（企业管理专业论文）Ameco在北美民航维修市场的营销策略研究.pdf

第 3 页 内容提要 本文通过市场营销学的 s t p 理论营销环境理论分析了北美民航维修市场特征以及 a m e c o 公司现有业务的特点 并通过 s w o t 分析法研究分析了 a m e c o 公司在北美航空 维修市场的竞争状况提出了 a m e c o 公司在北美市场的各个细分市场上应该采用对 机体 m r o 业务的集中营销策略并在品牌渠道产品及资源等几个方面提出了营 销策略的建议 本文分析了北美市场的宏观经济环境 航空维修市场的变化趋势 针对北美市场环 境与机会以及 a m e c o 公司的核心业务分析研究了目标细分市场及市场潜力以及竞争 对手状况a m e c o公司的优势与劣势机会与威胁本文建议 a m e c o在北美市场的 定位应该是具有成本优势的机体 m r o 业务并将营销目标集中在运营中远程宽体机 的航空公司金融租赁公司等针对北美市场的特点及 a m e c o 公司的情况本文提 出针对北美市场的营销策略包括产品策略品牌策略以及渠道策略针对需求巨 大的北美市场提出 a m e c o 公司通过整合资源将有限资源集中在核心业务上利 用外部资源加强对供应链与价值链的管理扩大公司产品线以更有效地获取市场 第 4 页 abstract this thesis analyzes the mro market in north america region and the facts and features of ameco current products applying the methodologies and theories of marketing stp theory, marketing environment. swot is used to analyze the position and competitiveness of ameco in north america market. it is suggested that ameco should focus its marketing efforts on airframe mro business in the region and proposals are raised on the marketing mix. the macro and micro marketing environment of the region are studies, including economics, market volume and development tendency. the current business products of ameco are introduced and analyzed. by analyzing the north america market, its potential work volume, competition, and core business of ameco, as well as amecos strength and weakness, advantage and disadvantage, a proposal is given that ameco should position itself in the market as a low cost provider focusing on the market segmentation of airframe mro. its target customers should be the owners, airlines and leasing companies operating or possessing the middle haul and long haul wide body aircraft. in addition, suggestions are given on the marketing mixes including brand, products and distribution channels. based on the fact of limited resources in ameco and high demands of the target market, it is proposed that ameco should integrate internal and external resources, and focus its resources on the selected core business and to expand its service line by making good use of outside resources available. 第 5 页 引 言 自上世纪九十年代初以来中国民用航空业随着中国经济的腾飞得到飞速发展中 国加入世界贸易组织使中国航空业呈现出更为繁荣的景象根据国际航空运输组织 i a i a - i n t e r n a t i o n a l a v i a t i o n 发动机修理车间及试车台的总面积为 2 . 6 万平方米; 附件修理车 间总面积为 2 万平方米第二期合资期董事会以批准增加投资 3 5 亿人民币4 . 2 3 亿美金用以修建新机库/ 设备扩大/ 更新现有能力加强发动机/ 附件的自修能力 及备件水平 根据英国 a i r l i n e b u s i n e s s 杂志公布的全球领先航空维修企业排名中a m e c o 第 12 页 公司位居第 4 0 位而股东之一的汉莎集团的汉莎技术公司位居第一 a m e c o公司的目标是做中国航空维修业的领导者国际航空维修业中有声望的主要 参与者 4 a m e c o具有比较全面的航空维修能力公司现有主营业务包括航线维护业务飞机 机体 m r o 业务 发动机 m r o 业务以及附件 m r o 业务 这几项业务在维修对象 深度 维修成本构成上有各自的特点 航线维护业务主要指在飞机航前 航后的例行检查 航线维护按不同项目航前过站航后等通常需要几十分钟至几个小时主要 是通过检查确保飞机没有影响飞行安全的故障或隐患机体 m r o 业务是指按不同飞 行小时循环控制的时间间隔执行不同级别的维修及改装项目这种维修业务通常 需要几天到几个月的时间相对发动机与附件 m r o 业务机体 m r o 业务是一种人工 密集型的业务人工成本占维修总成本的 7 0 % 左右发动机 m r o业务及附件 m r o业 务是指按飞行小时 循环控制的维修项目 级别以及其他非计划性的视情维修业务 这两种业务由于涉及的发动机及发动机的单元体发动机部件附件种类繁多 而每一种架飞机装机的各种部件就有上千件不同部件的维修需要的维修设备 不同因此发展发动机附件维修业务需要较大的投资而在整个维修成本中 人工成本所占比率相对较小 第二章 北美市场的营销环境分析 营销环境是指营销活动之外能够影响营销部门建立并保持与目标客户良好关系的 能力的各种因素和力量营销环境既能提供机遇也能造成威胁对营销环境的分 析与把握是制定营销策略的重要依据 营销环境由微观环境和宏观环境组成微观环境指与公司关系密切能够影响公司 服务顾客的能力的各种因素- 公司自身 供应商 销售渠道 顾客 竞争对手及公众 宏观环境指能影响整个微观环境的广泛的社会性因素 - 人口经济自然环境技 术政治和文化环境本章将主要对北美市场展望客户类型及特点进行分析营 4412 4 a m e c o 愿景与目标 第 13 页 销环境中的 a m e c o 的业务情况竞争对手及销售渠道将在后面的章节中进行分析 北美民用航空市场是世界最大最成熟的航空市场伴随着世界经济的起起落落北 美航空市场也经历了繁荣与低靡在北美航空逐渐走向低谷时9 1 1 事件使北美 航空业受到致命的打击尽管如此巨大的北美航空市场仍然是世界最大的 m r o 市 场在沉重的财政赤字下苦苦经营的北美航空公司为了公司的生存开始调整公司战 略精简业务降低成本在这种环境下m r o工作外包渐成趋势给 m r o市场到 来的新的市场机会 第一节 北美市场环境 2 0 0 0 年左右以北美为首的西方经济衰退迹象已渐露端倪世界航空业的发展脚步 也随之放慢2 0 0 1 年的9 1 1 恐怖袭击事件直接将世界航空业- 特别是北美航空业 推向了冰点将一些航空公司直接引向倒闭9 1 1 事件以后北美欧洲甚至亚 太的部分航空公司纷纷宣布裁员计划提前将老旧飞机退役停止飞机租赁合同 推迟新飞机交货时间取消飞机订购合同据统计受9 1 1 事件影响美国各航 空公司停飞 9 0 0架飞机占全美机队总数的 1 1 % 在过去几年世界航空业总体经 -18,000 -13,000 -8,000 -3,000 2,000 7,000 12,000 1989 1991 1993 1995 1997 1999 2001 2003 2005 图2-1 世界航空公司运营成果 sources: icao, iata, ata, aea, airline monitor, not includes lcc carriers issue: january 4th, 2004 revenue in mio. $ 第 14 页 历着巨额的亏损 在 2 0 0 3 年 全球航空运输业亏损为 5 0 亿至 6 5 亿美金 见图 2 - 1 5 尽管面临亏损我们依然看到了逐渐复苏的经济势态几大经济版块都呈现出稳定 地g d p 增长 美国经济在2 0 0 4 年也呈现出增长 g d p 由2 0 0 3 年的2 . 5 % 增长到 4 . 2 % ( 见 图 2 - 2 6 ) 北美经济增长是由强劲的生产力增长和不断增长的人口驱动的. 北美的 g d p预计在 未来2 0 年将以每年2 . 9 % 的速度增长 7 航空旅行在未来2 0 年预计将以平均每年4 . 6 % 的速度增长 尽管北美市场相对亚洲/ 中国市场增长缓慢 北美的航空市场依然是全 球最重要最大的市场截止到 2 0 0 3 年北美拥有飞机数量为 7 1 9 4 架占全球机队 总数的近 5 0 % 根据美国航空信息机构 s a i / b a c k 预测的数据 2 0 0 4 年全球航空维修 业务总值为 3 7 0 亿美金 8 北美航空维修业务在 2 0 0 4 年总值达到 1 4 0 亿 9 占全球航 空维修业的近 4 0 % 4414 5 k l a u s m u e l l e r m a r k e t o u t l o o k 2 0 0 4 l u f t h a n s a t e c h n i k 6 k l a u s m u e l l e r m a r k e t o u t l o o k 2 0 0 4 l u f t h a n s a t e c h n i k 7 波音公司 m a r k e t o u t l o o k 2 0 0 4 8 s a i / b a c k m r o m a r k e t v a l u e & f o r e c a s t p u b l i s h e d o n o v e r h a u l & m a i n t e n a n c e a p r i l 2 0 0 4 9 波音公司 m a r k e t o u t l o o k 2 0 0 4 8 6 1 2.1 0.7 9.1 4.8 1.11.2 2.5 8 5.3 1.81.8 4.2 7.6 5.5 2 3.2 0.00 1.00 2.00 3.00 4.00 5.00 6.00 7.00 8.00 9.00 10.00 chinaasiajapaneurozoneusa 200220032004fc2005fc gdp growth rates in % 图2-2 世界各区gdp增长率 1.58 2.034 4.691 8.82 10.481 0.00 2.00 4.00 6.00 8.00 10.00 12.00 chinaasiajapaneurozone*usa gdp 2003est* in 1000 billion usd 第 15 页 9 1 1 事件使北美航空业受到巨大打击北美各大航空公司面临严重的财务危机 由于乘客的减少飞行小时的降低航空公司为缩减现金流出推迟实施 m r o 业务 或压缩 m r o 成本m r o 业务相对于 2 0 0 1 年或以前年度削减达 1 0 % 以上随着经济的 逐渐好转m r o 业务市场的从 2 0 0 3 年开始出现回转的迹象预计全球航空维修业务 总值在 2 0 0 9 年左右将会恢复到 2 0 0 1 年的水平 第二节 北美航空公司介绍及航空维修市场变化趋势 在北美航空公司可以分为三大类别传统主流航空公司m a j o r a i r l i n e s本土 航空公司n a t i o n a l a i r l i n e s支线航空公司r e g i o n a l a i r l i n e s 目前传统主流航空公司共有十二家航空公司阿拉斯加航空公司a l a s k a a i r l i n e s美国西部航空公司a m e r i c a n w e s t加拿大航空公司a i r c a n a d a 美国联合航空公司u n i t e d a i r l i n e s美国西北航空公司n o r t h w e s t a i r l i n e s 美国达美航空公司d e l t a a i r l i n e s美利坚航空公司a m e r i c a n a i r l i n e s合 众国航空公司u s a i r w a y s大陆航空公司c o n t i n e n t a l a i r l i n e s美国西南 航空公司s o u t h w e s t a i r l i n e s 几两家货运航空公司联合包裹航空公司u p s 及 联邦快递航空公司f e d e x这些航空拥有少则一百多架多则八百多架飞机的庞 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 2004200520062007200820092010 line maintenanceengineairframecomponent 图2-3 北美市场mro业务量预测 source: study ts/m, based on march 2004 billion us$ (no price escalation) 第 16 页 大机队占整个北美机队的 6 0 % 它们的年总收入超过 1 0 亿美金它们建立城市枢 纽为中心拥有密集的国内及国际航空运输网络美国传统主流航空公司航空运输 业务超过全国总量 9 0 %其机队构成有越洋飞行的中远程飞机如 7 4 77 6 77 7 7a 3 3 0 也有小型飞机如 7 3 7 等 这些传统的大航空公司通常都有自己全面的 m r o 能力机队的大部分维护修理 大修工作都由自己完成加拿大航空公司美国联合航空公司美国西北航空公司 美国达美航空公司美利坚航空公司合众国航空公司等都有自己的维修基地及机 库等设施 本土航空公司指主要执行国内间城市航班它们通常拥有相对单一的中短程小型飞 机如波音 7 6 7 7 5 7 7 3 7 或 a 3 3 0 a 3 2 0 等这类航空公司有兰色喷气航空公司j e t b l u e夏威夷航空公司h a w a i i a n a i l r i n e s本土航空公司拥有的机队有几架到 几十架占北美机队总数的 1 1 % 支线航空公司通常执行中短程航班 起着连接小城市与大城市/ 枢纽城市的作用 其 机队通常是 1 9 座到 6 8 座的螺旋桨飞机后 3 0 座到 1 0 0 座的直线飞机如 c r j e r j f o k k e r 等这类航空公司有大西洋海岸航空公司a t l a n t i c c o a s t a i r l i n e s威 斯康星航空公司a i r w i s c o n s i n爵士航空公司j a z z 等 除以上三类航空公司外还有货运航空公司如亚特拉斯航空公司a t l a s a i r南 方航空公司s o u t h e r n a i r飞机/ 发动机租赁公司如国际租赁金融公司i l f c c i t 集团等以及私人拥有者等 本土航空公司支线航空公司以及货运航空公司等一般自己不建立自己的全面维 修能力所有的 m r o 业务都从外部采购 由于近年北美劳动力成本的增加以及航空技能工人的短缺以及 9 1 1 以后的各航空 公司面临着巨大的财务亏损使北美市场 m r o 市场有了新的割据 各大航空公司都开 第 17 页 始了精简重组计划l e a n p r o c e s s 以避免公司破产或摆脱破产保护航空公司如 美联航美西北等纷纷关闭了一些维修设施保留自己有限的核心维修能力在争 取工会认可的情况下 将大部分维修业务 特别是劳动力密集的机体 m r o 业务外包 从而降低 m r o 成本这给 m r o 企业带来了市场机会使北美这个世界最大的航空市 场在 m r o 业务市场上名副其实目前北美市场有大约 7 5 % 的发动机 m r o 业务5 5 % 的机体 m r o 业务及附件 6 5 % 的业务都是外包的 1 0 见图 2 - 4 第三章 目标市场选择分析 北美航空维修市场具有很大的潜力与商机然而在这个商业市场上没有一个企业能 够获得整个市场或不能以同一种方式吸引住所有的购买者因此企业必须根据 自身的资源企业目标及业务特点选择恰当的细分市场找到它能最好满足的市场 部分更有效地实现公司在该市场的目标市场细分按照某个标准把整体市场分成 满足不同需要与客户群的子市场本章将通过分析 a m e c o 的核心业务确定适合公司 及市场需求的业务以及进入北美市场的目标客户群对业务量进行预测分析阐述 目标市场上的竞争状况以及 a m e c o 在竞争中的优劣势 a m e c o 公司具有比较宽泛的产品线 由于各个产品的特性以及不同区域市场/ 客户群 体的需求差异a m e c o公司的几种业务产品在不同的市场群体中表现呈现很大的差 异综合分析 a m e c o 的各类产品在国际市场特别是北美市场上的竞争力可以得 4417 10 s a i / b a c k m r o m a r k e t v a l u e & f o r e c a s t p u b l i s h e d o n o v e r h a u l & m a i n t e n a n c e a p r i l 2 0 0 4 5% 75% 55% 65% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% lineengineairframecomponent 图2-4 北美市场业务外包比率 source: study ts/m, based on march 2004 第 18 页 出 其核心竞争力主要表现在低人工成本带来的价格优势 在各类产品中 机体 m r o 最能体现这种优势考虑到北美市场的地理距离导致的运输成本建议 a m e c o 在北 美市场的核心业务确定为中远程的 b 7 6 7 b 7 4 7 和 b 7 7 7 飞机机体业务 第一节 a m e c o公司核心业务分析与目标客户群 选择适合北美市场的业务 才能制定正确的营销策略 实现在北美市场的销售目标 在第一章的第四节中我们了解了 a m e c o 公司的发展概况设施及其他资源现有 业务的简单介绍从现有业务来看a m e c o公司具有较宽的业务范围是选择无差 异营销差异营销还是集中性营销策略在本节中我们将对 a m e c o 的现有业务从 收入分配客户群体区域分布等方面进行分析确定 a m e c o 在北美的目标市场及 核心业务 一a m e c o 现有业务分析 a m e c o 公司的现有业务中的产品细分见下表 3 - 1 表 3 - 1 a m e c o 业务细分 业务类别 业务能力 航线维护 所有波音空客和麦道系列飞机的航线维护能力 机体 m r o 业务 波音 7 3 7 系列7 4 7 系列7 6 7 系列7 7 7 系列飞机各个级别 的检修能力部分重要改装能力包括波音 7 4 7 / 7 6 7飞机吊 架改装 专机改装等客舱更新 老龄防腐以及喷漆能力等 发动机 m r o 业务 j t 9 d p w 4 0 0 0 r b 2 1 1 c f m 5 6 发动机g t c p 8 5 - 1 2 9 a p u 大修 热段检修消音设备改装1 0 0 0 0 0 磅推力测试等能力 附件 m r o 业务 飞机地面设备起动机燃油系统氧气系统液压系统 气动系统机轮刹车轮胎发动机转子叶片安全逃生 设备等以及高度表自动飞行控制系统通讯系统导航 系统显示器等电子/ 电器设备的修理和改装波音 7 3 7 / 7 4 7 / 7 6 7 起落架大修及交换业务 第 19 页 从业务收入状况来看 1 1 2 0 0 4年 a m e c o的业务的主要收入来源是航线维护占业务 收入的 3 4 % 其次是发动机业务占 3 2 % 机体 m r o 业务占 2 2 % 位居四大业务的第三 位而附件 m r o 业务占 1 2 % 见图 3 - 1 3 4 % 2 2 % 3 2 % 1 2 % 航线维护 机体m r o 发动机m r o 附件m r o 航线维护 机体mro 发动机mro 附件mro 图3 -1 2 0 0 4 年a m e c o 业务收入分配 来自国航 的业务量 7 1 % 来自国际 第三方 1 4 % 来自国内 第三方客 户业务 1 5 % 图3-1 a m e c o 业务来源分配 而在总收入中7 1 % 来自与公司股东中国国际航空公司a m e c o 作为国航投资 6 0 % 的 下属的维修企业承担着国航全面的机队工程维护工作来自股东国航的稳定工作 量是 a m e c o 的重要的收入来源对比表 3 - 1 中 a m e c o 的业务细分与股东国航的机队 构成可以看出a m e c o 的业务及能力的开发与国航的机队见表 3 - 2 有极大的一致 4419 11 ameco 收入报告 2004 年 12 月 第 20 页 性注国航机队中 7 5 7 / a 3 4 0 为原西南航空机队空客 3 1 9 / 3 2 0 机队为引进机队 表 3 - 2 国航机队 1 2 机型 装机发动机 7 3 7 c f m 5 6 6 2 7 4 7 p w 4 0 0 0 1 2 7 5 7 r b 2 1 1 - 5 3 5 e 4 1 3 j t 9 d - 7 r 4 e 4 3 p w 4 0 0 0 1 0 7 6 7 c f 6 - 8 0 1 7 7 7 p w 4 0 0 0 1 0 c f m 5 6 - 5 8 a 3 1 9 v 2 5 0 0 7 a 3 2 0 c f m 5 6 5 a i r c h i n a a 3 4 0 c f m 5 6 6 机队总数1 3 7 在 a m e c o 近几年的发展中公司在不断增加收入的基础上不断扩大第三方的业务 目标是在不减少国航业务的基础上将第三方业务比重提高到 6 0 % 如果将 a m e c o 的业务分配状况以收入客户及产品来源细分见图 3 - 2可以看出 航线发动机及附件的业务量主要来自股东国航来自国际第三方客户的机体 m r o 的 业务接近于来自国航的业务 而发动机的业务除国航外主要来自于国内第三方客户 4420 12 a c a s d e c e m b e r 2 0 0 4 第 21 页 图3- 2 a m e c o 业务及来源分布 航线维护机体m r o发动机m r o附件m r o 国航 国内第三方 国际第三方 a m e c o公司的各个业务在竞争力上是不同的而针对不同的区域市场竞争力的差 异更是突出让我们就每个业务类别针对北美市场的特点进行分析由于航线维护 业务主要是本地业务其客户具有固定飞往 a m e c o 公司航线业务所在地航班的航 空公司与竞争者在 a m e c o 航线业务所在地开展航线维护业务的航空地面服务公 司或航空公司相对单一本文将该业务的分析略去 机体 m r o 业务 从图 3 - 2 可以看出机体 m r o 业务是 a m e c o 公司国际业务的主要业务其业务收入 占公司机体 m r o 总收入的 3 2 % 国航机体 m r o 业务为 6 2 % 1 3 相对于发动机 m r o 业 务与附件 m r o 业务而言 机体 m r o 业务是劳动密集型业务大体上讲航空维修成 本主要分人工成本与器材成本在机体 m r o 维修成本中人工成本一般占 6 0 % - 7 0 % 而器材成本只占 3 0 % - 4 0 % 中国低廉的劳动力价格使得 a m e c o在机体 m r o业务上具 有一定的价格优势 因此 a m e c o 早在 1 9 9 7 年就进入国际市场 并取得良好的业绩 在过去几年与国际第三方客户的业务交流中积累了丰富的国际市场经验业务优势 主要表现在具有为国航及政府专机维护的丰富经验与较高的工程水平其不足主 要表现在生产效率较低维修周期长生产流程管理落后 发动机 m r o 业务 4421 13 a m e c o 收入报告 2 0 0 4 年 1 2 月 第 22 页 除国航以外发动机业务主要来自于国内第三方客户国际客户的工作量通常只占 5 % 左右 1 4 a m e c o 公司发动机 m r o 业务虽然具有较强的工程技术水平但由于发动机 零备件投资巨大备件环节薄弱零件自修能力弱大部分零件需要外包国外修理 厂或发动机 o e m 发动机 o e m对零部件的修理和订购在周期和价格上处于垄断地 位使得维修成本提高周期增长而发动机 m r o业务的竞争主要来自于发动机 o e m 建立的 m r o 企业 发动机 m r o 业务当中人工成本通常只占 2 0 % - 3 0 % 而器材成本 要占 7 0 % - 8 0 % a m e c o 公司的发动机器材费用由于国家关税政策 通常高于国际上其 他竞争对手并且由于业务量不足以形成规模效应无法如德国汉莎技术公司或瑞 士航空技术公司等大公司那样从零部件供应商或 o e m那里获得价格优势这使得 a m e c o在人工成本上的微弱优势被器材成本包括零部件外修成本抵消因此 发动机业务价格及修理周期都不具有竞争力对于北美市场由于地理距离发动 机的运输费用运输时间及海关报关的程序更为发动机业务添上了灰暗的一笔 附件 m r o 业务 a m e c o公司的附件业务主要来自于股东国航来自国际第三方客户的业务占 1 3 % 左 右国内第三方的业务量占 8 % 左右 1 5 a m e c o 的附件业务虽然覆盖整个国内市场由 于与客户签署的总协议不具有对客户的约束性和派他性客户也可以将附件业务交 给其他竞争对手附件的 m r o 业务基本是按单件送修因此出现客户群大但业务量 小的情况目前在国际上附件 m r o 业务常用的方法是以汉莎技术公司为代表的 为客户航空公司的整个机队提供全面的附件维修服务t c s - t o t a l c o m p o n e n t s e r v i c e包括对客户装机附件监控修理及附件管理为客户提供备件共享库 这种业务方式不仅能锁定业务量并且可以通过业务延伸扩展提高了业务收入同 时还能为客户降低高额备件库的成本及机队部件监控成本目前 a m e c o 的附件业务 涉及种类广泛但各种机型附件修理能力比率较低自身不具有备件备件产权归国 航只为国航进行管理监控又没有建立起与强大的供应商供应网络目前尚不具 备为客户提供全面附件服务的能力附件业务在国际市场上竞争力不强 附件业务的国际业务量虽然占了 1 3 % 左右但大多数的业务均来自机体 m r o业务 4422 14 a m e c o 收入报告 2 0 0 4 年 1 2 月 15 a m e c o 收入报告 2 0 0 4 年 1 2 月 第 23 页 在飞机进行机体 m r o 维修时会有一些附件由于接近或达到限控制规定的维修时间 或维修当中发现故障而需要进行修理目前 a m e c o 附件维修业务中除去飞机机体 m r o业务到来了附件业务来自国外的业务除了起落架大修业务外几乎为零原因 在于1 由于没有备件库无法提供交换件而周期长2 同发动机维修业务一样 附件维修成本中人工成本只占 4 0 % - 5 0 % 而器材成本占 5 0 % - 6 0 % 加上国外到中国的 运输费用及时间a m e c o 的附件业务在国际市场上不具备竞争力 综上所述 在北美市场上业务开展应该放在机体 m r o 上 以附件维修业务为机体 m r o 业务的附属产品以提高机体 m r o 在北美市场上的竞争力 二目标市场业务的分析 综合考虑a m e c o 现有业务 资源及北美市场的特点 a m e c o 在北美市场的业务产品细 分定位在中远程宽体飞机( 原因分析参见下一节) 涉及的机型为b 7 6 7 b 7 4 7 b 7 7 7 b 7 4 7 - 1 0 0 / - 2 0 0 / - 3 0 0 属于7 0 年代的技术最早在上世纪七十年代投入市场现在已 经停产b 7 4 7 - 4 0 0 与b 7 6 7 是属于8 0 年代的技术在八十年代开始运营目前的产量 已经在减少或波音在原机型的基础对设计进行改进采用新一代的技术维持定单 产量b 7 7 7 是在九十年代中期投入使用的一架飞机随着机龄的增长维修费用会 大幅度增长而可靠性逐渐降低因此飞机在使用2 0 年以上就进入老龄航空公司 通常会淘汰老龄机队或对飞机进行改装以做它用 老旧机型对航空公司意味着高额维修成本 而对维修企业而言代表着高价格 收入 与高利润新机型则恰恰相反如何在不断发展的产品市场上立于不败跟随新技 术新产品的发展制定合理的业务组合呢以下将采用波士顿距阵法分析上述机型 的业务组合波士顿距阵是一家美国的管理咨询公司波士顿咨询公司发明的采用 波士顿距阵可以分析不同产品周期的市场占有率与增长率 第 24 页 明星类 问号类 金牛类 瘦狗类 图3 - 3 a m e c o 波士顿距阵分析 从上图看b 7 4 7 机队处于产品阶段的衰退期随着机队年龄增长b 7 4 7 机队规模缩 减 尽管维修收入相对可观 目前在a m e c o 现有业务中是金牛类产品 但b 7 4 7 机队m r o 业务的市场增长率逐渐缩小转向瘦狗类发展 b 7 6 7 机队目前处于成熟期开始走向衰退期产品设计是八十年代的技术b 7 6 7 的维 修业务目前是a m e c o 的金牛产品维修价格虽然不如b 7 4 7 m r o 业务但业务成熟周 期短按时交付了率高 b 7 7 7 机队处于成长期随着机队年龄增长为高级别维修的要求增加市场增长率 有待进一步提高但b 7 7 7 机队应用的先进的设计理念具有较高的可靠性与经济的 维修成本这样的维修服务价格不高调机到北京进行维修的调机成本给a m e c o 在 b 7 7 7 业务上的营销设置了限制随着b 7 4 7 与b 7 6 7 逐渐退出市场b 7 7 7 机队的成熟 b 7 7 7 业务将替代b 7 4 7 / b 7 6 7 成为a m e c o 在国际市场上拳头产品 随着技术的不断发展 机队维修需求的变化 a m e c o 在营销策略及公司产品战略上逐 渐做出相应的调整波音b 7 7 7 / b 7 e 7 空客新一代机型将维修理念放在预防维护上 市 场 增 长 率 高 低 高 低 市场占有率 777 767 747 第 25 页 使航空公司可以灵活组合维修项目避免单次维修停场时间过长维修项目过多 针对这种维修趋势以及技术发展的趋势 a m e c o 应该加强低级别维护产能与效率 在 其他空中交通枢纽城市设立低级别维护机构形成维修网络以航线维护业务与客 户的联系为纽带逐步建立a m e c o 在北美的营销网络 三目标客户群 按照第二章第二节中对北美航空市场的分类来看拥有 b 7 4 7 b 7 6 7 b 7 7 7 三种机型 的客户主要是占北美航空市场 6 0 % 机队的传统主流航空公司以及几家飞机租赁公 司传统主流航空公司的 m r o 业务主要由自己的维修基地承担但外包趋势逐渐加 强因此a m e c o 应该把握机会获取这块市场 飞机租赁公司拥有丰富的机型及遍及全球的客户航空公司在其或租赁公司客 户的机队所在地距离北京的航程和地理距离可行的情况下a m e c o都可以为飞机 租赁公司的飞机提供相应的退租或转租检服务 由于飞机租赁公司广泛的客户关系 一次飞机的退租检通常会涉及三家公司租赁公司上一家飞机使用者下一家飞 机使用者为飞机租赁公司提供服务可以带来几倍的市场宣传效应 使 a m e c o 有机 会向更多的航空公司展示维修能力另外飞机租赁公司具有雄厚的金融背景和强 大的财力对 a m e c o 是高利润低财务风险的好客户因此 a m e c o 在北美的目标 客户中应该包括飞机租赁公司 第二节 北美目标业务市场业务量预测 通过对 a m e c o的业务分析来看a m e c o在北美航空维修市场应该立足于中远程飞机 的机体维修业务目前北美拥有的 b 7 6 7 7 4 7 7 7 7 的机队情况参见下表 3 - 3 1 6 4425 16 a c a s d e c e m b e r 2 0 0 4 第 26 页 表 3 - 3 b 7 7 7 / 7 6 7 / 7 4 7 机队分布情况 机队 北美总数 世界总数 北美所占比例 7 7 7 机队 1 3 0 4 9 6 2 6 . 2 % 7 6 7 机队 4 5 7 9 0 7 5 0 . 4 % 7 4 7 机队 2 3 4 1 0 9 1 2 1 . 4 % 由于大多数的航空公司在到他们的机体维修承修商那里实施飞机的维修工作都采用 将空机不载客/ 货调机到维修地空机调机就产生了燃油机组等费用及失去商 业运营收入的机会成本 而调机时间的长短直接影响着调机的费用/ 成本 北美与中 国的飞行距离产生的成本与中国维修厂商能给航空公司带来的成本上的优势相抵 后航空公司调机飞行到中国实施维修是否依然可行基于这一点根据对调机费 用的估计及 a m e c o 与竞争者在价格上的差别对于这些中远程机队的高级别的维修 及改装依然是可行的 因此我们在对业务量进行预测时根据波音维修大纲的要 求 以 b 7 7 7 b 7 4 7 及 b 7 6 7 的高级别维修按波音规定的飞行小时/ 飞行循环间隔数为 依据对2 0 0 5 年至2 0 1 2 年间的高级别维修的数量进行的预测 请参见下图3 - 4 1 7 注 以下预测为简化预测预测采用的是波音标准的维修间隔没有具体到各个航空公 司的机队使用率运营环境等影响维修间隔的因素因此该预测数据与实际数据 会存在差异 b767机队d级别大修量预测 37 67 78 49 40 34 37 34 20 40 31 18 33 29 11 23 0 20 40 60 80 100 120 20052006200720082009201020112012 year no. of checks d-checks countries worldwide without north america d-checks north america 4426 17 a m e c o 市场预测报告 2 0 0 4 年 第 27 页 b747机队d级别大修量预测 20 5 22 27 2422 11 7 124 126 103 97 91 83 91 80 0 20 40 60 80 100 120 140 160 20052006200720082009201020112012 year no. of checks d-checks countries worldwide without north america d-checks north america b777机队 d级别大修量预测 8 15 16 22 8 15 16 29 31 27 18 29 35 35 17 22 0 10 20 30 40 50 60 70 20052006200720082009201020112012 year no. of checks d-check countries worldwide without north america d-checks north america 图 3 - 4 a m e c o 2 0 0 4 年市场预测报告 2 0 0 4 年 在第二章第二节中分析了北美航空市场按规模航线机队构成及经营模式分为几 大类其中拥有北美航空市场 6 0 % 机队的传统主流航空公司主要由自己的维修基地 维修机队 拥有整个北美机队 4 0 % 的其他几类航空公司主要采用外包管理机队的 m r o 业务随着近几年北美航空公司面临的财务压力各大航空公司纷纷关闭自己的非 第 28 页 核心 m r o 业务加强了外包参见第二章第二节的图 2 - 4而给市场带来了更多的 机会 在 a m e c o 公司过去几年的北美市场的开发过程中显示北美市场外包海外的工作量 中有大约 6 0 % 以上的机体 m r o业务外包到亚洲北美航空公司外包亚洲的经验从一 方面这给了 a m e c o市场机会而另一方面也使 a m e c o面临更艰难的市场开发任务- 说服航空公司改变其原来的选择将定单从竞争者手中争取过来 第三节 北美市场竞争状况分析 尽管北美航空市场提供了很多机会竞争在这个市场也是异常激烈北美航空市场 是最早发展的市场经过近百年的历史这个市场相对世界其他几个航空市场而言 更为专业与成熟 在北美市场上 具有机体 m r o 业务能力的厂家就有四十多家 1 8 传 统主流航空公司自修能力在9 1 1 事件前占有整个北美市场业务量的 6 0 % 至 7 0 % 目前大多数传统主流航空公司保留了机队低级别航线维护业务但在公司战略确定 的核心业务上他们加强了在第三方市场上的活动力度另外是一些独立的专业维 修厂如 t i m c o 等o e m 也将业务延伸到 m r o 业务上利用其技术优势质量优势 周期优势和成本优势扩大其业务特别是发动机 o e m g e 就是一个典型的代表 a m e c o 在北美市场的竞争中 除了来自北美本土的竞争外 更要面对北美以外的 m r o 厂家的竞争特别是来自亚洲的同仁请参见附录 北美航空市场的特征 北美的航空公司在选择 m r o厂商时主要的标准是什么呢最关键的几项衡量斟选 m r o 厂商的标准是质量按时交付技术能力包括产能价格 第三方 m r o 厂商在北美市场的激烈竞争中为保持竞争力在以上几项关键指标上都取 得很大的进步不能达到要求的厂商只能退出竞争在北美传统主流航空公司在外 包趋势下各大航空公司强调寻找长期的合作伙伴可靠的服务厂商他们的外 包政策通常是将整个机队的高级别的 m r o 维修外包给一个 m r o 厂家签署长期协议 4428 18 m a i n t a n a n c e d i r e c t o r y 2 0 0 4 第 29 页 通常为五年或更长m r o 厂家要为航空公司的机队在协议期内提供能满足维修量 需求的几条维修生产线 由于传统主流航空公司的庞大的机队这种外包采购的形式反映了典型的商业市场 的特征 1 9 由于外包采购涉及整个机队长期的 m r o 业务关系到机队的运营安全准 点及高额的 m r o 费用外包采购都由专业的采购部门与技术工程部门共同进行整 个选择决策过程复杂在经过几轮筛选后选择几家厂商进入最后一轮选择整个选 择过程都有采购与技术部门及财务部门共同进行而最终的选择要经过财务总监与 技术总监共同认可庞大的机队以及这种复杂的采购过程及长期合作模式使航空 公司在购买决策中更坚定于寻找能够建立长期合作关系的合作伙伴而在长期合作 中为保住客户的定单保持稳定的工作量m r o厂家就必须满足客户需求双方 在合作过程中会越来越相互依赖而一旦与选定的 m r o 建立了合作伙伴关系航空 公司在重复购买时除非 m r o 厂家有比较严重的问题或新的竞争 m r o 厂家有非常 优越的条件远远超过原有的 m r o 厂家否则航空公司不会轻易 m r o 供应商去重新 建立一套合作机制就也给 a m e c o 在北美市场的竞争设立的又一道难题 a m e c o 的主要竞争对手 机体 m r o 业务是人工密集型的业务因此人工工时率的高低决定了该项业务的走 向以 a i r c r a f t e c o n o m i c s杂志 2 0 9 7年的调研的各地区工时率数据及 a i r c r a f t c o m m e r c e 杂志 2 1 为例仅用做举例每个区域中各个厂家的工时率与生产效率各不 不同 , 欧洲大航空公司的维修基地机体业务工时率为 1 1 0 美金 北美独立 m r o 机体 业务工时率为 5 0 - 6 5美金( 传统主流航空公司维修基地的公式率远远超过这个数 字) 而亚太地区机体 m r o 业务的工时率为 3 5 美金以 7 4 7 - 2