（企业管理专业论文）CRM中的数据挖掘应用的研究.pdf

东北大学硕士学位论文 摘要 c r m 中数据挖掘应用的研究 摘要 客户关系管理( c r m ) 是近年来在国内外逐渐受到重视的一种新的管理理念、 方法和技术。c r m 的核心思想是把企业的现有和潜在客户作为重要的资源进行管 理，建立和改善同他们的关系，从而实现客户生命周期价值的增长。对于任何真 正意义上的c r m ，客户数据的分析和以此为基础的决策支持都是一个重要的组成 部分。数据挖掘技术能够从大量纷繁的数据中获得有用的信息和知识，是解决“数 据丰富而知识匮乏”的有力武器。它能够帮助实施c r m 的企业对其客户数据进行 高度自动化的分析，获取企业感兴趣的各种知识模式，为企业的各种商务决策提 供支持。 尽管将数据挖掘技术用于c r m 的决策支持系统已经成为一种共识，然而真正 能够在实践中进行应用的仍十分少见。这一方面是由于许多企业缺乏数据的积累； 另一方面在于c r m 中使用数据挖掘技术本身是一个复杂的过程：客户数据分析形 式多种多样，没有固定模式：软件产品只能提供数据挖掘的基本方法，如何构建 具体的挖掘任务需要探讨：数据挖掘本身需要人为干预；获得的结果有待衡量和 理解。因此，对c r m 中的数据挖掘应用进行深入具体研究具有理论和现实意义。 本文以数据挖掘技术的基本理论和技术为基础，探讨了其在c r m 中进行应用的一 般框架，包括基本过程、方法和主要应用模式，并结合一个实例进行了说明。 c r m 中一个典型的数据挖掘应用可以分为五个阶段：问题定义、数据收集、 数据准备、数据挖掘和决策支持。问题定义将一个具体的商业问题转化为一个数 据挖掘任务；数据收集和数据准备获得分析必需的数据，并将他们转化为进一步 分析所需要的形式；数据挖掘阶段根据挖掘任务的具体情况确定算法和参数体系， 并根据算法从大量数据中获得有用知识；决策支持阶段根据挖掘获得的结果，依 据一定的决策模型，获得最优的决策。 购物篮分析、客户购买预测和客户细分是c r m 中数据挖掘技术的三个典型应 用。论文按照c r m 中进行数据挖掘的一般过程，对上述三个问题进行了研究，对 i i 东北大学硕士学位论文 摘要 他们具体的实现方法进行了探讨，并给出了客户购买预测的决策支持模型。 论文最后选择了一个客户购买预测问题作为实例，按照论文提出的一般框架 和具体实现方法，对数据挖掘技术在c r m 中的应用进行了说明。在这个实例中， 采用了本文给出的算法和决策支持模型，获得了比较理想的结果，并结合挖掘过 程和结果进行了讨论，提出了一些值得注意的问题和对算法的改进。 关键词客户关系管理数据挖掘 决策支持购物篮分析 客户购买预测 客户细分 1 1 1 东北大学硕士学位论文 a b s t r a c t t h e s t u d y o ft h ed a t a m i n i n gt e c h n o l o g y i n c u s t o m e r r e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t a b s t r a c t c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ( c r m ) ，a san e w m a n a g e m e n tt h e o r y , m e t h o d a n dt e c h n o l o g y , h a sg o tm a n ym o r ee y e b a l l sb o t ha th o m em a do v e r s e a s t h ec o r e t h i n k i n go fc r m i st h ec o m p a n i e ss h o u l dt a k et h ec u s t o m e r sa n dp o t e n t i a l sa st h e i r m o s t i m p o r t a n t r e s o u r c e s a n dd ot h e i r e v e r y e f f o r tt ob u i l da n d i m p r o v e t h e r e l a t i o n s h i p sw i t ht h e m ，s 0t h a ti n c r e a s et h ec u s t o m e rl i f e t i m ev a l u e s t oa n yr e a lc r m ， c u s t o m e r s d a t aa n a l y s i sa n dt h ed e c i s i o ns u p p o r tb a s e do ni tp l a ya v e r yi m p o r t a n t r o l e d a t am i n i n g ( d m ) t e c h n o l o g yc a n g e tv a l u a b l ek n o w l e d g ef r o mg i g a n t i cd a t as e t s ，a n d i t sag r e a tw e a p o nt os o l v et h ep r o b l e m r i c hi nd a t a ，b u tl a c ko fi n f o r m a t i o n ”i tc a n h e l pc o m p a n i e st oa n a l y z et h e c u s t o m e r s d a t a a u t o m a t i c a l l y a n d g e ti n t e r e s t i n g i n f o r m a t i o nt os u p p o r tt h e i rb u s i n e s sd e c i s i o n s a p p l y i n gd mt e c h n o l o g yt oc r m h a sb e c o m eac o m m o n t h o u g h tt o d a y , b u tt h e r e a l1 1 s eo fi ti nc r ma r es t i l l v e r yf e w o no n eh a n d ，t h ec o m p a n i e sa r el a c ko f c u s t o m e r s d a t a o nt h eo t h e rh a n d ，t h eu s eo f d mi nc r mi sa c o m p l i c a t e dp r o c e s s a t f i r s t ，t h ec u s t o m e r s d a t aa n a l y s e sh a v em a n ym o d a l s e c o n d l y , t h ed a t aa n a l y s i s m i n i n g s o f t w a r eo n l yp r o v i d eb a s i cd m f u n c t i o n s ，a n dh o wt ob u i l du pad mt a s ki nc r m n e e dd i s c u s s i o n t h i r d l y , d mp r o c e s s e ss t i l ln e e d p e o p l e sh e l p a tl a s t ，t h er e s u l t so f d mi nc r ms h o u l db em e a s u r e da n du n d e r s t a n d a b l e t h e r e f o r e ，as t u d yo nh o wt o a p p l yd mt e c h n o l o g yi nc r m h a sg r e a ts i g n i f i c a n c eb o t hi nt h e o r yv i e w sa n d p r a c t i c a l v i e w s t h i sp a p e r , b a s e do nd mt h e o r i e sa n dk n o w l e d g e ，d i s c u s s e dt h ef r a m e w o r ko f t h eu s eo fd mi nc r m ，i n c l u d i n gi t sp r o c e s s ，m e t h o d s ，m a i nm o d a l sa n du s e dac a s et o i l l u s t r a t ei t a t y p i c a ld m u s ei nc r mh a sf i v es t a g e s ：p r o b l e md e f i n i t i o n ，d a t ac o l l e c t i o n ，d a t a p r e p a r a t i o n ，d a t am i n i n g ，a n dd e c i s i o ns u p p o r t p r o b l e md e f i n i t i o nt u r n sab u s i n e s s 一一 墨些查兰壁主堂堡垒茎 垒旦塑曼生! 里 d r o b i e mt oad m t a s k d a t ac o l l e c t i o na n dp r e p a r a t i o ns e l e c td a t as e t sa n dc h a n g et h e m i t ) s u i t a b l ef t o r n l sf o rc o n t i n u ed a t am i n i n g d a t am i n i n g i st h ek e yo ft h ew h o l ep r o c e s s o nt h i ss t a g e ，w es h o u l ds e l e c tt h ea l g o r i t h ma n dp a r a m e t e r sf o rd m t a s ka n dg e t i n t e r e s t i n g i n f o r m a t i o n s a tt h el a s ts t a g e ，w en e e du s eo u t c o m e sf r o mt h ed m t o s u p p o r t o u rb u s i n e s sd e c i s i o n s m a r k e tb a s k e t a n a l y s i s ，c u s t o m e r p u r c h a s ep r e d i c t i o na n d c u s t o m e r s e g m e n t a t i o na r et h r e et y p i c a lq u e s t i o n s i nc r m a c c o r d i n gt ot h ef r a m e w o r kw e d i s c u s s e da b o v e ，t h i sp a p e rs t u d i e dt h em e a n st o s o l v et h e s e q u e s t i o n su s i n gd m t e c h n o l o g y t h i s p a p e ra l s og a v e ac u s t o m e rp u r c h a s ep r e d i c t i o n q u e s t i o n a sac a s e ，t o i l l u s t r a t et h ew h o l ep r o c e s so f u s i n gd m i nc r m i nt h i sc a s e ，w ea p p l i e dt h ea l g o r i t h m a n dm o d e l sg i v e nb yt h i sp a p e ra n dg o ti d e a lo u t c o m e s a tl a s t ，t h ep a p e rd i s c u s s e d s o m e q u e s t i o n si nt h i sc a s e k e yw o r d s ：c r m ，d a t am i n i n g ，d e c i s i o ns u p p o r t ，m a r k e tb a s k e ta n a l y s i s ，c u s t o m e r p u r c h a s ep r e d i c t i o n ，c u s t o m e rs e g m e n t a t i o n v 一 声明 本人声明所呈交的学位论文是在导师的指导下完成的。论文中取得 的研究成果除加以标注和致谢的地方外，不包含其他人已经发表或撰 写过的研究成果，也不包括本人为获得其他学位而使用过的材料。与 我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的 说明并表示谢意。 本人签名： 日期： 东北大学硕士学位论文 绪论 绪论 进入2 l 世纪，客户关系管理( c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ，c r m ) 成 为一个近乎炙热的话题。国内外，越来越多的企业实施或准备实施c r m ；o r a c l e ， i b m ，s a p ，s i e b e l 等世界软件巨头和国内众多的业界新锐们都推出了自己的c r m 套件或解决方案；伴随着这股浪潮，学术界也从不同角度对c r m 进行了探讨。 c r m 首先是一种管理思想，它强调以客户为中心，是为实现企业长远价值的 最大化，而对客户进行选择和管理的商业策略；其次，c r m 是旨在建立和改善企 业和客户之间关系的一种新型管理机制或流程；c r m 最后才是一种管理软件，它 负责收集、存储、管理和分析企业的客户信息，实现销售自动化，改进和提高服 务、提供决策支持。企业实施c r m ，可以提高客户的满意度、持久力和忠诚度。 从而在目趋激烈的市场竞争中建立自己的优势和核心竞争力。 无论把c r m 看作理念、机制或是一组软件，客户信息的分析都是极为重要的 组成部分。c r m 的核心思想，就是要对客户进行选择，真正理解那些具有价值的 客户，按照他们的偏好进行销售、服务和关怀，从而建立、保持和改善同他们之 间的关系。在这个过程中，选择具有价值的客户，并理解他们，提供决策支持， 成为c r m 成功实施的前提和关键。什么样的客户具有价值? 有多少价值? 他们 ( 她们) 有怎么的偏好? 回答这些问题的关键在于对客户信息的分析! 数据分析 为学者们所擅长，又具有如此重要的现实意义，因此成为c r m 学术研究的一个重 要组成部分。 事实上，真正意义上的c r m 在任何一个环节都离不开数据分析和决策支持系 统。以客户为中心的营销思想“自古”有之，为什么直到2 0 世纪的最后几年，c r m 这个概念才沸沸扬扬的“新鲜出炉”。关键就在于现代信息技术的出现，使得那些 捌有数以万计，乃至亿计客户的企业能够以可以接受的成本去接触客户、了解客 户和分析客户，最终改善企业同客户之间的关系，这正是c r m 真正的魅力之所在。 然而所有的这一切都是通过数据来加以实现的。因此，客户数据分析以及由此而 柬的决策支持贯穿于c r m 实施和运作的全部过程。 数据挖掘( d a m m i n i n g ，d m ) 技术，是数据分析的重要手段。数据挖掘旨在 1 东北大学硕士学位论文 从海量的信息中发觉有趣的数据模式，如数据特征、关联、分类、聚类等等，它 被，1 泛的应用于商务、医疗、统计和科学研究等领域。数据挖掘能够在海量的信 息中进行挖掘，而c r m 中的客户数据正具有这样的特点；另一方面，数据挖掘所 产生的模式，如数据特征、关联、分类、聚类，同c r m 中对客户及其偏好的进行 理解的分析任务相一致。因此，将数据挖掘技术引入到c r m 的数据分析任务中来， 具有广阔的应用前景。 今天，尽管许多企业宣称他们的c r m 解决方案拥有o l a p ( 联机在线分析) 和数据挖掘能力，但将这种能力转化为实际的应用并不容易： ( 1 ) 客户数据的分析形式多种多样，要求不尽相同，没有固定的模式； ( 2 ) 软件产品只能提供数据挖掘的基本功能，但如何构建挖掘任务需要探讨； ( 3 ) 数据挖掘本身需要人为干预，原始数据需要预处理，挖掘过程中需要算 法的选择和参数的设定，不可能完全自主的进行； ( 4 ) 数据挖掘获得的结果有待衡量和理解，并最终对企业的决策提供支持。 事实上，从国内实施c r m 的企业来看，真正能够对客户数据进行深入分析和 挖掘，为企业提供决策支持的还十分少见，因此对于c r m 中的数据挖掘研究具有 重要的现实意义：另一方面，国内为对c r m 中的数据挖掘的深入研究也在起步阶 段，这方面的研究也具有自身的学术意义。 本文以“c r m 中的数据挖掘研究”为题，旨在探讨在c r m 中进行数据挖掘 的理论框架，包括主要应用模式、基本过程和方法，为进一步的研究提供借鉴。 论文正文共分五章，第1 章介绍了c r m 的基本概念、理论和现状，以及c r m 中 决策支持系统的基本框架；第2 章介绍了数据挖掘技术的概念和方法；第3 章探 讨了c r m 中进行数据挖掘的基本过程：第4 章对c r m 中数据挖掘的三种应用模 式的实现进行了具体研究；第5 章给出了一个客户购买预测问题的数据挖掘实例。 论文最后对主要结论加以了总结。 在写作过程中，参考了大量相关的学术文献和著作，涉及到管理、营销学、 计算机、统计等多1 7 学科。为了获得准确的数据和结论，使用s p s s ，p o l l y a n a l y s t ， a c c e s s ，e x c e l 等软件进行大量试验，并使用v b 6 0 编写了部分算法的程序。 一2 ， 东北大学硕士学位论文 第一章c r m 及其决簸支持系统 第一章0 r m 及其决策支持系统 数据挖掘技术在c r m 中的应用模式和方法是论文的主题，它是c r m 中决策 支持系统的一个重要组成部分。c r v l 的基本概念和理论，以及c r v l 中决策支持 系统的基本框架将是本文论述的基础。 1 1g r m 产生和发展的背景 c r v l 作为一种新的管理理念、方法和技术，它的产生和快速发展有着特定的 背景。 1 1 1 现代营销理论的发展 市场竞争的加剧使得全球市场经历了从卖方市场到买方市场的转变，在经历 了一系列的挫折之后，企业经营活动的中心也不得不从产品转向了客户。现代营 销理论强调客户是企业的上帝，必须围绕他们来组织企业的经营活动，不断满足 他们的需求，以此来实现企业价值。在这个过程，也是企业建立并改善与客户之 间关系的过程：一方面企业要不断同新客户建立新的关系；另一方面也要保持并 改善同老客户之间业已建立的关系。著名的营销学大师菲利酱科特勒在他的著 作市场营销管理分析、计划、实施和控制( 第九版) 中有这样一段论述： “据估计，吸引一个新顾客的成本通常5 倍于保持该顾客的成本。因此，对 于供应商而言，付出巨大的努力，进而减少那些满意顾客的流失是十分必要的。 不幸的是，绝大多数的营销理论和实践活动都集中在吸引新顾客的艺术上，而非 如何保持现有的顾客。我们传统上总是重视如何销售产品，而非建立关系。工作 的重心总是在销售之前和销售过程，而很少在销售结束之后对客户进行关怀。然 而，今天越来越多的企业已经认识到满足和维持现有顾客的重要性。一项研究显 示，如果能够将顾客流失率降低5 ，那么企业的利润将提高2 5 2 8 。可悲的 是，企业的会计体系往往无法显示忠诚顾客带来的价值。” 通过这段论述，不难看出在市场竞争日趋激烈的今天，建立并保持同客户之 f n 的关系对于企业而言具有重大的意义，这恐怕是c r m 产生和发展的最根本动 一3 东北大学硕士学位论文第一章c r m 及其决策支持系统 力。 1 1 2 现代信息技术的飞速发展 2 0 世纪8 0 年代，人类在信息技术上获得了突破。计算机，尤其是微电脑空前 普及，“全世界只需要三台电脑”的预言彻底破产；微软的崛起标志着软件业的兴 起，软件工程师对人类活动进行“编码”，自动化、数字化、智能化在许多领域得 以实现；网络，尤其是互联网成几何级数的发展，将全球数以亿计的信息终端联 接起来，信息在网际间高速流动，阿尔温托夫勒在第三次浪潮中预言人类 “信息时代”的到来。 现代信息技术的发展为c r m 在企业的实现提供了物质支持。数据库、数据仓 库和集市实现了对海量客户信息的存储和管理；智能化和高效率的计算机系统使 企业能够对海量的数据进行分析和挖掘，获得有用信息，真切的把握市场：互联 网、c t i 呼叫中心等现代信息手段使得企业和客户之间的低成本沟通成为可能。信 息技术提供的物质支持，使得企业能够以较低的成本，建立和改善同客户之间的 关系。 1 1 3 电子商务的兴起 电子商务是建立在现代信息技术，尤其是互联网技术基础上种全新的商务 模式。广义而言，电子商务是企业流程的电子化、数字化。从这个角度，e r p 、s c m 、 c r a m 和众多的e o m 公司都属于电子商务的范畴。但从人们更一般的理解来看，人 们更愿意把电子商务的概念同互联网联系起来，一个典型的定义是： “在以国际互联网为主的各种计算机网络上通过电子手段来进行的商务活 动，包括对货物和服务的电子贸易、数字内容的网上交货、电子资金转移、电子 股票交易、电子提单、商业拍卖、合作设计开发以及针对用户的直接广告和售后 服务等各种商业行为。” 电子商务在2 0 世纪末得到了人们，特别是企业界的空前认可：尽管许多的电 子商务模式被认为是一种泡沫，但电子商务的发展前途和前景却是不可否认的。 基于这样一种认识，许多企业都致力于提高整个企业的电子化、数字化水平，e r p 、 s c m 和c r m 近年来的火爆就是力证。另方面，这种新的商业模式为企业了解 4 东北大学硕士学位论文第一章c r m 及其决策支持系统 客户提供了不可多得的机会：客户在网络的踪迹能够被追踪和识别。总之，电子 商务的兴起为c r m 的实施提供了外在动力和新的数据来源。 现代营销理论、信息技术的发展和电子商务的兴起推动了c r m 理论、技术的 不断发展和普及，基于我们对现代营销理论、信息技术和电子商务的肯定，我们 也有理由相信c p d m 的美好前景。更重要的是，市场竞争的日益加剧的今天，获得 并保有客户成为企业生存和发展的关键。实施c r m 对于企业而言，是提高其核心 竞争能力、获得竞争优势的重要手段，在许多行业和领域实施c r m 已经或必然成 为趋势。 1 2 c r m 的概念和内涵 关于c p d v l 概念的讨论很多，不同领域的学者从不同的角度诠释了c l a m 的概 念。概括的说，c r m 是一种以客户为中心的经营策略，它以信息技术为手段，并 对工作流程进行重组，以赋予企业更完善的客户交流能力，最大化客户的受益率； 客户关系管理包括一个组织机构判断、选择、争取、发展和保持其客户所要实施 的全部过程。 c r m 的概念可以分为三个层次来理解，它首先是一种管理理念，然后是一种 新的管理机制和方法，最后才是一种管理软件或技术。 c r m 首先是一种管理理念，其核心是将企业的客户( 包括最终客户、分销商 和合作伙伴) 作为最重要的企业资源，通过完善的客户服务和深入的客户分析来 满足客户的需求，来不断提高顾客的满意度和忠诚度，从而提高客户的生命周期 价值。 c r m 又是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制，它实施于企业 的市场营销、销售、服务与技术支持等与客户相关的领域。通过向企业销售、市 场和客户服务人员提供全面、个性化的客户资料，并强化跟踪服务、信息分析能 力，使他们能够协同建立和维护一系列与客户和生意伙伴之间卓有成效的“一对 一关系”，从而使企业能够提供更快捷和周到的优质服务，提高顾客的满意度，吸 引和保持更多的客户，从而增加企业的销售收入；另外则通过信息共享和优化商 业流程来有效的降低企业的经营成本。 s 一 东北大学硕士学位论文第一章c r m 及其决策支持系统 c r m 最后才是一种管理软件和技术，它将最佳的商业实践与数据库、数据仓 库技术，数据挖掘，一对一营销，销售自动化等信息技术紧密的结合在一起，为 企业的销售、客户服务和决策支持等提供一个自动转化的解决方案。企业有一个 以电子商务为基础的面向客户的活动中心，从而成功的实现从传统企业模式到以 电子商务为基础的现代企业模式的转化。 1 3c r m 系统的结构和基本功能 c r m 系统是企业为实施客户关系管理而采用的计算机应用系统。c r m 系统 能够实现对客户销售、市场、支持和服务的全面管理，能实现客户基本数据的记 录、跟踪、客户订单的流程追踪、客户市场的划分和趋势研究，客户市场的划分 和趋势研究，以及客户支持服务情况的分析，并能在一定程度上实现业务流程的 自动化。再此基础上，进行数据挖掘和在线联机分析，从而为决策提供支持，实 现商业智能。 从功能上，整个c r v l 系统一般可以分为三个层次：企业操作层、客户接触中 心和分析层。基本的结构示意图如图1 1 所示： 图1 1c r m 系统的基本结构 f i g 1 1 t h es t r u c t u r eo f t h ec r m s y s t e m 1 3 1 操作层次的c r m 操作层次的c r m 实现销售、营销和客户服务三部分业务流程的自动化。销售 6 东北大学硕士学位论文第一章c r m 及其决策支持系统 自动化( s f a ) 用于解决方案管理和客户之间的关系，一般包括：工作日历和日程 表安排、联系入和客户管理、销售预测、建议书制作和管理、定价、地域分配和 管理以及报销报告等。销售人员是企业信息的基本来源，必须要有获得最新现场 信息和将信息提供给他人的工具。营销自动化的着眼点在于通过设计、执行和评 估市场营销行动和其它相关活动的全面框架，赋予市场营销人员更强的能力。它 作为s f a 的补充，提供一些独有的功能，主要有促销宣传管理和内容管理等。具 体来讲，包括基于w e b 的和传统的市场营销宣传行动策划、执行和分析：客户需 求的生成和管理；预算和预测；宣传品的生成和市场营销材料管理；市场营销百 科全书( 通常是产品、定价和竞争对手的信息汇总) ；对有需求客户的跟踪、分配 和管理。客户服务是客户关系管理中的核心内容之一，企业提供的客户服务是能 否保留满意的忠诚客户的关键。随着上网用户的增多，自助服务的要求发展越来 越快，与客户积极主动的关系成为客户服务的重要组成部分。客户服务自动化能 够处理客户各种类型的询问，包括有关的产品、需要的信息、定单请求、定单执 行情况，以及高质量的现场服务。 1 3 ，2 客户接触中心 接触中心将传统的电话呼叫中心与网站、电子邮件、传真信件、直接接触和 客户喜欢使用的其它方式有机整合，形成可以处理各种通讯媒介的客户服务中心。 客户可以采用任何一种自己喜欢的方式与企业进行有效的信息沟通和互动。 1 3 3 分析层次的c r n 分析层次的c r m ，即c r m 的决策支持系统，将接触中心和操作层次c r m 产 生的信息通过共享的客户数据仓库把销售、营销和客户服务连接起来。横跨整个 企业集成客户互动信息会使企业从部门化的客户联络转向所有的客户互动行为都 协调一致。如果个企业的信息来源相互独立，那么这些信息会有重复、互相冲 突并且会是过时的。这对企业的整体运作效率将产生负面影响。基于统一的客户 数据和融入所有企业业务应用系统的分析环境，c r m 就可对其进行加工处理，产 生客户智能，提供既定量又定性的即时分析，然后将分析结果反馈给管理层和整 个企业内部。这样便增加了信息分析的价值，为企业的战略决策提供支持，企业 决策者会权衡这些信息做出更全面及时的商业决策。 7 一 东北大学硕士学位论文第一章c r m 及其决蓑支持系统 1 4 企业实施o r m 的意义 实施客户关系管理，对于企业而言具有重要意义，主要体现在以下几个方面： ( 1 ) 提高客户的满意度和持久力 提高客户的满意度和持久力，是客户关系管理的终极目标。企业实施客户关 系管理，客户的信息不再分散于各个业务子系统，而是通过建立一个集中的客户 信息中心，对客户数据进行统一管理。基于对客户数据的分析，企业可以为客户 提供更高质量的服务和更合客户心意的产品，从而最终提高客户的满意程度和延 长客户的生命周期。举一个简单的例子：过去人们在银行开户，需要填一个关于 个人信息非常详细的表单；假如几天后，这位客户又需要在这家银行的另一个分 支机构办理开户业务，那么他仍然需要再填一份这样的表单，十分的麻烦。然而， 如果这家银行实施了客户关系管理，拥有统一的客户信息，并供其所有的分支机 构使用，那么这位客户在办理第二次开户业务时，就不再需要填那样一份繁琐的 表单了，客户必然对此十分满意。同样，实施客户关系管理可以帮助企业向客户 提供定制的产品，也可以极大的提高客户的满意程度和持久力。例如，计算机生 产商可以根据特定用户的需要提供定制的产品( 如d e l l 的网上直销) ，保险公司可 以根据客户的具体情况推出非标准的保险合同，证券公司可以根据客户以往的投 资习惯向其提供符合其偏好的投资组合建议等等。 ( 2 ) 对企业的市场决策进行支持 当企业实施了客户关系管理，拥有大量的客户信息，便可以对这些信息进行 分析，发掘其中的知识和规律，从而指导自己的市场决策。例如电视机供应商可 以对客户的历史数据进行分析，购买高档产品的客户具有怎样的特征和偏好，从 而在新的高档产品的设计和营销过程中，利用这些客户的特征和偏好，提供更适 合他们的设计和营销方式，最终提高自己的销售水平。此外，对客户的特征进行 分析，还可能发现潜在的市场机会，为公司赢得新的客户群。 ( 3 ) 可能实现交叉营销 传统的企业通常按照不同产品来组织生产和销售，例如家电企业可能分别组 一8 。 东北大学硕士学位论文 第一章c r m 及其决策支持系统 织电视、计算机、电话等事业部来分别生产和销售产品，部门之间的信息( 尤其 是底层信息) 难以实现共享。当客户在公司购买电视机的时候，电视机事业部很 可能不会向他推荐本公司的计算机、电话或其它产品。然而实施客户关系管理， 建立统一的客户信息中心将使这一切得到改观。一个典型的例子就是，对于一个 实施了客户关系管理的企业，当一对新婚夫妇在购买了该家电公司的电视后，公 司将对他们的信息加以保留；若干年后，公司估计该夫妇的孩子已到学龄，可能 需要购买一台电脑用于孩子的启蒙教育，公司将按照他们留下的通讯地址，寄去 该公司最新设计的，用于儿童教育的电脑的最新设计以及购买的建议，这对夫妇 可能自己开始并没有意识到需要一台电脑，但在公司的客户关怀和服务下，很可 能采纳公司的建议；又过了一段时间，i s d n 网络流行起来，公司考虑到用户可能 需要部新的数字电话，于是又将最新的数字电话设计寄给客户，促成其购买行 为。就这样，公司实现了客户生命周期的延续和产品事业部之间的交叉销售。 ( 4 ) 提高企业工作效率，降低营销成本 实施客户关系管理，不仅为企业带来先进的管理思想和方法，还促使企业进 行业务流程的重组，重组的结果是企业的工作效率得到极大的提高。同时，实施 客户关系管理可以极大的节约企业的营销成本。这种节约主要体现在两个方面： 根据国外研究成果，发展一个新客户的成本，是保持一个老客户的六倍。 采用客户关系管理，对客户进行关怀，提供定制的产品和服务，可以提高用 户的满意程度，延长客户生命周期，保住老客户。因此，维持相同的销售规 模，采用客户关系管理比市场开拓节约更多的成本。 为客户提供定制的服务，本身可以节约成本。例如，企业为新开发的产 品进行宣传，向客户寄送宣传资料，如果企业实施了客户关系管理，那么他 们可以通过对历史数据进行分析，确定可能购买该产品的客户群的主要特征， 然后只向那些有可能购买该产品的人群发放资料，从而实现宣传费用的节约。 正是因为具有如此之多的优点，越来越多的企业实施，或准备实施客户关系 管理。仅以i b m 公司为例，作为系统集成商，它已为工商银行、农业银行、中国 银行、建设银行、交通银行、上海通用汽车公司等众多中国企业实施了c r m 项目， 9 东北大学硕士学位论文 第一章c r m 及其决策支持系统 并取得了很好的经济效益。加入w t o ，中国企业将面临越来越激烈的市场环境： 仓业规模的不断扩到，分散在各业务子系统中的客户数据难以对公司战略决策提 供支持；c r m 项目实施成本的不断降低；所有这些都使得实施c k m 成为众多中 国企业的必然选择。 1 5o r m 的应用现状 9 0 年代以来，越来越多的企业实施或准备实施c r m ，在业界掀起了一股热潮。 包括i b m ，o r a c l e 和微软在内的众多的i t 企业为抢占市场，纷纷推出自己的 c r m 解决方案；与此同时，实施c r a m 要求获取全面的客户信息，自身具备一定 的行业特征，大多数实施c r m 的企业都集中在少数几个行业。 1 5 1c r m 软件产品 全球范围内，提供c r i v i 软件产品的供应商数量众多这些供应商中既包括象 o r a c l e ，i b m 这样的软件业巨头和s a p ，s i e b e l 这样的专业管理软件供应商，它们 向企业提供完善的解决方案和各种咨询服务；也包括大量的地区性公司，这些地 区性公司凭借其同当地企业的良好关系，面向中小企业提供特定问题的解决方案， 或是同其它公司合作参与大型企业的项目。国际市场上主要c r m 软件产品如表 l 。1 所示： 表1 1国际市场上主要c r m 软件及其供应商 1 色b l e1 1g l o b a lc r ms o f t w a r e sa n dv e n d o r s 供应商 c r m 产品 备注，产品特点 o r a c l ee b u s i n e s ss u i t e 功能全面；但缺乏灵活性，成本高 p e o p l e s o f tp e o p l e s o f t8 公司经营状况不佳 s a p m y s a p 全球e r p 软件最大供应商 s i e b e i e b u s s i n e s s2 0 0 0全球c r m 市场最大供应商 b r o a d v i s i o n e n t e r p r i s eo n e o n - o n es u i t e 基于“一对一营销”理论 a p p l i x i c r ms u i t e p i v o t a l e r e l a t i o n s h i p2 0 0 0需要w i n d o w s 和s q ls e r v e r 平台 注：资料来源于c r m g u r ut o m 公司“t h ec u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n ts o l u t i o n sg u i d e 1 n d e p e n d e n tr e v i e wo fc r mp r o d u c t s ”，t h i r de d i t i o na u g u s t2 0 0i i b m 公司虽然没有自己的c r m 软件产品，但它选择s i e b e l 作为自己的合作伙 伴，参与了许多大型企业的c r m 项目。 一1 0 - 东北大学硕士学位论文 第一章c r m 及其决策支持系统 紧随世界潮流，许多中国企业也开始实施c r m 项目。与此同时，许多中国软 件商也开发了自己的c r m 产品，在本土和国外软件公司展开竞争。2 0 0 1 年，国 内市场主要品牌的市场占有率如表1 2 所示： 表122 0 0 1 年度中国c r m 软件市场的品牌结构 t a b l e1 2 t h em a i nc r ms o f l w a r e si nc h i n a ，2 0 0 1 品牌 市场份额 各注 s i e b e l 2 3 3 0 t u r b o c r m1 5 5 0 中国企业 0 r a c l e7 8 联成互动 6 7 中国企业，m y c r m s a p5 6 用友3 3 中国企业 注：资料来源于赛迪资讯顾问公司( c c i d ) ( ( 2 0 0 1 2 0 0 2 年中国管理软件市场研究年度报告 1 5 2 实施c r m 的行业特征 尽管c r m8 9 够为企业带来如此之多的益处，然而在实践过程中，不难发现实 施c r m 的企业往往集中在少数几个行业。一般来说，c r j 、, i 比较容易发挥作用的 是那些拥有大量数据积累的行业，如电信、证券、银行、民航、保险、零售、医 院等。一些学者还专门就此进行了大量研究和调查工作。 图1 2 美国实施c p , m 企业的行业分布【1 9 】 f i g12 t h ec r m i m p l e m e n t a t i o ni na m e r i c a ni n d u s t r i e s 查! ! ：垄堂堡主堂堡堕查 堑二主里墨竺墨苎苎至查堂墨丝 1 5 3c r m 的未来发展方向 未来，c r m 的发展将主要集中在以下几个方面1 6 ( 1 ) 继续整合c r m 软件的各个组件 营销、销售和客户服务支持各个子系统将更加紧密的组合在一起。营销管理 系统将确定最佳的营销活动，从而促进销售的增长；销售管理系统程序将跟踪记 录订单，并将数据整合到企业的e r _ p 后台，同时将数据提供给客户服务支持系统 作为客户交易的历史数据；根据这些历史数据，现场的服务将仅仅提供给那些真 正有价值或具有潜力( 升级购买交叉购买) 的客户。所有这些活动，都将产生数 量及其巨大的原始数据，数据分析组件将对数据中蕴藏的有趣模式或发展趋势进 行探索。 ( 2 ) 客户终身价值将成为关键 c r m 的分析能力将使企业能够精确的计算每个客户在交易中的利润，并将它 和企业期望的客户终身价值进行比较。这样，8 0 2 0 规则( 8 0 的客户服务成本是 由2 0 的客户引起的) 将更好的被证明，系统将根据自动的向那些具有真正价值 的客户发送e m a i l 或语音访问。 ( 3 ) 客户对服务质量将提出更高的要求 就像企业从利润的角度来衡量客户，客户则通过服务的水平来评价一个企业。 只有那些能够以较低的成本和高效率来提供优质服务的企业才能最终赢得客户的 忠诚。价格仍然是企业促销的手段，但不会再象过去那样重要。互联网的存在使 企业的价格变得几乎透明，要使价格存在明显差异将十分困难。优质的服务和快 捷的物流成为企业成功的唯一途径。在现实世界中，购物的便利将越来越多的为 消费者所考虑。 ( 4 ) 分析将变得前所未有的重要 实施c r m 产生的数据将空前的巨大。c r m 软件对这些数据的管理并从中获 取有用信息的能力变得越来越重要。 1 2 东北大学硕士学位论文第一章c r m 及其决策支持系统 1 6c r m 中的数据分析和决策支持系统 正如绪论中所述，客户数据分析及其对决策提供的支持贯穿于c r m 的全部过 程。一个通用的c r m 决策支持系统如图1 3 所示”。该决策支持系统以c p j v l 的 运作为主线，结合了数据仓库、o l a p ( o n l i n ea n a l y t i c a lp r o c e s s i n g ，联机分析 处理) 、数据挖掘、模型库、知识库、方法库等技术。 图1 3 一个通用的c r m 决策支持系统模型 f i g 1 3 a g e n e r a lm o d e lo f d s s i nc r m 在该系统中，客户数据中心( c u s t o m e r c e n t r i cd a t aw a r e h o u s e ，c c d w ) 实 现对客户相关数据的存储和综合：o l a p 对底层的客户信息进行多维化或预处理， 并以直观易懂的形式将查询的结果提供给决策人员；数据挖掘对客户原有的数据 进行高度自动化的分析和推理，从中挖掘出客户、商品的潜在模式，预测客户的 行为：模型库、方法库和知识库为o l a p 和数据挖掘提供支持。 - 1 3 一 东北大学硕士学位论文第二章数据挖掘概述 第二章数据挖掘概述 数据挖掘技术在c r m 中的应用模式和方法是论文的主题。企业实施c r m ， 能够获得同客户相关的大量数据，它们存储在企业的关系数据库、数据集市和数 据仓库之中，这些数据背后埋藏的许多有趣的模式，它们能够帮助企业进行市场 决策，更好的满足客户的需求，从而提高原有客户的忠诚度和持久度，寻找潜在 客户，并降低企业的成本。数据挖掘技术，可以帮助企业，透过成堆的数据，寻 找到这些有趣的模式，实现对决策的支持和智能化的商业模式。 2 1 数据挖掘的概念 近年来，数据挖掘引起了各行各业的广泛关注。其主要原因是各行业都存在 着大量数据，这些快速增长的海量数据收集、存放在大型和大量的数据库中，没 有强有力的工具，理解它们远远超过了人类的能力，它们迫切的需要将这些数据 转化成有用的信息和知识。数据挖掘技术正是这样一种工具，通过数据挖掘获得 的信息和知识可以广泛用于各种应用，包括商务管理、生产控制、市场分析、工 程设计和科学探索。 简单的说，数据挖掘是从大量数据中提取或“挖掘”知识。数据挖掘的概