（企业管理专业论文）3G运营商营销策略探讨.pdf

南京邮电大学 硕士学位论文摘要 学科、专韭：管理学企业管理 研究方向：电信经济与电信企业管理 作 者：j 垫堕级研究生周妹怡指导教师王照丞 题目：3 g 运营商营销策略探讨 英文题目：s t u d yo f3 gt e l e c o m m u n i c a t i o nc a r r i e r s m a r k e t i n g s t r a t e g i e s 主题词：3 g 市场格局业务特征产业链特征 消费者行为特征营销策略 k e y w o r d s ：3 r dg e n e r a t i o n m a r k e ts t r u c t u r e b u s i n e s sc h a r a c t e r i s t i c i n d u s t r yc h a i nc h a r a c t e r i s t i c b e h a v i o rc h a r a c t e r i s t i co fc o n s u m e r s m a r k e t i n gs t r a t e g y 南京i 1 l l i 也人学坝i j 研究生学位论文 摘要 随着中国3 g 牌照发放的日益临近，电信市场的竞争将更加激烈。3 g 在带 来技术上巨大变革的同时，给消费者带来了更多更广的体验。与2 g 时代的经 营环境不同，3 g 时代的市场格局将发生根本性的变化，3 g 业务、3 g 产业链以 及3 g 消费者的行为将呈现新的特征。因此，研究3 g 营销策略成为电信运营 商的当务之急。 本论文以电信市场营销的相关理论与方法为支撑，在分析3 g 应用市场环 境以及基于3 g 业务的产业链与消费者行为特征的基础上，提出了3 g 电信运 营商的营销策略。论文主要内容如下： 第一章说明论文的研究背景与意义，以及研究思路与框架。 第二章介绍电信市场营销相关理论与方法。 第三章分析3 g 应用的市场环境，包括电信市场外部环境分析，以及3 g 环 境下中国电信市场格局的变化趋势分析。 第四章分析基于3 g 业务的产业链与消费者行为特征，包括3 g 业务特征、3 g 产业链特征以及3 g 消费者行为特征的分析。 第五章提出了3 g 产业链合作策略、3 g 初期目标市场策略，并进一步提出 了3 g 营销组合策略：3 g 业务策略、3 g 品牌策略、3 g 价格策略、3 g 渠道策略、 体验营销策略和关系营销策略。希望为3 g 电信运营商制定有效的营销策略提 供一定的参考和指导。 南京邮l b 人学颂j j 研究生学位论文摘些 a b s t r a c t w i t ht h eg r a n t i n go f 3 gl i c e n s ei sa p p r o a c h i n g ，t h ee o m p e t i t i o no ft h em a r k e t o ft e i e c o m m u n i c a t i o rw i l lb ef u r y 3 gw i l lb r i n gm o r ee x p e r i e n c et oc o n s u m e r sw h i l e h r i n g i n ge n o r m o u sc h a n g e a tt h et e c h n o l o g y d i f f e r e n tf r o mt h em a n a g e m e n t e n v ir o n m e n t sin2 g ，t h ep a t t e r no fm a r k e ti n3 gw i i lc h a n g ef u n d a m e n t a l ly a n d t h en e wc h a r a c t e r is t i ci n3 gb u s i n e s s e s 3 gi n d u s t r yc h a i na n dt h eb e h a v i o r so f 3 gc o n s u m e r sw i l la p p e a r s s o ，t h et o pt a s ko ft h et e l e c o m m u n i c a t i o nc a r r ie r s ih t os t u d yt h em a r k e t i n gs t r a t e g i e si n3 g i nt h i st e x t ，i tg i v i e st h ep r e l i m i n a r yd is c u s s i o no ft h et e l e c o m m u n i c a t jo n c a r r i e r s m a r k e t i n g 。s i r a t e g i e s i n3 g b yu s i n g t h e m a r k e t i n g m e t h o do f t e l e c o m m u n i c a t i o t i s t h em a i nc o n t e n to ft h et e x ti sa sf o l l o w s ： c h a p t e ro n e ，i n t r o d u c t i o n ，m a i n l ye x p l a i n st h er e s e a r c hb a c k g r o u n d ，r e s e a r c h m e a n i n g ，a n dr e s e a r c ht h i n k i n ga n df r a m e c h a p t e r t w oi n t r o d u c e st h e c o n c e p t a n dm e t h o do ft h et e l e c o m m u n i c a t i o n m a r k e t i n g c h a p t e rt h r e ea n a l y z e st h em a r k e te n v i r o n m e n ti n3 6 f i r s t l y ，a n a l y z e st h e t e l e c o m m u n i c a t i o nm a r k e to u t e re n v i r o n m e n t ，i no r d e rt ol a y i n gt h ef o u n d a t i o nf o r t h em a r k e t i n gs t r a t e g i e s s e c o n d l y ，a n a l y z e st h ec h a n g i n gt r e n do fc h i n e s e t e l e c o m m u n i c a t i o nm a r k e ti no r d e rt o 1 e t i n g t h ec a r r i e r sc l e a ra b o u tt h eir r e s p e c t i v ep l a c ei nt h e3 gt e l e c o m m u n i c a t i o n sm a r k e t c h a p t e rf o u rm a i n l ya n a l y z e st h ec h a r a c t e r i s t i c so f3 gb u s i n e s s e s ，3 gi n d u s t r y c h a i na n dt h eb e h a v i o u r so f3 gc o n s u m e r s ，t h ea n a l y s i sisu s e dt ob ea sag u i d e t om a k i n gm a r k e t j n gs t r a t e g i e s c h a p t e rf i v em a in l ya n a y z e s3 gi n d u s t r yc h a i nc o o p e r a t i o ns t r a t e g e ，3 gi n i t i a l m a r k e ts t r a t e g e ，3 gb u s i n e s s e ss t r a t e g e ，3 gb r a n ds t r a t e g e ，3 gp r i c es t r a t e g e ， 3 gc h a n n e ls t r a t e g ea n ds oo r i i 南京邶 i u 人学坝i 。研究生学位论史 i i 研究背景与意义 第一章绪论 二十世纪八十年代以来，移动通信技术获得了很大的进步。回顾移动通信发展进程可 以看到，最初成功应用的移动通信系统是2 0 世纪3 0 年代美国的警车用车载系统。8 0 年代 中期，欧、美、同建成了第一代移动通信网模拟蜂窝移动通信网，使人们无线通话的 梦想成真。但其频率利用率不高、容量有限、制式太多且不兼容等局限促使人们丌发出第 二代移动通信数字蜂窝移动通信( 在中国就是g s m 系统) ，这也是目酊大多数用户普 遍使用的。 数字蜂窝移动通信网络由于采用了数字无线传输和无线蜂窝之间先进的切换方法，得 到了比模拟系统好得多的频率利用率，从而增加了用户数量；由于网络提供了一种公共标 准，使用户能够在整个网络服务区域使用系统，在网络系统覆盖的所有国家之间漫游；同 时还可以享受一些新的用户业务，如收发传真和短消息业务等。 第二代移动通信系统虽然相比第一代移动通信系统有很大的优势，但还是存在着业务 单一、通话和低速数据通信以及无法全球漫游等缺憾。于是结合i n t e r n e t 和高度移动性 的第三代移动通信( 简称为3 g ) 应运而生。 3 g 是英文3 r dg e n e r a t i o n 的缩写，即第三代移动通信技术，是指将无线通信与国际 互联网等多媒体通信结合的新一代移动通信系统。3 g 具有多媒体化、全球化特征，是实现 了宽带化、智能化和个人化的综合全球通信业务。它能够处理图像、音乐、视频流等多种 媒体形式，提供包括w w w 浏览、收发h n a i l 、可视电话、视频点播、电子商务如购物、 交易、金融业务等多种信息服务。国际电信联盟( i t u ) 在2 0 0 0 年5 月确定w - c d m a 、c d m a 2 0 0 0 和t d s c d m a 三大主流无线接口标准，写入3 g 技术指导性文件( ( 2 0 0 0 年国际移动通讯计划 ( 简称i m t 一2 0 0 0 ) 。三大标准中，和黄、欧洲运营商及同本的n t td o c o m o 支持w c d m a ；美 国高通北美公司以及韩国是c d m a 2 0 0 0 标准的主导者；t d s c d m a 是由中国独自制定的3 g 标 准。 3 g 白诞生之同起就引起了世界各国的普遍重视，它们纷纷组织力量进行3 g 研发。按 照国际电联提出的目标和各国的研究，人们普遍认为，3 g 应实现以下目标：全球普及和无 缝漫游，2 g 一般为区域或国家标准，而3 g 是一个在全球范围内覆盖和使用的系统，它使 翌皇! ! ! ! ! l ! 叁堂竺! ：型! ! 竺主竺丝苎 里二芏堕堡 用共同的频段，全球统一标准；可提供移动多媒体业务，包括数据、图像等业务，这应是 它最主要的特征，也应是发展的方向；能提供比2 g 更大的系统容量( 大约是2 g 的2 倍以 上) 、更好的通信质量，而且还具有低成本、高频谱效率和高保密性等优势；与2 g 具有良 好的兼容性，便于过渡和演进。 目前，全球3 g 市场稳步抬升。截至2 0 0 6 年1 月底，全球共颁发了1 4 7 张3 g 许可证。 在这1 4 7 张3 g 许可证中，选择w c d m a 的有1 3 7 个运营商，选择c d m a 2 0 0 0 的有4 家运营商。 2 0 0 6 年1 月，经过调查和统计，全球新增了1 l 张3 g 商用网络。截至2 0 0 6 年1 月底，全 球共有2 5 6 个3 g 网络商用( e v d o 和l x 分别计算) ，其中9 9 个w c d m a 网络，3 1 个c d m a 2 0 0 0 1 xe v d o 网络和1 2 6 个c d m a 2 0 0 01 x 网络。从商用网络的分布来看，c d m a 2 0 0 0 目前还占 据主导地位。但是w c d m a 商用网络的增长速度非常快，已经进入蓬勃发展阶段。从全球3 g 用户发展情况来看，截至2 0 0 5 年1 2 月的统计数据显示，全球使用c d m a 2 0 0 01 x 和w c d m a 的用户已经接近了2 2 亿户，已经占到全球移动用户的1 0 。其中c d m a 2 0 0 0l x 用户1 5 3 9 亿户，e v d 0 用户2 2 2 0 万户，w c d m a 用户4 2 2 0 万户。c d m a1 x 的用户发展进入平稳期，依 旧占据着大部分的市场份额，但是所占比例在逐步下降，而w c i ) m a 和c d i a1 xe v d o 用户 发展较快，所占的比例也在逐步上升。全球3 g 用户近两年实现快速增长，在总移动用户 中的比例逐渐上升，从2 0 0 4 年底的9 2 6 上升到2 0 0 5 年底的1 0 2 2 。 全球3 g 市场的快速发展加速了我国3 g 决策的进程。在2 0 0 6 年2 月2 8 同召丌的电信 业发展与政策通报会上，信息产业部相关人士表示，今年将加快3 g 许可证的发放工作、 3 g 技术标准的研究制定工作、3 g 相关业务的频率规划以及3 g 相关管制问题的研究。2 0 0 6 年3 月1 2 同，第三代移动通信( 3 g ) 中国标准t d s c d m a 的规模测试方案最终正式确定，经 历了3 轮外场测试的历练之后，此次大规模测试是t d s c d m a 发牌之前的最后一次考试， 也是商用前的最后准备。业界认为其结果将影响到中国3 g 牌照的发放时间和发放方案。2 中国发展第三代移动通信的必要性在于： ( 1 ) 中国移动通信的普及率还有很大的上升空间，至2 0 0 5 年底，仅为3 0 3 部百人， 为适应中国移动通信网的用户增长需求，中国希望有更多的频谱资源支持，发展第三代移 动通信是一条途径。 ( 2 ) 在无线互联网技术的推动下，伴随着巨大的发展规模。网络必须有相应的高速 率数据传输能力，这必须靠第三代移动通信来支持。 1 数据求源：伞球3 g 市场新年稳步抬升，中国电了报，2 0 0 62 2 水源f 新华网：3 g 规模测试方案确定三大运营商分圈三地 2 塑室! ! ! ! ! i ! 叁兰塑：! 型 型兰兰堡堡苎 笙二主些堡 ( 3 ) 一代新的技术的应用，会因为商业竞争而大大加速，我国的g s m 标准在移动通 信运营网中的确立与加速发展，与1 9 9 4 年中国联通的成立有密切的联系。因此，及早抓 住第三代移动通信业务将会有利与运营商自身的发展。 ( 4 ) 中国的t d s c d m a 为国际电联所认可的拥有自主知识产权的体制标准，因此， 很有可能出此给我国的民族移动通信产业带来一个新的发展机遇。 3 g 在带来技术上巨大变革的同时，给用户带来了更多更广的体验。与2 g 时代的经营 环境不同，3 g 时代无论在市场格局，还是在业务、产业链等各个环节都将发生根本性的变 化。这些变化促使运营商更加重视品牌、服务、渠道等营销层面的策略。目前虽然关于：；( ； 的讨论很多，但是对于3 g 运营商营销策略却没有系统的论述。本文研究的意义在于：第 一，为关心和关注中国3 g 问题的业界人士提供参照和思考；第二，对我国有望获得3 g 牌 照的电信运营商，包括中国移动、中国联通、中国电信和中国网通等，明确3 g 时代的市 场环境及市场格局，采取积极的经营战略和有效的营销策略有一定的参考价值。 1 2 研究思路与框架 本论文以电信市场营销理论为基础，通过对3 g 应用的市场环境与基于3 g 业务的产业链 和消费者行为特征的分析，制订出3 g 产业链合作策略、3 g 初期目标市场策略和3 g 运营商的 营销策略。本文研究的整体思路是：提出问题分析问题解决问题。 提出问题。对移动通信的发展历程、全球3 g 市场的现状以及中国发展3 g 业务的必要性 作出介绍，交代论文研究背景。通过对3 g 市场格局、业务、产业链等的说明，明确论文研 究的意义。 分析问题。论文在分析问题时，一是进行电信市场外部环境的分析，为下文制订营销 策略奠定基础。二是进行3 g j ；t ：境下中国电信市场格局的变化趋势的分析，目的是明确运营 商各自在3 g 电信市场中所处的地位。三是进行基于3 g 业务的产业链与消费者行为特征的分 析，主要分析了3 g 业务的特征、3 g 产业链的特征和3 g 消费者的行为特征，作为制订营销策 略的导向。 解决问题。以3 g 应用的市场环境、3 g 业务特征、3 g 产业链特征、3 g 消费者行为特征的 分析结果为依据，制订出3 g 产业链合作策略、3 g 初期目标市场策略$ 1 ：1 3 g 运营商的营销策略。 论文研究框架见图卜1 所示。 南京i l i l j l u 人学坝i 圳究生学位论史 第一节绪论 图表卜1 论文研究框架图 4 南未邮f u 凡学顺j 研究生学位论直抬一市u 竹市场? 7 销耻论，方法综述 第二章电信市场营销理论与方法综述 2 1 市场营销与电信市场营销的内涵 1 、市场营销的定义 市场营销的含义是随着市场营销管理实践和活动的发展而发展的。对于什么是企业的 市场营销，曾经有过多种宽窄不、重点不同的表述。常见的有以f 儿种： 1 9 6 0 年，美国市场营销协会曾提出，市场营销是引导产品和劳务从生产者流向消费者 或用户所进行的一切企、m 活动。这也是关于市场营销概念的最早的一种解释。很显然，这 一定义只是把市场营销看作是门研究在流通领域内商品交换和分配的科学，没有体现出 如何满足消费者的消费需求和消费欲望的需求，而现代市场营销活动的范围，不仅局限于 把商品送到消费者手中的过程，还应了解消费者购买后是否满意，有何新的消费要求等。 1 9 8 5 年，美国市场营销协会又将市场营销定义为：“市场营销是关于构思、货物和服 务的醴计、定价、促销和分销的规划与实践过程，目的是创造能实现个人和组织目标的交 换。”在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换则前者称为市场营 销者，后者称为潜在顾客。市场营销者是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之 物作为交换的人。市场营销者可以是卖主，也可以是买主。 尤金- 麦 锡认为：市场营销是引导物品及劳务从生产者至消费者或使用者的企业活 动，以满足顾客并实现企业目标。 菲力浦科特勒认为：市场营销是致力于通过交换过程满足消费者的需求与欲望的 种人类活动。 i g g o 年，日本市场营销协会根据变化了的市场营销环境和不断发展的市场营销实践， 对市场营销的含义进行了进一步阐述和发展，指出：“市场营销是包捅教育机构、医疗机 构、行政管理机构等在内的各种组织，基于与顾客、委托人、业务伙伴、个人、当地居民、 雇员及有关备方达成的相互理解，通过对社会、文化、自然环境等领域的细致观察，而埘 组织内外部的调研、产品、价格、促销、分销、顾客关系、环境适应等进行整合、集成和 阱调的各种活动。”这阐述得到了国际营销学界的普遍认同，也是迄今为止国际学术机 构关于市场营销含义的最新发展。 通过综合以上几种较有代表性的定义，市场营销可以表述为：市场营销就是在a ；断变 化的市场环境中，旨在满足消费需要，实现企业目标的商务活动过程，包括市场调研、选 化的市场环境中，旨在满足消费需要，实现企业1 7 1 标的商务活动过程，包括市场调研、选 南京| | | | j ，u 人学f i ! j l 。究生学位论义 第二章l u 竹市场t 7 销理论j 方法综述 第二章电信市场营销理论与方法综述 2 1 市场营销与电信市场营销的内涵 1 、市场营销的定义 市场营销的含义是随着市场营销管理实践和活动的发展而发展的。对于什么是企业的 市场营销，曾经有过多种宽窄不一、重点不同的表述。常见的有以下几种： 1 9 6 0 年，美国市场营销协会曾提出，市场营销是引导产品和劳务从生产者流向消费者 或用户所进行的一切企业活动。这也是关于市场营销概念的最早的一种解释。很显然，这 一定义只是把市场营销看作是一门研究在流通领域内商品交换和分配的科学，没有体现出 如何满足消费者的消费需求和消费欲望的需求，而现代市场营销活动的范围，不仅局限于 把商品送到消费者手中的过程，还应了解消费者购买后是否满意，有何新的消费要求等。 1 9 8 5 年，美国市场营销协会又将市场营销定义为：“市场营销是关于构思、货物和服 务的设计、定价、促销和分销的规划与实践过程，目的是创造能实现个人和组织目标的交 换。”在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，则 ； 者称为市场营 销者，后者称为潜在顾客。市场营销者是指希望从别人那旱取得资源并愿意以某种有价之 物作为交换的人。市场营销者可以是卖主，也可以是买主。 尤余麦卡锡认为：市场营销是引导物品及劳务从生产者至消费者或使用者的企业活 动，以满足顾客并实现企业目标。 菲力浦科特勒认为：市场营销是致力于通过交换过程满足消费者的需求与欲望的一 种人类活动。 1 9 9 0 年，同本市场营销协会根据变化了的市场营销环境和不断发展的市场营销实践， 对市场营销的含义进行了进一步阐述和发展，指出：“市场营销是包括教育机构、医疗机 构、行政管理机构等在内的各种组织，基于与顾客、委托人、业务伙伴、个人、当地居民、 雇员及有关各方达成的相互理解，通过对社会、文化、自然环境等领域的细致观察，而对 组织内外部的调研、产品、价格、促销、分销、顾客关系、环境适应等进行整合、集成和 协调的各种活动。”这一阐述得到了国际营销学界的普遍认同，也是迄今为止国际学术机 构关于市场营销含义的最新发展。 通过综合以上几种较有代表性的定义，市场营销可以表述为：市场营销就是在不断变 化的市场环境中，旨在满足消费需要，实现企业目标的商务活动过程，包括市场调研、选 南京i n i i z 人学坝i 川究生学位论义 第一二章i u 信市场_ ￥销理论，方法综述 择目标市场、产品丌发、产品定价、渠道选择、产品促销、产品储存和运输、产品销售、 提供服务等一系列与市场有关的企业经营活动。 2 、电信市场营销涵义 电信市场营销意指创造使电信消费者满意的通信产品和服务，并使消费者享受到通信 有益效用的一切经营活动的过程。对于这个定义，可以从以下几点理解： 电信市场营销首先是创造产品和服务，并且是消费者满意的。儿是市场导向的组织， “电信企业是以消费者为中心”的观念必定深植于组织的每一部门。电信企业所有决策的 实施都必须可以在消费者身上看得见成果和影响。消费者是企业生存的根基和赖以发展的 源泉。 电信市场营销包含一切经营活动，电信员工一旦认清“以消费者为中心”对企业的 重要性，便会自然而然地产生各种满足消费者需要的必要行动和措施，自觉调整自己的观 念和思维方式去迎合消费者的需要。因此，营销本身反映的是种心态，一种观念，一系 列的行动和措施。 电信市场营销的目标是占有市场，提高市场份额，而不仅仅是出售产品。因此，只 有提高了电信产品占有率，才有可能使企业进行规模运作，才能在市场竞争中具有优势。 从另外一个角度看，电信产品营销本身是服务营销，因为，只有为消费者提高优质电信服 务，爿能赢得消费者对电信企业的忠诚，扩大产品销路，相应提高市场份额。 电信市场营销是随着技术的发展而发展的。在信息生产的年代，伴随着的是个性营 销。 电信营销与推销的观念是不一样的。推销是以生产者为导向的，先把产品生产出来， 再通过广告和人员将产品卖出去。而营销是以消费者为导向的，先将消费者需求弄清楚， 然后再进行生产，以此满足消费者需要。 3 、电信市场营销的功能 电信企业市场营销作为一种活动，有如下4 项基本功能： 发现和了解消费者的需求 现代市场营销观念强调市场营销应以消费者为中心，电信企业只有通过满足消费者对 电信的需求，才可能实现企业的目标，因此，发现和了解消费者的需求是电信市场营销的 首要功能。 指导企业决策 决策正确与否是电信企业成败的关键。电信企业要生存和发展，很重要的是要做好经 营决策。电信企业通过市场营销活动，分析外部环境的动向，了解消费者的需求和欲望， 6 南京| | | f l u 人学硼j 。州究生学位论文笫二章i b 信市场r 销删论i 方浊综述 了解竞争者的现状和发展趋势，结合自身的资源条件，指导企业在产品、定价、分销、促 销和服务等方面做出相应的、科学的决策。 丌拓市场 电信企业营销活动的另一个功能就是通过对消费者现在需求和潜在需求的调查、了解 与分析，充分捕捉和把握市场机会，积极丌发产品，建立更多的分销渠道及采用更多的促 销形式，丌拓市场，增加销售。 满足消费者的需求 满足消费者的需求与欲望是电信企业营销的出发点和中心任务，也是市场营销的基本 功能。电信企业通过市场营销活动，从消费者的需求出发，并根据不同目标市场的顾客， 采取不同的市场营销策略，合理的组织企业的人力、财力、物力等资源，为消费者提供适 销对路的产品，搞好销售后的各种服务，让消费者满意。 2 2 电信市场与电信产品的特点 2 2 1 电信市场特点分析 电信市场作为国家市场体系中的一个重要组成部分，除具有市场的一般属性，如商品 性、价值性、系统性和可控性，还具有自身特有的客观机能。电信市场的特点概括如下： 1 、统一性 电信市场的统一性表现在两个方面。一方面是电信的国家主权性。虽然近年来随着世 界各国电信运营业对外开放，电信的国家主权概念受到了强烈冲击，但是，电信主权仍然 体现在各国对外资进入电信业，尤其是进入原国营的主体电信公司，在投资比例和自然人 进入等方面进行限制。在签署w t o 基础电信协议的国家中，许多国家都在主体电信企业或 整个基础电信领域中保留对外资比例的限制。 电信市场统一性的另一方面，是指电信市场是国家市场体系的一个不可缺少的组成部 分。电信业务作为商品向消费者出售，已经进入到国家消费品市场；电信业务作为商品向 厂矿企业销售，成为指挥、调度生产的手段和传递信息的途径，已经进入国家生产资料市 场：电信业务作为传送信息的载体，已经进入信息市场，等等。可见，电信市场不能离丌 国家市场体系而独立存在，而国家市场经济体系离开电信市场也不能形成一个完整的体 系。 2 、多元性 堕皇! ! ! ! ! ! ! 苎兰型! 型：壅兰鲎垡堡壅塑= 主! ! 笪查垫! ! 堕型堡! ! 塑鲨鳖堕 电信业务涉及多种类型的市场，具有多种市场的特点。电信业务具有服务市场的属性， 电信网络元素的销售具有产业市场的属性，电信服务则具有技术市场的属性，而总的来说 各项业务营销都具有消费品市场的属性。市场的多元化也体现了电信市场的复杂性。 3 、广泛性 电信市场服务范围的深度和广度，是一般市场所无法比拟的。儿是具有法人和自然人 资格的消费者都有资格享受电信服务。电信沟通国内、国外，联系千家万户，为社会、为 企业、为个人传递信息，其消费者既有社会团体的，也有居民个人的：既有国内的，也有 国外的；既有固定的，也有流动的；既有城市的，也有农村的。电信企业在组织市场营销 活动过程中面对的是一个多层次、多元化、具有广泛性的消费群体。 4 、垄断性与竞争性 电信业的规模经济、范围经济和由此产生的自然垄断性，决定了其垄断经营的体制。 尽管政府在电信垄断期问通过政策对垄断企业实施了经济管制但垄断本身的弊病给电信 业带来了不可避免的效率损失。因此，打破垄断，引入竞争就成为电信业发展的必由之路。 电信市场竞争是客观存在的，是不阻人的意志为转移的。目前我国电信市场已经初步 形成了出中国电信、中国移动、中国网通、中国联通、中国铁通及中国卫星通信公司为主， 众多增值业务提供商和网上内容提供商参与竞争的市场格局，呈现出不同规模、不同业务、 不同所有制企业相互竞争的电信市场竞争的新格局。 5 、全网性与区域性 电信业技术上最突出的特点是全程全网性。个地理区域内的电信部门无法仅以自己 的力量完成电信网上全部信息的传递，因而需要全网的配合，这就是电信网的全程全网性。 电信的全程全网性要求电信企业在市场营销过程中必须牢固树立全局观念和全网观念，一 切从全局和全网的利益出发，只有把全网经营好了，j j 能保证电信企业取得良好的市场营 销效果。 电信市场的区域性，以市话业务为例，即使其服务质量再好，价格再优惠，外地用户 除非因公、因私外出到浚地区，是不会专程来消费的，故电信市场又具有定的区域性。 6 、稳定性与被动性 电信市场的稳定性一方面表现在电信作为国民经济的基础设施，是必不可少的。经济 发展离不开电信，社会进步离不开电信，电信是未来信息社会的神经系统。因此，电信市 场的发展是稳定的。另一方面，电信市场的稳定性是由电信生产的特点所决定的。 电信市场的被动性主要表现为：电信生产与消费在时间上的同一性，电信业务量在时 问分布上的非均衡性。因此，电信企业不能像其他工业企业那样组织均衡生产，只有消费 r 南京i i i l l i u 人学 11 。川究生学位论文 第一市i u 竹市场。f t 销j 坐论i ，力法综j 生 者使用电信业务时彳。能生产。 7 、相关性 电信市场的相关性，一方面表现为电信企业与国民经济具有很强的相关性。国民经济 发展速度的快慢、社会购买水平的高低、经济结构、产业布局等，都直接影响电信企业的 市场营销成果。另一方面是电信企业之问也有很强的相关性。这是由于电信企业全程全网 联合作业的特点造成的。 8 、市场营销渠道的单一性 一般商品从生产领域到流通领域，再到消费者手中，其基本过程是：生产企业一批发 企业一零售企业一消费者。产品从生产企业到消费者手中所经过的渠道多，环节多。而电 信产品在销售过程中所经过的环节少，渠道少。这主要是由于电信产品的生产过程与消费 是同时进行的，消费者直接参与生产，没有中间环节。营销渠道的单一性，给电信市场营 销工作带来了相对的困难。 2 2 2 电信产品特点分析 从产品整体概念出发，电信产品可定义为由电信企业提供的能够满足顾客某种通信需 求的各种服务的总和。电信产品的定义告诉我们，电信产品的本质是一种行为过程而不是 某种实物，而这一行为过程既包含顾客的消费，又包含电信企业的生产。由于电信产品的 无形性使得其构成要素大多是无形无质的，顾客在消费过程中感觉不到电信产品本身的存 在，即使是在消费过后也很难觉察到电信产品所带来的利益；再加上电信产品的提供过程 和消费过程中不涉及任何所有权的转移，这就使得电信产品的顾客利益很难体现出来，给 电信市场营销带来了很大的困难。把握电信产品的特点，对于电信企业丌展市场营销活动 具有重要的意义。电信产品主要有以下特点： l 、电信产品的不可感知性 电信服务不是看得见、摸得着有形物品，而是一种行为过程，因此具有不可感知的特 性。电信产品的不可感知性主要表现在两个方面：一是电信产品构成要素多是无形无质的， 人们不能触摸或者看见其存在，要在事后才能感觉到：二是使用电信产品带来的利益也是 无形的，很难察觉，或是要经过一段时间后，顾客才能感觉出电信产品所带来的利益的存 在。如打电话的过程，声音是如何通过电信载体传递到对方的，顾客看不见，摸不着，所 带来的信息位移变化的有益效用也只是一种体验，没有具体形态。电信产品的这一特征决 定消费者购买电信产品前，不能以对待实物商品的办法去触摸、尝试、嗅觉、聆听等去判 塑皇塑l ! 叁兰塑! 型兰圭兰竺堡墨塑= 翌l ! 笪塑堡! ! 塑些笙! ! 互鲨堑堡 断其质量的优劣，而只能以搜寻信息的办法，参考多方意见及自身的历史体验来做出判断。 2 、电信产品的复杂性 电信产品的复杂性一方面表现在产品的技术含量高，专业性强；另一方面是其传递的 复杂性，一个普通的长途电话，可以经过不同的路由，要经过若干个属于不同电信企业的 网间接续，而这期间任何一个环节出现问题，都将影响到通信质量。电信产品的复杂性使 顾客对电信企业的信用和电信产品使用的便利性提出了很高的期望。希望在使用电信产品 的过程中随时能得到电信公司提供的服务。 3 、电信产品生产与消费在时间上的同一性 电信产品的提供过程与消费过程是同时进行的，电信企业提供服务的过程，也就是顾 客的消费过程，二者在时间上存在不可分离性。电信企业提供给顾客的不是具体物品，而 是一系列活动，是一个过程。所以，在这一过程中电信企业和顾客必须直接发生联系，顾 客只有加入服务的提供过程，才能最终得到需要上的满足。顾客不参与电信产品生产过程， 即不能享受服务，电信企业的生产过程也就无从谈起。这一特征要求电信企业要通过各种 手段使顾客以积极的、合作的态度参与到电信产品生产过程中来，只有参与才有消费，j 有电信企业的业务收入。 4 、电信产品的不可储存性 电信产品的不可贮存性是由其不可感知性和生产与消费的不可分割性所决定的。电信 产品不能像事物产品那样被储存起来。虽然电信产品的生产过程也可以在需要之前准备， 但如果生产出来的产品不能在当时消费掉，就会造成机会丧失和设备折旧的产生。电信产 品的不可贮存性也为加速电信产品的生产、扩大网络规模提出了难题。 5 、电信产品品质差异的多变性 出于电信产品是一系列活动或一个过程，而参与其中的企业工作人员的表现或顾客的 感受都对电信产品的质量产生影响。不同的工作人员为不同的顾客提供同一种电信服务， 由于人的个性差异会使电信产品的品质很难致；即使电信产品由同一工作人员提供也 可能因个性上的一些不可避免的因素( 如心理状态) 而难有一致的服务水准。而且，由于 顾客直接参与电信产品生产过程的原因，顾客本身的素质、如知识、兴趣、态度等也会直 接影晌电信产品的质量和效果。 6 、电信产品无所有权转移的特性 电信产品无所有权转移的特性是指电信产品的生产和消费过程中不涉及任何东西的 所有权转移。电信产品与服务在交易完成后便消失了，消费者所拥有的对电信产品消费的 权利并末因交易的结束而产生像商品交换那样获得实有的东西。电信产品所有权不能转移 1 0 南京j l l l i u 人学坝i 。驯，c 生学位论义 第一币 u 衍市场什销删论一，方皓综述 的特性会使顾客在享受电信服务时感到较大的风险和不安全。例如，固定电话顾客担心一 旦出现故障能否得到电信公司的及时排除；移动通信顾客担心是否在任何地方都能够通 话，等等。这对电信公司的信誉、服务等提出了更高的要求。 7 、电信产品的替代性 电信产品具有很强的替代性。如电话对电报的替代，i p 电话对长途直拨电话的替代等。 2 3 体验营销 当代美国经济学家约瑟夫派恩与詹姆斯吉尔摩在美国哈佛商业评论上指出， 体验经济时代已经来临。所谓体验经济，是指企业以服务为重心，以商品为素材，为消费 者创造出值得回忆的感受，传统经济主要注重产品的功能强大、外型美观、价格优势，现 在的趋势则是从生活与情境出发，塑造感官体验及思维认同，以此抓住消费者的注意力， 改变消费行为，并为产品找到新的生存价值与空间。当一个产品对于消费者而言+ 不仅是实 现其基本功能的工具，而是一种新的生活方式，或者是一种文化、关怀和情感的载体，它 就完全突破了产品功能、效用的桎梏，自然而然地成为消费者生活的一部分。 所谓体验就是人们响应某些刺激的个别事件。体验通常是由于对事件的直接观察或是 参与造成的，不论事件是真实的，还是虚拟的。体验会涉及到顾客的感官、情感、情绪等 感性因素，也会包括知识、智力、思考等理性因素。体验营销考虑消费者的感官、情感、 思考、行动、关联五个方面，重新定义、设计营销的思考方式，认为消费者消费时是理性 与感性兼具的，消费者在消费前、消费时、消费后的体验，才是研究消费者行为与企业经 营的关键。 体验营销的特点有以下几个方面： l 、以消费者忠诚为最终目的。在体验经济时代，人们期望产品与服务兼而有之，通 过消费过程中的体验，意识中产生美好的感受，在脑海中留下难以磨灭的美好记忆，并时 时回味。进而对提供这种体验的企业组织产生信赖感和偏好，最终成为忠诚的消费者。 2 、以消费者需求为出发点。即企业从消费者的真正需要出发，按其所接受的方式， 所需要的产品和服务来进行各方面的沟通。通过创造需求并满足需求，增强企业的主动性 和积极性。 3 、以与消费者沟通为手段。在传统分销活动中，生产商和消费者进行的是单向的交 流，即现在最为熟悉的方式广告，但由于受各种因素的影响，它对广大消费者的诱导 往往会低于我们的期望。在体验营销中，企业要满足消费者的需要，尤其是个性需要，就 南京i u 人学硕j 。研究生学位论文第一二章l u 信市场f t 销删论j 方法综述 是建立与消费者的双向互动，尽可能地搜集消费者信息。这样才能有效地推动其购买。 对于电信业务而言，注重挖掘消费者的潜在需求和预期欲望，并将其对产品良好的体 验、愉悦的感受升华为消费者的忠诚，将成为电信业务营销成败和电信企业成就未束的关 键。 2 4 关系营销 菲利普科特勒总结了市场营销观念的演变过程：( 1 ) 生产观念：营销的重心在于大量 生产，力求产品标准化，降低制造和分销成本来吸引消费者。( 2 ) 产品观念：产品导向注重 于产品完善和质量的改进。( 3 ) 推销观念：营销的重点是如何使用各种推销及推销手段来刺 激消费者的购买和消费，而不管是否满足消费者的真正需求。( 4 ) 市场营销和社会市场营 销观念：不仅要求企业满足消费者的需求，而且要考虑消费者和社会的长期利益。( 5 ) “大 营销”观念。8 0 年代，科特勒提出了该观点，目的在于研究企业如何在全球市场上进行营 销问题。与此相对应，市场营销学的发展可以分为四个阶段：消费者市场营销、产业市场 营销、非赢利组织市场营销和服务业市场营销。关系营销是在“社会学时代”的大背景下， 于9 0 年代伴随着市场经营理念的发展而产生的。 所谓关系营销，是指从系统、整体的观点出发，对企业生产经营中涉及的各种关系加 以整合、利用，来构建一个和谐关系网，并以此为基础展开的营销活动。关系营销的指导 思想是怎样使消费者成为自己长期的顾客，并共同谋求长远战略发展，强调了三个方面： 一是企业察看其与消费者之间的关系是变化的；二是营销机构开始专注发展、增进与其他 外部市场的长久关系；三是意识到质量、顾客服务与营销活动应该联系在一起，其核心是 消费者与企业怕的一种连续性关系。关系营销的目的在于同顾客结成长期的、相互依存的 关系，发展消费者与企业产品之间的连续性的交往，以提高品牌忠诚度和巩固市场，促进 产品持续销售。 实旋关系营销策略的主要内容： 一要认识到关系营销的重要性。 二要重视员工关系，通过内部营销促进外部营销。内部营销通过能够满足消费者需求 的分批生产来吸引、发展、刺激、保留能够胜任的员工。内部营销是一种把雇员当作消费 者，取悦消费者的哲学。通过内部营销，可以向外部消费者传递优良的服务，从而获得外 部市场上的成功。关系营销的成功在很大程度上依赖于员工的态度、承诺和行为。 三要建立并维持与消费者的良好关系。首先，必须真f 树立以消费者为中心的观念， 塑塞些生查堂竺j ：! 堕! ! 竺鲎些笙兰 笙= 主l ! 篮查堑! ! 塑些堡互鲨鳖堕 一切从消费者出发，将此观念贯穿到企业生产、经营的全过程中；其次，切实关心消费者 利益，提高消费者的满意度，把消费者的利益落实到实处；第三，加强与消费者的联系， 密切双方感情。因为质量、功能、价格等固然是吸引消费者购买产品的重要因素，然而， 情感在消费者购买决策中的影响作用不容忽视。 四要加强信息管理，协调好企业各部门的关系。关系营销将营销组合扩大为产品、价 格、销售渠道、促销、进程及人员六个方面。各个子系统问应加强联系，保证信息畅通、 准确、及时，以便在瞬息万变的市场中保持快速灵活，掌握先机主导市场。 五要协调好企业与公众的关系，创造良好的营销环境。所谓公众，指的是对一个组织 实现其目标的能力有实际的或潜在的兴趣或影响的任何团体，包括政府、社区、社会组织， 金融、工商、卫生、环境等组织团体。公众对企业和各项营销活动起着支持、监督、检查 或阻挠、干预的作用，所以发展与公众的良好关系，对于企业来说，显得尤为重要。企业 应持积极念度，遵循国家的法规，协助研究社会和国家所面临的各种问题解决方法和途径， 参加社会公益活动，进行一些赞助活动。 运用关系营销的思想，有助于电信企业充分重视客户价值，真f 树立以消费者为中心 的观念；有助于电信企业理顺内部市场关系，充分重视员工价值，提高员工稳定性；有利 于电信企业改善竞争环境，避免恶性竞争；有利于电信运营企业与供应商结成紧密的合作。 2 5 文献综述 目6 口，关于3 g 的文章很多，相关研究集中在电信研究院、电信设计院的报告及公丌 发表的相关期刊中，例如程根兰、张鹏的( 3 g 业务的市场进入策略探讨，陈致揉、尹俊 勋的中国传统移动运营商3 g 发展策略研究，李燕、舒华英的3 g 初期中国运营商的目 标市场定位，字亚伟的3 g 时代运营商如何进行客户细分，凌卫华的( 3 g 时代的手机 定制营销，姚群峰的3 g 移动运营商的手机销售渠道研究，王立勋的浅析电信运营商 在3 g 中的经营策略，罗毅的浅析3 g 应用特征及运营商对策等文章。众多报告和文 章对于3 g 运营策略的研究较多，对于3 g 营销策略的论述较少；对于3 g 营销的单个因素 的分析较多，系统分析较少。本论文以电信市场营销理论与方法为基础，对3 g 应用的市 场环境以及基于3 g 业务的产业链与消费者行为特征进行分析，并在此基础上初步探讨了 3 ( ；坏境下电信运营商的营销组合策略，希望能为3 g 电信运营商制定有效的营销策略提供 一定的参考和指导。 南京i f | f i u 人学倾l 。删究生学位论史雄= 章3 g 心用的市场m 、境分析 第三章3 g 应用的市场环境分析 任何企业的营销活动都不是在真空中进行的，而是受着市场环境的影响。市场环境环 境持续不断的为企业营销活动提供机会或带来威胁。因此，了解、分析、预测环境可以帮 助营销人员更好的认识消费者的需