效果7 5 表5 3 8 使用态度影响因素、使用态度与使用意愿回归分析7 5 表5 3 9 模型假设验证结果表7 7 v 浙江大学研究生学位论文独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的 研究成果。除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发 表或撰写过的研究成果，也不包含为获得逝姿态堂或其他教育机构的学位或 证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文 中作了明确的说明并表示谢意。 学位论文作者签名：羽参 签字日期：沩fp 年硼衫日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解迸姿盘鲎 有权保留并向国家有关部门或机 构送交本论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅和借阅。本人授权澎至三盘鲎 可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索和传播，可以采用影 印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权书) 学位论文作者签名： 1 切 。l 列箩 签字日期：加f d 年乙月日 跏躲汨泐 签字吼沙垆7 月彤 浙江大学硕士学位论文致谢 致谢 随着毕业论文的完成，我的硕士研究生学习生活行将结束。回想过去的两年 半，在美丽的紫金港校园，在“求是创新”精神的沐浴中，我的人生观受到了深刻 的影响，这些都将成为我的人生记忆和荡舟于江河的根本。 感谢我的导师周国红教授，周老师严谨的治学态度和诲人不倦的敬业精神， 让我受益匪浅，无微不至的关怀让我在异乡感受到了亲切与真诚。还要感谢周耀 烈教授，周老师细心的指导和帮助，让我心存感激。在两年半的学习生涯中，两 位老师教会了我如何做人，如何做学问，在此我深表感谢。 感谢管理学院为我们提供了优秀的平台，带领我们在知识的殿堂学会了一砖 一瓦，搭建学术的大厦，同时，学院又像大家庭一样，关心着每位同学的健康成 长，激励着我们不断前行。 感谢在论文完成中提供帮助的各位同学和朋友，感谢同门的兄弟姐妹，感谢 在球场上一起飞奔过的战友们，是你们让我在学习和生活中感受到了绚烂多姿。 要感谢我的家人从小到大对我的付出和支持，让我感受到了人间的情与爱， 为我提供了不断超越的动力。 最后，感谢所有帮助、教育过我的人们，我将永记于心。 田垒 2 0 1 0 年2 月于求是园 浙江大学硕士学位论文绪论 1 绪论 1 1 研究背景 3 g 是指第三代移动通信技术，最早由国际电信联盟( i n t e r n a t i o n a l t e l e c o m m u n i c a t i o nu n i o n ，简称l t u ) 于1 9 8 5 年提出，是指将无线通信与国际互 联网等多媒体通信结合的新一代移动通信系统( 李靖，2 0 0 8 ) 。相对第一代模拟 制式手机( 1 g ) 和第二代g s m 、t d m a 等数字手机( 2 g ) ，第三代手机与前两代的 主要区别是在声音和数据传输速度上的提升，它能够处理图像、音乐、视频流等 多种媒体形式，提供包括网页浏览、电话会议、电子商务等多种信息服务。 目前，国际电信联盟在全球确定的3 g 协议有w c d m a ( w i d e b a n d c o d e - d i v i s i o nm u l t i p l ea c c e s s ) 、c d m a 2 0 0 0 ( c o d e - d i v i s i o nm u l t i p l ea c c e s s ) 和 t d s c d m a ( t i m e - d i v i s i o ns y n c h r o n o u sc o d e - d i v i s i o nm u l t i p l ea c c e s s ) _ 三大主流 无线接口标准。三种技术标准的理论速度如表1 1 所示。w c d m a 是g s m g p r s 技术的延续，支持者主要是以g s m 系统为主的欧洲和日本公司，包括爱立信、 阿尔卡特、诺基亚以及日本的n t t 、富士通、夏普等厂商；c d m a 2 0 0 0 是c d m a 标准的延续，由美国高通北美公司为主导提出，支持者包括摩托罗拉，朗讯和三 星，韩国现在成为该标准的主导者。t d s c d m a 是由我国独自制定的3 g 标准， 如今已有西门子、中兴、华为等厂商支持，并已组成t d s c d m a 产业联盟。目 前，这三大标准已经形成了各自的阵营，其中诺基亚、爱立信为主的欧洲阵营坚 持w c d m a ，北美阵营坚持c d m a 2 0 0 0 ，而以大唐为主的国内本土阵营则把更 多的目光投向自主产权的t d s c d m a 。 表1 13 g 不同技术标准理论速度比较 3 g 制式t d s c d m a c d m a 2 0 0 0 w c d m a 下行速率2 8 m b p s下行速率3 1 m b p s下行速率1 4 4 m b p s 理论速度 上行速率3 8 4 k b p s上行速率1 8 m b p s上行速率5 7 6 m b p s 来源：记军( 2 0 0 9 ) 1 1 13 g 服务国外发展现状 2 0 0 1 年，日本的运营商n t td o c o m o 开通了3 g 服务，是全球最早开展3 g 服务的运营商，2 0 0 2 年k d d i 也开展了3 g 服务运营。2 0 0 4 年，3 g 服务在全球 l 浙江大学硕士学位论文绪论 的发展进入了高速阶段，v o d a f o n e 、o r a n g e 等运营商相继在欧洲开展3 g 服务运 营，主要包括英国、法国、德国、意大利等。 截至2 0 0 9 年6 月底，全球各国和地区共发放3 4 0 张3 g 许可证，实际运营 的3 g 商用网络超过6 0 0 张，其中w c d m a 、h s d p a 和h s u p a 商用网络数量 分别达到2 8 5 张、2 6 6 张和7 8 张；c d m a 2 0 0 01 x 、e v d or e v o 和e v d or e v a 商用网络数量则分别达到2 6 2 张、9 6 张和6 2 张。从用户数看，截至2 0 0 9 年6 月底，w c d m a 用户总数达到3 9 亿，c d m a 2 0 0 01 x 用户总数达到3 6 亿，比 2 0 0 8 年增长了16 0 5 万。e v d o 用户继续保持平稳增长，用户总量达到1 2 9 亿， 比2 0 0 8 年增长了13 2 0 万。 从业务收入看，虽然话音业务仍然是3 g 运营商主要的业务收入来源，但在 多种3 g 新型业务的推动下，移动数据业务收入在移动通信总收入中的比例不断 提高。目前，全球3 g 运营商移动数据业务收入占业务总收入的比重最高已达到 了3 0 左右。2 0 0 8 年，全球移动业务收入约为8 5 4 0 亿美元，其中移动话音业务 收入占比约为7 8 4 ，仍占总收入的绝对主导地位，未来几年仍将如此。但分析 显示，2 0 1 0 年之后全球移动话音业务收入将缓慢下降。为此，运营企业纷纷调 整战略，把移动数据业务作为发展的重点，推动移动数据业务收入增长，各种更 有发展前景的移动数据增值业务将成为未来几年的发展亮点。为此，移动通信公 司加大与娱乐等行业合作，共同推出如移动音乐、移动游戏等吸引用户的内容和 服务。在与具体的业务提供商合作中，通过实施包月制等积极的资费策略降低用 户使用3 g 数据业务的门槛。在服务方面借鉴互联网的经营特点和模式，移动运 营商加大门户建设的投入，通过门户网站达到新业务宣传，同时增加广告收入的 目的。 从运营商角度来看，全球3 g 运营商正在走向一个盈亏的转折点。一直以来， 由于缺乏明确的3 g 商业模式，用户使用3 g 不积极，导致许多海外运营商在3 g 业务上巨亏。不过近年来，海外运营商已经摸索出热门的十大3 g 业务，正逐渐 将3 g 巨亏的局面扭转过来。这十大3 g 业务分别是：数据卡上网，无限畅游宽 带；一键通，省却了查找与拨号的繁琐；移动位置，融合g p s 、实时路况、3 d 地图、实时天气、在线导航和周边资讯等全方位信息服务；移动支付，随时随地 交易；移动医疗；手机音乐与电视；移动社交网络；移动办公及手机游戏等。 从全球来看，不同的国家和地区呈现出不同的3 g 市场特征。日本和韩国3 g 2 浙江大学硕士学位论文绪论 业务发展起步较早，运营商在产业链建设和数据业务创新等方面积累了成功的经 验。日本移动运营商十分注重2 g 业务与3 g 业务的延续性，从而有效启动了3 g 市场。在日本3 g 发展进程中，移动通信与其他技术和行业融合的趋势越来越明 显。韩国3 g 业务以娱乐业务为主，s k t 等运营商十分注重进行市场细分和品牌 推广，移动增值业务发展步伐较快。欧洲3 g 业务内容注重实用性，主打视频业 务，金融类和音乐类的业务也在崛起。北美地区3 g 业务发展较慢，美国移动运 营商主推数据卡业务，移动下载和电子邮件业务的发展步伐正在加快。 1 1 23 g 服务国内发展现状 在中国，2 0 0 4 年9 月信息产业部委托电信运营商进行了3 g 网络技术试验， 这是3 g 的第一步。2 0 0 8 年4 月1 日，中国移动在北京、上海、广州等8 个城市 正式启动t d s c d m a 社会化业务测试和试商用，投放4 万个试商用终端手机号 码，公众期待已久的3 g 服务真正进入市场销售，将中国的3 g 商用进程向前推 进了一大步。随着中国电信运营商重组方案的敲定：中国移动和中国铁通组成了 新的中国移动，中国联通将c d m a 网络卖给中国电信，中国联通g s m 网络合 并中国网通为新的中国联通，工业和信息化部为中国移动、中国电信和中国联通 发放3 张第三代移动通信( 3 g ) 牌照。中国移动获得t d s c d m a 牌照，中国联通 获得w c d m a 牌照，中国电信获得c d m a 2 0 0 0 牌照，从而使三家电信运营商均 成为了全业务运营商，形成三足鼎立之势。3 g 的正式发牌，使得2 0 0 9 年成为 3 g 服务正式商用元年，随着三家运营商大规模用户放号，中国电信业将全面进 入3 g 时代。 在网络建设方面，2 0 0 8 年我国3 g 投资大约在6 0 0 亿左右，今年3 g 投资预 计1 7 0 0 亿，截止9 月底投资，已累计达9 6 1 亿元。预计2 0 0 9 - 2 0 1 1 年3 g 网络 建设投资规模约达到4 0 0 0 亿元。目前，三大运营商都主要集中在网络的覆盖和 优化，中国电信3 g 网络已实现全国所有县级城市的全面覆盖，包括全国3 4 2 个 地级城市，2 0 5 5 个县及县级市，以及东部沿海省市发达乡镇在内的6 0 0 0 多个乡 镇。中国联通的目标是建成一张精品w c d m a 网络，以实现3 g 时代“三分天 下有其一”的产业格局，目前已经建设基站1 1 万个，年底网络覆盖城市将达3 3 5 个城市，而至明年上半年，其网络将覆盖全部县级以上城市和重点乡镇，到2 0 1 1 年，2 g + 3 g 网络覆盖率可达9 6 。中国移动t d 三期网络工程建设正在进展当中， 浙江大学硕士学位论文绪论 除无线接入网( t d 基站) 外，t d 网络涉及的业务平台、支撑网络、核心网络的 改造都已经完成，到今年年底将覆盖中国7 0 的城市，到2 0 1 1 年，中国移动t d 网络总体建设规模会达到1 4 万个基站，整个基站的数量将超过1 6 万个，全国 1 0 0 地市都可提供3 g 服务。 在用户发展方面，2 0 0 9 - 2 0 11 年中国移动，中国电信和中国联通3 g 用户计 划发展目标均要达到5 0 0 0 万户左右。2 0 0 9 年年初，中国移动计划3 g 用户数达 到1 0 0 0 万，但由于用户发展速度缓慢，发展目标由1 0 0 0 万降至3 0 0 万。截止 10 月底，中国移动3 g 用户数达2 3 0 9 万，中国联通3 g 用户达10 2 1 万人，其 中包含2 1 5 万3 g 无线上网卡用户。中国电信上半年3 g 用户13 0 万户，全年 3 g 新增手机用户数目标为3 0 0 0 万户。 对比当前我国3 g 建设和投资进度，用户的发展相对发展缓慢，突显了未来 3 g 市场发展的巨大压力。 1 2 问题提出 2 0 0 9 年是全球3 g f l 艮务商用的第八个年头，经过8 年的发展，3 g 服务应用已经 非常丰富，让人们获得了全新的移动体验。与2 g 服务相比，3 g 服务在系统容量、 通信质量、传输速率等方面具有一定优势，但是3 ( 3 n 升级版本l t e ，或称为4 g 正在进展之中，能提供的数据传输能力是现在的1 0 0 倍，预计在20 1 2 年就可以成 熟开始商用实验。3 g 目前处于被2 g 与不断演进的3 g 后续技术合围的尴尬境地， 如何加快3 g 服务市场开发进程成为迫切需要解决的问题。 3 g 巨额投资成本也是运营商面临的严峻考验，目前除了日本的 n t t d o c o m o ，其他电信公司几乎都在严重亏损，和黄等电信公司至今尚未收回 投资成本。在中国，2 0 0 9 年3 g 投资将达到17 0 0 亿元，首期启动近1 2 0 0 亿元， 其中中国移动投资5 8 8 亿元，中国电信投资约3 0 0 亿元，中国联通投资约3 0 0 亿 元( 陈育平，2 0 0 9 ) ，因此，在3 g 技术市场周期里投资是否能回收，是否能在 短期内顺利转换模式，寻找新的业绩支柱，降低3 g 业务的市场风险，成为运营 商关注的焦点。 运营商推出的3 g 业务是否符合用户的需求是3 g 服务能否迅速发展的关键。 目前中国三家3 g 服务运营商主要通过在资费、终端、渠道等方面的优惠政策来 吸引用户。中国移动采用了高额的手机和话费补贴激发用户对t d 手机的兴趣， 4 浙江大学硕士学位论文 绪论 中国联通推出了3 g 资费半价、取消漫游、长话费用等措施，中国电信推出了全 国漫游接听零话费优惠措施。可以看出，目前运营商吸引用户的手段主要集中在 降低费用的单一模式，对用户消费行为的了解迫在眉睫。 由此可见，用户需求和用户规模是决定3 g 服务成功运营的关键因素，从目 前应用的情况来看，已经开展3 g 服务应用的运营商盈利的业务都是从2 g 网络 上已有的业务衍生而来的。这样做虽然能保持用户的应用习惯，为运营商带来一 定的收益，却不能体现出3 g 超越2 g 业务的优势。3 g 业务成功的关键在于市场， 而不在于技术本身( 李开新和马静，2 0 0 9 ) 。运营商要赢得市场，推广3 g 的关 键是要培养用户行为( 白振旭等，2 0 0 9 ) ，要以用户需求为出发点( 张志军和吕 廷杰，2 0 0 9 ) ，从长远发展的角度推出有针对性的3 g 服务的业务，树立3 g 服 务的形象，吸引用户使用3 g 服务业务。因此，在3 g 时代如何把原有2 g 用户 迁移到3 g 上，如何吸引新增用户，如何甄别影响消费者接受3 g 服务的关键因 素，尽快大规模启动客户需求就成为一个极富现实意义的研究课题。这不仅对当 前运营商的营销实践有指导作用，对未来我国整个移动通信行业的发展也具有重 要的启示作用。 1 3 研究范围的界定和研究对象选择 1 3 1 研究范围的界定 3 g 服务的使用途径可以分为3 g 手机、3 g 上网卡和3 g 上网本。3 g 手机是 基于移动互联网技术的终端设备，通常拥有超大彩色显示屏和智能处理系统，除 了能完成高质量的日常通信之外，主要价值体现在通过3 g 手机进行上网和多媒 体通信等功能方面。3 g 上网卡是指目前无线广域通信网络应用的上网介质。目 前中国三家电信运营商中国移动、中国电信和中国联通分别拥有t d s c d m a ， c d m a 2 0 0 0 和w c d m a 网络制式，相对应的无线上网卡分别为t d s c d m a 、 c d m a 2 0 0 0 和w c d m a 无线上网卡三种。3 g 上网本是指在上网本中内置了3 g 通信模块的上网本，能够通过3 g 网络进行宽带无线网络连接，从而能够实现随 时随地无线宽带上网。笔者通过阅读相关文献和向相关专业人士咨询后，将本研 究的研究范围界定在通过3 g 手机使用3 g 服务用户接受行为意愿的影响因素研 究，因为3 g 技术对于移动通信领域影响最大的是3 g 手机业务，3 g 技术改变了 手机的使用方式，带来了移动通信和互联网的融合，从而产生了多媒体的应用和 浙江大学硕士学位论文绪论 高速互联网的应用。同时3 g 与2 g 的运营模式也发生了变化，需要建立跨行业 商业网络( 张静，霍煌梅，梁雄健，2 0 0 8 ) ，更加强调了价值链企业间相互合作 来满足用户需求( 张志军和吕廷杰，2 0 0 9 ；张颖丽，谢雪梅，魏金芝，2 0 0 9 ) ， 共同服务最终用户。基于以上原因本研究选取了手机用户对3 g 服务使用意愿的 行为研究。 1 3 2 研究对象的选择 创新扩散理论( r o g e r s ，1 9 9 5 ) 认为新技术的早期市场由创新者和早期大部 分接受者组成。早期用户热衷于创新技术，能为企业提供大量利润来源，而这些 用户大部分由年轻群体组成。信息产业部电信研究院( 2 0 0 4 ) 关于3 g 潜在用户研 究中发现，在人口统计学分布当中，1 8 - 3 5 岁年龄段的人群将构成中国潜在3 g 用 户主要用户群。易观国际( 2 0 0 5 ) 关于3 g 潜在用户调查结果显示，在年龄结构上 主要以青年为主，1 7 - 1 9 岁年龄段人群占了13 5 ，2 0 - 2 3 岁年龄段人群占了3 1 1 ， 2 4 - 2 8 岁年龄段人群占了2 4 4 ，2 9 - 3 5 岁年龄段人群占了1 2 4 。综上可以发现年 轻群体在3 0 n 务接受用户中占据了主力群体，因此，本研究将选择年轻群体作为 主要研究对象。 1 4 研究目的 本文通过实证研究，从用户视角出发，主要探讨用户对3 g 服务的使用意愿 及其影响因素。笔者通过大量阅读和总结国内外文献，在继承国内外学者研究的 基础上，试图以科技接受模型理论为基础，结合个性化及情景依赖服务整合模型、 感知娱乐等理论，从而构建3 g 服务用户使用意愿的理论模型。探讨这些因素是 否会影响消费者对3 g 服务的使用意愿以及影响的程度。本研究将主要解决以下 几方面问题： 第一，根据目前用户对3 g 服务的认知情况，找出哪些因素影响用户对3 g 服务的使用态度。 第二，分析各个影响因素对用户3 g 服务使用意愿的影响程度。 第三，筛选出对用户使用意愿影响程度显著的变量因素，并建立相应的回归 评价模型。 第四，分析用户消费者特征在使用意愿及其各个影响因素上是否存在显著差 异。 6 浙江大学硕士学位论文绪论 最后，通过对于以上问题的分析探讨，得出研究结论，并为3 g 服务运营商 提供相应的的对策和建议。 1 5 研究方法、流程和框架 1 5 1 研究方法 根据研究的主题和内容，本文以理论研究和实证性研究相结合，具体研究工 作将采用以下几种研究方法： ( 1 ) 文献阅读 以文献阅读作为开展理论研究的主要方法，广泛收集国内外相关文献资料， 了解3 g 的发展动态及相关研究前沿，掌握相关理论的内涵，借鉴己有的研究成 果和研究方法，提出本文的研究架构，并且通过对文献的阅读和分析，为后续实 证研究中的问卷设计、样本观测和数据分析提供理论支持。 ( 2 ) 问卷调查 根据本文的研究目的和理论框架，在参考前人的研究成果基础上设计本研究 调查问卷，通过小规模调研的方式检验初始问卷的信度和效度，修改后形成正式 问卷，并通过多种途径进行大规模发放，对回收的问卷进行有效性检验和筛选， 形成本次研究的数据样本。 ( 3 ) 统计分析 根据研究目的的需要，本文采用多种统计分析方法，对假设及模型进行检验。 选用s p s s l 5 o 统计软件作为分析工具，对调查的数据进行统计分析，采取信度 分析、效度分析、t 检验、方差分析、相关分析、回归分析等。 1 5 2 研究流程 本文的技术路线图如图1 1 所示。 1 5 3 论文结构框架 本研究共分为六个部分，内容框架如图1 2 所示。 7 浙江大学硕士学位论文 绪论 图1 1 本研究技术路线图 图1 2 论文结构框架 第一章为绪论。主要介绍了本研究的研究背景、问题提出。研究目的、研究 方法、流程、内容框架。 8 浙江大学硕士学位论文绪论 第二章是文献综述。本章详细回顾了国内外信息科技系统相关知识和理论研 究。主要介绍了科技接受模型相关理论、个性化及情景依赖服务整合模型、感知 娱乐性等相关理论，归纳了国内外学者在相关领域的研究现状；并介绍了移动通 信技术以及3 g 服务应用内容。 第三章是研究模型和假设。本章主要在回顾前人研究的基础上，得出本研究 的研究思路，提出本研究的研究模型，并在研究模型的基础上提出本研究的研究 假设。 第四章为研究设计和调查。主要介绍了本研究的研究设计、调查方法和统计 分析方法的确定。包括变量的定义、问卷的设计和发放、数据统计分析方法。 第五章为研究分析。主要利用s p s s l5 o 统计软件对问卷进行描述性统计分 析、信度、效度分析、t 检验、方差分析、相关分析、回归分析等统计学分析， 验证研究提出的假设。 第六章为结论与展望。本章根据问卷统计分析的结果，得出本研究的研究结 论，对研究结果进行分析，探讨其理论和实践意义，指出本研究存在的局限和不 足，最后指出进一步研究的方向和建议。 9 浙江大学硕士学位论文文献综述 2 文献综述 本章内容分为四个部分，第一部分主要介绍移动通信技术的发展情况和3 g 服务应用，第二、三、四部分主要介绍本研究的理论基础，包括科技接受模型、 感知娱乐性相关理论和个性化及情景依赖服务整合模型及相关研究，最后对相关 理论与文献做了简单的评述，并提出自己研究的角度。 2 13 g 服务相关综述 2 1 1 移动通信技术发展历程 ( 1 ) 第一代移动通信系统 第一代移动通信系统( 1 s tg e n e r a t i o n ，简称1 g ) 发展于8 0 年代，属于类比 式系统，主要用于语音传输，包括美国的a m p s 系统，英国的t a c s 系统，欧 洲的n m t 系统和日本的n t t 系统，主流的第一代移动通信系统是美国的a m p s 系统。第一代移动通信系统的优点是没有回音的干扰，通话音质好，信号的传输 距离长。缺点是信息的传输没有隐秘性，信息的传播内容通过无线电波未经保护 暴露在空中，信号很容易被窃听，信息传输过程容易受到外界信息干扰，无法传 输大量的信息。 随着庞大的市场需求所带来的客户数和通信量的大量增加，第一代移动通信 系统很快面临供应不足的状况，因为其本身的保密性不好、无法传输数据资料、 各国之间的通信系统不兼容等缺点，第一代移动通信系统逐渐被第二代移动通信 系统所取代。 ( 2 ) 第二代移动通信系统 为了改善第一代移动通信系统存在的缺陷，增加频宽、数位化以提高系统容 量和改善品质，第二代移动通信系统( 2 s tg e n e r a t i o n ，简称2 g ) 于1 9 9 0 年在各 国开始发展，属于数位式移动通信系统。第二代移动通信系统主要包括欧洲的 g s m 系统，美国的c d m a 系统和日本的p d c 系统等。与第一代移动通信系统 相比，第二代移动通信系统主要提供语音服务，具有传输能力增强、保密性高、 系统容量增加、能够传输数据资料等优点，并且提供语音、数据、传真以及一系 列的附加服务。欧洲制定的g s m 通信标准能在欧洲范围内使用，因此世界各国 也相继采用本系统，g s m 系统是第二代移动通信系统的代表，也是我国第二代 浙江大学硕士学位论文文献综述 移动通信系统的代表。 但是随着移动通信系统快速发展和消费者需求的迅速增长，第二代移动通信 系统的数据传输速率已经无法满足消费者对移动通信系统的需求，尤其是对于网 络传输资料的需求。 ( 3 ) 第三代移动通信系统 随着消费者对通话质量和高速数据传输需求的增加，同时也为了建立全球统 一的通信系统标准，国际电信联盟制订了第三代移动通信系统的国际标准 i m t 2 0 0 0 ，第三代移动通信系统( 3 s tg e n e r a t i o n ，简称3 g ) 也在此基础上迅速发 展。 g p r s 技术是第三代移动通信系统的重要技术，它强化了g s m 的数据传输 能力，以封包交换取代电路交换大幅度提高了数据传输速率，并且有效运用了网 络频谱资源；一般移动电话的上网速率只有9 6 k b p s ，但是采用g p r s 技术的移 动电话服务将不仅只有语音传输，而且会增加越来越多的数据资料传输，最高数 据传输速率可达1 0 0 k b p s ，而支持g p r s 的手机只需开机即可上网。 第三代移动通信系统的能力与第二代移动通信系统相比将有明显的改善，可 提供语音到分封数据多媒体服务，并根据传输需求提供所需要的频宽；须满足国 际电信联盟制定的3 g 传输技术最低要求，在移动环境下最高速率可达1 4 4 k b p s ， 在室内外步行时最高速率可达3 8 4 k b p s ，在静止环境下最高速率可达2 m b p s 。国 际电信联盟制定的i m t 2 0 0 0 标准主要目的是整合陆上细胞系统、无线系统、无 线接收获取和卫星系统为单一的标准系统，要求3 g 网络能建立在2 g 网络的基 础之上，必须能够支持多媒体服务和高速数据传输，但是i m t 2 0 0 0 并未制定具 体的规格，只是提出了一个宽泛的标准。 目前第三代移动通信系统主要包括美国的c d m a 2 0 0 0 系统、欧洲和日本的 w c d m a 系统和中国的t d s c d m a 系统。然而由于3 g 网络需建立在2 g 网络 的基础之上，因此目前w c d m a 比较占据优势。 在2 g 数据服务中，上网速度慢、使用不方便一直是最大的缺点，g p r s 的 导入虽然提高了数据传输速度，但是对于及时影像的应用仍然不足。3 g 服务由 于数据传输速率可以达到2 m b p s ，除了提供语音服务外，数据服务将是3 g 服务 大力推行的内容。新的智能型手机将使用户在使用数据服务时不再有困难；网络 的应用不断发展，将带动移动数据服务的市场发展；数据服务的传输速率大幅度 浙江大学硕士学位论文文献综述 提高，减少了使用者等