（企业管理专业论文）B2B中小企业网络营销绩效评价指标体系研究.pdf

大连理工大学硕士学位论文 摘要 随着互联网技术的出现和日臻成熟，借助互联网开展营销的企业越来越多。传统企 业在开展网络营销方面具有极大的优势，它们有着自己的线下业务，应用网络营销可以 增加商业机会，辅助其销售产品或服务。特别对中小企业来说，其资金资源并非十分雄 厚，而采用网络营销的方式可以降低广告宣传费用以及采购、销售等方面的成本。 尽管目前学术界和实践领域( 测评机构) 对于网络营销相关问题进行了一些有意义 的探讨，但明确针对b 2 b 中小企业的相关研究较少，且明确采用网络营销绩效这一概 念的研究更加少见。基于此，本论文将在文献回顾的基础上，结合b 2 b 中小企业访谈， 采用实证研究的方法建立b 2 b 中小企业网络营销绩效评价指标体系，期望能为企业实 践提供理论依据。 本研究首先采用文献回顾加深度访谈的方式对网络营销绩效的内涵进行深入研究， 指出网络营销绩效区别于传统营销绩效的特别之处。根据网络营销的基本功能促进 销售、企业形象展示、网络推广、在线服务顾客，将网络营销绩效相应地分为四个部分 财务绩效、市场竞争绩效、网络推广绩效及顾客关系绩效。其次，通过专家咨询法 对初步选定的指标进行内容效度检验，对指标的代表性进行打分，以及对问卷的措辞进 行修正。随后，将修正后的调研问卷向已开展网络营销的b 2 b 企业发放，通过分析回 收数据，建立了适用于b 2 b 中小企业的网络营销绩效评价指标体系，并进行相关方面 的检验。 本研究的主要创新在于：根据网络营销功能的概念架构，进一步明确了企业网络营 销绩效的内涵，为指标选取工作提供基础；利用企业访谈和大规模问卷调查的方法，建 立科学的网络营销绩效评价指标体系，力图为企业网络营销的实践工作提供一定借鉴意 义。 关键词：市场营销；网络营销；网络营销绩效；评价指标体系 b 2 b 中小企业网络营销绩效评价指标体系研究 i n t e r n e tm a r k e t i n gp e r f o r m a n c ee v a l u a t i o ns y s t e m f o rb 2 bs m a l l & m e d i u me n t e r p r i s e s a b s t r a c t a l o n g 、衙也t h ed e v e l o p m e n to fi n t e m e tt e c h n o l o g y ，m o r ea n dm o r ec o r p o r a t i o n st a k e i n t e r a c tm a r k e t i n ga sa l li m p o r t a n tm a r k e t i n gt 0 0 1 n l et r a d i t i o n a lc o m p a n i e sh a v eag r e a t a d v a n t a g eo nd e v e l o p i n gi n t e m e tm a r k e t i n g ，b e c a u s et h e yo n g i n a l l yh a v et h e i ro w nb u s i n e s s ， a n dt h e yn e e dn o tt oi n v e s tt o om u c hm o n e yo ni n t e r n e tm a r k e t i n g h o w e v e r , t h ec o m p a n i e s c a nb e n e f i tal o tt h r o u g hi n t e r a c tm a r k e t i n g ，b e c a u s ei tc a ni n c r e a s et h eb u s i n e s so p p o r t u n i t i e s ， r e d u c e st h ea d v e r t i s e m e n tf e e s ，a n ds a v e st h es e l l i n gc o s t s a l t h o u g ht h e r ea r es o m er e s e a r c h e so nw e b s i t eq u a l i t ye v a l u a t i o na n di n t e r n e tm a r k e t i n g ， t h er e l a t i v er e s e a r c ho ni n t e r n e tm a r k e t i n gp e r f o r m a n c ef o rb 2 bc o m p a n i e si ss t i l ln o ts o e x c e s s i v e s o m er e s e a r c h e r sd i dn o tb a s eo nt h ee m p i r i c a ls t u d y ，a n dw h e nt h e yc h o s et h e e v a l u t i o ni n d e xt h e r em u s tb eas u b je c t i v ea t t i t u d e t h e r e f o r e ，i no r d e rt oi m p r o v et h i s p r o b l e m ，t h i sr e s e a r c hw i l le s t a b l i s hap e r f o r m a n c ee v a l u t i o ns y s t e mb a s e do na ne m p i r i c a l s t u d y f i r s to fa l l ，t h i ss t u d yu s e dl i t e r a t u r er e v i e wa n di n d e p t hi n t e r v i e w st of i n dw h a td o e st h e i n t e m e tm a r k e t i n gr e a l l ym e a n s ，a n dp o i n tt h es p e c i a lf e a t u r e so fi n t e r a c tm a r k e t i n g c o m p a r i n g 、析mt h et r a d i t i o n a lo n e a c c o r d i n gt ot h ei n t e r a c tm a r k e t i n gf u n c t i o n s t h e p e r f o r m a n c eo fi n t e m e tm a r k e t i n ga r ed i v i d e di n t of o u rp a r t s ：t h ef i n a n c i a lp e r f o r m a n c e ，t h e m a r k e tc o m p e t i t i v ep e r f o r m a n c e ，t h ei n t e r n e tp r o m o t i o np e r f o r m a n c ea n dt h ec o n s u m e r r e l a t i o n s h i pp e r f o r m a n c e s e c o n d l y ，t h r o u g he x p e r ta d v i c eo nt h er e p r e s e n t a t i o no fi n i t i a l i n d i c a t o r sa n dt e s to fc o n t e n tv a l i d i t yo ft h et h es y s t e m ，t h eq u e s t i o n n a i r et h a tw a su s e dt o c o l l e c td a t aw a sa f f i r m e d s u b s e q u e n t l y ，t h er e v i s e dq u e s t i o n n a i r e sw e r es e n to u tt ot h eb 2 b c o m p a n i e st h a th a v ec a r r i e do u ti n t e r n e tm a r k e t i n g b ya n a l y z i n g t h ed a t a , t h i ss t u d y e s t a b l i s h e da ni n t e r n e tm a r k e t i n gp e r f o r m a n c ee v a l u a t i o ns y s t e mf o r t h eb 2 bc o r p o r a t i o n s 力抢m a i nc o n c l u s i o n so ft h i ss t u d ya r e ：c l a r i f i e dt h ec o n t e n to fi n t e r n e tm a r k e t i n ga n d c h o s et h ee v a l u a t i n gi n d i c a t o r sa c c o r d i n gt ot h ei n t e r n e tm a r k e t i n gf u n c t i o n s t h r o u g h i n t e r v i e wa n dq u e s t i o n n a i r e ，t h i ss t u d yc o l l e c t e dr e l e v a n td a t at oe s t a b l i s ht h ee v a l u a t i o n s y s t e m k e yw o r d s ：m a r k e t i n g ；i n t e r n e tm a r k e t i n g ；i n t e r n e tm a r k e t i n gp e r f o r m a n c e ；e v a l u a t i o n s y s t e m i i 大连理工大学学位论文独创性声明 作者郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下进行研究 工作所取得的成果。尽我所知，除文中已经注明引用内容和致谢的地方外， 本论文不包含其他个人或集体已经发表的研究成果，也不包含其他已申请 学位或其他用途使用过的成果。与我一同工作的同志对本研究所做的贡献 均已在论文中做了明确的说明并表示了谢意。 若有不实之处，本人愿意承担相关法律责任。 学位论文题目： 量2 垦生爿企些圆缝萱销绩效迁俭指盘体系盈究 作者签名：盔剑剑日期：碰年三月2 墅日 大连理工大学硕士研究生学位论文 大连理工大学学位论文版权使用授权书 本人完全了解学校有关学位论文知识产权的规定，在校攻读学位期间 论文工作的知识产权属于大连理工大学，允许论文被查阅和借阅。学校有 权保留论文并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，可以将 本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、 缩印、或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 作者签名： 导师签名： 日期：避年竺月凼 日期：趁噬年垒月上必日 大连理工大学硕士学位论文 1绪论 随着网络时代的到来，互联网已成为影响营销发展的新力量，它以卓越的特性为企 业提供了巨大机会，企业可以更及时地传达产品信息、交付产品、提供售后服务、收集 顾客反馈并及时做出回应。鉴于互联网的各种优势，越来越多的企业开始涉足网络营销 领域。网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进 行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动【l j 。正如管理活动要有反馈一 样，网络营销也应包含评价反馈环节。企业开展网络营销是否达到预期目标，是否有需 要改进的环节，都依赖于网络营销的评价。只有正确地评价过去，才能更好地指导现在 和未来。 1 1选题背景与意义 1 1 1 现实背景 ( 1 ) 互联网的快速发展 网络营销的兴起与发展与互联网的发展是分不开的。互联网正迅速渗入社会政治、 经济及文化的各个方面，对人类的传统观念和生活方式带来了巨大的冲击，并将引起社 会和人们生活方式的重大变革1 2 。据统计，截至2 0 0 8 年6 月底，中国网民数量达到2 5 3 亿人，已跃居世界第一位。2 0 0 8 年6 月中国的域名总数为1 4 8 5 万个，年增长率为6 1 8 ， 继续保持2 0 0 6 年1 2 月以来5 0 以上的增长水平。作为互联网的基础地址资源，域名数 量的高速增长保证了中国互联网的快速发展瞄j 。 ( 2 ) 互联网成为企业营销的基本工具 1 9 9 6 年2 月2 8 日，四川茂青茶厂积压了1 6 万公斤茉莉花茶，尝试通过互联网招 商，结果获得成功，这成为国内有记载的首次利用互联网完成的商品交易1 4 j 。十多年过 去了，网络营销的影响日益深入，越来越多的企业已经涉足网络营销领域，尤其对于中 小企业来说，网络营销具有成本低，覆盖面广等优势，成为其新的营销手段。目前，我 国中小企业和非公有制企业数量己超过4 2 0 0 万户，占全国企业总数的9 9 8 。众多中 小企业没有太多资金实力与大型企业在传统媒体上较量，但可以通过互联网焕发新的生 命。前不久当选为阿里巴巴全球十大网商的深圳市大石久恒实业公司的李棠华，通过阿 里商人博客、网络社区论坛、关键词竞价排名等网络营销手段把几毛钱一个“裤钩”的 小业务做成了大生意。2 0 0 7 年一年，已经5 9 岁的李棠华通过网络，销售“裤钩”超过 1 2 0 0 万元，这不能不说是一个小小的奇迹1 5 j 。 b 2 b 中小企业网络营销绩效评价指标体系研究 虽然网络营销给企业带来新的商机，但另一方面，开展网络营销又给企业增加了新 的开支。企业在进行网络营销活动时，需要消耗一定的人力、物力和财力。如何把握网 络营销的投入和产出之间的平衡，是许多进行或准备进行网络营销的企业所面临的重要 问题。为了解决这一问题，企业需要对网络营销绩效进行定期评价，从而改进或巩固企 业的网络营销策略。 1 1 2 理论背景 企业绩效评价是国内外企业理论研究的重点之一，它是为了实现企业的发展战略， 运用特定的指标，采用科学的方法，对企业经营活动过程做出的一种价值判酬州。全面、 有效的绩效评价指标体系，能科学的评价企业经营情况，从而为企业的长远发展提供正 确的指导方向。一方面，绩效评价是组织控制的基础工作，将绩效评价结果与预期目标 进行比较，发现不足之处，调整企业行为，从而向既定目标前进；另一方面，绩效评价 是企业战略目标传达、实现与反馈必须经过的环节，它的有效性，直接影响到企业绩效 管理的效果与企业战略的实现程度【7 j 。在企业经营活动中，营销是不可或缺的重要部分， 积极有效的营销活动可以对企业的绩效产生正向的影响。营销需要一定的人力、物力和 财力的投入，已达到增加销量、提升品牌价值、提高企业竞争力等目的。营销绩效评价 就是对企业营销活动的业绩效果进行评价，通过营销绩效评价，可以判断企业营销策略 的效果，评判企业的营销效率，分析企业取得成绩、存在问题的原斟引，从而进一步完 善营销策略，以提升企业绩效水平。 在网络经济时代，网络营销作为企业整体营销战略中的一个组成部分，其效果与企 业整个营销策略的整合和控制直接相关。许多公司采取传统营销和网络营销相结合的方 式，通过网络营销的评价和管理，企业可以获得一些通过传统的市场营销方式所无法获 得的信息和经验：如网站的浏览量说明了企业对目标客户群的吸引程度：利用网站的调 研系统可以方便地获取顾客的满意度情况；通过留言板可以及时地获取顾客的反馈意见 等等。因此，网络营销的评价过程，不仅可以改善企业的经营效益，而且也是企业整个 营销策略整合调整的过程，能够促进企业整个营销活动的开展1 9 j 。 进行网络营销绩效评价，不仅可以使企业的管理者清楚地了解现有网络营销策略为 企业带来的效益和影响，同时还可以提高企业的服务水平【l0 1 。企业开展网络营销，目的 之一是获取新客户从而增加销量，以及为老客户搭建沟通平台以维系良好关系。用来进 行网络营销绩效评价的原始数据，很大一部分是从顾客那里直接反馈得来的，如顾客满 意度、信任度、忠诚度等等，这些信息直接反映了顾客的愿望，有很高的利用价值，对 大连理工大学硕士学位论文 企业的网络营销战略和计划具有重要意义。因此，要想提高企业的整体服务水平，进行 网络营销绩效评价是必不可少的环节。 此外，网络营销绩效评价可以有效地帮助企业提高其品牌形象和知名度【l o 】。一个设 计优良、信息丰富、操作性强的网站，无疑会给浏览者留下深刻的印象；而如果一个企 业的网站设计平庸、混乱，将无法获得预期的效益。因此，对网络营销的有效评价和管 理将直接决定企业品牌形象和知名度的提高，从而促进企业的发展。 如上所述，网络营销绩效评价是非常重要的，但由于网络营销出现较晚，仅有十多 年的历史，因此，目前有关网络营销绩效评价的研究还不很充分，需要对此加以研究。 在中国期刊全文数据库中以“网络营销绩效评价 为关键词进行搜索，仅有1 1 篇文章， 比较有代表性的有刘满凤、黎志成的网络营销绩效评价指标体系研究【1 1 】和王岩等人 的企业网络营销绩效评价研究t l o 。前者建立的网络营销评价指标包括四个方面：营 销成本类指标、营销费用类指标、营销产出类指标以及营销影响力类指标；后者的网络 营销评价指标体系主要是围绕网站的评价建立起来，包括网站设计指标、网站推广指标、 网站流量指标和网络营销效益指标。在b u s i n e s ss o u r c ep r e m i e r 数据库中以“i n t e m e t m a r k e i t n g 、“p e r f o r m a n c e 、“e v a l u a t i o n ”等关键词相组合进行搜索，共搜索到1 1 篇相关文章，不过这些文章大多是研究网络营销策略对企业财务或市场绩效的影响机 理，关注点并非评价网络营销绩效的指标。 1 1 3 研究意义 开展网络营销绩效评价指标体系的研究，无论从实践上还是理论上都具有非常重要 的意义。从实践角度看，网络营销绩效评价可以让企业认清网络营销活动的效果，根据 自身竞争优势和行业特点有针对性地进行网络营销活动，从而避免盲目跟风和投资。从 理论角度看，目前国际上的有关网络营销绩效评价研究都是刚刚起步，成果数量很少。 各种体系之间不论在架构上还是方法上都存在着较大的差别，而且每一种理论自身仍然 都处在不断的完善和发展之中，尚未形成一套完全成熟的体系。 正如上文所述，营销绩效评价是营销决策的前提，企业能否正确评价自己的市场活 动，能否发现市场营销活动中存在的问题，能否在后续的市场营销活动中解决和完善， 从而做出更好的营销决策和制定有针对性的营销规划，取决于科学有效的营销绩效评 价。基于上述研究背景和目的，本文具有以下两点意义： 第一，本论文在顺应了企业营销绩效理论研究方向和网络营销的发展趋势的基础 上，希望能够为企业网络营销绩效评价的相关研究贡献绵薄之力。 b 2 b 中小企业网络营销绩效评价指标体系研究 第二，本论文的研究有助于指导实践。企业开展网络营销，需要投入一定的人力、 物力和财力，为了清楚地了解网络营销投入及产出的关系，需要借助一定的标准来评价 网络营销的绩效水平，从而为下一期的决策提供指导意义。 1 2 研究范围、目的与内容 1 2 1研究范围b 2 b 中小企业 ( 1 ) b 2 b 网络营销 b 2 b 与b 2 c 、c 2 c 的区别 按照交易主体参与网络营销方式进行分类，网络营销可以分为如下五类：企业对企 业( b 2 b ) 网络营销、企业对消费者( b 2 c ) 网络营销、企业对政府( b 2 g ) 网络营销、消费者 对消费者( c 2 c ) 网络营销以及消费者对政府( c 2 g ) 网络营销。b 2 b 是“b u s i n e s st o b u s i n e s s ，特点是企业服务的客户主体也是企业，一般来说，单笔交易额较大。它与 b 2 c 的区别是，后者的服务对象为个人，单笔交易额通常也较小，如当当、卓越等是典 型的b 2 c 网络营销企业。c 2 c 是“c u s t o m e r st oc u s t o m e r s ，与b 2 c 类似，只不过提 供服务的主体是个人形式，如淘宝网。 一般来说，b 2 b 企业的目标客户群较窄，交易频率较低，无法达到象卓越网和淘宝 网的交易频率，交易没有想象中的活跃。从网站内容上来讲，由于b 2 b 单笔交易额较 大，一般采用线下交易，因此很少有在线支付的功能；b 2 b 网站还将企业简介等内容作 为网站的一个重要模块，而b 2 c 、c 2 c 网站则将重心放在产品上。但b 2 b 网络营销也 有自己的特点，对于中小企业来说，它们更需要的是把企业推广出去，把自己营销出去， 能够通过网络营销获得销售机会和线索。而网络营销是电子商务的基础，只有将网络营 销的基础打牢，才有可能进一步实现在线交易、在线支付的电子商务。其次，中国中小 企业数量众多，为了能够在众多的b 2 b 网站中脱颖而出，有效的网络推广是必不可少 的。最后，由于单笔b 2 b 交易额较大，因此顾客会比较多家供应商后再做决定，因此， 当有顾客通过网站找到企业并发出询价时，企业的服务水平就显得尤为重要。网络营销 为企业提供了潜在商机，是否能将潜在需求转化成现实交易就要看企业如何处理顾客关 系了。 b 2 b 网络营销的重要地位 从交易模式构成来看，在我国，b 2 b 占据着市场主导地位。2 0 0 7 年中国的b 2 b 贸 易总额达到2 4 5 万亿元，较2 0 0 6 年增长1 7 8 ，几年来一直保持着较好的增长态势( 图 1 1 )。 大连理工大学硕士学位论文 万亿元 3 0 2 5 2 0 1 5 1 0 5 0 2 0 0 22 0 0 32 0 0 42 0 0 52 0 0 62 0 0 7 图1 1 中国b 2 b 交易额变化情况 f i g 1 1 v o l u m eo fb 2 bt r a d ei nc h i n a 注1 ) 资料来源：中国互联网络发展状况统计报告，2 0 0 8 7 3 0 2 0 1 0 r i i 面蔽丽订 o | + 增长率| 10 一2 0 3 0 而b 2 b 网络营销，广义上是指通过互联网，外联网、内联网或者私有网络，以电 子化方式在企业间进行的交易，这种交易可能是在企业及其供应链成员间进行的，也可 能是在企业和任何其他企业间进行的f 1 2 】( 图1 2 ) 。 2 0 0 22 0 0 32 0 0 4 2 0 0 52 0 0 62 0 0 7 图1 2 中国b 2 b 网络营销交易额变化情况 f i g 1 2 v o l u m eo fo n l i n eb 2 bt r a d ei nc h i n a 注2 ) 资料来源：中国互联网络发展状况统计报告，2 0 0 8 7 1 6 0 11 0 6 0 1 0 4 0 锄 一9 0 锄 一1 4 0 由上可见，b 2 b 网络营销贸易形式发展迅速，正如世界著名网络营销专家阿瑟斯 加利与威廉伍兹在他们的著作( ( b 2 b 交易场中写到，b 2 b 交易正给全球到来一场悄 无声息的革命，它比c 2 c 、b 2 c 、c 2 b 等模式更能创造出巨大的财富，它对每个国家的 经济将产生更为深远的影响【1 3 1 。因此，本研究将以b 2 b 网络营销作为研究对象。 b 2 b 中小企业网络营销绩效评价指标体系研究 ( 2 ) 中小企业 中小企业开展网络营销的重要性 我国中小企业迅速成长，在繁荣经济、增加就业、推动创新等方面，发挥着越来越 重要的作用，成为推动国民经济和社会发展的重要力量。2 0 0 7 年我国中小企业总数达到 3 4 5 3 万家，据国家统计局统计中小企业工业产值、实现利税和出口总额分别占全国的 6 0 、5 3 和6 0 左右，中小企业还吸纳7 5 以上的城镇就业人i ：3 1 2 j 。与大型企业相 比，中小企业由于资源贫乏，其经营范围、渠道建设、市场信息收集等方面相对来说都 处于劣势。而互联网的应用能在很大程度上解决中小企业的这些问题。通过网络营销， 中小企业可以向目标客户群发布产品信息，并与其形成有效的互动；网络渠道可以为中 小企业增添新的销售渠道；通过互联网，中小企业可以更容易地收集到需要的市场资料 【1 4 】。更重要的是，中小企业资金相对匮乏，但网络营销的低成本让中小企业站在了与大 企业一样的起跑线上，能运用网络营销来进行企业、产品的推广以及提升品牌价值，仅 花费很小的代价就可能获得良好的营销效果，这些效果可能是运用传统方式花费几十万 甚至上百万的成本代价也未必能达到的( 15 1 。此外，由于中小企业规模较小，技术变革所 需要的成本比大企业更少，因而更容易采用新的技术进行营销活动i l4 j 。因此，网络营销 将成为中小企业进行营销活动的重要手段。 中小企业与大型企业在网络营销方面的差异 对于中小企业来讲，和大企业不同的是企业资源相对缺乏。由于没有雄厚的资金支 持，中小企业所展开的网络营销一般比较粗浅，应用的网络推广手段也比较单一，一般 是以搜索引擎推广和b 2 b 平台推广这两种方式为主；而大型企业有很完备的销售渠道、 客户来源，对于扩充业务量没有象中小企业那么紧迫的压力，其网络营销往往是深度展 开，应用的网络推广手段也是多渠道综合性的，如论坛社区推广、即时通讯工具推广、 博客推广等，相对于直接的业务询盘，大型企业更在乎网络营销对品牌影响力和企业形 象的提升作用【l6 1 。因此，相对于有雄厚资金支持，有能力开展多种形式的网络营销的大 型企业来说，中小企业的网络营销形式相对比较单一，如建立网站、搜索引擎推广、行 业网站推广等，因此网络营销绩效评价内容也不如大型企业那样丰富l l 5 。 综上所述，b 2 b 在我国将有较大的发展空间，而中小企业由于资金资源并不雄厚， 要将钱花在“刀刃 上，需要仔细评价每项投入的产出效率。因此，本研究将以我国 b 2 b 中小企业为研究对象。 大连理工大学硕士学位论文 1 2 2 研究目的与内容 本论文的研究目的为：在坚实的理论与实践基础上，针对我国b 2 b 企业网络营销 发展的特点，建立网络营销绩效评价指标体系，并研究将该体系应用于企业实践操作的 方法，从而实现对企业网络营销的有效管理。 针对上述研究目标，本文的主要内容包括： ( 1 ) 国际主流评价体系的比较研究。目前国际上已经存在几个相对成熟的网络营销 系统绩效评价体系，包括美国c o n s u m e ru n i o n 、b i z r a t e c o r n 和g o m e z ，中国的c n n i c 等，以及部分学者的相关研究，虽然这些评价体系侧重点各有不同，但对本研究仍有 定的指导意义。因此，本文将对其进行概要性的介绍，分析这些体系所反映出的共性特 征，以作为后续研究的理论基础。 ( 2 ) b 2 b 企业网络营销绩效评价体系的基本指标选取。绩效评价体系的基础是基本 指标的选取。本研究将在文献研究和定性访谈的基础上，建立b 2 b 企业网络营销绩效 评价体系的初始指标集合。通过专家咨询，对初始指标集进行内容效度检验，形成用于 大规模调研的调查问卷。 ( 3 ) 网络营销绩效评价体系的信度和效度检验。在大规模数据回收后，按照规范的 数据处理流程，使用s p s s l1 5 和l i s r e l 8 7 对数据进行因子分析、效度和信度检验等， 以评价本文构建的网络营销绩效评价指标体系是否具备科学性。 1 3 研究方法及研究过程 从上述的研究问题分析和研究可看出，本研究是以企业网络营销绩效为核心，开展 三个阶段的研究工作。为有效实现每一阶段的研究目的，本研究将采用定性和定量相结 合的实证研究方法。 定性研究分为两个部分，第一部分是文献研究，在本部分中，本文尽可能充分地获 得国内外文献，吸收和消化相关文献的成果，特别是国外学者所使用的理论和方法。第 一部分的文献研究采用文本分析的方法，目的是得到现有学术研究中对企业网络营销绩 效的认识。定性研究的第二部分是企业方深度访谈，也是本研究的特色之一，了解企业 方对网络营销绩效的认识。该部分采用内容分析的方法。在文献研究和定性访谈的基础 上，本文构建初始的网络营销绩效评价指标体系，并通过专家咨询法对初始评价体系进 行修改，以形成正式问卷进行数据搜集。随后，进行大规模问卷调查，按照科学的统计 检验方法，对回收的数据进行信度与效度检验，最终形成b 2 b 中小企业网络营销绩效 评价指标体系( 图1 3 ) 。 b 2 b 中小企业网络营销绩效评价指标体系研究 图1 3 研究过程 f i g 1 3 r e s e a r c hp r o c e s s 1 4 创新点 科学地选取评价指标是建立网络营销绩效评价体系的最重要的一环。因此，本研究 将以现有文献为基础，结合b 2 b 企业访谈，形成初始的网络营销绩效评价指标体系。 其次，经过专家咨询和大规模问卷调查，验证此评价指标体系是否合理有效，从而 在已有基础上提出更为科学、全面的营销绩效评价指标体系。 大连理工大学硕士学位论文 2文献回顾 市场营销绩效评价是营销管理的重要环节，也是营销管理研究的新领域。本章将对 这一学术领域( 包括传统企业营销绩效和网络营销绩效) 的国内外相关研究进行回顾， 焦点是营销绩效评价指标体系的设置。 2 1 ，传统营销绩效 本研究所指的传统营销绩效，是相对于网络营销绩效来讲的，即企业在日常的商务 活动中没有使用互联网做为营销工具，其生产经营方式不受互联网的影响。 国外对企业绩效评价的研究源远流长。从1 9 世纪初开始，到现在已有2 0 0 多年的 历史。简要地说，就是从注重财务指标发展到关心产品质量，再发展到运用平衡计分卡 和绩效棱镜方法。西方国家是企业绩效评价方法的发源地，也是企业绩效评价理论研究 和应用领域的领先者，其对企业绩效评价的理论研究大致可划分为三个时期：成本绩效 评价时期( 1 9 世纪初- - 2 0 世纪初) 、财务绩效评价时期( 约2 0 世纪初- - 2 0 世纪9 0 年代) 和企业绩效评价指标体系的创新时期( 2 0 世纪9 0 年代至今) 【l 。 在工业时代，需求大于供给，工厂以生产为导向，企业更关心的是提高生产效率， 所以使用财务指标衡量和控制企业的发展。到2 0 世纪7 0 年代以后，市场逐渐供大于求， 客户的要求更为苛刻，企业在单纯财务指标的基础上增加了客户的指标来衡量企业的绩 效。进入2 0 世纪8 0 年代，西方国家理论界对公司绩效评价问题的研究更为深入，形成 了以财务指标为主、非财务指标为补充的绩效评价体系。非财务指标在绩效评价中的作 用越来越重要，像产品生产周期时间、客户的满意程度、保修成本等评价指标1 6 】。然而， 此时企业的注意力基本上还是集中在如何解决生产问题而不是客户的要求以及客户的 忠诚度上，因此，这是一个以财务指标为主、非财务指标为补充的绩效评价时期。 自2 0 世纪9 0 年代以来，欧美的一些大公司发现一些主要依赖于传统财务指标的绩 效衡量方法出现了种种问题，已成为妨碍企业进步与成长的主要原因。由于财务数据反 映的只是过去的事实和企业的现状，体现的是短期效应，不能据此对长期效应和未来的 发展做出判断和预测。他们认识到新的公司战略和竞争环境需要新的绩效评估系统，其 核心是在确定公司战略，评价经营绩效时，同等对待或更为重视质量、市场份额和其他 非财务性评估标准，而不是当财务标准与非财务标准产生矛盾时，总是以财务指标为准。 1 9 9 2 年，美国的罗伯特卡普兰和大卫诺顿发明的平衡积分卡，是公司绩效评价 理论和实践的一次重大创新式变革。它将财务指标和非财务指标进行有机的结合，在考 虑了影响企业战略经营成功主要原因的基础上建立了较科学的绩效评价指标体系。该指 b 2 b 中小企业网络营销绩效评价指标体系研究 标体系反映企业采取行动所产生的结果，同时通过对顾客满意度、内部程序及组织的创 新和提高活动等进行测评，弥补了财务指标的不足，实现了对企业经营绩效进行综合、 全面的评价，为绩效评价指标体系的创新做出了重要的贡献。一方面，该模型特点是简 单、易操作，因此应用比较广泛；另一方面，该方法将企业战略而非控制作为核心，有 助于决策者快速而全面地考察企业，同时也有利于企业决策者制定战略经营目标。 国内在企业绩效评价的研究起步比较晚。在传统的计划经济时代，由于政企不分， 国家对企业考核的主要内容是计划产量的完成。但随着我们经济体制向市场经济体制的 转变和现代企业制度的简历，企业绩效评价的作用逐渐得到社会的认识。1 9 9 5 年财政部 颁布了新的企业经济效益十大评价指标：销售利润率、总资产报酬率、资本收益率、资 产保值增值率、资产负债率、流动比率、应收账款周转率、存货周转率、社会贡献率、 社会积累率。但也有一些中国学者将视野转向经济效益以外的范围，结合国外的理论， 如e v a ，平衡积分卡等，构建非财务指标绩效评价体系，如魏明、杨仲伟( 2 0 0 7 ) 1 8 j ， 王民宏、万君( 2 0 0 7 ) 1 1 9 等( 表2 1 ) 。 表2 1典型的传统企业市场营销绩效评价指标 t a b 2 1 k e yi n d i c a t o r so ft r a d i t i o n a le n t e r p r i s e s m a r k e t i n gp e r f o r m a n c e 财务指标 非财务指标 注3 ) 文献来源 6 、 1 8 、 2 0 、 2 1 传统营销绩效的主要指标包括财务指标和非财务指标，由于财务指标是定量化的， 方便测量，因此，采用财务指标来评价企业的绩效水平是最为常见的方式之一。其次， 市场份额、知名度等市场类指标也是企业所非常关注的。此外，随着企业顾客意识的增 强，将顾客类指标纳入到绩效评价体系的企业也越来越多【8 】。 2 2 网络营销绩效 网络营销绩效是一个新兴的领域，尽管引起了学术界和实践界的高度关注，但相关 的理论研究还比较少。虽然国内外已有学者甚至是专业机构对商业网站进行测评，但相 对于网站绩效来讲，网络营销绩效是个更为广阔的领域，需要考虑企业网络营销的更多 大连理工大学硕士学位论文 方面。尽管如此，专业测评机构及研究者中以网站绩效为背景的研究，仍然为本研究的 一个很好的基础，为本研究评价指标的选取提供一定的启示。 2 2 1 网络营销的内涵 网络营销( o n 1 i n em a r k e t i n g 或e m a r k e t i n g ) 是以互联网为基础，利用数字化的信 息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式 2 2 】。它是企业整 体营销战略的一个组成部分，是为实现企业整体经营目标所进行的以互联网为基础手段 营造网上经营环境的各种活动j 。 网络营销的内涵主要有以下几个方面： ( 1 ) 网络营销是企业整体营销战略的组成部分。网络营销活动不可能脱离一般营销 环境而独立存在，在很多情况下网络营销理论是传统营销理论在互联网环境中的应用和 发展。网络营销的手段也不仅限于网上，而是注重网上网下相结合，构成一个相辅相成、 相互促进的营销体系 2 4 拍】。 ( 2 ) 网络营销是经营创新。网络技术的发展和网上市场的迅速扩展，给企业营销创 新留下了广阔的空间。网络营销的创新可以分为两个方面：一方面是业务的创新。网络 创造了大量的新型业务，比如网上目录和搜索引擎成为网上热门的业务类型；另一方面 是手段的创新。网络正在不断地创造新的营销方式和手段。网上广告迅速走向成熟，规 模迅速膨胀；网上的分销合作方式独具特色等。任何一种方式上的创新都能创造大量的 商机幽】。 ( 3 ) 网络营销不是网上销售。网络营销是为实现产品的销售目的而进行的一项基本 活动，但网络营销本身并不等于网上销售。网络营销的效果表现在多个方面，例如提升 企业品牌价值、加强与客户之间的沟通、拓展对外信息发布的渠道、改善顾客服务等。 网络营销的目的并不仅仅是为了促进网上销售，很多情况下，网络营销活动不一定能实 现网上直接销售的目的，但是可能促进网下销售的增加，并增加顾客的忠诚度 2 3 , 2 7 , 2 8 】。 2 2 2 网络营销的基本功能 之所以要讨论网络营销的基本功能，是因为网络营销的传播媒介互联网有着区 别于传统媒介的特点，如传播范围广、速度快、无时间地域限制、内容详尽、双向交流、 反馈迅速等特点。而针对于互联网这种媒介的特点，企业进行网络营销活动可以获得若 干好处，如提升企业知名度、降低成本、创造商机以及为顾客服务等，因此，相对应地 生成网络营销的基本功能。 网络营销的重要功能之一是提高企业知名度，向目标客户群传递产品、服务信息拉。 绝大多数企业建立网站的目的是为了让世界知晓，将网络营销视为提高知名度的一种手 b 2 b 中小企业网络营销绩效评价指标体系研究 段。这些企业通常会在网站上发布公司背景资料和产品信息等内容。网络营销的另一大 功能是在线服务顾客，将网站作为一种为顾客服务的辅助手段【2 9 , 3 0 ，如与顾客实现双向 沟通，提供常见问题解答等。除了企业形象展示和在线服务顾客外，还有一些企业建立 网站是以直接盈利为目标的。利用网站的广告宣传，直接驱动浏览网站者成为购买者， 以增加公司的销售额【3 。此外，在建成网站后，为了获得更高的关注度，吸引更多目标 客户群访问网站，还需要对网站进行推广【1 ，2 9 1 。网站建设只是企业网络营销的基础，无 论是形象展示型的网站还是以促进销售为目的的网站，获得正常的流量都很重要。经过 推广的网站可以更好地提高企业知名度、快速获得统计数据和反馈信息，甚至对企业产 品的销售都大有益处。因此，根据上述文献的总结，笔者将网络营销功能概括为四个部 分：促进销售、企业形象展示、网络推广及在线服务顾客。 2 2 3 网络营销绩效的内涵 企业开展网络营销活动，是为了达到一定目标，网络营销目标一般有以下几个类型 i l ，2 4 ，2 7 】： ( 1 ) 销售型网络营销目标。销售型网络营销目标是指企业为拓宽网络销售，借助网 上的交互性、直接性、实时性和全球性为顾客提供方便快捷的网上销售点。 ( 2 ) 服务型网络营销目标。服务型网络营销目标主要为顾客提供网上联机服务，顾 客通过网上服务人员可以远距离进行咨询和售后服务。 ( 3 ) 品牌型网络营销目标。品牌型网络营销目标主要是在网上建立自己的品牌形象， 加强与顾客的直接联系和沟通，建立顾客的品牌忠诚度，为企业的后续发展打下基础并 配合企业现行营销目标的实现。 ( 4 ) 提升型网络营销目标。提升型网络营销目标主要通过网络营销替代传统营销手 段，全面降低营销费用，改进营销效率，改善营销管理和提高企业竞争力。目前的d e l l 、 a m a z o n 、h a i e r 等站点属于此类型。 网络营销绩效评价就是检验开展的网络营销活动是否收到了预期的效果，如通过建 设网站、注册行业网站会员、登记搜索引擎等方式，给企业的销售额、市场份额、企业 形象、顾客服务水平等带来的提升作用。它是通过一定数量的定量化和定性化的指标， 对照统一的评价标准，按照一定的程序，运用科学的方法，对企业网络营销绩效做出客 观，公正和准确的综合评价【3 2 1 。通过网络营销绩效评价，一方面可以了解网络营销工作 成果，另一方面也可以检查网络营销运行状况与预期标准之间的差异，并随时进行纠正， 以确保网络营销系统的正常运转【2 4 1 。 大连理工大学硕士学位论文 2 3 网络营销绩效评价 2 3 。1相关研究回顾 国内外直接针对网络营销绩效的相关研究较少，但是有一些关于基于测评机构、网 站质量、消费者视角以及企业层面的相关研究。这些研究的研究对象虽与本文有所差别， 但有些内容仍可借鉴。 ( 1 ) 测评机构和评比网站 测评机构是根据其特定的网站评价方法和指标，以商务网站为分析评价对象，为顾 客、被评价网站及其投资方提供相关的分析和评价结果【3 3 1 。其作为中立的第三方通过提 供信息增值服务网站测评、排名及其分析报告等而抓住了市场机会，快速地成长。 如美国的测评机构c o n s u m e ru n i o n 以及两个著名的评比网站( g o m e z t o m ，b i z r a t e c o r n ) 对电子商务网站的排名，其影响力越来越大。 c o n s u m e ru n i o n 是一个独立的、非赢利性测试和信息组织，其使命是向公众发布产 品检测报告，保护消费者。对于传统行业，待检测的产品全部来自市场，检测人员像普 通消费者一样从货架上购买，然后由1 0 0 多位专家进行检验。其对网站的评价与传统产 品评价方法类似，采用研究人员观察法，即对被测评网站的主要方面进行评价。其评价 指标主要有：网站流量、销售额、网站政策、使用方便性和网站内容等五个方面。 b i z r a t e c o i l l 成立于1 9 9 6 年，有3 6 0 0 多家在线商店参与收集顾客每次购买后的直 接反馈信息，所有资料全部来自在线调查，由此得出的评比结果被认为是顾客满意度的 标准。b i z r a t e c , o r l l 用4 0 项条件来评测网上商店，如订货的便捷性、价格、网页设计、 隐私政策和及时送货等等。 g o m e z 是一个为电子商务用户和电子商务企业提供用户经验评测、网络营销基准测 试和用户导购等服务，以帮助企业建立成功的网络营销和指导网络用户进行在线交易。 其主要从客户需求和满意的角度制定了5 个一级类指标：易用性、用户信心、站点资源、 客户关系服务和总成本。 ， 我国的测评机构是中国互联网络信息中心( c n n i c ) ，该中心是成立于1 9 9 7 年6 月3 日的