（企业管理专业论文）B2C电子商务有形商品定价问题研究.pdf

沈阳工业大学硕士学位论文 摘要 b 2 c ( b u s i n e s st oc u s t o m e r ) 电子商务是指通过信息网络以电子数据信息流通的 方式实现企业与消费者之间的各种商务活动、交易活动，是消费者利用因特网直接参与 经济活动的形式。它的对象就是作为商务终端的消费者，只有充分调动他们的积极性， 才能有效的启动电子商务消费群体，营造出良好的电子商务环境，从而拉动整个电子商 务的发展和成长。同时，商品的定价是否恰当将直接关系产品的销售量和企业的利润额。 而b 2 c 电子商务又有消费者地点分散、订货时间不同、时效性不同、商品种类不同、订 货批量小等自身特点，有形商品还面临实体配送的问题。因此，有必要对b 2 c 电子商务 有形商品定价影响因素、定价模型以及定价策略等相关问题进行系统的研究。 本文首先介绍了与b 2 c 电子商务相关的概念以及定价的相关理论；随后从宏观与微 观两个角度对于b 2 c 电子商务有形商品定价的影响因素进行了系统、全面的分析研究， 其中，微观因素部分又从来自b 2 c 企业的影响因素，以及来自于消费者的因素分别进行 细致剖析：对b 2 c 电子商务有形商品定价进行了量化分析，分别建立起b 2 c 企业对商品 的定价模型和消费者对商品的定价模型，确定出b 2 c 电子商务商品定价范围，并给出定 价过程模型，最终制定出价格；最后，提出适合前述定价范围内的商品的具体定价策略； 通过对b 2 c 电子商务特点和定价影响因素的分析，总结出了适合b 2 c 电子商务有形商品 的若干定价策略，并提出了几种新的定价策略，随后结合案例进行验证。 本文从定价原则、定价影响因素、定价模型以及定价策略对b 2 c 电子商务有形商品 定价问题进行了系统的研究。与以往不同，本文不单独从交易的单方进行定价问题分析， 而是从b 2 c 企业和消费者交易双方分别进行研究，充分考虑了消费者对定价的作用。针 对b 2 c 的特点以及对前述影响因素的分析和定价过程的探讨，提出的新的定价策略对于 现实具有指导意义。 关键词：电子商务，b 2 c ，有形商品，定价 b 2 c 电子商务有形商品定价问题研究 t h er e s e a r c ho np r i c i n go ft a n g i b l eg o o d si nb 2 ce - c o m m e r c e a b s t r a c t b 2 c ( b u s i n e s st oc u s t o m e r ) e - c o m l l l e r c eu t i l i z e se l e c t r o n i cd a t am e s s a g ef l o wt oc a r r y o u tt h ec o m m e r c ea n dt r a d ea c q i o nb e t w e e nc o m p a n i e sa n dc o n s u l n c r s ，a n di sam o d et h a t c o n s u n l e r sj o i ni ne c o n o m i ca c t i o nu s i n gi n t e r a c td i r e c t l y t h eo b j e c to fi ti st h et e r m i n a l c o m m e r c i a lc o n s u i n e r s o n l yi n c r e a s i n gt h ep o s i t i v i t yo fc o n s u m e r sc a ns t a r t u pt h eg r o u po f e - c o m n e r c ec o n s u m e r se f f e c t u a l l ya n dc o n s t r u c tg o o dc o n d i t i o nf o re c o m m e r c et oi n d u c e t h ed e v e l o p m e n to f e - c o m m e r c e t h ep r i c eo f m e r c h a n d i s ee f f e c t st h ed i s t r i b u t i o na n dg a i no f c o r p o r a t i o n m o r e o v e rb 2 ce e o m m e r c eh a saf e wc h a r a c t e r i s t i c s ：s p r e a d i n gc o n s u m e r s ， d i f f e r e n to r d e rt i m e s ，d i f f e r e n tp r e s c r i p t i o n s ，d i f f e r e n tt y p e so fg o o d sa n ds m a l lo r d e r t a n g i b l eg o o d sa l s of a c eap r o b l e mt h a tt h e yn e e dd i s t r i b u t e i ti se s s e n t i a lt os t u d yt h e i n f l u e n t i a lf a c t o r s ，m o d e l sa n ds t r a t e g i e so f p r i c i n gi nb 2 ce - c o m m e r c 宅 t h i sp a p e rf i r s t l yi n t r o d u c e ss o m er e l a t i v ec o n c e p t so fb 2 ce - c o m m e r c ea n ds o m e p r i c i n gt h e o r i e s s e c o n d l y , f r o mb o t hn l a e r oa n dm i c r oa s p e c t st h i sp a p e ra n a l y s e st h e i n f l u e n t i a lf i c t o r so f t a n g i b l eg o o d sp r i c i n gi nb 2 ce - c o m m e r c e i nt h i sp a r t , m i c r of a c t o r sa r e a n a l y z e df r o mt h ea s p e c t so fb 2 cc o m p a n i e s i n f l u e n c ea n dc o n s l l l l l e r s i n f l u e n c e ；t a n g i b l e g o o d sp r i c i n gi nb 2 ce - e o m m e r c ei sq u a n t i f i e d ，a n dp r i c i n gm o d e l sf r o mb 2 cc o r p o r a t i o n s a n dc o n s u m e r sa r en l a d eo u ts e p a r a t e l ya n df i n a l l yd e t e r m i n et h ep r i c i n gr a n g eo fb 2 c e - c o m m e r c eg o o d s ；m a k i n go u tt h er a n g eo f p r i c i n g ，d e p i c t i n gt h ep r i c i n gp r o c e s sa n df i x i n g o nt h ee x a c tp r i c e f i n a l l y , t h i sp a p e ra n a l y st h ep r o p e rs t r a t e g i e sf o rt h ep r i c i n gr a n g e m e n t i o n e db e f o 陀；t h r o u g ha n a l y z i n gt h ec h a r a c t e r i s t i c sa n di n f l u e n t i a lf a c t o r so ft a i l 西b l e g o o d sp r i c i n gi nb 2 ce - c o i n m e r c e ，t h i sp a p e rp u t sf o r w a r da n da n a l y st h ep r o b a b l e s t r a t e g i e so ft a n g i b l eg o o d sp r i c i n gi nb 2 ce - c o m m e r c ea n db r i n gf o r w a r ds o m en e wp r i c i n g s t r a t e g i e s ，w h e r ea f t e ru s e ss o m eg a s e st ot e s t i f y t h i sp a p e rs y s t e m a t i c l ys t u d i e st h et a n g i b l eg o o d sp r i c i n gi nb 2 ce - c o m m e r c ef r o m p r i n c i p l e ，i n f l u e n c i n gf a c t o r s ，m o d e l sa n ds t r a t e g i e so fp r i c i n g d i f f e r e n tw i t hb e f o r e ，t h i s p a p e rd o e sn o ts t u d yp r i c i n gp r o b l e m sf r o ms i m p l er e c i p e ，b u tf r o mb o t hs i d e so fb 2 c c o m p a n i e sa n dc o o s u l l l e r s t h i ss m d ys h o w su st h er o l eo fc o m e r si nt h ep r i c i n gs y s t e m 一 沈阳工业大学硕士学位论文 t oa i md i r e c t l ya tt h ef e a t u r e so f b 2 ca n da n a l y s i so f t h ef a c t o r sw h i c hd i s c u s s e di nt h ep a p e r , r a i s es o m en e w p r i c i n gs t r a l e g i 船w h i c hc a l ld i r e c tp r i c i n g k e yw o r d s ：e - c o m m e r c e ，b 2 c ，t a n g i b l eg o o d s ，p r i c i n g m 独创性说明 本人郑重声明：所呈交的论文是我个人在导师指导下进行的研究工 作及取得的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方 外，论文中不包含其他人已经发表或撰写的研究成果，也不包含为获得 沈阳工业大学或其他教育机构的学位或证书所使用过的材料。与我一同 工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中做了明确的说明并表 示了谢意。 签名：墨二丝日期：丝2 ：兰：r 关于论文使用授权的说明 本人完全了解沈阳工业大学有关保留、使用学位论文的规定，即： 学校有权保留送交论文的复印件，允许论文被查阅和借阅；学校可以公 布论文的全部或部分内容，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论 文。 ( 保密的论文在解密后应遵循此规定) 签名：獗。互导师签名 日期：1 2 ：竺 沈阳工业大学硕士学位论文 1 绪论 1 1 研究背景 2 0 世纪9 0 年代以来，随着i n t e m e t 的迅速发展，网络己遍布人们生活的每一个角 落。i n t e m e t 改变了人们的生活、工作、甚至娱乐的方式。尤其是越来越多的商家和企 业开始利用i n t e m e t 进行商业贸易，一种以网络为平台的全新的电子商务模式己成为不 可抗拒的世界潮流。电子商务的迅速发展为人类提供了一个全新的商业交易方法，它突 破了时间和空间的限制，在原有的市场之外建立了一个独特的无形的市场，在消费者、 企业、政府之间建立了更多更直接的联系，给消费者提供了更加方便快捷的消费方式。 因此，电子商务这一概念一经出现，就得到了迅猛的发展。它是一门集商务技术、信息 技术和管理技术于一体的新兴的交叉学科，是人类经济、科技、文化发展的必然产物， 是信息化社会的商务模式，是2 l 世纪全球经济的重要组成部分，是商务的未来。蓬勃 兴起的电子商务浪潮已经引起世界各国的高度重视。各国政府纷纷制订对策，促进信 息产、啦发展和信息技术在国民经济各个领域的应用，争取在新的一轮国际竞争中抢占制 高点，赢得新的竞争优势，提升综合国力。它已经逐渐成为评价一个国家的经济实力， 衡量一个国家国际地位的重要指标。 1 9 9 6 年全世界使用互联网络的人尚不足4 0 0 0 万，到1 9 9 7 年底，就已经超过了l 亿，一年多的时间中翻了一番。据联合国( 2 0 0 3 年电子商务与发展报告统计，到2 0 0 2 年，全球互联网用户人数达到5 9 l 亿，占世界人口的9 7 2 1 1 1 。 从1 9 9 4 年互联网正是进入我国以来，其发展速度也非常惊人。根据历年c n n i c 统计 报告，到1 9 9 7 年底全国有6 2 万互联网用户，上网计算机2 9 9 万台，w w w 站点约1 5 0 0 个： 1 9 9 9 年底，全国有8 9 0 万互联网用户，上网计算机3 5 0 万台，w w w 站点1 5 1 5 3 个；而到 y 2 0 0 0 年底的时候，全国互联网的用户就已经达到2 2 5 0 万人，约8 9 2 万台上网计算机， w w w 网站则一跃至2 6 5 4 0 5 个。截止到2 0 0 7 年1 月第1 9 次统计报告发表时，以上数字已 经变为1 3 7 0 0 万人、5 9 4 0 万台、8 4 3 0 0 0 个 2 1 。十年的时问里，我国互联网用户数、上网计 算机数、w w w 站点数分别增长了2 2 0 9 7 、1 9 8 6 6 、5 6 2 倍。 b 2 c 电子商务有形商品定价问题研究 这样的发展速度是以往任何产业所不曾达到过的。随着上网人数及网上商务的急速 增加，i n t e m e t 正逐渐成为真正的全球性的“新兴市场”。任何公司要想不断扩大其市场 影响，增加其市场份额，提高其盈利水平，保持其竞争优势地位，就应该加入并必须加 入i n t e m e t 。因此了解电子商务，应用电子商务已成为现代人们必须面对的课题。 b 2 c 电子商务是指通过信息网络以电子数据信息流通的方式实现企业与消费者之 间的各种商务活动、交易活动，是消费者利用因特网直接参与经济活动的形式。1 9 9 9 年我国b 2 c 电子商务交易额为1 4 亿元，2 0 0 0 年，b 2 c 电子商务交易额为3 9 亿元2 0 0 1 年交易额达到1 3 1 5 亿元比2 0 0 0 增长2 3 7 。 2 0 0 4 年1 1 月份c n n i c 公布的中国互联网络热点调查报告指出，有6 0 6 的 网民在半年内浏览过购物网站，浏览频率多为每周一次每月一次，浏览购物网站的主 要目的有寻找特定的商品和查询价格。有1 7 9 的网民在半年内有过网络购物经历，在 浏览过购物网站的网民中，有2 9 6 的人在半年内有过网络购物经历。在网络购物的网 民中，购买频次有近半数不低f 每月一次，用户平均每次购物的金额以5 0 - - 5 0 0 元问最 多( 占7 2 ) 。有6 3 7 没有购物经历的网民表示今后会尝试网络购物，有过网络购物 经历的被访者中有超过9 0 的人今后会继续进行网络购物【3 】o 由此可见，随着互联网络 的进一步发展与普及，以及信任、网上支付、物流等电子商务瓶颈问题的解决，b 2 c 电 子商务将会有更大的发展空间。 1 2 国内外有关研究现状 ( 1 ) 在线商品与线卜商品价格对比。许多学者从价格水平以及价格离散的角度， 对互联网上商品的价格与传统销售方式中商品的价格进行了比较分析。 1 ) 理论方面。w i g a n d 和b e n j a m i n 提出了一个更具综合性的框架以研究电子商务 的影响，认为在低值产品市场上，电子商务导致搜索成本的下降，消费者因此更容易进 行品牌选择，相应地，销售商获得的利润将降低f 4 1 。s i n h a 认为，传统店铺与因特网市 场的唯一区别在于价格( 成本) 透明，消费者能够以低成本或零成本获得产品信息。如 果某一零售商的定价不断高于其他零售商，消费者就会认为该网络零售商对消费者不公 平，其形象就有可能被损害【5 1 。b r y n j o l f s s o n 和s m i t h 认为，由于建立网站的成本较低， 沈阳工业大学硕士学位论文 网上市场比传统的市场容易进入。大量的网络零售商集中在因特网上面。网上市场竞争 性势必比传统市场更激烈，从而导致价格离散较小州。 总之，早期的理论分析普遍认为，电子商务的应用将对市场供需双方带来如下影响： 一方面，消费者搜索信息的范围显著扩大，且搜索成本显著降低，因此将推动消费行为 趋于理性化：另一方面，供应商面临更大范围的同业竞争，虽然可以通过包含技术创新、 产品差异化和捆绑销售等手段来部分地避免直接的价格竞争，但竞争的加剧仍将在相当 程度上导致厂商的定价能力和议价能力趋于下降。总之，供需双方力量此消彼长的宏观 背景之下，通过互联网，消费者将更容易收集和比较商品的价格、质量、特征等各方面 信息，对商品有更全面更深入的了解，这将导致成本趋于透明，削弱销售商获得超额利 润的能力，从而使电子商务市场较传统线下交易市场的效率更高 7 1 。这一观点被概括为 网络经济的“无摩擦交易假说”，而且被广泛接型。 2 ) 实证方面。上世纪9 0 年代的一个试验发现，在3 0 种消费者购买商品中有8 7 的网上价格等于或小于网下的商店。例如，最大的药房连锁c v s ，w a l g r e e nc o ，r i t e a i dc o r p ，a n de c k e r d 在网上购买能比在自家店铺内购买便宜1 0 - - 3 0 9 1 。s c o t t m o r t o n 等发现，通过网站a u t o b y t e l c o r n 在线购买汽车的消费者比线下购买平均节约 2 0 0 ，他们认为，平均价格水平的下降在很大程度上应归因于在线服务使消费者拥有更 强的议价能力，销售商的销售成本降低【i 们。在针对人寿保险市场的研究中，b r o w n 和 g o o l s b e e 发现从1 9 9 5 到1 9 9 7 年之间包含相同条款的寿险合约的价格下降了8 1 5 。 尽管价格的下降有其他的原因，但他们认为互联网中s h o p b o t s ( 专用于进行价格搜索、 比较的站点) 的广泛使用，能够解释其中一半的价格下降。此外，他们还发现价格搜索 比较站点在最初阶段增加价格离差，但到这些站点被广泛使用后价格离差又会趋于降低 ”。上述实证研究似乎程度不等地支持前述的理论假说，即电子商务市场较传统市场有 更高的效率。 更多的研究则认为并没有明确的证据证明电子商务市场效率更高的假说，甚至有部 分研究结果显示电子商务市场的效率较传统市场更低，这无疑是对网络经济效率假说的 完全否认。例如，通过收集1 9 9 7 年两个月的数据，比较纯互联网零售商和主要使用传 统渠道的销售商，b a i l e y 发现，图书、c d 和计算机软件这三类产品的价格，互联网销 b 2 c 电子商务有形商品定价问题研究 售并不比传统渠道价格更低【1 2 l 。在一个有关在线图书市场的价格和非价格竞争的综合性 研究中，c l a y 等收集了1 3 个网络书店和2 个传统书店超过1 0 0 种图书的价格，研究结 果显示虽然网络书店和传统书店的平均价格基本相同，但网络书店之间存在明显的价格 离差f 1 3 l 。e r e v e l l s 、r o l l a n d 和s r i n i v a s a n 比较了在线和传统销售商对维生素药品的定价， 研究发现就每单位维生素的平均价格而言，在线销售商的价格显著地高于传统销售商： 就价格离差而言，互联网销售商同样显著地高于传统销售蒯1 4 1 。总之，上述针对不同产 品市场所进行的实证研究均显示在线市场存在着相当程度的市场无效率，这显然与市场 效率假说形成了鲜明的对比。 ( 2 ) 电子商务定价方法及模型。一些学者从电子商务中产品质量与定价的关系这 一点切入，对电子商务定价进行了研究。l a x 与s e b e n i u s 证明在一对一交易中，当买方 与卖方有关商品质量的信念存在差异，即信息不对称时，质量相关定价可以促进交易的 进行【1 5 】。b a z e r r m m 与g i l l e s p i e 讨论了当质量不确定时，质量相关定价与企业的经营业 绩高度相关，但他们认为由于难于确定最优定价策略，因而这种定价方法的运用存在一 定的局限性 1 6 】。李振华，王浣尘研究了企业的私有信息和企业与市场在产品质量信念上 的区别对定价方案选择的重要作用，表明质量不确定性定价是降低质量不确定性在b 2 c 电子商务中负面影响的有用机制。当市场低估了企业的表现时，不确定性定价合约是有 价值的；对于企业的最优方案是：对不良表现提供完全价格折扣，而对合格表现相应地给 予更高的价格【1 7 1 。李莉、杨文胜、谢阳群构建n - 分定价最优化模型，通过决策结构的转 换将原有的n 分定价问题转化为两分定价问题。进而分析了两分定价中，给定质量分界 点状况下确定最优价格和最优折扣水平的策略以及确定最优质量分界点的策略。基于两 分定价决策模型，讨论了质量相关定价适用的条件，指出在市场低估商品质量时，质量 相关定价可以扩大市场份额、提高预期收益。 还有许多学者从电子商务成本方而进行定价的思考。翁征提出电子商务成本按成本 支出的对象具体细分【1 9 】。范炜，辛金国提出电子商务成本是电子商务环境下经营所负担 的传统零售方式并不存在的网站运营成本和因交易改变而增加的额外支出。同时，提出 消费者购买商品所发生的商品售价之外的时问机会成本、交通成本和信息成本等其他成 本为隐性成本，应当被计入商品的定价之中，由此得出网上商品的价格= 采购成本+ 分 沈阳工业大学硕士学位论文 摊的营业费用和税金+ 合理利润+ 应分摊的电子商务成本【2 0 l 。经营b 2 c 电子商务的无 形成本中又按交易的时间顺序分为：信息评估成本、签约过程中的安全成本以及签约 后的成本【2 i l 。刘晓峰又将以上成本划分为内部成本，同时将企业问的通信成本、信用成 本以及网络发展滞后的成本归为外部成本1 2 2 】。高丹从顾客角度，利用菲利普科特勒的 顾客让渡价值理论，概括出了b 2 c 电子商务顾客满意度的评价指标【2 3 1 。赵静、邓涛， 黄雄，李春富，马世军，周庆山、周城雄等人也都在文章中谈及了电子商务成本问题。 李纯青、王龙伟和王刊良针对b c 模式下买卖双方特征，用损益函数的概念方法 提出了一种使总损失最小的多项式定价算法，该算法研究了在未知买方估价的情况下， 卖方如何对产品定价而使总收益最大 2 4 1 。蔡金和张正华运用博弈论与信息经济学的理论 对电子商务零售商与传统零售商共存情况下的价格竞争进行分析，建立价格竞争模型， 寻找两者均可接受的均衡价格1 2 5 】。郭哲、吴俊新和汪定伟考虑专家建议，在开放式电子 商务环境下，将顾客对耐用品的价格期望和耐用品的成本考虑到耐用品定价中。针对耐 用品生命周期长，产品需求依赖于时间、价格等特点，建立顾客消费的模型圳。乇忠元 分析电子商务系统开发与建设以及电子商务经营两个系列的活动，构建了电子商务成本 效益的数学模型，并进行了保本时点分析1 2 7 1 。 1 3 本文研究的主萎内容 第一章，绪论部分主要研究b 2 c 电子商务有形商品定价这一课题提出的背景及意 义，综述国内外在此领域的研究成果，阐述本论文主要研究的内容及创新点。第二章， 介绍了与b 2 c 电子商务相关的概念，以及定价的相关理论。第三章，从宏观与微观两 个角度对于影响b 2 c 电子商务有形商品定价的因素进行分析研究，其中，微观因素部 分又从来自b 2 c 企业的影响因素，以及来自于消费者的因素分别进行剖析。第四章， 阐释b 2 c 电子商务有形商品定价原则，构建定价模型求取可行低价范围，用算例进行 验证，对定价过程进行描述。第五章，对不同的定价范围成因进行分析，并提出适合该 范围内的商品的定价策略；通过前面的研究，总结出多种有效的b 2 c 电子商务商品定 价策略，提出了几种新策略，并结合案例进行验证。第六章，结论部分。 b 2 c 电子商务有形商品定价玎j 题研究 1 4 本文的创新点 ( 1 ) 研究内容上，本文对于b 2 c 电子商务有形商品的定价原则、定价影响因素、 定价模型以及定价策略，进行了系统的研究。 ( 2 ) 本文并不单独从交易的单方进行定价问题分析，而是从b 2 c 企业和消费者交 易双方角度分别研究定价影响因素以及模型的建立，并运用g 一赋权法建立起消费者对 商品的定价模型。确定出b 2 c 电子商务商品合理的定价范围，提出适合该范围内的商 品的定价策略，为b 2 c 电子商务定价研究提供了一种新的思路。 ( 3 ) 总结出多种有效的b 2 c 电子商务商品定价策略，并且针对b 2 c 电子商务与传 统方式的不同以及对定价影响因素的分析，提出了适合b 2 c 电子商务的时效定价策略、 品牌忠诚定价策略以及联盟统一定价策略，为b 2 c 电子商务定价策略增添了新的模式， 对于现实具有指导意义。 t 5 本文研究的作用和意义 b 2 c 电子商务的对象就是作为商务终端的消费者，他们对电子商务的发展具有决定 性的作用。也只有充分调动他们的积极性，才能有效的启动电子商务消费群体，营造出 良好的电子商务环境，从而拉动整个电子商务的发展和成长。同时，商品的定价是否恰 当将直接关系产品的销售量和企业的利润额。价格对消费心理始终有着重要影响，只要 价格超过消费者的心理界限，消费者难免会怦然心动地改变既定的购物原则。因此，如 何为产品制定适当的价格，已成为各类企业经营者面临的具有现实意义的重大决策课 题。而电子商务作为一种新的贸易形式，它把实体产品流通过程中的信息流、货币流， 变成更为方便、更为有效的虚拟过程，因此对电子商务产品的定价也就有别于传统定价 方法。所以针对b 2 c 型电子商务商品的定价相关问题进行研究具有重要意义。 沈阳工业大学硕士学位论文 2 电子商务与商品定价 2 1b 2 c 电子商务相关内容 2 1 1 电子商务定义 电子商务一般理解为通过计算机网络进行的商务活动，人们用通俗的语言，称之为 “在网上进行的买卖”，“利用电子媒体做生意”。这里，落脚点是商务，包括商贸、服 务、经济事务以及行政事务以及行政事务等活动。手段则是当代先进的电子技术、网络 技术和数据处理技术 2 8 1 。然而，它又不是电子技术与商贸活动的简单相加，而是先进的 科学技术“长入”现代经济生活之中，带来一系列从形式到内容的商务革命，进而推动 着产业结构、企业组织、经济增长方式、政府行为的深刻变革。关于电子商务的准确定 义，一些国际组织、政府、企业和学者都提出了自己的见解，至今还不能说哪一种提法 最具权威性可作定论。 1 9 9 7 年联合国经济合作与发展组织o e c d 在电子商务的经济与社会影响中， 将电子商务定义为，是发生在开放网络上的包含企业之间、企业和消费者之间的商业交 易，包括文本、声音和可视图像在内的基于数字化的数据加工、传递过程，包括一切与 商务行为相关的交易形式【2 9 】。 世界贸易组织对电子商务的定义为：电子商务就是通过电信网络进行的生产、营销、 销售和流通活动。它不仅指基于i n t e m e t 上的交易，而且指所有利用电子信息技术来解 决问题、降低成本、增加价值和创造商机的商务活动，包括通过网络实现从原材料查询、 采购、产品展示、订购到出品、储运以及电子支付等一系列的贸易活动【3 们。 1 9 9 7 年1 1 月，在巴黎举行的世界电子商务会议( t h ew o r l db u s i n e s sa g e n d af o r e e c b o n i cc o m m e r c e ) 上指出，电子商务是实现整个贸易活动的电子化。从范围方面看， 电子商务是交易各方以电子交易方式而不是通过当面交换或直接面谈方式进行的任何 形式的商业交易：从技术方面看，电子商务是一种多技术的集合体，包括交换数据、获 得数据等 2 9 j 0 ， 欧洲经济委员会在比利时首都布鲁塞尔举办了全球信息社会标准大会，会上明确提 出了电子商务的定义：电子商务是各参与方之间以电子方式而不是以物理交换或直接物 b 2 c 电子商务有形商品定价问题研究 理接触方式完成任何形式的业务交易。这里的电子方式包括电子数据交换( e d i ) 电子 支付手段、电子订货系统、电子邮件、传真、网络、电子公告系统条码、图像处理、智 能卡等1 3 ”。 m m 提出了一个电子商务的定义公式，即电子商务= w e b + i t 。它所强调的是在网 络计算环境下的商业化应用，是把买方、卖方、厂商及其合作伙伴在因特网( i n t e m e t ) 、 企业内部网( i n t r a n e t ) 和企q k _ 夕b 部网( e x t r a n e t ) 结合起来的应用p 0 2 ”。 惠普提出电子商务以现代扩展企业为信息技术基础结构，电子商务是跨时域、跨地 域的电子化世界e - - w o r l d ，e w = e c ( e l e c t r i cc o m m e r c e ) + e b ( e l e c t r i cb u s i n e s s ) + e c ( e l e c t r i cc o n s u m e r ) 。惠普电子商务的范畴按定义包括所有可能的贸易伙伴：用户、 商品和服务的供应商、承运商、银行保险公司以及所有其他外部信息源的收金入【3 ”。 2 1 2 电子商务分类 经济活动的参与者常常被分为政府( g o v e r n m e n t g ) ，企业( b u s i n e s s b ) 和消费者 ( c u s t o m e r c ) i 种角色，根据数理统计中的排列组合原理，电子商务产生了以下六种 模式【3 2 】。 ( 1 ) 企业对消费者的电子商务，即b 2 c 。指的是企业与消费者之间依托h 她m e t 等现代信息技术手段进行的商务活动。这种模式常常被应用于各种网上商城以及企业网 上直销。 ( 2 ) 氽业对氽业的电子商务，即b 2 b ，指的是氽业与食业之间依托i n t e m e t 等现代 信息技术手段进行的商务活动。这种模式常常被应用于企业与其上、f 游合作伙伴之问 的商务活动。 ( 3 ) 企业对政府的电子商务，即b 2 g ，指的是企q k 与政府之间依托i n t e m e t 等现代 信息技术手段进行的商务或业务活动。这种模式覆盖了企业与政府组织间的各项事务， 如政府采购、税收、商检、政策条例的发布等。 ( 4 ) 消费者对政府的电子商务，即c 2 g ，指的是政府对个人的商务或业务活动通 过借助i n t e m e t 等现代信息技术手段来实现。这种模式可用于处理政府部门与社会个人 之间的日常生活关系，如征收个人所得税、户籍管理、发放养老金等。 沈阳工业大学硕士学位论文 ( 5 ) 消费者对消费者的电子商务，即c 2 c 。这种模式常被用于个人拍卖网站，形 式上有点类似跳蚤市场。 ( 6 ) 政府部门对政府部门的电子商务，即g 2 g 。近年来，许多国家都开始致力于 计算机网络的建立和完善，通过与社会经济各部门各行业的网络互联，办理各种申请批 示手续。 2 1 3b 2 c 电子商务特点 b 2 c 电子商务所面向的就是最终的消费者，因而在时间、空间、顾客需求的多样性 等方面都体现出其自身的特点。 ( 1 ) 消费者地点分散。b 2 c 电子商务直接面向的就是最终端的消费者，只要是网 络所能触及之地，消费者能够进行网上购物之地，对于电子商务企业来说都有可能产生 业务。因而消费者的高度分散性也就成为了必然。 ( 2 ) 订货时问不同。电子商务提供2 4 x 7 的时间模式，所以任何时间都可能会有消 费者光顾网站，无论是夜间还是节假日。 ( 3 ) 时效性不同。消费者对于商品的期待值并不相同，急需程度也不同，这就导 致了b 2 c 商品的时效性不同。 ( 4 ) 商品种类不同。网站上商品种类繁多，大至家电小到首饰、钱包，可谓应有 尽有。 ( 5 ) 订货批量小。终端消费者通常只是购买单件或少数几件商品，不会像企业那 样需求量巨大。 2 2 定价相关理论 2 2 1 商品定价目标 尽管各个商业企业定价的基本目标是一致的，但由于各个企业自身条件不同及在市 场竞争中所处地位不同，各种商品的性质不同以及在市场生命周期中所处阶段不同，因 此，商业企业在实际操作时，又有多种具体定价目标可供选择【3 卦。 ( 1 ) 以扩大当前利润为目标。企业应当追求长期经济效益，而不应只顾眼前利益。 但由于有的商品，市场生命周期较短，甚至昙花一现，要想实现长期经营利润，很不现 实。因此，如果某些商品眼前畅销，就只能抓住有利时机，尽量扩大当前利润。 b 2 c 电子商务有形商品定价问题研究 ( 2 ) 以保持和提高市场占有率为目标。市场占有率，是指企业商品销售额占同类 商品市场销售总额的比重。市场占有率越高，说明一个企业在同行业中地位越莺要，影 响越大，这对于企业参与市场竞争是极为有利的。国外研究结果表明，在影响企业盈利 能力的若干相关因素中，市场占有率是最重要的因素。市场占有率每提高1 0 ，利润率 平均提高5 。大中型商业企业，为了追求长期的、稳定的利润，往往把扩大市场占有 率作为定价目标，为此，有时甚至会牺牲一些眼前利益。 ( 3 ) 以适应或避免竞争为目标。俗话说，商场如战场，竞争是异常激烈的。价格 作为市场竞争的重要手段，应恰当运用否则引起“价格大战”，往往会两败俱伤。故而 企业对于价格竞争，都格外慎蕈。特别是小型企业，由于其经济实力不能与大中型企业 相抗衡，更应避免主动挑起价格竞争，往往采取以同行业的平均水平或略低一点的办法 定价。 ( 4 ) 以稳定价格为目标。价格的稳定，不仅有利于企业加强经济核算，减少经营 风险，而且深受广大消费者的欢迎。国有大中璎商业企业，为了充分发挥其在流通中的 主渠道作用，平抑市场物价，在消费者心目中树立良好的企业形象，对于经营的日常生 活用品，则力求保持其价格的基本稳定。 ( 5 ) 以减少损失为目标。当某种商品因种种原因而滞销时，若再强调价格必须高 于成本，势必会造成积压，不仅影响企业资金的正常周转，而月还会增加利息、保管等 费用支出。这时，应本着既能使商品售得出去，又尽量减少企业损失的目的，制定处理 价格，及时清理存货。 2 2 2 商品定价方法 定价方法，是企业在特定的定价目标指导下，依据对成本、需求及竞争等状况的研 究，运用价格决策理论，对商品价格进行计算的具体方法。定价方法主要包括成本导向、 竞争导向和顾客导向等i 种类型。 ( 1 ) 成本导向定价法。成本导向定价法是以企业商品成本( 包括生产成本和销售 成本) 作为制定市场价格的基本依据的一种定价方法。这种定价方法强调对氽q k 商品成 本的充分补偿和盈利的可能，企业的定价必须以商品成本为最低界限、在保本的签础上 考虑不同的情况制定对企业最为有利的价格。成本导向定价法总的说来方法简便容易 沈阳工业大学硕士学位论文 掌握，但它仅考虑成本对价格的影响，而现实中的成本往往受市场需求和企业竞争地位 的限制，因而，在买方市场形成的条件下有其局限。 成本导向定价总的说来是以成本为中心确定企业商品的价格。但由于对企业商品成 本的理解不向，形成了多种不同的成本定价法。 1 ) 总成本加成定价法。在这种定价方法下，把所有为生产某种商品而发生的耗费 均计入成本的范围，计算单位商品的变动成本，合理分摊相应的固定成本，再按一定的 目标利润率来决定价格。其计算公式为： 单位商品价格= 单位商品总成本x ( 1 + 加成率)( 2 1 ) 采用成本加成定价法，确定合理的成本利润率是一个关键问题，而成本利润率的确 定，必须考虑市场环境、行业特点等多种因素。某一行业的某一商品在特定市场以相同 的价格出售时，成本低的企业能够获得较高的利润率，并且在进行价格竞争时可以拥有 更大的回旋空间。 采用完全成本加成定价法有如下优点：其一，计算简单，手续简便。企业只需在商 品成本基础上加上利润和税金即可。其二，能缓和竞争。同业各个企业如果都采用此法， 则在生产条件基本相同的情况下，商品的销价大体一致，不会引起较大的价格战。其三， 对买卖双方较公平，容易故双方接受。在此种定价方法下，卖方“以本求利”，可保持 合理的收益，买方也不至于因需求强烈而付出高价。因此，该种定价方法是企业定价的 一种基本而普通使用的方法，它是成本导向定价法的员基本形式嗍。 但此种方法也有明显的局限，主要反映在定价过程中没有考虑市场需求的变化和竞 争的影响。而且，在用成本加成方式计算价格时，对成本的确定是在假设销量达到某一 水平的基础上进行的。因此，若商品销售出现困难，则预期利润很难实现。甚至成本补 偿也变得不现实。因而只适用于卖方市场条件下的企业商品定价p 5 1 。 2 ) 目标报酬率定价法。目标报酬率定价法是指在成本基础上，按投资者所期望收 回投资报酬的百分比定价的方法。它与成本加成定价法的主要区别在于加在成本之上的 价钱是由报酬率的目标决定的。报酬率的目标金额是按企业各种不同的标准予以规定 的。 b 2 c 电子商务有形商品定价问题研究 任何目标报酬率体系，欲求有效必须是有弹性的。而对闪电式竞争的攻击，或出 乎意料的销量变化，要求利润目标能够灵活地加以调整，氽业期望收回的资金报酬，通 常是在若干年中平均分摊的，并期望收回的总值超过预定的目标。 与成本加成定价法相类似，目标报酬率定价法很少考虑到市场竞争和需求的实际情 况，只是从保证生产者的利益出发制定价格。另外，先确定商品销量，再计算商品价格 的作法完全颠倒了价格与销量的因果关系，把销量看成是价格的决定因素，在实际上很 难行得通。尤其是对于那些需求价格弹性较大的商品，用这种方法制定出来的价格，无 法保证销量的必然实现。不过，对于需求比较稳定的大型制造业、供不应求且价格弹性 小的商品、市场占有率高、具有垄断性的商品，以及大型公用事业、劳务工程和服务项 目等，在科学预测价格、销量、成本和利润四要素的基础上，目标报酬率定价法仍不失 为一种有效的定价方法。 3 ) 边际成本定价法。边际成本是指每增加或减少单位商品所引起的总成本变化量。 由于边际成本与变动成本比较接近，而变动成本的计算更容易一些，所以在定价实务中 多用变动成本替代边际成本，而将边际成本定价法称为变动成本定价法。 采用边际成本定价法时是以单位商品变动成本作为定价依据和可接受价格的最低 界限。在价格高于变动成本的情况下，企业出售商品的收入除完全补偿变动成本外，尚 可用来补偿部分固定成本，甚至可能提供利润。 边际成本定价法改变了售价低于总成本便拒绝交易的传统做法，在竞争激烈的市场 条件下具有极大的定价灵活性，对于有效地应对竞争、开拓新巾场、调节需求的季节差 异、形成最优商品组合可以发挥巨大的作用。但是，过低的成本有可能被指控为从事不 正当竞争，并招致竞争者的报复，在国际市场则易被进口国认定为“倾销”，商品价格 会因“反倾销税”的征收而畸形上升，使结果适得其反。 与其它成本定价方法相比，边际成本定价法有以下明显的优点：其一，它提供了企 业衡量商品售价的客观标推。其二，它便于企业简化财务计算工作，强化了成本管理。 其三，有利于企业在激烈的市场竞争中，增强成本的价格竞争能力。其四，是企业安排 多种商品牛产，提高经济效益的决策依据。 沈阳工业大学硕士学位论文 但是，由于边际成本定价不考虑固定成本，仅仅以边际成本为定价基础，因而在现 实的运用中也有其局限。主要表现在如果长期以此定价，固定成本长久得不到补偿、必 然会危及到企业的经话。此外，长期以较低价格销售商品，会遭致竞争者的报复和反 不正当竞争法和反倾销法的制裁。因此，该法只能在市场竞争作常激烈。商品供 过于求，商品进入衰退期，企业生产能力过剩，商品需求弹性较大等情况下使用，而不 宜作为一种长期的定价对策使用。 4 ) 盈亏平衡定价法。一般地，我们可以把企业生产总成本分为与产量变动无关的 固定成本和与产量变动有关的变动成本两个部分。企业商品的产量、成本、价格与收益 之间存在着密切的联系，只要量、本、价中任何一项变动都会影响到企业的盈利状况。 盈亏平衡分析定价法就是从企业未来的生产数量、成本、价格及收益之间的关系出发， 在保证企业完全成本得以补偿的前提下，确定价格的一种定价方法。 采用该种定价方法有两个前提：一是要把企业的总成本分为固定成本和变动成本两 个部分；_ 是假定企业不存在销售困难问题，即总产量等于总销售量。定价的具体步骤 是： 确定盈亏平衡点时的产销量： 盈亏平衡点时的产销量= 覃莅声翥鬈蒜鉴警i i l 墓写丽两 c 2 2 ， 确定盈亏平衡点时的价格： 盈亏平衡点时的价格= 覆雩辜；+ 单位变动成本 ( z s ) 盈了平衡点产销量 。一 盈亏平衡分析定价法，为企业选择最优价格提供了依据，企业可根据自己的经营要，