（企业管理专业论文）A公司的服务营销策略研究.pdf

中文提要 21 世纪市场的决胜关键不再是单纯的通过优质的产品客户忠诚和客户满 意等综合体验渐渐成为市场成功的关键 服务营销作为一种崭新的营销理念突 破了以往市场竞争的模式重新界定了市场竞争的游戏规则目前这种营销理念 已经逐渐被国内众多企业所接受并应用 本文以家具企业为切入点对这种模式进 行探索 家具行业属于制造业和服务业结合比较紧密地产业服务附之于有形产品 形成有形服务我国家具行业的发展在经过改革开发后国内经济的发展人民 生活水平的提高在很大程度上促进了家具行业的发展 我国的家具企业如何面对 来自国内国外的机遇与挑战如何在竞争激烈的市场上存活 并得到长足的生存 发展 本文首先从家具行业的行业背景进行了简要介绍 对目前家具行业特点和服 务营销的特点进行了分析并选定 a 公司进行了实地调研得到了消费者初步 的信息 据此本文从服务营销体系和服务营销战略策略服务质量营销渠道促 销策略关系营销策略进行了深入分析认为目前在这四个方面还主要停留在表 面形式上不够深入 本文最后以该案例提出了一个通过服务营销提升竞争力的解决路径和方法 从研究方法到解决方案上具有一定的普遍实践意义 关键词家具销售企业 服务营销 服务策略 过程营销 abstract the furniture industry is one that combines manufacturing industry closely with servicing business. and its services, attached to visible products, become material services themselves. after the reform and opening up of china, both the changes in domestic economics and improvement of peoples living standards have contributed greatly to the development of furniture industry. meanwhile, in order to meet the opportunities and challenges from both home and abroad, what should our furniture enterprises do? how can they survive and develop in the fierce market competition? my paper intends to research the service marketing in chinas furniture sale enterprises. the paper chooses company a as a case, explaining the tactics of service marketing in company a, and makes some suggestions. first, it gives a brief introduction to the background of furniture industry and analyzes its professional features, service marketing characteristics. the author has chosen company a for the case study, conducted on-the-spot research and obtained some primary information from the customers. second, it provides a profound analysis in terms of the service marketing system, strategy and tactics, which include service quality, marketing channels, promotion tactics, and tactics of relationship marketing. it comes to a conclusion that chinas furniture industry still stays around the surface in these four aspects and needs to proceed deeper. finally, it brings forward a solution to promote competitiveness through service marketing. both its research method and solution are fairly practical key words: furniture sale enterprise service marketing service marketing tactics process marketing 前 言 本文是以家具企业的服务营销为基本研究对象研究类型上属于案例研究 在文章的构成和组织中针对北京家具市场上 a 公司商场为个案研究试图通 过一个正在发展中的企业研究我国家具企业 北京家具市场目前在服务营销方面 的市场现状和存在的问题 本文的研究背景和研究意向现在的市场是一个营销的时代企业的生存发 展获利从单纯的产品时代过渡到营销制胜的时代 随之而来的是营销概念的理解 和运用家具行业属于制造业和服务业结合比较紧密地产业服务附之于有形产 品 形成有形服务我国的家具行业的发展在经过改革开发的经济促进后得到很 大的发展国内经济形势的变化人民生活水平的提高在很大程度上促进家具行 业的发展但是随着我国改革深化加入 wto 以后我国在进口关税上的降 低将引起国外知名家具品牌的大量涌入我国的家具企业如何面对来自国内国 外的机遇与挑战如何在竞争激烈的市场上存活 并得到长足的发展服务营销 理念是企业取得竞争优势的基础和原动力 本文对国内外的服务营销理论进行了 梳理并对该理论在我国的运用研究情况进行了评论在此基础上提出服务营 销理论在我国家具行业的运用在研究方法上主要是个案研究的方法选择 a 公司商场为基点设计调查问卷针对服务营销理论中的 7ps 理论进行了相应的 调查并得出了 a 公司服务营销现状和营销特点最后归结出我国家具企业服 务营销具有需求发生变化服务内容和形式要求更高国内家具的服务营销体 系还有待完善的结论并提出相应的建议 论文的结构第一部分主要介绍研究的意向和现实意义这部分对文章的研 究背景和研究的主要目的进行了介绍 第二部分主要是理论回顾对服务营销理 论进行了一次梳理第三部分主要是企业案例的研究方法在本部分中主要介 绍了文章资料的来源 二手资料主要是桌面资料的总结和陈述一手资料主要是 针对中国家具行业特点和服务营销的特点进行了调查问卷的设计 以及文中所使 用的分析方法的说明第四部分主要是调研结果陈述首先对我国的家具行业的 服务营销现状进行了调查和阐述其次对 a 公司商场进行了简要的介绍再 次介绍 a 公司企业目前的服务营销现状最后是问卷调研的结果第五部分 进行了案例分析针对市场调研的结果对 a 公司服务营销体系和服务营销战略 策略服务质量营销渠道促销策略关系营销策略进行了分析同时提出了 对 a 公司服务营销的优点问题和建议第六部分主要得出结论和建议针对 a 公司商场和中国家具企业的服务营销提出建议 本文的写作是一个不断学习的过程在我毕业论文完成之际我首先要衷心 的感谢我的导师傅慧芬教授论文在选题写作构思结构安排内容修改等 方面都得到了傅老师的悉心指导傅老师耐心的讲授与启发性的指导严谨的态 度和认真的品质给我留下了深刻的印象值此论文完成之际我对傅老师的指 导与教诲表示最诚挚的谢意此外还要感谢我的爱人是他鼓励支持我不断的追 求前进 无论是课程的学习还是论文的写作他默默地奉献给我莫大的支持和鼓 舞还有我的同窗们你们真挚的友谊给予了我很大的鼓舞和帮助使我能够克 服困难顺利地完成学业和论文对评阅本文的老师致以真诚的感谢 1 一研究意向和现实意义 一研究背景 随着我国国民经济的发展我国家具业的产值已由 1 9 7 8年的 1 3亿元增 长到 2 0 0 2 年的 1 6 5 0 亿以平均每年 1 5 % 的速度递增家具企业也由最初的 2 0 0 0 家发展到现在的 5 万多家 1 据我国海关统计1 9 9 9 年我国家具的出口额为 2 7 . 0 7 亿美元而 2 0 0 0 年则达到了 3 5 . 6 5 亿美元2 0 0 1 年家具的出口额更是高达 3 9 . 5 8 亿美元目前我国已经成为家具出口和消费大国 2 家具行业是制造业与服务业结 合比较紧密的产业而作为家具公司它不仅销售的是有形产品更附加了无形 和有形的服务无论是制造业还是服务业在国民经济发展的同时都得到了长足的 发展就目前而言我国家具行业面临着如下机遇和挑战 第一国内经济的发展促进了家具行业的发展而市场开放又给中国家具业 带来了冲击据统计2 0 0 2 年家具行业总产值比 1 9 8 5 年增长了 5 8 倍远远超过 了同期国民生产总值的增长速度 3 据中国家具行业协会最近统计2 0 0 4 年 1 月至 1 0 月 中国对国外的家具出口超过了 8 0 亿美元 而家具进口额只有 6 亿美元左右 两者相差悬殊 4 但是从 2 0 0 5年 1月 1日起中国取消对进口家具 7 % 的税率 此举会扩大中国对国外高档家具的进口国外家具将可能逐渐占据国内家具的高 端市场同时专家认为取消家具进口税率以后会促进家具的进口这将会整体 提升国内家具的生产质量提高国内家具业的市场竞争力 5 第二中国巨大的劳动力市场促进了家具行业的发展由于家具行业是一个 劳动密集型的行业而我国劳动力具有多且便宜的优势再加上我国工人的技术 有长足的提高同时又引进了世界上先进的技术设备已经形成了一定的生产规 模这都是促进我国家具行业发展的重要原因此外我国家具企业的产业结构 也发生了一定的调整加入 w t o之后的十年间中国家具企业的产业结构将发生 质的变化经过这一阶段将有 1 / 3 的企业发展壮大1 / 3 的企业走向专业化而 1 2002-2003 年中国家具行业数据分析报告w w w . c h i n a c c m . c o m 2 0 0 4 年 4 月 5 日 2 同上 3 王静 中国家具行业未来中国商情家具专刊 2003 年第 15 期第 62 页 4 朱宁 进口家具市场份额小 零关税不会导致大降价中国家具网2004 年 12 月 29 日 5 同上 2 另 1 / 3 的企业将面临倒闭 6 第三就北京市场而言北京有近三分之一的家具企业亏损目前北京有大 大小小的建材家具市场近百家 仅面积在一万平方米以上的就有 3 0 多家 世界 5 0 0 强之一欧洲最大世界第三的国际建材公司英国百安居近期要在国内拥有 5 8 家 分店北京首家分店已经开业德国最大世界第四的德国欧倍德在北京的首家 店址也已经选定预计明年开业 总之国内家具行业在得到发展的同时也面临着国际竞争潮流的冲击 二研究意向和意义 随着我国市场经济不断的发展服务业在不断成长服务营销在市场上也越 来越受到重视当前国内家具市场竞争的日益激烈国际家具制造中心正在转 移至中国而国外的家具行业又屡屡对中国家具提出反倾销诉讼我国家具企业 如何应对严峻的挑战 在高度发展和成熟的市场中服务是最能够创造价值的营销利器也是摆脱 初级竞争的有效手段因此成为市场营销的核心而受到人们的重视笔者拟以一 个个案为研究对象通过应用服务营销理论分析和寻找企业依靠服务营销提 高企业竞争力的途径并发现家具企业在实施服务营销策略时需要克服的障碍和 问题在此过程中本文将首先梳理我国现有家具行业的行业情况, 了解北京家具 市场现状在回顾服务营销理论的基础上分析 a公司家具商场的案例在分析 过程中试图应用服务营销理论对我国家具行业的服务营销意识和营销现状提 出自己的见解 本文的研究意义在于 第一服务营销组合是企业获取核心竞争力的基础尤其对于家具企业全 过程的服务营销是企业成功的基础 第二 考察和了解服务营销的特点以及目前 a 公司家具商场服务营销的现状 其服务营销策略的不成熟和不足之处 第三经过对前述问题的阐述和说明尤其是 a公司的问卷调查归纳出我国 家具企业服务营销具有产品需求变化服务内容形式要求更高国内品牌已经有 6 中国家具市场到底有多冤中国家具网2004 年 8 月 26 日 3 一定的知名度而忠诚度有待提高等结论提出相应的建议 二理论回顾 一服务营销理论的回顾 企业市场营销管理哲学在经历了生产观念产品观念推销观念市场营销 观念社会市场营销观念五个阶段之后继续随着实践的发展而不断深化丰富 传统的营销组合一般是指 4 p 组合即产品p r o d u c t定价p r i c e渠 道p l a c e 和促销p r o m o t i o n主要适合于制造业在服务业从制造业导入市 场营销的过程中 4 p s 也被服务业所采纳 并且对提高服务业的营销水平起到一定 的作用 7到了 2 0 世纪 8 0 年代下半期 营销学者更加集中于研究传统的营销组合 是否能够有效地应用于推广服务服务营销需要有哪些营销工具营销学者逐步 认识到了人在服务的生产和推广过程中所具有的作用并由此衍生出了两大 领域的研究即关系市场营销和服务系统设计从 8 0 年代后期开始营销学者在 服务营销组合上达成了较为一致的意见即在原有 4 p 组合基础上增加了人 p e o p l e服务过程p r o c e s s 和有形展示p h y s i c a l e v i d e n c e 三个 变量从而形成服务营销的 7 p 组合7 p 组合是采用以顾客为中心的市场营销其 特点是以正确确定目标市场的需求为出发点比竞争者更加有效地提供目标市 场所需要的产品 8随着 7 p s 的提出和广泛认同 服务营销理论的研究开始扩展到 内部市场营销服务企业文化员工满意顾客满意和顾客忠诚全面质量管理 服务企业核心能力等领域 这些领域的研究正代表了 9 0 年代以来服务市场营销理 论发展的新趋势 9 此外格鲁诺斯于 2 0世纪 9 0年代初提出以关系为核心的营销定义营销就 是在某一盈利点上建立维持并强化同顾客以及其他合作者的关系以实现有 关各方的目标这是通过相互交换并兑现承诺来实现的 1 0 可以看出关系营销最 适合服务企业或者说服务营销在某种意义上就是关系营销这一点是由服务 7 瑞士 霍罗威茨horvitz, j.著雷华译服务战略昆明云南大学出版社2001 年 9 月第 4346 页 8 李勇 马昭波孙钟耀汪斌编著管理从服务开始北京中国经济出版社2003 年 1 月第 4567 页 9 美詹姆斯a菲茨西蒙斯james a, fitzsimmons莫娜j菲茨西蒙斯monajfitzsimmons著 张金成范秀成译服务管理运作战略与信息技术第 3 版北京机械工业出版社2003 年 2 月 第 3 页7 页1623 页3451 页6572 页 10 芬兰克星斯延格罗鲁斯著christion gronroos著韩经论等译服务管理与营销第 2 版北 京电子工业出版社2002 年 7 月第 310 页 4 的不可分性所决定的 二对服务营销理论的综合评价 无论是国内还是国外的服务营销理论的研究都是关注 4 p s过渡到 7 p s理论 事实上关系营销就是对服务营销中的人有形展示及服务过程三个 因素的进一步强调与合理运用 在我国的理论研究方面, 仅仅涉及到怎样将服务营 销理论运用于我国市场和我国市场的适应性研究纵观国内外营销理论和企业运 作实际对服务营销的重视是真正了解市场尊重消费者的体现而服务营销理 论也正是在对消费者行为研究的基础上做出的对人有形展示及服务过 程的重视 对服务营销理论的梳理可以得出服务业的服务营销应该是全过程的深入 的适合关系营销的对于我国家具企业就北京市场而言这种全过程深入的 关系营销目前还处于比较初级的阶段 比较常见的关系营销是对外部营销的重视 对内部营销则要相对少了很多 通过对服务营销的推介 7 p s 理论在家具行业更应 该注重对消费者和内部经销商客户的最终导引对产品的有形展示和对服务的 全过程的重视 应该说服务营销的理论和实践目前仍然在探讨之中必然有很多不成熟的 地方本文在众多专家的理论和企业的实践基础上通过对一家家具企业服务营 销实践进行一定的分析力图为国内众多企业进行一些有益的探索为企业实践 提供一个具有可操作性的改进建议 三企业案例的研究方法 一二手资料的来源 为了研究我国家具市场的服务营销现状行业及企业相关信息笔者翻阅查 找了大量的图书期刊和报纸等寻找相关企业的服务营销案例设计了调查问 卷并就具体问题咨询了相关人士该部分主要是桌面资料的总结和陈述对服 务营销理论进行完整的梳理力求对中国企业服务营销体系建设有一定的理论指 导意义 二一手资料的调研方法 为了调查服务营销理论中 7 p s与顾客的认知度以及传统营销中各个因素在 5 家具市场中的相关性体现家具行业的特征本文一手资料的获得主要采用了市 场调查问卷设计的形式以北京市中等规模的 a公司家具商场为调查地点对 家具商场内的购买观看及咨询的人群为调查对象随机发放问卷进行面对面 的访问调查样本总量为 2 0 0份回收有效问卷 1 7 0份问卷涉及到消费者的基 本情况消费者对家具的认识状况家具消费的购买情况包括购买目的购买 方式 主要需求 认同次序并对这些因素进行了相关性分析 运用 s p s s 软件 . 由于要针对 a公司进行个案研究因此还针对消费者对 a公司的服务评价进行了 调查调研从问卷的设计到实施以及最后的数据整理花了近一个月的时间完成 2 0 0 5 年 2 月 2 5 日至 3 月 2 0 日在整个调研活动过程中既清楚地解释了调研的 目的和意义又清楚地记载了调研的结果但是因时间仓促和人力的不足问卷 回答的认真性又难以控制因而只能做出大概的描述 三分析方法 本文在撰写过程中综合运用了管理学的研究方法在各种方法的使用中尽 量体现与文章的观点相切合的方法 规范的分析方法文章中对服务营销的理论的回顾清楚地界定了服务营销 的定义以及国内外理论研究的范围和观点 比较的分析方法文中以北京市 a家具公司商场为个案分析将服务营销的 理论与企业实际情况相比较突出企业服务营销策略的差距并为家具企业在实 施服务营销时提出相应的建议 问卷调查法本章在搜集一手资料时主要采用的是问卷调查的方法实地发 放问卷获得支持家具企业服务营销策略的原始数据 四调研结果陈述 一我国家具企业的服务营销现状 从前述数据不难看出我国家具市场处于蓬勃发展的阶段家具市场供需双 方的发展使家具企业产生了丰厚的利润吸引了众多的企业进入家具市场宜家 家具的老总曾经说过卖家具也可以卖出一个百万富翁这句话表达了家具供给 者共同的利润着眼点它必然引起竞争的加剧如何在激烈的竞争中胜出如何 在市场环境变换下获得长久发展的动力如何获得企业核心的竞争力处于服务 行业的家具市场正是用实践来证明服务营销策略我国家具市场的服务营销从最 6 初的混沌到现在的逐渐清晰明朗已经呈现出以下特征 1 . 种类丰富品种齐全 目前我国家具企业生产有实木家具板式家具塑料家具金属家具竹家 具藤家具石材家具等各种材料的家具另外我国古典家具的生产得到了继 承和发展 11同样 如前所述进口产品日益增多市场份额逐渐增加产品的丰 富化带动了需求的变化同时价格也相应有了变化毫无疑问价格与产品质 量和款式等等还是成正比关系 2 . 流通渠道日渐增多并且呈现新的发展趋势 目前家具流通的主要渠道有贸易集散地性质的家具批发市场百货商场 专卖店家具商城大型家具生产企业的分销网络和展览会等如上海北京上 万平方米的家具商场已分别超过 3 0 家 广东顺德乐从家具市场的商铺总面积已超 过 2 0 0 多万平方米 容纳了海内外3 0 0 0 余家经销商 展示各类家具精品 2 万多种 每天进出乐从运送家具的车辆达 2万多辆每日前来参观购物的顾客数万人 家具产品年销售额近 2 0 0 亿元年进出口贸易达 7 0 亿元已成为世界最大的家具 贸易中心之一 12 3 . 服务手段方面促销手段体现出专业化与多元化并存 主要体现在经营档次和经营品种方面出现分化以家具商城为例出现专业 家具商城和综合家居商城综合家居商城从经营种类和经营档次上都呈多元化发 展服务手段上逐渐借鉴其他行业的服务经验为消费者提供从装修设计选 材施工售后服务等多方面的一条龙服务如北京集美家居建材城东方家园 南洋莱太经典家具花园居然之家好美家等等 4 . 家具企业的服务营销存在差距 零售属于服务业服务业的发达使得服务营销日益重要但实际上家具 制造公司在延伸到零售服务的过程中仍然只注重对产品和价格等方面的营销策 略而忽视服务忽视对从人过程到有形展示与家具产品服务全过程的关照 二企业情况 a公司位于北京中轴线南端丰台区南四环大红门桥与公益东桥之间临街 11 刘满华 中国家具企业创新的几个方面陕西商情家具专刊2003 年第 11 期第 34 页 12 胡圣洁 入世对我国服务营销的挑战及其对策商业研究2002 年 13 期第 4546 页 7 1 0 0 0 余米便利的交通舒适的购物环境超大的规模一流的产品优质的服 务全新的视觉形象展示家居行业的旗舰风范成为北京城南经济商圈的新亮点 总占地面积 1 9 万平方米荟萃了全国各地家具建材家装等 4 0 0 余家名优厂商 的数万种产品上下两层展厅一层展厅主要分为品牌家具区综合家具区精 品家具区三个展厅二层主要在一楼的基础上又进行了细分将品牌家具区分为 儿童家具区和红木区综合家具区分为餐桌椅系列和沙发系列将精品家具区 专门设置为办公家具区在精品家具区内拥有实力雄厚的大型企业四十余家其 中包括黑马阳光世纪东方圣鹏日欣达国盛新艺源京通光明前进 迪高贝德罗华东福盛香港中亚金科美迪烽火中汇金桥金海斯利达 等综合厅有东方丰盛东方有国大自然华丰京豪威世纪飞宏百富 多维星美星光雅诗雁通等众多知名品牌的厂家品牌展厅统领时尚的实木 家具, 新颖潮流的板式家具高雅华贵的经典红木家具温馨舒适的软体家具新 颖活跃的儿童家具自然纯朴的藤制家具精致华丽的欧式家具应有尽有其 中有光明华日强力圣华天坛红苹果三优e 风华威华鹤欧意宝 欧品美国蕾思诺捷元亨利万方穗宝京兰华东福盛半日帕莱斯 特晓月安达舒美玉环锦泰金马欧绅等国内外驰名的品牌展品 三企业的服务营销现状 1 . a 公司服务营销对象 a 公司是提供集制造和销售于一体的家具公司 a 公司商场主要以租赁商铺为 经营的一家家具买卖交易的场所 服务的对象分为两个层次经营户和消费者 1 经营户通过座谈问卷调查和员工反映等方式进行的调查显示经营 户关心的共同问题是希望商场能够提供良好的物业服务 宣传服务和增值服务 包 括更多的销售支持统一的仓储服务等不过多干预经营户的业务政策平衡 照顾整体扶持新进入者和指导经营较差的不把他们作为融资工具减轻其资 金压力结款及时等不同的需求因经营性质不同而有差异如表 1 所示 表 1 经营户的需求差异分析 经营户类别 需求差异 厂家代表 显示品牌 希望拥有好的经营位置和宣传品牌的广 告位置抗风险能力强经营好坏不是主要问题对价 钱不太关注 一般经销商 对位置要求不明显 对商场整个定位 策划的可行 性比较关注对租金广告促销活动比较敏感对其他 8 品牌的进入其他经营户的销售变动较敏感 新进入的经营商 抗风险能力差希望商场提供一些市场分析指导 和咨询对租金服务商场环境敏感 2 家具消费者为了方便顾客购物a 公司商场在北京市区开通了 5 0 余条 班车专线近 2 0 0 辆免费班车循环接送顾客在五道口广安门六里桥丰台 北太平庄当代商城大钟寺阜成门公主坟五棵松航天桥城乡仓储等 地居住的顾客均可就近乘车到达商场a 公司商场多次获得诚信市场消费者 信得过单位家具展销规范单位 等荣誉称号 自有品牌的沙发顺利通过 i s o 9 0 0 2 国际质量体系认证并被轻工部认定为 a 级产品 2 . a 公司的服务营销手段 a 公司在服务营销手段上 针对经营户的是向家具生产企业的直销代表和家具 经销商提供经营场所配套服务包括物业服务结算服务和广告促销服务并 收取固定租赁费和服务费同时出售已经有注册品牌的沙发和床垫产品面向消 费者的主要是以综合家具商场的定位在家具和家居方面多元化发展主要采取 以下手段进行经营 1 在经营场所的提供上针对经营户的实力和销售业绩给予经营户相应 合理的面积对于实力较强的经营户可以租到较大的经营面积而势力较弱的经 营户经营面积相应较小同时租赁面积不是保持固定不变的 2 在配套服务上除了基本的配套服务以外为了吸引更多的经销商和客 户 a 公司根据经营户的不同需求提供与之相应的服务 提供个性化的商场布置和 特色的卖场氛围例如对各个展厅刷成不同的颜色代表不同的含义绿色展厅 为精品厅简洁明快蓝色展厅综合厅优雅深沉紫色为品牌展厅华贵 新颖时尚在颜色上能给消费者以视觉上的冲击 3 每年参加两次家具展览会了解家具市场行情帮助经营户进行家具商 品的调整对国际国内其他竞争对手和家具行业进行定期的调查了解以便调整 商场的经营品种和氛围 4 商场自行推出的促销活动凡是在 a 公司商场内购物的将会享受到近乎 1 0 % 的超值回报还可以参加不同阶段的抽奖活动均有机会获得奖品和礼品这 些促销活动均由 a公司自己出资不仅有利于刺激消费者购买而且在一定程度 9 上减轻了经营户的负担培养了经营户的忠诚度 5 多种宣传方式相配合如免费班车免费班车车身广告路牌广告 电台广告以及到一些新建的小区发送宣传资料赠送小礼品的方式由于充足的 免费班车服务 a 公司的消费者除了附近市区南部消费者为主以外 在班车沿线的 消费者也有较多的分布其他竞争对手如东方家园宜家好美家都市 2 0 0 0 诚外城世界家具花园相比 a 公司的免费班车拉近了消费者与卖场的距离 从而一 定程度上弥补了企业在北京市其他地方设店少的劣势 3 . a 公司目前的服务营销问题 1 业态问题a 公司商场实质上是以商业租赁模式为主在这种模式下 商场主要是起平台作用物业服务与经营户是一种松散的契约关系一方面在 实际运作中与经营户就租金催收定价是否合理及广告促销与费用控制方面存 在一定的矛盾另一方面在税务问题上遇到一定的政策障碍国家没有确立服务 税税务局要求商场按出租房屋纳税房产税 1 2营业税 5 . 5 % 合计 1 7 . 5 % 税收负担很重从家具流通业的需求来看家具生产厂家希望经销商与厂家直接 合作而消费者希望商城能够达到销售服务一条龙从国际零售业和家具流通 的发展趋势看商场模式正被以连锁经营仓储式卖场专卖等为代表的新型业 态所替代虽然自有品牌已经在北京市有一定的销售市场但还没有在卖场中占 据主要市场空间还不能像零售业沃尔玛一样达到贴牌经营这就意味着a 公司商场还处于比较初级的销售模式 2 商场定位问题从现有经营情况来看a 公司商场虽然已经采取一定的 销售方式和营销手段但是 a公司商场在北京的其他销售点的定位为中低档消 费者已经有固有印象同时现在商场员工的服务营销观念还不到位对产品质的 产品特征等也不能做到很好的介绍工作比较被动 3 营销服务问题从整体上看a 公司商场对服务营销已经有足够的重视 在近三年来公司业绩不断上升商场中的销售也注重结合服务业的实际特点发 生一定的调整但是目前还有三个方面的不足首先家具商城的服务对象应 该包括经营户和顾客两个层次一方面 a公司没有充分重视对顾客的服务在对 顾客的服务方面仅仅注重对产品本身的重视在产品延伸的服务方面还存在欠 缺此处从我们的调研结果可以得到反映另一方面在对经营户的服务上内容少 10 层次浅主要停留在对经营户的日常维护上在与经营户的交流过程中表现的 更多是业主的形象甚至作为 a公司独特的形象都没有得以表现也就是说良好 品牌的经营户并没有明显的忠诚度在一定意义上可以说没有充分发挥商城的潜 力其次缺乏完整的服务质量意识和顾客满意意识在经营过程中没有建立科 学的质量管理体系最后对服务的过程和结果缺乏考评制度没有建立补救和 改进系统 笔者通过在实地的观察发现在 a公司商场里面顾客与经营户之间的交流是 畅通的可以说服务态度和服务质量都是令顾客满意的对于商场而言虽然顾 客对商场本身的服务和销售是基本满意的然而由于摆放区域的不合理在很大 程度上顾客寻找产品的时候要货比三家往往需要跑完全场才能进行比较在 这点上商场本身有很大的主动权却没有显示出来另外商场本身并没有设 置顾客满意度的调查对经营户的考评也只是仅从业绩方面来考察显得比较单 薄 四问卷调研结果 为了能够对 a公司商场的服务营销现状进行客观的分析笔者开展了对商场 消费者的问卷调查 通过对 a 公司商场一天的问卷调查和天的实地观察 同时我们对回收的 1 7 0 份有效问卷的整理数据 并对 a 公司商场内的消费者就以下问题作了相应的调研 调查中消费者的主要特征表现在消费者群体的性别年龄教育程度家 庭收入可承受价格及现有住房面积等 在性别构成方面调查结果表明在购买家具的消费者中男性消费者约占 总人数 4 5 % 女性消费者约占总人数的 5 5 % 说明家具购买者更多的是女性较多 的女性消费者就带来了需求的变动如要求家具设计更加具有美感要求卖场 的环境更加舒适温馨对家具商城的服务要求也越高在年龄构成上主要集中 在 2 5岁到 4 9岁之间这就带来对家具产品款式的要求比较高区别于传统意义 上的质量 在教育程度方面接受调研的消费者基本接受过高等教育专科以上文化程 度的消费者占总人数的 9 3 % 左右 说明消费者整体文化素质较高 这就要求家具能 够体现其文化层次展示其文化内涵因此对家具及其附加服务的要求也更高 11 在家庭收入状况方面家庭的可支配收入的多少影响着对家具有形产品和无 形服务承诺等全过程服务要求的多少从调研的状况来看家庭月收入在 4 0 0 1 - - 6 0 0 0 元的消费者最多说明目前北京市消费者对大件高档家具的消费能力 不足人们往往会更注重对家具价格的考虑 在现有住房面积方面调查统计得出消费者现有住房面积为 5 0 平方米以下 的人群有 1 8 % 5 0 - 1 0 0 平方米的有 2 8 % 1 0 0 - 1 5 0 平方米的为 1 9 % 1 5 0 - 2 0 0 平方 米的有 2 3 % 2 0 0 平方米以上的有1 2 % 因此可知拥有 1 0 0 平方米以下的消费者 有 4 6 % 1 0 0 - 2 0 0 平方米的有 4 2 % 这说明目前北京市家具消费主要集中在两个部 分一是小面积居室家具对家具的要求就是简单节省占地面积二是中等偏 大的住房对家具的需求量也相对较大对家具的要求主要表现在整体感觉以 及和居室的整体搭配 总之从调查的结果可以简单得出女性消费者增多年轻一代为消费 的主流教育程度较高家庭可支配收入处于中等偏上从以上几个特征的 表现中归纳出北京市消费者对家具行业的服务感性的增强如家具式样的新颖 颜色的丰富家具商场的氛围和售后服务等等对家具的产品销售时附加的服务 更周到更细致 1 . 家具消费者购买情况 1 购买目的 调查表明有 4 2 % 的消费者准备购买家具2 5 % 的消费者正在考虑购买说 明家具的需求空间很大产生购买家具行为的动机主要为新购房配套这就产 生了对配套家具咨询服务的需求 2 购买方式 消费者添置家具时主要采用去市场选购的方式进行购买调查显示有 5 7 % 的消费者采用该方式在实地观察过程中发现大型家具 9 0 % 以上选购小型和特 殊用途设计的家具则采用订制和自行设计为主消费者愿意去市场选购表明 a公 司的商场销售和自制相结合的市场前景良好 在家具购买时消费者主要去大型的家具商场进行购买对质量和款式的 要求都比较高 值得信赖的商场是首选之地 a 公司商场在过去几年的发展中一直 注重消费者的信用程度和忠诚度建设a 公司有着稳定的顾客群 3 认同次序 12 在影响消费者购买家具的诸因素中最重要的就是质量价格和售后服务 这是因为人们更喜欢物美价廉的商品人们收入水平限制了对家具的购买集中于 中档标准质量的可靠也保证了家具使用的长久性家具的式样和颜色也逐渐成 为人们较多考虑的因素一方面是由于女性消费者的增多另一方面是由于人们 对美的感受的追求在上升品牌的因素在家具销售中影响较强售后服务在购买 家具时主要考虑到退换和维修成本 2 . 消费者对家具的认识状况分析 消费者对家具产品的认知 家具行业服务营销首先是通过有形产品家具为依托无形服务和产品上所 依附的无形资源构成了家具市场服务过程营销的基点因而对家具行业的服务 营销的考察将关注商场内消费者对产品的认可度产品本身的满意度等等以此 来构成服务营销的起点根据问卷调查a 家具公司商场的服务营销状况为 消费者对家具品牌的认知比较平均宜家曲美华丰红苹果认知程度 较高而对国外品牌也相对较低参见图 1 但各品牌之间的认知程度相差不大 这主要是因为我国家具生产商多且小的特点造成的 0 5 1 0 1 5 2 0 光明 富家 宜家 曲美 宜美利家 华丰 美国蕾思 朗晴 红苹果 皇潮 诺捷 比率 % 图 1 消费者对家具品牌了解情况 消费者对北京市家具市场品牌的看法较为一致 近 6 0 % 的消费者均认为北京 家具市场的知名品牌比较多尤其是国内品牌较杂令人眼花缭乱国际品牌也 在增多a 公司今后可增加自身品牌的宣传但在深层访谈中a 公司自由品牌的 知名度不高在众多的品牌中 a 公司的产品特征性不强广告的诉求语也不新鲜 因而对多数消费者只是在进入 a商场之后才了解 a品牌但在选择购买上却表 明需要一定的思索时间 对家具产品销售渠道和服务的基本看法 服务营销的 7 p s中渠道和市场p r o m o t i o n & p l a c e主要涉及行业区域 服务渠道营业推广形式营销组合等等促进服务产品的推广是服务营销的中 13 间环节因而在调查中主要涉及到北京市家具市场的渠道和相关的促销手段 消费者对北京家具市场的基本看法统计调查可得有 6 1 . 7 6 % 的家具消费 者认为北京市家具市场提供的家具质量较好有 3 2 . 3 5 % 的消费者认为北京市家具 质量一般有 5 . 8 8 % 的顾客认为家具质量很差总体而言消费者对家具的质量评 价较高北京是人群集中信息和商业发达的城市无论是国内还是国际的家具 行业进入北京市均会提供质量好的家具品牌以期望由此打开中国家具市场 另外消费者普遍认为北京市家具市场提供的商品款式多样从整体上看比较能 够接近家具市场的流行潮流国外知名品牌在北京还是一种高消费的象征 消费者普遍认为北京市家具价格较高如果将家具的价格划分为高低两 类认为家具价格高包括高和比较高两部分的消费者约占总人数的 7 0 % 其原 因是北京总体及人均 g d p相差比较大对于单个家庭而言可支配收入相差也比 较大而在中国消费者传统观念家具中仍属于耐用消费品经常更换家具仍属于 奢侈举动因此人们往往将有限的收入用于必需品的支付家具购买频率不会太 高 3 家具消费者的认知途径或渠道 其一消费者主要是通过电视来获取信息形成这种偏好是因为从电视中接 受家具信息比较直观具体电台路牌刊物以及报纸等几种媒介的传播作 用相对有限但是电台和路牌是一种比较有发展潜力的传播媒介人们对其的 认识在增强不容忽视的是访谈中偶尔提及的网络认识得到了不少消费者的认 可这既表明我们问卷设计的漏洞同时也表明在网络上各家对比信息量足 真实性和交流性得到很大的提高许多年轻人在网络上进行初步的选定后才进 行实地考察而在网络上信誉好也主要源于企业的持续不断的发展和品质的保 证准确的定位和健全的服务体系是促成销售的直接因素此外在访谈过程中 有消费者提出车体流动广告尤其是免费购物车是认识购物商场的另一种渠道 图 2 消费者接受媒介的分布 其二在广告信息内容方面消费者主要想获取售后服务的承诺销售商 0 2 0 4 0 6 0 8 0 1 0 0 电台报纸电视刊物路牌 14 环保特点质量认证证明价格等信息而对产地退换条件使用禁忌的信息 关注较少对家具的用料及质地不感兴趣如图 3 所示 销售商 售后服务的 承诺 价格 家具的用料 及产地 质量认证证 明 使用禁忌 产地 退换货条件 图 3 消费者接受媒介需要包含的信息内容 3 . 相关性分析 尽管市场信息是庞杂的但是合适的销售服务营销战略策略规划还是 应该建立在对市场信息的筛选和处理下 运用 s p s s 软件就是对经过调查后问卷的 回收做一个数据的分析对现有商场其他条件不变的情况下各因素之间的相关 性的检验也是考察服务营销策略的关键因素 运用 s p s s 软件见附录 2对家具需求购买家具地点家具购买档次与消 费者因素包括年龄教育程度家庭收入住房面积和承受价格进行相关性 分析 各个因素之间的相关性代表着在指定服务营销策略是应该重点考虑的内容 在前述理论中已经表明有关服务的消费者行为介绍对比中已经表明服务类消 费者具有沟通性强品牌忠诚度高的特点并且很难接受新产品对价格服务 环境服务设施的可见性比较敏感消费者在很大程度上参与服务的全过程的特 点因而在服务营销过程中相关性分析是根据 a公司商场实际调研数据对服务 类消费者行为特点的一种检验 事实上 a 公司商场的调查也正是反映了服务营销 理论中体现的人过程有形展示三个因素呈强的相关性 1 家具需求与家庭收入 住房面积高度相关和年龄教育程度一般相关 与承受价格相关性较低 15 2 购买家具档次与家庭收入住房面积承受价格高度相关与教育程度 和年龄一般相关 3 购买家具地点与家庭收入高度相关与住房面积教育程度和年龄一般 相关与承受价格相关性低 该分析结果与服务营销理论和实践相符此外家具购买地点还主要与消费 者住房的地点密切相关在置信度为 9 5 % 和 9 9 % 时家具购买的 8 个因素之间的相 关性可信度较高根据以上分析我们可以对此次家具企业消费者购买意向的调 研有了初步的了解对于家具企业的服务营销而言正确的市场定位了解商场 的目标客户是服务营销的基础 4 . 顾客对 a 公司服务的评价 1 在售后服务方面消费者最不满意的就是家具退换的困难持有该观点 的人数占总人数的 6 1 . 7 6 % 虽然 a 公司在家具的退还上有一定的服务措施但是 售后服务中退换仍存在不及时退还难等问题 0 5 0 1 0 0 1 5 0 修理不及时退换困难损坏后无零部件 比例 图 4 消费者对家具售后服务最不满意的地方 2 家具消费者对 a 公司商场的环境设施还是比较满意的认为舒适的人群 有 5 3 %一般的有 4 0 %仅有 7 % 的消费者对 a 公司家具商场的售货环境表示不满意 a 公司由于在家具的陈列上 不同颜色辨识度高 在一定程度上代表着对品牌的认 知是公司最为特别地方 3消费者对 a 公司的服务人员仪表和服务态度也表示出一定的认可 有 3 9 % 的消费者认为很满意5 2 % 的消费者认为基本满意9 % 的消费者认为不满意这一 点可以从顾客对整个服务过程的感受中同样得出认为服务高于预期水平的消费 者占到 3 0 % 基本达到预期水平的消费者有 4 5 % 尚有2 5 % 的消费者认为未达到预 期水平 总体而言消费者对 a公司商场的服务质量较为满意尤其是免费班车是消 费者光顾商场中最为便捷的工具线路基本覆盖了本市主要的居民区使消费者 16 选择 a公司商场购买家具的主要考虑因素方便的乘车路线弥补了商场地点不多 的劣势在卖场内营销人员对家具知识环保功能行业标准质地以及相关 室内摆设等知识的比较具备给消费者留下较为专业的服务印象 五案例分析 一a 公司目前的产品和服务策略的优点 a 公司连续三年在北京市场上的销售额和销售利润居前十名 且市场占有率逐 年提高最大特点还是其明确的改善了服务营销策略形成以下优点 1 品种丰富专业知识较高a 公司商场内提供国内外知名品牌 6 0 0 余种 在产品上满足不同层次的需求主要消费者定位于中等偏高收入者随着消费者 收入提高购买力会增强a 公司商场的市场潜力巨大服务人员在为顾客服务的 过程中体现较为专业的基础有一定的市场力另一方面品种多也是消费者 多次光顾商场的原因产品丰富是提供基本的服务营销基点 2 环境独特促销手段适合在家具商场内家具和房间的布局和谐配有相 关图片卖场环境色彩鲜明令购物者心情舒畅消费者在浏览选择或进一步 购买时有清楚的标识促销手段上不仅有传统的现金返还打折抽奖活动 更有其他赠送商品会员制等促销活动每次促销活动均能达到预期目标说明 促销手段合适 3 顾客忠诚度较高在调研过程中8 0 % 消费者不止一次的光顾 a 公司商场 说明消费者对商场的服务还是比较认可居住较远的消费者不因距离远而放弃多 次光顾商场也主要因为公司提供的免费班车比较多在很大程度上支持了顾客 忠诚度 二a 公司目前存在的产品和服务方面的问题 通过以上对 a 公司商场现场的问卷调研 a 公司商场在北京家具市场属于中档 偏高的家具提供商目前a 公司商场比较注重 4 p s 的构造在产品价格促销 和渠道上已经建立相应的体系对于人员服务和过程营销则存在一定不足 1 . 产品的定位问题 在产品的定位方面根据 a公司商场的硬件环境其市场应该定位于收入中 高层次的家庭即以中高档次的卧房家具客厅家具书房家具为主但是实际 上 以往 a 公司在北京市其他地点开设的商场在消费者心目中已经是中低档形象 目前调研地点的商场要改变以往的形象在商品的种类上进行了调整更多吸引 17 国内外知名品牌的进入定位为中高档次的家具销售商场在这点上主要有竞 争对手东方家园东方家园在北京开设的分店比较多在全国目前也在广泛开店 在产品上注意到女性消费者增多和年轻一代成为主流的特点家具商品应注重 款式颜色时尚等因素着重引进知名度较高的品牌并对自有品牌进行改进 和宣传 2 . 服务方面的差距 在服务方面服务策略对经营户和最终消费者有所区别国际知名的芬兰服 务营销学家格鲁诺斯认为服务是以无形在顾客服务职员有形资源商品 或服务系统之