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i 摘 要 摘 要 随着互联网技术的进步，国内外 c2c 电子商务取得了快速的发展。在我国 c2c 电 子商务不断发展的过程中，也遇到了许多问题，制约了我国 c2c 电子商务发展的速度 和应用的广度。其中的一些问题，如安全、支付等问题已经不断地得到解决，但信用 问题始终是一个棘手的问题。在此背景下，本文试图对我国 c2c 电子商务的信用问题 进行一些探讨。本文的主要研究内容有以下四个方面： 第一部分：介绍论文的研究背景。该部分回顾了信用的基础理论、有关电子商务 信用评估的国内外研究成果及我国信用建设的现状。 第二部分：c2c 电子商务的信用问题分析。对我国 c2c 电子商务发展过程中出现 的信用问题作了深入的分析，得出了完善我国 c2c 电子商务信用体制的必要性和紧迫 性。阐述了信用问题产生的原因及其对电子商务的影响。 第三部分： 介绍 c2c 网络购物网站的诚信体制。 这部分以淘宝网为例， 介绍了 c2c 电子商务网站的运营模式及其诚信机制。对 c2c 电子商务网站的第三方认证机制的成 功之处作了充分的说明，并且分析了其存在的各种问题，如欺诈行为、信用评价和仲 裁机制的不健全等。 第四部分：介绍 c2c 电子商务信用综合评价体系。这部分主要介绍了信用评价指 标的确定原则及信用评价的指标体系。然后运用层次分析法来确定各指标占网民信用 度的权重，最后给出了计算网民信用度的计算公式及网民信用度的评分表。 关键词关键词：c2c 电子商务；个人信用；信用评价；层次分析法 ii abstract with the rapid improvement of internet technology， the c2c e-commerce is developing quickly both at home and abroad in its development process， there are some problems which block its development speed and depthwe have been dealing with the most of the problems，such as security，payment and so on，but the credit is still the most difficult problem so this paper tries to analyze the credit problem of c2c e-commerce in china the main contents of this article are the following four areas： part i：introduction of this papers backgroundthis part will take you to see the credit basic theories，the results of credit evaluation at both home and abroad，and our countrys credit construction part ii： introduction of c2c e-commerces credit problem this part deeply analyzes the credit problem that appears in the development of c2c e-commerce in chinathrough the analysis，we should know that it is necessary and urgent to perfect our countrys c2c e-commerce credit systemthen this part expounds the causes of the credit problems and the influence to the c2c e-commerce part iii：introduction of c2c shopping networks integrity systembased on taobao shopping net，this part tries to introduce taobaos operation model and its integrity mechanismthen this part deeply describes the success of third-party certification mechanism in c2c e-commerce website， and analyzes its problems， such as deceit， the fault of present credit evaluation system and so on part iv ： introduction of c2c e-commerce credit comprehensive evaluation system this part mainly determines the principles of credit evaluation， and defines the credit evaluation system indicatorsthen using ahp (analytic hierarchy process) to decide the indicators weight accounted for the netizens credit finally， this part attempts to provide the netizens credit scoring table and netizens credit formula key words: c2c e-commerce；personal credit；credit evaluation；ahp 广东商学院广东商学院 学位论文原创性及知识产权声明学位论文原创性及知识产权声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研究工作 所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不含任何其他个人或集体已经 发表或撰写过的作品成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以 明确方式标明。因本学位论文引起的法律后果完全由本人承担。 本学位论文成果归广东商学院所有。 特此声明 学位论文作者签名： 年 月 日 广东商学院硕士学位论文 c2c 电子商务信用综合评价研究 1 第 1 章 引言 第 1 章 引言 11 研究背景及意义研究背景及意义 德国旧历史学派经济学家布鲁诺希尔布兰德（bruno hildebrand，1812-1878）根 据交易方式的不同，把社会经济发展划分为三个阶段，即：以物易物交换方式为主的 自然经济时期、以货币为交换媒介的货币经济时期和以信用交易为主导的信用经济时 期。每一种交易方式的进步都是一次巨大的跳跃，带来社会的巨大进步。电子商务是 一种新的信用经济形式。它的出现对消费者及企业都带来了巨大的影响。它加速资本 形成，扩大了再生产的规模，也改变了消费者的消费习惯，提高大众的购买力。 我国目前还不是一个征信国家，资信评估、信用保险等信用手段尚不成熟，不能 像国外许多大购物网站一样实行普遍的网络实名制。电子商务中的信用问题尤为突出。 电子商务在美国及其它一些西方发达国家发展迅速，这与其传统的信用体系的健全有 着不可分离的关系。如美国的企业资信调查及评估，消费者信用调查及评估，资产信 用调查及评估十分完善，相关法律法规体系健全，政府和专业协会的监督和管理功能 也能得到实现，信用管理教育和研究也深入人心1。制约我国电子商务发展的因素，除 了意识问题、法律问题、习惯和适应性问题、文化冲突问题以及适合我国电子商务交 易的商品稀少外，最大的“瓶颈”莫过于我国信用的缺失了。市场经济的道德基础最 重要的是信誉或信任2。从一定程度上可以说，没有信用，就没有电子商务，信用是电 子商务的灵魂。 电子商务的信用问题大大提高了市场交易的成本，降低了交易效率，妨碍了 c2c 电子商务交易规模的扩大，使电子商务的优势很难得到发挥，成为制约 c2c 电子商务 在我国快速发展的主要障碍之一。 第 19 次中国互联网发展状况统计报告对网上购物的调查结果显示，截止 2006 年 12 月，中国经常上网购物人数已达 3000 万人，已经有 1/4 的网民经常在网上购物。与 上年同期相比，经常购物的网民增长了 50%。在支付方式上，使用网上支付的比例呈 逐年递增趋势，网上支付的实现、安全与否成为影响网上购物的重要因素。对于网民 不进行网上购物的原因，网民最大的担忧仍然是交易安全得不到保障。可见，今后不 但要加强网上交易安全保障工作，同时也要加强网上交易的宣传工作3。 信用是市场经济的生命和灵魂，诚信是最好的竞争手段。市场经济不但是商品经 济，法制经济，更是信用经济。我国社会信用体系的建设已受到政府和社会的高度重 视。党的十六大报告要求：整顿和规范市场经济秩序，建设统一开放竞争有序的现代 市场体系。温家宝总理在十届人大二次会议上所做的政府工作报告中呼吁“加快社会 信用体系建设” 。党的十六届三中全会通过的中共中央关于完善社会主义市场经济体 广东商学院硕士学位论文 c2c 电子商务信用综合评价研究 2 制若干问题的决定进一步明确提出： “建立健全社会信用体系，形成以道德为支撑、 产权为基础、法律为保障的社会信用制度，是建设现代市场体系的必要条件，也是规 范市场经济秩序的治本之策。 ”新一届中央领导明确了用五年时间建立起社会信用体系 基本框架和运行机制的部署。建立社会信用体系在我国是一项新的事业，是覆盖经济 和社会各个领域的一项综合体系，各方面的信用问题都亟待解决。在网络经济时代， 我国电子商务的发展虽然取得了巨大的进步，但由于诚信、物流、支付等方面的原因， 我国电子商务的发展十分缓慢。因此，积极探索我国电子商务的信用模式对完善我国 市场经济发展意义重大。 12 文献综述文献综述 121 电子商务信用风险的理论电子商务信用风险的理论 大多数的作者都从信息经济学与博弈论角度来分析电子商务中的信用问题。 信息经济学中认为在市场交易中，由于交易双方不是同一个主体，拥有的信息是 不一样的，就难免产生信息不对称，就会出现逆向选择与道德危险4。 林毅夫认为，信用问题的产生可以从下面五个方面来考虑：第一，交易双方的交 易是一次性交易还是重复交易，一次性交易容易产生信用问题；第二，交易品的特性； 第三，交易品的价值；第四是利用这种信息不对称进行投机倒把、铤而走险若被发现， 受到的惩罚的程度；第五，还决定于所谓的乡约民意和社会舆论给不讲信用的人以多 么严重的制裁。 信用(credit)是一种建立在信任基础上，不用立即付款就可获取资金、物资、服务 等的能力。信用危机的产生与产权、信息不对称、预期等密切相关。在经济学的假设 中，信用往往是人们理性选择的结果5。在重复博弈模型中，经济学家得出人们追求长 期利益会导致信任的结论。研究发现，人们之间的信用与地域文化并不紧密相关，更 重要的是跟人们之间的交易被重复的可能性、 交易的发达程度、 教育水平等因素相关5。 在浅层上，对其他人的信任可能更多属于“印象”而非经过交往以后的理性判断，其 更深层次的原因则是缺乏交往、社会参与和组织程度低以及交易不发达。因此，有学 者把中国目前的低信任归因于人们还缺乏重复交往和参与重复博弈的机会，以及实施 必要的双边和多边惩罚的机制。 信息不对称及人们的理性选择是产生电子商务信用问题的最大原因。 和 b2b、 b2c 电子商务一样，信用危机同样阻碍了 c2c 电子商务的发展。由于个人征信业不发达、 没有统一的信用代码，c2c 电子商务中的信用问题更为突出，更加难以建立完善的信 用管理模式。 影响 c2c 电子商务发展的因素很多，主要有信息安全问题、网上支付问题、政策 法规问题、信用问题、商品配送问题等。而随着技术水平的提高，网络不安全因素逐 广东商学院硕士学位论文 c2c 电子商务信用综合评价研究 3 步减少，电子支付越来越方便，物流配送体系越来越健全。今后，信用问题将成为阻 碍 c2c 电子商务发展的主要“瓶颈” 。这可以从中国互联网络信息中心的调查报告中 对“用户认为目前网上交易存在的最大问题”的调查结果看出，网络安全性得不到保 障的问题逐年在减少，已经不是阻碍网上交易的主要问题；付款不方便的问题由于各 银行网上银行业务的开展已大为改观；送货不及时的问题也随着物流公司规模扩大、 业务拓展逐步减少；而产品质量、售后服务及厂商信用得不到保障的问题越来越突出， 成为网上交易存在的最大问题，而且比例逐年上升。 程宝华等6通过自己的调查得出结论，网上购物有用、网上购物方便、网络信用是 影响消费者网上购物态度和意向的三个关键决定因素。其中感知网上购物有用影响网 上购物的态度和意向，而网络信用问题使消费者对网上购物有一个负的态度，是影响 消费者从网上浏览到真正购物的主要障碍。网络购物的方便性对消费者网上购物也有 一定影响。有研究表明，消费者网上购物的冲动为 5 分钟，如果超过 5 分钟顾客还没 有达成交易，则离去的可能性很大。 122 电子商务信用评估的理论电子商务信用评估的理论 关于 b2b 电子商务信用管理方面，车纯7提出了可信用 b2b 电子商务的理论。可 信用b2b电子商务系统将数字化的信用评估及信用管理引入一般的b2b电子商务框架 模型中，利用基于数据库和基于知识库的信用评估模型及信用管理模型，对 b2b 电子 商务系统中的交易进行实时的信用评估和信用管理，从而最大限度的避免交易时产生 的信用风险。可信用 b2b 电子商务引入了基于商务流程的信用评估模型，利用分布式 智能工作流系统，作为整个可信用 b2b 电子商务的流程控制平台，满足分布式智能工 作流系统的自治性、异地流程的跟踪和控制性、灵活性、安全性及分布式管理等要求。 在 b2c 电子商务信用管理方面，彭柳8提出信用问题产生的根源是信息不对称， 分析了我国 b2c 电子商务中企业的信用管理现状及原因， 探讨了 b2c 电子商务与信用 管理的相互促进作用，并指出了建立 b2c 电子商务中的企业信用管理体系的必要性。 介绍了如何建立 b2c 电子商务中的企业信用管理体系，分别从企业信用管理的组织结 构、信用政策、信用管理系统三个方面进行具体的研究和说明。并运用信息经济学的 基本原理，对 b2c 电子商务中企业信用管理的成本构成、成本计算方法、效益构成、 效益计算方法和效益进行了分析，然后对电子商务信用管理的利润进行了讨论。提出 了电子商务活动中的信用管理前途是光明的，其成功的关键在于根据实际情况选择正 确的方式和方法。 在建立电子商务信用管理体系方面，韩露9提出了建立信用评价指标体系，如 5c 要素法，camrari 要素法，及 5w 要素法，然后用层次分析法、主成分分析法及模 糊综合评价法等来进行电子商务信用评价。 在构建中国个人信用制度的方面，王雅茜认为应建立专业的个人信用征信机构。 广东商学院硕士学位论文 c2c 电子商务信用综合评价研究 4 建立具有中国特色的个人信用资信评估指标体系。该体系是建立在个人信用档案基础 上，对每位客户的授信内容进行科学、准确的信用风险评级，为个人信用活动的合同 制定与决策提供依据。还要建立以签证为统一标识的定期信息汇总制度，以及完善严 密的个人信用法律环境。 123 国内研究现状与趋势国内研究现状与趋势 国外对信用问题的研究历史悠久。在有关电子商务信用管理的文献中，都强调了 信用对电子商务的积极性，研究方法多采用案例和实证方法。对 b2c 电子商务信用问 题的探讨，多于 b2b 电子商务、c2c 电子商务以及 g2c 电子商务。 国外对电子商务中信用管理的研究主要分为理论研究和应用研究。理论研究的范 围覆盖信用交易经济学、信用管理有关法律、信用管理方法论、信用管理在现代企业 管理中的作用、信用管理对于企业伦理的影响、社会信任度等。应用研究则涉及电子 商务中企业和客户资信评级数学模型、企业信用管理新服务方法、新技术手段等。发 表信用管理研究的主要刊物有美国的 business credit、the journal of lending and credit risk management，英国的 credit management 等。 在西方国家，信用是作为商品在市场上大量生产、大量销售的，信用已经成为一 种“资产” ，一种社会资源。其信用透明度高，征信业和信用评级制度发达。西方国家 的信用管理制度主要有两种模式：一是以欧洲作为代表，政府和中央银行为主导的模 式；二是以美国为代表的，基本上依靠市场经济机制，靠行业的自我管理，以商业信 用公司为主体的社会信用管理体系。这种良好的信用管理体系使得发达国家的电子商 务进入更为成熟的发展阶段。具有现代意义上的信用评级制度，发展至今已有百年的 历史，如美国穆迪公司、标准普尔公司。它们在协助政府加强市场监管、有效防范金 融风险、促进资本市场健康发展方面起着重要的作用。在电子交易之前，就已经对客 户信用进行了评估，而我国大部分企业只停留在感性认识阶段。 目前，国内对电子商务信用管理的研究尚属于起步阶段，并且主要集中在 b2c 及 b2b 领域，主要以案例研究和定性描述为主。 北京大学网络经济研究中心的信用与中国电子商务的研究，从新制度经济学、 经济社会等视角出发，采用案例分析法，以电子商务和传统商务信用比较为核心维度， 对我国当前电子商务信用进行了一个较为全面与深入的剖析与总结。 张晗等的论文“hype or reality： do the trust-promoting seals really matter in electronic markets”(2001)采用实验经济学的方法，研究了由第三方认证的 b2c 网站信 任度标识(trustpromoting seals)是否在现实中真正起作用的问题。 沈娜利的论文我国 c2c 电子商务诚信管理机制的研究 、陈洪梅的硕士论文我 国网络信用体系建设研究都对我国 c2c 电子商务网站（如淘宝网、易趣网、阿里巴 巴、金银岛）进行了实证分析。分析了当前 c2c 电子商务网站信用服务体制存在的弊 广东商学院硕士学位论文 c2c 电子商务信用综合评价研究 5 端及解决思路，强调了建设第三方在线信用认证网站，完善网络信用评估机制。 王群星的论文引入征信系统，促进电子商务良好发展提出电子商务个人信用 征信要点除了个人身份情况、银行信用记录、社会信誉记录外，还应该加入个人交易 情况记录信息。并应出具个人信用报告，进行用户信用管理，促进个人信用在电子商 务方面的应用。 张庭的硕士论文面向电子商务信用管理的研究 、张佳林的论文试论电子商务 中的信用管理等都对 b2c 电子商务中企业信用管理进行了一定的探讨。 从研究涉及电子商务的文献来看，专门针对 c2c 电子商务信用管理问题的研究成 果非常少，主要分散在一些对信用管理体系研究和企业信用管理组织结构，管理系统 的研究论文和研究报告中。 国内对 c2c 电子商务信用管理问题的研究，无论是在理论方面还是在实证方面， 都滞后于中国企业和政府开拓电子商务实践的需要。因此，对 c2c 电子商务信用理论 框架进行研究，探讨信用是否是中国 c2c 电子商务发展的关键因素，就成为了一项刻 不容缓的工作。 广东商学院硕士学位论文 c2c 电子商务信用综合评价研究 6 13 信用基础理论信用基础理论 131 信用的内涵及特征信用的内涵及特征 对信用的理解大体可以从伦理、经济、法律和货币四个角度来考虑。 （1）从伦理的角度看待信用 信用指的是“人无信不立” 、 “与朋友交而不信乎” 、 “一诺千金”之意。我国自 古就崇尚信用，一个社会只有形成一个良好的社会信用环境，才能正常运转。 论语 中信字出现了 38 次。在西方社会，守信同样也是人们的道德要求， 圣经中关于信 用、信任的词汇也出现了几十次之多。 （2）从经济的角度看待信用 贷者把一定数量的货币或商品贷给借者，后者可以在一定时期内使用这些商品或 货币，到期连同本息归还给贷者，这就是信用所呈现的全部经济现象。这种有条件的 让渡货币或商品的特殊形式的运动，是信用的基本特征。 （3）从法律的角度看待信用 从法律的角度理解 “信用” ， 它实际上有两层含义， 一是指当事人之间的一种关系， 但凡“契约”规定的双方的权利和义务不是当时交割的，存在时滞，就存在信用；第 二层含义是指双方当事人按照“契约”规定享有的权利和肩负的义务。 （4）从货币的角度看待信用 在货币金融学中有一个重要的流派，它以 18 世纪的约翰劳为先驱、以 19 世纪 的麦克鲁德、韩以及 20 世纪的熊彼特等人为代表的“信用创造学派” 。在这一学派看 来，信用就是货币，货币就是信用。约翰劳说： “信用是必要的，也是有用的，信用 量增加与货币量的增加有同样的效果，即它们同样能产生财富、兴盛商业。 ”他的基本 逻辑是这样的：货币就是财富，货币不必是金银，而以土地、公债、股票等为保证所 改造的纸币为最好。纸币是银行的一种信用。银行通过供给这种信用，就可提供丰富 的货币，给经济以最初的冲击，依靠这种冲击，就可以使国家富强、经济繁荣；总之， 信用即货币，货币即财富，即资本。 信用，从其来源看，最早是一个社会伦理学的范畴，是指从事社会和经济活动的 当事人之间建立起来的以诚实守信为道德基础的履约行为，即通常我们所说的“一诺 千金” 、 “讲信用” 、 “守信誉”等，它是一种普遍的处理人际关系的道德准则。 而随着经济的发展，信用越来越与信贷挂钩。根据美国的诚实借贷法的要求， 信用是能够用货币单位进行衡量的，所有的授信机构必须以货币单位描述所发放的信 用，不论授信发放或投放的是何种类型的信用。用通俗的话说，不能直接使用货币单 位度量的“信用”属于“诚”范畴的问题，不是信用管理所涉及和要解决的问题。所 广东商学院硕士学位论文 c2c 电子商务信用综合评价研究 7 以经过许多世纪的社会经济发展， “信用”一词的词义逐渐变窄。信用在市场经济中的 定义是：一种建立在信任基础上，不用立即付款就可获取资金、物资、服务的能力。 我们认为电子商务中的信用应该包含社会伦理与契约关系两个方面的意义。具体 地说，是指经济主体之间，以谋求长期利益最大化为目的，建立在诚实守信道德基础 上的心理承诺与约期实践相结合的意志和能力。它应该是社会伦理意义上的信用在经 济具体领域的运用和引申，即遵守诺言、实践成约、取信于人。因此，电子商务中的 信用应该包括品格信用和资产信用两个层次。 132 信用风险的危害信用风险的危害 有经济学家认为，中国经济的首要问题“不是需求不足，而是信用不足” 。信用危 机，加大了市场交易成本，限制了市场规模的扩大。并且造成假冒伪劣产品盛行，阻 碍消费者的购买，阻碍资金流动，同时还会造成投资不足10。 14 我国信用建设的现状我国信用建设的现状 中国处于计划经济向市场经济转型时期，从政府到民间，都存在改变传统思维方 式和行为方式的痛苦过程。这一过程中出现的信用缺失，严重阻碍了市场经济的发展。 不仅造成经济关系扭曲，社会交易成本增加，而且败坏社会风气，直接影响了市场经 济的正常运行。加快建设符合市场经济要求的现代信用体系，已经成了中国经济健康 发展的必要前提。我国的信用建设才刚刚起步，我国信用体系的基础还相当薄弱，建 立和完善社会信用体系是一项艰巨的任务，还有很长的一段路要走。 141 信用观念落后信用观念落后 中国很多人对信用的理解仍停留在传统的道德范畴上，认为信用是信用文化，只 能靠思想教育工作形成，信用是衡量一个人品德的道德标准。虽然中国自古以来就有 商品交易中的信用销售，如“赊”和“欠” ，虽然改革开放 20 多年人们的价值观和行 为方式有了很大变化，但由于我国处于市场经济转轨时期，人们的借贷理论、消费理 念、信用风险理念等与信用制度关联度极强的理念，还带有明显的计划经济色彩。人 们为了防范市场风险，习惯于现金交易，信用交易的规模还很小。 142 信用信息公开程度低信用信息公开程度低 同西方发达国家相比，中国在信用的公开、透明和迅捷方面存在以下几个方面的 差距。 （1）信用数据得不到公正、有效地收集，并且在使用上缺乏法律上的明确界定； （2）信用信息没有得到有效利用； （3）企业和消费者的信息公开尚未完善。 143 信用服务企业发展未成熟信用服务企业发展未成熟 处于发展中地位的中国， 尚未培养出市场化程度比较高的信用服务企业主体。 1997 年人民银行批准了 9 家信用评级公司，才掀开了信用评级的始页。2000 年 7 月，上海 广东商学院硕士学位论文 c2c 电子商务信用综合评价研究 8 率先在全国实行个人信用联合征信制度，并采取政府组建公司运营，才开始有了消费 者信用服务公司。这些信用服务企业与美国相比，一是发展历史短、市场成熟度较差； 二是与政府关系密切，其独立性、中立性还没有充分体现；三是大规模征信的商业数 据尚未形成，客户群体还比较小；四是消费者征信还停留在上海这一特定区域内，无 法全面、全程、准确记录信用信息；五是信用产品的生产能力还比较低，产品单一， 服务水平还有很大差距。 144 缺乏对失信者的惩罚措施缺乏对失信者的惩罚措施 我国信用管理体系不健全，对失信者的惩戒机制还没有完全形成，失信者付出的 代价不足以抵付所得到的实际利益和好处，很多失信者还相当自在地生活在社会上。 如许多人打一枪换一个地方，没有信用记录可查。而法律制裁对失信者发生不了很大 作用。对失信者惩处不力，实际上对守法者是一种侵犯，改变信用缺失的办法，必须 从根本上形成对信用者的惩戒机制。 征信国家大都有比较健全的国家信用管理体系，这一体系包括国家关于信用方面 的立法和执法(包括银行信用方面的立法、非银行信用方面的立法和失信惩罚机制)、政 府对信用行业的监督管理、政府对全社会的信用教育和信用管理的研究与开发。目前 我国在这些方面都存在严重不足。在立法方面，我国的民法通则 、 合同法和反 不正当竞争法中虽然都有诚实守信的法律原则， 刑法中也有对诈骗等犯罪行为处 以刑罚的规定，但这些仍不足以对社会的各种失信行为形成强有力的法律规范和约束， 针对信用方面的立法仍然滞后。同时，有法不依和执法不严的问题也相当严重，在一 些失信和诈骗案件的审理中，还存在严重的地方保护主义倾向。某些基层执法部门受 当地企业与政府的影响，在司法过程中有意偏袒本地企业而损害债权人利益。社会上 更是缺乏严格的失信惩罚机制。尚未达到刑事犯罪程度的失信行为得不到相应的惩罚， 不讲信用的企业法人和个人也不能受到社会的谴责和唾弃。政府对信用市场的监督管 理薄弱，对从事企业信息服务的中介机构(包括会计、审计、法律服务和征信中介、资 信评估等)缺乏监管，造成虚假信息盛行、社会反映强烈。 广东商学院硕士学位论文 c2c 电子商务信用综合评价研究 9 第第 2 章章 c2c 电子商务的信用问题电子商务的信用问题 始 于 20 世 纪 90 年 代 初 期 的 internet 商 业 化 直 接 推 动 了 电 子 商 务 （electronic-commerce）的迅速发展10。1997 年，ibm 公司首次使用了电子商务这个 术语11。国际商会将电子商务定义为整个贸易活动的电子化10。而电子化只是一种手 段，商务才是真正目的。c2c 电子商务是消费者个人对消费者个人的电子商务模式， 它是一种基于 internet、以消费者个体为交易主体、以第三方认证为核心并以银行电子 支付和结算为手段的商务模式。 1994 年，世界上第一笔网络交易完成，中国在 1998 年迎来了第一笔网络交易。从 1990 年引进电子商务概念（也被称作无纸贸易、edi）开始，中国电子商务的发展便 得到了政府有关部门的高度重视和支持，被列入了国家“八五”计划的重点应用项目。 中国的电子商务发展经历了从不成熟到逐渐成熟的三个发展阶段：第一，圈钱、烧钱， 只重视销售额不考虑盈利的不健康、非理性经营方式；第二，一些投资者被淘汰出局， 留下的投资者在不断思索如何盈利问题中慢慢趋于理性；第三，电子商务经营者不仅 重视自身的发展，更重视整个行业的发展。 从总体上看我国这几年的电子商务的进展主要是来自政府的积极推动，电子商务 方面的成果也主要体现在政府层面上。它包括电子商务标准化体系建设、电子商务安 全体系建设、电子商务政府管理应用体系建设以及电子商务外贸信息体系建设等。我 国在企业层面的电子商务的开展，目前主要用于试点阶段，离国际贸易新方式含义还 有很大距离。 造成我国电子商务落后的原因主要有：第一，发展电子商务的基础设施落后。我 国目前信息基础设施薄弱，许多边远贫困地区至今还没有建立网点。我国电话普及率 尚不到 5%，家庭电脑拥有率也不足 1%。一般企业计算机技术落后，企业信息化程度 低。电子商务专门人才缺乏，具有创新思维的网络经济，网络管理人才短少；第二， 信用经济制度还不完善。金融体系不健全，对电子商务的支持不足。金融服务水平和 电子化程度相对比较落后，个人习惯“一手交钱，一手交货” ，企业也多数停留在“通 过网上查询，再通过银行结算”的非正直意义上的电子商务阶段；第三，有关电子商 务的政策法规落后。许多电子商务中的交易当事人的权益不能得到有效保障；第四， 企业参与电子商务意识不强。电子商务作为全新的贸易模式，在我国企业还没有真正 被运用和采纳起来。 而经过几年的不断发展，我国网民数量持续增加，我国电子商务呈现良性发展的 态势。信息化建设已取得明显进展，配套环境不断完善，政府、民间和外资投资于电 子商务的资本不断加大，各种信息终端呈加速增长态势，安全与支付环境得到了改善， 专业化的物流体系正在不断地建设中。 广东商学院硕士学位论文 c2c 电子商务信用综合评价研究 10 21 国外国外 c2c 电子商务的发展状况电子商务的发展状况 211 国外国外 c2c 电子商务的基本情况电子商务的基本情况 从资料中可知，全球有超过 70%的在线交易发生的北美。2005 年，国外 c2c 电子 商务（e-commerce）在线销售额达到 280 亿美元，并且每年以 20%的速度持续增长12。 西方不少发达国家已经有了比较完善的信用体系，在发展电子商务方面比较快速。亚 马逊网上书店，ebay 网站都是全球知名的电子商务网站，他们不但在本国快速发展， 还不断向全球扩张。 虽然西方发达国家信用体系比较完备，但仍然存在不安全的因素。卖家的物品出 售后，最担心的就是付款问题，或者是买家收到货品后拒付信用卡，或者是卖家收到 的是一张有问题的支票。国际 c2c 电子商务也同样存在着很大的信用问题。在线交易 欺诈率是离线交易欺诈率的 510 倍13。在过去几年里，在线支付欺诈造成的收入损失 率相对稳定，但损失率也十分高，如图 2-1 所示：2004 年为 1.8%，2005 年为 1.6%。 虽然欺诈损失率在下降，但总的在线支付欺诈损失却是不断上升。如图 2-2 所示：在 2005 年，由于在线欺诈损失了 28 亿美元，比 2004 年的 26 亿美元进一步增加。 图 2-1 国际在线欺诈损失率13 资料来源：，20012006 online fraud report。 在线欺诈损失率 3.60% 3.20% 2.90% 1.70% 1.80% 1.60% 0.00% 0.50% 1.00% 1.50% 2.00% 2.50% 3.00% 3.50% 4.00% 200020012002200320042005 广东商学院硕士学位论文 c2c 电子商务信用综合评价研究 11 图 2-2 国际在线欺诈造成的收入损失13 资料来源：，20012006 online fraud report。 国际 c2c 电子商务的欺诈行为主要表现有14： （1）拒绝支付（non-payment） ，有 的人把网上交易当作游戏，不负责任地在网上拍东西，然后销声匿迹，造成卖家的麻 烦，经济上的损失； （2）支票支付欺诈（payment fraud） ； （3）信用卡支付诈骗； （4） 信用卡拒付（credit card charge backs） 。还有超额付款诈骗、假冒银行信用卡公司搜 集个人资料和诈骗。如果只看到信用卡拒付（chargebacks）并不能够看清欺诈的全貌。 在线支付欺诈从许多方面对在线销售利润有影响。除了直接的收入损失、服务成本的 提高、运输的损失，还有额外的损失，比如拒绝有效订单带来的损失，配备复查人员 的成本，由于欺诈索赔带来的损失。还有，工作人员将损失更多的工作时间、损失更 多的货物、导致人员增加、赔偿费用增加、顾客满意度下降、高的折扣费用、各种银 行手续费用增加、运输处理费用增加等。 网站上最新统计的一些有关在线欺诈的报告，它对 404 家 北美网络商店做出了统计，得出了在线支付欺诈比率（online fraud rate） 。2001 年， 有 57%的在线零售商认为信用欺诈是一个重要的问题，而到 2003 年，有三分之二的在 线零售商认为信用欺诈是一个十分严重的商业问题13。2003 年在统计所有接到的订单 中，欺诈比率是 1.4%，2004 年为 1.3%，2005 年为 1.0%。国际在线支付欺诈比率 （international online fraud rate） ，这里统计了除美国和加拿大外其他所有国家的网络 商店，2003 年欺诈比率为 5.2%，2004 年是 3.8%，2005 年是 2.4%。国际订单约占总 订单的 14%，每笔欺诈订单的价格比有效订单高 50%(为每笔 150 美元)。国际订单的 由于欺诈造成的收入损失(单位:$billions) 1.5 1.7 2.1 1.9 2.6 2.8 0 0.5 1 1.5 2 2.5 3 200020012002200320042005 广东商学院硕士学位论文 c2c 电子商务信用综合评价研究 12 风险一般比国内风险高 2-3 倍， 而在线销售商拒绝国际订单的比率比总体高出 3 倍 （达 到 12.5%） 。 212 国外国外 c2c 电子商务的信用风险管理模式电子商务的信用风险管理模式 国外 c2c 电子商务信用风险管理模型如图 2-3 所示13： 图 2-3 国外 c2c 电子商务信用风险管理 从接受订单开始，c2c 电子商务网站就开始运用信用风险检测工具（fraud detection tools）进行自动检测，过不了关的再进行人工复查，最终确定接受与否。人 工复查包括：与顾客电话/email 联系、检查顾客的记录、打电话给银行、检查顾客的 不良记录文件等。 信用风险检测工具是用来辨别交易风险的可能性或者是证实交易双方的身份。信 用风险检测工具对于评估新的订单的潜在欺诈风险十分有用。在 2005 年，每个在线零 售商平均使用 3 个以上评估检测工具，大的零售商平均使用 6 个以上。使用最多的检 测工具是地址证实服务(avs：address verification service)，有百分七十五的使用率。 其他风险检测工具还包括： card verification number， address point verification， verified by visa，fraud screens，negative lists，automated decision，ip geolocation info，order velocity monitoring，external databases，positive lists 等。付款人真实性服务（payer authentication services）也正在不断地向前发展。一些在线支付工具如：电子支票 （electronic checks） ，贝宝（paypal）等也需要不断发展的欺诈管理技术。 大的在线零售商必须面对由于筛选更多在线订单而带来的问题，持续的依靠人工 检查便说明了信用问题的严重性。信用复查是带来利润漏洞（profit leaks）的一个重 要方面。人工复查十分昂贵，并且增加了顾客的等待时间，影响了顾客的满意度，给 利润漏洞 profit leaks 人员规模 staffing scalability 损失额 lost sales 欺诈损失 fraud loss administration 收入 retained revenue 订单 oorder 自动筛选 automated screening 人工复查 manual review 接受 accept 欺诈索赔管理 fraud claim management 拒绝 reject 广东商学院硕士学位论文 c2c 电子商务信用综合评价研究 13 顾客带来了不便。虽然人工复查可能带来重复购买的减少，而面对电子商务的迅速发 展，在线零售商不得不做更多的人工复查。因此，他们不得不调整人工复查的时间和 程序，增加人员的水平，要更多的时间去处理订单和运输货物，还要提高信用风险检 测手段和提高复查的效率。 随着国际 c2c 电子商务的快速发展，对在线欺诈的管理已经变得越来越重要。在 有效控制在线直接欺诈损失取得成功时，信用欺诈管理成本随之增加，欺诈的隐性成 本（hidden cost）成为了更大的问题。这不仅包括信用管理费用，许多 c2c 电子商务 网站不得不为了减少欺诈而拒绝许多有效客户。信用管理的费用大约占销售额的 0.5%。由于信用风险管理带来的利益漏洞（profit leaks）不仅限制利润的增长，而且 阻碍 c2c 电子商务网站经营效率和商业规模的扩大。这些管理费用包括国内外的系统 和服务，管理和培训人员的费用，检测人员的费用，直接的欺诈损失(运输成本、支票 拒付、货物损失)，而由于拒绝有效订单而带来的机会成本并没有包括在内。这些风险 管理费用 48%都用于人工复查人员（order review staff）的身上，24%用于第三方检测 工具(3rd party tools)上，28%用于内部系统工具(internal toolssystems)。 总的说来，国外 c2c 电子商务发展迅速，每年以超过 20%的速度增长。信用风险 管理工具也十分丰富。虽然信用检测工具多，并且增加了人工复查环节，但是欺诈问 题仍十分严重。2005 年的在线欺诈率为 1.4%，国际欺诈率更高，为 2.4%。由于在线 欺诈带来的损失不断增长， 2005 年为 28 亿美元。 用于在线信用管理的费用也平均占到 了销售额的 0.5%。并且还带来了利润漏洞，对信用进行管理的成本也随之增加。 22 c2c 电子商务在我国的发展状况电子商务在我国的发展状况 221 c2c 网络购物迅速发展网络购物迅速发展 （1）网络购物前景广阔 庞大的网民基数为中国的网络购物带来美好的前景，2006 年有将近 30%的网民有 过在线购物行为，随着中国网民数量及有在线购物行为的网民比例不断提高，中国网 络购物市场的前景将被看好。 近年来，c2c 网上购物网站在我国不断发展，在淘宝、 易趣独占鳌头的同时，也出现了拍拍网、一拍网等新新 c2c 网上购物网站。购买的商 品类别主要集中在服装、化妆品、电脑、书籍、家电、音像等物品上。购物常客比例 不断上升，淘宝网超过了一半。购买商品的主要用途九成以上是个人自用。网上购物 绝大多数是一口价，也有少量的竞价拍卖和议价购物行为。 （2）网络购物更加安全方便快捷 随着在线支付、诚信服务、第三方支付、物流推荐、购物搜索等与网络购物相关 的互联网业务的推出及成熟。网民对网络购物已经逐渐接受，网络购物的方便性使网 广东商学院硕士学位论文 c2c 电子商务信用综合评价研究 14 络购物逐渐成为网民的主要购物渠道。 新技术的广范应用丰富了网络购物的功能。在网络购物初期，商家仅仅依靠文字 及简单的图片推销自己的产品。而在将来，视频技术将会比较普遍地应用到网络购物 中，这将会大大丰富网络购物的直观性和可体验性，从而更加方便网民进行购物。 在支付方式上，使用网上支付的比例呈逐年递增趋势，各大 c2c 网上购物网站推 出的网上支付工具能够满足网民网上购物的需求，如淘宝的支付宝、易趣的贝宝+安付 通、拍拍的财付通等。各大网站平均网上支付率达到 90%以上，网上售物异地配送比 例达到 70%。网上支付、通讯、搜索工具已经能够满足网民网上购物的需要。 总的来说，网民对 c2c 网站以下几个方面的相对满意度较高：支付系统、网站通 讯工具、网站商品品种、网站用户界面、搜索功能等；而相对不满的地方主要集中在： 买卖纠纷处理、网站赔付担保承诺、信用评估机制、卖方信誉等方面。 （3）c2c 网上购物的不足之处 在进行网络购物时，卖方经常会碰到买家不以购物为目的，恶意出价或成交，有 的买家成交后反悔而不履行成交，也有的买家报复性地给出差评，也会碰到第三方配 送问题而引起的纠纷。 买方也会经常碰到卖家不守信用，如卖家的物品货不对板、赝品、劣质残损，甚 至有的卖家收到货款后拒不发货，也会遇到卖方的报复性差评。在激烈的市场竞争环 境中，网络购物必需以网民为核心，清楚了解网络购物者的消费心理和消费意愿，提 供有针对性、有细分市场的网购服务；并且要提高售后服务及质量保证。c2c 网络购 物的纠纷处理机制、赔付机制仍不健全。随着各大 c2c 电子商务网站的信用评估机制 的不断发展，网民最担心的信用问题得到了一定程度的改善。但通过调查可知，网民 最担心的仍然是买卖双方的信用问题，对当前的信用评价机制仍不太满意。75%以上 的买家最关心的问题是卖家的信用记录和物品的性价比。 对于网民不进行网上购物的原因，网民最大的担忧仍然是交易安全得不到保障， 以及缺乏必要的网上购物工具及相关的知识。可见，今后不但要加强网上交易安全保 障工作，同时也要加强网上交易的宣传工作。 222